高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件

PharmaceuticalMarketing~肖揚Presentedby如何制定高質(zhì)量的市場計劃PharmaceuticalMarketing~肖揚Pr1一、市場營銷與市場計劃一、市場營銷與市場計劃2MarketvsMarketing市場的定義初始含義:在固定地點的一處設(shè)施之后:供給方與需求方的總稱現(xiàn)在： 消費者需求的總和有效的市場：有需求，有購買力，營銷工具能覆蓋的市場供給需求市場MarketvsMarketing市場的定義初始含義:3市場營銷將產(chǎn)品放在消費者的心里將產(chǎn)品放在消費者的手里“營”：調(diào)研，調(diào)查，計劃，策劃，謀劃“銷”：行動，花錢，實施，銷售，推廣市場營銷將產(chǎn)品放在消費者的心里4營銷管理的核心內(nèi)容市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷管理的核心內(nèi)容市場環(huán)境分析5臨床費用和其他利益需求與代表/公司的情感從醫(yī)學(xué)角度需求概念依據(jù)處方習(xí)慣醫(yī)生處方動機與藥品營銷模式帶金銷售模式專業(yè)化模式處方藥營銷模式臨床費用和其他利益需求與代表/公司的情感從醫(yī)學(xué)角度概念醫(yī)6產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置7市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系8營銷與計劃，請思考為什么有的銷售經(jīng)理總是在“救火”？為什么有的產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品年度銷售的預(yù)測總是與實際相差甚遠？為什么有的公司能將產(chǎn)品在某些區(qū)域營銷成功，卻不能形成全國性的品牌？營銷與計劃，請思考為什么有的銷售經(jīng)理總是在“救火”？9計劃＝生產(chǎn)率有效的資源管理實現(xiàn)最大的利潤計劃的重要性

發(fā)揮最大的潛力避免吃大虧的錯誤提高生產(chǎn)率有效地分配資源有組織性節(jié)省時間計劃＝生產(chǎn)率計劃的重要性

發(fā)揮最大的潛力10為什么市場計劃是營銷的靈魂.確保管理層對目標(biāo)的承諾.輔助“在外部環(huán)境的影響下”對未來的決策.清晰的預(yù)測市場的走向:系統(tǒng)化的看待未來.尋找影響企業(yè)成長的關(guān)鍵因素和對策.比較計劃與實際的執(zhí)行.業(yè)績評估的基礎(chǔ)微軟唐駿的答案：按計劃的時間,預(yù)算,和投入完成預(yù)期目標(biāo).為什么市場計劃是營銷的靈魂.確保管理層對目標(biāo)的承諾微軟唐駿11成功的醫(yī)藥企業(yè)重視市場計劃成功的醫(yī)藥企業(yè)重視市場計劃12二、如何制定市場計劃二、如何制定市場計劃13為什么要作市場計劃？一個學(xué)習(xí)的工具一個精進思考的過程一個可以讓每個人遵循的方向一個訂定和判斷改變的過程一個有關(guān)財務(wù)方面的承諾一個衡量表現(xiàn)的方法為什么要作市場計劃？一個學(xué)習(xí)的工具14市場計劃的總體思路

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?

我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場計劃的總體思路我們在哪?我們要去哪里？我們到15市場計劃的格式應(yīng)急計劃策略活動計劃目標(biāo)關(guān)鍵點背景分析SWOT財務(wù)計劃執(zhí)行摘要市場計劃的格式應(yīng)急計劃策略活動計劃目標(biāo)關(guān)鍵點16背景分析市場分析競爭者分析環(huán)境分析產(chǎn)品SWOT分析背景分析市場分析17市場的大小及潛力分析(1)從患者總數(shù)計算總需求大小(2)從總銷售額計算區(qū)域市場價值(3)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值市場的大小及潛力分析(1)從患者總數(shù)計算總需求大小18市場細分

什么是市場？市場=需求Market=Needs什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起市場細分19怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生 大城市 高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生農(nóng)村 公費上呼吸道感染骨科醫(yī)生 自費泌尿道感染年齡（老年，青年，兒童）怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類20競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模、推廣力度如何？醫(yī)生/患者如何看待競爭者（產(chǎn)品和公司）？他的營銷策略、推廣重點、推廣代表的人數(shù)、與醫(yī)院的關(guān)系等本階段他的主要推廣活動競爭對手分析誰是主要競爭對手？21市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對22什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats

SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。產(chǎn)品分析-SWOT分析什么是SWOT？StrengthsOpportunitie23高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件24高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件25市場銷售目標(biāo)設(shè)定

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場銷售目標(biāo)設(shè)定我們在哪?我們要去哪里？我們到時26產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財務(wù)目標(biāo)?銷售金額?銷售量?利潤市場營銷目標(biāo)?市場占有率?銷售覆蓋率?知曉率產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財務(wù)目標(biāo)27你需要達到什么？Specific特定的Measurable可測量的Ambitious有雄心的Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的目的地SMARTObjective聰明的目標(biāo)你需要達到什么？目的地SMARTObjective28銷售預(yù)測?進各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目?每級醫(yī)院平均月銷售量?預(yù)計進醫(yī)院時間銷售預(yù)測?進各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目29市場策略制定

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場策略制定我們在哪?我們要去哪里？我們到時，我30如何制定市場策略？確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位選定競爭策略和競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)——行動計劃如何制定市場策略？確定產(chǎn)品優(yōu)先順序31全面評估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場占有率矩陣圖市場增長率相對市場占有率高低低高全面評估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場占有率矩陣圖市場增長率32產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？

產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位(Positioning)123產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目33定位陳述（PositioningStatement）公式：針對【目標(biāo)對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點】。定位陳述（PositioningStatement）公式：34產(chǎn)品定位分析劑量與方便性價格與病情的嚴重性價格與劑量的制定效力與安全性副作用與效力方便的包裝提供多種劑量作用期與生效時產(chǎn)品特性定位和分類例：產(chǎn)品定位分析劑量與方便性產(chǎn)品特性定位和分類例：35SloganSlogan：你希望醫(yī)生用最簡單的語言來記住的最重要的產(chǎn)品信息（口號）Slogan總是從產(chǎn)品定位中提煉出來的SloganSlogan：你希望醫(yī)生用最簡單的語言來記住的最36行動計劃制定

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?我們要去哪里？我們到時，怎么才能知道?我們怎么去那里？行動計劃制定我們在哪?我們要去哪里？我們到時，我37三、區(qū)域市場計劃三、區(qū)域市場計劃38一頁紙的區(qū)域計劃情況分析銷售回顧其他情況分析SWOT區(qū)域目標(biāo)總體目標(biāo)分解目標(biāo)市場策略區(qū)域行動計劃促銷計劃人員計劃財務(wù)計劃一頁紙的區(qū)域計劃39

5個重要方面:環(huán)境/人口銷售信息醫(yī)生信息拜訪活動市場信息情況分析

5個重要方面:情況分析40區(qū)域目標(biāo)區(qū)域市場目標(biāo)1、財務(wù)目標(biāo)(銷售目標(biāo)分解)2、市場開發(fā)目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)區(qū)域市場目標(biāo)41目標(biāo)的種類明確你的區(qū)域內(nèi)的五種目標(biāo),每一類舉一例銷售目標(biāo)活動目標(biāo)推廣目標(biāo)資源目標(biāo)個人發(fā)展目標(biāo)目標(biāo)的種類42區(qū)域市場策略區(qū)域市場開發(fā)策略1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場確定3、產(chǎn)品定位策略4、競爭策略5、推廣組合策略6、推廣預(yù)算7、客戶管理系統(tǒng)區(qū)域市場策略區(qū)域市場開發(fā)策略43制定微觀市場的銷售策略收集醫(yī)院/醫(yī)生信息市場細分總結(jié)反饋確定目標(biāo)

有效

無效

實施制定計劃制定微觀市場的銷售策略收集醫(yī)院/醫(yī)生信息44增加目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增長新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度新用法/療程科室新適應(yīng)癥鼓勵使用增加使用頻率打擊競爭對手增加目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增長新目標(biāo)醫(yī)生新科室/45區(qū)域市場開發(fā)計劃行動計劃1、人員配置及職責(zé)分工2、具體推廣活動安排與預(yù)期目標(biāo)3、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助4、具體工作進度安排區(qū)域市場開發(fā)計劃行動計劃46高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件47高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件48PharmaceuticalMarketing~肖揚Presentedby如何制定高質(zhì)量的市場計劃PharmaceuticalMarketing~肖揚Pr49一、市場營銷與市場計劃一、市場營銷與市場計劃50MarketvsMarketing市場的定義初始含義:在固定地點的一處設(shè)施之后:供給方與需求方的總稱現(xiàn)在： 消費者需求的總和有效的市場：有需求，有購買力，營銷工具能覆蓋的市場供給需求市場MarketvsMarketing市場的定義初始含義:51市場營銷將產(chǎn)品放在消費者的心里將產(chǎn)品放在消費者的手里“營”：調(diào)研，調(diào)查，計劃，策劃，謀劃“銷”：行動，花錢，實施，銷售，推廣市場營銷將產(chǎn)品放在消費者的心里52營銷管理的核心內(nèi)容市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷管理的核心內(nèi)容市場環(huán)境分析53臨床費用和其他利益需求與代表/公司的情感從醫(yī)學(xué)角度需求概念依據(jù)處方習(xí)慣醫(yī)生處方動機與藥品營銷模式帶金銷售模式專業(yè)化模式處方藥營銷模式臨床費用和其他利益需求與代表/公司的情感從醫(yī)學(xué)角度概念醫(yī)54產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置55市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系56營銷與計劃，請思考為什么有的銷售經(jīng)理總是在“救火”？為什么有的產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品年度銷售的預(yù)測總是與實際相差甚遠？為什么有的公司能將產(chǎn)品在某些區(qū)域營銷成功，卻不能形成全國性的品牌？營銷與計劃，請思考為什么有的銷售經(jīng)理總是在“救火”？57計劃＝生產(chǎn)率有效的資源管理實現(xiàn)最大的利潤計劃的重要性

發(fā)揮最大的潛力避免吃大虧的錯誤提高生產(chǎn)率有效地分配資源有組織性節(jié)省時間計劃＝生產(chǎn)率計劃的重要性

發(fā)揮最大的潛力58為什么市場計劃是營銷的靈魂.確保管理層對目標(biāo)的承諾.輔助“在外部環(huán)境的影響下”對未來的決策.清晰的預(yù)測市場的走向:系統(tǒng)化的看待未來.尋找影響企業(yè)成長的關(guān)鍵因素和對策.比較計劃與實際的執(zhí)行.業(yè)績評估的基礎(chǔ)微軟唐駿的答案：按計劃的時間,預(yù)算,和投入完成預(yù)期目標(biāo).為什么市場計劃是營銷的靈魂.確保管理層對目標(biāo)的承諾微軟唐駿59成功的醫(yī)藥企業(yè)重視市場計劃成功的醫(yī)藥企業(yè)重視市場計劃60二、如何制定市場計劃二、如何制定市場計劃61為什么要作市場計劃？一個學(xué)習(xí)的工具一個精進思考的過程一個可以讓每個人遵循的方向一個訂定和判斷改變的過程一個有關(guān)財務(wù)方面的承諾一個衡量表現(xiàn)的方法為什么要作市場計劃？一個學(xué)習(xí)的工具62市場計劃的總體思路

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?

我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場計劃的總體思路我們在哪?我們要去哪里？我們到63市場計劃的格式應(yīng)急計劃策略活動計劃目標(biāo)關(guān)鍵點背景分析SWOT財務(wù)計劃執(zhí)行摘要市場計劃的格式應(yīng)急計劃策略活動計劃目標(biāo)關(guān)鍵點64背景分析市場分析競爭者分析環(huán)境分析產(chǎn)品SWOT分析背景分析市場分析65市場的大小及潛力分析(1)從患者總數(shù)計算總需求大小(2)從總銷售額計算區(qū)域市場價值(3)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值市場的大小及潛力分析(1)從患者總數(shù)計算總需求大小66市場細分

什么是市場？市場=需求Market=Needs什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起市場細分67怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類呼吸科醫(yī)生 大城市 高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生農(nóng)村 公費上呼吸道感染骨科醫(yī)生 自費泌尿道感染年齡（老年，青年，兒童）怎樣細分市場醫(yī)生種類地理病人種類68競爭對手分析誰是主要競爭對手？他的投資規(guī)模、推廣力度如何？醫(yī)生/患者如何看待競爭者（產(chǎn)品和公司）？他的營銷策略、推廣重點、推廣代表的人數(shù)、與醫(yī)院的關(guān)系等本階段他的主要推廣活動競爭對手分析誰是主要競爭對手？69市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對70什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats

SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。產(chǎn)品分析-SWOT分析什么是SWOT？StrengthsOpportunitie71高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件72高質(zhì)量的市場計劃(教材)課件73市場銷售目標(biāo)設(shè)定

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場銷售目標(biāo)設(shè)定我們在哪?我們要去哪里？我們到時74產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財務(wù)目標(biāo)?銷售金額?銷售量?利潤市場營銷目標(biāo)?市場占有率?銷售覆蓋率?知曉率產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財務(wù)目標(biāo)75你需要達到什么？Specific特定的Measurable可測量的Ambitious有雄心的Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的目的地SMARTObjective聰明的目標(biāo)你需要達到什么？目的地SMARTObjective76銷售預(yù)測?進各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目?每級醫(yī)院平均月銷售量?預(yù)計進醫(yī)院時間銷售預(yù)測?進各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目77市場策略制定

市場分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制我們在哪?我們要去哪里？

我們到時，怎么才能知道?

我們怎么去那里？市場策略制定我們在哪?我們要去哪里？我們到時，我78如何制定市場策略？確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位選定競爭策略和競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)——行動計劃如何制定市場策略？確定產(chǎn)品優(yōu)先順序79全面評估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場占有率矩陣圖市場增長率相對市場占有率高低低高全面評估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場占有率矩陣圖市場增長率80產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？

產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位(Positioning)123產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目81定位陳述（PositioningStatement）公式：針對【目標(biāo)對象】，XX品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點】。定位陳述（PositioningStatement）公式：82產(chǎn)品定位分析劑量與方便性價格與病情的嚴重性價格與劑量的制定效力與安全性副作用與效力方便的包裝提供多種劑量作用期與生效時產(chǎn)品特性定位和分類例：產(chǎn)品定位分析劑量與方便性產(chǎn)品特性定位和分類例：83SloganSlogan：你希望醫(yī)生用最簡單的語言來記住的最重要的產(chǎn)品信息（口號）Slogan總是從產(chǎn)品定位中提煉出來的SloganSlogan：你希望醫(yī)生用最簡單的語言來記住的最84行動計劃制定

市場分析目標(biāo)設(shè)定