BMW汽車經(jīng)銷商IDCC網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷培訓課件

BMW網(wǎng)絡(luò)銷售培訓BMW網(wǎng)絡(luò)銷售培訓2目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程2目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值中華人民共和國國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報網(wǎng)絡(luò)：接觸、搶奪消費者的高地中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)絡(luò)：接觸、搶奪消費者的高地消費者的興趣，注重品牌的形象電視、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、廣播消費者注重產(chǎn)品所帶來的利益好處

網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志消費者會進行比較

網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志，朋友口碑消費者會關(guān)注對價值最大化消費者會去觸摸及感受產(chǎn)品（經(jīng)銷店、車展、活動）使用&體驗產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)一個BMW車主的產(chǎn)生過程：從網(wǎng)絡(luò)開始，再回到網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣，注重品牌的形象消費者注重產(chǎn)品所帶來的利益好處消綜合門戶：Sina：首頁/新聞/汽車/財經(jīng)/博客/體育/文學Sohu：首頁/財經(jīng)/新聞/汽車QQ：首頁/新聞/汽車/娛樂Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/汽車動態(tài)Chinacars：首頁/資訊汽車之家：首頁/新聞新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際地方門戶：紅網(wǎng)：華中地區(qū)北方網(wǎng)：華北地區(qū)大洋網(wǎng)、21CN：華南地區(qū)天府熱線：西南地區(qū)東方網(wǎng)：華東地區(qū)浙江在線財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車論壇類：天涯、西祠、大旗、奇虎視頻類：土豆、優(yōu)酷、百度TV網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu、Google（關(guān)鍵字）綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：汽車/娛樂/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導購/活動/論壇Chinacars：首頁/資訊/新聞內(nèi)頁汽車之家：首頁/新聞/車型Che168：首頁/行情Xcar：首頁/購車/資訊/論壇新車評網(wǎng)：首頁/新聞內(nèi)頁新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：精準/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導購/評測/熱點車型/報價庫Che168：首頁/導購/試車/論壇Xcar：首頁/評車/俱樂部論壇汽車之家：試駕/評測/對比/報價/論壇網(wǎng)上車市：首頁/新聞/車型易車：首頁/新聞/車型財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字購買體驗購買選擇興趣/熟悉知道/了解綜合門戶：Sina：汽車論壇/博客Sohu：汽車論壇/博客QQ：汽車/客戶端汽車媒體：Pcauto：論壇/車友會/試駕活動Che168：論壇Xcar：俱樂部論壇/試駕活動汽車之家：論壇網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字繁復眾多的網(wǎng)絡(luò)渠道VS兩種攻克方法：廣告投放&內(nèi)容營銷(口碑)綜合門戶：綜合門戶：綜合門戶：購買體驗購買選擇興趣/熟悉知道廠方層面經(jīng)銷商層面廣告投放內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：——是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如網(wǎng)站、論壇、微薄/博客、社區(qū)、和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷：口碑營銷廠方層面經(jīng)銷商層面廣告投放內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：汽車品牌網(wǎng)絡(luò)靈活運用網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷能為銷售帶來切實幫助靈活運用網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷能為銷售帶來切實幫助8目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程8目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值口碑營銷基本原則口碑不能被偽造或發(fā)明：長期、反復累積口碑營銷的基本方法：對消費者進行產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容教育確認意見領(lǐng)袖：最容易分享意見的人群提供彈藥(素材/工具)讓他們更容易進行信息分享研究方法：口碑分享的緣由、時機和陣地傾聽并回應(yīng)支持者、懷疑者和中立者口碑營銷價值實現(xiàn)的重要保證：專門市場人員：口碑營銷具體工作的開展，并收集意向客戶信息專門網(wǎng)銷專員：跟進網(wǎng)絡(luò)客戶信息，達成銷售口碑營銷基本原則口碑不能被偽造或發(fā)明：長期、反復累積網(wǎng)絡(luò)營銷主要陣地WEB1.0WEB2.0大型綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)垂直類網(wǎng)站區(qū)域性門戶網(wǎng)站新聞財經(jīng)類網(wǎng)站車主論壇品牌產(chǎn)品互動專區(qū)視頻類網(wǎng)站品牌博客/微博SNS媒體QQ群網(wǎng)絡(luò)營銷主要陣地WEB1.0WEB2.0大型綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)主要戰(zhàn)斗方法攻堅戰(zhàn)主動宣傳信息推送用戶挖掘持久戰(zhàn)品牌占位用戶維系防御戰(zhàn)競品應(yīng)對負面應(yīng)對競品威脅或負面信息應(yīng)對貼靠競品凸顯自身優(yōu)勢，用針對性產(chǎn)品話術(shù)瓦解攻勢，掌握負面信息源頭，結(jié)合線下溝通處理輿論口碑維護通過參與網(wǎng)民的互動溝通與交流，樹立鞏固產(chǎn)品及經(jīng)銷商自身口碑，培養(yǎng)用戶忠誠度產(chǎn)品銷售信息快速傳達新車到店、促銷信息、店堂活動的快速告知以提升活動關(guān)注度與參與度主要戰(zhàn)斗方法攻堅戰(zhàn)主動宣傳信息推送用戶挖掘持久戰(zhàn)品牌占位用戶主要戰(zhàn)斗方法新車信息新車預(yù)售信息（如——從即日起B(yǎng)MW5開始接受預(yù)訂）新車到店信息（如——BMW3Xross展車到店，歡迎蒞臨）新車試駕信息（如——BMW3試駕車到店，接受試駕預(yù)訂）促銷信息近期4S店促銷（如——本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）近期4S店促銷（如——本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）車主案例車主服務(wù)案例（某車主提車不敢駕駛，4S店工作人員幫其駕車回家）車主安全案例（如——某車主駕駛BMW車輛發(fā)生碰撞，人員安然無恙）車主改裝案例（某車主將其購買的BMW3進行了深度改裝，介紹其改裝方法）活動信息車主自駕游征集（組織車主城市近郊游）展廳活動告知（BMW3改裝賽開始，歡迎改裝高手參加）官方活動告知（BMW大篷車XX站即將開始，即日起可至4S店索票）根據(jù)不同渠道、不同階段，注意內(nèi)容選擇的傾向性。促銷信息：以促銷告知為主，避免具體詳細的促銷信息。主要戰(zhàn)斗方法新車信息新車預(yù)售信息（如——從即日起B(yǎng)MW5開始主要戰(zhàn)斗方法潛客溝通新車相關(guān)溝通（回答潛客關(guān)于新車配置、價格、到店等銷售相關(guān)的各種問題）產(chǎn)品答疑解惑（交流車主對熱銷車型操作使用、維修保養(yǎng)、保險購買等問題）競品對比引導（回答潛客關(guān)于BMW產(chǎn)品與競品對比的問題）車主溝通車主用車答疑（對車主提出的使用操作、維護保養(yǎng)方面的實際問題進行解答）車主輿論維護（使用上汽確認過的負面維護話術(shù)，對有負面意向的車主進行維護和引導）經(jīng)銷商

品牌打造經(jīng)銷商信息曝光，宣傳服務(wù)亮點（包裝屬于經(jīng)銷商獨家的服務(wù)特色）明星工作人員包裝（將深受用戶喜歡的銷售與售后師傅包裝成明星品牌）經(jīng)銷商形象塑造（工作人員團隊活動、公益活動、內(nèi)部培訓的亮點包裝）互動口碑維護積極參與產(chǎn)品專區(qū)的產(chǎn)品口碑評分，網(wǎng)友真實油耗數(shù)據(jù)分享，產(chǎn)品評價內(nèi)容提交保持各類正面口碑信息（車主評價、產(chǎn)品體驗等）在各個中小型網(wǎng)站上持續(xù)露出主要戰(zhàn)斗方法潛客溝通新車相關(guān)溝通（回答潛客關(guān)于新車配置、價格經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊同時注冊公開的經(jīng)銷商ID與普通網(wǎng)民ID公開的經(jīng)銷商ID在開展工作之前需私信版主進行溝通，獲得版主的認可公開的經(jīng)銷商ID建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達4S店”發(fā)帖原創(chuàng)的車主用車心得（含維修保養(yǎng)）、車主團體活動（自駕游）數(shù)量多多益善網(wǎng)民互動回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標準負面話術(shù)為準，如果暫時無標準話術(shù)可暫不回復或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人員自我包裝固定的ID管理和使用人員，避免話題風格和內(nèi)容的前后矛盾。公開的經(jīng)銷商ID與普通ID之間需要維持“擬真”的互動公開的經(jīng)銷商ID的論壇簽名與頭像圖片需要統(tǒng)一的經(jīng)銷商標示與logo論壇執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊同時注冊公開的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊不要使用非常個人化的ID來行使4S店官方ID的行為發(fā)帖一定不要直接發(fā)布官方新聞同樣的內(nèi)容一定不要重復發(fā)布（需要廣而告之的內(nèi)容可采用頂貼的方式保持曝光率）網(wǎng)民互動所有發(fā)布信息不要欺騙網(wǎng)民（尤其不要發(fā)布虛假的促銷信息）公開的經(jīng)銷商ID一定不要對持負面意見的網(wǎng)民進行攻擊自我包裝公開的經(jīng)銷商ID不要對其他經(jīng)銷商進行評論和攻擊論壇執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊不要使用非常個經(jīng)銷商與廠家網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)互補說明—論壇廠家經(jīng)銷商陣地汽車之家、愛卡、新浪等核心網(wǎng)站論壇的品牌版塊以及官方車友會論壇除廠家陣地之外，還包括核心網(wǎng)站論壇的區(qū)域板塊，當?shù)刂髁髡搲约暗胤杰囉褧搲饕康闹鲗Мa(chǎn)品及服務(wù)口碑建設(shè)維護協(xié)助進行產(chǎn)品及服務(wù)口碑的建設(shè)維護，及時掌握負面口碑情況并配合線下溝通處理內(nèi)容方向產(chǎn)品核心賣點、競品比較、產(chǎn)品體驗、購買使用經(jīng)歷、小故障解決指導、產(chǎn)品使用培訓、品牌文化試駕、購買、維修保養(yǎng)指導、小故障解決指導、產(chǎn)品使用培訓主要操作手段核心傳播ID的培養(yǎng)及內(nèi)容創(chuàng)作傳播，真實車主線上溝通區(qū)域車主活動組織與傳播引導，當?shù)卣鎸嵻囍骶€上溝通配合協(xié)作論壇傳播必須注意其“真實化草根化”的特點，廠家和經(jīng)銷商都不適宜大張旗鼓地用正式身份在論壇中進行宣傳，核心陣地，廠家投入較多兵力，經(jīng)銷商以配合呼應(yīng)為主，區(qū)域性質(zhì)社區(qū)論壇，經(jīng)銷商可以全面展開并突出地方特色進行傳播，同時搜集亮點內(nèi)容供廠家做二次傳播經(jīng)銷商與廠家網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)互補說明—論壇廠家經(jīng)銷商陣地汽車之家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博ID注冊經(jīng)銷商微博使用統(tǒng)一的經(jīng)銷商標示與logo公開的經(jīng)銷商微博名建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達BMW4S店”微博內(nèi)容發(fā)布請牢記關(guān)鍵詞相關(guān)原則——即發(fā)布的內(nèi)容必須限定在一定關(guān)鍵詞之內(nèi)，如“BMW個性氣質(zhì)創(chuàng)造力”等和關(guān)鍵詞庫微博發(fā)布頻次建議每日原創(chuàng)3-5條，轉(zhuǎn)發(fā)3-5條微博交流關(guān)注目標需限定在一定范圍內(nèi)（4S店之間，上汽人員，核心車主，核心媒體人員），如目標與4S店無明確關(guān)系請不要關(guān)注回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標準負面話術(shù)為準，如果暫時無標準話術(shù)可暫不回復或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人員周期性開展微博活動，以各類小獎品吸引用戶光臨4S店獎品：品牌小配件、優(yōu)先試駕機會、特別促銷優(yōu)惠等微博活動微博執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博ID注冊經(jīng)銷商微博使用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博微博活動微博活動周期不宜太短和太長，一般2-3周為宜微博內(nèi)容發(fā)布完全與品牌、產(chǎn)品、汽車不相關(guān)的內(nèi)容不得發(fā)布切勿大量重復發(fā)布內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布盡量避免全文字，請搭配圖片或視頻不要欺騙網(wǎng)民，不要發(fā)布任何經(jīng)銷商相關(guān)的虛假不實的產(chǎn)品/促銷信息微博交流微博ID使用者回應(yīng)網(wǎng)民提問時請切記該微博是代表4S店的身份，盡量不要使用太多個人風格濃厚的口語習慣，但具備濃厚地區(qū)特色的語言習慣則不在此列微博執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博微博活動微博活動周期不經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——賬號購買賬號購買經(jīng)銷商提出購買需求，并提請廠商負責購買媒體賬號內(nèi)容發(fā)布根據(jù)實際情況，對購買媒體賬號進行適時更新，發(fā)布經(jīng)銷商所需信息；根據(jù)規(guī)劃發(fā)布。信息更新根據(jù)全年規(guī)劃，對購買媒體賬號進行更新，如遇問題，申請上汽或ES協(xié)助解決。賬號購買執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——賬號購買賬號購買經(jīng)銷商提出目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程20目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值20網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制ES經(jīng)銷商口碑工作組經(jīng)銷商市場專員MAC聯(lián)絡(luò)溝通QQ群基本工作流程及架構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)銷專員RPC品牌組網(wǎng)絡(luò)傳播負責網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制ES經(jīng)銷商口碑經(jīng)銷商MAC聯(lián)絡(luò)溝通QQ市場—人員設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)市場專員崗位職能簡述

對新聞和報價不間斷推送，每10-15分鐘推送一次保證新聞的關(guān)注度查看競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上的新聞發(fā)布情況并做詳細記錄檢查微博發(fā)布情況和二級城市發(fā)布新聞篇數(shù)匯總當天網(wǎng)絡(luò)意向客戶信息，發(fā)送至各店對接人員供其跟進回訪網(wǎng)上有客戶提出問題或者留下訂單信息，馬上電話至各店對接銷售

督促其立刻回應(yīng)網(wǎng)友或電話回訪，如遇交車等特殊情況無法回復，

新聞推送專員代為回答

跟進網(wǎng)銷人員是否及時回訪和解答客戶疑問

市場—人員設(shè)置網(wǎng)絡(luò)市場專員崗位職能簡述負責接待邀約來店客戶。整理-截止至當天需回訪的的留存意向客戶和訂單客戶排入當天的回訪計劃確定每日邀約來店的客戶準確時間，并接待客戶。保證留存意向客戶回訪、網(wǎng)站維護在線答疑、來店客戶洽談或上門拜訪工作持續(xù)進行。按時間節(jié)點回訪當天留存意向客戶，并詳細真實的記錄回訪的客戶購車信息。接聽當天汽車網(wǎng)站意向客戶的咨詢電話,并更多的獲取保留客戶的個人購車信息。對于每天邀約到店的客戶主動邀請客戶進行試乘試駕體驗。與客戶談判結(jié)束后不論成交與否，建議繼續(xù)后續(xù)跟進。每天需關(guān)注競爭對手的網(wǎng)絡(luò)促銷信息及相關(guān)動態(tài)。

網(wǎng)銷專員職能簡述市場—人員設(shè)置負責接待邀約來店客戶。網(wǎng)銷專員職能簡述市場—人員設(shè)置24網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制定期溝通事件性溝通管理考核媒體渠道趨勢變化營銷策略方法品牌產(chǎn)品信息階段性傳播主題（每月/周公告）素材內(nèi)容新車上市專項區(qū)域車展專項區(qū)域活動專項危機公關(guān)應(yīng)對區(qū)域定制化策略及方法支持定制化稿件、圖片視頻等內(nèi)容支持指標-量化每月報告提交（模板）專人監(jiān)控每月考核打分，作為KBU費用支持的重要參考因素24網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制定期溝通事件性溝通管理考核媒體渠25網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制必要內(nèi)容賬號購買-服務(wù)使用新聞/報價內(nèi)容推送6次/天新聞?wù)搲寮D(zhuǎn)發(fā)（適當改動）新聞轉(zhuǎn)發(fā)-區(qū)域頻道&媒體2篇*4次（每個媒體一次）/周論壇轉(zhuǎn)發(fā)-區(qū)域頻道&媒體2篇*4次（每個媒體一次）/周稿件維護尾翼評論回復1~2個/篇微博維護內(nèi)容發(fā)布3~5條/天粉絲評論回復/轉(zhuǎn)發(fā)按需，但不低于5條進階內(nèi)容上述內(nèi)容的加強150%~200%新聞?wù)搲寮瓌?chuàng)發(fā)布新聞-區(qū)域頻道&媒體1~3篇/周+轉(zhuǎn)發(fā)論壇-區(qū)域頻道&媒體1~3篇/周+轉(zhuǎn)發(fā)微博維護互動活動1~2個/月區(qū)域媒體合作評測、試駕、專題等內(nèi)容合作1~2次/季度活動合作1~2次/季度25網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制必要內(nèi)容賬號購買-服務(wù)使用新聞/報附：近期需做的工作-準備工作26附：近期需做的工作-準備工作26A在各主要網(wǎng)站互動平臺進行ID資源準備(1~2個)：主流門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易）垂直汽車類網(wǎng)站（汽車之家、愛卡、易車、太平洋汽車、網(wǎng)上車市、車168）區(qū)域網(wǎng)站（4個）B搜集各類可供傳播的素材（每周公告、QQ群收取等）C注冊新浪（騰訊）微博賬號，并通過加V認證A在各主要網(wǎng)站互動平臺進行ID資源準備(1~2個)：B附：近期需做的工作-口碑傳播具體工作28附：近期需做的工作-口碑傳播具體工作28近期經(jīng)銷商需要做好的工作一、稿件（新聞/論壇）稿件轉(zhuǎn)載概述：本周分BMW品牌、熱點貼靠、產(chǎn)品FBI、產(chǎn)品促銷層面進行網(wǎng)絡(luò)傳播，共12篇稿件，請各經(jīng)銷商了解廠方層面?zhèn)鞑?nèi)容，其次，也請各經(jīng)銷商配合以下工作內(nèi)容：1.將12篇稿件轉(zhuǎn)發(fā)至區(qū)域重點網(wǎng)絡(luò)媒體2.進行稿件尾翼評論維護3.對稿件進行二次傳播（如替換圖片、改寫部分內(nèi)容）4.新聞稿件及論壇稿件將在下周一發(fā)至經(jīng)銷商QQ群郵件（QQ群：115151301），請各經(jīng)銷商自行下載二、重點網(wǎng)站-年度車型評選支持概述：由于接近年底各網(wǎng)絡(luò)媒體開始車型年度評選或品牌年度評選等，所以請各經(jīng)銷商根據(jù)提供的連接進行刷票或評論三、定制化區(qū)域促銷稿件模版-選用并進行傳播概述：針對各經(jīng)銷商每月促銷內(nèi)容，我們已制定促銷模版，請根據(jù)各經(jīng)銷商促銷內(nèi)容的不同進行更換，達到廣而告之的目的。*詳細內(nèi)容請參見每周《區(qū)域傳播規(guī)劃及指導》近期經(jīng)銷商需要做好的工作一、稿件（新聞/論壇）稿件轉(zhuǎn)載*詳謝謝30謝謝30BMW網(wǎng)絡(luò)銷售培訓BMW網(wǎng)絡(luò)銷售培訓32目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程2目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值中華人民共和國國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報網(wǎng)絡(luò)：接觸、搶奪消費者的高地中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)絡(luò)：接觸、搶奪消費者的高地消費者的興趣，注重品牌的形象電視、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、廣播消費者注重產(chǎn)品所帶來的利益好處

網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志消費者會進行比較

網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志，朋友口碑消費者會關(guān)注對價值最大化消費者會去觸摸及感受產(chǎn)品（經(jīng)銷店、車展、活動）使用&體驗產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)一個BMW車主的產(chǎn)生過程：從網(wǎng)絡(luò)開始，再回到網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣，注重品牌的形象消費者注重產(chǎn)品所帶來的利益好處消綜合門戶：Sina：首頁/新聞/汽車/財經(jīng)/博客/體育/文學Sohu：首頁/財經(jīng)/新聞/汽車QQ：首頁/新聞/汽車/娛樂Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/汽車動態(tài)Chinacars：首頁/資訊汽車之家：首頁/新聞新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際地方門戶：紅網(wǎng)：華中地區(qū)北方網(wǎng)：華北地區(qū)大洋網(wǎng)、21CN：華南地區(qū)天府熱線：西南地區(qū)東方網(wǎng)：華東地區(qū)浙江在線財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車論壇類：天涯、西祠、大旗、奇虎視頻類：土豆、優(yōu)酷、百度TV網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu、Google（關(guān)鍵字）綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：汽車/娛樂/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導購/活動/論壇Chinacars：首頁/資訊/新聞內(nèi)頁汽車之家：首頁/新聞/車型Che168：首頁/行情Xcar：首頁/購車/資訊/論壇新車評網(wǎng)：首頁/新聞內(nèi)頁新聞門戶：鳳凰網(wǎng)：首頁/資訊/財經(jīng)人民網(wǎng)：汽車首頁中新網(wǎng)：首頁/新聞/國際財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字綜合門戶：Sina：汽車/財經(jīng)/新聞Sohu：汽車/新聞QQ：精準/客戶端Msn：首頁/客戶端汽車媒體：Pcauto：首頁/導購/評測/熱點車型/報價庫Che168：首頁/導購/試車/論壇Xcar：首頁/評車/俱樂部論壇汽車之家：試駕/評測/對比/報價/論壇網(wǎng)上車市：首頁/新聞/車型易車：首頁/新聞/車型財經(jīng)門戶：東方財富網(wǎng)：首頁/基金/股票和訊：首頁/汽車網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字購買體驗購買選擇興趣/熟悉知道/了解綜合門戶：Sina：汽車論壇/博客Sohu：汽車論壇/博客QQ：汽車/客戶端汽車媒體：Pcauto：論壇/車友會/試駕活動Che168：論壇Xcar：俱樂部論壇/試駕活動汽車之家：論壇網(wǎng)絡(luò)工具：Baidu精準、Google關(guān)鍵字繁復眾多的網(wǎng)絡(luò)渠道VS兩種攻克方法：廣告投放&內(nèi)容營銷(口碑)綜合門戶：綜合門戶：綜合門戶：購買體驗購買選擇興趣/熟悉知道廠方層面經(jīng)銷商層面廣告投放內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：——是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如網(wǎng)站、論壇、微薄/博客、社區(qū)、和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷：口碑營銷廠方層面經(jīng)銷商層面廣告投放內(nèi)容營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷：汽車品牌網(wǎng)絡(luò)靈活運用網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷能為銷售帶來切實幫助靈活運用網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷能為銷售帶來切實幫助38目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程8目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值口碑營銷基本原則口碑不能被偽造或發(fā)明：長期、反復累積口碑營銷的基本方法：對消費者進行產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容教育確認意見領(lǐng)袖：最容易分享意見的人群提供彈藥(素材/工具)讓他們更容易進行信息分享研究方法：口碑分享的緣由、時機和陣地傾聽并回應(yīng)支持者、懷疑者和中立者口碑營銷價值實現(xiàn)的重要保證：專門市場人員：口碑營銷具體工作的開展，并收集意向客戶信息專門網(wǎng)銷專員：跟進網(wǎng)絡(luò)客戶信息，達成銷售口碑營銷基本原則口碑不能被偽造或發(fā)明：長期、反復累積網(wǎng)絡(luò)營銷主要陣地WEB1.0WEB2.0大型綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)垂直類網(wǎng)站區(qū)域性門戶網(wǎng)站新聞財經(jīng)類網(wǎng)站車主論壇品牌產(chǎn)品互動專區(qū)視頻類網(wǎng)站品牌博客/微博SNS媒體QQ群網(wǎng)絡(luò)營銷主要陣地WEB1.0WEB2.0大型綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)主要戰(zhàn)斗方法攻堅戰(zhàn)主動宣傳信息推送用戶挖掘持久戰(zhàn)品牌占位用戶維系防御戰(zhàn)競品應(yīng)對負面應(yīng)對競品威脅或負面信息應(yīng)對貼靠競品凸顯自身優(yōu)勢，用針對性產(chǎn)品話術(shù)瓦解攻勢，掌握負面信息源頭，結(jié)合線下溝通處理輿論口碑維護通過參與網(wǎng)民的互動溝通與交流，樹立鞏固產(chǎn)品及經(jīng)銷商自身口碑，培養(yǎng)用戶忠誠度產(chǎn)品銷售信息快速傳達新車到店、促銷信息、店堂活動的快速告知以提升活動關(guān)注度與參與度主要戰(zhàn)斗方法攻堅戰(zhàn)主動宣傳信息推送用戶挖掘持久戰(zhàn)品牌占位用戶主要戰(zhàn)斗方法新車信息新車預(yù)售信息（如——從即日起B(yǎng)MW5開始接受預(yù)訂）新車到店信息（如——BMW3Xross展車到店，歡迎蒞臨）新車試駕信息（如——BMW3試駕車到店，接受試駕預(yù)訂）促銷信息近期4S店促銷（如——本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）近期4S店促銷（如——本月訂BMW3享受現(xiàn)金優(yōu)惠+禮品）車主案例車主服務(wù)案例（某車主提車不敢駕駛，4S店工作人員幫其駕車回家）車主安全案例（如——某車主駕駛BMW車輛發(fā)生碰撞，人員安然無恙）車主改裝案例（某車主將其購買的BMW3進行了深度改裝，介紹其改裝方法）活動信息車主自駕游征集（組織車主城市近郊游）展廳活動告知（BMW3改裝賽開始，歡迎改裝高手參加）官方活動告知（BMW大篷車XX站即將開始，即日起可至4S店索票）根據(jù)不同渠道、不同階段，注意內(nèi)容選擇的傾向性。促銷信息：以促銷告知為主，避免具體詳細的促銷信息。主要戰(zhàn)斗方法新車信息新車預(yù)售信息（如——從即日起B(yǎng)MW5開始主要戰(zhàn)斗方法潛客溝通新車相關(guān)溝通（回答潛客關(guān)于新車配置、價格、到店等銷售相關(guān)的各種問題）產(chǎn)品答疑解惑（交流車主對熱銷車型操作使用、維修保養(yǎng)、保險購買等問題）競品對比引導（回答潛客關(guān)于BMW產(chǎn)品與競品對比的問題）車主溝通車主用車答疑（對車主提出的使用操作、維護保養(yǎng)方面的實際問題進行解答）車主輿論維護（使用上汽確認過的負面維護話術(shù)，對有負面意向的車主進行維護和引導）經(jīng)銷商

品牌打造經(jīng)銷商信息曝光，宣傳服務(wù)亮點（包裝屬于經(jīng)銷商獨家的服務(wù)特色）明星工作人員包裝（將深受用戶喜歡的銷售與售后師傅包裝成明星品牌）經(jīng)銷商形象塑造（工作人員團隊活動、公益活動、內(nèi)部培訓的亮點包裝）互動口碑維護積極參與產(chǎn)品專區(qū)的產(chǎn)品口碑評分，網(wǎng)友真實油耗數(shù)據(jù)分享，產(chǎn)品評價內(nèi)容提交保持各類正面口碑信息（車主評價、產(chǎn)品體驗等）在各個中小型網(wǎng)站上持續(xù)露出主要戰(zhàn)斗方法潛客溝通新車相關(guān)溝通（回答潛客關(guān)于新車配置、價格經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊同時注冊公開的經(jīng)銷商ID與普通網(wǎng)民ID公開的經(jīng)銷商ID在開展工作之前需私信版主進行溝通，獲得版主的認可公開的經(jīng)銷商ID建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達4S店”發(fā)帖原創(chuàng)的車主用車心得（含維修保養(yǎng)）、車主團體活動（自駕游）數(shù)量多多益善網(wǎng)民互動回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標準負面話術(shù)為準，如果暫時無標準話術(shù)可暫不回復或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人員自我包裝固定的ID管理和使用人員，避免話題風格和內(nèi)容的前后矛盾。公開的經(jīng)銷商ID與普通ID之間需要維持“擬真”的互動公開的經(jīng)銷商ID的論壇簽名與頭像圖片需要統(tǒng)一的經(jīng)銷商標示與logo論壇執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊同時注冊公開的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊不要使用非常個人化的ID來行使4S店官方ID的行為發(fā)帖一定不要直接發(fā)布官方新聞同樣的內(nèi)容一定不要重復發(fā)布（需要廣而告之的內(nèi)容可采用頂貼的方式保持曝光率）網(wǎng)民互動所有發(fā)布信息不要欺騙網(wǎng)民（尤其不要發(fā)布虛假的促銷信息）公開的經(jīng)銷商ID一定不要對持負面意見的網(wǎng)民進行攻擊自我包裝公開的經(jīng)銷商ID不要對其他經(jīng)銷商進行評論和攻擊論壇執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——論壇ID注冊不要使用非常個經(jīng)銷商與廠家網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)互補說明—論壇廠家經(jīng)銷商陣地汽車之家、愛卡、新浪等核心網(wǎng)站論壇的品牌版塊以及官方車友會論壇除廠家陣地之外，還包括核心網(wǎng)站論壇的區(qū)域板塊，當?shù)刂髁髡搲约暗胤杰囉褧搲饕康闹鲗Мa(chǎn)品及服務(wù)口碑建設(shè)維護協(xié)助進行產(chǎn)品及服務(wù)口碑的建設(shè)維護，及時掌握負面口碑情況并配合線下溝通處理內(nèi)容方向產(chǎn)品核心賣點、競品比較、產(chǎn)品體驗、購買使用經(jīng)歷、小故障解決指導、產(chǎn)品使用培訓、品牌文化試駕、購買、維修保養(yǎng)指導、小故障解決指導、產(chǎn)品使用培訓主要操作手段核心傳播ID的培養(yǎng)及內(nèi)容創(chuàng)作傳播，真實車主線上溝通區(qū)域車主活動組織與傳播引導，當?shù)卣鎸嵻囍骶€上溝通配合協(xié)作論壇傳播必須注意其“真實化草根化”的特點，廠家和經(jīng)銷商都不適宜大張旗鼓地用正式身份在論壇中進行宣傳，核心陣地，廠家投入較多兵力，經(jīng)銷商以配合呼應(yīng)為主，區(qū)域性質(zhì)社區(qū)論壇，經(jīng)銷商可以全面展開并突出地方特色進行傳播，同時搜集亮點內(nèi)容供廠家做二次傳播經(jīng)銷商與廠家網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)互補說明—論壇廠家經(jīng)銷商陣地汽車之家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博ID注冊經(jīng)銷商微博使用統(tǒng)一的經(jīng)銷商標示與logo公開的經(jīng)銷商微博名建議以經(jīng)銷商正式名稱為好比如“上海永達BMW4S店”微博內(nèi)容發(fā)布請牢記關(guān)鍵詞相關(guān)原則——即發(fā)布的內(nèi)容必須限定在一定關(guān)鍵詞之內(nèi)，如“BMW個性氣質(zhì)創(chuàng)造力”等和關(guān)鍵詞庫微博發(fā)布頻次建議每日原創(chuàng)3-5條，轉(zhuǎn)發(fā)3-5條微博交流關(guān)注目標需限定在一定范圍內(nèi)（4S店之間，上汽人員，核心車主，核心媒體人員），如目標與4S店無明確關(guān)系請不要關(guān)注回應(yīng)網(wǎng)民的負面質(zhì)疑時請以上汽標準負面話術(shù)為準，如果暫時無標準話術(shù)可暫不回復或者告知網(wǎng)民正在了解調(diào)查中，并將遇到的問題匯報給上汽或ES工作人員周期性開展微博活動，以各類小獎品吸引用戶光臨4S店獎品：品牌小配件、優(yōu)先試駕機會、特別促銷優(yōu)惠等微博活動微博執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博ID注冊經(jīng)銷商微博使用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博微博活動微博活動周期不宜太短和太長，一般2-3周為宜微博內(nèi)容發(fā)布完全與品牌、產(chǎn)品、汽車不相關(guān)的內(nèi)容不得發(fā)布切勿大量重復發(fā)布內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布盡量避免全文字，請搭配圖片或視頻不要欺騙網(wǎng)民，不要發(fā)布任何經(jīng)銷商相關(guān)的虛假不實的產(chǎn)品/促銷信息微博交流微博ID使用者回應(yīng)網(wǎng)民提問時請切記該微博是代表4S店的身份，盡量不要使用太多個人風格濃厚的口語習慣，但具備濃厚地區(qū)特色的語言習慣則不在此列微博執(zhí)行時我們千萬不要：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——微博微博活動微博活動周期不經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——賬號購買賬號購買經(jīng)銷商提出購買需求，并提請廠商負責購買媒體賬號內(nèi)容發(fā)布根據(jù)實際情況，對購買媒體賬號進行適時更新，發(fā)布經(jīng)銷商所需信息；根據(jù)規(guī)劃發(fā)布。信息更新根據(jù)全年規(guī)劃，對購買媒體賬號進行更新，如遇問題，申請上汽或ES協(xié)助解決。賬號購買執(zhí)行時我們需要做到：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)執(zhí)行注意事項——賬號購買賬號購買經(jīng)銷商提出目錄

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的基本原則和方法

網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的要求和執(zhí)行流程50目錄網(wǎng)絡(luò)-口碑營銷工作的概念和價值20網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制ES經(jīng)銷商口碑工作組經(jīng)銷商市場專員MAC聯(lián)絡(luò)溝通QQ群基本工作流程及架構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)銷專員RPC品牌組網(wǎng)絡(luò)傳播負責網(wǎng)絡(luò)口碑管理的溝通機制ES經(jīng)銷商口碑經(jīng)銷商MAC聯(lián)絡(luò)溝通QQ市場—人員設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)市場專員崗位職能簡述

對新聞和報價不間斷推送，每10-15分鐘推送一次保證新聞的關(guān)注度查看競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上的新聞發(fā)布情況并做詳細記錄檢查微博發(fā)布情況和二級城市發(fā)布新聞篇數(shù)匯總當天網(wǎng)絡(luò)意向客戶信息，發(fā)送至各店對接人員供其跟進回訪網(wǎng)上有客戶提出問題或者留下訂單信息，馬上電話至各店對接銷售

督促其立刻回應(yīng)網(wǎng)友或電話回訪，如遇交車等特殊情況無法回復，

新聞推送專員代為回答

跟進網(wǎng)銷人員是否及時回訪和解答客戶疑問

市場—人員設(shè)置網(wǎng)絡(luò)市場專員崗位職能簡述負責接待邀約來店客戶。整理-截止至當天需回訪的的留存意向客戶和訂單客戶排入當天的回訪計劃確定每日邀約來店的客戶準確時間，并接待客戶。保證留存意向客戶回訪、網(wǎng)站維護在線答疑、來店客戶洽談或上門拜訪工作持續(xù)進行。按時間節(jié)點回訪當天留存意向客戶，并詳細真實的記錄回訪的客戶購車信息。接聽當天汽車網(wǎng)站意向客戶的咨詢電話,并更多的獲取保留客戶的個人購車信息。對于每