嗶哩嗶哩經(jīng)營分析報(bào)告二

嗶哩嗶哩經(jīng)營分析報(bào)告二目錄1、外患---如何抵御競爭和實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈？2、內(nèi)憂---廣告能否承擔(dān)商業(yè)化大任？3、4Q21及全年財(cái)報(bào)更新4、風(fēng)險(xiǎn)提示1、外患-如何抵御競爭和實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈？平臺的工具性或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，平臺壽命將會(huì)越長，用戶粘性也將更強(qiáng)。我們認(rèn)為，一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)和文化體系，一定會(huì)有一個(gè)成熟的UGC&

PUGC平臺，來承載用戶對視頻內(nèi)容質(zhì)量性和實(shí)用性的要求，從這個(gè)角度上來說，BILI和抖音/快手實(shí)際上是錯(cuò)位競爭。對于平臺型產(chǎn)品，需求的不同導(dǎo)致產(chǎn)品競爭格局不同，當(dāng)存在多維度需求時(shí)，產(chǎn)品競爭格局往往分散且激烈；但需求維度單一時(shí)，產(chǎn)品競爭格局呈現(xiàn)出集中和壟斷。?當(dāng)我們在討論平臺的娛樂性時(shí)，存在多個(gè)需求維度，例如游戲、音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻等平臺分別代表了用戶不同的娛樂需求層次，所以各種產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品間的競爭并不局限于細(xì)分賽道，而是爭奪整體的用戶和時(shí)長。?但我們在討論工具性或?qū)嵱眯裕脩粜枨缶S度更為單一，往往圍繞著該工具是否能完成這個(gè)任務(wù)，或該工具完成這個(gè)任務(wù)的效率有多高。例如，使用搜索引擎時(shí)，用戶僅會(huì)關(guān)注被搜索的問題是否被完全解決；在使用通訊工具時(shí)，用戶僅會(huì)關(guān)注信息是否被及時(shí)并無誤地傳遞。所以搜索引擎、即時(shí)通訊等工具性產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢，在規(guī)模效應(yīng)下，單一的產(chǎn)品才能滿足用戶對效率的追求。通常，工具型平臺完成壟斷后，底層技術(shù)或終端硬件的變化，才能完成對工具型平臺的顛覆。從下表中外平臺型產(chǎn)品的對比可以看出，YouTube和嗶哩嗶哩的娛樂屬性和工具屬性較為平衡；抖音/快手的娛樂屬性大于工具屬性。表1：中外內(nèi)容平臺公司的娛樂屬性

vs.工具屬性對比海外內(nèi)容/社交平臺WhatsAppFacebook工具屬性強(qiáng)娛樂屬性弱中國內(nèi)容/社交平臺工具屬性強(qiáng)娛樂屬性弱微信知乎較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)中等弱中等較弱較強(qiáng)較弱較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)中等較弱較弱較弱較弱較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)SnaptchatYouTube嗶哩嗶哩小紅書快手InstagramTwitter抖音強(qiáng)微博中等5資料來源：市場研究部整理工具性平臺衍生出娛樂性較為容易，而娛樂性平臺增強(qiáng)其工具性則較難。?例如，微信初始僅為通訊工具，但隨著用戶規(guī)模的增長，為滿足用戶需求自然而然延伸出公眾號、視頻號等功能來提升平臺娛樂性，其娛樂性的提升來自于用戶需求，是一個(gè)“順人性”的過程。?而娛樂性平臺，例如抖音/快手，短視頻能快速刺激多巴胺分泌，初始便是為了滿足用戶對娛樂效率的追求。轉(zhuǎn)型搜索、求職、外賣和中視頻等舉措，僅因?yàn)榫邆淞髁恳?guī)模優(yōu)勢，并非用戶需求的自然延伸。平臺的工具性或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，平臺壽命將會(huì)越長，用戶粘性也將更強(qiáng)。所以，在用戶需求多變的情況下，平臺僅靠娛樂性并不足以長期綁定用戶，具備工具性或?qū)嵱眯缘钠脚_往往能在競爭中走得更遠(yuǎn)。我們認(rèn)為，同樣作為UGC平臺，工具性和實(shí)用性是YouTube和TikTok、BILI和抖音/快手在產(chǎn)品邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，也是YouTube和BILI在競爭中的重要武器。圖2：YouTube學(xué)習(xí)相關(guān)類內(nèi)容數(shù)據(jù)圖1：BILI學(xué)習(xí)分區(qū)視頻6資料來源：嗶哩嗶哩，Think

withGoogle，市場研究部具備工具性的第一個(gè)前提是擁有高質(zhì)量內(nèi)容，放在UGC視頻網(wǎng)站的語境下，我們認(rèn)為視頻時(shí)長越長，越有可能是高質(zhì)量內(nèi)容。一千個(gè)觀眾心里有一千個(gè)哈姆雷特，我們很難從用戶的角度去定義什么是“高質(zhì)量的內(nèi)容”，但可以從內(nèi)容的表現(xiàn)形式來定義。我們認(rèn)為，內(nèi)容中所包含的有效信息越多、內(nèi)容制作過程的難度越高，越有可能產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容。如果放到視頻內(nèi)容的語境下，視頻的長度越長，創(chuàng)作者需具備的更強(qiáng)的信息處理能力、創(chuàng)作編輯能力以及畫面表達(dá)能力，因此更容易出現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容。UGC視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作者數(shù)量成反比。短視頻的編輯工具大幅降低了普通用戶創(chuàng)作視頻的難度，但犧牲的是平臺總體內(nèi)容質(zhì)量。視頻的觀看時(shí)長和視頻質(zhì)量呈正比，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶長時(shí)間觀看。具備工具性的第二個(gè)前提是高質(zhì)量內(nèi)容足夠細(xì)分，且能夠被搜索到。誕生于移動(dòng)端的短視頻平臺，內(nèi)容通過推薦算法觸達(dá)用戶，但長尾和細(xì)分內(nèi)容曝光不足；而基于PC端起家的YouTube和BILI，初始發(fā)展依賴于搜索和訂閱，更有利于長尾內(nèi)容的發(fā)展。其次，短視頻平臺主要以hashtag作為搜索依據(jù)，搜索效率始終較低。表2：嗶哩嗶哩視頻分區(qū)番劇國創(chuàng)游戲動(dòng)畫鬼畜舞蹈汽車知識音樂單機(jī)游戲桌游棋牌游戲賽事電子競技GMV手機(jī)游戲音游網(wǎng)絡(luò)游戲Mugen原創(chuàng)音樂翻唱VOCALOID

UTAU科學(xué)科普校園學(xué)習(xí)社科

法律

心理職業(yè)職場人文歷史設(shè)計(jì)

創(chuàng)意財(cái)經(jīng)商業(yè)野生技能協(xié)會(huì)國產(chǎn)動(dòng)畫資訊國產(chǎn)原創(chuàng)相關(guān)新番時(shí)間表布袋戲汽車生活摩托車汽車文化智能出行賽車連載動(dòng)畫新番時(shí)間表完結(jié)動(dòng)畫番劇索引資訊MAD

AMV特?cái)zMMD

3D綜合短片

手書

配音手辦

模玩宅舞街舞明星舞蹈中國舞舞蹈綜合舞蹈教程鬼畜調(diào)教教程演示音MAD電音MV音樂現(xiàn)場音樂綜合音頻人力VOCALOID鬼畜劇場國產(chǎn)動(dòng)畫索引動(dòng)漫態(tài)廣播劇購車攻略汽車極客官方延伸說唱美食影視科技資訊生活時(shí)尚動(dòng)物圈娛樂運(yùn)動(dòng)喵星人爬寵汪星人動(dòng)物綜合大熊貓野生動(dòng)物美食制作美食偵探美食測評田園美食美食記錄數(shù)碼搞笑家具房產(chǎn)手工繪畫日?；@球

足球健身競技體育運(yùn)動(dòng)文化運(yùn)動(dòng)綜合影視雜談?dòng)耙暭糨嫸唐瑹狳c(diǎn)環(huán)球社會(huì)綜合綜藝軟件應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)科工機(jī)械極客DIY美妝護(hù)膚穿搭時(shí)尚潮流娛樂雜談粉絲創(chuàng)作明星綜合預(yù)告

資訊搞笑工藝單機(jī)游戲公開課VLOG電影電視劇紀(jì)錄片綜藝7資料來源：公司網(wǎng)站，市場研究部我們認(rèn)為，一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)和文化體系，一定會(huì)有一個(gè)成熟的UGC

&

PUGC平臺，來承載用戶對視頻內(nèi)容質(zhì)量性和實(shí)用性的要求，從這個(gè)角度上來說，BILI和抖音/快手實(shí)際上是錯(cuò)位競爭。定量來看，BILI日活用戶和月活用戶，在視頻平臺大盤中占比穩(wěn)定提升；BILI用戶數(shù)和用戶時(shí)長均在穩(wěn)定增長，并不存在被抖音/快手?jǐn)D壓的現(xiàn)象。圖4：BILIDAU/視頻平臺DAU

（%）圖3：BILIMAU/視頻平臺MAU（%）

圖6：BILI、抖音和快手MAU增速對比（%）圖5：BILI、抖音和快手用戶時(shí)長增速對比（%）

快手時(shí)長增速抖音時(shí)長增速

時(shí)長增速快手

抖音

增速增速增速8資料來源：QuestMobile，公司財(cái)報(bào)，市場研究部（視頻平臺包括BILI、抖音、快手、騰訊視頻、愛奇藝、芒果tv、西瓜視頻）從用戶黏性來說，社交網(wǎng)絡(luò)>社區(qū)>媒體。社交網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)的最大功能就是找人，沒有內(nèi)容、只要有強(qiáng)關(guān)系就能保證社交網(wǎng)絡(luò)的存在，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在于各節(jié)點(diǎn)同等的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)幾乎不需要能量——微信。社區(qū)：人際關(guān)系較弱、人與人的連接更多靠內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在于其中的超級節(jié)點(diǎn)（例如，主題、KOL等）。社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要內(nèi)容提供能量，能量大小靠生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容的效率——BILI、豆瓣、快手、雪球。媒體：沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要靠規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在于單向傳播，核心競爭力是內(nèi)容。——愛奇藝、騰訊視頻。社區(qū)運(yùn)營的核心，在于構(gòu)建用戶、UP主、內(nèi)容的鐵三角社交網(wǎng)絡(luò)：1）UP主作為原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者；2）內(nèi)容作為承載娛樂與互動(dòng)的載體；3）PGC、OGV補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)，拉新、提高商業(yè)化率?；钴SUP主數(shù)量的提升，OGV內(nèi)容的提升，將有效增加平臺內(nèi)容的多元性以吸引更多用戶。用戶擴(kuò)圈并非一蹴而就，我們認(rèn)為公司擴(kuò)圈路徑正確，可保持適當(dāng)耐心靜待開花結(jié)果。圖8：吸引用戶后，b站通過扶持該類型興趣分區(qū)留住用戶圖7：嗶哩嗶哩通過內(nèi)容進(jìn)行用戶擴(kuò)圈9資料來源：市場研究部繪制資料來源：《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，市場研究部截至2021年Q4，BILI月活用戶數(shù)達(dá)2.7億，同比增速35%；公司預(yù)計(jì)2023年底實(shí)現(xiàn)4億月活。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年Q4，單用戶時(shí)長達(dá)88分

，同比增速

12%。從用戶畫像來看，70，80后用戶占比由2018年1月的9.5%提升至2020年11月的14.8%；低線城市用戶占比由2018年1月的49.1%提升至2020年11月的50.4%。圖9：BILIMAU（

人）及同比增速（

%）圖10：BILI單用戶時(shí)長（分

）及同比增速（

%）

單用戶時(shí)長（

：分

）同比增速（

：

）

：

）人同比增速（

：

）圖12：BILI用戶城市分布（%）圖11：BILI用戶年齡結(jié)構(gòu)（%）

線

新

線

線

及

線

線

線

10資料來源：公司公告，QuestMobile,

市場研究部2、內(nèi)憂-廣告能否承擔(dān)商業(yè)化大任？通過測算，我們認(rèn)為公司2024年廣告收入占營收比可達(dá)33%，主要增量來源于效果廣告。長期來看，平臺若能提高商單和花火平臺的抽成，將進(jìn)一步打開廣告業(yè)務(wù)天花板。收入穩(wěn)定增長，2021年收入達(dá)194億人民幣，同比增長62%。收入結(jié)構(gòu)改變，手游業(yè)務(wù)在營收中占比下滑，廣告業(yè)務(wù)占比逐漸增大，已超過手游業(yè)務(wù)營收。廣告業(yè)務(wù)在各業(yè)務(wù)中增速最高，2021年Q4同比增速達(dá)120%，21年全年同比增速達(dá)145%。

圖13：BILI收入（

）及同比增速（

%）

圖14：BILI各業(yè)務(wù)收入增速（%）

手

游戲增速直播和增

業(yè)務(wù)增速廣告業(yè)務(wù)增速

商務(wù)和其

業(yè)務(wù)增速

業(yè)

圖15：BILI收入結(jié)構(gòu)（%）圖16：BILI各業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)變動(dòng)（%）

手

游戲

直播平臺和增

業(yè)務(wù)

廣告

商務(wù)和其

和

業(yè)

廣告

商

和

12資料來源：公司公告,市場研究部BILI廣告類型主要包括效果廣告、品牌硬廣、花火平臺、商單、招商5種類型。我們認(rèn)為，效果廣告將是未來廣告業(yè)務(wù)收入和利潤增長的重心。表3：BILI廣告類型廣告類型招商廣告形式毛利率水平增長驅(qū)動(dòng)因素高質(zhì)量和多元的OGV內(nèi)容冠名番劇、跨年晚會(huì)、綜藝等中等低商單UP主植入型廣告，廣告主通過BILI售賣廣告，將全部整合到花火平臺中UP主植入型廣告，BILI提供平臺撮合功能，不參與廣告銷售開屏廣告、焦點(diǎn)圖等UP主數(shù)量及產(chǎn)能的提升花火平臺品牌硬廣效果廣告低高1）用戶數(shù)和時(shí)長的增長；2）廣告庫存的增加；3）算法能力的提升信息流廣告，Story

Mode廣告高圖18：BILI各廣告類型流水估算（億元）圖17：BILI廣告業(yè)務(wù)收入（

元）及同比增速（

%）

年

年

年廣告

位

：

招商商單花火平臺品牌硬廣效果廣告13資料來源：公司公告，市場研究部估算招商：主要為晚會(huì)、活動(dòng)、番劇、影視等內(nèi)容，形式為冠名和植入。品牌硬廣廣告庫存主要包括：開屏、首頁焦點(diǎn)圖（冷啟動(dòng)時(shí)）、分區(qū)置頂?shù)任恢?。增長取決于OGV數(shù)量與制作水平，費(fèi)用項(xiàng)主要為內(nèi)容成本。按照輪播售賣，用戶數(shù)、單日打開次數(shù)、廣告填充率和廣告價(jià)格均能帶來硬廣收入提升。圖19：BILI招商廣告圖20：BILI品牌硬廣晚會(huì)冠名贊助分區(qū)置頂開屏廣告首頁焦點(diǎn)圖聚劃算贊助2019年晚會(huì)《90婚介所》滿分！冠名拉斐爾贊助14資料來源：嗶哩嗶哩，市場研究部商單：1）BILI類似于廣告銷售渠道，參與廣告售賣；2）毛利率低。4Q21花火平臺入駐品牌超

4200

個(gè)，復(fù)投率75%；2021年有2.2萬

UP

主入駐花火?；ɑ鹌脚_：1）主要用于撮合UP主和廣告主，提高UP主商業(yè)化率；2）規(guī)整平臺商單業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年所有商單將全部通過花火報(bào)備；3）用于生態(tài)構(gòu)建，BILI不參與廣告售賣，暫時(shí)也不通過花火平臺盈利。存在產(chǎn)能限制：1）二八效應(yīng)明顯，我們預(yù)計(jì)約70~80%的收入來自于頭部UP主；2）單個(gè)優(yōu)質(zhì)UP主產(chǎn)能有限。平臺收入=入駐UP人數(shù)*單UP主產(chǎn)能*單植入視頻報(bào)價(jià)。商單和花火平臺未來利潤或來自于與UP主分成。圖21：BILI商單和花火平臺業(yè)務(wù)模式B站簽約UP主圖22：BILI月活躍UP主數(shù)量及增速類似于公司自有員工，按照經(jīng)紀(jì)約支付薪酬，經(jīng)紀(jì)約中包含每月商單數(shù)量范圍，如超過范圍則發(fā)放獎(jiǎng)金

商單

MCN簽約UP主純個(gè)人UP主B站作為中間商，與MCN進(jìn)行接洽低價(jià)購買，

后賣給廣告主，利潤率低

花火平臺

B站抽成約5個(gè)點(diǎn)B站抽成約7個(gè)點(diǎn)MCN簽約UP主純個(gè)人UP主

月活躍

主（

）

資料來源：市場研究部估算資料來源：公司公告，市場研究部15效果廣告包括：1）雙列信息流（小圖、Inline；一般出現(xiàn)在第5~6條）、播放頁第一條、動(dòng)態(tài)頁（第5-6條）；2）Story模式豎屏廣告。效果廣告收入的增長主要源自于：用戶數(shù)和時(shí)長的增長，廣告加載率的提升以及更精準(zhǔn)的算法下廣告價(jià)格的提升。圖23：BILI信息流廣告模式雙列信息流廣告Story豎屏廣告播放頁動(dòng)態(tài)頁資料來源：嗶哩嗶哩APP，市場研究部16Story豎屏模式結(jié)合了短視頻和彈幕，從APP首頁即可進(jìn)入。相較于傳統(tǒng)信息流廣告，Story

具備以下優(yōu)勢：1）廣告加載率高；2）視頻短，曝光量高：3）廣告轉(zhuǎn)化率高、CPM高。我們估算2022年Story

Mode在DAU中滲透率20%，總時(shí)長占比達(dá)8%。未來隨著平臺用戶數(shù)和時(shí)長的提升，預(yù)計(jì)Story滲透率將逐漸上升。如下表估算，預(yù)計(jì)2022年-2024年，公司效果廣告流水分別為26億、47億和70億元，占營收比分別為26%、30%和33%。表4：BILI效果廣告流水估算效果廣告流水測算平均DAU（

人）用戶單日時(shí)長（分

）20210.67862022E0.88872023E1.05892024E1.1191信息流時(shí)長占比（%）每分

feeds數(shù)量（條）Adload（%）9%306%8%307%8%307%8%308%實(shí)際CPM（元）傳統(tǒng)效果廣告流水（億元）4.4213.66.0119.496.3135.316.7143.68Story時(shí)長占比（%）Story平均時(shí)長（min)Adload實(shí)際CPM（元）Story廣告流水（億元）3%0.173%-5%(H221)6.3-7.70.948%0.178%6.996.388%0.179%8.0011.2810%0.1711%9.5022.23效果廣告總流水14.5425.8746.5965.91廣告流水測算效果廣告總流水（億元）YoY202114.5485%2022E25.8778%2023E46.5980%2024E65.9141%其

廣告流水（億元）YoY廣告總流水（億元）廣告總收入（億元）廣告收入占營收比48.68153%63.2245.2323%6840%93.8767.8726%92.7136%139.3101.7130%121.6831%187.59136.9933%資料來源：市場研究部估算174Q21游戲收入12.95億，同比增長14.7%；2021年全年游戲收入50.9億，同比增長6%。2021年游戲業(yè)務(wù)增速下滑主要系游戲流水下滑、聯(lián)運(yùn)游戲收入貢獻(xiàn)減少以及新游延期，預(yù)計(jì)2022年進(jìn)入產(chǎn)品釋放周期，將有效提振游戲業(yè)務(wù)收入。我們估算游戲毛利率約53%-55%。聯(lián)運(yùn)游戲和自研游戲占比的上升將帶動(dòng)公司毛利率和現(xiàn)金流的增長。圖24：BILI手

游戲業(yè)務(wù)收入（

元）及同比增速（

%）

資料來源：公司公告，市場研究部18公司發(fā)力自研游戲以應(yīng)對供給側(cè)收緊，2021年發(fā)布的16款新游中，自研游戲占6款，多為二次元風(fēng)格。豐富社區(qū)內(nèi)容品類，彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)缺口：游戲作為B站視頻領(lǐng)域排名靠前、直播排名第一的品類，是B站用戶創(chuàng)作的重要內(nèi)容素材，自研游戲仍以二次元風(fēng)格為主，代理游戲則突破二次元，力求與平臺泛二次元用戶增長相匹配。公司游戲業(yè)務(wù)或?qū)⑹芤嬗诎嫣栒叩姆潘桑匝心芰ι行枳C實(shí)。表5：BILI2021年新游發(fā)布情況（預(yù)約人數(shù)更新至2022.03.25）圖25：BILI2021年新游介紹2021新游發(fā)布會(huì)：6+10款新游《碳酸危

》：高

動(dòng)性橫版射擊自研二次元風(fēng)格《代號：艾塔》：3D

甲少女策略

RPG

《暖雪》：暗黑國風(fēng)動(dòng)作Roguelite

《隱藏真探》：全視頻真人互動(dòng)漫

《重構(gòu)：阿塔提斯》：MOBA

《小

大派對

》：密室逃生手游《代號：了不起的模擬器》：模擬經(jīng)營《大江湖之蒼龍與白鳥》：像素風(fēng)武俠回合制

代理《代號：絕世好武功》：沙盒開放武俠RPG

《寶石研物語：伊恩之石》：冒險(xiǎn)休閑

《代號：紅月》：Roguelike資料來源：嗶哩嗶哩

中心，市場研究部192021年，直播及增值服務(wù)收入69億，同比增長80%；截至4Q21，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到2450萬，付費(fèi)會(huì)員占比持續(xù)提升。圖26：BILI直播和增

業(yè)務(wù)收入（

）

直播業(yè)務(wù)增

服務(wù)表6：BILI月活用戶數(shù)、答題會(huì)員數(shù)和付費(fèi)會(huì)員數(shù)（

）資料來源：公司公告，市場研究部20主播池與創(chuàng)作者重合度較高：頭部UP主基本都是主播，游戲領(lǐng)域超過40%的UP主同時(shí)也為主播。正循環(huán)：視頻為直播引流，直播為視頻UP主提高粉絲粘度，同時(shí)增加UP主變現(xiàn)渠道。B站通過提供模板和開播工具支持，降低開播門檻，預(yù)計(jì)直播將成為UP主的必備技能，背靠多元化內(nèi)容與粘性強(qiáng)用戶社區(qū)，直播業(yè)務(wù)商業(yè)化想象空間大。推出虛擬人主播，豐富直播形態(tài)：根據(jù)B站12周年慶，虛擬主播已成為B站直播領(lǐng)域增長最快品類，過去一年共有超3.2

名虛擬主播在

B站開播，同比增長40%。圖27：直播和視頻業(yè)務(wù)形成正循環(huán)圖28：BILI虛擬主播引流開

模板：讀評論、

站周年等開

工具：虛擬主

等互動(dòng)視頻UP主主播粉絲

號集結(jié)大航海、B坷拉固粉+變現(xiàn)資料來源：嗶哩嗶哩，市場研究部21大會(huì)員發(fā)展的核心邏輯是公司OGV內(nèi)容的質(zhì)量和專屬性。2021年以來公司加速海外優(yōu)質(zhì)番劇的引進(jìn)和國內(nèi)OGV內(nèi)容的購買。除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢的日本番劇外，公司出品的國創(chuàng)內(nèi)容《時(shí)光代理人》《天官賜?！返葍?yōu)質(zhì)作品在Netflix、Funimation等平臺播出，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)；綜藝及紀(jì)錄片品類有所創(chuàng)新，出品的《去你家吃飯好么》《小小少年》《奇食記》等節(jié)目在播放量和口碑上都表現(xiàn)優(yōu)秀。圖29：OGV內(nèi)容是對整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充圖30：在MAU持續(xù)上升的情況下，增

業(yè)付費(fèi)會(huì)員比例仍持續(xù)升高二創(chuàng)起到宣傳效果3025201510510%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%OGVPUGV提供二創(chuàng)素材用戶：拉新，淡化ACG底色二創(chuàng)提留存商業(yè)化率01Q19

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4Q21付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)會(huì)員/MAU比例資料來源：公司公告，市場研究部繪制223、嗶哩嗶哩4Q21及全年財(cái)務(wù)更新2021年Q4公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.81億元（yoy+50.5%，qoq+11.0%）；凈虧損20.96億元，2020年同期虧損8.44億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損16.60億元，2020年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損6.92

億元。2021年收入為194億元（yoy+62%）；凈虧損68億元，2020年虧損31億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損55億元，2020年經(jīng)調(diào)整整凈虧損26億元。2021年Q4公司毛利率為18.99%，同比下降5.60pct，主要系收入結(jié)構(gòu)變化及分成比例變動(dòng)影響，高毛利率的游戲業(yè)務(wù)占比下降，以及分成比例的提升，我們認(rèn)為當(dāng)前階段公司仍處于高速、高質(zhì)量增長階段，考慮到公司成本偏固定支出，隨著收入規(guī)模的擴(kuò)大，以及非游戲業(yè)務(wù)成本管控增強(qiáng)，毛利率有望企穩(wěn)回升。圖31：BILI季度毛利率（%）圖32：BILI各項(xiàng)營業(yè)成本占收入比（%）30%90%80%70%60%25%25%24%24%23%23%22%20%15%10%5%20%20%41%42%19%19%38%39%37%33%19%36%39%16%50%40%30%20%10%0%14%14%9%14%8%14%8%14%8%14%12%14%8%14%11%8%15%18%17%17%16%16%13%13%0%2019Q1

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2021Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q2分成成本2021Q32021Q4毛利率電商及其他成本服務(wù)器寬帶成本內(nèi)容成本資料來源：公司公告，市場研究部24銷售費(fèi)用率/管理費(fèi)用率/研發(fā)費(fèi)用率分別為30.47%/9.31%/13.80%（yoy

+3.89pct/+0.38pct/+1.20

pct，qoq-0.90pct/+0.19pct/-1.34pct）。銷售費(fèi)用提升較大主要系主要系B站app渠道及營銷費(fèi)用增加，以及手游推廣費(fèi)用增加。2021年Q4凈虧損20.96億元,虧損率36%，2020年同期虧損8.44億元，虧損率22%，虧幅擴(kuò)大。相比快手和愛奇藝，BILI在用戶成本和獲客成本上仍具優(yōu)勢。隨著費(fèi)用率的控制，公司盈利模型將會(huì)進(jìn)一步改善。表7：視頻平臺單用戶成本及獲客成本對比（

）圖33：BILI費(fèi)用率（