市場(chǎng)營(yíng)銷(6產(chǎn)品)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷4P教師：高英市場(chǎng)營(yíng)銷4P教師：高1市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketingmix)就是指企業(yè)為追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷水平，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，簡(jiǎn)稱4P’S組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)、銷售促進(jìn)(promotion)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是以4P理論為核心，許多基本原理和內(nèi)容多是圍繞著這四個(gè)營(yíng)銷要素展開的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marke2產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第六章3第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的一個(gè)因素，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的一4第六章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括物質(zhì)性實(shí)體、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意或決策等。

——(美國(guó))菲利普·科特勒第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于5第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念6第一節(jié)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的7第一節(jié)產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。”第一節(jié)產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所8核心利益產(chǎn)品的五個(gè)層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最新研究成果核心產(chǎn)品的五個(gè)層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品9第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品整體概念的意義1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2、它為一個(gè)立體的概念，大大豐富了營(yíng)銷手段，擴(kuò)展了營(yíng)銷思路。3、強(qiáng)調(diào)了服務(wù)在產(chǎn)品概念中的重要作用，對(duì)企業(yè)具有重要啟示。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品整體概念的意義10第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期曲線

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長(zhǎng)11產(chǎn)品生命周期圖：時(shí)間銷售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖：時(shí)間銷售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期12第二節(jié)產(chǎn)品生命周期1、市場(chǎng)生命期與使用生命期，即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別。2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命期不包括不通過市場(chǎng)而自己消費(fèi)的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對(duì)其影響較大。注意第二節(jié)產(chǎn)品生命周期注意13第二節(jié)產(chǎn)品生命周期二、特征和策略1、投入期特點(diǎn)：生產(chǎn)批量??；制造成本高；廣告費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；銷售量有限。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期二、特征和策略14第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)投入期策略價(jià)格高低促銷力度價(jià)格高價(jià)格低促銷力度大促銷力度小快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)投入期策略價(jià)格高低促銷力度15第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷售額迅速上升；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2、成長(zhǎng)期16第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣；企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期策略：17第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

3、成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量雖還會(huì)有所增加，但增長(zhǎng)的速度趨緩；企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格迅速降低；此時(shí)銷售額、利潤(rùn)額均達(dá)高峰。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期3、成熟期18第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期策略：市場(chǎng)改進(jìn)：開辟新的市場(chǎng)；發(fā)展產(chǎn)品的新用途；提高使用頻率。產(chǎn)品改進(jìn)：整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可。

營(yíng)銷組合改進(jìn)：常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期策略：19第二節(jié)產(chǎn)品生命周期4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)均迅速下降；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期4、衰退期20第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期策略立即放棄逐步放棄自然淘汰連續(xù)策略集中策略榨取策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期策略立即放棄逐步放棄自然淘汰21第二節(jié)產(chǎn)品生命周期立刻放棄策略：

企業(yè)早在該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前或不久就已準(zhǔn)備了替代品，或該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，或該產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)、銷售量急轉(zhuǎn)直下連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，或該產(chǎn)品的繼續(xù)存在危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品等。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期立刻放棄策略：22第二節(jié)產(chǎn)品生命周期逐步放棄策略：

安排一個(gè)日程表，技計(jì)劃逐步減產(chǎn)，使有關(guān)的資金有秩序地轉(zhuǎn)移；逐步擴(kuò)大替代性新產(chǎn)品的產(chǎn)量；有秩序地改變顧客的使用習(xí)慣，避免在顧客中造成被突然拋棄的印象。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期逐步放棄策略：23第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

自然淘汰策略：企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，而是繼續(xù)留在市場(chǎng)上直至完全衰竭為止。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期總會(huì)有一些生產(chǎn)單位較早退出市場(chǎng)，而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期自然淘汰策略：24第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

連續(xù)策略：繼續(xù)過去的經(jīng)營(yíng)策略，直到產(chǎn)品自然退出市場(chǎng)。

集中策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以贏得盡可能多的利潤(rùn)。

榨取策略：不顧一切的降低費(fèi)用、成本，以增加眼前的利益。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期25不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)快速增長(zhǎng)緩慢下降下降營(yíng)銷目標(biāo)快速進(jìn)入提高市場(chǎng)份額增加利潤(rùn)撤取產(chǎn)品目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期采用者大眾落后采用者競(jìng)爭(zhēng)者很少數(shù)目增加穩(wěn)中有降數(shù)目減少差別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品功效品牌形象價(jià)格服務(wù)價(jià)格不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低26不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品基本形態(tài)花色品種增加質(zhì)量提高多樣化差別化產(chǎn)品組合合理化價(jià)格高下降低穩(wěn)中有降促銷高高低低廣告品牌認(rèn)知品牌信譽(yù)度品牌忠誠(chéng)選擇性廣告分銷選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷分銷調(diào)整重心創(chuàng)新營(yíng)銷效率降低成本不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品基本27第三節(jié)產(chǎn)品組合一、概念產(chǎn)品組合：

又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（粘度）。第三節(jié)產(chǎn)品組合一、概念28第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：

指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品都能滿足某種需要(即使用功能相同而規(guī)格不同)，或必須被同時(shí)使用，或賣給同一顧客群，或同屬于某種價(jià)格范圍之內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目：目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：29第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的變數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種(如大小、口味等)。粘度：

（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的變數(shù)30

美尚健康家居

OLAY

吉利汰漬SK-II博朗碧浪伊奈美護(hù)舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂—B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳

寶潔公司的產(chǎn)品組合（中國(guó)）美尚健康31寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫32第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品線延伸策略：

全部或部分地改變公司原有的市場(chǎng)定位。

延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略延伸向下向上雙向33第三節(jié)產(chǎn)品組合

向下延伸：

原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷售緩慢，不得不將產(chǎn)品線向下延伸；高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)方式來(lái)進(jìn)行反擊；增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘；當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。第三節(jié)產(chǎn)品組合向下延伸：原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品34第三節(jié)產(chǎn)品組合

向上延伸：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較弱，容易被擊?。黄髽I(yè)想使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品種類齊全。

第三節(jié)產(chǎn)品組合向上延伸：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，35第三節(jié)產(chǎn)品組合

雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。擴(kuò)大市場(chǎng)陣地，為更多顧客服務(wù)，獲取更大利潤(rùn)。第三節(jié)產(chǎn)品組合雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市36第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的利益：滿足更多消費(fèi)者需求；迎合顧客求異求變心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次需求。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的利益：37第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的弊端：品牌忠誠(chéng)度降低；產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。

產(chǎn)品延伸有利有弊，把握延伸的度至關(guān)重要第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的弊端：產(chǎn)品延伸有利有弊38第三節(jié)產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線填補(bǔ)策略

在原有的產(chǎn)品組合中添加一個(gè)或幾個(gè)新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或?qū)a(chǎn)品線拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三節(jié)產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線填補(bǔ)策略39第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的動(dòng)機(jī)：40第三節(jié)產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線削減策略

市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使利潤(rùn)上升。

從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三節(jié)產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線削減策略41第四節(jié)品牌策略

品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

目的：是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。第四節(jié)品牌策略品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的42第四節(jié)品牌策略一、概念

（品牌是一個(gè)集合概念）品牌名稱：可以用文字表達(dá)的部分（西鳳酒）品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分商標(biāo)：已獲專用權(quán)并受法律保護(hù)

第四節(jié)品牌策略一、概念（品牌是一個(gè)集合概43市場(chǎng)營(yíng)銷(6產(chǎn)品)課件44市場(chǎng)營(yíng)銷(6產(chǎn)品)課件45寶馬寶馬46從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿，它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象燕子，口喙象雞，它身上長(zhǎng)著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，五色繽紛，絢麗多彩。鳳凰從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿47中國(guó)國(guó)際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國(guó)。美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，在險(xiǎn)峻寒冷的風(fēng)山上居住。這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn)，就給哪里帶來(lái)安樂與祥和。所以，每當(dāng)它在藍(lán)天中展翅飛翔，總有成千上萬(wàn)只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它。

選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。中國(guó)國(guó)際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東48第四節(jié)品牌策略二、策略1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？

便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；

劣勢(shì)：增加了企業(yè)成本費(fèi)用。第四節(jié)品牌策略二、策略49第四節(jié)品牌策略2、品牌持有者決策：用自己品牌，還是他人的？制造商品牌---全國(guó)品牌分銷商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分銷商品牌

第四節(jié)品牌策略2、品牌持有者決策：用自己品牌，還50第四節(jié)品牌策略

中間商使用自己品牌的弊端：必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌；必須大批量訂貨，大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上。

中間商使用自己品牌的優(yōu)勢(shì)：可以更好控制價(jià)格和供應(yīng)商；進(jìn)貨成本較低，銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，可得到較高利潤(rùn)。第四節(jié)品牌策略中間商使用自己品牌的弊端：51第四節(jié)品牌策略3、品牌名稱決策：個(gè)別品牌：各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。統(tǒng)一家族品牌：所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。分類家族品牌：各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。如XX餅干、XX葡萄干第四節(jié)品牌策略3、品牌名稱決策：52第四節(jié)品牌策略4、品牌策略決策：隨著時(shí)間的推移，各種品牌也可以進(jìn)一步延伸。

產(chǎn)品線擴(kuò)展：現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。品牌延伸：品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中。多品牌：新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中。新品牌：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名第四節(jié)品牌策略4、品牌策略決策：隨著時(shí)間的推移，53第四節(jié)品牌策略5、品牌重新定位決策：某一品牌在市場(chǎng)上最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少。第四節(jié)品牌策略5、品牌重新定位決策：某一品牌在市54石油業(yè)巨無(wú)霸—埃克森Exxon原美國(guó)新澤西州美孚石油公司，70年代初開始新命名的復(fù)雜工作。電腦提取1000個(gè)名字，按標(biāo)準(zhǔn)篩出34—16—8個(gè)；專家將這8個(gè)名字置于100多個(gè)語(yǔ)種的語(yǔ)言背景中研究，又征求7000余人的意見，其中4000人分布在美40個(gè)不同城市，研究了15000種電話號(hào)碼簿，以避免同其他公司雷同；將全美25000多個(gè)加油站招牌，無(wú)數(shù)的廣告牌、公路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫(kù)、房子等進(jìn)行了替換和粉刷，共花費(fèi)1億美金。石油業(yè)巨無(wú)霸—埃克森Exxon原美國(guó)新澤西州美孚石油公司，55第一節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略：第一節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略：56第四節(jié)品牌策略第四節(jié)品牌策略57第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物裝運(yùn)包裝：為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝

包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品，增加價(jià)值。第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成58第五節(jié)包裝策略二、策略相似包裝：采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同特征差異包裝：各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝相關(guān)包裝：多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售等級(jí)包裝：同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平附贈(zèng)包裝：在包裝上或內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引消費(fèi)復(fù)用包裝：包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可有其他用途。第五節(jié)包裝策略二、策略59第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的結(jié)構(gòu)、新的特征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,市場(chǎng)上從未有過的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品上增加新功能,帶來(lái)新利益。改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、花色等進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品。第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念60第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

把一種新產(chǎn)品投入生產(chǎn)線的先決條件是：它有獨(dú)特的特點(diǎn)；較之它的先輩，它是否提高了效用；它是否體現(xiàn)著我們時(shí)代的精神—占先。

——(美國(guó))卡斯特

在這個(gè)技術(shù)革新日新月異的時(shí)代，商品的壽命周期已經(jīng)縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一代商品，開發(fā)新技術(shù)，引進(jìn)新設(shè)備，經(jīng)常用新產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)率生產(chǎn)，這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的。——(日本)盛田昭夫

第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)把一種新產(chǎn)品投入生61名稱從發(fā)明到應(yīng)用時(shí)間電動(dòng)機(jī)６５年電話５６年無(wú)線電通訊３５年真空管３１年雷達(dá)１５年噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)１４年電視１２年尼龍１１年因特網(wǎng)7年集成電路２年激光器１年名稱從發(fā)明到應(yīng)用時(shí)間電動(dòng)機(jī)６５年62第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司而言的新產(chǎn)品對(duì)世界而言的新產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)25%全新產(chǎn)品2%成本減少10%原有產(chǎn)品新用途2%重新定位5%新市場(chǎng)2%產(chǎn)品線延伸25%新的經(jīng)營(yíng)方式4%新產(chǎn)品線15%新市場(chǎng)滲透10%第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司而言的新產(chǎn)品63第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、重視新產(chǎn)品開發(fā)利用新技術(shù)新的資產(chǎn)和能力產(chǎn)品生命周期縮短日新月異的消費(fèi)需求新目標(biāo)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)生存、利潤(rùn)增長(zhǎng)第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、重視新產(chǎn)品開發(fā)利用新技術(shù)新的64第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品失敗的原因：

開發(fā)的速度太慢不能為消費(fèi)者提供新的利益沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求（性能、成本）規(guī)劃上的失敗缺乏高層的持續(xù)支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)超過預(yù)計(jì)第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品失敗的原因：65第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意產(chǎn)生

創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思？

產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致？能否找到消費(fèi)者愿意試用的好產(chǎn)品概念？能否找到成本有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？

放棄否否否否第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意產(chǎn)生66第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)八個(gè)階段

商業(yè)分析

這種產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)？產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)和商業(yè)上可行？市場(chǎng)試銷產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求？批量生產(chǎn)何時(shí)、何地、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品？

放棄

否否否否第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)八個(gè)階段商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試67

思考題1、解釋下列術(shù)語(yǔ)整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期、品牌、產(chǎn)品線延伸、包裝、新產(chǎn)品2、試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3、舉例說明個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類家族品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。4、包裝有哪些作用？其策略的具體內(nèi)容是什么？思考題1、解釋下列術(shù)語(yǔ)68

思考題5、產(chǎn)品組合決策涉及哪些策略？6、企業(yè)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念的意義何在？7、影響產(chǎn)品生命周期的因素有那些？產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義何在？8、企業(yè)為何要?jiǎng)?chuàng)名牌？如何創(chuàng)名牌？9、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要意義何在？思考題5、產(chǎn)品組合決策涉及哪些策略？69課堂作業(yè)

為什么

企業(yè)要高度重視新產(chǎn)品的開發(fā)?(至少要從四個(gè)方面加以論述!)課堂作業(yè)為什么701、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。10:25:0110:25:0110:2512/11/202210:25:01AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2210:25:0110:25Dec-2211-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:25:0110:25:0110:25Sunday,December11,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2210:25:0110:25:01December11,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。11十二月202210:25:01上午10:25:0112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2210:25上午12月-2210:25December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:25:0110:25:0111December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。10:25:01上午10:25上午10:25:0112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/11/202210:25:01AM10:25:0111-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/11/202210:25AM12/11/202210:25AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。11-Dec-2211December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Sunday,December11,202211-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2210:25:0111December202210:25謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月71市場(chǎng)營(yíng)銷4P教師：高英市場(chǎng)營(yíng)銷4P教師：高72市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketingmix)就是指企業(yè)為追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷水平，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，簡(jiǎn)稱4P’S組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)、銷售促進(jìn)(promotion)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是以4P理論為核心，許多基本原理和內(nèi)容多是圍繞著這四個(gè)營(yíng)銷要素展開的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marke73產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第六章74第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的一個(gè)因素，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的一75第六章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括物質(zhì)性實(shí)體、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意或決策等。

——(美國(guó))菲利普·科特勒第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于76第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念77第一節(jié)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的78第一節(jié)產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。每一個(gè)公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值?！钡谝还?jié)產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所79核心利益產(chǎn)品的五個(gè)層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最新研究成果核心產(chǎn)品的五個(gè)層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品80第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品整體概念的意義1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2、它為一個(gè)立體的概念，大大豐富了營(yíng)銷手段，擴(kuò)展了營(yíng)銷思路。3、強(qiáng)調(diào)了服務(wù)在產(chǎn)品概念中的重要作用，對(duì)企業(yè)具有重要啟示。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品整體概念的意義81第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期曲線

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長(zhǎng)82產(chǎn)品生命周期圖：時(shí)間銷售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖：時(shí)間銷售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期83第二節(jié)產(chǎn)品生命周期1、市場(chǎng)生命期與使用生命期，即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別。2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命期不包括不通過市場(chǎng)而自己消費(fèi)的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對(duì)其影響較大。注意第二節(jié)產(chǎn)品生命周期注意84第二節(jié)產(chǎn)品生命周期二、特征和策略1、投入期特點(diǎn)：生產(chǎn)批量?。恢圃斐杀靖?；廣告費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；銷售量有限。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期二、特征和策略85第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)投入期策略價(jià)格高低促銷力度價(jià)格高價(jià)格低促銷力度大促銷力度小快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)投入期策略價(jià)格高低促銷力度86第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷售額迅速上升；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期2、成長(zhǎng)期87第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣；企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期策略：88第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

3、成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量雖還會(huì)有所增加，但增長(zhǎng)的速度趨緩；企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格迅速降低；此時(shí)銷售額、利潤(rùn)額均達(dá)高峰。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期3、成熟期89第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期策略：市場(chǎng)改進(jìn)：開辟新的市場(chǎng)；發(fā)展產(chǎn)品的新用途；提高使用頻率。產(chǎn)品改進(jìn)：整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可。

營(yíng)銷組合改進(jìn)：常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期成熟期策略：90第二節(jié)產(chǎn)品生命周期4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)均迅速下降；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期4、衰退期91第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期策略立即放棄逐步放棄自然淘汰連續(xù)策略集中策略榨取策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期策略立即放棄逐步放棄自然淘汰92第二節(jié)產(chǎn)品生命周期立刻放棄策略：

企業(yè)早在該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前或不久就已準(zhǔn)備了替代品，或該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，或該產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)、銷售量急轉(zhuǎn)直下連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，或該產(chǎn)品的繼續(xù)存在危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品等。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期立刻放棄策略：93第二節(jié)產(chǎn)品生命周期逐步放棄策略：

安排一個(gè)日程表，技計(jì)劃逐步減產(chǎn)，使有關(guān)的資金有秩序地轉(zhuǎn)移；逐步擴(kuò)大替代性新產(chǎn)品的產(chǎn)量；有秩序地改變顧客的使用習(xí)慣，避免在顧客中造成被突然拋棄的印象。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期逐步放棄策略：94第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

自然淘汰策略：企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，而是繼續(xù)留在市場(chǎng)上直至完全衰竭為止。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期總會(huì)有一些生產(chǎn)單位較早退出市場(chǎng)，而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期自然淘汰策略：95第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

連續(xù)策略：繼續(xù)過去的經(jīng)營(yíng)策略，直到產(chǎn)品自然退出市場(chǎng)。

集中策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以贏得盡可能多的利潤(rùn)。

榨取策略：不顧一切的降低費(fèi)用、成本，以增加眼前的利益。

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期96不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)快速增長(zhǎng)緩慢下降下降營(yíng)銷目標(biāo)快速進(jìn)入提高市場(chǎng)份額增加利潤(rùn)撤取產(chǎn)品目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期采用者大眾落后采用者競(jìng)爭(zhēng)者很少數(shù)目增加穩(wěn)中有降數(shù)目減少差別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品功效品牌形象價(jià)格服務(wù)價(jià)格不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低97不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品基本形態(tài)花色品種增加質(zhì)量提高多樣化差別化產(chǎn)品組合合理化價(jià)格高下降低穩(wěn)中有降促銷高高低低廣告品牌認(rèn)知品牌信譽(yù)度品牌忠誠(chéng)選擇性廣告分銷選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷分銷調(diào)整重心創(chuàng)新營(yíng)銷效率降低成本不同階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品基本98第三節(jié)產(chǎn)品組合一、概念產(chǎn)品組合：

又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（粘度）。第三節(jié)產(chǎn)品組合一、概念99第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：

指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品都能滿足某種需要(即使用功能相同而規(guī)格不同)，或必須被同時(shí)使用，或賣給同一顧客群，或同屬于某種價(jià)格范圍之內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目：目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：100第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的變數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種(如大小、口味等)。粘度：

（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的變數(shù)101

美尚健康家居

OLAY

吉利汰漬SK-II博朗碧浪伊奈美護(hù)舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂—B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳

寶潔公司的產(chǎn)品組合（中國(guó)）美尚健康102寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫103第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品線延伸策略：

全部或部分地改變公司原有的市場(chǎng)定位。

延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策略延伸向下向上雙向104第三節(jié)產(chǎn)品組合

向下延伸：

原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷售緩慢，不得不將產(chǎn)品線向下延伸；高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)方式來(lái)進(jìn)行反擊；增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘；當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。第三節(jié)產(chǎn)品組合向下延伸：原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品105第三節(jié)產(chǎn)品組合

向上延伸：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較弱，容易被擊敗；企業(yè)想使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品種類齊全。

第三節(jié)產(chǎn)品組合向上延伸：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，106第三節(jié)產(chǎn)品組合

雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。擴(kuò)大市場(chǎng)陣地，為更多顧客服務(wù)，獲取更大利潤(rùn)。第三節(jié)產(chǎn)品組合雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市107第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的利益：滿足更多消費(fèi)者需求；迎合顧客求異求變心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次需求。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的利益：108第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的弊端：品牌忠誠(chéng)度降低；產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。

產(chǎn)品延伸有利有弊，把握延伸的度至關(guān)重要第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸的弊端：產(chǎn)品延伸有利有弊109第三節(jié)產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線填補(bǔ)策略

在原有的產(chǎn)品組合中添加一個(gè)或幾個(gè)新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或?qū)a(chǎn)品線拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三節(jié)產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線填補(bǔ)策略110第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者侵入。第三節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線填補(bǔ)策略的動(dòng)機(jī)：111第三節(jié)產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線削減策略

市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使利潤(rùn)上升。

從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三節(jié)產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線削減策略112第四節(jié)品牌策略

品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

目的：是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。第四節(jié)品牌策略品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的113第四節(jié)品牌策略一、概念

（品牌是一個(gè)集合概念）品牌名稱：可以用文字表達(dá)的部分（西鳳酒）品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分商標(biāo)：已獲專用權(quán)并受法律保護(hù)

第四節(jié)品牌策略一、概念（品牌是一個(gè)集合概114市場(chǎng)營(yíng)銷(6產(chǎn)品)課件115市場(chǎng)營(yíng)銷(6產(chǎn)品)課件116寶馬寶馬117從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿，它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象燕子，口喙象雞，它身上長(zhǎng)著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，五色繽紛，絢麗多彩。鳳凰從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿118中國(guó)國(guó)際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國(guó)。美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，在險(xiǎn)峻寒冷的風(fēng)山上居住。這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn)，就給哪里帶來(lái)安樂與祥和。所以，每當(dāng)它在藍(lán)天中展翅飛翔，總有成千上萬(wàn)只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它。

選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。中國(guó)國(guó)際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東119第四節(jié)品牌策略二、策略1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？

便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；

劣勢(shì)：增加了企業(yè)成本費(fèi)用。第四節(jié)品牌策略二、策略120第四節(jié)品牌策略2、品牌持有者決策：用自己品牌，還是他人的？制造商品牌---全國(guó)品牌分銷商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分銷商品牌

第四節(jié)品牌策略2、品牌持有者決策：用自己品牌，還121第四節(jié)品牌策略

中間商使用自己品牌的弊端：必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌；必須大批量訂貨，大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上。

中間商使用自己品牌的優(yōu)勢(shì)：可以更好控制價(jià)格和供應(yīng)商；進(jìn)貨成本較低，銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，可得到較高利潤(rùn)。第四節(jié)品牌策略中間商使用自己品牌的弊端：122第四節(jié)品牌策略3、品牌名稱決策：個(gè)別品牌：各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。統(tǒng)一家族品牌：所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。分類家族品牌：各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。如XX餅干、XX葡萄干第四節(jié)品牌策略3、品牌名稱決策：123第四節(jié)品牌策略4、品牌策略決策：隨著時(shí)間的推移，各種品牌也可以進(jìn)一步延伸。

產(chǎn)品線擴(kuò)展：現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。品牌延伸：品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中。多品牌：新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中。新品牌：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名第四節(jié)品牌策略4、品牌策略決策：隨著時(shí)間的推移，124第四節(jié)品牌策略5、品牌重新定位決策：某一品牌在市場(chǎng)上最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了改變，他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少。第四節(jié)品牌策略5、品牌重新定位決策：某一品牌在市125石油業(yè)巨無(wú)霸—?？松璄xxon原美國(guó)新澤西州美孚石油公司，70年代初開始新命名的復(fù)雜工作。電腦提取1000個(gè)名字，按標(biāo)準(zhǔn)篩出34—16—8個(gè)；專家將這8個(gè)名字置于100多個(gè)語(yǔ)種的語(yǔ)言背景中研究，又征求7000余人的意見，其中4000人分布在美40個(gè)不同城市，研究了15000種電話號(hào)碼簿，以避免同其他公司雷同；將全美25000多個(gè)加油站招牌，無(wú)數(shù)的廣告牌、公路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫(kù)、房子等進(jìn)行了替換和粉刷，共花費(fèi)1億美金。石油業(yè)巨無(wú)霸—?？松璄xxon原美國(guó)新澤西州美孚石油公司，126第一節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略：第一節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略：127第四節(jié)品牌策略第四節(jié)品牌策略128第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物裝運(yùn)包裝：為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝

包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品，增加價(jià)值。第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成129第五節(jié)包裝策略二、策略相似包裝：采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同特征差異包裝：各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝相關(guān)包裝：多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售等級(jí)包裝：同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平附贈(zèng)包裝：在包裝上或內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引消費(fèi)復(fù)用包裝：包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可有其他用途。第五節(jié)包裝策略二、策略130第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的結(jié)構(gòu)、新的特征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,市場(chǎng)上從未有過的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品上增加新功能,帶來(lái)新利益。改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、花色等進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品。第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念131第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

把一種新產(chǎn)品投入生產(chǎn)線的先決條件是：它有獨(dú)特的特點(diǎn)；較之它的先輩，它是否提高了效用；它是否體現(xiàn)著我們時(shí)代的精神—占先。

——(美國(guó))卡斯特

在這個(gè)技術(shù)革新日新月異的時(shí)代，商品的壽命周期已經(jīng)縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一代商品，開發(fā)新技術(shù)，引進(jìn)新設(shè)備，經(jīng)常用新產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)率生產(chǎn)，這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的?！?日本)盛田昭夫

第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)把一種新產(chǎn)品投入生132名稱從發(fā)明到應(yīng)用時(shí)間電動(dòng)機(jī)６５年電話５６年無(wú)線電通訊３５年真空管３１年雷達(dá)１５年噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)１４年電視１２年尼龍１１年因特網(wǎng)7年集成電路２年激光器１年名稱從發(fā)明到應(yīng)用時(shí)間電動(dòng)機(jī)６５年133第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司而言的新產(chǎn)品對(duì)世界而言的新產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)25%全新產(chǎn)品2%成本減少10%原有產(chǎn)品新用途2%重新定位5%新市場(chǎng)2%產(chǎn)品線延伸25%新的經(jīng)營(yíng)方式