管理學景區(qū)營銷實用版課件

2022/12/121學習重點

理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；掌握景區(qū)營銷管理的基本流程和方法；掌握景區(qū)聯(lián)合營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和體驗營銷等創(chuàng)新方法。2022/12/111學習重點理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；2022/12/122輔學資源

旅游景區(qū)市場營銷（TouristAttractionMarketing

）

——是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。

旅游景區(qū)營銷管理：

——是通過旅游市場分析，確定景區(qū)開發(fā)的目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，組織營銷活動實施的全過程管理。

景區(qū)游客傳遞景區(qū)信息接受并評價景區(qū)信息2022/12/112輔學資源旅游景區(qū)市場營銷（Touri2022/12/123景區(qū)環(huán)境分析景區(qū)市場調(diào)研確定景區(qū)目標市場制定景區(qū)營銷戰(zhàn)略圖景區(qū)營銷管理流程圖2022/12/113景區(qū)景區(qū)圖景區(qū)營銷管理流程外部環(huán)境政治的社會的經(jīng)濟的文化的技術的市場的內(nèi)部環(huán)境資源條件理念的基礎設施的人力資源的管理體制的經(jīng)濟基礎的區(qū)域環(huán)境

景區(qū)營銷環(huán)境的SWOT分析

外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境區(qū)域環(huán)境景區(qū)營銷環(huán)境的S2022/12/125資源因素政治因素（political）經(jīng)濟因素（economic）社會因素（social）科技因素（technological）產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境PEST分析圖企業(yè)微觀2022/12/115資源因素政治因素（political討價還價

能力圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應商購買商新進入者威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力討價還價

圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者替代產(chǎn)品供確定市場調(diào)查目標分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預測并編寫調(diào)查報告調(diào)查準備正式調(diào)查結(jié)果處理確定市場調(diào)查目標分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，2022/12/128影響問題的因素客源地差異年齡結(jié)構職業(yè)結(jié)構家庭收入家庭規(guī)模消費構成旅游交通方式停留時間來景區(qū)的次數(shù)了解景區(qū)的渠道旅游形式2022/12/118影響問題的因素客源地差異消費構成2022/12/129三、確定目標市場（一）細分市場（二）目標市場的確定（三）市場定位攀附定位——

三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”

狹縫市場定位2022/12/119三、確定目標市場攀附定位——2022/12/1210輔學資源四、旅游景區(qū)市場營銷策略——4p景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略(product)景區(qū)價格組合策略(price)景區(qū)銷售渠道組合策略（place）景區(qū)促銷策略（promotion）

2022/12/1110輔學資源四、旅游景區(qū)市場營銷策略——2022/12/1211

案例：

“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權旅行社買斷黃山景區(qū)經(jīng)營權峨眉山旅游專賣店2022/12/1111案例：“國旅假期”買斷2022/12/12122002年4月，全國第一條旅游線路專營權由廣東“國旅假期”以策劃投入和組團承諾方式獨家“買斷”兩年?！皩I協(xié)議”包括：“國旅假期”兩年約投入200萬元對神農(nóng)架進行包裝、宣傳推廣；用約1000多萬元買下廣州往湖北宜昌雙程航空線路的機位。“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權

2022/12/11122002年4月，全國第一條旅游線路專2022/12/1213峨嵋山旅游專賣“上海春秋國旅”，就通過它在上海的30個門市部、在全國的31家分社和上海春秋網(wǎng)站向市場投放峨眉旅游產(chǎn)品；“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”；此外，“鄭州國旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；“沈陽北國”和“長春文化”組織的“峨眉山號”入川專列；“蘇州文化”和“無錫康輝”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是這種跨區(qū)域互動合作的產(chǎn)物.2022/12/1113峨嵋山旅游專賣“上海春秋國旅1.黃山模式

黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。2.峨嵋山模式

景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷“合作廣告”旅游線路專營——“促銷補償”3.神農(nóng)架模式1.黃山模式黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行2022/12/1215景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略

廣告促銷公關促銷新聞媒體節(jié)慶活動專題活動公益活動利用旅游宣傳冊促銷利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷2022/12/1115景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略廣告促銷統(tǒng)一嘉園為何衰落？

梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開始，紅極一時的影視旅游熱退燒了。1998年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個禮祀媽祖的去處。這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在居住上海的臺灣人已有35萬，周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家，梁的園景抓住了特定消費群體，效果相當不錯。2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉統(tǒng)一嘉園為何衰落？梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅旅游線路專營——“促銷補償”2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷社會因素（social）第一部影視作品——《大紅燈籠高高掛》（1990）“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權——是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。旅游線路專營——“促銷補償”政治因素（political）“藍天碧海鼓浪嶼，碧水丹山武夷山”一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)景區(qū)價格組合策略(price)“專營協(xié)議”包括：“國旅假期”兩年約投入200萬元對神農(nóng)架進行包裝、宣傳推廣；１月２０日－２月１０日“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”；黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。社會因素（social）營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。二是政治環(huán)境的失誤；臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒有太大關系。海內(nèi)外游客來無錫，主要是沖著太湖風光。專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。旅游線路專營——“促銷補償”營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標2022/12/1218營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度促銷誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰2022/12/1118營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度2022/12/1219營銷創(chuàng)新

聯(lián)合營銷

品牌營銷

網(wǎng)絡營銷

事件活動營銷

體驗營銷“藍天碧海鼓浪嶼，碧水丹山武夷山”2022/12/1119營銷創(chuàng)新聯(lián)合營銷“藍天碧海鼓浪嶼，2022/12/1220品牌營銷

景區(qū)利用從自身構成要素中提煉出來的具有足夠價值力的，足以代表景區(qū)的標志。云南迪慶的香格里拉、三江并流、茶馬古道、梅里雪山。迪斯尼樂園品牌的資產(chǎn)復用。2022/12/1120品牌營銷景區(qū)利用從自身構成要素2022/12/1221網(wǎng)絡營銷

新聞信息發(fā)布——中國旅游網(wǎng)（）——指南針網(wǎng)（）票務預訂——攜程網(wǎng)（）

B2B模式——同程網(wǎng)（）網(wǎng)絡營銷的利弊？2022/12/1121網(wǎng)絡營銷新聞信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的2022/12/1222事件活動營銷

景區(qū)以事件活動為亮點，吸引旅游者前來景區(qū)游覽的營銷方式。包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。大型主題活動：印象劉三姐

節(jié)慶活動：深圳世界之窗

影視：喬家大院特殊事件：張家界、樂山大佛2022/12/1122事件活動營銷景區(qū)以事件活動為亮2022/12/1223印象?劉三姐印象?劉三姐序?山水傳說2022/12/1123印象?劉三姐印象?劉三姐序?山水管理學景區(qū)營銷實用版課件2022/12/1225紅色印象?

山歌2022/12/1125紅色印象?山歌2022/12/1226綠色印象?家園2022/12/1126綠色印象?家園感覺感受思維行動關聯(lián)誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰體驗營銷等創(chuàng)新方法。景區(qū)利用從自身構成要素中提煉出來的具有足夠價值力的，足以代表景區(qū)的標志。黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。圖五種競爭力量模型理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。2002年4月，全國第一條旅游線路專營權由廣東“國旅假期”以策劃投入和組團承諾方式獨家“買斷”兩年。理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”世界之窗節(jié)慶活動一覽表2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷第二部影視作品——《喬家大院》（2006）旅游線路專營——“促銷補償”臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。2022/12/1227金色印象?漁火感覺感受思維行動關聯(lián)2022/12/2022/12/1228藍色印象?

情歌2022/12/1128藍色印象?情歌2022/12/1229銀色印象?

盛典2022/12/1129銀色印象?盛典2022/12/1230尾聲?天地頌唱2022/12/1130尾聲?天地頌唱時間活動１月２０日－２月１０日世紀之春春節(jié)系列活動２月亞馬遜叢林穿梭３月５日－９日三八系列活動４月日本文化周４月埃及文化周６月《跨世紀》晚會６月世界廣場環(huán)球舞臺８月國際啤酒節(jié)８月華僑城旅游狂歡節(jié)１０月印度文化周１０月南美文化周１２月２３日－元旦圣誕元旦晚會世界之窗節(jié)慶活動一覽表時間活動１月２０日－２月１０日世紀之春春節(jié)系列活動２月亞馬遜2022/12/12322022/12/11322022/12/1233影視營銷第一部影視作品——《大紅燈籠高高掛》（1990）第二部影視作品——《喬家大院》（2006）Tips:游客增長達300%，06年黃金周單日接待量達8萬人次，門票收入420萬元，喬家大院每年的人均收入在1億元左右。2022/12/1133影視營銷第一部影視作品——《大紅燈籠2022/12/1234影視營銷的其他案例《007》—《哈利·波特》—《末代皇帝》—《紅河谷》—《指環(huán)王》—《斷背山》—東南亞海濱旅游美國紫禁城西藏新西蘭加拿大2022/12/1134影視營銷的其他案例《007》—東南亞2022/12/1235體驗營銷

感覺感受思維行動關聯(lián)案例：長春冰雪旅游營銷迪斯尼旅游營銷2022/12/1135體驗營銷感覺感受思2022/12/1236輔學資源補充：與旅游景區(qū)類型相適應的營銷管理一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)

例：樂山大佛、九寨溝2022/12/1136輔學資源補充：與旅游景區(qū)類型相適應的誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰景區(qū)以事件活動為亮點，吸引旅游者前來景區(qū)游覽的營銷方式。理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；四、旅游景區(qū)市場營銷策略——4p黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權?？萍家蛩兀╰echnological）景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權迪斯尼旅游營銷１月２０日－２月１０日——是通過旅游市場分析，確定景區(qū)開發(fā)的目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，組織營銷活動實施的全過程管理。案例：長春冰雪旅游營銷第二部影視作品——《喬家大院》（2006）迪斯尼旅游營銷專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。旅游線路專營——“促銷補償”景區(qū)促銷策略（promotion）此外，“鄭州國旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；2022/12/1237樂山大佛誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰2022/12/1137樂山大佛2022/12/12382022/12/1138三星堆文物三星堆文物三星堆文物三星堆文物2022/12/1241輔學資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟型旅游景區(qū)例：環(huán)球嘉年華、深圳世界之窗2022/12/1141輔學資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟型2022/12/1242上海環(huán)球嘉年華2022/12/1142上海環(huán)球嘉年華2022/12/1243北京環(huán)球嘉年華海報2022/12/1143北京環(huán)球嘉年華海報案例1西漢水寨營銷策劃

現(xiàn)狀：

西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。競爭：四個競爭對手：西漢馬王堆、以飲食文化為主的簡四毛飲食文化中心、以釣魚休閑為主的釣魚島度假村、以現(xiàn)代娛樂為主的九龍農(nóng)家樂。案例1西漢水寨營銷策劃現(xiàn)狀：2022/12/1245案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略

2022/12/1145案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略有利因素武夷山有極高的自然價值、文化價值交通狀況得到了改善不利因素偏于東南一隅、航班只開通北京、上海、廣州(深圳)及省內(nèi)福州、廈門等地省內(nèi)及華東是武夷山的主要客源市場世界級的旅游資源，區(qū)域性的旅游市場有利因素武夷山有極高的自然價值、文化價值不利因素偏于東南一隅“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權景區(qū)價格組合策略(price)景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略(product)“蘇州文化”和“無錫康輝”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是這種跨區(qū)域互動合作的產(chǎn)物.圖景區(qū)營銷管理流程圖掌握景區(qū)營銷管理的基本流程和方法；2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，景區(qū)價格組合策略(price)三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”精心市場細分，開拓重點市場這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，第二部影視作品——《喬家大院》（2006）利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，四個競爭對手：“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權2022/12/1247從區(qū)域來講，福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無幾，據(jù)不完全統(tǒng)計接待我國香港游客為2.75%、臺灣為3%，外國旅游者來武夷山不到1%。從游客年齡來看，以中青年為主。“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權2022/12/1147從2022/12/1248精心市場細分，開拓重點市場

1、針對區(qū)域市場，依托媒體和促銷手段進行宣傳：2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，3、針對學生、老年人等特殊群體，在《中學生報》、《中國青年報》進行系列宣傳，4、針對家庭、情侶、白領階層、職工勞模等特殊群體，先后推出了七夕中國情人節(jié)、森林休閑游、民俗風情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關活動。2022/12/1148精心市場細分，開拓重點市場1、針對2022/12/12492022/12/1149討價還價

能力圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應商購買商新進入者威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力討價還價

圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者替代產(chǎn)品供營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。二是政治環(huán)境的失誤；臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒有太大關系。海內(nèi)外游客來無錫，主要是沖著太湖風光。專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。2022/12/1252營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度促銷誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰2022/12/1152營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度2022/12/1253品牌營銷

景區(qū)利用從自身構成要素中提煉出來的具有足夠價值力的，足以代表景區(qū)的標志。云南迪慶的香格里拉、三江并流、茶馬古道、梅里雪山。迪斯尼樂園品牌的資產(chǎn)復用。2022/12/1153品牌營銷景區(qū)利用從自身構成要素2022/12/1254網(wǎng)絡營銷

新聞信息發(fā)布——中國旅游網(wǎng)（）——指南針網(wǎng)（）票務預訂——攜程網(wǎng)（）

B2B模式——同程網(wǎng)（）網(wǎng)絡營銷的利弊？2022/12/1154網(wǎng)絡營銷新聞信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的2022/12/1255網(wǎng)絡營銷

新聞信息發(fā)布——中國旅游網(wǎng)（）——指南針網(wǎng)（）票務預訂——攜程網(wǎng)（）

B2B模式——同程網(wǎng)（）網(wǎng)絡營銷的利弊？2022/12/1155網(wǎng)絡營銷新聞信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的三星堆文物三星堆文物2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，“專營協(xié)議”包括：“國旅假期”兩年約投入200萬元對神農(nóng)架進行包裝、宣傳推廣；西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。此外，“鄭州國旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；景區(qū)促銷策略（promotion）案例1西漢水寨營銷策劃武夷山有極高的自然價值、文化價值圖景區(qū)營銷管理流程圖一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；“合作廣告”精心市場細分，開拓重點市場社會因素（social）偏于東南一隅、航班只開通北京、上海、廣州(深圳)及省內(nèi)福州、廈門等地社會因素（social）梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。第一部影視作品——《大紅燈籠高高掛》（1990）三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”用約1000多萬元買下廣州往湖北宜昌雙程航空線路的機位。案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)省內(nèi)及華東是武夷山的主要客源市場“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”；一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。四、旅游景區(qū)市場營銷策略——4p景區(qū)以事件活動為亮點，吸引旅游者前來景區(qū)游覽的營銷方式。政治因素（political）１月２０日－２月１０日１月２０日－２月１０日特殊事件：張家界、樂山大佛專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。1998年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個禮祀媽祖的去處。2022/12/1257輔學資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟型旅游景區(qū)例：環(huán)球嘉年華、深圳世界之窗2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城2022/12/1258學習重點

理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；掌握景區(qū)營銷管理的基本流程和方法；掌握景區(qū)聯(lián)合營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和體驗營銷等創(chuàng)新方法。2022/12/111學習重點理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；2022/12/1259輔學資源

旅游景區(qū)市場營銷（TouristAttractionMarketing

）

——是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。

旅游景區(qū)營銷管理：

——是通過旅游市場分析，確定景區(qū)開發(fā)的目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，組織營銷活動實施的全過程管理。

景區(qū)游客傳遞景區(qū)信息接受并評價景區(qū)信息2022/12/112輔學資源旅游景區(qū)市場營銷（Touri2022/12/1260景區(qū)環(huán)境分析景區(qū)市場調(diào)研確定景區(qū)目標市場制定景區(qū)營銷戰(zhàn)略圖景區(qū)營銷管理流程圖2022/12/113景區(qū)景區(qū)圖景區(qū)營銷管理流程外部環(huán)境政治的社會的經(jīng)濟的文化的技術的市場的內(nèi)部環(huán)境資源條件理念的基礎設施的人力資源的管理體制的經(jīng)濟基礎的區(qū)域環(huán)境

景區(qū)營銷環(huán)境的SWOT分析

外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境區(qū)域環(huán)境景區(qū)營銷環(huán)境的S2022/12/1262資源因素政治因素（political）經(jīng)濟因素（economic）社會因素（social）科技因素（technological）產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境PEST分析圖企業(yè)微觀2022/12/115資源因素政治因素（political討價還價

能力圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應商購買商新進入者威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力討價還價

圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者替代產(chǎn)品供確定市場調(diào)查目標分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預測并編寫調(diào)查報告調(diào)查準備正式調(diào)查結(jié)果處理確定市場調(diào)查目標分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，2022/12/1265影響問題的因素客源地差異年齡結(jié)構職業(yè)結(jié)構家庭收入家庭規(guī)模消費構成旅游交通方式停留時間來景區(qū)的次數(shù)了解景區(qū)的渠道旅游形式2022/12/118影響問題的因素客源地差異消費構成2022/12/1266三、確定目標市場（一）細分市場（二）目標市場的確定（三）市場定位攀附定位——

三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”

狹縫市場定位2022/12/119三、確定目標市場攀附定位——2022/12/1267輔學資源四、旅游景區(qū)市場營銷策略——4p景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略(product)景區(qū)價格組合策略(price)景區(qū)銷售渠道組合策略（place）景區(qū)促銷策略（promotion）

2022/12/1110輔學資源四、旅游景區(qū)市場營銷策略——2022/12/1268

案例：

“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權旅行社買斷黃山景區(qū)經(jīng)營權峨眉山旅游專賣店2022/12/1111案例：“國旅假期”買斷2022/12/12692002年4月，全國第一條旅游線路專營權由廣東“國旅假期”以策劃投入和組團承諾方式獨家“買斷”兩年。“專營協(xié)議”包括：“國旅假期”兩年約投入200萬元對神農(nóng)架進行包裝、宣傳推廣；用約1000多萬元買下廣州往湖北宜昌雙程航空線路的機位?！皣眉倨凇辟I斷神農(nóng)架景區(qū)專營權

2022/12/11122002年4月，全國第一條旅游線路專2022/12/1270峨嵋山旅游專賣“上海春秋國旅”，就通過它在上海的30個門市部、在全國的31家分社和上海春秋網(wǎng)站向市場投放峨眉旅游產(chǎn)品；“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”；此外，“鄭州國旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；“沈陽北國”和“長春文化”組織的“峨眉山號”入川專列；“蘇州文化”和“無錫康輝”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是這種跨區(qū)域互動合作的產(chǎn)物.2022/12/1113峨嵋山旅游專賣“上海春秋國旅1.黃山模式

黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。2.峨嵋山模式

景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷“合作廣告”旅游線路專營——“促銷補償”3.神農(nóng)架模式1.黃山模式黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行2022/12/1272景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略

廣告促銷公關促銷新聞媒體節(jié)慶活動專題活動公益活動利用旅游宣傳冊促銷利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷2022/12/1115景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略廣告促銷統(tǒng)一嘉園為何衰落？

梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮。為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開始，紅極一時的影視旅游熱退燒了。1998年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個禮祀媽祖的去處。這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在居住上海的臺灣人已有35萬，周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家，梁的園景抓住了特定消費群體，效果相當不錯。2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉統(tǒng)一嘉園為何衰落？梁最初的造園念頭來自當年蔓延全國的影視旅旅游線路專營——“促銷補償”2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷社會因素（social）第一部影視作品——《大紅燈籠高高掛》（1990）“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權——是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。旅游線路專營——“促銷補償”政治因素（political）“藍天碧海鼓浪嶼，碧水丹山武夷山”一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)景區(qū)價格組合策略(price)“專營協(xié)議”包括：“國旅假期”兩年約投入200萬元對神農(nóng)架進行包裝、宣傳推廣；１月２０日－２月１０日“廣之旅”還與峨眉山合作組建了“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”；黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。社會因素（social）營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。二是政治環(huán)境的失誤；臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒有太大關系。海內(nèi)外游客來無錫，主要是沖著太湖風光。專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。旅游線路專營——“促銷補償”營銷定位的失誤一是嚴重忽視了目標2022/12/1275營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度促銷誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰2022/12/1118營銷策略的失誤“鏟地皮”式的短期過度2022/12/1276營銷創(chuàng)新

聯(lián)合營銷

品牌營銷

網(wǎng)絡營銷

事件活動營銷

體驗營銷“藍天碧海鼓浪嶼，碧水丹山武夷山”2022/12/1119營銷創(chuàng)新聯(lián)合營銷“藍天碧海鼓浪嶼，2022/12/1277品牌營銷

景區(qū)利用從自身構成要素中提煉出來的具有足夠價值力的，足以代表景區(qū)的標志。云南迪慶的香格里拉、三江并流、茶馬古道、梅里雪山。迪斯尼樂園品牌的資產(chǎn)復用。2022/12/1120品牌營銷景區(qū)利用從自身構成要素2022/12/1278網(wǎng)絡營銷

新聞信息發(fā)布——中國旅游網(wǎng)（）——指南針網(wǎng)（）票務預訂——攜程網(wǎng)（）

B2B模式——同程網(wǎng)（）網(wǎng)絡營銷的利弊？2022/12/1121網(wǎng)絡營銷新聞信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的2022/12/1279事件活動營銷

景區(qū)以事件活動為亮點，吸引旅游者前來景區(qū)游覽的營銷方式。包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。大型主題活動：印象劉三姐

節(jié)慶活動：深圳世界之窗

影視：喬家大院特殊事件：張家界、樂山大佛2022/12/1122事件活動營銷景區(qū)以事件活動為亮2022/12/1280印象?劉三姐印象?劉三姐序?山水傳說2022/12/1123印象?劉三姐印象?劉三姐序?山水管理學景區(qū)營銷實用版課件2022/12/1282紅色印象?

山歌2022/12/1125紅色印象?山歌2022/12/1283綠色印象?家園2022/12/1126綠色印象?家園感覺感受思維行動關聯(lián)誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰體驗營銷等創(chuàng)新方法。景區(qū)利用從自身構成要素中提煉出來的具有足夠價值力的，足以代表景區(qū)的標志。黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，一是嚴重忽視了目標市場的“可盈利性”。圖五種競爭力量模型理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。2002年4月，全國第一條旅游線路專營權由廣東“國旅假期”以策劃投入和組團承諾方式獨家“買斷”兩年。理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”世界之窗節(jié)慶活動一覽表2001年正式開業(yè)，但是好景不長，2006年倒閉利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷第二部影視作品——《喬家大院》（2006）旅游線路專營——“促銷補償”臺灣民眾對于兩岸關系的主流意識是希望維持現(xiàn)狀，這是一個起碼的政治常識。2022/12/1284金色印象?漁火感覺感受思維行動關聯(lián)2022/12/2022/12/1285藍色印象?

情歌2022/12/1128藍色印象?情歌2022/12/1286銀色印象?

盛典2022/12/1129銀色印象?盛典2022/12/1287尾聲?天地頌唱2022/12/1130尾聲?天地頌唱時間活動１月２０日－２月１０日世紀之春春節(jié)系列活動２月亞馬遜叢林穿梭３月５日－９日三八系列活動４月日本文化周４月埃及文化周６月《跨世紀》晚會６月世界廣場環(huán)球舞臺８月國際啤酒節(jié)８月華僑城旅游狂歡節(jié)１０月印度文化周１０月南美文化周１２月２３日－元旦圣誕元旦晚會世界之窗節(jié)慶活動一覽表時間活動１月２０日－２月１０日世紀之春春節(jié)系列活動２月亞馬遜2022/12/12892022/12/11322022/12/1290影視營銷第一部影視作品——《大紅燈籠高高掛》（1990）第二部影視作品——《喬家大院》（2006）Tips:游客增長達300%，06年黃金周單日接待量達8萬人次，門票收入420萬元，喬家大院每年的人均收入在1億元左右。2022/12/1133影視營銷第一部影視作品——《大紅燈籠2022/12/1291影視營銷的其他案例《007》—《哈利·波特》—《末代皇帝》—《紅河谷》—《指環(huán)王》—《斷背山》—東南亞海濱旅游美國紫禁城西藏新西蘭加拿大2022/12/1134影視營銷的其他案例《007》—東南亞2022/12/1292體驗營銷

感覺感受思維行動關聯(lián)案例：長春冰雪旅游營銷迪斯尼旅游營銷2022/12/1135體驗營銷感覺感受思2022/12/1293輔學資源補充：與旅游景區(qū)類型相適應的營銷管理一、以世界遺產(chǎn)為代表的資源保護型旅游景區(qū)

例：樂山大佛、九寨溝2022/12/1136輔學資源補充：與旅游景區(qū)類型相適應的誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰景區(qū)以事件活動為亮點，吸引旅游者前來景區(qū)游覽的營銷方式。理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；四、旅游景區(qū)市場營銷策略——4p黃山模式的實質(zhì)就是縱向一體化，表現(xiàn)為旅行社買斷景區(qū)經(jīng)營權。科技因素（technological）景區(qū)和旅行社通過合作成立專門旅行社對景區(qū)進行促銷理解景區(qū)營銷的概念和內(nèi)涵；案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權迪斯尼旅游營銷１月２０日－２月１０日——是通過旅游市場分析，確定景區(qū)開發(fā)的目標市場，設計營銷戰(zhàn)略，組織營銷活動實施的全過程管理。案例：長春冰雪旅游營銷第二部影視作品——《喬家大院》（2006）迪斯尼旅游營銷專程來到太湖邊祭拜臺灣媽祖廟，既沒有必要，也不合常理。旅游線路專營——“促銷補償”景區(qū)促銷策略（promotion）此外，“鄭州國旅”迅速組建的“中旅四川遺產(chǎn)假期”旅游聯(lián)盟；2022/12/1294樂山大佛誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰2022/12/1137樂山大佛2022/12/12952022/12/1138三星堆文物三星堆文物三星堆文物三星堆文物2022/12/1298輔學資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟型旅游景區(qū)例：環(huán)球嘉年華、深圳世界之窗2022/12/1141輔學資源二、以主題公園為代表的經(jīng)濟型2022/12/1299上海環(huán)球嘉年華2022/12/1142上海環(huán)球嘉年華2022/12/12100北京環(huán)球嘉年華海報2022/12/1143北京環(huán)球嘉年華海報案例1西漢水寨營銷策劃

現(xiàn)狀：

西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。競爭：四個競爭對手：西漢馬王堆、以飲食文化為主的簡四毛飲食文化中心、以釣魚休閑為主的釣魚島度假村、以現(xiàn)代娛樂為主的九龍農(nóng)家樂。案例1西漢水寨營銷策劃現(xiàn)狀：2022/12/12102案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略

2022/12/1145案例2武夷山風景區(qū)旅游營銷策略有利因素武夷山有極高的自然價值、文化價值交通狀況得到了改善不利因素偏于東南一隅、航班只開通北京、上海、廣州(深圳)及省內(nèi)福州、廈門等地省內(nèi)及華東是武夷山的主要客源市場世界級的旅游資源，區(qū)域性的旅游市場有利因素武夷山有極高的自然價值、文化價值不利因素偏于東南一隅“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權景區(qū)價格組合策略(price)景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略(product)“蘇州文化”和“無錫康輝”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是這種跨區(qū)域互動合作的產(chǎn)物.圖景區(qū)營銷管理流程圖掌握景區(qū)營銷管理的基本流程和方法；2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，景區(qū)價格組合策略(price)三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”精心市場細分，開拓重點市場這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。三亞譽為“東方夏威夷”，小浪底水庫譽為“北方的千島湖”西漢水寨現(xiàn)已擁有康體部、餐飲部、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。包括大型主題活動營銷、節(jié)慶活動營銷、影視營銷、特殊事件營銷等等。2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，第二部影視作品——《喬家大院》（2006）利用旅游錄像帶和VCD光盤促銷2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，四個競爭對手：“國旅假期”買斷神農(nóng)架景區(qū)專營權2022/12/12104從區(qū)域來講，福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無幾，據(jù)不完全統(tǒng)計接待我國香港游客為2.75%、臺灣為3%，外國旅游者來武夷山不到1%。從游客年齡來看，以中青年為主?！皣眉倨凇辟I斷神農(nóng)架景區(qū)專營權2022/12/1147從2022/12/12105精心市場細分，開拓重點市場

1、針對區(qū)域市場，依托媒體和促銷手段進行宣傳：2、針對重點城市，把火車、航班直達的城市作為宣傳促銷的重點城市，3、針對學生、老年人等特殊群體，在《中學生報》、《中國青年報》進行系列宣傳，4、針對家庭、情侶、白領階層、職工勞模等特殊群體，先后推出了七夕中國情人節(jié)、森林休閑游、民俗風情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關活動。2022/12/1148精心市場細分，開拓重點市場1、針對2022/12/121062022/12/1149討價還價

能力圖五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品供應商購買商新進入者威