北京大紅門(mén)西路16號(hào)地塊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告70課件

謹(jǐn)呈：北京匠心置業(yè)有限公司－大紅門(mén)西路16號(hào)地塊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告－披沙煉金創(chuàng)造經(jīng)典1謹(jǐn)呈：北京匠心置業(yè)有限公司－大紅門(mén)西路16號(hào)地塊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告前言項(xiàng)目前期產(chǎn)品策劃進(jìn)入市場(chǎng)化調(diào)整階段，現(xiàn)階段項(xiàng)目工作重點(diǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃展開(kāi)；項(xiàng)目擁有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著南城高端樓盤(pán)缺乏市場(chǎng)熱度、中低檔樓盤(pán)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域認(rèn)知度不高的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的解決之道：首期開(kāi)發(fā)一定要“一炮打響”，樹(shù)立起項(xiàng)目的品牌形象，必須充分把握市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位、整合開(kāi)發(fā)。2前言2匯報(bào)思路一、京南市場(chǎng)研究及分析1、市場(chǎng)研究分析2、項(xiàng)目所在區(qū)域分析3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌2、機(jī)會(huì)與威脅3、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討4、市場(chǎng)定位5、目標(biāo)客群定位6、價(jià)格定位7、核心價(jià)值提煉三、操盤(pán)思路

1、總體思路2、推盤(pán)策略四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議1、推廣思路2、推廣渠道3、行銷(xiāo)推廣建議3匯報(bào)思路一、京南市場(chǎng)研究及分析32005年房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給增長(zhǎng)和需求增長(zhǎng)程度都呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)——反映房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的主要指標(biāo)：土地開(kāi)發(fā)投資、土地完成開(kāi)發(fā)面積、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資、新開(kāi)工面積、定金及預(yù)收款等全年累計(jì)增幅都會(huì)有不同程度的回落。在第4季度里，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策層面相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)繼續(xù)處于前期政策的消化期。2005新政出臺(tái)——七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》舊國(guó)八條、新國(guó)八條北京市享受優(yōu)惠政策普通住宅標(biāo)準(zhǔn)的通知1）2005年市場(chǎng)回顧一、京南市場(chǎng)研究及分析1、市場(chǎng)研究分析42005年房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給增長(zhǎng)和需求增長(zhǎng)程度都呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)—二、2006年市場(chǎng)預(yù)期預(yù)計(jì)2006年住宅產(chǎn)業(yè)的政策形勢(shì)和行業(yè)景氣發(fā)展將呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂(lè)觀局面；房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)將呈現(xiàn)微漲趨勢(shì)；樓盤(pán)供應(yīng)平穩(wěn)增加；購(gòu)房需求平穩(wěn)持續(xù)。土地供應(yīng)量的減少土地價(jià)格的升值國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)2）2006年市場(chǎng)預(yù)測(cè)5二、2006年市場(chǎng)預(yù)期預(yù)計(jì)2006年住宅產(chǎn)業(yè)的政策形勢(shì)和行業(yè)京南區(qū)域經(jīng)過(guò)2000-2005年5年的成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了第三輪開(kāi)發(fā)階段，各項(xiàng)配套已經(jīng)相對(duì)成熟，更加增長(zhǎng)了京南區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)性。京南區(qū)域在2005年備受關(guān)注，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗，如星河城銷(xiāo)售10億，萬(wàn)年花城銷(xiāo)售14億，業(yè)績(jī)和房?jī)r(jià)都表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)勢(shì)頭，是北京熱點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域。觀點(diǎn)一：京南區(qū)域?qū)儆谑袌?chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域觀點(diǎn)二：京南目前中低端品質(zhì)產(chǎn)品居多京南產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，單價(jià)多為6000-7000元/平米，總價(jià)為30-90萬(wàn)的產(chǎn)品需求量最大，同時(shí)其定價(jià)的方式采用追隨定價(jià)，沒(méi)有其太高的核心價(jià)值。3）2006年京南市場(chǎng)預(yù)測(cè)中廣信觀點(diǎn)6京南區(qū)域經(jīng)過(guò)2000-2005年5年的成長(zhǎng)，已京南3-4環(huán)土地稀缺，成為了這個(gè)區(qū)域住宅升值的強(qiáng)有力保證；各大品牌搶灘京南市場(chǎng)，如大中電器、蘇寧電器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南區(qū)域開(kāi)發(fā)瓶頸在于其傳統(tǒng)觀念（下風(fēng)下水）和市政教育配套不夠豐富。觀點(diǎn)四：京南客群逐漸北移，升級(jí)置業(yè)人群逐漸增加觀點(diǎn)三：京南配套條件有優(yōu)亦有劣京南人文結(jié)構(gòu)在逐漸調(diào)整，客群分布的重心逐漸在往北移，業(yè)主層次、形象亦逐漸向上位移。同時(shí)，京南經(jīng)過(guò)了一定時(shí)間的開(kāi)發(fā)后，住宅需求在改變，升級(jí)置業(yè)人群成為了京南區(qū)域客戶一個(gè)非常重要的客戶群體。中廣信觀點(diǎn)7觀點(diǎn)四：京南客群逐漸北移，升級(jí)置業(yè)人群逐漸增加觀點(diǎn)三：京南配觀點(diǎn)五：京南對(duì)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求厚度最大京南高端產(chǎn)品呈點(diǎn)狀分布，未形成高端住宅的區(qū)域化。但區(qū)域自身培育和發(fā)展較強(qiáng)，高單價(jià)和高總價(jià)的需求是存在的，只是沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，因此京南對(duì)中高端項(xiàng)目的市場(chǎng)需求厚度最大。觀點(diǎn)六：京南市場(chǎng)發(fā)展瓶頸：教育和觀念中廣信觀點(diǎn)8觀點(diǎn)五：京南對(duì)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求厚度最大京南高端本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊位于南三環(huán)洋橋與南四環(huán)之間，西鄰城市主干道馬家堡東路。項(xiàng)目地塊整體交通條件一般，交通現(xiàn)狀較差。1）項(xiàng)目所在區(qū)域2、項(xiàng)目所在區(qū)域分析9本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊位于南三環(huán)洋橋與南四環(huán)之間，西鄰城市主干道木樨園商圈(市級(jí)商業(yè)中心)：京城第五商圈。包括百榮世貿(mào)商城、大紅門(mén)服裝城、新世紀(jì)商城、京溫市場(chǎng)、天雅大廈等20個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)。大紅門(mén)地區(qū)級(jí)商業(yè)中心:將逐漸建設(shè)成包括貿(mào)易、商務(wù)、辦公、金融、餐飲、酒店、文化娛樂(lè)等綜合功能的商業(yè)設(shè)施。學(xué)校：南頂中學(xué)、北京第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)、大紅門(mén)一小、大紅門(mén)二小、蘇家坡小學(xué)、石榴莊小學(xué)等醫(yī)院：大紅門(mén)醫(yī)院、石榴莊醫(yī)院、曙光醫(yī)院、鐵營(yíng)醫(yī)院、南苑醫(yī)院等公園體育：石榴莊公園、福海公園、光彩體育中心、清風(fēng)園公園商圈：2）配套設(shè)施10木樨園商圈(市級(jí)商業(yè)中心)：京城第五商圈。包括百榮世貿(mào)商城區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品現(xiàn)供給量低于220萬(wàn)平米。該區(qū)域現(xiàn)項(xiàng)目不多，體量大的彩虹城、狀元城、陽(yáng)光左右間已為尾房，在售主要項(xiàng)目為晶城秀府、中海城等，其中中海城體量較大，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，在該區(qū)域內(nèi)較具有競(jìng)爭(zhēng)性。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)型以多層板樓或者高層板樓為主，整體品質(zhì)中等偏高。3）供給分析113）供給分析11支持本區(qū)域市場(chǎng)的不少客戶來(lái)源為本地個(gè)體業(yè)主，因?yàn)楸緟^(qū)域大紅門(mén)服裝批發(fā)市場(chǎng)占商業(yè)設(shè)施的主體，因此本區(qū)域有很多以服裝批發(fā)為主的個(gè)體業(yè)主，這部分客戶群體購(gòu)房首選較近購(gòu)買(mǎi)，因此這部分客戶群所占比例較大。但此部分客戶能承受的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000—7000元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。本區(qū)域工作人員也是這一區(qū)域住宅消費(fèi)的主力，這一部分客群的工作單位多為周邊醫(yī)院、研究所等大、中型企業(yè)，消費(fèi)的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000—6500元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。4）需求分析12支持本區(qū)域市場(chǎng)的不少客戶來(lái)源為本地個(gè)體業(yè)主，因?yàn)楸緟^(qū)域大紅門(mén)二環(huán)以南回遷戶雖然所占比例為15%，這一部分客戶群能承受的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000元/平米以下，不能承受較高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。其他區(qū)域工作人員是承受該區(qū)域較高價(jià)位產(chǎn)品（6500元/平米以上）的主力，包括外地來(lái)京發(fā)展事業(yè)的人，雖然現(xiàn)在這一部分客戶群目前所占份額不高，而且隨著該區(qū)域交通、市政、配套的健全及完善，該客戶群所占比例將會(huì)不斷擴(kuò)大。13二環(huán)以南回遷戶雖然所占比例為15%，這一部分客戶群能承受的房區(qū)域內(nèi)住宅類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)范圍集中在6300—6800元/平米5）價(jià)格分析14區(qū)域內(nèi)住宅類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)范圍集中在6300—6800元/平市場(chǎng)總結(jié)一：京南房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，熱度較高。市場(chǎng)總結(jié)二：作為京南老城區(qū)，整體市場(chǎng)及環(huán)境改善厚度較大，目前市場(chǎng)均價(jià)在6500元/平米左右，產(chǎn)品以中檔普通住宅為主。市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大。市場(chǎng)總結(jié)三：區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品供給量較大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。市場(chǎng)總結(jié)四：項(xiàng)目周邊環(huán)境、形象較差，弱化了項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)總結(jié)五：

區(qū)域配套設(shè)施不完善。隨著南城市場(chǎng)的飛速發(fā)展、區(qū)域市政配套設(shè)施的建設(shè)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等利好因素，該區(qū)域整體環(huán)境將有所提升。6）市場(chǎng)總結(jié)15市場(chǎng)總結(jié)一：京南房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，熱度星河城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)玉泉營(yíng)環(huán)島東南側(cè)

開(kāi)發(fā)商：璽萌置業(yè)有限公司代理商：北京中廣信代理公司物業(yè)公司：北京星河城物業(yè)管理公司占地面積：41.25萬(wàn)平米建筑面積：112萬(wàn)平方米容積率：2.7綠化率：35％總套數(shù)：三期3765戶建筑形式：板樓、塔樓、板塔結(jié)合開(kāi)盤(pán)時(shí)間：一期2003年03月01日

二期2003年11月16日三期2004年03月16日首輪內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

三期2004年03月23日再次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

三期西區(qū)6#、7#、8#、9#2005年3月

三期·美冠18#2005年7月16日

入住時(shí)間：三期G-1地塊1#-13#2006年8月31日三期G-1地塊14#-26#2006年5月30日

三期G-2塊地2007年5月對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)7200元/平米戶型面積：一居—四居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：2物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.99元/平米月板樓2.50元/平米月3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析16星河城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析16萬(wàn)年花城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)萬(wàn)柳橋西南花鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)商：北京萬(wàn)年花城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司物業(yè)公司：北京萬(wàn)年物業(yè)管理有限責(zé)任公司占地面積：10.797萬(wàn)平方米建筑面積：30萬(wàn)平方米容積率：2.33綠化率：31.5％總套數(shù)：11167戶，三期2251戶建筑形式：板樓、板塔結(jié)合開(kāi)盤(pán)時(shí)間：三期2005.6.25

入住時(shí)間：對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)6500元/平米戶型面積：二居、三居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：車(chē)位充足物業(yè)管理費(fèi)：1.93元/平方米/月(板樓)，1.78元/平方米/月(塔板結(jié)合)

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案17萬(wàn)年花城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案17瑞麗江畔產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)角門(mén)西里開(kāi)發(fā)商：北京市永聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司物業(yè)公司：北京星河城物業(yè)管理公司：北京市洋橋瑞麗物業(yè)管理有限責(zé)任公司占地面積：10萬(wàn)平米建筑面積：33.6萬(wàn)平方米容積率：2.764綠化率：31％總套數(shù)：2500建筑形式：板樓、塔樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。

入住時(shí)間：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二個(gè)階段入住，三期2006年6月入住。對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)6300元/平米戶型面積：一居—三居供暖方式：小區(qū)地下燃?xì)忮仩t房集中供暖

裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：10：7物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.68元/平方米.月；板樓1.8元/平方米.月

18瑞麗江畔產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

18西馬·金潤(rùn)家園產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)大紅門(mén)西路35號(hào)開(kāi)發(fā)商：北京金易房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)公司：西馬物業(yè)公司占地面積：35萬(wàn)平米建筑面積：60萬(wàn)平方米容積率：1.1綠化率：31.5％建筑形式：板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005.4.28

入住時(shí)間：2006.8對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)5640元/平米戶型面積：一居—三居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：1物業(yè)管理費(fèi)：F區(qū)：1.92-2.02元/平方米.月、G區(qū)：1.62-2.45元/平方米.月

19西馬·金潤(rùn)家園產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

19遠(yuǎn)洋自然產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)洋橋馬家堡東路開(kāi)發(fā)商：北京銀帆基業(yè)房地產(chǎn)有限公司占地面積：12萬(wàn)平米建筑面積：37萬(wàn)平米

總套數(shù)：1700套建筑形式：一期5棟塔樓，9棟板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年4月23日開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，2005年11月開(kāi)盤(pán)，首批推出5、8(板樓)、9、10(板塔結(jié)合)號(hào)樓

2006年2月19日開(kāi)盤(pán)

入住時(shí)間：2007年3月

戶內(nèi)配置

.內(nèi)墻、天花：刮耐水膩?zhàn)印?/p>

.地面：細(xì)石混凝土地面。

.衛(wèi)生間：地面防水保護(hù)層，頂棚刮白，預(yù)留給排水管道接口。

.廚房：細(xì)石混凝土地面；預(yù)留給排水管道接口。

.外窗：斷橋鋁合金材質(zhì)配中空玻璃，開(kāi)啟部分設(shè)紗窗。

.戶門(mén)：三防子母門(mén)。

.空調(diào)：外墻預(yù)留空調(diào)孔及室外機(jī)機(jī)位。

.安防：戶內(nèi)設(shè)黑白可視對(duì)講，住宅首層和頂層設(shè)窗戶防盜報(bào)警。20遠(yuǎn)洋自然

20中海城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：朝陽(yáng)南三環(huán)與南四環(huán)之間，距離京津唐高速公路800米開(kāi)發(fā)商：中海地產(chǎn)北京分公司占地面積：80萬(wàn)平米建筑面積：170萬(wàn)平米

容積率：1.95綠化率：30%總套數(shù)：一期1500套建筑形式：一期5棟塔樓，9棟板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年8月27日入住時(shí)間：一期2007年5月31日

對(duì)外報(bào)價(jià)：起價(jià)6100元/平米均價(jià)6500元/平米最高價(jià)7000元/平米戶型面積：一居60平米二居100平米三居126平米四居155-200平米供暖方式：市政集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：0.7小區(qū)配套：24小時(shí)熱水物業(yè)管理費(fèi)：2.4元/平米月21中海城

21二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌22二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌22經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積33461㎡用地面積63206㎡地上建筑面積100455㎡地上建筑面積158448㎡其中住宅建筑面積70959㎡其中住宅建筑面積142302㎡商業(yè)建筑面積20221㎡商業(yè)建筑面積12378㎡辦公建筑面積9275㎡幼托建筑面積2400㎡建筑密度35%會(huì)所建筑面積1368㎡容積率3.0容積率2.523經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積33461㎡用地面積63206㎡地上建筑2、機(jī)會(huì)與威脅處于大力拓展住宅板塊，區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)及升值潛力較好；2.項(xiàng)目地塊成本較低，地塊條件好，利于項(xiàng)目的操作和工程進(jìn)度的順利實(shí)施；3.周邊社區(qū)建成入住，市政配套、生活設(shè)施逐漸完善，區(qū)域成長(zhǎng)速度加快；4.項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，區(qū)域需求量旺盛，項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會(huì)較大。作為新興住宅發(fā)展板塊，周邊整體住宅及配套成熟性不夠，區(qū)域形象及環(huán)境較差；2.項(xiàng)目規(guī)模有限，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、景觀布局都形成一定影響；3.區(qū)域后市供應(yīng)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域市場(chǎng)存在變數(shù)；4.區(qū)域美譽(yù)度及知名度有待進(jìn)一步提升。Opportunity機(jī)會(huì)Threat威脅242、機(jī)會(huì)與威脅處于大力拓展住宅板塊，區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)及升值潛力較劣勢(shì)轉(zhuǎn)換區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不充分、產(chǎn)品形態(tài)及物業(yè)價(jià)值較低產(chǎn)品類(lèi)型單一化、普通型、中檔產(chǎn)品的總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)價(jià)值，突出性價(jià)比。形成產(chǎn)品市場(chǎng)差異化。項(xiàng)目區(qū)域生活及商業(yè)配套不完善與同地段相同建筑標(biāo)準(zhǔn)的大項(xiàng)目相比規(guī)模不大強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身設(shè)施配套，規(guī)范優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)管理，彌補(bǔ)地塊不足25劣勢(shì)轉(zhuǎn)換區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不充分、產(chǎn)品形態(tài)及物業(yè)價(jià)值較低產(chǎn)品類(lèi)型單風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移定位風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在一定風(fēng)險(xiǎn)后市風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域潛在土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的威脅強(qiáng)調(diào)社區(qū)配套、文化氛圍，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；突出項(xiàng)目產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：來(lái)自周邊在售同類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)26風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移定位風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在一定風(fēng)險(xiǎn)后市風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域潛3、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討模式一：模式二：模式三：高價(jià)值開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略快速營(yíng)銷(xiāo)、快速消化中端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中低檔的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略√開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)，回款壓力大；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；缺乏高端項(xiàng)目支持點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；低端產(chǎn)品影響項(xiàng)目形象。273、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討模式一：模式二：模式三：高價(jià)值開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略快速營(yíng)開(kāi)發(fā)理念及策略理念一：“短、平、快”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

理念二：“細(xì)節(jié)制勝”的戰(zhàn)略理念理念三：差異化、特色化的開(kāi)發(fā)理念

項(xiàng)目在保證合理利潤(rùn)和項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，應(yīng)采取快速?gòu)?qiáng)勢(shì)推廣、快速銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，達(dá)到迅速回籠資金，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。項(xiàng)目想要提高售價(jià)、增加利潤(rùn)，必須在產(chǎn)品細(xì)節(jié)處下功夫，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價(jià)值量，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。項(xiàng)目的推廣要想在市場(chǎng)中脫穎而出，搶先被消費(fèi)者認(rèn)知、接受，就要在開(kāi)發(fā)時(shí)注重區(qū)別于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特特色，拉開(kāi)產(chǎn)品差異化程度。28開(kāi)發(fā)理念及策略理念一：“短、平、快”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想理念二4、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為——均價(jià)7000元/平米、總價(jià)在30-90萬(wàn)元、自住或投資為主要客群、以崇文、豐臺(tái)、宣武為主要目標(biāo)受眾區(qū)域的以中小戶型為主的中高檔板式觀景美宅。294、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為——29項(xiàng)目產(chǎn)品線總戶數(shù)1962戶100%其中一居室1578%二居室98150%三居室78540%四居室392%東西向均為二居室戶型，246戶，占總戶數(shù)的13%。30項(xiàng)目產(chǎn)品線總戶數(shù)1962戶100%其中一居室1578%二居室市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)1）項(xiàng)目產(chǎn)品較高的容積率以及項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃形態(tài)決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化，確定項(xiàng)目在南城項(xiàng)目中的地位；2）我司看好京南區(qū)域中高檔住宅需求的成長(zhǎng)性，看好京南市場(chǎng)自身的培育發(fā)展能力；3）項(xiàng)目地塊所在區(qū)域條件，決定了本區(qū)域非高檔項(xiàng)目開(kāi)發(fā)區(qū)域，整個(gè)區(qū)域目前仍處在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，市場(chǎng)狀況不支持高檔項(xiàng)目；4）本項(xiàng)目地塊規(guī)整，西鄰馬家堡東路，地塊自身?xiàng)l件為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位奠定基礎(chǔ)；31市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)1）項(xiàng)目產(chǎn)品較高的容積率以及項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃形5、目標(biāo)客群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包含另外兩個(gè)區(qū)域客戶群體的部分特征，且相鄰兩個(gè)區(qū)域交叉的客戶群會(huì)互相流動(dòng)，被兩個(gè)區(qū)域內(nèi)性價(jià)比較高的項(xiàng)目吸收。地緣性客戶群體非地緣性二次置業(yè)客群本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體325、目標(biāo)客群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包含另外兩個(gè)區(qū)主要客群：地緣性客戶（崇文、宣武、豐臺(tái)區(qū)域）；木樨園商圈一帶私營(yíng)業(yè)主；京南升級(jí)置業(yè)客戶；外地來(lái)京置業(yè)客戶。其余客群：工作地址在長(zhǎng)安街以南的客群看好京南高品質(zhì)住宅升值潛力的投資客戶?？腿簶?gòu)成33客群構(gòu)成33客群特點(diǎn)客戶群以年齡為25至45歲的中青階層為主。客戶群體本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，以首次置業(yè)或投資置業(yè)為主?？蛻羧后w多以崇文、豐臺(tái)、宣武等地緣性客戶為主?？蛻羧憾鄶?shù)為高知階層、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體商戶。產(chǎn)品方面傾向于高層板樓或塔樓，以中、小戶型需求為主。對(duì)區(qū)域的配套設(shè)施、交通條件等綜合素質(zhì)要求不高?？蛻羧盒枨筇攸c(diǎn)為被動(dòng)需求、潛在需求。34客群特點(diǎn)客戶群以年齡為25至45歲的中青階層為主。346、價(jià)格定位考慮項(xiàng)目地塊所在區(qū)域價(jià)格情況，根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品構(gòu)成及周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況，本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為：力求準(zhǔn)確、科學(xué)、防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)保證開(kāi)發(fā)利益；力求保證市場(chǎng)利潤(rùn)最大化；住宅均價(jià)(元/㎡)7000定價(jià)方法：綜合定價(jià)法（市場(chǎng)定價(jià)法、成本定價(jià)法、產(chǎn)品定價(jià)法等）+成長(zhǎng)性定價(jià)法（區(qū)域價(jià)格成長(zhǎng)與項(xiàng)目前瞻性的產(chǎn)品策略）相結(jié)合。356、價(jià)格定位考慮項(xiàng)目地塊所在區(qū)域價(jià)格情況，根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特7、核心價(jià)值提煉核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活附加值形象附加值京南三、四環(huán)間,緊鄰城市主干道馬家堡東路位于不斷完善成熟、建設(shè)發(fā)展的京城南部地區(qū)，區(qū)域居住氛圍逐漸形成，升值空間較大。經(jīng)典戶型品質(zhì)見(jiàn)證，產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出現(xiàn)代生活品質(zhì)主題園林景觀，親近土地陽(yáng)光，健康、愜意規(guī)范優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)

靜謐、私密、專屬的生活和氛圍，都市新生代的個(gè)性自由空間周邊配套生活設(shè)施逐漸完善便利的社區(qū)生活配套樹(shù)立南城經(jīng)典項(xiàng)目產(chǎn)品遠(yuǎn)離城市現(xiàn)實(shí)喧囂，回歸質(zhì)樸與寧?kù)o。心靈、思想凈化之地智慧沉穩(wěn)，發(fā)現(xiàn)生活情趣，發(fā)現(xiàn)自我，創(chuàng)造生活情趣私享自由天地的都市主義新生活367、核心價(jià)值提煉核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活附加值形象附加值三、操盤(pán)思路1、總體思路創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力是成功的關(guān)鍵。專業(yè)和有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)造市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)是中廣信專業(yè)、規(guī)范、強(qiáng)有力的重要因素。整合營(yíng)銷(xiāo)包括整合推廣與整合銷(xiāo)售，其核心是系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)、執(zhí)行效率三個(gè)方面。新的產(chǎn)品思路和概念有賴于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行，包括推廣執(zhí)行與銷(xiāo)售執(zhí)行。37三、操盤(pán)思路1、總體思路37銷(xiāo)售排期及節(jié)點(diǎn)控制：人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃人員進(jìn)場(chǎng)宣傳渠道落實(shí)VIP認(rèn)購(gòu)計(jì)劃2006.42006.52006.72006.8開(kāi)盤(pán)6認(rèn)購(gòu)執(zhí)行項(xiàng)目動(dòng)工媒體高密度發(fā)布開(kāi)盤(pán)方案項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期推廣宣傳系列促銷(xiāo)客戶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、認(rèn)購(gòu)期2006.9銷(xiāo)售期企業(yè)品牌炒作區(qū)域概念炒作項(xiàng)目炒作導(dǎo)示方案路牌方案······2007階段性放量、調(diào)價(jià)集中推廣樣板間活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶聯(lián)誼38銷(xiāo)售排期及節(jié)點(diǎn)控制：人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃2006.42006.5202、推盤(pán)策略1）推盤(pán)方向思路：項(xiàng)目推盤(pán)的方向與價(jià)格方向、產(chǎn)品價(jià)值相一致，與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃布局及推盤(pán)思路，確定推盤(pán)方向：由南側(cè)向北側(cè)；從西邊到東邊。依次推出。392、推盤(pán)策略1）推盤(pán)方向思路：項(xiàng)目推盤(pán)的第二階段推盤(pán)第一階段推盤(pán)推盤(pán)方向40第二階段推盤(pán)第一階段推盤(pán)推盤(pán)方向40原則：力度+時(shí)機(jī)；小步慢跑，合理放量根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，采取“短、平、快”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，計(jì)劃用一年半的時(shí)間完成90%的銷(xiāo)售任務(wù)。2）推盤(pán)節(jié)奏41原則：根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，采取“短、平、快”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，計(jì)推盤(pán)節(jié)點(diǎn)及量體如下：5.16.110.1對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、VIP發(fā)售認(rèn)購(gòu)階段“十一”黃金周“五一”黃金周2006年4月第一階段年底入住7.16第一階段開(kāi)盤(pán)7月2007年12月活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)客戶活動(dòng)、促銷(xiāo)2007年4月第二階段開(kāi)盤(pán)42推盤(pán)節(jié)點(diǎn)及量體如下：5.16.110.1對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、VIP推盤(pán)量體及節(jié)奏第一階段第二階段開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006.7.12007.4推盤(pán)量體7棟，1#、4#、5#、7#、8#、11#和12#樓8棟，3#、6#、10#、15#、16#、17-19#樓目標(biāo)均價(jià)69007100目標(biāo)銷(xiāo)售額(億)14.8億營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算(銷(xiāo)售額2%計(jì))2960萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配55%45%各階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1628萬(wàn)1332萬(wàn)在每一階段下，結(jié)合節(jié)奏與時(shí)機(jī)，將每階段工作分解，分期陸續(xù)放量43推盤(pán)量體及節(jié)奏第一階段第二階段開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006.7.12003）價(jià)格策略總體價(jià)格策略：平開(kāi)高走，低價(jià)入市。支持點(diǎn)：區(qū)域市場(chǎng)成熟度不夠，市場(chǎng)不支持項(xiàng)目本身規(guī)模不大，項(xiàng)目定位決定了項(xiàng)目以成長(zhǎng)型的價(jià)格入市考慮區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略443）價(jià)格策略總體價(jià)格策略：平開(kāi)高走，低價(jià)入市。支持點(diǎn)：區(qū)域價(jià)格模型：項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)：7000元/平米根據(jù)推盤(pán)階段及策略確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格模型：預(yù)期價(jià)格（元/平米）67006850700071507300銷(xiāo)售量體（平米）15%15%40%15%15%100%45價(jià)格模型：項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)：7000元/平米根據(jù)推盤(pán)階段及策4）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo)：1、均價(jià)：住宅7000元/平米2、總銷(xiāo)售額：14.8億元(不含商業(yè))3、銷(xiāo)售期：一年半時(shí)間完成總銷(xiāo)售額的90%(13.32億元)4、平均業(yè)績(jī)：7400萬(wàn)元/月；開(kāi)盤(pán)首月完成1.5億元的銷(xiāo)售額。5、節(jié)奏：預(yù)計(jì)2006年7月16日開(kāi)盤(pán)，前2個(gè)月進(jìn)行排號(hào)認(rèn)購(gòu)，4月份開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)。6、品牌要求：營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)注重企業(yè)及項(xiàng)目品牌的宣傳與推廣。464）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo)：1、均價(jià)：住宅7000元/平米四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議整合推廣方向（主題）：整合項(xiàng)目的形象與市場(chǎng)聲音。整合推廣渠道：整合大眾渠道（報(bào)廣、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。）與分眾（針對(duì)性）渠道。整合訴求：整合新城市規(guī)劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目，整合不同階段訴求等。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)渠道已不能滿足本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣銷(xiāo)售。重視針對(duì)性、時(shí)效性渠道設(shè)計(jì)與應(yīng)用。1、推廣思路47四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議1、推廣思路47活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)DM直郵廣播報(bào)紙北青、北晚、新京報(bào)FM103.9最有效，最直接刺激終端客戶媒體組合豐富的促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)雜志巡展、樣板間開(kāi)放、客戶聯(lián)誼等數(shù)據(jù)庫(kù)短信戶外2、推廣渠道48活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)DM直郵廣播報(bào)紙北青、北晚、新京報(bào)FM103.9最有06年，我們會(huì)面臨——

本案區(qū)域內(nèi)大量供給項(xiàng)目低價(jià)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)！中海城：170萬(wàn)平米的大盤(pán)，06年預(yù)計(jì)均價(jià)7000元/平米，目前人氣極旺城建石榴莊項(xiàng)目：22萬(wàn)平米建筑體量,今年將推盤(pán)入市,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)在7500元/平米。萬(wàn)年花城：30萬(wàn)平米的高品質(zhì)樓盤(pán)，三期05年6月入市。預(yù)計(jì)均價(jià)6500元/平米遠(yuǎn)洋自然：2月底取得銷(xiāo)售證，6000元/平米的塔樓、6500元/平米的板樓西馬金潤(rùn)：05年4月入市,60萬(wàn)平米的建筑規(guī)模,銷(xiāo)售均價(jià)為5640元/平米。3、行銷(xiāo)推廣分析4906年，我們會(huì)面臨——本案區(qū)域內(nèi)大量供給項(xiàng)目低06年，我們會(huì)面臨——普通住宅：6300元/平米

2005年區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售均價(jià)區(qū)域市場(chǎng)單價(jià)高漲為項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì)與壓力！+700元/平米7000元/平米

2006年區(qū)域預(yù)期均價(jià)5006年，我們會(huì)面臨——普通住宅：6300元/平米206年，我們還會(huì)面臨——2005年房屋總價(jià)2006年房屋總價(jià)房屋總價(jià)提高引起目標(biāo)客群層次的提高！5106年，我們還會(huì)面臨——2005年房屋總價(jià)2006年房屋總06年，我們還會(huì)面臨——教育、文化設(shè)施等方面匱乏對(duì)京南區(qū)域的固有觀念區(qū)域整體形象較差區(qū)域環(huán)境不支持本案配套設(shè)施及軟環(huán)境的影響對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)一定的區(qū)域壓力！5206年，我們還會(huì)面臨——教育、文化設(shè)施對(duì)京南區(qū)域區(qū)域整體形象如何解決面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力？因此，我們將思考——53如何解決面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力？因此，我們將思考——53?本案06年推廣之路在哪里54?本案06年推廣之路在哪里54我們現(xiàn)在的位置——業(yè)界形象、市場(chǎng)地位低中高低中高公眾知名度、熱銷(xiāo)口碑本案在此55我們現(xiàn)在的位置——業(yè)界形象、市場(chǎng)地位低中高低中高公眾知名度、區(qū)域引領(lǐng)性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性普通住宅改善型性價(jià)比突出的大眾型性項(xiàng)目形象、品質(zhì)、業(yè)績(jī)突出的知名項(xiàng)目大量普通型住宅如城南家園、瑞麗江畔如中海城、遠(yuǎn)洋自然等星河城南城商品住宅市場(chǎng)市場(chǎng)分級(jí)——56區(qū)域引領(lǐng)性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性普通住宅改善型性價(jià)比突出的大眾型性項(xiàng)目形?他們?cè)趺凑f(shuō)57?他們?cè)趺凑f(shuō)57遠(yuǎn)洋·自然

形象訴求：主推——自然58遠(yuǎn)洋·自然形象訴求：主推——自然58氣勢(shì)無(wú)人可比，規(guī)模可支持

星河城形象訴求：主推——大氣，穩(wěn)重，瑰麗59氣勢(shì)無(wú)人可比，規(guī)模可支持星河城形象訴求：主推——大氣，穩(wěn)戀日花都

形象訴求：主推——陽(yáng)光、自然60戀日花都形象訴求：主推——陽(yáng)光、自然60觀點(diǎn)——觀點(diǎn)一：自然是主音觀點(diǎn)二：親和是基調(diào)觀點(diǎn)三：缺廣告創(chuàng)意61觀點(diǎn)——觀點(diǎn)一：自然是主音觀點(diǎn)二：親和是基調(diào)觀點(diǎn)三：缺?如何超越他們62?如何超越他們621）我們是什么我們的行銷(xiāo)觀——區(qū)域：馬家堡板塊熱點(diǎn)區(qū)域規(guī)模：21萬(wàn)平米低密度和諧住區(qū)建筑：簡(jiǎn)約、大方、現(xiàn)代產(chǎn)品：海派文化，注重細(xì)節(jié)價(jià)格：60萬(wàn)左右價(jià)格主力戶型：70%全四明，80平米左右戶型631）我們是什么我們的行銷(xiāo)觀——區(qū)域：馬家堡板塊熱點(diǎn)區(qū)2）我們說(shuō)什么觀點(diǎn)：A、低密、宜居是特色B、細(xì)膩產(chǎn)品是優(yōu)勢(shì)C、現(xiàn)代、簡(jiǎn)約是情調(diào)D、海派文化是靈魂E、高性價(jià)比是保障642）我們說(shuō)什么觀點(diǎn)：A、低密、宜居是特色B、3）如何說(shuō)精彩A、廣告行銷(xiāo)案名建議天賦美域釋義：1、交通便利、熱點(diǎn)區(qū)域，上天賜于美地2、產(chǎn)品優(yōu)越，美麗大方，現(xiàn)代朝氣3、朗朗上口，利于傳播，氣勢(shì)宏大653）如何說(shuō)精彩A、廣告行銷(xiāo)案名建議天賦美域釋義：1、交通便M—W

釋義：1、英文男人MAN和女人WOMEN縮寫(xiě)結(jié)合2、我們房子只屬于兩類(lèi)人：男人和女人3、超強(qiáng)創(chuàng)意，北京市場(chǎng)空白66M—W釋義：1、英文男人MAN和女人WOMEN縮寫(xiě)結(jié)合66B、廣告行銷(xiāo)主題定位活力美宅·感動(dòng)一生！1、我們很年輕，我們要健康，沖刺事業(yè)，有活力才可靠2、海派文化、細(xì)膩產(chǎn)品，無(wú)人能比，愛(ài)體面，我們做到3、還有什么感動(dòng)更重要？活力美宅，感動(dòng)北京，感動(dòng)我們4、高度巧妙融自然=健康=海派文化=心理需求四部分內(nèi)涵67B、廣告行銷(xiāo)主題定位活力美宅·感動(dòng)一生！1、我們很年輕，我們C、廣告行銷(xiāo)形象訴求DNA，品質(zhì)時(shí)代，來(lái)到北京！注釋：

D：Detai（細(xì)節(jié)）；Develop（可持續(xù)發(fā)展）

N：Nature（自然）

A：Apartmentblock（公寓）68C、廣告行銷(xiāo)形象訴求DNA，品質(zhì)時(shí)代，來(lái)到北京！注釋：68用DNA來(lái)衡量北京居住品質(zhì)：對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾是既具理性思維力，又具有感性行動(dòng)力且事業(yè)正處于發(fā)展上升勢(shì)頭一群人。主推廣：DNA品質(zhì)時(shí)代，來(lái)到北京，廣告宣傳不浮躁，它是現(xiàn)代的、是用自然眼光審視該區(qū)域居住形態(tài)。我們目的不光是賣(mài)房子，還要同時(shí)賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引追求高級(jí)生活白領(lǐng)人群。惟有為產(chǎn)品注入鮮明概念個(gè)性和文化內(nèi)涵，才能超越時(shí)間空間深植人心，成為永久風(fēng)景和長(zhǎng)存記憶。DNA極具吸引力和創(chuàng)造表現(xiàn)性，有很好的把項(xiàng)目?jī)?nèi)在文化加以精練概括，提升項(xiàng)目品質(zhì)感。69用DNA來(lái)衡量北京居住品質(zhì)：對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾是既具理性誠(chéng)摯感謝北京匠心置業(yè)有限公司給予我們此次提案的合作信任！能夠?qū)F司項(xiàng)目提據(jù)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)建議，提出我們的理解和認(rèn)識(shí)，我們亦覺(jué)榮幸，同時(shí)亦十分重視此次提案，希望通過(guò)我們專業(yè)的市場(chǎng)努力，協(xié)助項(xiàng)目建立更穩(wěn)健的市場(chǎng)運(yùn)作和更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。結(jié)語(yǔ)北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)大紅門(mén)項(xiàng)目組二00六年三月70誠(chéng)摯感謝北京匠心置業(yè)有限公司給予我們此次提案的合作信謹(jǐn)呈：北京匠心置業(yè)有限公司－大紅門(mén)西路16號(hào)地塊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告－披沙煉金創(chuàng)造經(jīng)典71謹(jǐn)呈：北京匠心置業(yè)有限公司－大紅門(mén)西路16號(hào)地塊營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告前言項(xiàng)目前期產(chǎn)品策劃進(jìn)入市場(chǎng)化調(diào)整階段，現(xiàn)階段項(xiàng)目工作重點(diǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃展開(kāi)；項(xiàng)目擁有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著南城高端樓盤(pán)缺乏市場(chǎng)熱度、中低檔樓盤(pán)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域認(rèn)知度不高的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的解決之道：首期開(kāi)發(fā)一定要“一炮打響”，樹(shù)立起項(xiàng)目的品牌形象，必須充分把握市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位、整合開(kāi)發(fā)。72前言2匯報(bào)思路一、京南市場(chǎng)研究及分析1、市場(chǎng)研究分析2、項(xiàng)目所在區(qū)域分析3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌2、機(jī)會(huì)與威脅3、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討4、市場(chǎng)定位5、目標(biāo)客群定位6、價(jià)格定位7、核心價(jià)值提煉三、操盤(pán)思路

1、總體思路2、推盤(pán)策略四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議1、推廣思路2、推廣渠道3、行銷(xiāo)推廣建議73匯報(bào)思路一、京南市場(chǎng)研究及分析32005年房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給增長(zhǎng)和需求增長(zhǎng)程度都呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)——反映房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的主要指標(biāo)：土地開(kāi)發(fā)投資、土地完成開(kāi)發(fā)面積、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資、新開(kāi)工面積、定金及預(yù)收款等全年累計(jì)增幅都會(huì)有不同程度的回落。在第4季度里，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策層面相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)繼續(xù)處于前期政策的消化期。2005新政出臺(tái)——七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》舊國(guó)八條、新國(guó)八條北京市享受優(yōu)惠政策普通住宅標(biāo)準(zhǔn)的通知1）2005年市場(chǎng)回顧一、京南市場(chǎng)研究及分析1、市場(chǎng)研究分析742005年房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給增長(zhǎng)和需求增長(zhǎng)程度都呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)—二、2006年市場(chǎng)預(yù)期預(yù)計(jì)2006年住宅產(chǎn)業(yè)的政策形勢(shì)和行業(yè)景氣發(fā)展將呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂(lè)觀局面；房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)將呈現(xiàn)微漲趨勢(shì)；樓盤(pán)供應(yīng)平穩(wěn)增加；購(gòu)房需求平穩(wěn)持續(xù)。土地供應(yīng)量的減少土地價(jià)格的升值國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)2）2006年市場(chǎng)預(yù)測(cè)75二、2006年市場(chǎng)預(yù)期預(yù)計(jì)2006年住宅產(chǎn)業(yè)的政策形勢(shì)和行業(yè)京南區(qū)域經(jīng)過(guò)2000-2005年5年的成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了第三輪開(kāi)發(fā)階段，各項(xiàng)配套已經(jīng)相對(duì)成熟，更加增長(zhǎng)了京南區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)性。京南區(qū)域在2005年備受關(guān)注，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗，如星河城銷(xiāo)售10億，萬(wàn)年花城銷(xiāo)售14億，業(yè)績(jī)和房?jī)r(jià)都表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)勢(shì)頭，是北京熱點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域。觀點(diǎn)一：京南區(qū)域?qū)儆谑袌?chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域觀點(diǎn)二：京南目前中低端品質(zhì)產(chǎn)品居多京南產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品，單價(jià)多為6000-7000元/平米，總價(jià)為30-90萬(wàn)的產(chǎn)品需求量最大，同時(shí)其定價(jià)的方式采用追隨定價(jià)，沒(méi)有其太高的核心價(jià)值。3）2006年京南市場(chǎng)預(yù)測(cè)中廣信觀點(diǎn)76京南區(qū)域經(jīng)過(guò)2000-2005年5年的成長(zhǎng)，已京南3-4環(huán)土地稀缺，成為了這個(gè)區(qū)域住宅升值的強(qiáng)有力保證；各大品牌搶灘京南市場(chǎng)，如大中電器、蘇寧電器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南區(qū)域開(kāi)發(fā)瓶頸在于其傳統(tǒng)觀念（下風(fēng)下水）和市政教育配套不夠豐富。觀點(diǎn)四：京南客群逐漸北移，升級(jí)置業(yè)人群逐漸增加觀點(diǎn)三：京南配套條件有優(yōu)亦有劣京南人文結(jié)構(gòu)在逐漸調(diào)整，客群分布的重心逐漸在往北移，業(yè)主層次、形象亦逐漸向上位移。同時(shí)，京南經(jīng)過(guò)了一定時(shí)間的開(kāi)發(fā)后，住宅需求在改變，升級(jí)置業(yè)人群成為了京南區(qū)域客戶一個(gè)非常重要的客戶群體。中廣信觀點(diǎn)77觀點(diǎn)四：京南客群逐漸北移，升級(jí)置業(yè)人群逐漸增加觀點(diǎn)三：京南配觀點(diǎn)五：京南對(duì)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求厚度最大京南高端產(chǎn)品呈點(diǎn)狀分布，未形成高端住宅的區(qū)域化。但區(qū)域自身培育和發(fā)展較強(qiáng)，高單價(jià)和高總價(jià)的需求是存在的，只是沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，因此京南對(duì)中高端項(xiàng)目的市場(chǎng)需求厚度最大。觀點(diǎn)六：京南市場(chǎng)發(fā)展瓶頸：教育和觀念中廣信觀點(diǎn)78觀點(diǎn)五：京南對(duì)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求厚度最大京南高端本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊位于南三環(huán)洋橋與南四環(huán)之間，西鄰城市主干道馬家堡東路。項(xiàng)目地塊整體交通條件一般，交通現(xiàn)狀較差。1）項(xiàng)目所在區(qū)域2、項(xiàng)目所在區(qū)域分析79本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊位于南三環(huán)洋橋與南四環(huán)之間，西鄰城市主干道木樨園商圈(市級(jí)商業(yè)中心)：京城第五商圈。包括百榮世貿(mào)商城、大紅門(mén)服裝城、新世紀(jì)商城、京溫市場(chǎng)、天雅大廈等20個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)。大紅門(mén)地區(qū)級(jí)商業(yè)中心:將逐漸建設(shè)成包括貿(mào)易、商務(wù)、辦公、金融、餐飲、酒店、文化娛樂(lè)等綜合功能的商業(yè)設(shè)施。學(xué)校：南頂中學(xué)、北京第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)、大紅門(mén)一小、大紅門(mén)二小、蘇家坡小學(xué)、石榴莊小學(xué)等醫(yī)院：大紅門(mén)醫(yī)院、石榴莊醫(yī)院、曙光醫(yī)院、鐵營(yíng)醫(yī)院、南苑醫(yī)院等公園體育：石榴莊公園、福海公園、光彩體育中心、清風(fēng)園公園商圈：2）配套設(shè)施80木樨園商圈(市級(jí)商業(yè)中心)：京城第五商圈。包括百榮世貿(mào)商城區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品現(xiàn)供給量低于220萬(wàn)平米。該區(qū)域現(xiàn)項(xiàng)目不多，體量大的彩虹城、狀元城、陽(yáng)光左右間已為尾房，在售主要項(xiàng)目為晶城秀府、中海城等，其中中海城體量較大，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，在該區(qū)域內(nèi)較具有競(jìng)爭(zhēng)性。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)型以多層板樓或者高層板樓為主，整體品質(zhì)中等偏高。3）供給分析813）供給分析11支持本區(qū)域市場(chǎng)的不少客戶來(lái)源為本地個(gè)體業(yè)主，因?yàn)楸緟^(qū)域大紅門(mén)服裝批發(fā)市場(chǎng)占商業(yè)設(shè)施的主體，因此本區(qū)域有很多以服裝批發(fā)為主的個(gè)體業(yè)主，這部分客戶群體購(gòu)房首選較近購(gòu)買(mǎi)，因此這部分客戶群所占比例較大。但此部分客戶能承受的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000—7000元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。本區(qū)域工作人員也是這一區(qū)域住宅消費(fèi)的主力，這一部分客群的工作單位多為周邊醫(yī)院、研究所等大、中型企業(yè)，消費(fèi)的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000—6500元/平米，尚不能承受更高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。4）需求分析82支持本區(qū)域市場(chǎng)的不少客戶來(lái)源為本地個(gè)體業(yè)主，因?yàn)楸緟^(qū)域大紅門(mén)二環(huán)以南回遷戶雖然所占比例為15%，這一部分客戶群能承受的房?jī)r(jià)區(qū)域?yàn)?000元/平米以下，不能承受較高價(jià)位的住宅產(chǎn)品。其他區(qū)域工作人員是承受該區(qū)域較高價(jià)位產(chǎn)品（6500元/平米以上）的主力，包括外地來(lái)京發(fā)展事業(yè)的人，雖然現(xiàn)在這一部分客戶群目前所占份額不高，而且隨著該區(qū)域交通、市政、配套的健全及完善，該客戶群所占比例將會(huì)不斷擴(kuò)大。83二環(huán)以南回遷戶雖然所占比例為15%，這一部分客戶群能承受的房區(qū)域內(nèi)住宅類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)范圍集中在6300—6800元/平米5）價(jià)格分析84區(qū)域內(nèi)住宅類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)范圍集中在6300—6800元/平市場(chǎng)總結(jié)一：京南房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，熱度較高。市場(chǎng)總結(jié)二：作為京南老城區(qū)，整體市場(chǎng)及環(huán)境改善厚度較大，目前市場(chǎng)均價(jià)在6500元/平米左右，產(chǎn)品以中檔普通住宅為主。市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大。市場(chǎng)總結(jié)三：區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品供給量較大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為明顯。市場(chǎng)總結(jié)四：項(xiàng)目周邊環(huán)境、形象較差，弱化了項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)總結(jié)五：

區(qū)域配套設(shè)施不完善。隨著南城市場(chǎng)的飛速發(fā)展、區(qū)域市政配套設(shè)施的建設(shè)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等利好因素，該區(qū)域整體環(huán)境將有所提升。6）市場(chǎng)總結(jié)85市場(chǎng)總結(jié)一：京南房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，熱度星河城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)玉泉營(yíng)環(huán)島東南側(cè)

開(kāi)發(fā)商：璽萌置業(yè)有限公司代理商：北京中廣信代理公司物業(yè)公司：北京星河城物業(yè)管理公司占地面積：41.25萬(wàn)平米建筑面積：112萬(wàn)平方米容積率：2.7綠化率：35％總套數(shù)：三期3765戶建筑形式：板樓、塔樓、板塔結(jié)合開(kāi)盤(pán)時(shí)間：一期2003年03月01日

二期2003年11月16日三期2004年03月16日首輪內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

三期2004年03月23日再次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

三期西區(qū)6#、7#、8#、9#2005年3月

三期·美冠18#2005年7月16日

入住時(shí)間：三期G-1地塊1#-13#2006年8月31日三期G-1地塊14#-26#2006年5月30日

三期G-2塊地2007年5月對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)7200元/平米戶型面積：一居—四居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：2物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.99元/平米月板樓2.50元/平米月3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析86星河城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析16萬(wàn)年花城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)萬(wàn)柳橋西南花鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)商：北京萬(wàn)年花城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司物業(yè)公司：北京萬(wàn)年物業(yè)管理有限責(zé)任公司占地面積：10.797萬(wàn)平方米建筑面積：30萬(wàn)平方米容積率：2.33綠化率：31.5％總套數(shù)：11167戶，三期2251戶建筑形式：板樓、板塔結(jié)合開(kāi)盤(pán)時(shí)間：三期2005.6.25

入住時(shí)間：對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)6500元/平米戶型面積：二居、三居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：車(chē)位充足物業(yè)管理費(fèi)：1.93元/平方米/月(板樓)，1.78元/平方米/月(塔板結(jié)合)

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案87萬(wàn)年花城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案17瑞麗江畔產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)角門(mén)西里開(kāi)發(fā)商：北京市永聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司物業(yè)公司：北京星河城物業(yè)管理公司：北京市洋橋瑞麗物業(yè)管理有限責(zé)任公司占地面積：10萬(wàn)平米建筑面積：33.6萬(wàn)平方米容積率：2.764綠化率：31％總套數(shù)：2500建筑形式：板樓、塔樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。

入住時(shí)間：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二個(gè)階段入住，三期2006年6月入住。對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)6300元/平米戶型面積：一居—三居供暖方式：小區(qū)地下燃?xì)忮仩t房集中供暖

裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：10：7物業(yè)管理費(fèi)：塔樓1.68元/平方米.月；板樓1.8元/平方米.月

88瑞麗江畔產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

18西馬·金潤(rùn)家園產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)大紅門(mén)西路35號(hào)開(kāi)發(fā)商：北京金易房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)公司：西馬物業(yè)公司占地面積：35萬(wàn)平米建筑面積：60萬(wàn)平方米容積率：1.1綠化率：31.5％建筑形式：板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005.4.28

入住時(shí)間：2006.8對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)5640元/平米戶型面積：一居—三居供暖方式：集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：1物業(yè)管理費(fèi)：F區(qū)：1.92-2.02元/平方米.月、G區(qū)：1.62-2.45元/平方米.月

89西馬·金潤(rùn)家園產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅

19遠(yuǎn)洋自然產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：豐臺(tái)區(qū)洋橋馬家堡東路開(kāi)發(fā)商：北京銀帆基業(yè)房地產(chǎn)有限公司占地面積：12萬(wàn)平米建筑面積：37萬(wàn)平米

總套數(shù)：1700套建筑形式：一期5棟塔樓，9棟板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年4月23日開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，2005年11月開(kāi)盤(pán)，首批推出5、8(板樓)、9、10(板塔結(jié)合)號(hào)樓

2006年2月19日開(kāi)盤(pán)

入住時(shí)間：2007年3月

戶內(nèi)配置

.內(nèi)墻、天花：刮耐水膩?zhàn)印?/p>

.地面：細(xì)石混凝土地面。

.衛(wèi)生間：地面防水保護(hù)層，頂棚刮白，預(yù)留給排水管道接口。

.廚房：細(xì)石混凝土地面；預(yù)留給排水管道接口。

.外窗：斷橋鋁合金材質(zhì)配中空玻璃，開(kāi)啟部分設(shè)紗窗。

.戶門(mén)：三防子母門(mén)。

.空調(diào)：外墻預(yù)留空調(diào)孔及室外機(jī)機(jī)位。

.安防：戶內(nèi)設(shè)黑白可視對(duì)講，住宅首層和頂層設(shè)窗戶防盜報(bào)警。90遠(yuǎn)洋自然

20中海城產(chǎn)品類(lèi)別：普通住宅物業(yè)地址：朝陽(yáng)南三環(huán)與南四環(huán)之間，距離京津唐高速公路800米開(kāi)發(fā)商：中海地產(chǎn)北京分公司占地面積：80萬(wàn)平米建筑面積：170萬(wàn)平米

容積率：1.95綠化率：30%總套數(shù)：一期1500套建筑形式：一期5棟塔樓，9棟板樓開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年8月27日入住時(shí)間：一期2007年5月31日

對(duì)外報(bào)價(jià)：起價(jià)6100元/平米均價(jià)6500元/平米最高價(jià)7000元/平米戶型面積：一居60平米二居100平米三居126平米四居155-200平米供暖方式：市政集中供暖裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯車(chē)位：1：0.7小區(qū)配套：24小時(shí)熱水物業(yè)管理費(fèi)：2.4元/平米月91中海城

21二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌92二、市場(chǎng)定位及策略1、項(xiàng)目地貌22經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積33461㎡用地面積63206㎡地上建筑面積100455㎡地上建筑面積158448㎡其中住宅建筑面積70959㎡其中住宅建筑面積142302㎡商業(yè)建筑面積20221㎡商業(yè)建筑面積12378㎡辦公建筑面積9275㎡幼托建筑面積2400㎡建筑密度35%會(huì)所建筑面積1368㎡容積率3.0容積率2.593經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積33461㎡用地面積63206㎡地上建筑2、機(jī)會(huì)與威脅處于大力拓展住宅板塊，區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)及升值潛力較好；2.項(xiàng)目地塊成本較低，地塊條件好，利于項(xiàng)目的操作和工程進(jìn)度的順利實(shí)施；3.周邊社區(qū)建成入住，市政配套、生活設(shè)施逐漸完善，區(qū)域成長(zhǎng)速度加快；4.項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，區(qū)域需求量旺盛，項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會(huì)較大。作為新興住宅發(fā)展板塊，周邊整體住宅及配套成熟性不夠，區(qū)域形象及環(huán)境較差；2.項(xiàng)目規(guī)模有限，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、景觀布局都形成一定影響；3.區(qū)域后市供應(yīng)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域市場(chǎng)存在變數(shù)；4.區(qū)域美譽(yù)度及知名度有待進(jìn)一步提升。Opportunity機(jī)會(huì)Threat威脅942、機(jī)會(huì)與威脅處于大力拓展住宅板塊，區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)及升值潛力較劣勢(shì)轉(zhuǎn)換區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不充分、產(chǎn)品形態(tài)及物業(yè)價(jià)值較低產(chǎn)品類(lèi)型單一化、普通型、中檔產(chǎn)品的總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)價(jià)值，突出性價(jià)比。形成產(chǎn)品市場(chǎng)差異化。項(xiàng)目區(qū)域生活及商業(yè)配套不完善與同地段相同建筑標(biāo)準(zhǔn)的大項(xiàng)目相比規(guī)模不大強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身設(shè)施配套，規(guī)范優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)管理，彌補(bǔ)地塊不足95劣勢(shì)轉(zhuǎn)換區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不充分、產(chǎn)品形態(tài)及物業(yè)價(jià)值較低產(chǎn)品類(lèi)型單風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移定位風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在一定風(fēng)險(xiǎn)后市風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域潛在土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的威脅強(qiáng)調(diào)社區(qū)配套、文化氛圍，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；突出項(xiàng)目產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：來(lái)自周邊在售同類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)96風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移定位風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在一定風(fēng)險(xiǎn)后市風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域潛3、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討模式一：模式二：模式三：高價(jià)值開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略快速營(yíng)銷(xiāo)、快速消化中端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中低檔的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略√開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)，回款壓力大；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大；缺乏高端項(xiàng)目支持點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；低端產(chǎn)品影響項(xiàng)目形象。973、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略探討模式一：模式二：模式三：高價(jià)值開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略快速營(yíng)開(kāi)發(fā)理念及策略理念一：“短、平、快”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

理念二：“細(xì)節(jié)制勝”的戰(zhàn)略理念理念三：差異化、特色化的開(kāi)發(fā)理念

項(xiàng)目在保證合理利潤(rùn)和項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，應(yīng)采取快速?gòu)?qiáng)勢(shì)推廣、快速銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，達(dá)到迅速回籠資金，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。項(xiàng)目想要提高售價(jià)、增加利潤(rùn)，必須在產(chǎn)品細(xì)節(jié)處下功夫，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和價(jià)值量，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。項(xiàng)目的推廣要想在市場(chǎng)中脫穎而出，搶先被消費(fèi)者認(rèn)知、接受，就要在開(kāi)發(fā)時(shí)注重區(qū)別于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特特色，拉開(kāi)產(chǎn)品差異化程度。98開(kāi)發(fā)理念及策略理念一：“短、平、快”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想理念二4、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為——均價(jià)7000元/平米、總價(jià)在30-90萬(wàn)元、自住或投資為主要客群、以崇文、豐臺(tái)、宣武為主要目標(biāo)受眾區(qū)域的以中小戶型為主的中高檔板式觀景美宅。994、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為——29項(xiàng)目產(chǎn)品線總戶數(shù)1962戶100%其中一居室1578%二居室98150%三居室78540%四居室392%東西向均為二居室戶型，246戶，占總戶數(shù)的13%。100項(xiàng)目產(chǎn)品線總戶數(shù)1962戶100%其中一居室1578%二居室市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)1）項(xiàng)目產(chǎn)品較高的容積率以及項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃形態(tài)決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化，確定項(xiàng)目在南城項(xiàng)目中的地位；2）我司看好京南區(qū)域中高檔住宅需求的成長(zhǎng)性，看好京南市場(chǎng)自身的培育發(fā)展能力；3）項(xiàng)目地塊所在區(qū)域條件，決定了本區(qū)域非高檔項(xiàng)目開(kāi)發(fā)區(qū)域，整個(gè)區(qū)域目前仍處在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，市場(chǎng)狀況不支持高檔項(xiàng)目；4）本項(xiàng)目地塊規(guī)整，西鄰馬家堡東路，地塊自身?xiàng)l件為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位奠定基礎(chǔ)；101市場(chǎng)定位支撐點(diǎn)1）項(xiàng)目產(chǎn)品較高的容積率以及項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃形5、目標(biāo)客群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包含另外兩個(gè)區(qū)域客戶群體的部分特征，且相鄰兩個(gè)區(qū)域交叉的客戶群會(huì)互相流動(dòng)，被兩個(gè)區(qū)域內(nèi)性價(jià)比較高的項(xiàng)目吸收。地緣性客戶群體非地緣性二次置業(yè)客群本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體1025、目標(biāo)客群定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包含另外兩個(gè)區(qū)主要客群：地緣性客戶（崇文、宣武、豐臺(tái)區(qū)域）；木樨園商圈一帶私營(yíng)業(yè)主；京南升級(jí)置業(yè)客戶；外地來(lái)京置業(yè)客戶。其余客群：工作地址在長(zhǎng)安街以南的客群看好京南高品質(zhì)住宅升值潛力的投資客戶?？腿簶?gòu)成103客群構(gòu)成33客群特點(diǎn)客戶群以年齡為25至45歲的中青階層為主?？蛻羧后w本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，以首次置業(yè)或投資置業(yè)為主?？蛻羧后w多以崇文、豐臺(tái)、宣武等地緣性客戶為主。客戶群多數(shù)為高知階層、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體商戶。產(chǎn)品方面傾向于高層板樓或塔樓，以中、小戶型需求為主。對(duì)區(qū)域的配套設(shè)施、交通條件等綜合素質(zhì)要求不高?？蛻羧盒枨筇攸c(diǎn)為被動(dòng)需求、潛在需求。104客群特點(diǎn)客戶群以年齡為25至45歲的中青階層為主。346、價(jià)格定位考慮項(xiàng)目地塊所在區(qū)域價(jià)格情況，根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品構(gòu)成及周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況，本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為：力求準(zhǔn)確、科學(xué)、防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)保證開(kāi)發(fā)利益；力求保證市場(chǎng)利潤(rùn)最大化；住宅均價(jià)(元/㎡)7000定價(jià)方法：綜合定價(jià)法（市場(chǎng)定價(jià)法、成本定價(jià)法、產(chǎn)品定價(jià)法等）+成長(zhǎng)性定價(jià)法（區(qū)域價(jià)格成長(zhǎng)與項(xiàng)目前瞻性的產(chǎn)品策略）相結(jié)合。1056、價(jià)格定位考慮項(xiàng)目地塊所在區(qū)域價(jià)格情況，根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特7、核心價(jià)值提煉核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活附加值形象附加值京南三、四環(huán)間,緊鄰城市主干道馬家堡東路位于不斷完善成熟、建設(shè)發(fā)展的京城南部地區(qū)，區(qū)域居住氛圍逐漸形成，升值空間較大。經(jīng)典戶型品質(zhì)見(jiàn)證，產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出現(xiàn)代生活品質(zhì)主題園林景觀，親近土地陽(yáng)光，健康、愜意規(guī)范優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)

靜謐、私密、專屬的生活和氛圍，都市新生代的個(gè)性自由空間周邊配套生活設(shè)施逐漸完善便利的社區(qū)生活配套樹(shù)立南城經(jīng)典項(xiàng)目產(chǎn)品遠(yuǎn)離城市現(xiàn)實(shí)喧囂，回歸質(zhì)樸與寧?kù)o。心靈、思想凈化之地智慧沉穩(wěn)，發(fā)現(xiàn)生活情趣，發(fā)現(xiàn)自我，創(chuàng)造生活情趣私享自由天地的都市主義新生活1067、核心價(jià)值提煉核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活附加值形象附加值三、操盤(pán)思路1、總體思路創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力是成功的關(guān)鍵。專業(yè)和有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)模式和創(chuàng)造市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)是中廣信專業(yè)、規(guī)范、強(qiáng)有力的重要因素。整合營(yíng)銷(xiāo)包括整合推廣與整合銷(xiāo)售，其核心是系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)、執(zhí)行效率三個(gè)方面。新的產(chǎn)品思路和概念有賴于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行，包括推廣執(zhí)行與銷(xiāo)售執(zhí)行。107三、操盤(pán)思路1、總體思路37銷(xiāo)售排期及節(jié)點(diǎn)控制：人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃人員進(jìn)場(chǎng)宣傳渠道落實(shí)VIP認(rèn)購(gòu)計(jì)劃2006.42006.52006.72006.8開(kāi)盤(pán)6認(rèn)購(gòu)執(zhí)行項(xiàng)目動(dòng)工媒體高密度發(fā)布開(kāi)盤(pán)方案項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期推廣宣傳系列促銷(xiāo)客戶活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、認(rèn)購(gòu)期2006.9銷(xiāo)售期企業(yè)品牌炒作區(qū)域概念炒作項(xiàng)目炒作導(dǎo)示方案路牌方案······2007階段性放量、調(diào)價(jià)集中推廣樣板間活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶聯(lián)誼108銷(xiāo)售排期及節(jié)點(diǎn)控制：人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃2006.42006.5202、推盤(pán)策略1）推盤(pán)方向思路：項(xiàng)目推盤(pán)的方向與價(jià)格方向、產(chǎn)品價(jià)值相一致，與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃布局及推盤(pán)思路，確定推盤(pán)方向：由南側(cè)向北側(cè)；從西邊到東邊。依次推出。1092、推盤(pán)策略1）推盤(pán)方向思路：項(xiàng)目推盤(pán)的第二階段推盤(pán)第一階段推盤(pán)推盤(pán)方向110第二階段推盤(pán)第一階段推盤(pán)推盤(pán)方向40原則：力度+時(shí)機(jī)；小步慢跑，合理放量根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，采取“短、平、快”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，計(jì)劃用一年半的時(shí)間完成90%的銷(xiāo)售任務(wù)。2）推盤(pán)節(jié)奏111原則：根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，采取“短、平、快”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，計(jì)推盤(pán)節(jié)點(diǎn)及量體如下：5.16.110.1對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、VIP發(fā)售認(rèn)購(gòu)階段“十一”黃金周“五一”黃金周2006年4月第一階段年底入住7.16第一階段開(kāi)盤(pán)7月2007年12月活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)客戶活動(dòng)、促銷(xiāo)2007年4月第二階段開(kāi)盤(pán)112推盤(pán)節(jié)點(diǎn)及量體如下：5.16.110.1對(duì)外公開(kāi)排號(hào)、VIP推盤(pán)量體及節(jié)奏第一階段第二階段開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006.7.12007.4推盤(pán)量體7棟，1#、4#、5#、7#、8#、11#和12#樓8棟，3#、6#、10#、15#、16#、17-19#樓目標(biāo)均價(jià)69007100目標(biāo)銷(xiāo)售額(億)14.8億營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算(銷(xiāo)售額2%計(jì))2960萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配55%45%各階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1628萬(wàn)1332萬(wàn)在每一階段下，結(jié)合節(jié)奏與時(shí)機(jī)，將每階段工作分解，分期陸續(xù)放量113推盤(pán)量體及節(jié)奏第一階段第二階段開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006.7.12003）價(jià)格策略總體價(jià)格策略：平開(kāi)高走，低價(jià)入市。支持點(diǎn)：區(qū)域市場(chǎng)成熟度不夠，市場(chǎng)不支持項(xiàng)目本身規(guī)模不大，項(xiàng)目定位決定了項(xiàng)目以成長(zhǎng)型的價(jià)格入市考慮區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略1143）價(jià)格策略總體價(jià)格策略：平開(kāi)高走，低價(jià)入市。支持點(diǎn)：區(qū)域價(jià)格模型：項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)：7000元/平米根據(jù)推盤(pán)階段及策略確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格模型：預(yù)期價(jià)格（元/平米）67006850700071507300銷(xiāo)售量體（平米）15%15%40%15%15%100%115價(jià)格模型：項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)：7000元/平米根據(jù)推盤(pán)階段及策4）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo)：1、均價(jià)：住宅7000元/平米2、總銷(xiāo)售額：14.8億元(不含商業(yè))3、銷(xiāo)售期：一年半時(shí)間完成總銷(xiāo)售額的90%(13.32億元)4、平均業(yè)績(jī)：7400萬(wàn)元/月；開(kāi)盤(pán)首月完成1.5億元的銷(xiāo)售額。5、節(jié)奏：預(yù)計(jì)2006年7月16日開(kāi)盤(pán)，前2個(gè)月進(jìn)行排號(hào)認(rèn)購(gòu)，4月份開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)。6、品牌要求：營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)注重企業(yè)及項(xiàng)目品牌的宣傳與推廣。1164）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)期目標(biāo)：1、均價(jià)：住宅7000元/平米四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議整合推廣方向（主題）：整合項(xiàng)目的形象與市場(chǎng)聲音。整合推廣渠道：整合大眾渠道（報(bào)廣、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。）與分眾（針對(duì)性）渠道。整合訴求：整合新城市規(guī)劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目，整合不同階段訴求等。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)渠道已不能滿足本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣銷(xiāo)售。重視針對(duì)性、時(shí)效性渠道設(shè)計(jì)與應(yīng)用。1、推廣思路117四、營(yíng)銷(xiāo)推廣初步建議1、推廣思路47活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)DM直郵廣播報(bào)紙北青、北晚、新京報(bào)FM103.9最有效，最直接刺激終端客戶媒體組合豐富的促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)雜志巡展、樣板間開(kāi)放、客戶聯(lián)誼等數(shù)據(jù)庫(kù)短信戶外2