市場(chǎng)營(yíng)銷第九章2渠道策略課件

二分銷渠道的選擇與管理分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗，誰(shuí)掌握了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就取得終端的勝利。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷。二分銷渠道的選擇與管理分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企1一、影響分銷渠道選擇的因素1．市場(chǎng)因素(1)市場(chǎng)潛量的大小(2)消費(fèi)者的購(gòu)買力與購(gòu)買習(xí)慣。(3)零售商的規(guī)模(4)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷渠道的情況

一、影響分銷渠道選擇的因素1．市場(chǎng)因素22．產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的耐腐性。(2)產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。(3)產(chǎn)品的大小、重量。(4)產(chǎn)品單位價(jià)值。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)產(chǎn)品的特色、款式。(7)企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。2．產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的耐腐性。33．生產(chǎn)企業(yè)自身的因素(1)生產(chǎn)的集中與分散程度。(2)生產(chǎn)力的布局情況。(3)產(chǎn)品組合情況。(4)制造商的資金、規(guī)模、能力與聲譽(yù)。(5)制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。(6)制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)(7)制造商對(duì)分銷渠道的控制要求3．生產(chǎn)企業(yè)自身的因素(1)生產(chǎn)的集中與分散程度。44中間商因素(1)中間商具備的功能。合作的可能性。(2)中間商的態(tài)度和要求。(3)經(jīng)銷費(fèi)用。(4)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

4中間商因素(1)中間商具備的功能。合作的可能性。55．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)家政策法規(guī)(1)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。(2)有關(guān)法規(guī)。

5．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)家政策法規(guī)(1)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。6例：分銷渠道模式的選擇本地：生產(chǎn)者→消費(fèi)者、生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者外地：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者、生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者例：分銷渠道模式的選擇7選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道

契約約束與銷售配額測(cè)量中間商的效績(jī)直接激勵(lì)間接激勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則三、分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員增減渠道成員增減銷售渠道變動(dòng)分銷系統(tǒng)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道契約約束與銷售配額直接8直接營(yíng)銷還是間接營(yíng)銷經(jīng)銷還是代銷長(zhǎng)渠道還是短渠道寬渠道還是窄渠道單一渠道還是多樣化渠道1、分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇直接營(yíng)銷還是間接營(yíng)銷1、分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇9理想的中間商應(yīng)具備的條件：

①．與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系。②．經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想。③．市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)。④．有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，有必要的流通設(shè)施。⑤．在用戶中有較好的聲譽(yù)。理想的中間商①．與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的10

鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環(huán)。

⑴建立良好的客情關(guān)系⑵建立相互培訓(xùn)機(jī)制⑶對(duì)渠道成員的激勵(lì)2、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理11與渠道成員的合作方式●（1）、合作

“胡蘿卜加大棒”式的，經(jīng)銷商要么努力，要么全面放棄。不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過(guò)是設(shè)法取得中間商、不忠誠(chéng)的中間商或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商。如果這些不能奏效，他們就采取一些消極的懲罰手段。與渠道成員的合作方式●（1）、合作

“胡蘿卜加大棒”式的12●（2）、合伙

難以保證營(yíng)銷，重點(diǎn)目標(biāo)完成。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可以從制造商那里獲得些什么?！瘢?）、經(jīng)銷規(guī)劃

最先進(jìn)的合作形式。所謂經(jīng)銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)?！瘢?）、合伙

難以保證營(yíng)銷，重點(diǎn)目標(biāo)完成。一些老于世故13協(xié)調(diào)解決渠道成員間的沖突與矛盾1、橫向渠道成員之間的沖突。同類中間商爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)2、縱向渠道成員之間的沖突。制造商與中間商、批發(fā)商與零售商、批發(fā)商與代理商等等。協(xié)調(diào)解決渠道成員間的沖突與矛盾1、橫向渠道成員之間的沖突。141、明確渠道成員的職責(zé)與權(quán)利產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格廣告促銷售后服務(wù)信息反饋****等等1、明確渠道成員的職責(zé)與權(quán)利產(chǎn)品質(zhì)量15（1）中間商常受到如下指責(zé)：不能重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用制造商的廣告資料；忽視了某些顧客；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱2、盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望（1）中間商常受到如下指責(zé)：2、盡力了解各個(gè)中間商的不同需要16（2）解決辦法： ——換位思考中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組織中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣給顧客制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄（2）解決辦法：17（3）結(jié)論：激勵(lì)的首要步驟，就是站在別人立場(chǎng)上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看待問(wèn)題（3）結(jié)論：183渠道成員的評(píng)估1、如何評(píng)估？一開(kāi)始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約制造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效3渠道成員的評(píng)估1、如何評(píng)估？19將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的預(yù)期績(jī)效相比較2、測(cè)量中間商的績(jī)效的方法：2、測(cè)量中間商的績(jī)效的方法：20①銷售指標(biāo)的完成情況；②營(yíng)銷的熱情及態(tài)度；③對(duì)用戶的服務(wù)水平；④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況；⑤促銷活動(dòng)情況；⑥與其他成員的配合程度；⑦顧客滿意度的高低。

3、標(biāo)準(zhǔn)①銷售指標(biāo)的完成情況；3、標(biāo)準(zhǔn)214、渠道調(diào)整渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后，因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營(yíng)銷情況或市場(chǎng)情況時(shí)，就要考慮調(diào)整渠道。4、渠道調(diào)整渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后22調(diào)整渠道的策略有3種：1、增減渠道中的個(gè)別中間商對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量。調(diào)整渠道的策略有3種：1、增減渠道中的個(gè)別中間商23企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多，有的渠道作用不大。從提高營(yíng)銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過(guò)少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，完成目標(biāo)銷售量時(shí)，則可增加新的營(yíng)銷渠道。

2、增減某一營(yíng)銷渠道

企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多，有的渠道作用24

這意味著原有營(yíng)銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無(wú)法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合實(shí)行了重大調(diào)整，都可能對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，就屬這類情況。企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，權(quán)衡利弊，作出決策。3、改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道這意味著原有營(yíng)銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無(wú)法解25三、分銷渠道的基本策略(1)直接渠道與間接渠道的選擇(2)分銷渠道長(zhǎng)度的選擇(3)分銷渠道寬度的選擇

a廣泛分銷b選擇性分銷c獨(dú)家分銷三、分銷渠道的基本策略(1)直接渠道與間接渠道的選擇26廣泛型分銷渠道廣泛型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。又叫做密集型分銷渠道。廣泛型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用廣泛型渠道。廣泛型分銷渠道廣泛型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零27選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中28獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)29三、中間商的分類1、按中間商是否持有實(shí)際貨物以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為商人中間商和代理中間商。（1）商人中間商。在商品流通過(guò)程中不但持有實(shí)際商品、而且獲得商品所有權(quán)的中間商，都被稱為商人中間商。商人中間商靠商品的賤買貴賣之差價(jià)獲得商業(yè)利潤(rùn)。承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。三、中間商的分類1、按中間商是否持有實(shí)際貨物以及是否持有商30（2）代理中間商。在買賣活動(dòng)中僅持有實(shí)際商品但沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商稱為代理商，代理商只是代替生產(chǎn)商推銷商品或幫助消費(fèi)者購(gòu)買商品，也在此過(guò)程中提供一些必要的服務(wù)，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查等。代理商從委托方收取傭金，在主要的銷售或購(gòu)買方面聽(tīng)從于委托方意見(jiàn)，商品所有權(quán)在生產(chǎn)商或?qū)嶋H使用者手中。（2）代理中間商。在買賣活動(dòng)中僅持有實(shí)際商品但沒(méi)有商品所有權(quán)31（一）批發(fā)商批發(fā)：包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司2、按中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和零售商

（一）批發(fā)商2、按中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和32商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企業(yè)利潤(rùn)特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商代理商和生產(chǎn)企業(yè)商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企33零售：包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商：銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。（二）零售商

零售：（二）零售商

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批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)。批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大。政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策批發(fā)商和零售商的差異批發(fā)商和零售商的差異35

按是否設(shè)立門市分類有門市無(wú)門市單店經(jīng)營(yíng)便利店郵購(gòu)專業(yè)/專賣店上門推銷百貨商場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)超市網(wǎng)上購(gòu)物倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部電視購(gòu)物多店經(jīng)營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)（2）、零售商按是否設(shè)立門市分類有門市無(wú)門市單店經(jīng)營(yíng)便利店郵購(gòu)專業(yè)/專36專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪有門市經(jīng)營(yíng)專業(yè)/專賣店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)耐克專賣店西爾斯華聯(lián)有門市經(jīng)營(yíng)37

便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價(jià)過(guò)季產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)式商店產(chǎn)品線：淺而寬便利店折扣店倉(cāng)儲(chǔ)式商店38

郵購(gòu)上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)門市形式郵購(gòu)上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)門市形式39按中間商與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系密切程度，可將代理商分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商、經(jīng)紀(jì)商和采購(gòu)代理商。

（1）企業(yè)代理商。指受某個(gè)或某些生產(chǎn)廠商委托為其推銷部分或全部產(chǎn)品的代理商。一般廠家代理商與這些生產(chǎn)廠商都訂有長(zhǎng)期合同。按中間商與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系密切程度，可將代理商分為企業(yè)40（2）銷售代理商。指接受某一家生產(chǎn)商委托，訂有長(zhǎng)期合同，按合同條件代為推銷該廠商生產(chǎn)的全部產(chǎn)品的一種代理商。其基本功能與廠家代理商相似，但銷售代理商是廠商的唯一銷售代理，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，銷售方式等有一定的決定權(quán)。（2）銷售代理商。指接受某一家生產(chǎn)商委托，訂有長(zhǎng)期合同，41

（3）寄售代理商。是接受生產(chǎn)者委托從事寄售業(yè)務(wù)的一種代理商。寄售業(yè)務(wù)是將接受來(lái)的產(chǎn)品置于傭金商備有的倉(cāng)庫(kù)中，由傭金商掌握時(shí)機(jī)，待價(jià)而沽，交易成功后從委托方收取一定傭金。

（3）寄售代理商。42（4）經(jīng)紀(jì)商。又被稱為經(jīng)紀(jì)人，指在買賣活動(dòng)中既不持有實(shí)際商品、又沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商。其作用僅限于在買賣雙方之間充當(dāng)聯(lián)系人，協(xié)助雙方洽談業(yè)務(wù)，提供少量服務(wù)。經(jīng)紀(jì)商通常與買賣雙方無(wú)永久性關(guān)系，交易達(dá)成后收取傭金，數(shù)額一般要低于給代理商的傭金。（4）經(jīng)紀(jì)商。又被稱為經(jīng)紀(jì)人，指在買賣活動(dòng)中既不持有實(shí)際商品43（5）采購(gòu)代理商。是接受買方委托代為采購(gòu)商品的代理商。

（5）采購(gòu)代理商。44四、直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷的本質(zhì)是什么？直銷是一種銷售方式——由直銷員直接銷售給顧客。

四、直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直45直銷與傳銷的區(qū)別區(qū)別之一：是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)。直銷以銷售產(chǎn)品作為公司收益的來(lái)源。而非法傳銷則以拉人頭牟利或借銷售偽劣或質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品變相拉人牟利，甚至根本無(wú)產(chǎn)品。直銷與傳銷的區(qū)別區(qū)別之一：是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)。直46區(qū)別之二：有沒(méi)有高額入門費(fèi)。直銷企業(yè)的推銷員無(wú)需繳付任何高額入門費(fèi)，也不會(huì)被強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)貨品。而在非法傳銷中，參加者通過(guò)繳納高額入門費(fèi)或被要求先認(rèn)購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品以變相繳納高額入門費(fèi)作為參與的條件，鼓勵(lì)不擇手段地拉人加入以賺取利潤(rùn)。其公司的利潤(rùn)也是以入門費(fèi)為主，實(shí)際上是一種變相融資行為。區(qū)別之二：有沒(méi)有高額入門費(fèi)。直銷企業(yè)的推銷員無(wú)需繳付任何高額47區(qū)別之三：是否設(shè)立店鋪經(jīng)營(yíng)。直銷企業(yè)設(shè)立開(kāi)架式或柜臺(tái)式店鋪，推銷人員都直接與公司簽訂合同，其從業(yè)行為直接接受公司的規(guī)范與管理。而非法傳銷的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無(wú)店鋪或“地下”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。區(qū)別之三：是否設(shè)立店鋪經(jīng)營(yíng)。直銷企業(yè)設(shè)立開(kāi)架式或柜臺(tái)式店鋪，48區(qū)別之四：報(bào)酬是否按勞分配。直銷企業(yè)為愿意勤奮工作的人提供務(wù)實(shí)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，而非一夜暴富。每位推銷人員只能按其個(gè)人銷售額計(jì)算報(bào)酬，由公司從營(yíng)運(yùn)經(jīng)費(fèi)中撥出，在公司統(tǒng)一扣稅后直接發(fā)放至其指定賬戶，不存在上、下線關(guān)系。而非法傳銷通過(guò)以高額回報(bào)為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動(dòng)，參加者的上線從下線的入會(huì)費(fèi)或所謂業(yè)績(jī)中提取報(bào)酬。

區(qū)別之四：報(bào)酬是否按勞分配。直銷企業(yè)為愿意勤奮工作的人提供務(wù)49區(qū)別之五：是否有退出、退貨保障。直銷企業(yè)的推銷人員可根據(jù)個(gè)人意愿自由選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障。而非法傳銷通常強(qiáng)制約定不可退貨或退貨條件非?？量?，消費(fèi)者已購(gòu)的產(chǎn)品難以退貨。區(qū)別之五：是否有退出、退貨保障。直銷企業(yè)的推銷人員可根據(jù)個(gè)人50作業(yè)：一般什么樣的產(chǎn)品適宜采用直接分銷渠道？作業(yè)：一般什么樣的產(chǎn)品適宜采用直接分銷渠道？51二分銷渠道的選擇與管理分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗，誰(shuí)掌握了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就取得終端的勝利。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷。二分銷渠道的選擇與管理分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企52一、影響分銷渠道選擇的因素1．市場(chǎng)因素(1)市場(chǎng)潛量的大小(2)消費(fèi)者的購(gòu)買力與購(gòu)買習(xí)慣。(3)零售商的規(guī)模(4)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷渠道的情況

一、影響分銷渠道選擇的因素1．市場(chǎng)因素532．產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的耐腐性。(2)產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。(3)產(chǎn)品的大小、重量。(4)產(chǎn)品單位價(jià)值。(5)產(chǎn)品的生命周期。(6)產(chǎn)品的特色、款式。(7)企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。2．產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的耐腐性。543．生產(chǎn)企業(yè)自身的因素(1)生產(chǎn)的集中與分散程度。(2)生產(chǎn)力的布局情況。(3)產(chǎn)品組合情況。(4)制造商的資金、規(guī)模、能力與聲譽(yù)。(5)制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。(6)制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)(7)制造商對(duì)分銷渠道的控制要求3．生產(chǎn)企業(yè)自身的因素(1)生產(chǎn)的集中與分散程度。554中間商因素(1)中間商具備的功能。合作的可能性。(2)中間商的態(tài)度和要求。(3)經(jīng)銷費(fèi)用。(4)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

4中間商因素(1)中間商具備的功能。合作的可能性。565．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)家政策法規(guī)(1)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。(2)有關(guān)法規(guī)。

5．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)家政策法規(guī)(1)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。57例：分銷渠道模式的選擇本地：生產(chǎn)者→消費(fèi)者、生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者外地：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者、生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者例：分銷渠道模式的選擇58選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道

契約約束與銷售配額測(cè)量中間商的效績(jī)直接激勵(lì)間接激勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則三、分銷渠道的管理評(píng)估渠道成員增減渠道成員增減銷售渠道變動(dòng)分銷系統(tǒng)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員調(diào)整銷售渠道契約約束與銷售配額直接59直接營(yíng)銷還是間接營(yíng)銷經(jīng)銷還是代銷長(zhǎng)渠道還是短渠道寬渠道還是窄渠道單一渠道還是多樣化渠道1、分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇直接營(yíng)銷還是間接營(yíng)銷1、分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇60理想的中間商應(yīng)具備的條件：

①．與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系。②．經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想。③．市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)。④．有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，有必要的流通設(shè)施。⑤．在用戶中有較好的聲譽(yù)。理想的中間商①．與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的61

鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環(huán)。

⑴建立良好的客情關(guān)系⑵建立相互培訓(xùn)機(jī)制⑶對(duì)渠道成員的激勵(lì)2、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理62與渠道成員的合作方式●（1）、合作

“胡蘿卜加大棒”式的，經(jīng)銷商要么努力，要么全面放棄。不少生產(chǎn)者認(rèn)為，激勵(lì)的目的不過(guò)是設(shè)法取得中間商、不忠誠(chéng)的中間商或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商。如果這些不能奏效，他們就采取一些消極的懲罰手段。與渠道成員的合作方式●（1）、合作

“胡蘿卜加大棒”式的63●（2）、合伙

難以保證營(yíng)銷，重點(diǎn)目標(biāo)完成。一些老于世故的企業(yè)往往試圖與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系。這就要求制造商必須深入了解他能從經(jīng)銷商那里得到些什么，以及經(jīng)銷商可以從制造商那里獲得些什么?！瘢?）、經(jīng)銷規(guī)劃

最先進(jìn)的合作形式。所謂經(jīng)銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)?！瘢?）、合伙

難以保證營(yíng)銷，重點(diǎn)目標(biāo)完成。一些老于世故64協(xié)調(diào)解決渠道成員間的沖突與矛盾1、橫向渠道成員之間的沖突。同類中間商爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)2、縱向渠道成員之間的沖突。制造商與中間商、批發(fā)商與零售商、批發(fā)商與代理商等等。協(xié)調(diào)解決渠道成員間的沖突與矛盾1、橫向渠道成員之間的沖突。651、明確渠道成員的職責(zé)與權(quán)利產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格廣告促銷售后服務(wù)信息反饋****等等1、明確渠道成員的職責(zé)與權(quán)利產(chǎn)品質(zhì)量66（1）中間商常受到如下指責(zé)：不能重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用制造商的廣告資料；忽視了某些顧客；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱2、盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望（1）中間商常受到如下指責(zé)：2、盡力了解各個(gè)中間商的不同需要67（2）解決辦法： ——換位思考中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組織中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣給顧客制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄（2）解決辦法：68（3）結(jié)論：激勵(lì)的首要步驟，就是站在別人立場(chǎng)上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看待問(wèn)題（3）結(jié)論：693渠道成員的評(píng)估1、如何評(píng)估？一開(kāi)始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約制造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效3渠道成員的評(píng)估1、如何評(píng)估？70將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的預(yù)期績(jī)效相比較2、測(cè)量中間商的績(jī)效的方法：2、測(cè)量中間商的績(jī)效的方法：71①銷售指標(biāo)的完成情況；②營(yíng)銷的熱情及態(tài)度；③對(duì)用戶的服務(wù)水平；④平均存貨水平及按時(shí)交貨情況；⑤促銷活動(dòng)情況；⑥與其他成員的配合程度；⑦顧客滿意度的高低。

3、標(biāo)準(zhǔn)①銷售指標(biāo)的完成情況；3、標(biāo)準(zhǔn)724、渠道調(diào)整渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后，因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營(yíng)銷情況或市場(chǎng)情況時(shí)，就要考慮調(diào)整渠道。4、渠道調(diào)整渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后73調(diào)整渠道的策略有3種：1、增減渠道中的個(gè)別中間商對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量。調(diào)整渠道的策略有3種：1、增減渠道中的個(gè)別中間商74企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多，有的渠道作用不大。從提高營(yíng)銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過(guò)少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，完成目標(biāo)銷售量時(shí)，則可增加新的營(yíng)銷渠道。

2、增減某一營(yíng)銷渠道

企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多，有的渠道作用75

這意味著原有營(yíng)銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無(wú)法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合實(shí)行了重大調(diào)整，都可能對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，就屬這類情況。企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，權(quán)衡利弊，作出決策。3、改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道這意味著原有營(yíng)銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無(wú)法解76三、分銷渠道的基本策略(1)直接渠道與間接渠道的選擇(2)分銷渠道長(zhǎng)度的選擇(3)分銷渠道寬度的選擇

a廣泛分銷b選擇性分銷c獨(dú)家分銷三、分銷渠道的基本策略(1)直接渠道與間接渠道的選擇77廣泛型分銷渠道廣泛型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。又叫做密集型分銷渠道。廣泛型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用廣泛型渠道。廣泛型分銷渠道廣泛型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零78選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中79獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)80三、中間商的分類1、按中間商是否持有實(shí)際貨物以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為商人中間商和代理中間商。（1）商人中間商。在商品流通過(guò)程中不但持有實(shí)際商品、而且獲得商品所有權(quán)的中間商，都被稱為商人中間商。商人中間商靠商品的賤買貴賣之差價(jià)獲得商業(yè)利潤(rùn)。承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。三、中間商的分類1、按中間商是否持有實(shí)際貨物以及是否持有商81（2）代理中間商。在買賣活動(dòng)中僅持有實(shí)際商品但沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商稱為代理商，代理商只是代替生產(chǎn)商推銷商品或幫助消費(fèi)者購(gòu)買商品，也在此過(guò)程中提供一些必要的服務(wù)，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查等。代理商從委托方收取傭金，在主要的銷售或購(gòu)買方面聽(tīng)從于委托方意見(jiàn)，商品所有權(quán)在生產(chǎn)商或?qū)嶋H使用者手中。（2）代理中間商。在買賣活動(dòng)中僅持有實(shí)際商品但沒(méi)有商品所有權(quán)82（一）批發(fā)商批發(fā)：包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司2、按中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和零售商

（一）批發(fā)商2、按中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和83商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企業(yè)利潤(rùn)特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商代理商和生產(chǎn)企業(yè)商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企84零售：包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商：銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。（二）零售商

零售：（二）零售商

85

批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)。批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大。政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策批發(fā)商和零售商的差異批發(fā)商和零售商的差異86

按是否設(shè)立門市分類有門市無(wú)門市單店經(jīng)營(yíng)便利店郵購(gòu)專業(yè)/專賣店上門推銷百貨商場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)超市網(wǎng)上購(gòu)物倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部電視購(gòu)物多店經(jīng)營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)（2）、零售商按是否設(shè)立門市分類有門市無(wú)門市單店經(jīng)營(yíng)便利店郵購(gòu)專業(yè)/專87專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪有門市經(jīng)營(yíng)專業(yè)/專賣店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)耐克專賣店西爾斯華聯(lián)有門市經(jīng)營(yíng)88

便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價(jià)過(guò)季產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)式商店產(chǎn)品線：淺而寬便利店折扣店倉(cāng)儲(chǔ)式商店89

郵購(gòu)上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)門市形式郵購(gòu)上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)門市形式90按中間商與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系密切程度，可將代理商分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商、經(jīng)紀(jì)商和采購(gòu)代理商。

（1）企業(yè)代理商。指受某個(gè)或某些生產(chǎn)廠商委托為其推銷部分或全部產(chǎn)品的代理商。一般廠家代理商與這些生產(chǎn)廠商都訂有長(zhǎng)期合同。按中間商與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系密切程度，可將代理商分為企業(yè)91（2）銷售代理商。指接受某一家生產(chǎn)商委托，訂有長(zhǎng)期合同，按合同條件代為推銷該廠商生產(chǎn)的全部產(chǎn)品的一種代理商。其基本功能與廠家代理