年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的定義與步驟課件

第1講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

第1講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

1德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！爆F(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭。德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也2“用兵之道，以計(jì)為首?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度戰(zhàn)略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍?！坝帽?，以計(jì)為首?！?1－1營銷發(fā)展的三個(gè)階段第一階段――以營銷功能為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個(gè)問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。1－1營銷發(fā)展的三個(gè)階段第一階段――以營銷功能為重點(diǎn)的時(shí)4此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買?？傊?，這個(gè)階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營銷的功能上。此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰5第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個(gè)功能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營銷功能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代6營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；7為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。目前營銷管理的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)8第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷功能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始9戰(zhàn)略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)；

戰(zhàn)略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策10也就是戰(zhàn)略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在戰(zhàn)略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。也就是戰(zhàn)略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及11戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃思考過程策略分析目標(biāo)設(shè)定策略制訂分析重點(diǎn)：環(huán)境產(chǎn)業(yè)及競爭消費(fèi)者公司資源與能力

公司整體目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)行銷目標(biāo)

公司整體策略事業(yè)部策略產(chǎn)品市場策略競爭策略成長策略營銷方案

廣告方案經(jīng)銷商管理方案新產(chǎn)品上市方案各種促銷方案大型展示及event方案消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃思考過程策略分析目標(biāo)設(shè)定策略制訂分析重點(diǎn)：121．2什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（strategicmarketingplanning）是一個(gè)營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。1．2什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，即是以13戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Whoyouare?）您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whomyouserve?您提供什么（Whatyouofferthem?）您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouaretoday?）您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomorrow?）您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（Howyouachieveit?）戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：14將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（actionplan）：明確的指出：何時(shí)（when）何地（where）用什么資源（which）期望完成什么（what）如何完成（how）誰負(fù)責(zé)（who）將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（actionpla151．3年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的11個(gè)步驟

1．3年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的11個(gè)步驟16年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的定義與步驟課件17謝謝12月-2216:11:0316:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:0312月-2212月-2216:11:032022/12/1216:11:03謝謝12月-2223:48:0323:4823:4812第1講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

第1講商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

19德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！爆F(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭。德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也20“用兵之道，以計(jì)為首?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度戰(zhàn)略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。“用兵之道，以計(jì)為首?！?11－1營銷發(fā)展的三個(gè)階段第一階段――以營銷功能為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個(gè)問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。1－1營銷發(fā)展的三個(gè)階段第一階段――以營銷功能為重點(diǎn)的時(shí)22此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買?？傊?，這個(gè)階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營銷的功能上。此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰23第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個(gè)功能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營銷功能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代24營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場；③制定營銷策略組合。營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營銷目標(biāo)；25為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。目前營銷管理的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)26第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷功能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始27戰(zhàn)略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)；

戰(zhàn)略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策28也就是戰(zhàn)略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在戰(zhàn)略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。也就是戰(zhàn)略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營資源及29戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃思考過程策略分析目標(biāo)設(shè)定策略制訂分析重點(diǎn)：環(huán)境產(chǎn)業(yè)及競爭消費(fèi)者公司資源與能力

公司整體目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)行銷目標(biāo)

公司整體策略事業(yè)部策略產(chǎn)品市場策略競爭策略成長策略營銷方案

廣告方案經(jīng)銷商管理方案新產(chǎn)品上市方案各種促銷方案大型展示及event方案消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃思考過程策略分析目標(biāo)設(shè)定策略制訂分析重點(diǎn)：301．2什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――戰(zhàn)略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（strategicmarketingplanning）是一個(gè)營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。1．2什么是年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃年度戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃，即是以31戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Whoyouare?）您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whomyouserve?您提供什么（Whatyouofferthem?）您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouaretoday?）您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomorrow?）您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（Howyouachieveit?）戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：32將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（actionplan）：明確的指出：何時(shí)（when）何地（where）用什么資源（which）期望完成什么（wh