有效結(jié)合微博管理與品牌傳播的秘密

有效結(jié)合微博管理與品牌傳播的秘密在過去的一年多時(shí)間里，“社會(huì)化媒體”成為中國營銷界最熱門的詞匯之一。品牌傳播者們都在試圖從微博營銷中開掘新靈感、把握新風(fēng)向。在中國，目前有3億人在使用新浪微博，這個(gè)數(shù)據(jù)簡直要接近美國的人口總數(shù)。一切看起來都是那么欣欣向榮。然而，盡管社會(huì)化媒體的流行是不可抵擋的大趨勢，大大小小的品牌都爭先恐后注冊了微博賬號，但社會(huì)化媒體營銷還處在起步階段，有太多的問題需要思索和考量。社會(huì)化營銷管理迫在眉睫如果說電視媒體是過去30年品牌營銷的核心，那在不遠(yuǎn)的將來，社會(huì)化媒體將成為整合營銷傳播的重心。因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體平臺上，每一個(gè)個(gè)體的傳播力量都被無限擴(kuò)大,這不僅為個(gè)人提供了自我發(fā)言的平臺，也給品牌帶來更多珍貴的時(shí)機(jī)去聆聽、去了解、去溝通。讓我們設(shè)想一下，一個(gè)賣早點(diǎn)的小攤，早點(diǎn)質(zhì)量好、口味好、賣家真誠，于是大家口耳相傳，將小攤介紹給自己的親朋好友。這樣的早點(diǎn)攤，也就有了自己的社會(huì)化傳播與口碑。而社會(huì)化媒體，是把這一切搬到了網(wǎng)絡(luò)上。如果這家早點(diǎn)攤注冊了一個(gè)微博賬戶，每天早上通過微博向大家問好,或是提醒一下天氣；在下午，它將采購食材的過程發(fā)布到微博上；之后，它又去征詢粉絲的意見，尋求改良早點(diǎn)的方法；去微博搜索這個(gè)片區(qū)里的人都有什么樣的早點(diǎn)習(xí)慣，找尋競爭者的優(yōu)勢；它甚至開展微博預(yù)訂或送早餐業(yè)務(wù)……在這個(gè)時(shí)代，有什么是不可能的？于是，這樣的一個(gè)小攤，就利用社會(huì)化媒體擴(kuò)展了自己的受眾群，并通過與受眾的親密互動(dòng)提升了名氣，擴(kuò)大了影響。再將這樣的例子擴(kuò)散開去，一個(gè)早點(diǎn)小攤都可以做到這樣，那大企業(yè)、大公司是否同樣可以做到，甚至做得更好。目前眾多廣告主期望投身于這片藍(lán)海中，但由于他們對社會(huì)化媒體的了解還不夠深，在具體執(zhí)行過程中還不夠熟練，因?yàn)橐粋€(gè)大企業(yè)與早點(diǎn)攤比起來，其擔(dān)負(fù)的責(zé)任和面臨的風(fēng)險(xiǎn)要大很多。威漢非常重視發(fā)展社會(huì)化媒體實(shí)踐，并意識到社會(huì)化媒體極有可能徹底改變目前營銷、傳播品牌的方式，在這樣的大趨勢下，威漢于20_年6月成立了專注于社會(huì)化媒體的營銷團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過一年多的經(jīng)營和管理，目前威漢已經(jīng)贏得了多個(gè)國際、國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶，包括瑪氏巧克力、丹麥藍(lán)罐曲奇、念慈藤、思科、李錦記、花旗銀行、香港貿(mào)易發(fā)展局等。微博管理，難中有易行業(yè)的競爭是激烈的。目前從事微博管理的公司也很多,自身的優(yōu)勢在哪里？其實(shí)很簡單，就是將微博管理的實(shí)踐與自身在品牌傳播營銷上的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能有效整合。在筆者看來，微博管理上有三個(gè)成功的關(guān)鍵要素可以分享。第一，充分理解微博角色，改變傳統(tǒng)觀念。有些企業(yè)覺得在傳統(tǒng)媒體上投放費(fèi)用太高，而微博是免費(fèi)媒體，于是就把微博作為平臺來發(fā)布自己的信息，其實(shí)這種觀念是錯(cuò)誤的。微博，應(yīng)該被巧妙運(yùn)用，以創(chuàng)造一個(gè)活生生的、惹人喜愛的品牌形象，并激發(fā)粉絲對品牌的談?wù)?，而不僅僅是發(fā)布平臺。所以，代理公司或者互動(dòng)營銷公司第一步要做的其實(shí)是教育客戶，管理客戶對于微博及其他社會(huì)化媒體的認(rèn)知和預(yù)期。告訴客戶，微博不是單方面的發(fā)布而是雙向的溝通；品牌要放下身段，參加到對話中，而不是高高在上；品牌是在建立社群，粉絲部落，而不是網(wǎng)站；品牌是在經(jīng)營關(guān)系，建立品牌與受眾間的聯(lián)系。最重要的是，整合所有的市場營銷力量，而不是孤立地存在，自說自話。這一切意味著，對效果的衡量應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)粉絲、活躍粉絲的數(shù)量，僵尸粉絲沒有任何意義；是用戶關(guān)于品牌原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)的數(shù)量，而不僅僅是品牌自身發(fā)布的微博數(shù)量；是品牌的提及量，而不是轉(zhuǎn)發(fā)量。威漢營銷用兩個(gè)虛擬的卡通人物形象為瑪氏巧克力m&m's品牌建立了兩個(gè)微博賬號：@紅豆-Red與@黃豆-Yellow。這兩個(gè)微博賬號看上去一點(diǎn)都不像官方微博，它們更像是普通的微博用戶而已，它們有自己的生活、朋友、愛好、情緒，對熱門話題還會(huì)發(fā)表自己的見解。經(jīng)過了一年多的微博運(yùn)營,兩個(gè)豆人在微博上有了各自的粉絲群，與粉絲們像朋友一樣交談。粉絲們常常會(huì)主動(dòng)@紅豆、黃豆，說自己的故事、對豆人的喜愛。粉絲會(huì)告訴紅豆不要欺負(fù)黃豆；粉絲會(huì)鼓勵(lì)黃豆勇敢向心儀的女生示愛；粉絲會(huì)向兩位豆人傾訴自己的苦惱。紅豆黃豆甚至?xí)涀∧澄环劢z要參加高考而送去祝福，或者慶祝某位粉絲找到了新工作……至于營銷效果，在一年時(shí)間內(nèi)，微博上有越來越多的人知道了這兩個(gè)賬號，有越來越多的人喜歡上了瑪氏巧克力。在m&m's推出新包裝的時(shí)候，粉絲們爭先恐后去購買，并拍照@紅豆、黃豆，表達(dá)他們對新包裝的看法和對豆人的喜愛。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從來沒有如此親近過。第二，重視日常微博運(yùn)營。很多企業(yè)微博賬號將心思花在有獎(jiǎng)活動(dòng)上，希望用獎(jiǎng)品來喚起粉絲的關(guān)注與好評。但就像與朋友相處一樣，你是靠送禮物來贏取朋友，還是以真誠的溝通、長久的相處來獲得友誼？雖然不排除在一些特定節(jié)點(diǎn)把握時(shí)機(jī)，通過用心而出位的原創(chuàng)內(nèi)容迅速提升關(guān)注度。但從長遠(yuǎn)來看，微博是一個(gè)極具價(jià)值的自有平臺，它會(huì)伴隨著品牌的美譽(yù)度一同成長。丹麥藍(lán)罐曲奇利用微博傳播了品牌故事，丹麥傳統(tǒng)文化,這些都是靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、踏踏實(shí)實(shí)地用心運(yùn)營換來的。丹麥藍(lán)罐曲奇有幾種不同的形狀，曾經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)表微博說自己最喜歡吃的是某種形狀的藍(lán)罐曲奇，總是先將這個(gè)形狀的吃完，很想知道別人是否也有這樣有趣的小癖好。沒有料到，網(wǎng)友的這條微博受到強(qiáng)烈追捧，原來很多人都有對特定形狀曲奇的喜好。這條微博并沒有@丹麥藍(lán)罐曲奇官方微博，但是威漢營銷的內(nèi)容運(yùn)營編輯通過搜索及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這條微博，迅速對這條微博做出反應(yīng)，并給這位網(wǎng)友贈(zèng)送了曲奇以表謝意。同時(shí)威漢方面還通過這條微博，發(fā)現(xiàn)了很多喜歡藍(lán)罐曲奇的網(wǎng)民，并通過互動(dòng)溝通將這些網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為官方微博的忠實(shí)粉絲。第三，創(chuàng)新精神。每個(gè)客戶都不同，在社交媒體上的傳播策略也有很大區(qū)別，這也給了微博管理公司很多創(chuàng)新時(shí)機(jī)。威漢營銷為思科量身打造了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)大使計(jì)劃，威漢方面號召思科員工開展社會(huì)化媒體培訓(xùn)，讓他們成為品牌傳播者，發(fā)出真實(shí)有效的品牌聲音。這些大使們?yōu)槠髽I(yè)微博提供了豐富的內(nèi)容，他們分享產(chǎn)品、交流新技術(shù)、討論工作中遇到的問題，分享自己的經(jīng)驗(yàn)等，這些真實(shí)、生動(dòng)又具有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，往往能得到粉絲的熱烈響應(yīng)。大使還配合企業(yè)微博做思科自己的“微訪談”，直接參與互動(dòng)，時(shí)時(shí)答復(fù)來自網(wǎng)絡(luò)的各種提問、咨詢，充分表達(dá)了思科員工的專業(yè)水平，直接幫助企業(yè)塑造了專業(yè)形象。威漢為思科打造的這個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)作為成功的案例，