《渠道開發(fā)與管理（第2版）》1-2 開發(fā)渠道成員

項(xiàng)目一選擇與開發(fā)渠道成員010203確立渠道成員選擇的原則與標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)渠道成員管理渠道成員信用MISSION02開發(fā)渠道成員MISSIONTWO學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解開發(fā)渠道成員的策略。3熟悉開發(fā)渠道成員的方法。通過(guò)開發(fā)渠道成員任務(wù)學(xué)習(xí)以下知識(shí)。2掌握開發(fā)渠道成員的途徑。工作任務(wù)1分析企業(yè)背景2制定開發(fā)渠道成員的策略3選擇開發(fā)渠道成員的途徑4選擇開發(fā)渠道成員的方法引例

山東濟(jì)南的九陽(yáng)公司成立于1993年,是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電的民營(yíng)企業(yè)。1994年推出第一臺(tái)豆?jié){機(jī)以來(lái),“一直沒(méi)有遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。95年以設(shè)辦事處的形式開發(fā)市場(chǎng)，96年改為地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷制。2007年9月改為股份公司。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：1.對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感、有敬業(yè)精神；2.市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng)；3.有一定實(shí)力；4.經(jīng)營(yíng)范圍與公司一致。97年已發(fā)展到200余家，至今已發(fā)展到450多加一級(jí)經(jīng)銷商，效果顯著。制造商選擇與開發(fā)渠道成員的決策過(guò)程渠道成員的開發(fā)

渠道目標(biāo)與策略

渠道任務(wù)的分配

渠道成員的評(píng)價(jià)

渠道成員的管理

渠道成員的確定

起步階段成熟階段快速增長(zhǎng)起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長(zhǎng)階段需求：培訓(xùn)、營(yíng)銷支持、共同開發(fā)市場(chǎng)、管理銷售咨詢、理貨支持成熟階段需求：進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，建立客戶忠誠(chéng)度，維持市場(chǎng)價(jià)格，保障利潤(rùn)渠道成員成長(zhǎng)的不同階段和需求環(huán)境因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商經(jīng)濟(jì)地理分布品牌資金條件利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買量重量體積人員成本政治間隔時(shí)間易腐性利潤(rùn)能力法律購(gòu)買頻度價(jià)值市場(chǎng)目標(biāo)態(tài)度社會(huì)文化購(gòu)買介入度技術(shù)性控制愿望競(jìng)爭(zhēng)者渠道時(shí)尚性風(fēng)險(xiǎn)意愿生命周期開發(fā)渠道成員的影響因素1.2.1開發(fā)渠道成員的策略渠道成員的開發(fā)從某種程度上說(shuō)也是雙向的：對(duì)制造商而言，是在選擇渠道成員；對(duì)渠道成員來(lái)講，也是在選擇供應(yīng)商。以下是企業(yè)在開發(fā)渠道成員時(shí)常用的策略：1.分兩步走策略2.針鋒相對(duì)策略

3.逆向拉動(dòng)策略1.2.1開發(fā)渠道成員的策略兩步走逆向拉動(dòng)針鋒相對(duì)優(yōu)點(diǎn)：渠道成員的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)；對(duì)消費(fèi)者影響較深。缺點(diǎn)：制造商前期對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的培育投入較大；周期較長(zhǎng)。適用：財(cái)力雄厚拉動(dòng)終端渠道。優(yōu)點(diǎn)：上手快，容易啟動(dòng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)：處理不當(dāng)，給人以“過(guò)河拆橋”的感覺；還有可能引發(fā)渠道動(dòng)蕩。適用：渠道建立初期。適用：實(shí)力較強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)攻者。開發(fā)渠道成員的途徑？

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑1內(nèi)部信息源

（1）自設(shè)銷售隊(duì)伍

（2）現(xiàn)有渠道成員介紹（3）其他人員2外部信息源

（1）行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)

（2）參加產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)（3）發(fā)布媒體招商廣告

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑國(guó)內(nèi)銷售組織網(wǎng)絡(luò)

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑（4）顧客（5）查閱工具書（6）委托經(jīng)紀(jì)人來(lái)尋找（7）通過(guò)熟人介紹（8）觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道（9）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)醬酒廠展位

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑

1.2.2開發(fā)渠道成員的途徑開發(fā)渠道成員的方法？1.2.3開發(fā)渠道成員的方法選擇成員的方法1.強(qiáng)制評(píng)分法3.銷售費(fèi)用分析法4.盈虧平衡分析法2.銷售量分析法總費(fèi)用比較法單位銷售額費(fèi)用比較法費(fèi)用效率分析法1.2.3開發(fā)渠道成員的方法開發(fā)渠道成員有時(shí)是主動(dòng)的，有時(shí)是被動(dòng)的。企業(yè)要能夠有效贏得渠道成員，必須創(chuàng)造的條件如下：主動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及影響力處于優(yōu)勢(shì)。被動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及影響力處于劣勢(shì)。1有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線2合理的廣告和促銷支持3專業(yè)化的管理支持4公平交易和友好關(guān)系條件(一)定性分析法1.定性分析法的一般步驟和特點(diǎn)（2）通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篩選經(jīng)銷商（3）利用市場(chǎng)資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長(zhǎng)性的經(jīng)銷商（1）通過(guò)市場(chǎng)試運(yùn)作選擇經(jīng)銷商1.2.3開發(fā)渠道成員的方法

關(guān)于開發(fā)渠道成員的具體方法，從定性分析和定量分析兩個(gè)方面展開：2.定性分析法的主要操作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁(yè)、報(bào)刊檢索法（4）公開招標(biāo)法（5）業(yè)內(nèi)博覽會(huì)法（6）反向追蹤法1.2.3開發(fā)渠道成員的方法

如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于渠道成員的選擇會(huì)比較客觀，會(huì)較少受到渠道管理人員個(gè)人好惡的影響。

第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費(fèi)較大；第三，時(shí)間較長(zhǎng)。1.2.3開發(fā)渠道成員的方法定性分析法注意的問(wèn)題：渠道成員選擇不大不小，適合正好

市場(chǎng)試運(yùn)作讓競(jìng)爭(zhēng)把渠道成員選出來(lái)選好渠道成員、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢(shì)

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)

不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)

1.2.3開發(fā)渠道成員的方法（二）定量分析法1.強(qiáng)制評(píng)分法評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽(yù)0.157010.580128512.753.銷售實(shí)力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.75強(qiáng)制評(píng)分法選擇渠道商1.2.3開發(fā)渠道成員的方法2．銷售量分析法

銷售量分析法是通過(guò)實(shí)地考察渠道成員的顧客流量、銷售額的總量情況、銷售額每年增長(zhǎng)情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷該渠道成員是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力，這也是挑選渠道成員的主要方法。1.2.3開發(fā)渠道成員的方法3．銷售費(fèi)用分析法（1）總銷售費(fèi)用比較法（2）單位商品銷售費(fèi)用比較法（3）費(fèi)用效率分析法1.2.3開發(fā)渠道成員的方法

1有很多因素是很難量化的。

2花費(fèi)較大。

3時(shí)間較長(zhǎng)。正因?yàn)槎糠治龇ㄓ羞@么多的缺點(diǎn)，所以在實(shí)踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，用的最多的還是定性分析法。

1.2.3開發(fā)渠道成員的方法如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于渠道成員的選擇會(huì)比較客觀，會(huì)較少受到渠道管理人員個(gè)人好惡的影響。定量分析法的優(yōu)點(diǎn)：定量分析法的缺點(diǎn)：

以經(jīng)銷合同的簽定為標(biāo)志，意味著渠道合作關(guān)系的建立。談判內(nèi)容涉及：銷售量指標(biāo)價(jià)格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)1.2.4確定渠道成員1.2.5知識(shí)拓展1.新渠道成員管理六要點(diǎn)（6）相關(guān)部門的配合（2）對(duì)潛在的渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（3）設(shè)定渠道開發(fā)期限（4）設(shè)定渠道開發(fā)條件（5）公司領(lǐng)導(dǎo)的鼎力協(xié)助（1）指定專人開發(fā)新渠道1.2.5知識(shí)拓展

1聯(lián)絡(luò)感情2收集信息2.渠道成員關(guān)系的維系（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的了解，包括產(chǎn)