《渠道開發(fā)與管理（第2版）》5-2 制定互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案

項目五互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷010203確立互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷方式制定互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案處理互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突MISSION02制定互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案MISSIONTWO學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。4了解SEO和SEM的概念和區(qū)別。3了解活動推廣和軟文推廣的概念和種類。通過制定互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案任務(wù)學(xué)習(xí)以下知識。2了解微博營銷和微信營銷。工作任務(wù)1分析現(xiàn)狀2了解互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式3制定互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方案4實施方案（編寫軟文/關(guān)鍵詞）引例靠一只吉祥物賣了1.6個億，它是怎么做到的？引例

忽如一夜春風(fēng)來，“萌文化”不知何時已經(jīng)潛入了我們的日常生活，而“萌經(jīng)濟(jì)”在一定程度上改變了國民審美，并在各類行業(yè)市場中遍地開花：“熊本熊”；“萌萌噠”表情包；《爸爸去哪兒》的萌娃綜藝節(jié)目的火爆……基于商業(yè)視角來看，“萌”是一種隱性的情感產(chǎn)品，意在淡化商業(yè)意味，品牌力求塑造真實、親切、可愛的人格化形象，達(dá)成與消費(fèi)者的深度情感溝通。

2016年雙十一，樂町靠一只吉祥物賣了1.6個億。賣萌無罪，賣萌有理

在當(dāng)今，“萌”是任何能夠使你眼前一亮而產(chǎn)生喜愛之情的人、動物或者事物。引例

樂町誕生于2008年，隸屬于太平鳥服裝集團(tuán)，目標(biāo)消費(fèi)群是18到25歲的少女，以年輕、潮流的形象著稱。在經(jīng)歷了以流量為中心、以產(chǎn)品為中心、以消費(fèi)者為中心的三個階段之后，2016年樂町正式開始了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。據(jù)樂町線上負(fù)責(zé)人周琛介紹，在雙十一開始前，樂町此前做了很多內(nèi)容營銷工作，圍繞IP合作、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開。我們來看看樂町是如何做到1.5億的？引例制造萌點，步步走心

1、大數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)人群畫像。樂町內(nèi)部的消費(fèi)者研究報告分析得出90后的喜愛與關(guān)注日常，以逆向營銷推廣品牌在雙十一購物節(jié)期間的活動，在這個人人都想做個無憂無慮快樂小二貨的時代，創(chuàng)造樂町代表簡單快樂的“犯二”精神，以獨(dú)特的推廣角度和話題內(nèi)容讓受眾感興趣并享受其中，將使品牌效應(yīng)滲透到每個時刻與角落。

引例

2、萌萌噠吉祥物挑起營銷大旗。為了此次雙11，樂町特別邀請漫畫師共同打造出樂町Online雙11專屬吉祥物——“小#精”，其命名也代表了樂町少女們的個性特征——時常犯二，偶爾正經(jīng)，使得樂町的品牌形象和設(shè)計理念相得益彰。在預(yù)熱階段，采用漫畫的傳播形式，借助樂町官方微博與漫畫家微博宣布合作信息，并通過媒體發(fā)布的PR稿件將品牌合作信息大面積傳播曝光，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

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3、線上+線下聯(lián)動引爆?；顒永鄯e在線上發(fā)表13條KOL微博，7條KOL微信及122家論壇平臺發(fā)布相關(guān)軟文，創(chuàng)意海報與互動話題的發(fā)布，創(chuàng)意視頻及線下活動及全程直播進(jìn)行整合推廣，為活動創(chuàng)造更大聲量，進(jìn)一步提升品牌知名度和活動影響力。

引例4、全民抱#直播落地活動。通過線下活動走進(jìn)校園，擴(kuò)大宣傳力度提升品牌知名度；通過為參與人群優(yōu)惠券與實物的發(fā)放提升品牌好感度，通過直播形式以線上引領(lǐng)線下，以線下帶動線上，形成相輔相成的營銷圈。品牌舉辦了共三場線下落地活動“全民抱#”，并于上海場邀請KOL紅人全程在“一直播”平臺在線直播，與粉絲會員邊買邊玩，并獲得相應(yīng)雙十一福利?；顒訛槠放圃谖⒉┥蟿?chuàng)造了372萬、微信28萬的曝光度，在線下也創(chuàng)造了極高參與度。

引例樂町通過對九零后消費(fèi)者的深入洞察提煉出“犯二”這一傳播主題，在數(shù)字驅(qū)動與網(wǎng)紅營銷的互聯(lián)網(wǎng)廣告新時代，精心策劃了一次以品牌自創(chuàng)“小#精”二次元形象為核心，以漫畫、創(chuàng)意海報、H5互動游戲、直播、視頻等豐富形式為承載的營銷活動。

通過社會化媒體與精準(zhǔn)數(shù)字化媒體的結(jié)合，線上創(chuàng)意互動與線下多地趣味活動的結(jié)合，樂町品牌將“萌經(jīng)濟(jì)”玩出了新花樣，為2016天貓雙十一強(qiáng)勢助力，也帶給我們更多思考。5.2.1網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷都可以看成電子商務(wù)公司整體運(yùn)營戰(zhàn)略的組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定運(yùn)營目的的一種運(yùn)營手段。兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的區(qū)別如下：1目的：網(wǎng)絡(luò)推廣讓盡可能多的人了解產(chǎn)品信息；網(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)注通過推廣后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。2投入：網(wǎng)絡(luò)推廣相對投入少；網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比較大。5.2.1網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷都可以看成電子商務(wù)公司整體運(yùn)營戰(zhàn)略的組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定運(yùn)營目的的一種運(yùn)營手段。兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者的區(qū)別如下：3考核：網(wǎng)絡(luò)推廣主要考核具體的工作量；網(wǎng)絡(luò)營銷考核的是轉(zhuǎn)換率成收益率。4執(zhí)行：網(wǎng)絡(luò)推廣成功的關(guān)鍵是執(zhí)行力；網(wǎng)絡(luò)營銷則主要依靠創(chuàng)意和策略。5.2.2活動推廣活動推廣指通過宣傳策劃和組織各種活動吸引用戶參與關(guān)注，來達(dá)到宣傳推廣目的的手段。常見的網(wǎng)絡(luò)推廣活動分為以下幾種類型：評比類注冊類試用類游戲類團(tuán)購類活動推廣公益類征集類線下交流5.2.3軟文推廣顧名思義，軟文推廣是相對手硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。A標(biāo)題要有吸引力軟文撰寫時要注意以下幾點：5.2.3軟文推廣顧名思義，軟文推廣是相對手硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文撰寫時要注意以下幾點：B以熱門事件和流行詞為話題5.2.3軟文推廣顧名思義，軟文推廣是相對手硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文撰寫時要注意以下幾點：C排版清析，內(nèi)容層次明顯

因為人的大腦是懶惰的，越是碎片化時間，越是注意力飄忽。一定要用圖片、動畫、表情、視頻等“便捷”工具幫助它思考。5.2.3軟文推廣顧名思義，軟文推廣是相對手硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文撰寫時要注意以下幾點：D廣告內(nèi)容自然融入E通過關(guān)鍵詞、加粗等指向內(nèi)容F要持之以恒5.2.4SEO（搜索引擎優(yōu)化）

SEO(SearchEngineOptimization，捜索引擎優(yōu)化)是指通過提高目標(biāo)網(wǎng)站在搜索引擎的排名來達(dá)到推廣的目的。SEM(SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷)，它是一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售形式。全面而有效地利用捜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，有較高的性價比，通過較小的投入獲得較大的來自捜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。SEO競價排名百度底層營銷站外優(yōu)化SEM手段5.2.5新型營銷模式微博營銷指個人或企業(yè)業(yè)通過微博平臺，為擴(kuò)大影響、創(chuàng)造價值而實施的一種營銷方式，也可以稱為粉絲轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生量級的媒體傳播效應(yīng)。微博營銷特點立體化便捷性廣泛性速度快1.微博營銷互動性強(qiáng)（1）微博營銷特點5.2.5新型營銷模式1.微博營銷（2）企業(yè)微博營銷新浪微博發(fā)布的《2015年微博企業(yè)運(yùn)營白度書》顯示，截至2015年12月底，共有96萬家認(rèn)證企業(yè)用戶開通新浪微博，覆蓋粉絲人數(shù)已近6.6億，認(rèn)證企業(yè)的壞比增長比2014年提升了30%。微博入駐的企業(yè)涉及行業(yè)眾多；IT/互聯(lián)網(wǎng)/電子產(chǎn)晶、房產(chǎn)家居/裝飾和餐飲美食的企業(yè)認(rèn)證量位居前三。5.2.5新型營銷模式1.微博營銷（3）服務(wù)商平臺2012年12月，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺，企業(yè)可以以微博為營銷平臺，定期更新微博內(nèi)容，向聽眾(或粉絲)等潛在對象傳播企業(yè)和產(chǎn)晶、服務(wù)信息，樹立良好的形象。新浪微博企業(yè)版的服務(wù)商平臺分為5部分：A官方微博運(yùn)營B活動營銷C應(yīng)用定制D數(shù)據(jù)分析E培訓(xùn)與咨詢5.2.5新型營銷模式1.微博營銷（4）范例以李寧體育用品公司為例，通過李寧官方新浪微博的界面和內(nèi)容，如圖所示，可以分析李寧公司對新浪微博運(yùn)營和管理的內(nèi)容。5.2.5新型營銷模式1.微博營銷（4）范例以李寧體育用品公司為例，通過李寧官方新浪微博的界面和內(nèi)容，如圖所示，可以分析李寧公司對新浪微博運(yùn)營和管理的內(nèi)容。5.2.5新型營銷模式2.微信營銷微信是騰訊公司推出的，提供免費(fèi)即時通信服務(wù)的聊天軟件，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。

微信提供公眾平臺、朋友圈和消息推送等功能，用戶可以通過揺一揺、捜索號媽、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信可以將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。5.2.5新型營銷模式2.微信營銷(1)了解微信公眾號微信公眾號主要使用者為名人、政府、媒體和企業(yè)等。這些機(jī)構(gòu)和個人可以通過微信渠道將品牌及品牌信息推廣給微信用戶，這樣既減少宣傳成本，提高品牌知名度，又能打出影響力的品牌形象。5.2.5新型營銷模式2.微信營銷(2)關(guān)注微信公眾號關(guān)注微信公眾號的操作方法有掃描公眾號二維碼、關(guān)鍵字捜索和分享朋友圈鏈接等。關(guān)注公眾平臺需要在手機(jī)中打開微信，點擊微信頁面右上方的“+”符號，展開一個選項欄，就可以利用不同的方法關(guān)注某個微信公眾號。5.2.5新型營銷模式2.微信營銷

范例以關(guān)注京東為例，在展開的微信選項欄中選擇“添加朋友”選項，進(jìn)入“添加朋友”界面，選擇“公眾號”選項，在“搜索公眾號”文本框中輸入“京東”，単擊“搜索”按鈕，即可找到京東的微信公眾號。5.2.5新型營銷模式2.微信營銷

范例京東商城中的閃購和團(tuán)購等功能在京東的微信公共中都可以找到，消費(fèi)者無需打開電腦，只需進(jìn)入京東微信公共號就可以進(jìn)行購物，除此之外，京東微信公共號還會定期向消費(fèi)者推送各種優(yōu)惠活動，如圖：5.2.6知識拓展郵件營銷(E-mailMarketing)是通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價