消費(fèi)者市場和購買行為分析課件

第五章消費(fèi)者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/131Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第五章消費(fèi)者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2022/12/132Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。2022/12/第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2022/12/133Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2022/12/134Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性2022/12/135Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性6.情感性2022/12/營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。2022/12/136Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究2001年我國城市

居民生活水三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2022/12/137Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量2022/12/138Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特征購買宏觀因素；人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素有哪些呢？2022/12/139Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析宏觀因素；人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的外在因素一、文化因素二、社會因素2022/12/1310Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的外在因素2022/一、文化因素文化亞文化社會階層2022/12/1311Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、文化因素文化2022/12/1111Ch05消費(fèi)者市場營銷研究

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2022/12/1312Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子旅游2二、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位2022/12/1313Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、社會因素相關(guān)群體2022/12/1113Ch05消費(fèi)者相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。2022/12/1314Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直相關(guān)群體的分類2022/12/1315Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類2022/12/1115Ch05消費(fèi)者市場和相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2022/12/1316Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；2022/12/1116Ch課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2022/12/1317Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？20家庭

1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型

2、家庭成員的文化與社會階層2022/12/1318Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析家庭1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)2022/12/1118Ch05角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2022/12/1319Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2022/12/1320Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的內(nèi)在因素一一、心理因素知覺個性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2022/12/1321Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素知覺2022/12/1121Ch05消費(fèi)者市場一、心理因素——消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺與知覺

1、感覺

2、知覺（二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

1、知覺的整體性

2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留2022/12/1322Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺與知覺2022/12一、心理因素——消費(fèi)者個性定義：

1、個性傾向性

2、個性心理特征2022/12/1323Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者個性2022/12/1123Ch05一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)

（一）基本概念

1、需要的含義指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

2、消費(fèi)者的動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo)而采取行動的迫切需要，是行為的驅(qū)動力。

3、動機(jī)與需要的關(guān)系動機(jī)支配著行為，行為導(dǎo)致需求的滿足。2022/12/1324Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)（一）基本概念202一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)

（二）動機(jī)理論

1、需要層次論生理需要、安全需要、社會需要、尊重足以、自我實(shí)現(xiàn)需要。2022/12/1325Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)（二）動機(jī)理論2022/1馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2022/12/1326Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要4

2、精神分析論（1）本我（2）自我（3）超我2022/12/1327Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、精神分析論2022/12/1127Ch05消費(fèi)者市

3、雙因素理論（動機(jī)保健理論）（1）動機(jī)需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升等，這些因素可推動人們努力。（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等。2022/12/1328Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、雙因素理論（動機(jī)保健理論）2022/12/1128C

動機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足；但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機(jī)需要得到滿足時才能產(chǎn)生工作滿足?？赏浦罕＝∫蛩厥窍M(fèi)者購買的必要條件，動機(jī)因素是魅力條件。如果消費(fèi)者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅是對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機(jī)因素也滿意才會購買。一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，而情感、設(shè)計(jì)等大多屬于動機(jī)因素。2022/12/1329Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析動機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：2022/12/1129C（三）購買動機(jī)的類型

1、情感動機(jī)

（1）求新動機(jī)：核心是“追求新奇”。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費(fèi)者和青年人。（2）好勝動機(jī)：核心是“要勝過他人”。這種人出于不甘落后的心理，購買具有沖動性，有濃郁的感情色彩。（3）求名動機(jī)：核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。（4）求美動機(jī)：核心是“欣賞、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價值。常見于中青年女性和文藝界人士。2022/12/1330Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）購買動機(jī)的類型2022/12/1130Ch05消費(fèi)者

2、理智動機(jī)（1）求實(shí)動機(jī)：核心是“實(shí)用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實(shí)用價值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較大的人。（2）求廉動機(jī)：核心是“經(jīng)濟(jì)”。這種人對價格優(yōu)惠、折價處理較感興趣。常見于經(jīng)濟(jì)收入較低的人。但也有例外（新72家房客）

2022/12/1331Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、理智動機(jī)2022/12/1131Ch05消費(fèi)者市場

3、惠顧動機(jī)（1）偏愛動機(jī)：核心是“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動機(jī)引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點(diǎn)。（2）求信動機(jī)：核心是“信賴”。這種人對商品質(zhì)量、聲譽(yù)、商店形象、營業(yè)員服務(wù)等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識支配下采取行為的人。2022/12/1332Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、惠顧動機(jī)2022/12/1132Ch05消費(fèi)者市場一、心理因素——消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2022/12/1333Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2022/12/1133Ch05一、心理因素——消費(fèi)者的態(tài)度（一）態(tài)度概述

1、態(tài)度的含義與特性態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。

2、態(tài)度的功能（1）效用功能（2）價值表現(xiàn)功能（3）自我保護(hù)功能（4）認(rèn)知功能2022/12/1334Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者的態(tài)度（一）態(tài)度概述2022/12/1

3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分（1）品牌信念（2）評估品牌（3）購買意向2022/12/1335Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分2022/12/1135Ch05（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系

1、態(tài)度的生效層次（1）高度參與層次（2）消極參與層次（3）經(jīng)驗(yàn)層次

2、態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略2022/12/1336Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系2022/12/11（三）改變態(tài)度的策略

1、改變認(rèn)知成分（1）改變信念（2）改變屬性的權(quán)數(shù)（3）增加新屬性（4）改變理想點(diǎn)

2、改變情感成分（1）經(jīng)典性的條件反射（2）激發(fā)對廣告本身的情感（3）增加消費(fèi)者對品牌的接觸

3、改變行為成分2022/12/1337Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）改變態(tài)度的策略2022/12/1137Ch05消費(fèi)者二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2022/12/1338Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2022/12/1339Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2022/12/1340Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間2022/12/1341Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析案例廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州去玩樂。大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上廣州女人更比不上案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］2022/12/1342Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析去玩樂。大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］2022/12/1343Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2022/12/1344Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者20一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2022/12/1345Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；2022二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2022/12/1346Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性

1、習(xí)慣型購買行為（1）特點(diǎn)：憑習(xí)慣購買，購后不評價（2）主要營銷策略：

A、價格、促銷；B、大量重復(fù)性廣告；C、增加購買介入程度二、消費(fèi)者購買行為類型2022/12/1347Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析1、習(xí)慣型購買行為二、消費(fèi)者購買行為類型2022/12/1

2、多樣型購買行為（1）特點(diǎn)：購買有很大隨意性，消費(fèi)時才加以評價，（2）主要營銷策略

A、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

B、市場挑戰(zhàn)者策略2022/12/1348Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、多樣型購買行為2022/12/1148Ch05消費(fèi)

3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為（1）特點(diǎn)：購買時不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性，心理不和諧。（2）主要營銷策略：營銷者提供完善的售后服務(wù)，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。2022/12/1349Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為2022/12/114

4、復(fù)雜型購買行為（1）特點(diǎn)：消費(fèi)者購買過程完整，有五個階段（2）主要營銷策略：2022/12/1350Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析4、復(fù)雜型購買行為2022/12/1150Ch05消費(fèi)三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2022/12/1351Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識收集備

1、認(rèn)識需要（1）需要喚起途徑①人體內(nèi)部的刺激②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營銷人員的任務(wù)①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；②了解消費(fèi)者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計(jì)誘因。三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2022/12/1352Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析1、認(rèn)識需要三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2022/1

2、收集信息

（1）需要得到滿足應(yīng)具備的條件

A、被喚起的需要很強(qiáng)烈；B、滿足該需要的物品很明顯；

C、該物品可立即得到。

（2）營銷人員的任務(wù)①了解消費(fèi)者的信息來源

A、個人來源；B、商業(yè)來源；C、公眾來源；D、經(jīng)驗(yàn)來源

2022/12/1353Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、收集信息2022/12/1153Ch05消費(fèi)

②了解不同來源信息對消費(fèi)者的影響程度經(jīng)驗(yàn)來源和個人來源的信息—公眾來源的信息—商業(yè)來源的信息商業(yè)來源的信息——告知作用經(jīng)驗(yàn)來源的信息——驗(yàn)證作用個人來源的信息——評價作用③設(shè)計(jì)信息傳播策略2022/12/1354Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析②了解不同來源信息對消費(fèi)者的影響程度2022/12/11

3、備選產(chǎn)品評估

（1）評估內(nèi)容①產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性；②品牌信念：消費(fèi)者對不同品牌的各種特性進(jìn)行評價，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的評價方法進(jìn)行判斷，形成其態(tài)度和對某品牌的偏好。

（2）評估模式和方法

A、期望價值法；（見下例）B、理想品牌法；C、結(jié)合法；D、分離法；E、順序法。2022/12/1355Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、備選產(chǎn)品評估2022/12/1155Ch05消費(fèi)者照相機(jī)特性照片清晰度曝光速度相機(jī)體積價格

ABCD

100806040

80908030

608010070

40305080

2022/12/1356Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析特性照片清曝光相機(jī)

假設(shè)某顧客給照片清晰度、曝光速率、相機(jī)體積及價格等四個特性的權(quán)重分別是0.4；0.4；0.1；0.1。那么A、B、C、D四個品牌的期望價值分別是：

YA＝100×0.4＋80×0.4＋60×0.1＋40×0.1＝82YB＝80×0.4＋90×0.4＋80×0.1＋30×0.1＝79YC＝60×0.4＋80×0.4＋100×0.1＋50×0.1＝71YD＝40×0.4＋30×0.4＋70×0.1＋80×0.1＝432022/12/1357Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析假設(shè)某顧客給照片清晰度、曝光速率、相機(jī)體積及價格如果該顧客對照片清晰度、曝光速率、相機(jī)體積及價格等四個特性給定的權(quán)重分別是0.2；0.2；0.3；0.3，那么A、B、C、D四個品牌的期望價值分別是：

YA＝66；YB＝67；YC＝73；YD＝59

可見，C品牌為最好。可見，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的重視程度不同，他們對產(chǎn)品品牌的傾向也不同。因此，根據(jù)不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品不同特性的重視程度不同進(jìn)行市場細(xì)分也是有意義的。2022/12/1358Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析如果該顧客對照片清晰度、曝光速率、相機(jī)體積及價格

4、購買決策

（1）影響實(shí)際購買的因素

A、他人的態(tài)度：他人反對強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者的關(guān)系、他人的權(quán)威性

B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等。

（2）購買決策內(nèi)容

A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌B、購買時間

C、經(jīng)銷商D、數(shù)量E、付款方式2022/12/1359Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析4、購買決策2022/12/1159Ch05消費(fèi)者市

5、購后過程

（1）購后使用和處置（2）購后評價

A、期望滿意理論：認(rèn)為消費(fèi)者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時應(yīng)實(shí)事求是，不能夸大其詞。2022/12/1360Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析5、購后過程2022/12/1160Ch05消費(fèi)者市場

B、認(rèn)識差距理論：認(rèn)為消費(fèi)者在購買和使用商品之后對商品的主觀評價和水平的客觀實(shí)際之間總會存在一定的差距，主觀評價高于客觀實(shí)際或預(yù)期時，就會滿意或超滿意；主觀評價低于客觀實(shí)際或預(yù)期時，就會產(chǎn)生不滿意感。

啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費(fèi)者的不滿足感。

（3）購后行為2022/12/1361Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析B、認(rèn)識差距理論：認(rèn)為消費(fèi)者在購買和使用商品之后對他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度

以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。2022/12/1362Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］顧客滿意調(diào)查

研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。2022/12/1363Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］顧客滿他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［3］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。2022/12/1364Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［3］佯裝他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［4］分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2022/12/1365Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［4］分析經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe學(xué)習(xí)總結(jié)經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量學(xué)結(jié)束語當(dāng)你盡了自己的最大努力時，失敗也是偉大的，所以不要放棄，堅(jiān)持就是正確的。WhenYouDoYourBest,FailureIsGreat,SoDon'TGiveUp,StickToTheEnd演講人：XXXXXX時間：XX年XX月XX日

結(jié)束語第五章消費(fèi)者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/1368Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第五章消費(fèi)者市場

和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2022/12/1369Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。2022/12/第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式2022/12/1370Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。2022/12/1371Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性2022/12/1372Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性6.情感性2022/12/營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。2022/12/1373Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究2001年我國城市

居民生活水三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2022/12/1374Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量2022/12/1375Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特征購買宏觀因素；人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素有哪些呢？2022/12/1376Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析宏觀因素；人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的外在因素一、文化因素二、社會因素2022/12/1377Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的外在因素2022/一、文化因素文化亞文化社會階層2022/12/1378Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、文化因素文化2022/12/1111Ch05消費(fèi)者市場營銷研究

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2022/12/1379Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子旅游2二、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位2022/12/1380Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、社會因素相關(guān)群體2022/12/1113Ch05消費(fèi)者相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。2022/12/1381Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直相關(guān)群體的分類2022/12/1382Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類2022/12/1115Ch05消費(fèi)者市場和相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。2022/12/1383Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；2022/12/1116Ch課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2022/12/1384Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？20家庭

1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型

2、家庭成員的文化與社會階層2022/12/1385Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析家庭1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)2022/12/1118Ch05角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。2022/12/1386Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式2022/12/1387Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的內(nèi)在因素一一、心理因素知覺個性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2022/12/1388Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素知覺2022/12/1121Ch05消費(fèi)者市場一、心理因素——消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺與知覺

1、感覺

2、知覺（二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

1、知覺的整體性

2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留2022/12/1389Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者認(rèn)知過程（一）感覺與知覺2022/12一、心理因素——消費(fèi)者個性定義：

1、個性傾向性

2、個性心理特征2022/12/1390Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者個性2022/12/1123Ch05一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)

（一）基本概念

1、需要的含義指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

2、消費(fèi)者的動機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目標(biāo)而采取行動的迫切需要，是行為的驅(qū)動力。

3、動機(jī)與需要的關(guān)系動機(jī)支配著行為，行為導(dǎo)致需求的滿足。2022/12/1391Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)（一）基本概念202一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)

（二）動機(jī)理論

1、需要層次論生理需要、安全需要、社會需要、尊重足以、自我實(shí)現(xiàn)需要。2022/12/1392Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者需要與動機(jī)（二）動機(jī)理論2022/1馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2022/12/1393Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要4

2、精神分析論（1）本我（2）自我（3）超我2022/12/1394Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、精神分析論2022/12/1127Ch05消費(fèi)者市

3、雙因素理論（動機(jī)保健理論）（1）動機(jī)需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升等，這些因素可推動人們努力。（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等。2022/12/1395Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、雙因素理論（動機(jī)保健理論）2022/12/1128C

動機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足；但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機(jī)需要得到滿足時才能產(chǎn)生工作滿足?？赏浦罕＝∫蛩厥窍M(fèi)者購買的必要條件，動機(jī)因素是魅力條件。如果消費(fèi)者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅是對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機(jī)因素也滿意才會購買。一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，而情感、設(shè)計(jì)等大多屬于動機(jī)因素。2022/12/1396Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析動機(jī)需要和保健需要的區(qū)別在于：2022/12/1129C（三）購買動機(jī)的類型

1、情感動機(jī)

（1）求新動機(jī)：核心是“追求新奇”。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費(fèi)者和青年人。（2）好勝動機(jī)：核心是“要勝過他人”。這種人出于不甘落后的心理，購買具有沖動性，有濃郁的感情色彩。（3）求名動機(jī)：核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。（4）求美動機(jī)：核心是“欣賞、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價值。常見于中青年女性和文藝界人士。2022/12/1397Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）購買動機(jī)的類型2022/12/1130Ch05消費(fèi)者

2、理智動機(jī)（1）求實(shí)動機(jī)：核心是“實(shí)用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實(shí)用價值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較大的人。（2）求廉動機(jī)：核心是“經(jīng)濟(jì)”。這種人對價格優(yōu)惠、折價處理較感興趣。常見于經(jīng)濟(jì)收入較低的人。但也有例外（新72家房客）

2022/12/1398Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、理智動機(jī)2022/12/1131Ch05消費(fèi)者市場

3、惠顧動機(jī)（1）偏愛動機(jī)：核心是“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動機(jī)引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點(diǎn)。（2）求信動機(jī)：核心是“信賴”。這種人對商品質(zhì)量、聲譽(yù)、商店形象、營業(yè)員服務(wù)等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識支配下采取行為的人。2022/12/1399Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、惠顧動機(jī)2022/12/1132Ch05消費(fèi)者市場一、心理因素——消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2022/12/13100Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2022/12/1133Ch05一、心理因素——消費(fèi)者的態(tài)度（一）態(tài)度概述

1、態(tài)度的含義與特性態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。

2、態(tài)度的功能（1）效用功能（2）價值表現(xiàn)功能（3）自我保護(hù)功能（4）認(rèn)知功能2022/12/13101Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素——消費(fèi)者的態(tài)度（一）態(tài)度概述2022/12/1

3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分（1）品牌信念（2）評估品牌（3）購買意向2022/12/13102Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分2022/12/1135Ch05（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系

1、態(tài)度的生效層次（1）高度參與層次（2）消極參與層次（3）經(jīng)驗(yàn)層次

2、態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營銷策略（2）態(tài)度成分的差異性與營銷策略2022/12/13103Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（二）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系2022/12/11（三）改變態(tài)度的策略

1、改變認(rèn)知成分（1）改變信念（2）改變屬性的權(quán)數(shù)（3）增加新屬性（4）改變理想點(diǎn)

2、改變情感成分（1）經(jīng)典性的條件反射（2）激發(fā)對廣告本身的情感（3）增加消費(fèi)者對品牌的接觸

3、改變行為成分2022/12/13104Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）改變態(tài)度的策略2022/12/1137Ch05消費(fèi)者二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2022/12/13105Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。2022/12/13106Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。2022/12/13107Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間2022/12/13108Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析案例廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州去玩樂。大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上廣州女人更比不上案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］2022/12/13109Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析去玩樂。大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

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大膽消費(fèi)沒商量［3］2022/12/13110Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2022/12/13111Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者20一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2022/12/13112Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；2022二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2022/12/13113Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性

1、習(xí)慣型購買行為（1）特點(diǎn)：憑習(xí)慣購買，購后不評價（2）主要營銷策略：

A、價格、促銷；B、大量重復(fù)性廣告；C、增加購買介入程度二、消費(fèi)者購買行為類型2022/12/13114Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析1、習(xí)慣型購買行為二、消費(fèi)者購買行為類型2022/12/1

2、多樣型購買行為（1）特點(diǎn)：購買有很大隨意性，消費(fèi)時才加以評價，（2）主要營銷策略

A、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

B、市場挑戰(zhàn)者策略2022/12/13115Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、多樣型購買行為2022/12/1148Ch05消費(fèi)

3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為（1）特點(diǎn)：購買時不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性，心理不和諧。（2）主要營銷策略：營銷者提供完善的售后服務(wù)，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。2022/12/13116Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為2022/12/114

4、復(fù)雜型購買行為（1）特點(diǎn)：消費(fèi)者購買過程完整，有五個階段（2）主要營銷策略：2022/12/13117Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析4、復(fù)雜型購買行為2022/12/1150Ch05消費(fèi)三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2022/12/13118Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識收集備

1、認(rèn)識需要（1）需要喚起途徑①人體內(nèi)部的刺激②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營銷人員的任務(wù)①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要；②了解消費(fèi)者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計(jì)誘因。三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2022/12/13119Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析1、認(rèn)識需要三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2022/1

2、收集信息

（1）需要得到滿足應(yīng)具備的條件

A、被喚起的需要很強(qiáng)烈；B、滿足該需要的物品很明顯；

C、該物品可立即得到。

（2）營銷人員的任務(wù)①了解消費(fèi)者的信息來源

A、個人來源；B、商業(yè)來源；C、公眾來源；D、經(jīng)驗(yàn)來源

2022/12/13120Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析2、收集信息2022/12/1153Ch05消費(fèi)

②了解不同來源信息對消費(fèi)者的影響程度經(jīng)驗(yàn)來源和個人來源的信息—公眾來源的信息—商業(yè)來源的信息商業(yè)來源的信息——告知作用經(jīng)驗(yàn)來源的信息——驗(yàn)證作用個人來源的信息——評價作用③設(shè)計(jì)信息傳播策略2022/12/13121Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析②了解不同來源信息對消費(fèi)者的影響程度2022/12/11

3、備選產(chǎn)品評估

（1）評估內(nèi)容①產(chǎn)品屬性：消費(fèi)者根據(jù)需要確定應(yīng)考慮的產(chǎn)品若干特性；②品牌信念：消費(fèi)者對不同品牌的各種特性進(jìn)行評價，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的評價方法進(jìn)行判斷，形成其態(tài)度和對某品牌的偏好。

（2）評估模式和方法

A、期望價值法；（見下例）B、理想品牌法；C、結(jié)合法；D、分離法；E、順序法。2022/12/13122Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析3、備選產(chǎn)品評估2022/12/1155Ch05消費(fèi)者照相機(jī)特性照片清晰度曝光速度相機(jī)體積價格

ABCD

100806040

80908030

608010070

40305080

2022/12/13123Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析特性照片清曝光相機(jī)

假設(shè)某顧客給照片清晰度、曝光速率、相機(jī)體積及價格等四個特性的權(quán)重分別是0.4；0.4；0.1；0.1。那么A