企業(yè)外部環(huán)境分析與案例課件

11企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTER211企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTER21

本

章

主

要

內(nèi)

容21宏觀環(huán)境分析2行業(yè)環(huán)境分析

3五因素分析

4經(jīng)典案例分析與討論

本

章

主

要

內(nèi)

容21宏觀環(huán)境分析2行業(yè)環(huán)境分2企業(yè)外部環(huán)境分析與案例課件3調(diào)查數(shù)據(jù)對于環(huán)境的影響因素，國外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認為最重要的6個戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預與控制通貨膨脹能源供應國內(nèi)經(jīng)濟氣候源自外國企業(yè)的競爭國際政治/經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性。（資料來源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）調(diào)查數(shù)據(jù)對于環(huán)境的影響因素，國外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認為最重4■沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權---毛澤東■知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法》■把國家的大潮流用好用足。利用“天時”和“地利”去實現(xiàn)市場計劃。---聯(lián)想成功法則摘自《聯(lián)想風云》■企業(yè)的本質(zhì)在其外。

---彼得·德魯克■沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權5名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

案例分析1.肯德基的案例2.書店的案例3.中海油為什么海外并購失敗4.另兩起并購案5.有關人民幣升值的案例案例分析7[課堂案例]中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史■第一階段：理論突破與試點起步階段（1978至1991年）

■第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進階段（1992至1995年）■第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）■第四階段：價格持續(xù)上揚，多項調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)[討論題]中國房地產(chǎn)市場的幾起幾落說明了什么？

[課堂案例]中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史■第一階段：理論突破與試8■外部環(huán)境分類

外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。

外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?！龊暧^環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化和技術因素。■微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反映的一組因素?！鐾獠凯h(huán)境分類910■企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機遇，了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅從環(huán)境的各個組織方面來看，需要對哪些方面做出必要的反應，對哪些方面施加影響1010環(huán)境的合作性雙贏？戰(zhàn)略聯(lián)盟？企業(yè)與顧客企業(yè)與供應商之間的合作競爭對手之間的合作環(huán)境的合作性雙贏？企業(yè)與顧客競爭對手之間的合作1112企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成12企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成12131宏觀環(huán)境分析131宏觀環(huán)境分析1314宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的■同樣的環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響程度是不同的■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響不是一對一的，而是普遍地影響眾多的企業(yè)■不同的企業(yè)受環(huán)境的影響可能會有很大的區(qū)別■宏觀環(huán)境的變化可能改變企業(yè)的競爭方式■一些宏觀環(huán)境要素的變化很容易預測，而更多的要素變化很難預測14宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的1415PEST分析■PEST分析可以歸納為四個方面的問題：★政治與法律方面★經(jīng)濟方面★社會和文化方面★技術方面15PEST分析■PEST分析可以歸納為四個方面的問題：1516技術環(huán)境（Technological）技術總體水平、技術突破、產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度社會文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會價值觀、習慣習俗、教育水平經(jīng)濟環(huán)境（Economic)經(jīng)濟增長、財政貨幣政策、利率、匯率、消費、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國家政局……企業(yè)PEST分析模型16技術環(huán)境（Technological）社會文化環(huán)境（So16PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析（宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境），是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一17181政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度，政府的方針、路線、綱領和政策，以及國家制訂的法律、法規(guī)等。不同國家的歷史傳統(tǒng)不同，社會制度不同，因此對企業(yè)活動也有著不同的限制和要求。管理者必需明確企業(yè)的活動范圍，了解環(huán)境變化可能給組織帶來的機會和威脅，以便使企業(yè)活動符合社會利益，并受到保護和支持。181政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度18■政治制度、體制■路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃■決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）■政府的穩(wěn)定性、政治風險■法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等■政治制度、體制19小案例：哈默的生財之道19世紀中期，美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國范圍的呼應，特別是以維護傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國國會通過憲法第18號修正案，即《全國禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國時，正是富克蘭林·羅斯福競選總統(tǒng)的時候。哈默深入研究了當時美國的國內(nèi)形勢，分析結(jié)果認定羅斯福會掌握美國政權，而羅斯福曾經(jīng)在競選綱領中提過要廢除《全國禁酒令》。哈默認為，一旦羅斯福新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除，為了解決全國對啤酒和威士忌的需求，那時市場將需求空前數(shù)量的酒桶。小案例：哈默的生財之道20哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板，并在紐約碼頭附近設立一間臨時性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權和廢除禁酒令的時候，人們對啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的2122

所謂經(jīng)濟環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。

■經(jīng)濟周期——■GDP、GNP的變化、增長速度■固定資產(chǎn)投資、貨幣供給■利率、匯率、通貨膨脹率■工資水平、就業(yè)率、對外貿(mào)易■可支配收入、人民生活水平等。2經(jīng)濟環(huán)境22所謂經(jīng)濟環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟22231、考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段經(jīng)濟發(fā)展具有周期性波動特性，這種周期性波動不僅影響整個國家經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)消費趨勢，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為，因此，經(jīng)濟的周期性波動一直是經(jīng)濟理論界和企業(yè)界關注的焦點。經(jīng)濟周期性波動主要是指國家經(jīng)濟處于蕭條、停滯、復蘇與增長階段，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。231、考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段經(jīng)濟發(fā)展具有周期性波動23242、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟趨勢重要指標的變化重要的衡量宏觀經(jīng)濟趨勢的指標是分析經(jīng)濟環(huán)境時需要考慮的，如國民生產(chǎn)總值、可支配收入、一國人口總量、利率、匯率、投資率、價格、消費模式、消費狀況、消費趨勢。242、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟趨勢重要指標的變化重要的衡量宏觀2425可支配收入可支配收入決定了社會與個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用。除了可支配收入總量外，可支配收入的分配結(jié)構(gòu)決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場容量和市場分布結(jié)構(gòu)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局，進而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響?？芍涫杖朐鲩L可能導致樂觀投資增長，形成過剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過剩與價格戰(zhàn)收入水平提高，形成消費熱潮，如家電熱、汽車熱、旅游熱、房地產(chǎn)熱、證券投資熱等等、25可支配收入可支配收入決定了社會與個人的購買力，由此決定了2526利率、匯率與投資率這些是典型的市場信號，它們一方面將影響可支配收入、物價水平、資金供應等情況，從而影響社會總體購買力；另一方面也將通過對企業(yè)經(jīng)營要素價格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營成本，進而影響企業(yè)的潛在獲利能力。26利率、匯率與投資率這些是典型的市場信號，它們一方面將影響26273、考察經(jīng)濟基礎設施基礎設施條件主要是指一國或者一個地區(qū)的運輸條件、能源供應、通信設施以及各種商業(yè)基礎設施的可靠性與效率?；A設施的考察在制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時應該重點考慮：273、考察經(jīng)濟基礎設施基礎設施條件主要是指一國或者一個地區(qū)2728■人口增長、人口規(guī)模■人口分布、人口遷移■人口質(zhì)量、受教育程度、勞動力資源■人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）■生活方式、價值觀念■風俗習慣、宗教信仰■文化及亞文化3社會文化環(huán)境28■人口增長、人口規(guī)模3社會文化環(huán)境28資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿2930技術環(huán)境企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。技術環(huán)境因素分析的內(nèi)容：政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術轉(zhuǎn)移的速度技術換代的速度新技術商品化、技術引進、技術轉(zhuǎn)讓4技術環(huán)境30技術環(huán)境企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素30PEST對行業(yè)的影響PEST對行業(yè)的影響31宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟（Economic）GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供應；成本社會文化（Social）人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；風俗習慣技術（Technological）政府對研究的投入；政府對技術的重視；新技術開發(fā)；知識產(chǎn)權與保護；折舊PEST宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）經(jīng)濟（Econ案例分析：安利（中國）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進入中國內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營銷模式的改變。到2006年，安利（中國）銷售額達170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國）的知名度為90%，美譽度為83%，產(chǎn)品美譽度80%。安利在中國發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應”。1998年前安利（中國）沿用美國安利公司的多層次直銷模式。當時，當直銷這種“新穎的營銷模式”從西方及港、臺地區(qū)傳入中國內(nèi)地后，在經(jīng)過一次又一次具有“中國特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸保瑪_亂經(jīng)濟秩序，摧毀社會信用。案例分析：安利（中國）發(fā)展中的“五停六改”

199333為了打擊傳銷，1998年4月21日，國務院出臺《關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個月，每月?lián)p失1000多萬元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。之后兩個月，中國政府下達通知，準許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。安利（中國）向中國政府進一步說明實際情況和自己的新思路。當時安利有兩種選擇，一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，另一種是店鋪加雇用推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個月之際，其他國際直銷公司紛紛從中國市場“收兵”，安利（中國）卻成為了第一家獲得國務院有關部門批準的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營的公司。為了打擊傳銷，1998年4月21日，國務院出臺《關于禁止傳銷345年之后，安利領先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國以最小的代價，保留了自己的核心能力。2005年9月國家出臺《直銷管理條例》，為適應《直銷管理條例》，安利對經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計酬方式進行重大的調(diào)整。經(jīng)過一年多過渡，2006年12月1日，安利（中國）獲得了國家商務部批準的直銷經(jīng)營許可證。進入了一個全新的直銷業(yè)務模式，即通過安利銷售代表（直銷員）、直營店鋪和授權的服務網(wǎng)點等渠道，為廣大消費者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準活動地區(qū)內(nèi)的非固定場所向消費者銷售產(chǎn)品。企業(yè)外部環(huán)境分析與案例課件35如今的安利（中國）已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”。安利(中國)副總裁黃德蔭說：“適應市場環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則?！卑怖暌呀?jīng)做出了迎合市場和中國消費習慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請奧運冠軍、影視明星代言，在熒屏報紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標價的貨物，成為人們心目中看得見摸得著的服務招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國直銷業(yè)的領袖？

如今的安利（中國）已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大36醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境

●我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。

●GMP認證。

●新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。

●我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化PEST分析舉例醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境PEST分析舉例37醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟環(huán)境

●城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。●我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟環(huán)境38醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會、文化環(huán)境

●國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品?！袢丝诮Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會、文化環(huán)境39醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術環(huán)境

●各種新型的提煉技術可能在制藥領域得到廣泛的應用?！窀呒夹g下的藥品設計（1970年至今）●生物工藝學（1980年至今）●生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術環(huán)境4041【1】甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負債率非常高。近來，受社會傳聞，我國將提高利率，引起了公司高層的擔憂。這種宏觀環(huán)境因素的變化屬于外部環(huán)境中的（）。

A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境D.社會環(huán)境【2】F公司是一家汽車企業(yè)，曾研發(fā)出一款新車，并取名為“NOVO”。沒想到的是該款車在拉丁語地區(qū)根本賣不動。原來“NOVO”一詞在拉丁語中的含義是“不走”。這個例子說明由于該公司忽視了外部環(huán)境中的（）而導致企業(yè)經(jīng)營受損。

A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.社會文化環(huán)境41【1】甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負債率非常高。近來4142【3】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風險，以下不屬于政治風險的是（）。A.所有權風險B.匯率風險C.經(jīng)營風險D.轉(zhuǎn)移風險【4】宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。（多選題）A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境D.社會環(huán)境42【3】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風險，以下不屬于4243【5】（09年注會考試題）下列各項中，不屬于PEST分析的經(jīng)濟環(huán)境因素是()。

A、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

B、經(jīng)濟發(fā)展水平

C、國民收入分配政策

D、人口地區(qū)分布【6】（09年注會考試題）某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明()。

A、戰(zhàn)略是一種計劃

B、戰(zhàn)略是一種計謀

C、戰(zhàn)略是一種定位

D、戰(zhàn)略是一種觀念43【5】（09年注會考試題）下列各項中，不屬于PEST分析4344【7】（09年注會考試題）某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了()。

A．政治和法律因素

B.經(jīng)濟因素

C．社會和文化因素

D．技術因素【8】（多項，10年注會考試題）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應當考慮的有(

)。A．甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略

B．乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策C．甲公司在國內(nèi)提供電信服務積累的經(jīng)驗與技術有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務D．乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務過去l0年增長了300倍44【7】（09年注會考試題）某國際快餐連鎖公司宣布在中東開4445【1】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是（）。

A.邁克爾·波特B.安索夫

C.明茨伯格D.加里·哈梅爾【2】從全球范圍來看，鐵礦石的供應集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠遠高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個角度看，這些鐵礦石供應商的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定45【1】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供4546【3】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定【4】當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。

A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期46【3】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)4647【5】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。

A.進入障礙B.行業(yè)的固定成本

C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘；

【6】下列細分變量中，屬于人口變量的是（）。

A.消費者的職業(yè)B.消費者的生活方式

C.消費者的個性D.消費者所追求的利益【7】某企業(yè)面對的客戶主要為生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)，經(jīng)過分析判斷，該企業(yè)根據(jù)客戶的銷售額和員工數(shù)量等指標將客戶分為大客戶和小客戶。并針對這兩類客戶的使用特征提供不同的產(chǎn)品。該企業(yè)采取的細分變量為（）。

A.消費者類型B.企業(yè)規(guī)模

C.價值D.生活形態(tài)47【5】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。4748【8】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定【9】甲企業(yè)是一家跨國企業(yè)，生產(chǎn)日常用品。由于不同國家消費者對日常用品的需求存在很大差異，因此該企業(yè)采取的管理方式為分權，即將業(yè)務的決策權下放到各個國家，由當?shù)氐姆止矩撠熛虍數(shù)靥峁┍就粱漠a(chǎn)品。由此可以判斷該企業(yè)采取的國際化經(jīng)營策略屬于（）。

A.多國化戰(zhàn)略B.跨國化戰(zhàn)略C.全球化戰(zhàn)略D.全球一體化戰(zhàn)略48【8】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)4849【10】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品屬于第（）階段？

A.階段1B.階段2

C.階段3D.階段4【11】某家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)越南家電消費尚處于起步期，發(fā)展前景看好。在我國與東盟建立自由貿(mào)易區(qū)的消息傳來后，決定充分利用這一契機，將在國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到越南。這種國際化的動因?qū)儆冢ǎ?/p>

A.尋求資源B.尋求市場C.尋求效率D.戰(zhàn)略性地尋求資產(chǎn)49【10】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開4950【12】（多項，09年注會考試題）乙公司擬開辦航空業(yè)務并將其基地設在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。在分析該戰(zhàn)略提案時，乙公司需要對外部環(huán)境進行評估，其可使用的分析工具有()。

A．BCG矩陣分析

B.4P分析

C．PEST分析D．5力模型分析【13】（多項，09年注會考試題）下列各項中，屬于鼓勵行業(yè)競爭的主要因素有()。

A．競爭對手時常更換B．行業(yè)已進入成熟期C．行業(yè)的退出壁壘較高D．企業(yè)擁有稀缺資源50【12】（多項，09年注會考試題）乙公司擬開辦航空業(yè)務并5051【14】（10年注會考試題）甲集團是國內(nèi)大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產(chǎn)“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于(

)

A．公司戰(zhàn)略

B．業(yè)務單位戰(zhàn)略

C．產(chǎn)品戰(zhàn)略

D．職能戰(zhàn)略【15】（多項，10年注會考試題）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生不利影響的有(

)。A．進入航空業(yè)需要大量的資本投入

B．航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C．由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低D．由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務，使得商務航空服務需求降低51【14】（10年注會考試題）甲集團是國內(nèi)大型糧油集團公司5152【16】（10年注會考試題）按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的下列各項活動中，屬于輔助活動的有(

)。A．書店提供網(wǎng)絡在線銷售服務B．家電生產(chǎn)企業(yè)利用外包倉庫儲存其產(chǎn)成品

C．快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的服務能力D．制鞋企業(yè)設立特定研究中心專門從事人體工程學和產(chǎn)品生產(chǎn)的研究【17】（多項，10年注會考試題）52【16】（10年注會考試題）按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的5253【19】環(huán)境分析的主要目的是：a.尋找戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵因素b.使管理者關注環(huán)境變化所造成的產(chǎn)業(yè)和競爭條件的顯著變化，從而充分識別給企業(yè)帶來的機遇或者威脅c.選擇能為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的決策組合d.衡量產(chǎn)業(yè)吸引力e.

發(fā)現(xiàn)五種競爭力的變化53【19】環(huán)境分析的主要目的是：5354【20】評價企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)環(huán)境的目的在于（）

a.識別出在一個企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境中最能決定它的競爭威脅和商業(yè)風險的那些因素。

b.幫助管理者對產(chǎn)業(yè)和競爭條件的變化做出響應。

c.決定如何最有效地削弱競爭企業(yè)的競爭地位。

d.評價企業(yè)的目標是否具有足夠的競爭力。

e.幫助管理者制定與企業(yè)形勢相符合的戰(zhàn)略。54【20】評價企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)環(huán)境的目的在于（）5455【21】下面的哪個論述不是企業(yè)在分析競爭條件時所提問的主要問題？

a.什么因素推動企業(yè)變化,它們將有什么影響。b.

下一步各競爭對手將可能采取什么樣的競爭行動。c.

哪些關鍵因素將決定競爭的成功或失敗。

d.

產(chǎn)業(yè)的盈利性前景對企業(yè)具有哪些吸引力。

e.

哪個企業(yè)對于增加收入和投資利潤有最好的戰(zhàn)略和最好的跟蹤記錄。55【21】下面的哪個論述不是企業(yè)在分析競爭條件時所提問的主5556【22】下面哪項屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析？

a.準確的描述重要的成功因素b.評估競爭優(yōu)勢c.確定并評估推動力量

d.決定何種戰(zhàn)略最適合當前情況e.競爭條件的五種力量分析56【22】下面哪項屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析？5657【23】通常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中五種競爭力中最弱的是

a.由潛在進入者帶來的威脅b.供應商的講價能力c.來自替代產(chǎn)品的競爭壓力d.消費者的講價能力e.以上通常沒有最弱的57【23】通常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中五種競爭力中最弱的是5758【24】下面哪一項不屬于進入壁壘：

a.規(guī)模經(jīng)濟和很強的經(jīng)驗曲線效應

b.資金需求、規(guī)章政策和關稅c.強的買者偏好和對現(xiàn)有品牌的忠誠度

d.很快的市場增長速度e.獲得所需技術知識的困難58【24】下面哪一項不屬于進入壁壘：5859【25】當_____的時候，潛在進入者的進入更有可能受阻礙

a.現(xiàn)有企業(yè)具有很強的防御性和好斗性b.現(xiàn)有企業(yè)具有廣泛的多樣化c.顧客價格敏感度低d.現(xiàn)有企業(yè)成本水平相似，都不具備成本優(yōu)勢e.顧客轉(zhuǎn)換成本高59【25】當_____的時候，潛在進入者的進入更有可能受阻5960【26】下面哪一項屬于具有很強的競爭力的替代品？

a.速溶咖啡作為點滴式煮咖啡的一種替代品。

b.隱形眼鏡作為眼鏡的一個替代品。c.可口可樂作為百事可樂的一個替代品。d.雪地汽車作為滑雪的一個替代品。e.在網(wǎng)上沖浪作為看電影的一個替代品。60【26】下面哪一項屬于具有很強的競爭力的替代品？6061【27】評估產(chǎn)業(yè)長期吸引力包括

a.測定產(chǎn)業(yè)和競爭條件以確定產(chǎn)業(yè)的總體利潤水平b.評估產(chǎn)業(yè)中哪些企業(yè)具有最好的競爭策略c.確定五種競爭力d.用價值鏈來分析競爭對手所處的成本地位，并找出產(chǎn)業(yè)中的低成本企業(yè)61【27】評估產(chǎn)業(yè)長期吸引力包括6162【28】企業(yè)環(huán)境分析的重點是a.

評估公司相對于其他競爭者的成本地位b.

進行SWOT分析c.

評估公司的競爭地位和強點d.

評估公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性

e.

以上這些選項同樣重要62【28】企業(yè)環(huán)境分析的重點是6263【29】63【29】6364【26】64【26】646565企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTER211企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTER265

本

章

主

要

內(nèi)

容661宏觀環(huán)境分析2行業(yè)環(huán)境分析

3五因素分析

4經(jīng)典案例分析與討論

本

章

主

要

內(nèi)

容21宏觀環(huán)境分析2行業(yè)環(huán)境分66企業(yè)外部環(huán)境分析與案例課件67調(diào)查數(shù)據(jù)對于環(huán)境的影響因素，國外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認為最重要的6個戰(zhàn)略要素依次為：政府行政干預與控制通貨膨脹能源供應國內(nèi)經(jīng)濟氣候源自外國企業(yè)的競爭國際政治/經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性。（資料來源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）調(diào)查數(shù)據(jù)對于環(huán)境的影響因素，國外曾有調(diào)查表明，被企業(yè)認為最重68■沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權---毛澤東■知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。---《孫子兵法》■把國家的大潮流用好用足。利用“天時”和“地利”去實現(xiàn)市場計劃。---聯(lián)想成功法則摘自《聯(lián)想風云》■企業(yè)的本質(zhì)在其外。

---彼得·德魯克■沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權69名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

案例分析1.肯德基的案例2.書店的案例3.中海油為什么海外并購失敗4.另兩起并購案5.有關人民幣升值的案例案例分析71[課堂案例]中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史■第一階段：理論突破與試點起步階段（1978至1991年）

■第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進階段（1992至1995年）■第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）■第四階段：價格持續(xù)上揚，多項調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)[討論題]中國房地產(chǎn)市場的幾起幾落說明了什么？

[課堂案例]中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷史■第一階段：理論突破與試72■外部環(huán)境分類

外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。

外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。■宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化和技術因素?！鑫⒂^環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反映的一組因素?！鐾獠凯h(huán)境分類7374■企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機遇，了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅從環(huán)境的各個組織方面來看，需要對哪些方面做出必要的反應，對哪些方面施加影響1074環(huán)境的合作性雙贏？戰(zhàn)略聯(lián)盟？企業(yè)與顧客企業(yè)與供應商之間的合作競爭對手之間的合作環(huán)境的合作性雙贏？企業(yè)與顧客競爭對手之間的合作7576企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成12企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成76771宏觀環(huán)境分析131宏觀環(huán)境分析7778宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的■同樣的環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響程度是不同的■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響不是一對一的，而是普遍地影響眾多的企業(yè)■不同的企業(yè)受環(huán)境的影響可能會有很大的區(qū)別■宏觀環(huán)境的變化可能改變企業(yè)的競爭方式■一些宏觀環(huán)境要素的變化很容易預測，而更多的要素變化很難預測14宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響■宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的7879PEST分析■PEST分析可以歸納為四個方面的問題：★政治與法律方面★經(jīng)濟方面★社會和文化方面★技術方面15PEST分析■PEST分析可以歸納為四個方面的問題：7980技術環(huán)境（Technological）技術總體水平、技術突破、產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度社會文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會價值觀、習慣習俗、教育水平經(jīng)濟環(huán)境（Economic)經(jīng)濟增長、財政貨幣政策、利率、匯率、消費、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國家政局……企業(yè)PEST分析模型16技術環(huán)境（Technological）社會文化環(huán)境（So80PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析（宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境），是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一81821政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度，政府的方針、路線、綱領和政策，以及國家制訂的法律、法規(guī)等。不同國家的歷史傳統(tǒng)不同，社會制度不同，因此對企業(yè)活動也有著不同的限制和要求。管理者必需明確企業(yè)的活動范圍，了解環(huán)境變化可能給組織帶來的機會和威脅，以便使企業(yè)活動符合社會利益，并受到保護和支持。181政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度82■政治制度、體制■路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃■決定、政策(尤其產(chǎn)業(yè)政策）■政府的穩(wěn)定性、政治風險■法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等■政治制度、體制83小案例：哈默的生財之道19世紀中期，美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國范圍的呼應，特別是以維護傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國國會通過憲法第18號修正案，即《全國禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國大組織家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國時，正是富克蘭林·羅斯福競選總統(tǒng)的時候。哈默深入研究了當時美國的國內(nèi)形勢，分析結(jié)果認定羅斯福會掌握美國政權，而羅斯福曾經(jīng)在競選綱領中提過要廢除《全國禁酒令》。哈默認為，一旦羅斯福新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除，為了解決全國對啤酒和威士忌的需求，那時市場將需求空前數(shù)量的酒桶。小案例：哈默的生財之道84哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板，并在紐約碼頭附近設立一間臨時性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權和廢除禁酒令的時候，人們對啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。

哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的8586

所謂經(jīng)濟環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。

■經(jīng)濟周期——■GDP、GNP的變化、增長速度■固定資產(chǎn)投資、貨幣供給■利率、匯率、通貨膨脹率■工資水平、就業(yè)率、對外貿(mào)易■可支配收入、人民生活水平等。2經(jīng)濟環(huán)境22所謂經(jīng)濟環(huán)境和是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟86871、考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段經(jīng)濟發(fā)展具有周期性波動特性，這種周期性波動不僅影響整個國家經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)消費趨勢，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為，因此，經(jīng)濟的周期性波動一直是經(jīng)濟理論界和企業(yè)界關注的焦點。經(jīng)濟周期性波動主要是指國家經(jīng)濟處于蕭條、停滯、復蘇與增長階段，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。231、考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段經(jīng)濟發(fā)展具有周期性波動87882、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟趨勢重要指標的變化重要的衡量宏觀經(jīng)濟趨勢的指標是分析經(jīng)濟環(huán)境時需要考慮的，如國民生產(chǎn)總值、可支配收入、一國人口總量、利率、匯率、投資率、價格、消費模式、消費狀況、消費趨勢。242、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟趨勢重要指標的變化重要的衡量宏觀8889可支配收入可支配收入決定了社會與個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用。除了可支配收入總量外，可支配收入的分配結(jié)構(gòu)決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場容量和市場分布結(jié)構(gòu)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局，進而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響?？芍涫杖朐鲩L可能導致樂觀投資增長，形成過剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過剩與價格戰(zhàn)收入水平提高，形成消費熱潮，如家電熱、汽車熱、旅游熱、房地產(chǎn)熱、證券投資熱等等、25可支配收入可支配收入決定了社會與個人的購買力，由此決定了8990利率、匯率與投資率這些是典型的市場信號，它們一方面將影響可支配收入、物價水平、資金供應等情況，從而影響社會總體購買力；另一方面也將通過對企業(yè)經(jīng)營要素價格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營成本，進而影響企業(yè)的潛在獲利能力。26利率、匯率與投資率這些是典型的市場信號，它們一方面將影響90913、考察經(jīng)濟基礎設施基礎設施條件主要是指一國或者一個地區(qū)的運輸條件、能源供應、通信設施以及各種商業(yè)基礎設施的可靠性與效率?；A設施的考察在制定跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時應該重點考慮：273、考察經(jīng)濟基礎設施基礎設施條件主要是指一國或者一個地區(qū)9192■人口增長、人口規(guī)?！鋈丝诜植?、人口遷移■人口質(zhì)量、受教育程度、勞動力資源■人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）■生活方式、價值觀念■風俗習慣、宗教信仰■文化及亞文化3社會文化環(huán)境28■人口增長、人口規(guī)模3社會文化環(huán)境92資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿9394技術環(huán)境企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。技術環(huán)境因素分析的內(nèi)容：政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術轉(zhuǎn)移的速度技術換代的速度新技術商品化、技術引進、技術轉(zhuǎn)讓4技術環(huán)境30技術環(huán)境企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素94PEST對行業(yè)的影響PEST對行業(yè)的影響95宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟（Economic）GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供應；成本社會文化（Social）人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；風俗習慣技術（Technological）政府對研究的投入；政府對技術的重視；新技術開發(fā)；知識產(chǎn)權與保護；折舊PEST宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）經(jīng)濟（Econ案例分析：安利（中國）發(fā)展中的“五停六改”

1993年安利進入中國內(nèi)地，投資1.2億美元在廣州建廠，1995年正式投產(chǎn)。在短短的十年里，安利（中國）日用品有限公司經(jīng)歷了禁傳令，其間還經(jīng)受了5次停業(yè)、6次營銷模式的改變。到2006年，安利（中國）銷售額達170億元人民幣，占全球安利三分之一，安利（中國）的知名度為90%，美譽度為83%，產(chǎn)品美譽度80%。安利在中國發(fā)展原因在于“轉(zhuǎn)變與適應”。1998年前安利（中國）沿用美國安利公司的多層次直銷模式。當時，當直銷這種“新穎的營銷模式”從西方及港、臺地區(qū)傳入中國內(nèi)地后，在經(jīng)過一次又一次具有“中國特色”的變種后，演變?yōu)閻耗О愕摹袄鲜髸保瑪_亂經(jīng)濟秩序，摧毀社會信用。案例分析：安利（中國）發(fā)展中的“五停六改”

199397為了打擊傳銷，1998年4月21日，國務院出臺《關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》。緊接著，政府規(guī)定，外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營。一夜之間，安利在內(nèi)地30多個城市的分公司、上千名員工立即停止工作，一停3個月，每月?lián)p失1000多萬元。與安利亞太區(qū)有限公司的股票在紐約股市縮水20％。1998年安利的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。之后兩個月，中國政府下達通知，準許安利、雅芳等10家外商投資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。安利（中國）向中國政府進一步說明實際情況和自己的新思路。當時安利有兩種選擇，一種是完全轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，另一種是店鋪加雇用推銷員。安利選擇了后者。這是安利41年歷史上從未有過的“妥協(xié)”。1998年7月，禁令推出3個月之際，其他國際直銷公司紛紛從中國市場“收兵”，安利（中國）卻成為了第一家獲得國務院有關部門批準的以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營的公司。為了打擊傳銷，1998年4月21日，國務院出臺《關于禁止傳銷985年之后，安利領先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的業(yè)績證明：由于采用店鋪加雇用推銷員的模式，安利在中國以最小的代價，保留了自己的核心能力。2005年9月國家出臺《直銷管理條例》，為適應《直銷管理條例》，安利對經(jīng)銷商的工作內(nèi)容、計酬方式進行重大的調(diào)整。經(jīng)過一年多過渡，2006年12月1日，安利（中國）獲得了國家商務部批準的直銷經(jīng)營許可證。進入了一個全新的直銷業(yè)務模式，即通過安利銷售代表（直銷員）、直營店鋪和授權的服務網(wǎng)點等渠道，為廣大消費者提供品質(zhì)卓越的多元產(chǎn)品，銷售代表（直銷員）可以在公司核準活動地區(qū)內(nèi)的非固定場所向消費者銷售產(chǎn)品。企業(yè)外部環(huán)境分析與案例課件99如今的安利（中國）已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大鱷”。安利(中國)副總裁黃德蔭說：“適應市場環(huán)境的需要、配合政策法規(guī)的要求，都是企業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則?！卑怖暌呀?jīng)做出了迎合市場和中國消費習慣的一系列舉措：作為直銷業(yè)的鼻祖，安利（中國）一改直銷企業(yè)不做或極少做廣告的慣例，請奧運冠軍、影視明星代言，在熒屏報紙頻頻露面，在城市高架道、小巷上迎風招展，廣告投入已占銷售額的1.5%；與傳統(tǒng)直銷不同，安利遍布全國各地的140家店鋪，明亮的店堂、明碼標價的貨物，成為人們心目中看得見摸得著的服務招牌和形象品牌。

討論題：

1、安利公司在中國的發(fā)展主要受哪些外部環(huán)境的影響？

2、安利公司為什么能成為中國直銷業(yè)的領袖？

如今的安利（中國）已是年銷售百億元級、年增幅50%的業(yè)界“大100醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境

●我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。

●GMP認證。

●新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。

●我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化PEST分析舉例醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政治與法律環(huán)境PEST分析舉例101醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟環(huán)境

●城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高?！裎覈馁Y本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：經(jīng)濟環(huán)境102醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會、文化環(huán)境

●國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。●人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：社會、文化環(huán)境103醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術環(huán)境

●各種新型的提煉技術可能在制藥領域得到廣泛的應用?！窀呒夹g下的藥品設計（1970年至今）●生物工藝學（1980年至今）●生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術環(huán)境104105【1】甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負債率非常高。近來，受社會傳聞，我國將提高利率，引起了公司高層的擔憂。這種宏觀環(huán)境因素的變化屬于外部環(huán)境中的（）。

A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境D.社會環(huán)境【2】F公司是一家汽車企業(yè)，曾研發(fā)出一款新車，并取名為“NOVO”。沒想到的是該款車在拉丁語地區(qū)根本賣不動。原來“NOVO”一詞在拉丁語中的含義是“不走”。這個例子說明由于該公司忽視了外部環(huán)境中的（）而導致企業(yè)經(jīng)營受損。

A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.社會文化環(huán)境41【1】甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負債率非常高。近來105106【3】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風險，以下不屬于政治風險的是（）。A.所有權風險B.匯率風險C.經(jīng)營風險D.轉(zhuǎn)移風險【4】宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。（多選題）A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境

C.技術環(huán)境D.社會環(huán)境42【3】進行政治法律環(huán)境分析時，存在著政治風險，以下不屬于106107【5】（09年注會考試題）下列各項中，不屬于PEST分析的經(jīng)濟環(huán)境因素是()。

A、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

B、經(jīng)濟發(fā)展水平

C、國民收入分配政策

D、人口地區(qū)分布【6】（09年注會考試題）某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明()。

A、戰(zhàn)略是一種計劃

B、戰(zhàn)略是一種計謀

C、戰(zhàn)略是一種定位

D、戰(zhàn)略是一種觀念43【5】（09年注會考試題）下列各項中，不屬于PEST分析107108【7】（09年注會考試題）某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了()。

A．政治和法律因素

B.經(jīng)濟因素

C．社會和文化因素

D．技術因素【8】（多項，10年注會考試題）甲公司為國內(nèi)上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應當考慮的有(

)。A．甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略

B．乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策C．甲公司在國內(nèi)提供電信服務積累的經(jīng)驗與技術有助于管理乙移動通信公司的業(yè)務D．乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務過去l0年增長了300倍44【7】（09年注會考試題）某國際快餐連鎖公司宣布在中東開108109【1】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是（）。

A.邁克爾·波特B.安索夫

C.明茨伯格D.加里·哈梅爾【2】從全球范圍來看，鐵礦石的供應集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠遠高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個角度看，這些鐵礦石供應商的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定45【1】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供109110【3】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定【4】當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（）。

A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期46【3】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)110111【5】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。

A.進入障礙B.行業(yè)的固定成本

C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘；

【6】下列細分變量中，屬于人口變量的是（）。

A.消費者的職業(yè)B.消費者的生活方式

C.消費者的個性D.消費者所追求的利益【7】某企業(yè)面對的客戶主要為生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)，經(jīng)過分析判斷，該企業(yè)根據(jù)客戶的銷售額和員工數(shù)量等指標將客戶分為大客戶和小客戶。并針對這兩類客戶的使用特征提供不同的產(chǎn)品。該企業(yè)采取的細分變量為（）。

A.消費者類型B.企業(yè)規(guī)模

C.價值D.生活形態(tài)47【5】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（）。111112【8】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)量很多，且消費者可以很容易的轉(zhuǎn)換廠家，因此這些企業(yè)的討價還價能力（）。

A.大B.小

C.一般D.不確定【9】甲企業(yè)是一家跨國企業(yè)，生產(chǎn)日常用品。由于不同國家消費者對日常用品的需求存在很大差異，因此該企業(yè)采取的管理方式為分權，即將業(yè)務的決策權下放到各個國家，由當?shù)氐姆止矩撠熛虍數(shù)靥峁┍就粱漠a(chǎn)品。由此可以判斷該企業(yè)采取的國際化經(jīng)營策略屬于（）。

A.多國化戰(zhàn)略B.跨國化戰(zhàn)略C.全球化戰(zhàn)略D.全球一體化戰(zhàn)略48【8】對于生產(chǎn)生活必需品的企業(yè)來講，由于面對的競爭對手數(shù)112113【10】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開始在本國以較低成本的勞動力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品屬于第（）階段？

A.階段1B.階段2

C.階段3D.階段4【11】某家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)越南家電消費尚處于起步期，發(fā)展前景看好。在我國與東盟建立自由貿(mào)易區(qū)的消息傳來后，決定充分利用這一契機，將在國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到越南。這種國際化的動因?qū)儆冢ǎ?/p>

A.尋求資源B.尋求市場C.尋求效率D.戰(zhàn)略性地尋求資產(chǎn)49【10】在國際貿(mào)易生命周期中，創(chuàng)始者的出口市場中的企業(yè)開113114【12】（多項，09年注會考試題）乙公司擬開辦航空業(yè)務并將其基地設在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。在分析該戰(zhàn)略提案時，乙公司需要對外部環(huán)境進行評估，其可使用的分析工具有()。

A．BCG矩陣分析

B.4P分析

C．PEST分析D．5力模型分析【13】（多項，09年注會考試題）下列各