康師傅公司策略品牌行銷課件

康師傅公司

策略品牌行銷政治大學(xué)企業(yè)管理系教授洪順慶2004年3月17日1康師傅公司

策略品牌行銷政治大學(xué)企業(yè)管理系教授2004年3月Interbrand臺灣十大國際品牌排行2003TaiwanTop10GlobalBrands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別1TrendMicro259.48億臺幣(7.63億美元)趨勢科技軟體防毒軟體與網(wǎng)路安全軟體2ASUS244.57億臺幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體主機板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品3Acer174.22億臺幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體PC、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品4MasterKong115.83億臺幣(3.41億美元)康師傅控股食品飲料方便麵、糕餅與飲品5MAXXIS87.06億臺幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎自行車輪胎、摩托車輪胎、卡車輪胎與房車輪胎2Interbrand臺灣十大國際品牌排行2003TaiwInterbrand臺灣十大國際品牌排行（續(xù)）2003TaiwanTop10GlobalBrands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別6Giant71.72億臺幣（2.11億美元）巨大機械自行車登山車、休閒車、運動車、健身車、旅行車與舒適車7BenQ67.56億臺幣（1.99億美元）明基電通電腦硬體／消費性電子光碟機、LCD顯示器、手機、投影及其他資訊產(chǎn)品8ZyXEL66.57億臺幣（1.96億美元）合勤科技網(wǎng)通設(shè)備ADSL路由器、閘道器、無線網(wǎng)路接取器及局端電信設(shè)備9Synnex63.48億臺幣（1.87億美元）聯(lián)強國際資訊產(chǎn)品經(jīng)銷資訊產(chǎn)品專業(yè)代理及售後維修保固服務(wù)10VIA61.11億臺幣（1.80億美元）威盛電子電腦晶片PC晶片組、周邊晶片、網(wǎng)路晶片與CPU3Interbrand臺灣十大國際品牌排行（續(xù)）2003T品牌價值:一點一滴的累積4品牌價值:一點一滴的累積4臺灣十大國際品牌—品牌之夜5臺灣十大國際品牌—品牌之夜5TheTop20Brandsof1995RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions11Coca-Cola$39.0522Marlboro38.713282IBM17.1548Motorola15.28510Hewlett-Packard13.1767Microsoft11.7473Kodak11.5985Budweiser11.3594Kellogg’s11.00106Nescafe10.346TheTop20Brandsof1995RankLTheTop20Brandsof1995（續(xù)）RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions1114Intel9.71129Gillette9.671311Pepsi7.811418GE7.421513Levi’s6.921617Frito-Lay6.921730Compaq6.901816Bacardi6.541920Campbell’s5.962015Pampers5.92Sources:KurtBadenhausen,“Brands:TheManagementFactor,”FinancialWorld,August1,1995,pp.507TheTop20Brandsof1995（續(xù)）RaTheTop20Brandsof2000RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry11Coca-Cola72.5US22Microsoft70.2US33IBM53.2US47Intel39.0US511Nokia38.5Finland64GeneralElectric38.1US75Ford36.4US86Disney33.6US98McDonald’s27.9US109AT&T25.5US8TheTop20Brandsof2000RankLTheTop20Brandsof2000

（續(xù)）RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry1110Marlboro22.1US1212Mercedes21.1Germany1314Hewlett-Packard20.6US14--CiscoSystems20.0US1520Toyota18.9Japan1625Citibank18.9US1715Gillette17.4US1818Sony16.4Japan1919AmericanExpress16.1US2024Honda15.2JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey9TheTop20Brandsof2000（續(xù)）RTheTop20Brandsof2003RankBrandBrandValue$billionsCountry1Coca-cola70.45US2Microsoft65.17US3IBM51.77US4GE42.34US5Intel31.11US6Nokia29.44Finland7Disney28.04US8McDonald’s24.70US9Marlboro22.18US10Mercedes21.37Germany10TheTop20Brandsof2003BrandTheTop20Brandsof2003

（續(xù)）RankBrandBrandValue$billionsCountry11TOYOTA70.45Japan12Hewlett-Packard65.17US13CITIBANK51.77US14FORD42.34US15AmericanExpress31.11US16GILLETTE29.44US17CISCO28.04US18Honda24.70Japan19BMW22.18Germany20Sony21.37JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey11TheTop20Brandsof2003（續(xù)）B12121212121213131313全球前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota18Honda20Sony25Samsung32Nintendo39Canon79Panasonic89NissanSource:Interbrand’sAnnualSurvey14全球前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota1Tobrandistoburn(烙印)

1515161616161717171717171818181818181919191920202020212121212222222223232323字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標(biāo)誌、符號、設(shè)計或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭者的產(chǎn)品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業(yè)在顧客心目中的形象、承諾與經(jīng)驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產(chǎn)品的承諾。2424商業(yè)品牌與消費品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌消費品牌VS.百家專業(yè)客戶理性訴求為主客戶集中轉(zhuǎn)單影響大單項產(chǎn)品重覆購買形象與實質(zhì)接近百萬不知名非專業(yè)客戶感性重於理性訴求客戶分散轉(zhuǎn)單慢重覆購買同品牌不同產(chǎn)品形象與實質(zhì)有時差VS.VS.VS.VS.VS.宏碁董事長施振榮25商業(yè)品牌與消費品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌消費品牌VS.百家專業(yè)客國際消費品牌建立的思維商業(yè)品牌是消費品牌的基石品牌形象與國家形象密不可分公司大小及花錢多寡與品牌形象不成正比文化相近的市場較易建立消費品牌持續(xù)創(chuàng)新、對味差異及關(guān)聯(lián)一致為消費品牌塑造之關(guān)鍵21345宏碁董事長施振榮26國際消費品牌建立的思維商業(yè)品牌是消費品牌的基石21施振榮的創(chuàng)值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業(yè)價值價值創(chuàng)造能力價值實現(xiàn)能力=X=X宏碁董事長施振榮27施振榮的創(chuàng)值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業(yè)價值價值創(chuàng)造能創(chuàng)值公式的涵義品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果定位靠創(chuàng)新，知名度靠時間及金錢，也靠創(chuàng)新價值創(chuàng)造靠了解市場、研展智財及品牌形象價值實現(xiàn)靠控制管銷成本、增加運籌效率及提高服務(wù)滿意度2134宏碁董事長施振榮28創(chuàng)值公式的涵義品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果notjustaNAMEBRANDistheDNAofthecompany

Itisthesoulandthepersonalityandtakeeverythingintoconsideration.捷安特總裁羅祥安29notjustaNAMEBRANDisthe30捷安特總裁羅祥安Vision：Sharethejoy-of-the-ride.3030捷安特總裁羅祥安Vision：3031捷安特總裁羅祥安Mission：acommitmenttocreatethemostexcitingtotalcyclingsolutionproductsandservicesatbestvalue.apassiontodeliverthefinestcyclingexperience.3131捷安特總裁羅祥安Mission：3132捷安特總裁羅祥安Positioning：Tobethebestbicyclecompanyandcyclingbrandintheworld.3232捷安特總裁羅祥安Positioning：3233捷安特總裁羅祥安CoreValue：

Love Innovation Integrity Partnership Execution—————CareValueQualityShareDiscipline3333捷安特總裁羅祥安CoreValue：—Care3334捷安特總裁羅祥安Personality：Passionforcyclingandnature.Innovationwithoutcompromise.Endlessimprovementforconsumer’ssatisfaction.Relentlesschallengingtobethebest.3434捷安特總裁羅祥安Personality：34品牌權(quán)益（BrandEquity）由一個品牌、名稱與符號所連結(jié)的資產(chǎn)與負債，由廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的價值加減而成。35品牌權(quán)益（BrandEquity）35提供價值給廠商.行銷策略的效果和效率.品牌忠誠.毛利.品牌延伸.通路槓桿.競爭優(yōu)勢顧客感受的品質(zhì)品牌忠誠度其他專有的品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌知名度品牌權(quán)益名稱符號提供價值給顧客.資訊的解釋與處理.購買決策的信心.使用滿意品牌權(quán)益的決定因素與價值36提供價值給廠商顧客感受的品質(zhì)品牌忠誠度其他專有的品牌資產(chǎn)品牌品牌忠誠度的價值4.容易得到流通業(yè)者的支持1.有高品牌忠誠的顧客，公司可以節(jié)省大量的行銷成本2.容易吸引新的顧客上門3.提供給公司一個策略反擊的緩衝時間213437品牌忠誠度的價值4.容易得到流通業(yè)者的支持1.有高品如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠4.關(guān)係行銷1.正確地對待顧客2.和顧客保持密切的關(guān)係3.衡量與管理顧客滿意度213438如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠4.關(guān)係行銷1.正確地對待顧客品牌知名度的層級沒聽過這個品牌可認(rèn)得出來的品牌可回想到的品牌心靈的最上層39品牌知名度的層級沒聽過這個品牌可認(rèn)得出來的品牌可回想到的品牌品牌知名度的價值4.消費者會考慮購買的品牌1.其他聯(lián)想的定錨點2.從熟悉到喜愛3.公司對消費者承諾的符號213440品牌知名度的價值4.消費者會考慮購買的品牌1.其他聯(lián)如何創(chuàng)造知名度4.公共報導(dǎo)1.有差異、能被消費者記住2.Slogan或是Jingle3.符號曝光2134Itfloats（象牙皂）享受快樂科技（BenQ）Cokeisit.41如何創(chuàng)造知名度4.公共報導(dǎo)1.有差異、能被消費者記住如何創(chuàng)造知名度（續(xù)）5.打造後大眾媒體時代的產(chǎn)品知名度：贊助體育、音樂、慈善、藝術(shù)活動5為了在歐洲引進喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs），首先在高級且川流不息的地點開設(shè)裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國較為傳統(tǒng)、呆板的冰淇淋店形成對比。這些店面也成為大家對它的印象。讓顧客能在高級旅館與飯店享用到喜見達冰淇淋，且與飯店業(yè)者約定其名字必須在菜單中明顯標(biāo)示出來。其他如：在食品零售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動、將該品牌與贊助藝術(shù)活動相結(jié)合等。推動成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動，主題是「個人享受的終極經(jīng)驗」（TheUltimateExperienceinPersonalPleasure）。42如何創(chuàng)造知名度（續(xù)）5.打造後大眾媒體時代的產(chǎn)品知名度：顧客感受的品質(zhì)的價值4.消費者購買的理由1.差異化和定位的訴求2.價格優(yōu)勢3.流通業(yè)者的合作21345.品牌延伸的可能性543顧客感受的品質(zhì)的價值4.消費者購買的理由1.差異化和產(chǎn)品品質(zhì)vs.購買決策規(guī)則品牌績效評等屬性重要排序統(tǒng)一可口可樂娃哈哈康師傅口味1優(yōu)優(yōu)良優(yōu)價格2良好優(yōu)可便利3好好差優(yōu)營養(yǎng)4可好好優(yōu)44產(chǎn)品品質(zhì)vs.購買決策規(guī)則品牌績效評品牌聯(lián)想的價值4.提供正面的評價1.幫助消費者萃取和處理資訊2.差異化和定位的基礎(chǔ)3.提供消費者購買的理由21345.品牌延伸的基礎(chǔ)545品牌聯(lián)想的價值4.提供正面的評價1.幫助消費者萃取和品牌聯(lián)想的種類相對價格：屈臣氏—我敢發(fā)誓最便宜1.產(chǎn)品屬性：BMW—TheUltimateDrivingMachine.2.無形性：Intel,Lycra3.顧客利益（理性與感性）21345.使用/應(yīng)用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜…）56.顧客646品牌聯(lián)想的種類相對價格：屈臣氏—我敢發(fā)誓最便宜1.產(chǎn)品屬品牌聯(lián)想的種類

（續(xù)）7.名人：MichaelJordan、姚明78.生活形態(tài)/個性：阿Q桶麵89.產(chǎn)品類別910.競爭者1011.國家：德國車1147品牌聯(lián)想的種類（續(xù)）7.名人：MichaelJord強勢品牌金字塔共鳴判斷感覺績效形象顯著性品牌關(guān)係品牌反應(yīng)品牌意義品牌識別48強勢品牌金字塔共鳴判斷感覺績效形象顯著性品牌關(guān)建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別＝你是誰？2.品牌意義＝你是什麼？3.品牌反應(yīng)＝我該如何思考或感受你？4.品牌關(guān)係＝你和我之間如何？1341.品牌識別＝你是誰？4.品牌關(guān)係＝你和我之間如何？3.品牌反應(yīng)＝我該如何思考或感受你？2.品牌意義＝你是什麼？249建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別＝你是誰？2.品牌意義＝你第一個基石：品牌識別

品牌知名度屬於何種產(chǎn)品或服務(wù)類別？滿足何種顧客需求？六個建立強勢品牌的基石50第一個基石：品牌識別六個建立強勢品牌的基石50六個建立強勢品牌的基石主要特性和附屬特性產(chǎn)品可靠度、耐久度和服務(wù)能力服務(wù)效能、效率和同理心式樣和設(shè)計價格第二個基石：品牌意義

績效1.51六個建立強勢品牌的基石主要特性和附屬特性式樣和設(shè)計第二個基石六個建立強勢品牌的基石

形象使用者描述購買和使用情境個性和價值歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗2.第三個基石：品牌意義52六個建立強勢品牌的基石形象2.第三個基石：品牌意義六個建立強勢品牌的基石第四個基石：品牌反應(yīng)

判斷品質(zhì)（價值、滿意）可靠度（專家、可信賴度、喜愛）購買或使用的考慮優(yōu)越性1.53六個建立強勢品牌的基石第四個基石：品牌反應(yīng)1.53六個建立強勢品牌的基石

感覺好玩興奮安全

社會認(rèn)可溫暖自我尊重2.第五個基石：品牌反應(yīng)54六個建立強勢品牌的基石感覺社會認(rèn)可2.第五個六個建立強勢品牌的基石第六個基石：品牌關(guān)係行為忠誠態(tài)度依戀社區(qū)的感覺主動追求55六個建立強勢品牌的基石第六個基石：品牌關(guān)係55一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關(guān)係建立品牌識別體系一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關(guān)係56一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧

顧客分析競爭者分析自我分析一、策略品牌分析57顧客分析一、策略品牌分析57一、策略品牌分析（續(xù)）1.趨勢分析雀巢（Nestle）研究飲料消費者行為發(fā)現(xiàn)四種趨勢：對健康愈來愈重視對即飲（ready-to-drink）飲料愈來愈喜歡從對熱飲的喜好轉(zhuǎn)向冷飲對異國文化和風(fēng)味愈來愈想接觸

因此推出JuicyJuice和Perrier顧客分析158一、策略品牌分析（續(xù)）1.趨勢分析顧客分析158一、策略品牌分析（續(xù)）

2.

顧客動機

目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達利益會激勵顧客購買和使用品牌。3.區(qū)隔化4.尚未被滿足的需求顧客分析23459一、策略品牌分析（續(xù)）2.顧客動機顧客分析23一、策略品牌分析（續(xù)）

競爭者分析

1.競爭者的品牌形象和位置

2.競爭者的優(yōu)勢和劣勢

2160一、策略品牌分析（續(xù)）競爭者分析2160一、策略品牌分析（續(xù)）4.品牌的靈魂（核心價值）1.目前的品牌形象2.品牌傳統(tǒng)3.品牌的優(yōu)勢與劣勢2345.和其他品牌的連結(jié)51自我分析61一、策略品牌分析（續(xù)）4.品牌的靈魂（核心價值）1.二、品牌識別體系1.

以產(chǎn)品為品牌識別：產(chǎn)品範(fàn)疇

Haagen-Dazs：冰淇淋Visa：信用卡hp：印表機康師傅：方便麵產(chǎn)品屬性

7-eleven：便利麥當(dāng)勞：全球一致的品質(zhì)162二、品牌識別體系1.以產(chǎn)品為品牌識別：162二、品牌識別體系（續(xù)）品質(zhì)與價值使用情境或場合

SuntoryWhiskyvs.JohnnieWalker(keepWalking)使用者臺新銀行玫瑰卡國家或地區(qū)

法國的香奈兒（Chanel）德國的賓士（MercedesBenz）63二、品牌識別體系（續(xù)）品質(zhì)與價值63二、品牌識別體系（續(xù)）

以組織為品牌識別：組織屬性：

3M：創(chuàng)新美體小舖（TheBodyShop）：品質(zhì)關(guān)懷環(huán)境天然材料Trade,NotAidMajorityWorld(非theThirdWorld)拯救雨林：：264二、品牌識別體系（續(xù)）以組織為品牌識別：264二、品牌識別體系（續(xù)）

Local：康師傅

Global：可口可樂、雀巢、柯達65二、品牌識別體系（續(xù)）65二、品牌識別體系（續(xù)）

以人為品牌識別：個性Sophistication：AppleRuggedOutdoor：LeviStraussLonelyCowboy：Marlboro哈雷機車（Harley-Davidson）品牌和顧客的關(guān)係

朋友家人

顧問366二、品牌識別體系（續(xù)）以人為品牌識別：366二、品牌識別體系（續(xù)）

以符號為品牌識別：視覺圖象

467二、品牌識別體系（續(xù)）以符號為品牌識別：467二、品牌識別體系（續(xù)）品牌傳統(tǒng)Cokeisit.68二、品牌識別體系（續(xù)）品牌傳統(tǒng)68三、品牌價值主張

功能利益康師傅方便麵味好、料多又大碗George&Mary：救急、便利

情感利益

好玩、有趣BenQ：享受快樂科技

1269三、品牌價值主張功能利益1269三、品牌價值主張（續(xù)）

自我表現(xiàn)的利益Nike：JustDoIt！George&Mary：愛現(xiàn)就現(xiàn)，把夢兌現(xiàn)Apple：ThinkDifferent370三、品牌價值主張（續(xù)）自我表現(xiàn)的利益370四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手（3M）朋友（acerTravelmate）家人第三空間（Starbucks）戀人（統(tǒng)一雞精：讓妳有戀愛般的好臉色）最佳顧問：：71四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手（3M）71產(chǎn)品＝理念

+

服務(wù)

+

財貨7272忠誠的顧客所具備的特色

1.行為上的承諾

即使有其他的選擇，也只和一家公司來往從特定的一家公司越買越多提供建設(shè)性的建議和回饋2.心理上的承諾

不會考慮終止關(guān)係對公司有正面的評價，甚至有依戀的感覺會提供免費的廣告1273忠誠的顧客所具備的特色1.行為上的承諾1273顧客忠誠對公司的好處

1.忠誠的顧客通常隨著時間經(jīng)過，會花更多錢在公司2.維繫舊顧客比開發(fā)新顧客的成本低3.顧客終生價值通常很高12374顧客忠誠對公司的好處1.忠誠的顧客通常隨著時間經(jīng)過，會顧客忠誠對顧客的好處

1.

從公司得到更好的價值2.經(jīng)濟、社交和繼續(xù)來往的利益提高生活品質(zhì)和福利的心理利益避免改變簡化決策過程友誼其他特殊的條件1275顧客忠誠對顧客的好處1.從公司得到更好的價值1275哈雷機車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠（以顧客身上的刺青來衡量）HarleyOwnersGroup（H.O.G）哈雷品牌的靈魂：1.個人自由：從駕駛汽車和家中解放、從主流價值和社會結(jié)構(gòu)中解放。2.愛國精神和美國傳統(tǒng)（vs.日本車）3.男性氣概76哈雷機車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠關(guān)係行銷策略

1.基石卓越的品質(zhì)和價值正確的區(qū)隔2.結(jié)合策略財務(wù)的結(jié)合財務(wù)+社交的結(jié)合財務(wù)+社交+結(jié)構(gòu)的結(jié)合1277關(guān)係行銷策略1.基石1277關(guān)係行銷的基本觀念

1.以個別的顧客和消費者為基礎(chǔ)2.資訊科技與資料庫是關(guān)係行銷的先決條件3.顧客忠誠與顧客終生價值12378關(guān)係行銷的基本觀念1.以個別的顧客和消費者為基礎(chǔ)12關(guān)係行銷三個層次的結(jié)合策略層次結(jié)合類型顧客化

服務(wù)程度主要的行銷組合要素持久競爭差異化的潛力一財務(wù)的結(jié)合低價格低二財務(wù)及社交的結(jié)合中個人的溝通中三財務(wù)、社交及結(jié)構(gòu)的結(jié)合中至高服務(wù)的傳遞高79關(guān)係行銷三個層次的結(jié)合策略層次結(jié)合類型顧客化

服務(wù)程度主要的關(guān)係行銷策略關(guān)係行銷層次產(chǎn)品關(guān)係顧客關(guān)係家庭關(guān)係策略目的提高各產(chǎn)品銷售量維持顧客的忠誠度獲得顧客

終生價值組織中各部門的整合程度低中高行銷客體商品客戶家庭產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)產(chǎn)品導(dǎo)向

（產(chǎn)品銷售力）短期顧客導(dǎo)向

(個別顧客需求的組合商品)長期顧客導(dǎo)向(以家庭生命週期為基礎(chǔ)的家庭階段需求)顧客化服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)隔化個人化主要的行銷組合要素價格個人化服務(wù)服務(wù)傳遞系統(tǒng)80關(guān)係行銷策略關(guān)係行銷層次產(chǎn)品關(guān)係顧客關(guān)係家庭關(guān)係策略目的提高交易行銷vs.關(guān)係行銷交易行銷關(guān)係行銷促成短期導(dǎo)向的交易完成主要的行銷功能為行銷組合顧客對價格敏感技術(shù)品質(zhì)決定服務(wù)品質(zhì)建立長期導(dǎo)向的關(guān)係建立行銷組合加上互動行銷顧客對價格比較不敏感技術(shù)品質(zhì)加上功能品質(zhì)決定服務(wù)品質(zhì)81交易行銷vs.關(guān)係行銷交易行銷關(guān)係行銷促成短期導(dǎo)向的交易交易行銷vs.關(guān)係行銷

ConsumerPackagedgoodsConsumerDurablesIndustrialProductsServices82交易行銷vs.關(guān)係行銷ConsumerPackage明星事業(yè)=☆○○問題事業(yè)=?

○○○○金牛事業(yè)=○○○土狗事業(yè)=20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相對市場佔有率現(xiàn)金流動市場成長率BCG市場成長／佔有率矩陣明星事業(yè)=☆問題事業(yè)=?金牛事業(yè)=土狗事業(yè)=○○

○○○○○○○20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相對市場佔有率市場成長率現(xiàn)金流動83明星事業(yè)=☆○○問題事業(yè)=?○○○○金牛事業(yè)=○象限投資特徵可能利潤現(xiàn)金流入策略涵意明星持續(xù)投入已擴充產(chǎn)能投入現(xiàn)金於投資低到高負（使用現(xiàn)金）繼續(xù)增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產(chǎn)能的必要開銷高正（創(chuàng)造現(xiàn)金）維持佔有率和領(lǐng)導(dǎo)地位，直到投資效果為負。問題事業(yè)剛開始的投資金額很大大量的研發(fā)費用負到低負（使用現(xiàn)金）評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。土狗逐漸降低產(chǎn)能高到低正（創(chuàng)造現(xiàn)金）有計畫的撤退，使現(xiàn)金流入極大化。事業(yè)部特徵與策略涵意象限投資特徵可能利潤現(xiàn)金流入策略涵意明星持續(xù)投入已擴充產(chǎn)能投入現(xiàn)金於投資低到高負（使用現(xiàn)金）繼續(xù)增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產(chǎn)能的必要開銷高正（創(chuàng)造現(xiàn)金）維持佔有率和領(lǐng)導(dǎo)地位，直到投資效果為負。問題事業(yè)剛開始的投資金額很大大量的研發(fā)費用負到低負（使用現(xiàn)金）評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。土狗逐漸降低產(chǎn)能高到低正（創(chuàng)造現(xiàn)金）有計畫的撤退，使現(xiàn)金流入極大化。84象限投資特徵可能利潤現(xiàn)金流入策略涵意明星持續(xù)投入已擴充產(chǎn)能低品牌版的BCG模式搭便車品牌(hitchhiker)銷售報酬率：15％—20％高人一等品牌(highroad)銷售報酬率：超過20％窮途末路品牌(deadend)銷售報酬率：低於50％降格越界品牌(lowroad)銷售報酬率：5％—10％高低高低產(chǎn)品類別的價格水準(zhǔn)相對市場佔有率85品牌版的BCG模式搭便車品牌(hitchhiker)高人一等搭便車品牌的策略建議1.追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的定價行為2.利基行銷，留住少數(shù)且有高度忠誠的顧客2186搭便車品牌的策略建議1.追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的定價行為2.高人一等品牌的策略建議（如大量廣告、佔據(jù)零售據(jù)點的貨架空間…）1.創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新2.可維持高價，但不和平價產(chǎn)品價格差異太多3.創(chuàng)造進入此一產(chǎn)品類別的進入障礙21387高人一等品牌的策略建議（如大量廣告、佔據(jù)零售據(jù)點的貨架空間降格越界品牌的策略建議1.降低成本，並反映到價格1如OscarMayer減少SKU、產(chǎn)能合理化、淘汰不適任的經(jīng)銷商、物料標(biāo)準(zhǔn)化，並逐步走向「高人一等」品牌，如贊助美式足球SuperBowl，而且不斷創(chuàng)新。88降格越界品牌的策略建議1.降低成本，並反映到價格1如O窮途末路品牌的策略建議4.推出完全改變消費者期望的超高價位產(chǎn)品1.退出市場2.走向其他象限透過規(guī)模經(jīng)濟和刪減成本大幅降價，從市場領(lǐng)導(dǎo)者（「降格越界」品牌）手中搶奪市場佔有率213489窮途末路品牌的策略建議4.推出完全改變消費者期望的超高價產(chǎn)品線決策1.營業(yè)額與利潤分析190產(chǎn)品線決策1.營業(yè)額與利潤分析190產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係價格品質(zhì)2.產(chǎn)品線長度分析（1）向下延伸：卡好←桂冠2價格品質(zhì)桂冠卡好91產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係價格品質(zhì)2.產(chǎn)品線長度分析（1）向下產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係2.產(chǎn)品線長度分析（2）向上延伸：Toyota→Lexus價格品質(zhì)價格品質(zhì)LexusToyota292產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係2.產(chǎn)品線長度分析（2）向上延伸：T產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係2.產(chǎn)品線長度分析（3）雙向延伸：March←Sentra→Cefiro2價格品質(zhì)價格品質(zhì)MarchCefiroSentra93產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係2.產(chǎn)品線長度分析（3）雙向延伸：M產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係價格品質(zhì)價格品質(zhì)康師傅？？94產(chǎn)品線決策與品牌的關(guān)係價格品質(zhì)價格品質(zhì)康師傅？？94品牌創(chuàng)新

品牌專注化品牌多角化品牌延伸品牌再生234195品牌創(chuàng)新品牌專注化234195品牌專注化96品牌專注化96品牌多角化9797品牌多角化9797品牌延伸98品牌延伸98品牌延伸專業(yè)主控式個人防火牆全面?zhèn)蓽y與攔截駭客入侵New!New!PC-cillin2004全方位網(wǎng)路防毒系統(tǒng)

New!反垃圾郵件防護有效防堵垃圾郵件恣意氾濫個人私密資料保全個人數(shù)位化資料完整防護網(wǎng)路病毒緊急應(yīng)變中心有效預(yù)先防範(fàn)與遏止網(wǎng)路病毒肆虐全功能網(wǎng)站過濾器輕鬆管理與分級家人瀏覽的網(wǎng)站99品牌延伸專業(yè)主控式個人防火牆New!New!PC-cill品牌再生100品牌再生100康師傅公司

策略品牌行銷政治大學(xué)企業(yè)管理系教授洪順慶2004年3月17日101康師傅公司

策略品牌行銷政治大學(xué)企業(yè)管理系教授2004年3月Interbrand臺灣十大國際品牌排行2003TaiwanTop10GlobalBrands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別1TrendMicro259.48億臺幣(7.63億美元)趨勢科技軟體防毒軟體與網(wǎng)路安全軟體2ASUS244.57億臺幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體主機板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品3Acer174.22億臺幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體PC、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品4MasterKong115.83億臺幣(3.41億美元)康師傅控股食品飲料方便麵、糕餅與飲品5MAXXIS87.06億臺幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎自行車輪胎、摩托車輪胎、卡車輪胎與房車輪胎102Interbrand臺灣十大國際品牌排行2003TaiwInterbrand臺灣十大國際品牌排行（續(xù)）2003TaiwanTop10GlobalBrands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別6Giant71.72億臺幣（2.11億美元）巨大機械自行車登山車、休閒車、運動車、健身車、旅行車與舒適車7BenQ67.56億臺幣（1.99億美元）明基電通電腦硬體／消費性電子光碟機、LCD顯示器、手機、投影及其他資訊產(chǎn)品8ZyXEL66.57億臺幣（1.96億美元）合勤科技網(wǎng)通設(shè)備ADSL路由器、閘道器、無線網(wǎng)路接取器及局端電信設(shè)備9Synnex63.48億臺幣（1.87億美元）聯(lián)強國際資訊產(chǎn)品經(jīng)銷資訊產(chǎn)品專業(yè)代理及售後維修保固服務(wù)10VIA61.11億臺幣（1.80億美元）威盛電子電腦晶片PC晶片組、周邊晶片、網(wǎng)路晶片與CPU103Interbrand臺灣十大國際品牌排行（續(xù)）2003T品牌價值:一點一滴的累積104品牌價值:一點一滴的累積4臺灣十大國際品牌—品牌之夜105臺灣十大國際品牌—品牌之夜5TheTop20Brandsof1995RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions11Coca-Cola$39.0522Marlboro38.713282IBM17.1548Motorola15.28510Hewlett-Packard13.1767Microsoft11.7473Kodak11.5985Budweiser11.3594Kellogg’s11.00106Nescafe10.34106TheTop20Brandsof1995RankLTheTop20Brandsof1995（續(xù)）RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions1114Intel9.71129Gillette9.671311Pepsi7.811418GE7.421513Levi’s6.921617Frito-Lay6.921730Compaq6.901816Bacardi6.541920Campbell’s5.962015Pampers5.92Sources:KurtBadenhausen,“Brands:TheManagementFactor,”FinancialWorld,August1,1995,pp.50107TheTop20Brandsof1995（續(xù)）RaTheTop20Brandsof2000RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry11Coca-Cola72.5US22Microsoft70.2US33IBM53.2US47Intel39.0US511Nokia38.5Finland64GeneralElectric38.1US75Ford36.4US86Disney33.6US98McDonald’s27.9US109AT&T25.5US108TheTop20Brandsof2000RankLTheTop20Brandsof2000

（續(xù)）RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry1110Marlboro22.1US1212Mercedes21.1Germany1314Hewlett-Packard20.6US14--CiscoSystems20.0US1520Toyota18.9Japan1625Citibank18.9US1715Gillette17.4US1818Sony16.4Japan1919AmericanExpress16.1US2024Honda15.2JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey109TheTop20Brandsof2000（續(xù)）RTheTop20Brandsof2003RankBrandBrandValue$billionsCountry1Coca-cola70.45US2Microsoft65.17US3IBM51.77US4GE42.34US5Intel31.11US6Nokia29.44Finland7Disney28.04US8McDonald’s24.70US9Marlboro22.18US10Mercedes21.37Germany110TheTop20Brandsof2003BrandTheTop20Brandsof2003

（續(xù)）RankBrandBrandValue$billionsCountry11TOYOTA70.45Japan12Hewlett-Packard65.17US13CITIBANK51.77US14FORD42.34US15AmericanExpress31.11US16GILLETTE29.44US17CISCO28.04US18Honda24.70Japan19BMW22.18Germany20Sony21.37JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey111TheTop20Brandsof2003（續(xù)）B1121121121212121131131313全球前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota18Honda20Sony25Samsung32Nintendo39Canon79Panasonic89NissanSource:Interbrand’sAnnualSurvey114全球前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota1Tobrandistoburn(烙印)

11515116116161611711711717171711811811818181811911919191201202020121121212112212222221231232323字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標(biāo)誌、符號、設(shè)計或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭者的產(chǎn)品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業(yè)在顧客心目中的形象、承諾與經(jīng)驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產(chǎn)品的承諾。12424商業(yè)品牌與消費品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌消費品牌VS.百家專業(yè)客戶理性訴求為主客戶集中轉(zhuǎn)單影響大單項產(chǎn)品重覆購買形象與實質(zhì)接近百萬不知名非專業(yè)客戶感性重於理性訴求客戶分散轉(zhuǎn)單慢重覆購買同品牌不同產(chǎn)品形象與實質(zhì)有時差VS.VS.VS.VS.VS.宏碁董事長施振榮125商業(yè)品牌與消費品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌消費品牌VS.百家專業(yè)客國際消費品牌建立的思維商業(yè)品牌是消費品牌的基石品牌形象與國家形象密不可分公司大小及花錢多寡與品牌形象不成正比文化相近的市場較易建立消費品牌持續(xù)創(chuàng)新、對味差異及關(guān)聯(lián)一致為消費品牌塑造之關(guān)鍵21345宏碁董事長施振榮126國際消費品牌建立的思維商業(yè)品牌是消費品牌的基石21施振榮的創(chuàng)值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業(yè)價值價值創(chuàng)造能力價值實現(xiàn)能力=X=X宏碁董事長施振榮127施振榮的創(chuàng)值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業(yè)價值價值創(chuàng)造能創(chuàng)值公式的涵義品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果定位靠創(chuàng)新，知名度靠時間及金錢，也靠創(chuàng)新價值創(chuàng)造靠了解市場、研展智財及品牌形象價值實現(xiàn)靠控制管銷成本、增加運籌效率及提高服務(wù)滿意度2134宏碁董事長施振榮128創(chuàng)值公式的涵義品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果notjustaNAMEBRANDistheDNAofthecompany

Itisthesoulandthepersonalityandtakeeverythingintoconsideration.捷安特總裁羅祥安129notjustaNAMEBRANDisthe130捷安特總裁羅祥安Vision：Sharethejoy-of-the-ride.13030捷安特總裁羅祥安Vision：30131捷安特總裁羅祥安Mission：acommitmenttocreatethemostexcitingtotalcyclingsolutionproductsandservicesatbestvalue.apassiontodeliverthefinestcyclingexperience.13131捷安特總裁羅祥安Mission：31132捷安特總裁羅祥安Positioning：Tobethebestbicyclecompanyandcyclingbrandintheworld.13232捷安特總裁羅祥安Positioning：32133捷安特總裁羅祥安CoreValue：

Love Innovation Integrity Partnership Execution—————CareValueQualityShareDiscipline13333捷安特總裁羅祥安CoreValue：—Care33134捷安特總裁羅祥安Personality：Passionforcyclingandnature.Innovationwithoutcompromise.Endlessimprovementforconsumer’ssatisfaction.Relentlesschallengingtobethebest.13434捷安特總裁羅祥安Personality：34品牌權(quán)益（BrandEquity）由一個品牌、名稱與符號所連結(jié)的資產(chǎn)與負債，由廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的價值加減而成。135品牌權(quán)益（BrandEquity）35提供價值給廠商.行銷策略的效果和效率.品牌忠誠.毛利.品牌延伸.通路槓桿.競爭優(yōu)勢顧客感受的品質(zhì)品牌忠誠度其他專有的品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌知名度品牌權(quán)益名稱符號提供價值給顧客.資訊的解釋與處理.購買決策的信心.使用滿意品牌權(quán)益的決定因素與價值136提供價值給廠商顧客感受的品質(zhì)品牌忠誠度其他專有的品牌資產(chǎn)品牌品牌忠誠度的價值4.容易得到流通業(yè)者的支持1.有高品牌忠誠的顧客，公司可以節(jié)省大量的行銷成本2.容易吸引新的顧客上門3.提供給公司一個策略反擊的緩衝時間2134137品牌忠誠度的價值4.容易得到流通業(yè)者的支持1.有高品如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠4.關(guān)係行銷1.正確地對待顧客2.和顧客保持密切的關(guān)係3.衡量與管理顧客滿意度2134138如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠4.關(guān)係行銷1.正確地對待顧客品牌知名度的層級沒聽過這個品牌可認(rèn)得出來的品牌可回想到的品牌心靈的最上層139品牌知名度的層級沒聽過這個品牌可認(rèn)得出來的品牌可回想到的品牌品牌知名度的價值4.消費者會考慮購買的品牌1.其他聯(lián)想的定錨點2.從熟悉到喜愛3.公司對消費者承諾的符號2134140品牌知名度的價值4.消費者會考慮購買的品牌1.其他聯(lián)如何創(chuàng)造知名度4.公共報導(dǎo)1.有差異、能被消費者記住2.Slogan或是Jingle3.符號曝光2134Itfloats（象牙皂）享受快樂科技（BenQ）Cokeisit.141如何創(chuàng)造知名度4.公共報導(dǎo)1.有差異、能被消費者記住如何創(chuàng)造知名度（續(xù)）5.打造後大眾媒體時代的產(chǎn)品知名度：贊助體育、音樂、慈善、藝術(shù)活動5為了在歐洲引進喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs），首先在高級且川流不息的地點開設(shè)裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國較為傳統(tǒng)、呆板的冰淇淋店形成對比。這些店面也成為大家對它的印象。讓顧客能在高級旅館與飯店享用到喜見達冰淇淋，且與飯店業(yè)者約定其名字必須在菜單中明顯標(biāo)示出來。其他如：在食品零售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動、將該品牌與贊助藝術(shù)活動相結(jié)合等。推動成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動，主題是「個人享受的終極經(jīng)驗」（TheUltimateExperienceinPersonalPleasure）。142如何創(chuàng)造知名度（續(xù)）5.打造後大眾媒體時代的產(chǎn)品知名度：顧客感受的品質(zhì)的價值4.消費者購買的理由1.差異化和定位的訴求2.價格優(yōu)勢3.流通業(yè)者的合作21345.品牌延伸的可能性5143顧客感受的品質(zhì)的價值4.消費者購買的理由1.差異化和產(chǎn)品品質(zhì)vs.購買決策規(guī)則品牌績效評等屬性重要排序統(tǒng)一可口可樂娃哈哈康師傅口味1優(yōu)優(yōu)良優(yōu)價格2良好優(yōu)可便利3好好差優(yōu)營養(yǎng)4可好好優(yōu)144產(chǎn)品品質(zhì)vs.購買決策規(guī)則品牌績效評品牌聯(lián)想的價值4.提供正面的評價1.幫助消費者萃取和處理資訊2.差異化和定位的基礎(chǔ)3.提供消費者購買的理由21345.品牌延伸的基礎(chǔ)5145品牌聯(lián)想的價值4.提供正面的評價1.幫助消費者萃取和品牌聯(lián)想的種類相對價格：屈臣氏—我敢發(fā)誓最便宜1.產(chǎn)品屬性：BMW—TheUltimateDrivingMachine.2.無形性：Intel,Lycra3.顧客利益（理性與感性）21345.使用/應(yīng)用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜…）56.顧客6146品牌聯(lián)想的種類相對價格：屈臣氏—我敢發(fā)誓最便宜1.產(chǎn)品屬品牌聯(lián)想的種類

（續(xù)）7.名人：MichaelJordan、姚明78.生活形態(tài)/個性：阿Q桶麵89.產(chǎn)品類別910.競爭者1011.國家：德國車11147品牌聯(lián)想的種類（續(xù)）7.名人：MichaelJord強勢品牌金字塔共鳴判斷感覺績效形象顯著性品牌關(guān)係品牌反應(yīng)品牌意義品牌識別148強勢品牌金字塔共鳴判斷感覺績效形象顯著性品牌關(guān)建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別＝你是誰？2.品牌意義＝你是什麼？3.品牌反應(yīng)＝我該如何思考或感受你？4.品牌關(guān)係＝你和我之間如何？1341.品牌識別＝你是誰？4.品牌關(guān)係＝你和我之間如何？3.品牌反應(yīng)＝我該如何思考或感受你？2.品牌意義＝你是什麼？2149建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別＝你是誰？2.品牌意義＝你第一個基石：品牌識別

品牌知名度屬於何種產(chǎn)品或服務(wù)類別？滿足何種顧客需求？六個建立強勢品牌的基石150第一個基石：品牌識別六個建立強勢品牌的基石50六個建立強勢品牌的基石主要特性和附屬特性產(chǎn)品可靠度、耐久度和服務(wù)能力服務(wù)效能、效率和同理心式樣和設(shè)計價格第二個基石：品牌意義

績效1.151六個建立強勢品牌的基石主要特性和附屬特性式樣和設(shè)計第二個基石六個建立強勢品牌的基石

形象使用者描述購買和使用情境個性和價值歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗2.第三個基石：品牌意義152六個建立強勢品牌的基石形象2.第三個基石：品牌意義六個建立強勢品牌的基石第四個基石：品牌反應(yīng)

判斷品質(zhì)（價值、滿意）可靠度（專家、可信賴度、喜愛）購買或使用的考慮優(yōu)越性1.153六個建立強勢品牌的基石第四個基石：品牌反應(yīng)1.53六個建立強勢品牌的基石

感覺好玩興奮安全

社會認(rèn)可溫暖自我尊重2.第五個基石：品牌反應(yīng)154六個建立強勢品牌的基石感覺社會認(rèn)可2.第五個六個建立強勢品牌的基石第六個基石：品牌關(guān)係行為忠誠態(tài)度依戀社區(qū)的感覺主動追求155六個建立強勢品牌的基石第六個基石：品牌關(guān)係55一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關(guān)係建立品牌識別體系一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關(guān)係156一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧

顧客分析競爭者分析自我分析一、策略品牌分析157顧客分析一、策略品牌分析57一、策略品牌分析（續(xù)）1.趨勢分析雀巢（Nestle）研究飲料消費者行為發(fā)現(xiàn)四種趨勢：對健康愈來愈重視對即飲（ready-to-drink）飲料愈來愈喜歡從對熱飲的喜好轉(zhuǎn)向冷飲對異國文化和風(fēng)味愈來愈想接觸

因此推出JuicyJuice和Perrier顧客分析1158一、策略品牌分析（續(xù)）1.趨勢分析顧客分析158一、策略品牌分析（續(xù)）

2.

顧客動機

目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達利益會激勵顧客購買和使用品牌。3.區(qū)隔化4.尚未被滿足的需求顧客分析234159一、策略品牌分析（續(xù)）2.顧客動機顧客分析23一、策略品牌分析（續(xù)）

競爭者分析

1.競爭者的品牌形象和位置

2.競爭者的優(yōu)勢和劣勢

21160一、策略品牌分析（續(xù)）競爭者分析2160一、策略品牌分析（續(xù)）4.品牌的靈魂（核心價值）1.目前的品牌形象2.品牌傳統(tǒng)3.品牌的優(yōu)勢與劣勢2345.和其他品牌的連結(jié)51自我分析161一、策略品牌分析（續(xù)）4.品牌的靈魂（核心價值）1.二、品牌識別體系1.

以產(chǎn)品為品牌識別：產(chǎn)品範(fàn)疇

Haagen-Dazs：冰淇淋Visa：信用卡hp：印表機康師傅：方便麵產(chǎn)品屬性

7-eleven：便利麥當(dāng)勞：全球一致的品質(zhì)1162二、品牌識別體系1.以產(chǎn)品為品牌識別：162二、品牌識別體系（續(xù)）品質(zhì)與價值使用情境或場合

SuntoryWhiskyvs.JohnnieWalker(keepWalking)使用者臺新銀行玫瑰卡國家或地區(qū)

法國的香奈兒（Chanel）德國的賓士（MercedesBenz）163二、品牌識別體系（續(xù)）品質(zhì)與價值63二、品牌識別體系（續(xù)）

以組織為品牌識別：組織屬性：

3M：創(chuàng)新美體小舖（TheBodyShop）：品質(zhì)關(guān)懷環(huán)境天然材料Trade,NotAidMajorityWorld(非theThirdWorld)拯救雨林：：2164二、品牌識別體系（續(xù)）以組織為品牌識別：264二、品牌識別體系（續(xù)）

Local：康師傅

Global：可口可樂、雀巢、柯達165二、品牌識別體系（續(xù)）65二、品牌識別體系（續(xù)）

以人為品牌識別：個性Sophistication：AppleRuggedOutdoor：LeviStraussLonelyCowboy：Marlboro哈雷機車（Harley-Davidson）品牌和顧客的關(guān)係

朋友家人

顧問3166二、品牌識別體系（續(xù)）以人為品牌識別：366二、品牌識別體系（續(xù)）

以符號為品牌識別：視覺圖象

4167二、品牌識別體系（續(xù)）以符號為品牌識別：467二、品牌識別體系（續(xù)）品牌傳統(tǒng)Cokeisit.168二、品牌識別體系（續(xù)）品牌傳統(tǒng)68三、品牌價值主張

功能利益康師傅方便麵味好、料多又大碗George&Mary：救急、便利

情感利益

好玩、有趣BenQ：享受快樂科技

12169三、品牌價值主張功能利益1269三、品牌價值主張（續(xù)）

自我表現(xiàn)的利益Nike：JustDoIt！George&Mary：愛現(xiàn)就現(xiàn)，把夢兌現(xiàn)Apple：ThinkDifferent3170三、品牌價值主張（續(xù)）自我表現(xiàn)的利益370四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手（3M）朋友（acerTravelmate）家人第三空間（Starbucks）戀人（統(tǒng)一雞精：讓妳有戀愛般的好臉色）最佳顧問：：171四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手（3M）71產(chǎn)品＝理念

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服務(wù)

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財貨17272忠誠的顧客所具備的特色

1.行為上的承諾

即使有其他的選擇，也只和一家公司來往從特定的一家公司越買越多提供建設(shè)性的建議和回饋2.心理上的承諾

不會考慮終止關(guān)係對公司有正面的評價，甚至有依戀的感覺會提供免費的廣告12173忠誠的顧客所具備的特色1.行為上的承諾1273顧客忠誠對公司的好處

1.忠誠的顧客通常隨著時間經(jīng)過，會花更多錢在公司2.維繫舊顧客比開發(fā)新顧客的成本低3.顧客終生價值通常很高123174顧客忠誠對公司的好處1.忠誠的顧客通常隨著時間經(jīng)過，會顧客忠誠對顧客的好處

1.

從公司得到更好的價值2.經(jīng)濟、社交和繼續(xù)來往的利益提高生活品質(zhì)和福利的心理利益避免改變簡化決策過程友誼其他特殊的條件12175顧客忠誠對顧客的好處1.從公司得到更好的價值1275哈雷機車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠（以顧客身上的刺青來衡量）HarleyOwnersGroup（H.O.G）哈雷品牌的靈魂：1.個人自由：從駕駛汽車和家中解放、從主流價值和社會結(jié)構(gòu)中解放。2.愛國精神和美國傳統(tǒng)（vs.日本車）3.男性氣概176哈雷機車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠關(guān)係行銷策略

1.基石卓越的品質(zhì)和價值正確的區(qū)隔2.結(jié)合策略財務(wù)的結(jié)合財務(wù)+社交的結(jié)合財務(wù)+社交+結(jié)構(gòu)的結(jié)合12177關(guān)係行銷策略1.基石1277關(guān)係行銷的基本觀念

1.以個別的顧客和消費者為基礎(chǔ)2.資訊科技與資料庫是關(guān)係行銷的先決條件3.顧客忠誠與顧客終生價值123178關(guān)係行銷的基本觀念1.以個別的顧客和消費者為基礎(chǔ)12關(guān)係行銷三個層次的結(jié)合策略層次結(jié)合類型顧客化

服務(wù)程度主要的行銷組合要素持久競爭差異化的潛力一財務(wù)的結(jié)合低價格低二財務(wù)及社交的結(jié)合中個人的溝通中三財務(wù)、社交及結(jié)構(gòu)的結(jié)合中至高服務(wù)的傳遞高179關(guān)係行銷三個層次的結(jié)合策略層次結(jié)合類型顧客化

服務(wù)程度主要的關(guān)係行銷策略關(guān)係行銷層次產(chǎn)品關(guān)係顧客關(guān)係家庭關(guān)係策略目的提高各產(chǎn)品銷售量維持顧客的忠誠度獲得顧客

終生價值組織中各部門的整合程度低中高行銷客體商品客戶家庭產(chǎn)品設(shè)計