企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建及評(píng)價(jià)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建及評(píng)價(jià)摘要：以形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)主體角色邏輯關(guān)系的“戰(zhàn)略三角理論”為依據(jù)，提出了從立足于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向立足于優(yōu)勢(shì)資氟向顧客提供卓越價(jià)值來(lái)創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的基本構(gòu)想。設(shè)計(jì)了以明確的企業(yè)使命、正確選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)岫重要基礎(chǔ)，以合理分配與協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)資源為核對(duì)。內(nèi)容的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建格鼠并基于顧客的觀點(diǎn)，以能向顧客提供的價(jià)值、能銷定顧客的吸引力、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特大力為主要評(píng)價(jià)因素，建立了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的王元（VAL）評(píng)價(jià)模式為什么有些企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰？而有些企業(yè)卻舉步維艱？從眾多成功與失敗企業(yè)的分析、研究結(jié)果表明，“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。本文以形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的"戰(zhàn)略三角理論”為依據(jù)，提出了企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的基本構(gòu)想，設(shè)計(jì)了以優(yōu)勢(shì)資源為核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建格局，并提供了評(píng)價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)健的三元（VAI）思考模式.1.戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的基本構(gòu)想競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向下，為創(chuàng)建相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展活動(dòng)的規(guī)律體羸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分,而戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心.無(wú)論是霍爾（W?K?Holr）的從“價(jià)格與質(zhì)■”二者之中取得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，還是波特（1^左中0七￡1"）的以"全部低成本指導(dǎo)原則、產(chǎn)品的差異化、集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)攻關(guān)”來(lái)維持和提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，都是界定在企業(yè)一一行業(yè)、產(chǎn)品一市場(chǎng)的范圍，來(lái)考慮企業(yè)以創(chuàng)建區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的.然而，當(dāng)今面臨經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境、大趨勢(shì)，一個(gè)企業(yè)要在與眾多的國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)以往成功的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)將難以勝任，而代之以更強(qiáng)調(diào)從形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)主體角色的"戰(zhàn)略三角”邏輯關(guān)系角度出發(fā)，來(lái)創(chuàng)建公司強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有獨(dú)特性、持久性的新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì).而這種新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的成功在很大程度上卻取決于公司與顧客需求變化之間能否保持一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的協(xié)調(diào).據(jù)此，企業(yè)創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)方面晰基本構(gòu)想：第一，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上，必須由滿足顧客需求提升到向顧客提供價(jià)值.企業(yè)最大的財(cái)富莫過(guò)于它的忠誠(chéng)顧客，因而企業(yè)之本就在于為顧客提供價(jià)值.這是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重大轉(zhuǎn)變，與以滿足顧客需求的經(jīng)營(yíng)理念和比較，其內(nèi)涵僅僅是滿足顧客的需求和向顧客提供最佳的服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)應(yīng)考慮如何將其優(yōu)勢(shì)與既定的目標(biāo)，顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提供卓越的價(jià)值，這是創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的源泉.第二，要以優(yōu)勢(shì)資源為核心設(shè)計(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的格局.資源競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為企業(yè)是以自己的資源與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，資源是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素.然而，新的競(jìng)爭(zhēng)條件下一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)井不是與其對(duì)資源的占有量成正比的，而取決于優(yōu)勢(shì)資源的擁有■，優(yōu)勢(shì)資源決定新贏家.例如，美國(guó)規(guī)模并不大的西南航空公司得意于它的主動(dòng)、實(shí)惠、風(fēng)趣服務(wù).也許企業(yè)的每一項(xiàng)資源都不具有很高價(jià)值，但通過(guò)有效的協(xié)調(diào)和培育能夠使其成為優(yōu)勢(shì)資源.其次，優(yōu)勢(shì)資源的保持，在瞬息即變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅要擁有優(yōu)勢(shì)資源更重要的是如何保持優(yōu)勢(shì)資源.然而，優(yōu)勢(shì)資源往往難以持久，但只要企業(yè)積極進(jìn)取和不懈努力，集中投入，不斷提高優(yōu)勢(shì)資源的質(zhì)量和數(shù)量，比過(guò)去做得歡完全是有可能的.保持優(yōu)勢(shì)資源可從兩個(gè)方面著手；一是通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)資

源不斷進(jìn)行投資與更新，提高其等級(jí)來(lái)保持優(yōu)勢(shì)資源例如夏普公司60年代電視機(jī)和收音機(jī)技術(shù)是它的優(yōu)勢(shì)資源；為了保持自己的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施逆向整合，研眼發(fā)展特殊半導(dǎo)體、電子計(jì)算器；到90年代初發(fā)展液晶顯示器、攝像機(jī)；30年來(lái)每提高一次優(yōu)勢(shì)資源的等級(jí)，就顯著地增強(qiáng)了自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)二是通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源達(dá)到最大效用來(lái)保持優(yōu)勢(shì)資源?發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的滲透與輻射能力，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。例如，長(zhǎng)虹品牌深受廣大消費(fèi)者青睞，長(zhǎng)虹公司將這種無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)從彩電業(yè)延伸到通訊業(yè)、空調(diào)業(yè)等，使優(yōu)勢(shì)資源在市場(chǎng)上達(dá)到最大效用，而一直處瑋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先者地位。最后，優(yōu)勢(shì)資源的有效分配與協(xié)調(diào)?，F(xiàn)實(shí)中每個(gè)企業(yè)一般都有自己的優(yōu)勢(shì)資源，為什么有的企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，有的企業(yè)捉襟見(jiàn)肘呢？這里有一個(gè)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)資源管理的藝術(shù)問(wèn)題，即合理分配與協(xié)調(diào)。一般可考慮以下幾種分配與郵方式.(1)集中優(yōu)勢(shì)資源。集中優(yōu)勢(shì)資源于某一與其相匹配的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、制定專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷投入、培養(yǎng)、保持、提高這些優(yōu)勢(shì)資源，就能創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而使公司立于不敗之地?聯(lián)想集團(tuán)、：1北大方正等企業(yè)所以能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，正是因?yàn)樗鼈儗彆r(shí)度勢(shì)，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，集中優(yōu)勢(shì)資源于專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。相反，巨人集團(tuán)將自己的優(yōu)勢(shì)資源分配渤非相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，盲目擴(kuò)大，而走向了消亡。(2)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢(shì)資源當(dāng)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源不能得到最大效用之時(shí)，就要尋求明智的再分配。將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)移到與之相匹配的事業(yè)上，這是通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的外轉(zhuǎn)移以創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)?另外，公司經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、方法、技能等是公司的無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)；然而這些優(yōu)勢(shì)資源大都保存在管理人員的腦子里，往往得不到松的發(fā)揮；因此，將管理人員在公司內(nèi)各部門之間轉(zhuǎn)換，乃至與其它企業(yè)轉(zhuǎn)換，就可將這些無(wú)形的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)移到公司各部門及其它企業(yè)，發(fā)揮最本的效用，這是通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的內(nèi)轉(zhuǎn)移以創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。(3)大事優(yōu)勢(shì)資源，近年來(lái)企業(yè)CIMS集成系統(tǒng)、遠(yuǎn)程工作、虛擬公司、電子商務(wù)等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式為企業(yè)創(chuàng)造了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，其根本就在于知識(shí)、信息等優(yōu)勢(shì)資源的共事所起到的舉足輕重的作用?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，它將成為未來(lái)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，讓其在公司內(nèi)松共享，則將創(chuàng)造出爆發(fā)性的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)域的發(fā)展，盲目擴(kuò)大3.戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的三無(wú)評(píng)價(jià)模式一種卓越的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建，通常始于創(chuàng)新的構(gòu)想，即刻意，再加上企業(yè)常年不懈的投資建立保持和提高優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)還要經(jīng)受與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的較量考驗(yàn)，才能看得到戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的效果，這是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期而又復(fù)雜的過(guò)程。面對(duì)不確定的未來(lái)，創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)效果如何？這無(wú)疑增加了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建效果評(píng)價(jià)的難度，采用傳統(tǒng)評(píng)價(jià)技術(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)并不能提供滿意的答案未來(lái)的確是不確定的，但企業(yè)為顧客服務(wù)，向顧客提供價(jià)值的使命卻是不會(huì)改變的，創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是否有價(jià)值，也只有顧客的評(píng)價(jià)量具說(shuō)服力因此，基于顧客的觀點(diǎn)，以顧客為中心，同時(shí)與前述創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)基本構(gòu)想相匹配，以價(jià)值(Values),吸引力(Attraction)、持久力(Lasting-Power)三個(gè)主要因素即可建立起戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的三元^入$)評(píng)價(jià)思考模式?如圖所承：三個(gè)要素互相關(guān)聯(lián)、互相影響，形成一個(gè)顧客為中心的戰(zhàn)郵勢(shì)創(chuàng)建的三元評(píng)價(jià)體系.三元tysA)評(píng)拚模式價(jià)值（Values）當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程是向顧客提供價(jià)值的過(guò)程。"顧客想購(gòu)買的東西，他認(rèn)為有’價(jià)值’的東西，才是決定性的”。因此，能向顧客提供的價(jià)值是衡量戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的首要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值的評(píng)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面思考：（1）有與特定顧客需求相匹配的優(yōu)勢(shì)資源；（2）有提供給顧客價(jià)值的具體內(nèi)涵；（3）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客提供的價(jià)值更高吸引力（Attrartion）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客決定了企業(yè)的命運(yùn)。因此，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)給營(yíng)的目的就要?jiǎng)?chuàng)造顧客為創(chuàng)造顧客所創(chuàng)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)只有真正為顧客所感知、所接受，受到顧客的青睞，能鎖定顧客，才具有吸引力。吸引力是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建的核心標(biāo)準(zhǔn)。吸引力的評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面思考；第一，有體現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的令人可信賴的證據(jù)具體可測(cè)試：（1）替代性，即在一定時(shí)期內(nèi)不被競(jìng)爭(zhēng)者所替代的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；（2）獨(dú)特性，即特有資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的資產(chǎn)；（3）價(jià)值比，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供的價(jià)值比較。第二，向顧客傳遞價(jià)值的方式。例如，以一定的形式向顧客陳述公司的使命；戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的客觀宣傳，如媒體選氤廣告創(chuàng)意、定位及表現(xiàn)形式等。第三，顧客對(duì)公司戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的感知度如果顧客沒(méi)有注意到公司某種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)就根本談不上吸引力，談不上鎖定顧客持久力（Lasting-Power）常言道，創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。企業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)資源，也有創(chuàng)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，超越競(jìng)爭(zhēng)者并不難，但戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)要持久地超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是需要有持久力的。持久力是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)持久力的評(píng)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面思考：（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要持久地領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。主要通過(guò)考察與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。（2）優(yōu)勢(shì)資源提高的速度與等氛主要*建立優(yōu)勢(shì)資源的投資及投資回報(bào)率等；（3）審視公司優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位。（4）突出重點(diǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，為顧客所永久