什么是策劃課件

策劃策劃

策劃是第一營銷生產(chǎn)力！策劃是第一營銷生產(chǎn)力！言歸正傳曰策,曰劃中國有句古話：凡事預則立，不預則廢。言歸正傳曰策,曰劃

預，便是策劃預，便是策劃給個定義先目前市面上有關(guān)策劃學的專著，已有好幾十本。至于什么是策劃，從詞源學的角度去尋根究底，結(jié)果會說，過去有關(guān)策劃的意義在今天的語境中已經(jīng)被消解，今天我們談?wù)摵瓦\用的策劃概念是與“創(chuàng)造”或“創(chuàng)新”等意義密切相關(guān)的一個范疇。除此以外就是，大家都會身不由己地運用西方學術(shù)話語來解讀“策劃”，最著名的就是引用美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會對策劃所作的一個表述，即：

策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事物作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預先決定做什么，何時作，如何做，誰來做。給個定義先目前市面上有關(guān)策劃學的專著，已有好幾十本。至于什么有史以來最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦有史以來最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦策劃人前世今生——近，可問三代第一代何陽第二代葉茂中第三代且看今朝商業(yè)-----王力房產(chǎn)業(yè)------王志綱策劃人前世今生——近，可問三代第一代點遍中國------何陽何陽是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽時代的中國策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點上一個“點”，就會創(chuàng)造一個市場奇“跡”，在一個產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴重的時期里，任何營銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費者感到激動，讓市場生命力勃發(fā)。何陽影響了中國一大批后繼策劃人，引來了中國策劃行業(yè)的春天，為中國策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。點子大王——何陽點遍中國------何陽何陽是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽時代轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺。到此為止，中國策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨斗”時代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。其運作模式為“個人帶動公司發(fā)展，公司帶動行業(yè)發(fā)展”。第二代策劃人的典型風格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無堅不摧的唯一武器。轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的給你一個五星級的家——王志綱“順德碧桂圓”將一個縣級市房地產(chǎn)項目炒作得人們爭相效仿。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。給你一個五星級的家——王志綱第三代策劃中國策劃業(yè)的發(fā)展實際上分三個階段：一是點子時代，二是戰(zhàn)術(shù)策劃時代，三是戰(zhàn)略策劃時代。第三代策劃團隊中，“北京精銳縱橫營銷顧問”值得一提，在國內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長期跟蹤顧問”的營銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實戰(zhàn)銷售問題。第三代策劃中國策劃業(yè)的發(fā)展實際上分三個階段：一是點子時代，二我的理解一、明確目標二、客觀依據(jù)三、縝密分析四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、實施執(zhí)行我的理解一、明確目標舉個樸素的例子煙臺葡萄酒聞名全國，就說個賣葡萄的例子舉個樸素的例子煙臺葡萄酒聞名全國，就說個賣葡萄的例子目標——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價,誰不知道!搞策劃的凈玩虛的目標——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價,誰不知道!搞策劃的凈玩賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么樣的產(chǎn)品不是靠我們自己來想象的，而要看市場需要什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么市場需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個寓言從營銷的角度告訴我們，如果沒有一個明確的產(chǎn)品定位，這個產(chǎn)品也就沒有市場。而市場需要什么樣的產(chǎn)品，需要我們花很大的氣力來調(diào)查，并且需要依賴于科學方法。市場需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個寓言從營銷依據(jù)——市場需要甜葡萄市場需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡萄，是不是就等于說，我們只要使勁吆喝自己的葡萄是甜的，就可以把葡萄順利的賣完了？還有個問題依據(jù)——市場需要甜葡萄市場需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡分析——市場上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競爭往往是最殘烈的，同質(zhì)競爭再加上同質(zhì)訴求，除了兩敗俱傷，陷入價格戰(zhàn)外，別的出路可能性不大，而得利的往往是消費者。分析——市場上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競爭往往是最殘

？？創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當然不是我們的追求，但追求差異性，可識別性，并且趕在所有人的前面喊出響亮的賣點，這象黃金一樣，俗了點，但就是值錢。創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當然不是我們的追求，創(chuàng)意——吆喝葡萄無籽是一條出路人無我有人有我優(yōu)創(chuàng)意——吆喝葡萄無籽是一條出路人無我有如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，但葡萄絕不能爛在手里，否則還要你們這些做策劃的干什么？如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，創(chuàng)意——禮盒是個好方法再細分一下市場吧，關(guān)心酸甜的人是買來吃的，而送禮的人關(guān)心的卻是禮盒是否體面。吃的不買，買的不吃，這就是送禮的現(xiàn)狀，不好好利用，天理不容創(chuàng)意——禮盒是個好方法再細分一下市場吧，關(guān)心酸甜的人是買來吃策劃的意義策劃的意義房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實現(xiàn)營銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)有可實現(xiàn)的工作條件和市場條件等，建立可以指導項目具體營銷工作的方案的全過程。房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實現(xiàn)營銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)工作目的

房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計，目的是形成一套工作方案，該方案必須達到以下要求：該方案必須細化到可以指導具體工作的程度該方案必須實際可行該方案實施后應(yīng)可以達到公司的營銷目的該方案的實施成本在公司可以承受的范圍內(nèi)工作目的房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計，目的是形成一套工作方案，該方工作原則

參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當于參謀的角色，好的策劃工作不僅體現(xiàn)在策劃方案本身，也體現(xiàn)在該方案對決策人員的說服力度上調(diào)整原則：策劃不是一次性的工作，它應(yīng)貫穿營銷工作的全過程，隨時根據(jù)市場反映調(diào)整策劃全面原則：策劃工作不只是“出點子”，而必須做出全面的方案

工作原則參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當于參謀的角色房地產(chǎn)策劃項目策劃銷售策劃房地產(chǎn)策劃項目策劃銷售策劃項目策劃項目條件分析公司能力分析確定項目操作目的確定項目運作模式項目總體定位提出項目規(guī)劃設(shè)計要求提出項目物業(yè)管理要求

市場調(diào)研項目策劃項目條件分析公司能力分析確定項目操作目的確定項目運作什么是策劃課件用于項目策劃的市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場調(diào)查的科學方法和原則外，需要特別注意兩點：1、市場調(diào)查范圍的準確性和有效性，需要特別指出的是，與普通大眾消費品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大眾反映往往是不重要的；市場調(diào)查的范圍設(shè)計、實施的準確程度是市場調(diào)查的成敗關(guān)鍵。2、與調(diào)查當時的狀況相比，更重要的是對未來趨勢的分析和判斷，由于預測不可避免地帶有大量的主觀性和誤差，因此，市場調(diào)查工作應(yīng)是經(jīng)常性的工作；同時，對市場調(diào)查結(jié)論的使用一定要注意時間不可太長，遇到重要決策時往往需要重新開展市場調(diào)查工作。用于項目策劃的市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場項目條件分析項目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及容積率、項目規(guī)模、土地成本、市政條件、周邊地區(qū)配套狀況等。需要特別注意的是，在項目條件分析時，一定要注重該項目不同于其它項目的獨特條件，該項目可能構(gòu)成項目的先天優(yōu)勢或劣勢，因此，對于項目先天獨特條件的處理對項目整體的影響至關(guān)重要。項目條件分析項目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及公司能力分析公司的資金實力公司的技術(shù)實力公司的可調(diào)度外部資源公司能力分析公司的資金實力確定項目操作目的一般情況下，公司的項目操作目是追求較高的資金回報以及較低的市場風險。由于兩種目標往往不可得兼，根據(jù)具體條件大概有追求項目銷售速度、追求項目利潤率和追求業(yè)績或政績幾種情況。確定項目操作目的一般情況下，公司的項目操作目是追求較高的資金確定項目運作模式項目開發(fā)方式：項目采用整體開發(fā)還是分期開發(fā)；如果是分期滾動開發(fā)，分幾期，各期的規(guī)模和開發(fā)進度如何安排，各期的銷售回款要求；項目操作方式：在項目操作過程中，在哪些環(huán)節(jié)需調(diào)動哪些社會資源，即：自行設(shè)計還是委托設(shè)計、自行采購還是委托采購、自行施工還是委托施工、自行銷售還是委托銷售等，以及自身力量和社會力量的合作界面。項目投資方式：一般來說，房地產(chǎn)項目的投資有以下三中可選策略：長線投資、短線投資、長短結(jié)合的投資。每一種投資策略，都有一系列資金投入及回籠技巧與之相對應(yīng)，這就是項目策劃的研究內(nèi)容。與長線投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：建成項目后出租，以收取租金回報；建成項目后進行經(jīng)營，以獲取經(jīng)營回報（僅適用于商業(yè)用房）；對于超高檔項目，可能需要較長時間去營造環(huán)境，然后才能銷售，這也屬于長線投資方式；周期較長的先租后售方式；與短線投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：分期出售，形成滾動開發(fā)，通過銷售回收資金；整盤出售；項目轉(zhuǎn)讓；與長短結(jié)合的投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：先建好，等小區(qū)環(huán)境完善、銷售時機成熟時再出售；先出租或租金經(jīng)營，待將物業(yè)搞旺后再出售產(chǎn)權(quán)；無貼息還本銷售；售后回租、回購等。確定項目運作模式項目總體定位項目總體定位即確定項目在總體概念上應(yīng)該為誰而做，做成什么樣子。通常包括市場定位（即客戶群定位）、功能定位（即檔次定位）和形象定位三方面內(nèi)容。項目總體定位項目總體定位即確定項目在總體概念上應(yīng)該為誰而做，市場定位市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。通過對項目周邊環(huán)境調(diào)查以及同類物業(yè)的市場調(diào)查工作，初步形成了一個方向性的目標客戶群定位。通過對目標客戶購房需求的具體調(diào)查，我們明確了目標客戶有有哪些需求是非滿足不可的，有哪些需求是可滿足可不滿足的，然后再結(jié)合項目的地理位置、環(huán)境、開發(fā)成本等客觀條件，篩選出項目的有效客戶群。項目目標客戶的定位一定要準確，項目的策劃、規(guī)劃設(shè)計及物業(yè)管理工作都將依據(jù)潛在客戶的實際需求、喜好、生活習性等有針對性地進行，使項目真正做到“量體裁衣”。市場定位市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場定位實際上就是選擇功能定位進行項目功能定位策劃有三個方面的依據(jù)：項目市場定位、競爭需要、項目周邊環(huán)境。功能定位進行項目功能定位策劃有三個方面的依據(jù)：項目市場定位、形象定位項目形象定位的目的是為了獲得項目的社會認同感：社會認同你的項目是為某一群人服務(wù)的，而那一群人又能從擬你的項目上找到歸屬感、自豪感、榮譽感，使項目成了人格化的建筑物。同時，項目的形象定位也有助于公司總體公司形象的營造，形象定位策劃一般從以下角度進行：在建筑規(guī)劃、設(shè)計上做文章，盡量采用目標客戶群所熟悉和認同的建筑語言，在功能和布局上體現(xiàn)他們的物質(zhì)追求和文化追求；在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)目標客戶應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會身份及地位；既要亮出物業(yè)的價格，也要亮出物業(yè)的社會價值，這需要宣傳和公關(guān)活動來配合；創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng)；給建筑物巧妙命名；形象定位項目形象定位的目的是為了獲得項目的社會認同感：社會認銷售策劃

項目考察

市場調(diào)研

確定總體銷售思路

確定具體銷售方案銷售策劃項目考察市場調(diào)研項目考察對項目的考察，實際上就是一個“知己”的過程。策劃人員必須明確，適應(yīng)于各種項目的銷售方案是不存在的，必須根據(jù)項目的具體情況設(shè)計符合項目特點的銷售策劃方案。因此，要想出色地完成整個項目，做好項目考察是必要條件。項目考察的內(nèi)容主要包括四個方面：項目概況考察、公司考察、目前銷售目的考察和項目獨特性的考察。項目考察對項目的考察，實際上就是一個“知己”的過程。策劃人員項目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、物業(yè)地點、目前進展情況、開工時間、入住時間、分期開發(fā)情況等。周邊環(huán)境：交通狀況、公交線路、專線巴士、商業(yè)設(shè)施、餐飲娛樂、人口狀況、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、周邊標志性建筑等。規(guī)劃設(shè)計情況：容積率、規(guī)劃功能、道路交通組織、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計、樓宇內(nèi)部功能設(shè)計、車位、裝修標準及戶型、其它配套設(shè)施等。物業(yè)管理情況：委托物業(yè)管理公司、物業(yè)管理服務(wù)細則、物業(yè)管理收費、電梯型號等。銷售情況（如前期已開展銷售工作）：內(nèi)/外銷、價格、樓層差價、朝向差價、銷售進度、付款方式、銷售方式、銷售手續(xù)、起售時間、產(chǎn)權(quán)、銀行按揭、熱銷戶型、熱銷朝向、客戶類型等。建筑標準：占地面積、建筑面積、施工進度、建材標準、使用率、容積率、綠化率等。證件情況：國有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開工證、商品房銷（預）售許可證等。項目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、公司考察公司考察工作是通過了解公司的能力，搜集可能用于銷售的公司背景資料，以便于確定總體銷售思路，并為項目的宣傳策劃提供工具。公司考察包括：公司技術(shù)實力考察公司（或主要投資方）背景考察：公司規(guī)模、公司經(jīng)營理念、公司企業(yè)形象、公司市場知名度和美譽度、公司以往的開發(fā)經(jīng)驗和作品等。項目相關(guān)合作單位考察：考察公司選擇的設(shè)計、施工、監(jiān)理、設(shè)備材料供應(yīng)、銷售代理、物業(yè)管理、按揭銀行、保險公司等單位的情況。公司考察公司考察工作是通過了解公司的能力，搜集可能用于銷售的項目獨特性考察房地產(chǎn)項目的運作要點在于獨特性的把握；銷售人員首先要明確的是，每個項目都有自己的獨特性，并且每個項目的獨特性都不相同。獨特性包括優(yōu)劣雙方面；不僅是項目優(yōu)點，也包括缺點。獨特性的優(yōu)劣是由所定位客戶群的需求決定的；項目的獨特性就象人的“個性”既鮮明又復雜，許多項目的優(yōu)勢和劣勢是攙雜在一起的，比如位于繁華市區(qū)的商用項目，因為是繁華市區(qū)，所以其優(yōu)勢是地理位置好、交通方便、增值潛力大，同樣因為是繁華地區(qū)，如果是住宅項目，其劣勢也很突出，比如環(huán)境噪音污染、空氣污染嚴重等。在具體研究項目的獨特性時要花大力氣去找，要做到十分全面,找到之后將其分為優(yōu)勢和劣勢兩類，對于項目優(yōu)勢的處理要選擇其最具特點的優(yōu)勢，在制定計劃時加以大力宣傳，強化成為“賣點”；對于項目劣勢的處理要更加仔細研究，搞清楚形成劣勢的原因到底是什么，通過項目改進來彌補；并進行包裝弱化；調(diào)整客戶群定位使其成為優(yōu)勢。項目獨特性考察房地產(chǎn)項目的運作要點在于獨特性的把握；銷售人員確定總體銷售思路總體銷售思路是根據(jù)項目考察和市場調(diào)查結(jié)果確定的指導項目銷售全過程的指導方針，它的確定可以保證項目市場推廣全過程中的系統(tǒng)性，最大程度追求整體銷售效果，降低整體銷售費用，避免由于思路變動引起的工作不連貫、前期工作浪費、項目市場形象混亂、某部分工作給以后銷售帶來巨大困難等重大失誤。在這方面出現(xiàn)錯誤是造成銷售失敗最常見和最主要的原因。總體銷售思路需要確定以下五個方面：項目總體價格定位、項目總體形象設(shè)計、銷售策略、銷售方式及銷售進度和預算控制確定總體銷售思路總體銷售思路是根據(jù)項目考察和市場調(diào)查結(jié)果確定形成方案執(zhí)行形成方案執(zhí)行演示暫時就到這里,謝謝大家!演示暫時就到這里,謝謝大家!策劃策劃

策劃是第一營銷生產(chǎn)力！策劃是第一營銷生產(chǎn)力！言歸正傳曰策,曰劃中國有句古話：凡事預則立，不預則廢。言歸正傳曰策,曰劃

預，便是策劃預，便是策劃給個定義先目前市面上有關(guān)策劃學的專著，已有好幾十本。至于什么是策劃，從詞源學的角度去尋根究底，結(jié)果會說，過去有關(guān)策劃的意義在今天的語境中已經(jīng)被消解，今天我們談?wù)摵瓦\用的策劃概念是與“創(chuàng)造”或“創(chuàng)新”等意義密切相關(guān)的一個范疇。除此以外就是，大家都會身不由己地運用西方學術(shù)話語來解讀“策劃”，最著名的就是引用美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會對策劃所作的一個表述，即：

策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事物作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預先決定做什么，何時作，如何做，誰來做。給個定義先目前市面上有關(guān)策劃學的專著，已有好幾十本。至于什么有史以來最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦有史以來最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦策劃人前世今生——近，可問三代第一代何陽第二代葉茂中第三代且看今朝商業(yè)-----王力房產(chǎn)業(yè)------王志綱策劃人前世今生——近，可問三代第一代點遍中國------何陽何陽是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽時代的中國策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點上一個“點”，就會創(chuàng)造一個市場奇“跡”，在一個產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴重的時期里，任何營銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費者感到激動，讓市場生命力勃發(fā)。何陽影響了中國一大批后繼策劃人，引來了中國策劃行業(yè)的春天，為中國策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。點子大王——何陽點遍中國------何陽何陽是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽時代轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺。到此為止，中國策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨斗”時代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。其運作模式為“個人帶動公司發(fā)展，公司帶動行業(yè)發(fā)展”。第二代策劃人的典型風格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無堅不摧的唯一武器。轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的給你一個五星級的家——王志綱“順德碧桂圓”將一個縣級市房地產(chǎn)項目炒作得人們爭相效仿。

1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。給你一個五星級的家——王志綱第三代策劃中國策劃業(yè)的發(fā)展實際上分三個階段：一是點子時代，二是戰(zhàn)術(shù)策劃時代，三是戰(zhàn)略策劃時代。第三代策劃團隊中，“北京精銳縱橫營銷顧問”值得一提，在國內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長期跟蹤顧問”的營銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實戰(zhàn)銷售問題。第三代策劃中國策劃業(yè)的發(fā)展實際上分三個階段：一是點子時代，二我的理解一、明確目標二、客觀依據(jù)三、縝密分析四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、實施執(zhí)行我的理解一、明確目標舉個樸素的例子煙臺葡萄酒聞名全國，就說個賣葡萄的例子舉個樸素的例子煙臺葡萄酒聞名全國，就說個賣葡萄的例子目標——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價,誰不知道!搞策劃的凈玩虛的目標——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價,誰不知道!搞策劃的凈玩賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么樣的產(chǎn)品不是靠我們自己來想象的，而要看市場需要什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么市場需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個寓言從營銷的角度告訴我們，如果沒有一個明確的產(chǎn)品定位，這個產(chǎn)品也就沒有市場。而市場需要什么樣的產(chǎn)品，需要我們花很大的氣力來調(diào)查，并且需要依賴于科學方法。市場需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個寓言從營銷依據(jù)——市場需要甜葡萄市場需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡萄，是不是就等于說，我們只要使勁吆喝自己的葡萄是甜的，就可以把葡萄順利的賣完了？還有個問題依據(jù)——市場需要甜葡萄市場需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡分析——市場上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競爭往往是最殘烈的，同質(zhì)競爭再加上同質(zhì)訴求，除了兩敗俱傷，陷入價格戰(zhàn)外，別的出路可能性不大，而得利的往往是消費者。分析——市場上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競爭往往是最殘

？？創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當然不是我們的追求，但追求差異性，可識別性，并且趕在所有人的前面喊出響亮的賣點，這象黃金一樣，俗了點，但就是值錢。創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當然不是我們的追求，創(chuàng)意——吆喝葡萄無籽是一條出路人無我有人有我優(yōu)創(chuàng)意——吆喝葡萄無籽是一條出路人無我有如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，但葡萄絕不能爛在手里，否則還要你們這些做策劃的干什么？如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，創(chuàng)意——禮盒是個好方法再細分一下市場吧，關(guān)心酸甜的人是買來吃的，而送禮的人關(guān)心的卻是禮盒是否體面。吃的不買，買的不吃，這就是送禮的現(xiàn)狀，不好好利用，天理不容創(chuàng)意——禮盒是個好方法再細分一下市場吧，關(guān)心酸甜的人是買來吃策劃的意義策劃的意義房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實現(xiàn)營銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)有可實現(xiàn)的工作條件和市場條件等，建立可以指導項目具體營銷工作的方案的全過程。房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實現(xiàn)營銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)工作目的

房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計，目的是形成一套工作方案，該方案必須達到以下要求：該方案必須細化到可以指導具體工作的程度該方案必須實際可行該方案實施后應(yīng)可以達到公司的營銷目的該方案的實施成本在公司可以承受的范圍內(nèi)工作目的房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計，目的是形成一套工作方案，該方工作原則

參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當于參謀的角色，好的策劃工作不僅體現(xiàn)在策劃方案本身，也體現(xiàn)在該方案對決策人員的說服力度上調(diào)整原則：策劃不是一次性的工作，它應(yīng)貫穿營銷工作的全過程，隨時根據(jù)市場反映調(diào)整策劃全面原則：策劃工作不只是“出點子”，而必須做出全面的方案

工作原則參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當于參謀的角色房地產(chǎn)策劃項目策劃銷售策劃房地產(chǎn)策劃項目策劃銷售策劃項目策劃項目條件分析公司能力分析確定項目操作目的確定項目運作模式項目總體定位提出項目規(guī)劃設(shè)計要求提出項目物業(yè)管理要求

市場調(diào)研項目策劃項目條件分析公司能力分析確定項目操作目的確定項目運作什么是策劃課件用于項目策劃的市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場調(diào)查的科學方法和原則外，需要特別注意兩點：1、市場調(diào)查范圍的準確性和有效性，需要特別指出的是，與普通大眾消費品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大眾反映往往是不重要的；市場調(diào)查的范圍設(shè)計、實施的準確程度是市場調(diào)查的成敗關(guān)鍵。2、與調(diào)查當時的狀況相比，更重要的是對未來趨勢的分析和判斷，由于預測不可避免地帶有大量的主觀性和誤差，因此，市場調(diào)查工作應(yīng)是經(jīng)常性的工作；同時，對市場調(diào)查結(jié)論的使用一定要注意時間不可太長，遇到重要決策時往往需要重新開展市場調(diào)查工作。用于項目策劃的市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場項目條件分析項目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及容積率、項目規(guī)模、土地成本、市政條件、周邊地區(qū)配套狀況等。需要特別注意的是，在項目條件分析時，一定要注重該項目不同于其它項目的獨特條件，該項目可能構(gòu)成項目的先天優(yōu)勢或劣勢，因此，對于項目先天獨特條件的處理對項目整體的影響至關(guān)重要。項目條件分析項目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及公司能力分析公司的資金實力公司的技術(shù)實力公司的可調(diào)度外部資源公司能力分析公司的資金實力確定項目操作目的一般情況下，公司的項目操作目是追求較高的資金回報以及較低的市場風險。由于兩種目標往往不可得兼，根據(jù)具體條件大概有追求項目銷售速度、追求項目利潤率和追求業(yè)績或政績幾種情況。確定項目操作目的一般情況下，公司的項目操作目是追求較高的資金確定項目運作模式項目開發(fā)方式：項目采用整體開發(fā)還是分期開發(fā)；如果是分期滾動開發(fā)，分幾期，各期的規(guī)模和開發(fā)進度如何安排，各期的銷售回款要求；項目操作方式：在項目操作過程中，在哪些環(huán)節(jié)需調(diào)動哪些社會資源，即：自行設(shè)計還是委托設(shè)計、自行采購還是委托采購、自行施工還是委托施工、自行銷售還是委托銷售等，以及自身力量和社會力量的合作界面。項目投資方式：一般來說，房地產(chǎn)項目的投資有以下三中可選策略：長線投資、短線投資、長短結(jié)合的投資。每一種投資策略，都有一系列資金投入及回籠技巧與之相對應(yīng)，這就是項目策劃的研究內(nèi)容。與長線投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：建成項目后出租，以收取租金回報；建成項目后進行經(jīng)營，以獲取經(jīng)營回報（僅適用于商業(yè)用房）；對于超高檔項目，可能需要較長時間去營造環(huán)境，然后才能銷售，這也屬于長線投資方式；周期較長的先租后售方式；與短線投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：分期出售，形成滾動開發(fā)，通過銷售回收資金；整盤出售；項目轉(zhuǎn)讓；與長短結(jié)合的投資相對應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：先建好，等小區(qū)環(huán)境完善、銷售時機成熟時再出售；先出租或租金經(jīng)營，待將物業(yè)搞旺后再出售產(chǎn)權(quán)；無貼息還本銷售；售后回租、回購等。確定項目運作模式項目總體定位項目總體定位即確定項目在總體概念上應(yīng)該為誰而做，做成什么樣子。通常包括市場定位（即客戶群定位）、功能定位（即檔次定位）和形象定位三方面內(nèi)容。項目總體定位項目總體定位即確定項目在總體概念上應(yīng)該為誰而做，市場定位市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。通過對項目周邊環(huán)境調(diào)查以及同類物業(yè)的市場調(diào)查工作，初步形成了一個方向性的目標客戶群定位。通過對目標客戶購房需求的具體調(diào)查，我們明確了目標客戶有有哪些需求是非滿足不可的，有哪些需求是可滿足可不滿足的，然后再結(jié)合項目的地理位置、環(huán)境、開發(fā)成本等客觀條件，篩選出項目的有效客戶群。項目目標客戶的定位一定要準確，項目的策劃、規(guī)劃設(shè)計及物業(yè)管理工作都將依據(jù)潛在客戶的實際需求、喜好、生活習性等有針對性地進行，使項目真正做到“量體裁衣”。市場定位市場定位是項目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場定位實際上就是選擇功能定位進行項目功能定位策劃有三個方面的依據(jù)：項目市場定位、競爭需要、項目周邊環(huán)境。功能定位進行項目功能定位策劃有三個方面的依據(jù)：項目市場定位、形象定位項目形象定位的目的是為了獲得項目的社會認同感：社會認同你的項目是為某一群人服務(wù)的，而那一群人又能從擬你的項目上找到歸屬感、自豪感、榮譽感，使項目成了人格化的建筑物。同時，項目的形象定位也有助于公司總體公司形象的營造，形象定位策劃一般從以下角度進行：在建筑規(guī)劃、設(shè)計上做文章，盡量采用目標客戶群所熟悉和認同的建筑語言，在功能和布局上體現(xiàn)他們的物質(zhì)追求和文化追求；在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)目標客戶應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會身份及地位；既要亮出物業(yè)的價格，也要亮出物業(yè)的社會價值，這需要宣傳和公關(guān)活動來配合；創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng)；給建筑物巧妙命名；形象定位項目形象定位的目的是為了獲得項目的社會認同感：社會認銷售策劃

項目考察

市場調(diào)研

確定總體銷售思路

確定具體銷售方案銷售策劃項目考察市場調(diào)研項目考察對項目的考察，實際上就是一個“知己”的過程。策劃人員必須明確，適應(yīng)于各種項目的銷售方案是不存在的，必須根據(jù)項目的具體情況設(shè)計符合項目特點的銷售策劃方案。因此，要想出色地完成整個項目，做好項目考察是必要條件。項目考察的內(nèi)容主要包括四個方面：項目概況考察、公司考察、目前銷售目的考察和項目獨特性的考察。項目考察對項目的考察，實際上就是一個“知己”的過程。策劃人員項目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、物業(yè)地點、目前進展情況、開工時間、