什么是策劃課件

策劃策劃

策劃是第一營(yíng)銷生產(chǎn)力！策劃是第一營(yíng)銷生產(chǎn)力！言歸正傳曰策,曰劃中國(guó)有句古話：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。言歸正傳曰策,曰劃

預(yù)，便是策劃預(yù)，便是策劃給個(gè)定義先目前市面上有關(guān)策劃學(xué)的專著，已有好幾十本。至于什么是策劃，從詞源學(xué)的角度去尋根究底，結(jié)果會(huì)說，過去有關(guān)策劃的意義在今天的語(yǔ)境中已經(jīng)被消解，今天我們談?wù)摵瓦\(yùn)用的策劃概念是與“創(chuàng)造”或“創(chuàng)新”等意義密切相關(guān)的一個(gè)范疇。除此以外就是，大家都會(huì)身不由己地運(yùn)用西方學(xué)術(shù)話語(yǔ)來(lái)解讀“策劃”，最著名的就是引用美國(guó)哈佛企業(yè)叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃所作的一個(gè)表述，即：

策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事物作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)作，如何做，誰(shuí)來(lái)做。給個(gè)定義先目前市面上有關(guān)策劃學(xué)的專著，已有好幾十本。至于什么有史以來(lái)最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦有史以來(lái)最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦策劃人前世今生——近，可問三代第一代何陽(yáng)第二代葉茂中第三代且看今朝商業(yè)-----王力房產(chǎn)業(yè)------王志綱策劃人前世今生——近，可問三代第一代點(diǎn)遍中國(guó)------何陽(yáng)何陽(yáng)是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽(yáng)時(shí)代的中國(guó)策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點(diǎn)上一個(gè)“點(diǎn)”，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)奇“跡”，在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴(yán)重的時(shí)期里，任何營(yíng)銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費(fèi)者感到激動(dòng)，讓市場(chǎng)生命力勃發(fā)。何陽(yáng)影響了中國(guó)一大批后繼策劃人，引來(lái)了中國(guó)策劃行業(yè)的春天，為中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。點(diǎn)子大王——何陽(yáng)點(diǎn)遍中國(guó)------何陽(yáng)何陽(yáng)是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽(yáng)時(shí)代轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺(tái)。到此為止，中國(guó)策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨(dú)斗”時(shí)代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。其運(yùn)作模式為“個(gè)人帶動(dòng)公司發(fā)展，公司帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展”。第二代策劃人的典型風(fēng)格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無(wú)堅(jiān)不摧的唯一武器。轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的給你一個(gè)五星級(jí)的家——王志綱“順德碧桂圓”將一個(gè)縣級(jí)市房地產(chǎn)項(xiàng)目炒作得人們爭(zhēng)相效仿。

1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。給你一個(gè)五星級(jí)的家——王志綱第三代策劃中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展實(shí)際上分三個(gè)階段：一是點(diǎn)子時(shí)代，二是戰(zhàn)術(shù)策劃時(shí)代，三是戰(zhàn)略策劃時(shí)代。第三代策劃團(tuán)隊(duì)中，“北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問”值得一提，在國(guó)內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長(zhǎng)期跟蹤顧問”的營(yíng)銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實(shí)戰(zhàn)銷售問題。第三代策劃中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展實(shí)際上分三個(gè)階段：一是點(diǎn)子時(shí)代，二我的理解一、明確目標(biāo)二、客觀依據(jù)三、縝密分析四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、實(shí)施執(zhí)行我的理解一、明確目標(biāo)舉個(gè)樸素的例子煙臺(tái)葡萄酒聞名全國(guó)，就說個(gè)賣葡萄的例子舉個(gè)樸素的例子煙臺(tái)葡萄酒聞名全國(guó)，就說個(gè)賣葡萄的例子目標(biāo)——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價(jià),誰(shuí)不知道!搞策劃的凈玩虛的目標(biāo)——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價(jià),誰(shuí)不知道!搞策劃的凈玩賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么樣的產(chǎn)品不是靠我們自己來(lái)想象的，而要看市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么市場(chǎng)需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個(gè)寓言從營(yíng)銷的角度告訴我們，如果沒有一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，這個(gè)產(chǎn)品也就沒有市場(chǎng)。而市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，需要我們花很大的氣力來(lái)調(diào)查，并且需要依賴于科學(xué)方法。市場(chǎng)需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個(gè)寓言從營(yíng)銷依據(jù)——市場(chǎng)需要甜葡萄市場(chǎng)需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡萄，是不是就等于說，我們只要使勁吆喝自己的葡萄是甜的，就可以把葡萄順利的賣完了？還有個(gè)問題依據(jù)——市場(chǎng)需要甜葡萄市場(chǎng)需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡分析——市場(chǎng)上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競(jìng)爭(zhēng)往往是最殘烈的，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)再加上同質(zhì)訴求，除了兩敗俱傷，陷入價(jià)格戰(zhàn)外，別的出路可能性不大，而得利的往往是消費(fèi)者。分析——市場(chǎng)上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競(jìng)爭(zhēng)往往是最殘

？？創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當(dāng)然不是我們的追求，但追求差異性，可識(shí)別性，并且趕在所有人的前面喊出響亮的賣點(diǎn)，這象黃金一樣，俗了點(diǎn)，但就是值錢。創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當(dāng)然不是我們的追求，創(chuàng)意——吆喝葡萄無(wú)籽是一條出路人無(wú)我有人有我優(yōu)創(chuàng)意——吆喝葡萄無(wú)籽是一條出路人無(wú)我有如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，但葡萄絕不能爛在手里，否則還要你們這些做策劃的干什么？如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，創(chuàng)意——禮盒是個(gè)好方法再細(xì)分一下市場(chǎng)吧，關(guān)心酸甜的人是買來(lái)吃的，而送禮的人關(guān)心的卻是禮盒是否體面。吃的不買，買的不吃，這就是送禮的現(xiàn)狀，不好好利用，天理不容創(chuàng)意——禮盒是個(gè)好方法再細(xì)分一下市場(chǎng)吧，關(guān)心酸甜的人是買來(lái)吃策劃的意義策劃的意義房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)有可實(shí)現(xiàn)的工作條件和市場(chǎng)條件等，建立可以指導(dǎo)項(xiàng)目具體營(yíng)銷工作的方案的全過程。房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)工作目的

房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計(jì)，目的是形成一套工作方案，該方案必須達(dá)到以下要求：該方案必須細(xì)化到可以指導(dǎo)具體工作的程度該方案必須實(shí)際可行該方案實(shí)施后應(yīng)可以達(dá)到公司的營(yíng)銷目的該方案的實(shí)施成本在公司可以承受的范圍內(nèi)工作目的房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計(jì)，目的是形成一套工作方案，該方工作原則

參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當(dāng)于參謀的角色，好的策劃工作不僅體現(xiàn)在策劃方案本身，也體現(xiàn)在該方案對(duì)決策人員的說服力度上調(diào)整原則：策劃不是一次性的工作，它應(yīng)貫穿營(yíng)銷工作的全過程，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策劃全面原則：策劃工作不只是“出點(diǎn)子”，而必須做出全面的方案

工作原則參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當(dāng)于參謀的角色房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目策劃銷售策劃房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目策劃銷售策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目條件分析公司能力分析確定項(xiàng)目操作目的確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目總體定位提出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求提出項(xiàng)目物業(yè)管理要求

市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃項(xiàng)目條件分析公司能力分析確定項(xiàng)目操作目的確定項(xiàng)目運(yùn)作什么是策劃課件用于項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)方法和原則外，需要特別注意兩點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)查范圍的準(zhǔn)確性和有效性，需要特別指出的是，與普通大眾消費(fèi)品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大眾反映往往是不重要的；市場(chǎng)調(diào)查的范圍設(shè)計(jì)、實(shí)施的準(zhǔn)確程度是市場(chǎng)調(diào)查的成敗關(guān)鍵。2、與調(diào)查當(dāng)時(shí)的狀況相比，更重要的是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的分析和判斷，由于預(yù)測(cè)不可避免地帶有大量的主觀性和誤差，因此，市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)是經(jīng)常性的工作；同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的使用一定要注意時(shí)間不可太長(zhǎng)，遇到重要決策時(shí)往往需要重新開展市場(chǎng)調(diào)查工作。用于項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場(chǎng)項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及容積率、項(xiàng)目規(guī)模、土地成本、市政條件、周邊地區(qū)配套狀況等。需要特別注意的是，在項(xiàng)目條件分析時(shí)，一定要注重該項(xiàng)目不同于其它項(xiàng)目的獨(dú)特條件，該項(xiàng)目可能構(gòu)成項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，因此，對(duì)于項(xiàng)目先天獨(dú)特條件的處理對(duì)項(xiàng)目整體的影響至關(guān)重要。項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及公司能力分析公司的資金實(shí)力公司的技術(shù)實(shí)力公司的可調(diào)度外部資源公司能力分析公司的資金實(shí)力確定項(xiàng)目操作目的一般情況下，公司的項(xiàng)目操作目是追求較高的資金回報(bào)以及較低的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于兩種目標(biāo)往往不可得兼，根據(jù)具體條件大概有追求項(xiàng)目銷售速度、追求項(xiàng)目利潤(rùn)率和追求業(yè)績(jī)或政績(jī)幾種情況。確定項(xiàng)目操作目的一般情況下，公司的項(xiàng)目操作目是追求較高的資金確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目開發(fā)方式：項(xiàng)目采用整體開發(fā)還是分期開發(fā)；如果是分期滾動(dòng)開發(fā)，分幾期，各期的規(guī)模和開發(fā)進(jìn)度如何安排，各期的銷售回款要求；項(xiàng)目操作方式：在項(xiàng)目操作過程中，在哪些環(huán)節(jié)需調(diào)動(dòng)哪些社會(huì)資源，即：自行設(shè)計(jì)還是委托設(shè)計(jì)、自行采購(gòu)還是委托采購(gòu)、自行施工還是委托施工、自行銷售還是委托銷售等，以及自身力量和社會(huì)力量的合作界面。項(xiàng)目投資方式：一般來(lái)說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資有以下三中可選策略：長(zhǎng)線投資、短線投資、長(zhǎng)短結(jié)合的投資。每一種投資策略，都有一系列資金投入及回籠技巧與之相對(duì)應(yīng)，這就是項(xiàng)目策劃的研究?jī)?nèi)容。與長(zhǎng)線投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：建成項(xiàng)目后出租，以收取租金回報(bào)；建成項(xiàng)目后進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以獲取經(jīng)營(yíng)回報(bào)（僅適用于商業(yè)用房）；對(duì)于超高檔項(xiàng)目，可能需要較長(zhǎng)時(shí)間去營(yíng)造環(huán)境，然后才能銷售，這也屬于長(zhǎng)線投資方式；周期較長(zhǎng)的先租后售方式；與短線投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：分期出售，形成滾動(dòng)開發(fā)，通過銷售回收資金；整盤出售；項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓；與長(zhǎng)短結(jié)合的投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：先建好，等小區(qū)環(huán)境完善、銷售時(shí)機(jī)成熟時(shí)再出售；先出租或租金經(jīng)營(yíng)，待將物業(yè)搞旺后再出售產(chǎn)權(quán)；無(wú)貼息還本銷售；售后回租、回購(gòu)等。確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位即確定項(xiàng)目在總體概念上應(yīng)該為誰(shuí)而做，做成什么樣子。通常包括市場(chǎng)定位（即客戶群定位）、功能定位（即檔次定位）和形象定位三方面內(nèi)容。項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位即確定項(xiàng)目在總體概念上應(yīng)該為誰(shuí)而做，市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇買家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。通過對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查以及同類物業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作，初步形成了一個(gè)方向性的目標(biāo)客戶群定位。通過對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)房需求的具體調(diào)查，我們明確了目標(biāo)客戶有有哪些需求是非滿足不可的，有哪些需求是可滿足可不滿足的，然后再結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境、開發(fā)成本等客觀條件，篩選出項(xiàng)目的有效客戶群。項(xiàng)目目標(biāo)客戶的定位一定要準(zhǔn)確，項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)管理工作都將依據(jù)潛在客戶的實(shí)際需求、喜好、生活習(xí)性等有針對(duì)性地進(jìn)行，使項(xiàng)目真正做到“量體裁衣”。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇功能定位進(jìn)行項(xiàng)目功能定位策劃有三個(gè)方面的依據(jù)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需要、項(xiàng)目周邊環(huán)境。功能定位進(jìn)行項(xiàng)目功能定位策劃有三個(gè)方面的依據(jù)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位、形象定位項(xiàng)目形象定位的目的是為了獲得項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)同感：社會(huì)認(rèn)同你的項(xiàng)目是為某一群人服務(wù)的，而那一群人又能從擬你的項(xiàng)目上找到歸屬感、自豪感、榮譽(yù)感，使項(xiàng)目成了人格化的建筑物。同時(shí)，項(xiàng)目的形象定位也有助于公司總體公司形象的營(yíng)造，形象定位策劃一般從以下角度進(jìn)行：在建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)上做文章，盡量采用目標(biāo)客戶群所熟悉和認(rèn)同的建筑語(yǔ)言，在功能和布局上體現(xiàn)他們的物質(zhì)追求和文化追求；在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)目標(biāo)客戶應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會(huì)身份及地位；既要亮出物業(yè)的價(jià)格，也要亮出物業(yè)的社會(huì)價(jià)值，這需要宣傳和公關(guān)活動(dòng)來(lái)配合；創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng)；給建筑物巧妙命名；形象定位項(xiàng)目形象定位的目的是為了獲得項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)同感：社會(huì)認(rèn)銷售策劃

項(xiàng)目考察

市場(chǎng)調(diào)研

確定總體銷售思路

確定具體銷售方案銷售策劃項(xiàng)目考察市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目考察對(duì)項(xiàng)目的考察，實(shí)際上就是一個(gè)“知己”的過程。策劃人員必須明確，適應(yīng)于各種項(xiàng)目的銷售方案是不存在的，必須根據(jù)項(xiàng)目的具體情況設(shè)計(jì)符合項(xiàng)目特點(diǎn)的銷售策劃方案。因此，要想出色地完成整個(gè)項(xiàng)目，做好項(xiàng)目考察是必要條件。項(xiàng)目考察的內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：項(xiàng)目概況考察、公司考察、目前銷售目的考察和項(xiàng)目獨(dú)特性的考察。項(xiàng)目考察對(duì)項(xiàng)目的考察，實(shí)際上就是一個(gè)“知己”的過程。策劃人員項(xiàng)目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、物業(yè)地點(diǎn)、目前進(jìn)展情況、開工時(shí)間、入住時(shí)間、分期開發(fā)情況等。周邊環(huán)境：交通狀況、公交線路、專線巴士、商業(yè)設(shè)施、餐飲娛樂、人口狀況、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、周邊標(biāo)志性建筑等。規(guī)劃設(shè)計(jì)情況：容積率、規(guī)劃功能、道路交通組織、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)、樓宇內(nèi)部功能設(shè)計(jì)、車位、裝修標(biāo)準(zhǔn)及戶型、其它配套設(shè)施等。物業(yè)管理情況：委托物業(yè)管理公司、物業(yè)管理服務(wù)細(xì)則、物業(yè)管理收費(fèi)、電梯型號(hào)等。銷售情況（如前期已開展銷售工作）：內(nèi)/外銷、價(jià)格、樓層差價(jià)、朝向差價(jià)、銷售進(jìn)度、付款方式、銷售方式、銷售手續(xù)、起售時(shí)間、產(chǎn)權(quán)、銀行按揭、熱銷戶型、熱銷朝向、客戶類型等。建筑標(biāo)準(zhǔn)：占地面積、建筑面積、施工進(jìn)度、建材標(biāo)準(zhǔn)、使用率、容積率、綠化率等。證件情況：國(guó)有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開工證、商品房銷（預(yù)）售許可證等。項(xiàng)目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、公司考察公司考察工作是通過了解公司的能力，搜集可能用于銷售的公司背景資料，以便于確定總體銷售思路，并為項(xiàng)目的宣傳策劃提供工具。公司考察包括：公司技術(shù)實(shí)力考察公司（或主要投資方）背景考察：公司規(guī)模、公司經(jīng)營(yíng)理念、公司企業(yè)形象、公司市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度、公司以往的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和作品等。項(xiàng)目相關(guān)合作單位考察：考察公司選擇的設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、設(shè)備材料供應(yīng)、銷售代理、物業(yè)管理、按揭銀行、保險(xiǎn)公司等單位的情況。公司考察公司考察工作是通過了解公司的能力，搜集可能用于銷售的項(xiàng)目獨(dú)特性考察房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作要點(diǎn)在于獨(dú)特性的把握；銷售人員首先要明確的是，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的獨(dú)特性，并且每個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性都不相同。獨(dú)特性包括優(yōu)劣雙方面；不僅是項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，也包括缺點(diǎn)。獨(dú)特性的優(yōu)劣是由所定位客戶群的需求決定的；項(xiàng)目的獨(dú)特性就象人的“個(gè)性”既鮮明又復(fù)雜，許多項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是攙雜在一起的，比如位于繁華市區(qū)的商用項(xiàng)目，因?yàn)槭欠比A市區(qū)，所以其優(yōu)勢(shì)是地理位置好、交通方便、增值潛力大，同樣因?yàn)槭欠比A地區(qū)，如果是住宅項(xiàng)目，其劣勢(shì)也很突出，比如環(huán)境噪音污染、空氣污染嚴(yán)重等。在具體研究項(xiàng)目的獨(dú)特性時(shí)要花大力氣去找，要做到十分全面,找到之后將其分為優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩類，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的處理要選擇其最具特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在制定計(jì)劃時(shí)加以大力宣傳，強(qiáng)化成為“賣點(diǎn)”；對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)的處理要更加仔細(xì)研究，搞清楚形成劣勢(shì)的原因到底是什么，通過項(xiàng)目改進(jìn)來(lái)彌補(bǔ)；并進(jìn)行包裝弱化；調(diào)整客戶群定位使其成為優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目獨(dú)特性考察房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作要點(diǎn)在于獨(dú)特性的把握；銷售人員確定總體銷售思路總體銷售思路是根據(jù)項(xiàng)目考察和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定的指導(dǎo)項(xiàng)目銷售全過程的指導(dǎo)方針，它的確定可以保證項(xiàng)目市場(chǎng)推廣全過程中的系統(tǒng)性，最大程度追求整體銷售效果，降低整體銷售費(fèi)用，避免由于思路變動(dòng)引起的工作不連貫、前期工作浪費(fèi)、項(xiàng)目市場(chǎng)形象混亂、某部分工作給以后銷售帶來(lái)巨大困難等重大失誤。在這方面出現(xiàn)錯(cuò)誤是造成銷售失敗最常見和最主要的原因。總體銷售思路需要確定以下五個(gè)方面：項(xiàng)目總體價(jià)格定位、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、銷售策略、銷售方式及銷售進(jìn)度和預(yù)算控制確定總體銷售思路總體銷售思路是根據(jù)項(xiàng)目考察和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定形成方案執(zhí)行形成方案執(zhí)行演示暫時(shí)就到這里,謝謝大家!演示暫時(shí)就到這里,謝謝大家!策劃策劃

策劃是第一營(yíng)銷生產(chǎn)力！策劃是第一營(yíng)銷生產(chǎn)力！言歸正傳曰策,曰劃中國(guó)有句古話：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。言歸正傳曰策,曰劃

預(yù)，便是策劃預(yù)，便是策劃給個(gè)定義先目前市面上有關(guān)策劃學(xué)的專著，已有好幾十本。至于什么是策劃，從詞源學(xué)的角度去尋根究底，結(jié)果會(huì)說，過去有關(guān)策劃的意義在今天的語(yǔ)境中已經(jīng)被消解，今天我們談?wù)摵瓦\(yùn)用的策劃概念是與“創(chuàng)造”或“創(chuàng)新”等意義密切相關(guān)的一個(gè)范疇。除此以外就是，大家都會(huì)身不由己地運(yùn)用西方學(xué)術(shù)話語(yǔ)來(lái)解讀“策劃”，最著名的就是引用美國(guó)哈佛企業(yè)叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃所作的一個(gè)表述，即：

策劃是一種程序。本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事物作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)作，如何做，誰(shuí)來(lái)做。給個(gè)定義先目前市面上有關(guān)策劃學(xué)的專著，已有好幾十本。至于什么有史以來(lái)最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦有史以來(lái)最有建樹的策劃大師還用想嗎,肯定是我啦策劃人前世今生——近，可問三代第一代何陽(yáng)第二代葉茂中第三代且看今朝商業(yè)-----王力房產(chǎn)業(yè)------王志綱策劃人前世今生——近，可問三代第一代點(diǎn)遍中國(guó)------何陽(yáng)何陽(yáng)是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽(yáng)時(shí)代的中國(guó)策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點(diǎn)上一個(gè)“點(diǎn)”，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)奇“跡”，在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴(yán)重的時(shí)期里，任何營(yíng)銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費(fèi)者感到激動(dòng)，讓市場(chǎng)生命力勃發(fā)。何陽(yáng)影響了中國(guó)一大批后繼策劃人，引來(lái)了中國(guó)策劃行業(yè)的春天，為中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。點(diǎn)子大王——何陽(yáng)點(diǎn)遍中國(guó)------何陽(yáng)何陽(yáng)是策劃行業(yè)啟蒙期的代表。何陽(yáng)時(shí)代轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺(tái)。到此為止，中國(guó)策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨(dú)斗”時(shí)代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。其運(yùn)作模式為“個(gè)人帶動(dòng)公司發(fā)展，公司帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展”。第二代策劃人的典型風(fēng)格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無(wú)堅(jiān)不摧的唯一武器。轉(zhuǎn)身看策劃———葉茂中90年代末期，以“葉茂中策劃”為代表的給你一個(gè)五星級(jí)的家——王志綱“順德碧桂圓”將一個(gè)縣級(jí)市房地產(chǎn)項(xiàng)目炒作得人們爭(zhēng)相效仿。

1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。給你一個(gè)五星級(jí)的家——王志綱第三代策劃中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展實(shí)際上分三個(gè)階段：一是點(diǎn)子時(shí)代，二是戰(zhàn)術(shù)策劃時(shí)代，三是戰(zhàn)略策劃時(shí)代。第三代策劃團(tuán)隊(duì)中，“北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問”值得一提，在國(guó)內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長(zhǎng)期跟蹤顧問”的營(yíng)銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實(shí)戰(zhàn)銷售問題。第三代策劃中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展實(shí)際上分三個(gè)階段：一是點(diǎn)子時(shí)代，二我的理解一、明確目標(biāo)二、客觀依據(jù)三、縝密分析四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、實(shí)施執(zhí)行我的理解一、明確目標(biāo)舉個(gè)樸素的例子煙臺(tái)葡萄酒聞名全國(guó)，就說個(gè)賣葡萄的例子舉個(gè)樸素的例子煙臺(tái)葡萄酒聞名全國(guó)，就說個(gè)賣葡萄的例子目標(biāo)——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價(jià),誰(shuí)不知道!搞策劃的凈玩虛的目標(biāo)——把葡萄賣光！賣光,還得賣好價(jià),誰(shuí)不知道!搞策劃的凈玩賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么樣的產(chǎn)品不是靠我們自己來(lái)想象的，而要看市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品賣什么樣的葡萄？如果一直這樣想下去，就只好回家種地了，賣什么市場(chǎng)需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個(gè)寓言從營(yíng)銷的角度告訴我們，如果沒有一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，這個(gè)產(chǎn)品也就沒有市場(chǎng)。而市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，需要我們花很大的氣力來(lái)調(diào)查，并且需要依賴于科學(xué)方法。市場(chǎng)需要什么樣的葡萄？王三賣杏的故事人人皆知。這個(gè)寓言從營(yíng)銷依據(jù)——市場(chǎng)需要甜葡萄市場(chǎng)需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡萄，是不是就等于說，我們只要使勁吆喝自己的葡萄是甜的，就可以把葡萄順利的賣完了？還有個(gè)問題依據(jù)——市場(chǎng)需要甜葡萄市場(chǎng)需要甜葡萄，而我們手上正好就有甜葡分析——市場(chǎng)上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競(jìng)爭(zhēng)往往是最殘烈的，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)再加上同質(zhì)訴求，除了兩敗俱傷，陷入價(jià)格戰(zhàn)外，別的出路可能性不大，而得利的往往是消費(fèi)者。分析——市場(chǎng)上甜葡萄太多了因同質(zhì)化而引發(fā)的正面競(jìng)爭(zhēng)往往是最殘

？？創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當(dāng)然不是我們的追求，但追求差異性，可識(shí)別性，并且趕在所有人的前面喊出響亮的賣點(diǎn)，這象黃金一樣，俗了點(diǎn)，但就是值錢。創(chuàng)意？—這樣式兒的葡萄怎么樣？怪異的產(chǎn)品當(dāng)然不是我們的追求，創(chuàng)意——吆喝葡萄無(wú)籽是一條出路人無(wú)我有人有我優(yōu)創(chuàng)意——吆喝葡萄無(wú)籽是一條出路人無(wú)我有如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，但葡萄絕不能爛在手里，否則還要你們這些做策劃的干什么？如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接賣沒人要，吆喝是甜的也不行，創(chuàng)意——禮盒是個(gè)好方法再細(xì)分一下市場(chǎng)吧，關(guān)心酸甜的人是買來(lái)吃的，而送禮的人關(guān)心的卻是禮盒是否體面。吃的不買，買的不吃，這就是送禮的現(xiàn)狀，不好好利用，天理不容創(chuàng)意——禮盒是個(gè)好方法再細(xì)分一下市場(chǎng)吧，關(guān)心酸甜的人是買來(lái)吃策劃的意義策劃的意義房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)有可實(shí)現(xiàn)的工作條件和市場(chǎng)條件等，建立可以指導(dǎo)項(xiàng)目具體營(yíng)銷工作的方案的全過程。房產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃，是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)工作目的

房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計(jì)，目的是形成一套工作方案，該方案必須達(dá)到以下要求：該方案必須細(xì)化到可以指導(dǎo)具體工作的程度該方案必須實(shí)際可行該方案實(shí)施后應(yīng)可以達(dá)到公司的營(yíng)銷目的該方案的實(shí)施成本在公司可以承受的范圍內(nèi)工作目的房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計(jì)，目的是形成一套工作方案，該方工作原則

參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當(dāng)于參謀的角色，好的策劃工作不僅體現(xiàn)在策劃方案本身，也體現(xiàn)在該方案對(duì)決策人員的說服力度上調(diào)整原則：策劃不是一次性的工作，它應(yīng)貫穿營(yíng)銷工作的全過程，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策劃全面原則：策劃工作不只是“出點(diǎn)子”，而必須做出全面的方案

工作原則參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當(dāng)于參謀的角色房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目策劃銷售策劃房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目策劃銷售策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目條件分析公司能力分析確定項(xiàng)目操作目的確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目總體定位提出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求提出項(xiàng)目物業(yè)管理要求

市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃項(xiàng)目條件分析公司能力分析確定項(xiàng)目操作目的確定項(xiàng)目運(yùn)作什么是策劃課件用于項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)方法和原則外，需要特別注意兩點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)查范圍的準(zhǔn)確性和有效性，需要特別指出的是，與普通大眾消費(fèi)品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大眾反映往往是不重要的；市場(chǎng)調(diào)查的范圍設(shè)計(jì)、實(shí)施的準(zhǔn)確程度是市場(chǎng)調(diào)查的成敗關(guān)鍵。2、與調(diào)查當(dāng)時(shí)的狀況相比，更重要的是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的分析和判斷，由于預(yù)測(cè)不可避免地帶有大量的主觀性和誤差，因此，市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)是經(jīng)常性的工作；同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的使用一定要注意時(shí)間不可太長(zhǎng)，遇到重要決策時(shí)往往需要重新開展市場(chǎng)調(diào)查工作。用于項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場(chǎng)項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及容積率、項(xiàng)目規(guī)模、土地成本、市政條件、周邊地區(qū)配套狀況等。需要特別注意的是，在項(xiàng)目條件分析時(shí)，一定要注重該項(xiàng)目不同于其它項(xiàng)目的獨(dú)特條件，該項(xiàng)目可能構(gòu)成項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，因此，對(duì)于項(xiàng)目先天獨(dú)特條件的處理對(duì)項(xiàng)目整體的影響至關(guān)重要。項(xiàng)目條件分析項(xiàng)目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及公司能力分析公司的資金實(shí)力公司的技術(shù)實(shí)力公司的可調(diào)度外部資源公司能力分析公司的資金實(shí)力確定項(xiàng)目操作目的一般情況下，公司的項(xiàng)目操作目是追求較高的資金回報(bào)以及較低的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于兩種目標(biāo)往往不可得兼，根據(jù)具體條件大概有追求項(xiàng)目銷售速度、追求項(xiàng)目利潤(rùn)率和追求業(yè)績(jī)或政績(jī)幾種情況。確定項(xiàng)目操作目的一般情況下，公司的項(xiàng)目操作目是追求較高的資金確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目開發(fā)方式：項(xiàng)目采用整體開發(fā)還是分期開發(fā)；如果是分期滾動(dòng)開發(fā)，分幾期，各期的規(guī)模和開發(fā)進(jìn)度如何安排，各期的銷售回款要求；項(xiàng)目操作方式：在項(xiàng)目操作過程中，在哪些環(huán)節(jié)需調(diào)動(dòng)哪些社會(huì)資源，即：自行設(shè)計(jì)還是委托設(shè)計(jì)、自行采購(gòu)還是委托采購(gòu)、自行施工還是委托施工、自行銷售還是委托銷售等，以及自身力量和社會(huì)力量的合作界面。項(xiàng)目投資方式：一般來(lái)說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資有以下三中可選策略：長(zhǎng)線投資、短線投資、長(zhǎng)短結(jié)合的投資。每一種投資策略，都有一系列資金投入及回籠技巧與之相對(duì)應(yīng)，這就是項(xiàng)目策劃的研究?jī)?nèi)容。與長(zhǎng)線投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：建成項(xiàng)目后出租，以收取租金回報(bào)；建成項(xiàng)目后進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以獲取經(jīng)營(yíng)回報(bào)（僅適用于商業(yè)用房）；對(duì)于超高檔項(xiàng)目，可能需要較長(zhǎng)時(shí)間去營(yíng)造環(huán)境，然后才能銷售，這也屬于長(zhǎng)線投資方式；周期較長(zhǎng)的先租后售方式；與短線投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：分期出售，形成滾動(dòng)開發(fā)，通過銷售回收資金；整盤出售；項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓；與長(zhǎng)短結(jié)合的投資相對(duì)應(yīng)的資金投入及回籠技巧包括：先建好，等小區(qū)環(huán)境完善、銷售時(shí)機(jī)成熟時(shí)再出售；先出租或租金經(jīng)營(yíng)，待將物業(yè)搞旺后再出售產(chǎn)權(quán)；無(wú)貼息還本銷售；售后回租、回購(gòu)等。確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位即確定項(xiàng)目在總體概念上應(yīng)該為誰(shuí)而做，做成什么樣子。通常包括市場(chǎng)定位（即客戶群定位）、功能定位（即檔次定位）和形象定位三方面內(nèi)容。項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位即確定項(xiàng)目在總體概念上應(yīng)該為誰(shuí)而做，市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇買家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。通過對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查以及同類物業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作，初步形成了一個(gè)方向性的目標(biāo)客戶群定位。通過對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)房需求的具體調(diào)查，我們明確了目標(biāo)客戶有有哪些需求是非滿足不可的，有哪些需求是可滿足可不滿足的，然后再結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境、開發(fā)成本等客觀條件，篩選出項(xiàng)目的有效客戶群。項(xiàng)目目標(biāo)客戶的定位一定要準(zhǔn)確，項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)管理工作都將依據(jù)潛在客戶的實(shí)際需求、喜好、生活習(xí)性等有針對(duì)性地進(jìn)行，使項(xiàng)目真正做到“量體裁衣”。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇功能定位進(jìn)行項(xiàng)目功能定位策劃有三個(gè)方面的依據(jù)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需要、項(xiàng)目周邊環(huán)境。功能定位進(jìn)行項(xiàng)目功能定位策劃有三個(gè)方面的依據(jù)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位、形象定位項(xiàng)目形象定位的目的是為了獲得項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)同感：社會(huì)認(rèn)同你的項(xiàng)目是為某一群人服務(wù)的，而那一群人又能從擬你的項(xiàng)目上找到歸屬感、自豪感、榮譽(yù)感，使項(xiàng)目成了人格化的建筑物。同時(shí)，項(xiàng)目的形象定位也有助于公司總體公司形象的營(yíng)造，形象定位策劃一般從以下角度進(jìn)行：在建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)上做文章，盡量采用目標(biāo)客戶群所熟悉和認(rèn)同的建筑語(yǔ)言，在功能和布局上體現(xiàn)他們的物質(zhì)追求和文化追求；在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)目標(biāo)客戶應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會(huì)身份及地位；既要亮出物業(yè)的價(jià)格，也要亮出物業(yè)的社會(huì)價(jià)值，這需要宣傳和公關(guān)活動(dòng)來(lái)配合；創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng)；給建筑物巧妙命名；形象定位項(xiàng)目形象定位的目的是為了獲得項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)同感：社會(huì)認(rèn)銷售策劃

項(xiàng)目考察

市場(chǎng)調(diào)研

確定總體銷售思路

確定具體銷售方案銷售策劃項(xiàng)目考察市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目考察對(duì)項(xiàng)目的考察，實(shí)際上就是一個(gè)“知己”的過程。策劃人員必須明確，適應(yīng)于各種項(xiàng)目的銷售方案是不存在的，必須根據(jù)項(xiàng)目的具體情況設(shè)計(jì)符合項(xiàng)目特點(diǎn)的銷售策劃方案。因此，要想出色地完成整個(gè)項(xiàng)目，做好項(xiàng)目考察是必要條件。項(xiàng)目考察的內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：項(xiàng)目概況考察、公司考察、目前銷售目的考察和項(xiàng)目獨(dú)特性的考察。項(xiàng)目考察對(duì)項(xiàng)目的考察，實(shí)際上就是一個(gè)“知己”的過程。策劃人員項(xiàng)目概況需要了解的內(nèi)容主要有：基本情況：建筑規(guī)模、建筑類型、物業(yè)地點(diǎn)、目前進(jìn)展情況、開工時(shí)間、