東山雅居品牌形象傳播暨營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

東山雅居品牌形象傳播暨營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案前言本次廣告提案將表現(xiàn)我們對(duì)東山雅居的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。一、市場(chǎng)分析1、宏觀環(huán)境分析東山區(qū)位于廣州市中心地帶，方圓17.來(lái)，隨著廣州市建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際城市步伐的加快，已逐漸成為了廣州市繁華的商貿(mào)、旅游和金融中心城區(qū)。東山區(qū)轄內(nèi)云集了眾多的四、五星級(jí)賓館和名酒店，已成為顯示廣州現(xiàn)代繁榮的一個(gè)窗口。隨著廣州城區(qū)的東移和東山區(qū)自身努力改善投資環(huán)境，該區(qū)不僅成為眾多廣州和海外僑胞、港澳臺(tái)胞向往的居住地，而且吸引了越來(lái)越多的海內(nèi)外客商在此搶灘登陸，大展拳腳，促進(jìn)了商貿(mào)業(yè)的繁榮。）兩種。備注：基本竣工，目前正在熱銷(xiāo)。10月入住。售價(jià)：均價(jià) 6800元/平方米。付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長(zhǎng) 30年）兩種。備注：規(guī)劃 3期，在售第 1期，主體已封頂，已售近八成。3)富力宜居商住樓廣告語(yǔ)：現(xiàn)代東山 ,庭院生活周邊環(huán)境:位于生活設(shè)施配套完善的越秀南路。周邊有東川路小學(xué)、培正中學(xué)、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、市七中、市四十中、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院、中山圖書(shū)館、省博物館等。小區(qū)內(nèi)有新穎的園林設(shè)計(jì)、優(yōu)美的環(huán)境。小區(qū)環(huán)境:規(guī)劃面積3000平方米。園林層次豐富，錯(cuò)落有致，景致精巧靈秀，有聲，有色，有水。交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐 4、59、501、50）兩種。備注：全部竣工，目前正在熱銷(xiāo)臨街商鋪。4)東湖御園純住宅廣告語(yǔ)：東山顯耀華第 ,360度優(yōu)境界周邊環(huán)境:位于東山區(qū)黃金地段 ----東湖黨政名流集中地，生活配套一應(yīng)俱全。周邊有東山湖公園、海印電器城、海印布匹城、培正中學(xué)、中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、省人民醫(yī)院等，并緊鄰）兩種。備注：全部竣工，目前正在熱銷(xiāo)。從上表我們可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：1）所有樓盤(pán)廣告語(yǔ)中都有“東山” ）兩種付款方式；5）項(xiàng)目周邊配套狀況完善，資源共享。四、項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目為東山成熟生活區(qū)物業(yè)， 擁有優(yōu)良的先天條件。 但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作， 將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。 從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的人居環(huán)境項(xiàng)目的人居環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)居精品典范"，塑造獨(dú)特的品牌形象。齡層次：中青年人為主（30-50歲）。

"老城中心區(qū)優(yōu)雅人3）家庭結(jié)構(gòu)：三至五口之家為主。4）收入?yún)^(qū)分：中高等級(jí)5）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： 現(xiàn)有存款 10萬(wàn)元左右6）消費(fèi)等級(jí)：的管理費(fèi)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)

管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交，等等。7.提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，上罕有的"三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)"，可大大增強(qiáng)客戶(hù)的信）。

，即提供市場(chǎng)8.為部分消費(fèi)者做內(nèi)部裝修與布置的免費(fèi)設(shè)計(jì)。9.完善提高售后服務(wù)。3.付款方式建議針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。付款方式擬分為一次付款、特惠按揭、優(yōu)惠按揭付款和超輕松按揭付款等四種，并分別給以折扣9.2折、9.3折、9.6折和9.8折優(yōu)費(fèi)。簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金8000元，簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)（扣除定金）：一次付款購(gòu)戶(hù)付950%，余額發(fā)出收樓通知后5天內(nèi)付；其他購(gòu)戶(hù)付 30%，余額70%進(jìn)行銀行按揭。七、宣傳策略（一）廣告宣傳目標(biāo)老城區(qū)的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中， 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈：從各種優(yōu)惠條件、 風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。 東山雅居所在的越秀南， 其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有粵虹大廈商住樓、 華薈大廈商住樓、 都市晴川商住樓、富力宜居商住樓、 東湖御園純住宅樓等，由于粵虹大廈商住樓目前尚未推銷(xiāo)，無(wú)參考數(shù)據(jù)，暫時(shí)無(wú)法參照外， 其它上述樓盤(pán)的宣傳力度均優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已占優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。本次廣告宣傳策略將表現(xiàn)我們對(duì)東山雅居的理解和廣告建議， 旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象， 擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（二）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的房地產(chǎn)廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性， 宣傳重點(diǎn)相雷同， 主題模糊，文字多以感性的華麗詞語(yǔ)堆砌。 東山雅居要以通俗貼實(shí)之信息文字獨(dú)辟信息傳達(dá)之新徑， 以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使以“一舉六得”為總標(biāo)題的口號(hào)成為一種理念深入消費(fèi)者。 “一舉六得”的含義如下：1）“王牌”文教2）工作便利3）商居兩便4）生活優(yōu)雅5）安居升值6）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠廣告創(chuàng)意可以“一舉六得”的訴求入手， 使宣傳理念有別于其他房地產(chǎn)業(yè)， 給人們一個(gè)驚奇與振奮，樹(shù)立起"東山雅居·老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"的形象，將購(gòu)置物業(yè)與消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、工作、生活和事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期加重理性訴求，后期側(cè)重于感性。（三）廣告口號(hào)廣告標(biāo)題：“東山雅居，一舉六得”，副標(biāo)題：“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”。此口號(hào)強(qiáng)調(diào)了東山雅居的與眾不同之處，希望一下子能引起消費(fèi)者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。（四）創(chuàng)作策略1．電視廣告采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“一舉六得”副標(biāo)題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫(huà)面，注意和記憶。

“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”為主以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們對(duì)品牌的2．平面廣告以報(bào)紙軟文、DM（DirectMail）單張等的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)。所謂統(tǒng)一設(shè)計(jì)是指一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告，給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3．禮品廣告適合于促銷(xiāo)上散發(fā)的售樓禮品。（五）廣告實(shí)施階段1．本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為引入期、生長(zhǎng)期和結(jié)尾期三大期。2．引入期廣告活動(dòng)這一期段3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“一舉六得”的總銷(xiāo)售宣傳命題，副標(biāo)題為“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過(guò)“廣告信息密集轟炸”的方式，引起社會(huì)關(guān)注，提高知名度，擠入市場(chǎng)。3．生長(zhǎng)期廣告活動(dòng)這一階段為 6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。 這一期要策劃幾次出色的公共關(guān)系活動(dòng)， 鞏固市場(chǎng)占有率，提高滲透率。4．結(jié)尾期找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)， 以補(bǔ)充性方案最終全面占領(lǐng)市場(chǎng)， 并進(jìn)一步提高樓盤(pán)的良好形象。（六）媒介策略注意運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引入期采用密集型信息傳播造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。1.媒介的組合策略以報(bào)紙、電視、DM（DirectMail）單張為主，樓盤(pán)工地周邊及圍墻廣告、路牌、巴士車(chē)身廣告、地鐵口（公交車(chē)站）的燈箱廣告和禮品廣告為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在售樓現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、模型等廣告形式。2.媒介的選擇（1）廣州日?qǐng)?bào)廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量 100萬(wàn)份/日以上，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。⑵羊城晚報(bào)全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量 80萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。⑶廣州電視臺(tái)綜合頻道、南方電視臺(tái)影視頻道這些是目標(biāo)消費(fèi)群集中的電視頻道。4）廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。5）戶(hù)外廣告和指示路牌利用戶(hù)外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。①在樓盤(pán)工地周邊做圍墻廣告②在樓盤(pán)附近做指示路牌③巴士車(chē)身廣告④地鐵口、公交車(chē)站的燈箱廣告6）DM（DirectMail）入戶(hù)單張7）售樓接待中心接待中心是一種綜合性的房地產(chǎn)廣告媒介。首先，接待中心配有房地產(chǎn)商品的各種詳細(xì)圖表及說(shuō)明，并有專(zhuān)職人員進(jìn)行講解。其次，接待中心通常放置房地產(chǎn)商品的模型，供來(lái)訪者參觀。其三，接待中心也是散發(fā)DM（DirectMail）入戶(hù)單張廣告的理想場(chǎng)所。其四，有專(zhuān)人詳細(xì)回答來(lái)訪者提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。接待中心的布置要舒適、氣派，提供的信息豐富，接待熱情大方，使客戶(hù)感到得到尊重，這將對(duì)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)起很大作用。3.媒介費(fèi)用預(yù)算（包括設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布費(fèi)用） （略）（七）公共關(guān)系策略公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者更深入地了解樓盤(pán)及發(fā)展商的情況，傳達(dá)即時(shí)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，為樓盤(pán)創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售目標(biāo)。本方案在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)具體情況擬定后執(zhí)行。八、方案說(shuō)明此策劃創(chuàng)意方案提供了本次推銷(xiāo)活動(dòng)的總體思路、意圖及大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：1．電視、報(bào)紙、 DM（DirectMail）單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；2．公共關(guān)系專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)策劃案；3．各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；4．廣告預(yù)算的細(xì)目表；5．各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。制度是以執(zhí)行力為保障的?！爸贫取敝钥梢詫?duì)個(gè)人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行力為前提的，即有強(qiáng)制力保證其執(zhí)行和實(shí)施，否則制度的約束力將無(wú)從實(shí)現(xiàn)，對(duì)人們的行為也將起不到任何的規(guī)范作用。只有通過(guò)執(zhí)行的過(guò)程制度才成為現(xiàn)實(shí)的制度，就像是一把標(biāo)尺，如果沒(méi)有被用來(lái)劃線、測(cè)量，它將無(wú)異于普通的木條或鋼板，只能是可能性的標(biāo)尺，而不是現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺。制度亦并非單純的規(guī)則條文，規(guī)則條文是死板的，靜態(tài)的，而制度是對(duì)人們的行為發(fā)生作用的，動(dòng)態(tài)的，而且是操作靈活，時(shí)常變化的。是執(zhí)行力將規(guī)則條文由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)，賦予了其能動(dòng)性，使其在執(zhí)行中得以實(shí)現(xiàn)其約束作用，證明了自己的規(guī)范、調(diào)節(jié)能力，從而