新景祥未來(lái)置業(yè)長(zhǎng)沙漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃建議課件

湖南未來(lái)置業(yè)

漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖南未來(lái)置業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司湖南未來(lái)置業(yè)

漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖1本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長(zhǎng)沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，明確本項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)和存在的機(jī)遇。著重解決本項(xiàng)目“賣給誰(shuí)？”、“賣什么？”這兩大問(wèn)題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識(shí)。我們?cè)谇捌诙ㄎ凰伎挤矫嬷饕獜氖袌?chǎng)主流趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價(jià)值。產(chǎn)品的合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)建議是我們的核心工作重點(diǎn)，我們相信準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實(shí)地貫徹開(kāi)發(fā)商“建老百姓買得起的好房子”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我們希望作為開(kāi)發(fā)商務(wù)實(shí)真誠(chéng)的合作伙伴給予價(jià)值化的建議。詳細(xì)論證報(bào)告待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中重點(diǎn)論述。前言本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長(zhǎng)沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合2分析項(xiàng)目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢(shì)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找機(jī)會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究區(qū)域市場(chǎng)研究項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)地塊價(jià)值評(píng)估宏觀供需趨勢(shì)解析項(xiàng)目綜合定位項(xiàng)目定位本案整體研究與分析思路圖解板塊初步解讀總體定位與規(guī)劃建議項(xiàng)目形象包裝與推廣表現(xiàn)分析項(xiàng)目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢(shì)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找機(jī)會(huì)房3Contents

項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)與問(wèn)題提出1Contents項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)與問(wèn)題提出14知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競(jìng)爭(zhēng)力

——項(xiàng)目宗地分析［地塊／指標(biāo)］項(xiàng)目背景信息：項(xiàng)目位于星沙城區(qū)東南部，漓湘路與黃興大道交匯處，占地257.524畝，凈用地面積208.6畝。

項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃用地面積：17.17萬(wàn)㎡總建筑面積：48.7萬(wàn)㎡商業(yè)面積：1.17萬(wàn)㎡會(huì)所面積：1200㎡容積率：3.5綠化率：38.1%建筑密度：23.4%知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競(jìng)爭(zhēng)力

—5項(xiàng)目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對(duì)項(xiàng)目影響較大北南西東地塊西側(cè)地形較為復(fù)雜，起伏落差較大。地塊南部形狀不規(guī)則，呈L型。最南邊臨建設(shè)中的規(guī)劃路。附近有學(xué)校與居住小區(qū)項(xiàng)目北臨漓湘路，可直達(dá)星沙主城區(qū)目前尚未有公交線路開(kāi)通。地塊外部環(huán)境［區(qū)位／交通／配套］項(xiàng)目宗地項(xiàng)目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對(duì)項(xiàng)目影響較大北南西東地6地塊要點(diǎn)分析11萬(wàn)伏高壓走廊對(duì)項(xiàng)目影響極大，如何規(guī)避這塊“硬傷”，對(duì)項(xiàng)目今后的銷售至關(guān)重要！可以利用地塊內(nèi)的洼地和高差來(lái)做水景與坡地式“立體園林”地塊要點(diǎn)分析11萬(wàn)伏高壓走廊對(duì)項(xiàng)目影響極大，如何規(guī)避這塊可以7東南新城板塊：2007年預(yù)計(jì)新上市樓盤(pán)：4－5個(gè)；物業(yè)類型：多層、小高層、洋房、TOWNHOUSE、別墅等；板塊特征：整體開(kāi)發(fā)規(guī)模大，單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)類型多；開(kāi)發(fā)潛力：區(qū)域土地資源很豐富，未來(lái)開(kāi)發(fā)潛力大。超大開(kāi)發(fā)規(guī)模，有限的市場(chǎng)容量，未來(lái)幾年區(qū)域內(nèi)將面臨“窒息”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍！項(xiàng)目所處板塊——迅速崛起的星沙東南新城圣力華苑湘水灣東城名苑星城國(guó)際未來(lái)項(xiàng)目東南新城板塊：超大開(kāi)發(fā)規(guī)模，有限的市場(chǎng)容量，未來(lái)幾年區(qū)域內(nèi)將8經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度、層高、容積率受限均好性強(qiáng)，魅力不突出星沙東，非成熟板塊目前公交系統(tǒng)較差商業(yè)／生活配套缺乏環(huán)境均好，缺乏獨(dú)特性 現(xiàn)有指標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大產(chǎn)品已升級(jí)，但尚不具備足夠魅力地處偏遠(yuǎn)，但未來(lái)板塊成片開(kāi)發(fā)，認(rèn)識(shí)度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈難以滿足交通便利的需要只能靠新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的對(duì)商業(yè)規(guī)劃的預(yù)期沒(méi)有獨(dú)特景觀資源，不具備塑造高端產(chǎn)品的條件地塊開(kāi)發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場(chǎng)歡迎目前生活配套和出行條件極不成熟，但發(fā)展?jié)摿Υ螽a(chǎn)品結(jié)合客層細(xì)分上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價(jià)值項(xiàng)目宗地綜合分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度9T威脅W劣勢(shì)S優(yōu)勢(shì)O機(jī)會(huì)項(xiàng)目SWOT綜合分析項(xiàng)目規(guī)模較大，產(chǎn)品可以形成梯次開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目附近新興樓盤(pán)較多，區(qū)域抱團(tuán)可以形成新的居住板塊，未來(lái)具有良好的發(fā)展預(yù)期。公交及生活配套尚在發(fā)展中，缺乏生活氛圍；黃興大道旁的高壓電線塔是項(xiàng)目的硬傷，若處理不當(dāng)，對(duì)后期銷售有非常嚴(yán)重的影響。芙蓉區(qū)與星沙東擴(kuò)，項(xiàng)目擁有良好的市場(chǎng)環(huán)境支撐；恒基、華潤(rùn)等超級(jí)地產(chǎn)大鱷入駐項(xiàng)目周邊，“大象起舞”，項(xiàng)目可以充分借勢(shì)，為我所用；今明兩年，長(zhǎng)沙面市的新項(xiàng)目增多，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；板塊整體配套不完善，增加了開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及操作難度。T威脅W劣勢(shì)S優(yōu)勢(shì)O機(jī)會(huì)項(xiàng)目SWOT綜合分析項(xiàng)目規(guī)模10需要我們思考和面對(duì)的三個(gè)問(wèn)題二問(wèn)：在鵬基·諾亞森林、恒基項(xiàng)目等高品質(zhì)大盤(pán)項(xiàng)目放量星沙東,城區(qū)內(nèi)中小盤(pán)層出不窮的情況下，項(xiàng)目作為一個(gè)規(guī)?；母呷莘e產(chǎn)品，如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理與需求，將“高容積”化為“高品質(zhì)”？一問(wèn)：作為一個(gè)星沙新城區(qū)的體量化樓盤(pán)（48萬(wàn)平米）采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，趁勢(shì)而為，如何跳出星沙操盤(pán)的思維局限，準(zhǔn)確的抓住屬于自身的客戶群，真正能夠獲得樓盤(pán)持續(xù)旺銷的“銷售生力”？三問(wèn):在項(xiàng)目形象上，如何在區(qū)域內(nèi)各品質(zhì)樓盤(pán)紛呈的移植概念（高尚豪宅、地中海小鎮(zhèn)等概念）中獨(dú)樹(shù)一幟？如何脫穎而出，由借勢(shì)而起，提升項(xiàng)目的品牌形象與價(jià)值拉升？需要我們思考和面對(duì)的三個(gè)問(wèn)題二問(wèn)：在鵬基·諾亞森林、恒基項(xiàng)目11我們先且不妄下結(jié)論，回到市場(chǎng)上去，在把握宏觀市場(chǎng)大勢(shì)的前提下，聚焦我們項(xiàng)目地塊所處的格局，從而站在一個(gè)更高的視角，立足全城、謀略一域。我們先且不妄下結(jié)論，回到市場(chǎng)上去，在把握宏觀市場(chǎng)大勢(shì)的前提下12Contents市場(chǎng)趨勢(shì)分析2[結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)看市場(chǎng)需要……]——市場(chǎng)的根本就是供需關(guān)系，供需關(guān)系是判斷市場(chǎng)發(fā)展前景的重要條件。Contents市場(chǎng)趨勢(shì)分析2[結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)看市場(chǎng)需要……]13供給大勢(shì)A:大盤(pán)圍城時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨06年可謂長(zhǎng)沙大盤(pán)元年，大盤(pán)開(kāi)發(fā)四面開(kāi)花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊區(qū)地段的大型樓盤(pán)也慢慢成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。大盤(pán)四面開(kāi)花，產(chǎn)品類型豐富，供應(yīng)量大，將在一定程度上推動(dòng)郊區(qū)化、邊緣化置業(yè)。大盤(pán)的品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)以及營(yíng)銷推廣力度已經(jīng)改變長(zhǎng)沙消費(fèi)者的置業(yè)觀念，并且大盤(pán)的價(jià)格空間與價(jià)格引導(dǎo)能力相對(duì)較強(qiáng)。城市邊緣區(qū)與遠(yuǎn)郊25萬(wàn)平米或300～1000畝以上中大盤(pán)為主新城區(qū)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)低密度住宅開(kāi)發(fā)為主目前大盤(pán)的主要供給模式珠江花城藏瓏國(guó)際社區(qū)綠城青竹園青竹湖畔奧林匹克花園比華利山早安星城威尼斯城長(zhǎng)沙玫瑰園蘇迪亞諾蔚藍(lán)海岸汀香十里麓山別墅陽(yáng)光100托斯卡納山語(yǔ)城中信新城長(zhǎng)沙已上市大盤(pán)分布與概覽供給大勢(shì)A:大盤(pán)圍城時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨06年可謂長(zhǎng)沙大盤(pán)元年，大盤(pán)14107年5月，建發(fā)房地產(chǎn)以折約788萬(wàn)元／畝的價(jià)格拍下地塊位于天心區(qū)黃土嶺1號(hào)面積為45070.06ｍ2（約合67.6畝）的土地，5億多的最終拍賣價(jià)格超出評(píng)估價(jià)近3億元。這是目前長(zhǎng)沙土地市場(chǎng)單宗土地最高單價(jià)?！?07年6月25日，長(zhǎng)沙市第一次使用網(wǎng)上掛牌出讓表上，高鑫房地產(chǎn)公司最終以95200萬(wàn)元拍得星沙雷鋒大道某地塊，出讓面積344142.41平方米（合516.214畝），而這次溢出掛牌起始價(jià)（34115萬(wàn)元）高達(dá)61085萬(wàn)元。307年7月，北京北辰實(shí)業(yè)集團(tuán)與北京城建以92億天價(jià)聯(lián)合拍得開(kāi)福區(qū)新河三角洲地塊，創(chuàng)造了中國(guó)單宗土地最高價(jià)，地塊樓面地價(jià)達(dá)到3000元/㎡以上，未來(lái)催生長(zhǎng)沙城市天價(jià)豪宅將顯而易見(jiàn)，新河三角洲的未來(lái)規(guī)劃更是令人值得期待。供給大勢(shì)B:地價(jià)飚漲助推城區(qū)房?jī)r(jià)持續(xù)攀升土地交易對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響：土地價(jià)格的大幅上漲，無(wú)疑造成了開(kāi)發(fā)成本的不斷上漲，將推進(jìn)長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的不斷攀升，考慮到開(kāi)發(fā)周期，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)仍將不斷上漲。二環(huán)以內(nèi)的市區(qū)土地稀缺性，導(dǎo)致土地價(jià)格和房?jī)r(jià)上漲速度均越發(fā)明顯，建發(fā)地塊和新河三角洲地塊地塊樓面地價(jià)都達(dá)到3000元/㎡，而數(shù)據(jù)顯示長(zhǎng)沙城區(qū)房?jī)r(jià)已經(jīng)率先突破4000元/㎡，漲幅排名第一。長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)不斷拉大，置業(yè)城區(qū)的成本也越來(lái)越高。107年5月，建發(fā)房地產(chǎn)以折約788萬(wàn)元／畝的價(jià)格拍下地塊位15供給大勢(shì)C:70/90新政決定了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存長(zhǎng)沙十一五住宅規(guī)劃明確規(guī)定了市區(qū)90㎡以下戶型控制在70%—90%左右，市區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺，追求環(huán)境與居住品質(zhì)的部分客群很顯然將置業(yè)瞄準(zhǔn)城市邊緣、遠(yuǎn)郊的交通方便、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)宜居項(xiàng)目，將為本案帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，戶型面積逐漸減小，新政初現(xiàn)成效，120-144㎡區(qū)間戶型占比重最大，為30.01%，比例比去年下降了12.07個(gè)百分點(diǎn)；90㎡以下的戶型供應(yīng)占比為35.78%，比例比去年增長(zhǎng)了9.66個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)大量緊湊型的小兩房、小三房的低總價(jià)實(shí)用性強(qiáng)也將對(duì)本案產(chǎn)生較大的沖擊。供給大勢(shì)C:70/90新政決定了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存長(zhǎng)沙十一五住供給大勢(shì)D:大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式開(kāi)始分流長(zhǎng)沙威尼斯城位于長(zhǎng)沙縣星沙鎮(zhèn)星沙大道北端，項(xiàng)目占地總面積約2580畝，規(guī)劃建筑面積約100萬(wàn)平方米，計(jì)劃建成一個(gè)集休閑、娛樂(lè)、商業(yè)、居住于一體的配套設(shè)施齊全的大型高尚居住小區(qū)。傳統(tǒng)大盤(pán)開(kāi)發(fā)：低密度住宅為主超低密度豪宅傳統(tǒng)郊區(qū)大盤(pán)以低密度，享受型的洋房、別墅類物業(yè)為主，以小高層住宅物業(yè)為主的高密度高容積郊區(qū)大盤(pán)開(kāi)始出現(xiàn)，選址在城市快速干道旁，如山語(yǔ)城、陽(yáng)光100、玫瑰園等項(xiàng)目并獲得市場(chǎng)的追捧。綠城?青竹園坐落于長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)青竹湖畔,首期規(guī)劃用地面積1000余畝，容積率0.25左右，將開(kāi)發(fā)280多棟高檔別墅，單棟建筑面積360-1000平方米，私家庭院面積500-3000平方米低密度復(fù)合型社區(qū)高密度復(fù)合型社區(qū)：玫瑰園、山語(yǔ)城等長(zhǎng)沙玫瑰園位于望城縣與星沙交界地帶,總占地面積66.7萬(wàn)平方米，商住總建筑面積100萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)的住宅類型包括小高層和高層公寓、獨(dú)棟別墅等。供給大勢(shì)D:大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式開(kāi)始分流長(zhǎng)沙威尼斯城位于長(zhǎng)沙縣星沙鎮(zhèn)17城市化首先是年輕化?長(zhǎng)沙市城市化的水平每年以1.8－2個(gè)百分點(diǎn)左右的速度遞增，這意味著每年新增城鎮(zhèn)人口約14萬(wàn)－16萬(wàn)人左右?？鄢丝诘淖匀辉鲩L(zhǎng)（近6年平均每年增加人口1萬(wàn)人左右），每年新增城市人口約15萬(wàn)人左右。新增人口也呈現(xiàn)明顯的年輕化的趨勢(shì)。年輕人群在置業(yè)上通常為首次置業(yè)，結(jié)婚需求所推動(dòng)的一次剛性置業(yè)成為年度住宅消費(fèi)力不可忽視的重要組成部分。按照《中華人民共和國(guó)人類住區(qū)發(fā)展報(bào)告》關(guān)于2010年全國(guó)城鎮(zhèn)人均建筑面積26平方米標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)沙市2006—2010年，則需新建住房建筑面積約1950萬(wàn)平方米。平均每年需新增390萬(wàn)平方米。而這一需求與投資型、奢享型需求不同；將是未來(lái)市場(chǎng)的最為剛性的需求。需求大勢(shì)A：城市化進(jìn)程加速城市化首先是年輕化?按照《中華人民共和國(guó)人類住區(qū)發(fā)展報(bào)告》18需求大勢(shì)B：“年輕化”是今天中國(guó)社會(huì)的重要特征

城市年輕化一、是城市人口年輕化，大量的年輕人進(jìn)入城市來(lái)實(shí)現(xiàn)他們未來(lái)的夢(mèng)想，越是大城市年輕人比例越高；.經(jīng)濟(jì)年輕化

二、是經(jīng)濟(jì)的年輕化，新行業(yè)、新企業(yè)呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)行業(yè)與許多老企業(yè)卻在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中不斷地退出了舞臺(tái)；財(cái)富年輕化三、是財(cái)富的年輕化，年輕人的收入普遍高于年長(zhǎng)者，高收入階層呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。據(jù)2002年《福布斯》公布，中國(guó)財(cái)富100名平均46歲。而香港、日本、美國(guó)、歐洲平均在67—75歲。需求大勢(shì)B：“年輕化”是今天中國(guó)社會(huì)的重要特征城市一、是城19需求大勢(shì)C：房?jī)r(jià)持續(xù)攀升導(dǎo)致“住小”“住遠(yuǎn)”趨勢(shì)明顯住小住遠(yuǎn)城區(qū)房?jī)r(jià)不斷飆升，對(duì)于期待居住在主城區(qū)享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁華的消費(fèi)者而言，不愿郊區(qū)置業(yè)帶來(lái)的生活不便，更是無(wú)力承擔(dān)郊區(qū)置業(yè)帶來(lái)的生活成本，主城區(qū)的低總價(jià)、低門(mén)檻的小戶型、緊湊型產(chǎn)品成為他們的首選。盡管今年以來(lái)二環(huán)以內(nèi)房?jī)r(jià)基本突破4000元/㎡，他城、左岸右岸、巧克力空間的項(xiàng)目的熱銷，從客群結(jié)構(gòu)看自住、過(guò)度居住客群明顯增加。城市邊緣、郊區(qū)相對(duì)1000以上的價(jià)格差，相對(duì)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，讓眾多期望住得更加舒適的購(gòu)房客，無(wú)法承擔(dān)在市區(qū)購(gòu)買高品質(zhì)住宅的情況下，用相同的甚至更低總價(jià)，置業(yè)城市邊緣地帶的高品質(zhì)宜居產(chǎn)品，山語(yǔ)城一期200套小高層當(dāng)天銷售一空，筑夢(mèng)園來(lái)自長(zhǎng)沙市區(qū)的與來(lái)自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，有良好配套預(yù)期的芙蓉北與相對(duì)成熟的星沙成為長(zhǎng)沙遠(yuǎn)郊置業(yè)的主要板塊。很明顯交通與配套仍是能否打動(dòng)自住客群遠(yuǎn)郊置業(yè)的關(guān)鍵因素。如何在眾多購(gòu)房者“住遠(yuǎn)，住舒適”與“住小，住方便”的博弈中謀求項(xiàng)目的發(fā)展？需求大勢(shì)C：房?jī)r(jià)持續(xù)攀升導(dǎo)致“住小”“住遠(yuǎn)”趨勢(shì)明顯住小20一種趨勢(shì)

一種態(tài)度一組數(shù)據(jù)來(lái)自長(zhǎng)沙市房產(chǎn)信息中心的消息稱，上周長(zhǎng)沙市商品房均價(jià)現(xiàn)已突破3500元，中心城區(qū)商品住宅均價(jià)也已超出4500元。目前芙蓉區(qū)內(nèi)，均價(jià)4500元的樓盤(pán)已難覓蹤影。在房?jī)r(jià)日益攀升、購(gòu)房日趨理性的今天，這種向邊緣板塊、邊沿區(qū)域‘分流’的將是順理成章的。某種意義上，市區(qū)房?jī)r(jià)的飆升，引發(fā)一種樓市的‘?dāng)D出’效應(yīng)。一些消費(fèi)者被迫‘出走’，來(lái)到房?jī)r(jià)偏低的區(qū)域購(gòu)房置業(yè)?！眰鹘y(tǒng)郊區(qū)置業(yè)以享受型、度假型的洋房別墅類物業(yè)的金子塔尖人群為主，目前邊緣城區(qū)相對(duì)高容積高性價(jià)比的居住區(qū)也越來(lái)越受大眾客群的關(guān)注。主動(dòng)住郊區(qū)去與被動(dòng)住郊區(qū)去形成了兩股郊區(qū)置業(yè)的主要力量。在某省級(jí)電視臺(tái)工作的李先生便是一個(gè)典型。“原本打算在伍家?guī)X商圈的繁華地段，購(gòu)買一套80平方米的‘二房’，單價(jià)約在4000元，總價(jià)需要32萬(wàn)元；而在金鷹城板塊一側(cè)的某樓盤(pán)，按單價(jià)2600元核算，買一套120平方米的三房，還不到32萬(wàn)元……”

——花同樣的錢(qián)買更大更舒適的住宅！

長(zhǎng)沙星沙某大型超市的張小姐在購(gòu)房上，也很是謹(jǐn)慎和精明?！斑€不如在郊區(qū)買一套房，同時(shí)還可以買一臺(tái)小車?！薄ǜ俚腻X(qián)買同樣的住宅！

需求大勢(shì)D：高房?jī)r(jià)之后的“出走”，邊緣板塊風(fēng)生水起

一種趨勢(shì)一種態(tài)度一組數(shù)據(jù)來(lái)自長(zhǎng)沙市房產(chǎn)信息中心的消息稱，上21客戶結(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵詞：80后首次置業(yè)外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)投資客目前，本省其他地區(qū)置業(yè)者在長(zhǎng)沙購(gòu)房比例在逐年增長(zhǎng)，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。這表明，當(dāng)前在長(zhǎng)置業(yè)者中，本地城區(qū)居民購(gòu)房所占比例正逐步縮小，而外地新移民特別是本省其他地區(qū)居民由于認(rèn)同長(zhǎng)沙，正大量遷入長(zhǎng)沙，推動(dòng)著長(zhǎng)沙住房需求，從而影響著長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。80后首次置業(yè)、客群年輕化趨勢(shì)明顯：“眾星捧月”置業(yè)長(zhǎng)沙外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)深圳、廣州等城市的高額房?jī)r(jià)，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長(zhǎng)沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴(kuò)大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目。隨著80后進(jìn)入適婚年齡段，80后置業(yè)進(jìn)入高潮，從目前各樓盤(pán)客群結(jié)構(gòu)看，80后客群比例逐漸增加，成為不可忽視的生力軍。剛性需求依然存在，低總價(jià)、低門(mén)檻、高性價(jià)比產(chǎn)品成為80后的主要選擇。深圳、廣州等城市的高額房?jī)r(jià)，讓眾多湖南打工者望而卻步，置業(yè)長(zhǎng)沙成為眾多湖南打工者的首選，返鄉(xiāng)置業(yè)客群已經(jīng)逐漸擴(kuò)大，并且返鄉(xiāng)置業(yè)人群偏好選擇形象高、品質(zhì)好的品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目?？蛻艚Y(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生明顯變化，客戶結(jié)構(gòu)的分裂決定了項(xiàng)目定位將更加細(xì)分，如何準(zhǔn)確的把握細(xì)分客戶將在未來(lái)至關(guān)重要。近來(lái)，中央不斷加大房地產(chǎn)調(diào)控力度，從第二套房房貸首付提至四成以上、物業(yè)保有稅試點(diǎn)等來(lái)看，目標(biāo)客戶定位為首次置業(yè)者的樓盤(pán)，將獲得較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？蛻艚Y(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵詞：80后首次置業(yè)外地置業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)投22本案未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)一、依托于城市快速干道、成熟熱點(diǎn)板塊的郊區(qū)大盤(pán)，高容積高品質(zhì)低密度的開(kāi)發(fā)思路逐漸被認(rèn)可。二、伴隨著城區(qū)土地的供應(yīng)量減小，城區(qū)高品質(zhì)宜居項(xiàng)目逐漸稀缺將促進(jìn)對(duì)本項(xiàng)目的需求。三、城區(qū)房?jī)r(jià)的持續(xù)快速上漲，將會(huì)讓大量追求居住品質(zhì)、環(huán)境的主流客群不斷往城市邊緣轉(zhuǎn)移，郊區(qū)化居住趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)臨！基于以上綜合分析本案的發(fā)展機(jī)會(huì)在于：本案未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)一、依托于城市快速干道、成熟熱點(diǎn)板塊的郊23區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析與項(xiàng)目機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)從板塊的發(fā)展趨勢(shì)看未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析從板塊的發(fā)展趨勢(shì)看未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)24星沙將作為一個(gè)新的“格調(diào)衛(wèi)星城”而出現(xiàn)；星沙由于交通瓶頸和“長(zhǎng)沙縣”印象的局限，目前大部分項(xiàng)目處于“價(jià)格洼地”；星沙格調(diào)樓盤(pán)在06年的長(zhǎng)沙大盤(pán)元年之后，已是“眾星云集”，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，面對(duì)“地域之困”和“價(jià)格洼地”，本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)是艱巨和復(fù)雜的。相比湘府板塊新城、市府新城、芙蓉北板塊等，星沙樓市處于明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和價(jià)值低估，星沙未來(lái)西城（萬(wàn)家麗北）、東城板塊各有亮點(diǎn)，面對(duì)板塊發(fā)展的大勢(shì)，如何順勢(shì)而為，脫穎而出？在星沙為盤(pán)，必須面對(duì)星沙格局，同時(shí)也必須跳出星沙，從更高的視角來(lái)謀劃樓盤(pán)。星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)星沙將作為一個(gè)新的“格調(diào)衛(wèi)星城”而出現(xiàn)；星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)25星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多板塊發(fā)展趨勢(shì)，逐步由中心區(qū)延伸至周邊區(qū)域。中心區(qū)板塊認(rèn)知度最高，配套最完善，價(jià)格也高，客戶資源豐富；板塊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品樓層普遍較高，整個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)漸趨飽和。中南汽車世界板塊和萬(wàn)家麗北路板塊快速興起，但認(rèn)知度還比較低，項(xiàng)目數(shù)量、規(guī)模不大，配套不夠完善，價(jià)格相對(duì)較高，市場(chǎng)需要培育，客戶資源期待挖掘，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。星沙大道沿線板塊已經(jīng)成為星沙房地產(chǎn)發(fā)展的熱土，眾多外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，規(guī)模最大，產(chǎn)品類型豐富，板塊影響力增大。東南新城板塊逐步興起，集中放量，但市場(chǎng)認(rèn)知度較低，需進(jìn)一步培育；板塊升值潛力較大，價(jià)格較低，將成為星沙的又一塊快速發(fā)展的區(qū)域。萬(wàn)家麗北路板塊東南新城板塊中南汽車世界板塊中心區(qū)板塊開(kāi)元東路板塊星沙大道北路板塊星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多板塊發(fā)展趨勢(shì)，逐步由中心區(qū)延伸至周邊區(qū)域26星沙各板塊產(chǎn)品供給模式分析B.低密度超級(jí)大盤(pán)低密度住宅·以各種風(fēng)情的低密度別墅類產(chǎn)品為主如：碧桂園、鵬基諾亞山林等C.都市綜合體（恒基兆業(yè)項(xiàng)目）設(shè)計(jì)理念超前的都市綜合體、復(fù)合型的新城區(qū)物業(yè)規(guī)劃，與內(nèi)地一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)思路截然不同，地標(biāo)性的高層建筑，100米的超大樓間距，獨(dú)立特行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式帶來(lái)先進(jìn)的國(guó)際居住和城市理念。A.新都市主義宜居樓盤(pán)新都市主義宜居樓盤(pán)，目前星沙大部分樓盤(pán)都是這種開(kāi)發(fā)模式，居住氛圍逐漸成熟的宜居型住宅產(chǎn)品。如：圓夢(mèng)·完美生活、筑夢(mèng)園、世景華庭。星沙各板塊產(chǎn)品供給模式分析B.低密度超級(jí)大盤(pán)C.都市綜合體（27綜上，星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：區(qū)域影響力逐步擴(kuò)大。隨著新城的規(guī)劃發(fā)展、路網(wǎng)的建設(shè)完善以及最近兩年新城樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，長(zhǎng)沙市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)星沙的認(rèn)知度進(jìn)一步提高，并逐步看好星沙的發(fā)展前景；區(qū)域內(nèi)部消化潛力進(jìn)一步增大。新城企業(yè)眾多且發(fā)展很快，員工主要以年輕員工為主，待遇相對(duì)較好，他們的消費(fèi)能力非常大，尤其年輕人對(duì)住房的消費(fèi)需求慢慢開(kāi)始膨脹；外來(lái)購(gòu)買力進(jìn)一步增強(qiáng)。星沙有著良好的自然環(huán)境和城市建設(shè)，商品房?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，隨著第六區(qū)規(guī)劃的推進(jìn)及交通路網(wǎng)等配套設(shè)施的完善，星沙商品房市場(chǎng)的吸引力進(jìn)一步擴(kuò)大，這必將吸引長(zhǎng)沙市區(qū)客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對(duì)星沙商品房的進(jìn)一步親睞；2房和3房等中小面積戶型將成為市場(chǎng)供應(yīng)的主流。隨著政策的趨緊和市場(chǎng)對(duì)中小面積戶型的認(rèn)可以及價(jià)格的提升，中小面積戶型將越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎；寫(xiě)字樓等新的物業(yè)形態(tài)將在星沙主城區(qū)慢慢興起；商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將慢慢增多。住宅市場(chǎng)的快速發(fā)展必將帶來(lái)商業(yè)市場(chǎng)的繁榮，加之星沙區(qū)域企業(yè)員工眾多，消費(fèi)潛力大，在未來(lái)幾年星沙市場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目很有可能增多；商品房?jī)r(jià)格將持續(xù)上漲。星沙商品房?jī)r(jià)格與市區(qū)商品房存在明顯的差距，星沙區(qū)域還具有較好的景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)，隨著與市區(qū)交通路網(wǎng)的聯(lián)接改造以及自身配套設(shè)施的完善，星沙商品房的價(jià)格上漲空間還比較大；供需矛盾將逐步擴(kuò)大。2007年放量快速提升，但短期內(nèi)市場(chǎng)需求有限，市場(chǎng)供大于求的狀況不可避免，供需矛盾還將繼續(xù)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。綜上，星沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：區(qū)域影響力逐步擴(kuò)大。隨281.東南新城板塊2.開(kāi)元東路板塊3.芙蓉生態(tài)新城板塊4.星沙其他熱點(diǎn)板塊未來(lái)項(xiàng)目2007年

項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

東南新城板塊07年以來(lái)的集中放量，多個(gè)樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)發(fā)，未來(lái)幾年內(nèi)區(qū)域供應(yīng)量將呈直線上升趨勢(shì)，產(chǎn)品類型豐富，將面臨“窒息”的直接競(jìng)爭(zhēng)。

二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)元東路板塊前期低密度大盤(pán)拉動(dòng)下，已經(jīng)放量開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型也逐漸豐富，恒基兆業(yè)與華潤(rùn)置地兩個(gè)超級(jí)大鱷的開(kāi)發(fā)，將會(huì)極大提升本板塊的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，大量土地釋放也將對(duì)市場(chǎng)形成攻擊。除了以上眾多項(xiàng)目外，芙蓉生態(tài)新城、星沙其他板塊樓盤(pán)，甚至星沙城區(qū)的小戶、緊湊型項(xiàng)目都將對(duì)東城客群與投資客群形成爭(zhēng)搶。板塊之爭(zhēng)：品質(zhì)樓盤(pán)的博弈我們認(rèn)為在長(zhǎng)沙整體房地產(chǎn)發(fā)展格局下，項(xiàng)目未來(lái)不僅僅只是面臨東南星城板塊內(nèi)眾多項(xiàng)目的夾擊，而是將面臨與以下板塊的多層次全方位競(jìng)爭(zhēng)。1.東南新城板塊2.開(kāi)元東路板塊3.芙蓉生態(tài)新城板塊4.星沙29由此看來(lái)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局可謂異常激烈，板塊各有看點(diǎn)，各家都使出渾身解數(shù)，奪人眼球，讓我們透過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)圈層與項(xiàng)目自身?xiàng)l件的深入研討，尋求在這塊新近崛起的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度區(qū)域分得一杯羹。由此看來(lái)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局可謂異常激烈，板塊各有看點(diǎn)，各家都使出30項(xiàng)目研判結(jié)論：從總體競(jìng)爭(zhēng)看：區(qū)域推盤(pán)量大，市場(chǎng)容量有限,競(jìng)爭(zhēng)將較為激烈！！從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)看:產(chǎn)品供應(yīng)量大,未來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，直接競(jìng)爭(zhēng)激烈！！從項(xiàng)目自身看：無(wú)論規(guī)模、容積率、產(chǎn)品魅力等先天條件，還是從未來(lái)的營(yíng)銷位置，本項(xiàng)目均不占明顯優(yōu)勢(shì)！1、、在區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目之間直接“赤裸搏擊”，本項(xiàng)目不占優(yōu)勢(shì)！2、借助區(qū)域發(fā)展熱潮機(jī)會(huì)及本項(xiàng)目緊靠鵬基、恒基、華潤(rùn)等地產(chǎn)大鱷的優(yōu)勢(shì)，采取借勢(shì)及市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，尋找差異化將是本項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵之所在！項(xiàng)目研判結(jié)論：從總體競(jìng)爭(zhēng)看：從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)看:從項(xiàng)目自身看：1、31本案競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇本案的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本為先以投資利潤(rùn)為核心，增加住宅容積率，提高建筑密度，通過(guò)大幅降低土地成本的方式來(lái)奪取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。差異優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目概念的差異化吸引點(diǎn)特殊資源的擁有四處出擊（范圍較廣的目標(biāo)）專注優(yōu)勢(shì)打造TOWNHOUSE、低密度住宅等高端產(chǎn)品，窄化市場(chǎng)，獲得高利潤(rùn)率。低成本差異化特定市場(chǎng)（范圍較窄的目標(biāo)）如何與其他項(xiàng)目相抗衡？界定競(jìng)爭(zhēng)范圍與樓盤(pán)本案競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇本案的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本為先差異優(yōu)勢(shì)四處出擊（范圍323混合5集中的差別化1低價(jià)/低附加值7這些戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致最終失敗本案綜合分析來(lái)看其項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤(pán)進(jìn)行正面沖突，將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何借助板塊內(nèi)的開(kāi)發(fā)熱潮，采取借勢(shì)與市場(chǎng)補(bǔ)缺機(jī)會(huì)，尋找項(xiàng)目差異化，將是本案成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。本案的戰(zhàn)略鐘選擇低價(jià)格高低附加值高2低價(jià)格4差異化683混合5集中的17本案綜合分析來(lái)看其項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)沒(méi)有核心競(jìng)33誰(shuí)是本案的目標(biāo)消費(fèi)群體？讓我們以營(yíng)銷全城的角度，透視長(zhǎng)沙消費(fèi)者的購(gòu)房欲望和品味之選，去尋找屬于我們的棲居者……本案的差異化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑客戶差異化產(chǎn)品魅力化概念包裝情感化在超級(jí)大盤(pán)紛紛搶灘的星沙,如何精確的找準(zhǔn)屬于未來(lái)項(xiàng)目的目標(biāo)客群,避免與周邊大盤(pán)的直接客源之爭(zhēng)在項(xiàng)目前期產(chǎn)品基本確定的情況下,客戶差異化將是項(xiàng)目差異化策略的核心:圍繞主力的目標(biāo)客群,在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認(rèn)可將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動(dòng)目標(biāo)客群,獲得消費(fèi)者的共鳴誰(shuí)是本案的目標(biāo)消費(fèi)群體？本案的差異化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)途徑客戶差異34Contents項(xiàng)目綜合定位3[差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)……]——準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位是本案跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲得項(xiàng)目熱銷與價(jià)值提升的關(guān)鍵Contents項(xiàng)目綜合定位3[差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)……]—35項(xiàng)目客戶定位準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體項(xiàng)目客戶定位準(zhǔn)確定位屬于本案的客戶群體36案例參考：筑夢(mèng)園一期客戶分析從客戶來(lái)源分析：來(lái)自長(zhǎng)沙市區(qū)的與來(lái)自外地的分別占到已成交客戶的35%和32%，相反來(lái)自星沙中心區(qū)的僅僅為17%，不到來(lái)自市區(qū)的一半；據(jù)訪談，市區(qū)客戶主要是多少與星沙有所關(guān)系所以購(gòu)房，而外地客戶多是往返地州市，外地打工辦廠的客戶，也與星沙有著不解之緣。（外地客戶如永州、耒陽(yáng)、岳陽(yáng)）總結(jié)要點(diǎn)，星沙作為經(jīng)開(kāi)區(qū)，迅速發(fā)展的過(guò)程孕育了眾多的高資階層，游走于外地與星沙之間，其歸屬情結(jié)與多次置業(yè)兼投資的心態(tài)明顯，從客戶年齡分析：以23～35歲的小兩口以及三口之家為主，客戶構(gòu)成呈現(xiàn)普遍年輕化的趨勢(shì)。筑夢(mèng)園形象定位中的清新形象較為符合預(yù)期受眾的心態(tài)與審美情趣。誰(shuí)是本案的目標(biāo)客群—客群屬性分析案例參考：筑夢(mèng)園一期客戶分析從客戶來(lái)源分析：來(lái)自長(zhǎng)沙市區(qū)的與37年輕化22—45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購(gòu)房主力，進(jìn)入適婚年齡的他們決不滿足市區(qū)小戶型，城市邊緣的高性價(jià)比、高品質(zhì)樓盤(pán)成為他們首選。首次置業(yè)與市區(qū)小戶型過(guò)渡居住不一樣，我們不是強(qiáng)調(diào)絕對(duì)年輕首次置業(yè)的概念，而是作為第一居所的首次置業(yè)，甚至包括脫離單位宿舍，首次購(gòu)買社區(qū)型物業(yè)的購(gòu)房群體居住強(qiáng)調(diào)居住，作為第一居所的購(gòu)房群體，自住比例要高于眾多遠(yuǎn)郊大盤(pán)投資或者自住兼顧的比例?？腿憾ㄎ魂P(guān)鍵詞：年輕化22—45歲的新知富階層，年輕群體逐漸成為購(gòu)房主力，進(jìn)38在這個(gè)城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價(jià)比的產(chǎn)品他們屬于城市年輕化新興“財(cái)智階層”，大多屬于首次置業(yè)他們大多在22-45歲之間，大多已經(jīng)進(jìn)入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房?jī)r(jià)不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們有較高的收入，卻沒(méi)有豐厚的財(cái)富積累，有買房的壓力，又受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無(wú)力承擔(dān)一流的豪宅，卻始終追求高尚的居住生活。他們無(wú)力購(gòu)買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤(pán)，只能把眼光投向周邊區(qū)域在居住地的選擇上，甚至沒(méi)有太強(qiáng)的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅(jiān)信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨(dú)特的眼光。在這個(gè)城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性39主力客群分析結(jié)論

他們是社會(huì)的精英，他們是打工族里的皇帝，他們努力拼博為事業(yè)也為愛(ài)情和生活，但是市中心里高額的房?jī)r(jià)，令他們心悸。他們是高素質(zhì)的人才，他們向往閑適的生活，工作并不是他們的目的，只是他們的手段，對(duì)高品質(zhì)的生活從來(lái)都是他們的不懈追求，才是他們的目的。他們年輕，稍有積蓄，他們理念超前，他們喜歡聚會(huì)，喜歡PARTY，喜歡社區(qū)的其樂(lè)融融。他們關(guān)心怎么樣用少的錢(qián)買最適合的房子，他們注重環(huán)境，注重生活，他們沒(méi)有嚴(yán)格的地域概念。他們向往的是在工作之外的理想城邦。22-45歲的城市新知富階層主力客群分析結(jié)論他們是社會(huì)的精英，他們是打工族里的皇帝，他40看中項(xiàng)目的低門(mén)檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比，剛性需求量大目標(biāo)客群構(gòu)成與需求新進(jìn)入人口本地置業(yè)：2房/3房新婚人口比例突顯：3房較多高收入階層需求：大3房/大4房星沙與城北客群為主，包括城區(qū)客群主力客群：首次置業(yè)與首次換房者，自住補(bǔ)充客群：投資客群、自住兼投資者純投資者：2房/3房自住兼投資者：3房較多/4房看中本案的低門(mén)檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比，剛性需求量大看中本案所處板塊未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ΓJ(rèn)可項(xiàng)目的高品質(zhì)，看中項(xiàng)目未來(lái)的升值潛力投資客群相對(duì)廣泛，城東、星沙為主，周邊縣市、深圳等外省市炒房者與返鄉(xiāng)置業(yè)者看中項(xiàng)目的低門(mén)檻、高品質(zhì)、高性價(jià)比，剛性需求量大目標(biāo)客群構(gòu)成41基于項(xiàng)目產(chǎn)品基本確定的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的概念包裝，提煉出最具魅力的產(chǎn)品形象。項(xiàng)目產(chǎn)品定位基于項(xiàng)目產(chǎn)品基本確定的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的項(xiàng)目產(chǎn)品定位42第一居住新城A.非度假型、非奢享的物業(yè)和恒基兆業(yè)項(xiàng)目、碧桂園等諸多星沙的超級(jí)大盤(pán)相比，其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明顯，悠閑的假日氛圍、優(yōu)雅的異域格調(diào)，都昭示出其明顯的“奢享”物業(yè)特征。往往屬于“5+2”生活模式中“2”的定義范疇。而我們是“非其”的定位。類似于七喜“非可樂(lè)”的定位模式。B.城市理念、非社區(qū)概念城市的現(xiàn)代、活力、時(shí)尚、向上的氛圍充斥在社區(qū)里，與周邊社區(qū)交付后長(zhǎng)期淪為“空城”的特質(zhì)不同，我們讓社區(qū)成為城市的一個(gè)部分，自身成為一座活力的小城。讓時(shí)尚與激昂的熱情能在社區(qū)里每一個(gè)年輕的面孔上深刻烙印。第一居住新城A.非度假型、非奢享的物業(yè)43現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所”高層低密度大型社區(qū)基于年輕的城市化進(jìn)程48萬(wàn)平米城市級(jí)的現(xiàn)代都市化建筑群現(xiàn)代的、年輕的、活力的“第一居所”44核心定位理念二、以城市的視角來(lái)定義不以簡(jiǎn)單的居住社區(qū)來(lái)窠臼自己一、面向未來(lái)的人居發(fā)展的必然趨勢(shì)“邊緣化”置業(yè)并非郊區(qū)化置業(yè)三、“新”長(zhǎng)沙市民的新城四、感受城市的氛圍和時(shí)尚的張力城市級(jí)的住宅區(qū)模式新青年·第一居住新城核心定位理念二、以城市的視角來(lái)定義一、面向未來(lái)的人居發(fā)展的必45未來(lái)·青年城：魅力之城

AGlamorousCity新景祥未來(lái)置業(yè)長(zhǎng)沙漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃建議課件46項(xiàng)目核心價(jià)值體系的構(gòu)建的問(wèn)題提出：

如何打造城市級(jí)住宅模式？

核心價(jià)值體系構(gòu)建的戰(zhàn)略思考三、如何提高項(xiàng)目的銷售力，提高產(chǎn)品性價(jià)比，在全城競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目又快又好的銷售業(yè)績(jī)？二、如何改變目前區(qū)域生活配套缺乏的困境，打造“零距離”生活圈，吸引消費(fèi)者買了后愿意住進(jìn)來(lái)？一、如何在目前地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)域，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，奪人眼球，與城郊邊緣的大盤(pán)抗衡，號(hào)召全城?項(xiàng)目核心價(jià)值體系的構(gòu)建的問(wèn)題提出：

如何打造城市級(jí)住宅模式？47城市級(jí)居住：老百姓買得起的好房子從未來(lái)置業(yè)樸實(shí)、務(wù)實(shí)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，著眼于老百姓“買得起、住得進(jìn)”的設(shè)想去構(gòu)建我們的產(chǎn)品核心價(jià)值體系。新景祥未來(lái)置業(yè)長(zhǎng)沙漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃建議課件48新長(zhǎng)沙、新青年、第一宜居新城學(xué)習(xí)重慶·水晶酈城的開(kāi)發(fā)定位理念倡導(dǎo)配套完整的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)理念新長(zhǎng)沙·新生活·國(guó)際青年城長(zhǎng)沙第一居所：高層低密度城市級(jí)住宅區(qū)純粹的青年群體純粹的現(xiàn)代建筑價(jià)值一：長(zhǎng)沙首個(gè)超大規(guī)模的高層、低密度生活城新長(zhǎng)沙、新青年、第一宜居新城學(xué)習(xí)重慶·水晶酈城的開(kāi)發(fā)定位理念49價(jià)值二：“動(dòng)起來(lái)”的活力公園，“親和性”園林景觀園林設(shè)計(jì)上賦予其更多的功能性，強(qiáng)調(diào)“動(dòng)”態(tài)設(shè)計(jì)，而非一種“靜態(tài)”的設(shè)計(jì)。強(qiáng)調(diào)業(yè)主更多的參與感。保持其熱烈豐富的氛圍。時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)態(tài)的園林設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有園林水、坡、林的感覺(jué)中賦予更多的動(dòng)感和時(shí)尚，從而進(jìn)一步體現(xiàn)出項(xiàng)目的作為“第一居所”的特色。價(jià)值二：“動(dòng)起來(lái)”的活力公園，“親和性”園林景觀園林設(shè)計(jì)上賦50全方位的活力社區(qū)（康體配套）戶外公共運(yùn)動(dòng)社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施青年康體室內(nèi)配套會(huì)所式高尚康體運(yùn)動(dòng)康體中心游泳、康體戶外健身器材小區(qū)中心花園景觀泳池老年人活動(dòng)區(qū)、親子樂(lè)園果嶺練習(xí)棋牌室網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)-融入景觀之中-對(duì)內(nèi)外統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)英式桌球健身中心乒乓球等健身、跳操等社區(qū)康體配套根據(jù)其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、業(yè)主偏好由四個(gè)部分組成。全方位的活力社區(qū)（康體配套）戶外公共運(yùn)動(dòng)社區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施青年康51參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林參考案例：金地梅隴鎮(zhèn)的“捉迷藏”主題園林52價(jià)值三、零距離生活圈，讓消費(fèi)者愿意住進(jìn)去購(gòu)物餐飲社區(qū)服務(wù)物業(yè)管理育幼和老人護(hù)理停車公共交通兒童教育休閑健身文化娛樂(lè)居住核心以一個(gè)“城市級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃國(guó)際青年生活城，盡量把居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購(gòu)物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。如下圖：價(jià)值三、零距離生活圈，讓消費(fèi)者愿意住進(jìn)去購(gòu)物社區(qū)服務(wù)停車兒童53軟件升級(jí)：青年俱樂(lè)部，快樂(lè)新干線車隊(duì)在產(chǎn)品硬件不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，核心軟件的升級(jí)將是制勝的法寶。新青年俱樂(lè)部聯(lián)合物業(yè)公司成立各種年青人喜好的俱樂(lè)部，主要致力于發(fā)展有挑戰(zhàn)性的戶外體育運(yùn)動(dòng)、拓展培訓(xùn)、自駕越野，俱樂(lè)部有戶外店、拓展基地、戶外酒吧。使未來(lái)國(guó)際青年城一個(gè)前沿文化、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的窗口，借此窗口使社會(huì)各界青年精英在此相會(huì)，使各種思維在此交融并迸發(fā)出火花。

倡導(dǎo)“青春、活力、共享、快樂(lè)”的精神理念！快樂(lè)新干線車隊(duì)開(kāi)發(fā)商前期購(gòu)買多臺(tái)巴士，前期既可以作為看房巴士在市區(qū)穿行。承諾后期作為社區(qū)業(yè)主巴士投入運(yùn)營(yíng)。社區(qū)巴士從小區(qū)出發(fā)開(kāi)往星沙城區(qū)中心，試情況可以開(kāi)通一條前往火車站的線路。巴士可以在上下班時(shí)間與周末循環(huán)投入運(yùn)營(yíng)，其他時(shí)間按每30分鐘一趟運(yùn)營(yíng)。軟件升級(jí)：青年俱樂(lè)部，快樂(lè)新干線車隊(duì)在產(chǎn)品硬件不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)54價(jià)值四：全空中院落，引領(lǐng)星城宜居新時(shí)代1.尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化---院落；

2.將為人所用的綠地轉(zhuǎn)化到院落中---觀賞性

3.讓每個(gè)人能有一片自己安逸的天地---歸屬感

5.空中院落成為了家的重要活動(dòng)休閑交流中心

4.閱讀大地，體驗(yàn)生活，聆聽(tīng)故事---人性化+感性化

全空中院落高密度趨勢(shì)下高層院落住宅的設(shè)計(jì)手法，最大限度地打造性價(jià)比“價(jià)值空間”價(jià)值四：全空中院落，引領(lǐng)星城宜居新時(shí)代1.尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化-55全空中院落設(shè)計(jì)典型的設(shè)計(jì)表現(xiàn)為：增加約10~15%的戶外庭院空間標(biāo)準(zhǔn)戶型+室外陽(yáng)臺(tái)+室外庭院空間

全空中院落設(shè)計(jì)56空中院落物業(yè)經(jīng)典分享：蘇州湖濱一號(hào)完全贈(zèng)送的大露臺(tái)僅算半面積的空中花園空中院落物業(yè)經(jīng)典分享：蘇州湖濱一號(hào)完全贈(zèng)送的大露臺(tái)僅算半面積57未來(lái)國(guó)際青年城：空中院落參考意向圖未來(lái)國(guó)際青年城：空中院落參考意向圖58宜居標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建國(guó)際新青年生活模式建立新的游戲規(guī)則、樹(shù)立國(guó)際新青年生活的新標(biāo)準(zhǔn)是本項(xiàng)目的使命闡釋：宜居生活主要是指源于大自然的生活環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，將遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)移植于住宅，倡導(dǎo)一種全新的城市新貴們的生活標(biāo)準(zhǔn)，易于理解和接受：一、過(guò)濾掉城市的喧囂繁雜，但創(chuàng)造出嶄新的都市意象（地段標(biāo)準(zhǔn)）二、市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)給于一個(gè)同質(zhì)人群共同喜愛(ài)的全新社區(qū)（純粹性標(biāo)準(zhǔn)）三、過(guò)濾掉視覺(jué)障礙，留下寬闊的視野和無(wú)邊的景觀（景觀標(biāo)準(zhǔn)）四、過(guò)濾掉層次差別大的客戶，留下共同愛(ài)好與追求的鄰居（客戶同質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)）五、過(guò)濾掉外界的干擾，留下安全舒適的自由隨意（管理標(biāo)準(zhǔn)）價(jià)值五:原創(chuàng)國(guó)際新青年生活藍(lán)本宜居標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建國(guó)際新青年生活模式建立新的游戲規(guī)則、樹(shù)立國(guó)際59五大核心價(jià)值體系模型二、能“動(dòng)”的園林景觀三、零距離生活城四、高層低密度的宜居青年城五、未來(lái)國(guó)際新青年生活新藍(lán)本一、全空中院落宜居戶型五大核心價(jià)值體系模型二、能“動(dòng)”的園林景觀三、零距離生活城四60Contents產(chǎn)品發(fā)展建議4【產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)部策略性建議】Contents產(chǎn)品發(fā)展建議4【產(chǎn)品規(guī)劃的細(xì)部策略性建議】61項(xiàng)目整體規(guī)劃建議

——從地塊特點(diǎn)出發(fā)對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃思考——基于新長(zhǎng)沙、新青年、新生活城的定位思路項(xiàng)目整體規(guī)劃建議——從地塊特點(diǎn)出發(fā)對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃思考62用地現(xiàn)狀環(huán)境分析本項(xiàng)目地塊總用地面積為257.52畝，其中用于商品小區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)用地208.63畝，其余為城市道路綠化帶。從2到6的界址點(diǎn)邊長(zhǎng)566.89米，因紅線退讓39米，可打造一條生態(tài)景觀隔離帶。用地現(xiàn)狀影像圖用地現(xiàn)狀環(huán)境分析本項(xiàng)目地塊總用地面積為257.52畝，其中63項(xiàng)目地塊特點(diǎn)優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)制約特點(diǎn)項(xiàng)目地塊內(nèi)局部具有一定的坡度項(xiàng)目呈反“L”狀，地塊南北較為狹長(zhǎng)緊臨遠(yuǎn)大路，遠(yuǎn)大路的修建通車，將把本項(xiàng)目納入長(zhǎng)沙大東城板塊地塊緊鄰黃興大道，道路退讓39米；地塊東側(cè)有大量的高壓電網(wǎng)線通過(guò)；地塊內(nèi)部有大量洼地；項(xiàng)目整體規(guī)劃必須因地制宜，規(guī)避制約因素，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目整體規(guī)劃必須面臨的地塊的幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：項(xiàng)目地塊特點(diǎn)優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)制約特點(diǎn)項(xiàng)目地塊內(nèi)局部具有一定的64項(xiàng)本項(xiàng)目交通網(wǎng)絡(luò)資源分析往四方坪往長(zhǎng)沙市中心黃興大道，南北貫穿星沙東城區(qū)，是縱向到達(dá)項(xiàng)目的交通主干道漓湘路東西貫穿星沙城區(qū)，是橫向到達(dá)項(xiàng)目的交通主干道，遠(yuǎn)大路拓改完成后，東長(zhǎng)沙人流可以直達(dá)項(xiàng)目所在區(qū)域接?xùn)|二環(huán)黃興大道三一大道本項(xiàng)目地塊項(xiàng)本項(xiàng)目交通網(wǎng)絡(luò)資源分析往四方坪往長(zhǎng)沙市中心黃興大道，南北貫65漓湘路黃興大道遠(yuǎn)大路項(xiàng)目輻射客群分析隨著黃興大道的全面貫通，全面輻射星沙主城區(qū)的客源。

遠(yuǎn)大路的全面修建，將本項(xiàng)目納入大東城板塊，縮短了與長(zhǎng)沙主城區(qū)的距離

星沙道路網(wǎng)的建設(shè)全面輻射經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)及芙蓉新城板塊

沿開(kāi)元路，接三一大道，輻射到四方坪、伍家?guī)X板塊區(qū)域漓湘路黃興大道遠(yuǎn)大路項(xiàng)目輻射客群分析隨著黃興大遠(yuǎn)大路的66高端產(chǎn)品高性價(jià)比產(chǎn)品別墅、花園洋房高附加值宜居型高層公寓×√高價(jià)值并不等于高總價(jià)，地塊擁有優(yōu)良的發(fā)展前景，具有打造未來(lái)·國(guó)際青年城概念的高價(jià)值產(chǎn)品的深厚底蘊(yùn)。同時(shí)，地塊的容積率，也決定了我們必須做高層高附加值的公寓產(chǎn)品。地塊自身?xiàng)l件的局限性，我們不可能做藏瓏、諾亞山林那樣的低密度高端產(chǎn)品項(xiàng)目地塊開(kāi)發(fā)模式分析：基于3.5容積率低端產(chǎn)品普通住宅低端產(chǎn)品，雖然門(mén)檻較低，但是我們會(huì)面臨星沙大量低價(jià)樓盤(pán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，做低端產(chǎn)品，也放棄了地塊的核心資源優(yōu)勢(shì)，不符合開(kāi)發(fā)商的利益?！粮叨水a(chǎn)品高性價(jià)比產(chǎn)品別墅、花園洋房高附加值宜居型×√高價(jià)值并67項(xiàng)目整體規(guī)劃原則3.交通組織便捷由于市政交通設(shè)計(jì)尚未成熟，造成地塊的心理距離較遠(yuǎn)，因此，必須凸現(xiàn)項(xiàng)目地塊的發(fā)展前景，嫁接大東城板塊。4.價(jià)值最大化

地塊景觀資源、區(qū)域價(jià)值、配套要素等要素，需要我們從銷售速率、價(jià)格拉升上，以達(dá)到地塊價(jià)值最大化。在建筑、戶型、景觀設(shè)計(jì)上努力形成其標(biāo)志性突破。揚(yáng)長(zhǎng)避短跳出“區(qū)域”局限交通便捷化價(jià)值最大化2.跳出區(qū)域局限

從區(qū)域上跳出星沙板塊的價(jià)格與客戶局限，和諾亞山林等一樣成為長(zhǎng)沙城市經(jīng)典樓盤(pán).1.地塊“劣勢(shì)”區(qū)隔規(guī)避黃興大道沿途“高壓走廊”的影響、同時(shí)基于地塊核心的景觀資源，社區(qū)中心山水景觀軸線等，形成內(nèi)外多層次景觀組團(tuán)項(xiàng)目整體規(guī)劃原則3.交通組織便捷4.價(jià)值最大化揚(yáng)長(zhǎng)避短跳出68項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)一、強(qiáng)調(diào)“生活之城”的規(guī)劃理念我們不是在造社區(qū)，我們是在營(yíng)造一座零距離的生活之城，設(shè)計(jì)具有特色的鄰里——街道界面，加強(qiáng)各鄰里間的聯(lián)系；二、體現(xiàn)出“自然生態(tài)”、“智慧鄰里”的原則尊重周邊景觀環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境，同時(shí)根據(jù)地形、日照間距、地塊價(jià)值區(qū)位等條件，考慮建筑空間不同層次合理組合，公建及配套設(shè)施與住宅小區(qū)的合理過(guò)渡。設(shè)計(jì)合適規(guī)模的鄰里單元。三、以“都市體驗(yàn)”為社區(qū)價(jià)值安排的關(guān)鍵內(nèi)核合理有效安排價(jià)值分區(qū)，使每個(gè)建筑、每個(gè)空間、每套戶型的附加值都得到充分體現(xiàn)；同時(shí)應(yīng)該尋找價(jià)值突破點(diǎn)，為營(yíng)造小區(qū)的生活氛圍、增加整個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值作出基礎(chǔ)鋪墊。項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)一、強(qiáng)調(diào)“生活之城”的規(guī)劃理念69四、在公共空間的處理上，應(yīng)該體現(xiàn)出“公共、共有、共生”的價(jià)值原則

在體現(xiàn)價(jià)值分區(qū)的同時(shí)，同時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)出現(xiàn)代住宅社區(qū)所應(yīng)有的“公共價(jià)值原則”，將景觀資源利用最大化，通過(guò)外部景觀資源及內(nèi)部景觀的營(yíng)造，使每戶居住者共同分享，使稀缺不僅僅是社區(qū)少數(shù)人的專利；“共生價(jià)值原則”，設(shè)計(jì)合適的街區(qū)和尺度共同營(yíng)造社區(qū)生活環(huán)境，提供良好的空間形象。五、創(chuàng)造健康社區(qū)，將健康概念引入社區(qū)應(yīng)盡量保證明廚明衛(wèi)、動(dòng)靜分區(qū)等重要的健康價(jià)值原則，作為戶型設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。六、適度強(qiáng)化半私密空間，增強(qiáng)領(lǐng)域感在滿足營(yíng)造公共空間共有價(jià)值的前提下，適度強(qiáng)化半私密空間，確保中心綠地的同時(shí)，將綠地的面積加到半私密空間里面去，加大各院落面積，形成開(kāi)縮空間，加強(qiáng)歸屬感，以實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境的均好性。四、在公共空間的處理上，應(yīng)該體現(xiàn)出“公共、共有、共70七、延伸家庭空間，增加鄰里交流在強(qiáng)化半私密空間的同時(shí)，適度延伸家庭空間，通過(guò)露臺(tái)或休息平臺(tái)延伸家庭空間，將部分公共空間“私有化”，強(qiáng)調(diào)公共空間與居民生活的自然過(guò)度、融合，并再次強(qiáng)化領(lǐng)域感，使院落、露臺(tái)之間的交流作為鄰里交流的主要形式之一。八、簡(jiǎn)潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔合理的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)小區(qū)內(nèi)互不干擾的人車關(guān)系；注意小區(qū)道路與城市道路的結(jié)合與過(guò)度，使之與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。小區(qū)道路組織流暢，為充分保障小區(qū)居民的安靜、安全，在有可能的情況下，應(yīng)盡量做到部分人車分流。九、在突出借景的前提下，同時(shí)重視小區(qū)內(nèi)部景觀的塑造為達(dá)到景觀內(nèi)外結(jié)合的目的，園林景觀的塑造亦是本次規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要原則。應(yīng)注重中心園林、組團(tuán)園林、步行綠帶、綠化節(jié)點(diǎn)等多層次富有人情味的生活場(chǎng)所的塑造。通過(guò)小區(qū)環(huán)境的融會(huì)貫通，增強(qiáng)居民的歸屬感和自豪感。十、具有特色的立面風(fēng)格個(gè)性鮮明，高雅、時(shí)尚、大氣。而且要充分考慮星城當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，把握超前尺度。使之成為長(zhǎng)沙城市住宅市場(chǎng)的一個(gè)精品項(xiàng)目。七、延伸家庭空間，增加鄰里交流71項(xiàng)目現(xiàn)方案平面評(píng)估現(xiàn)方案存在的幾大問(wèn)題現(xiàn)方案沒(méi)有很好的規(guī)避高架電網(wǎng)影響。中心景觀主題不清晰。戶型大多為一梯四戶、一梯六戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目規(guī)劃布局，組團(tuán)不明顯，不利于分期開(kāi)發(fā)策略。項(xiàng)目建筑密度大，排列緊密。項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃缺乏主題，分布不夠合理,分布在黃興大道高壓走廊地帶，商業(yè)價(jià)值幾乎為零。項(xiàng)目現(xiàn)方案平面評(píng)估中心景觀主題不清晰。戶型大多為一梯四戶、一72黃興大道大道沿途景觀的設(shè)計(jì)按照生態(tài)環(huán)保、因地制宜、突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)整體、點(diǎn)線結(jié)合的設(shè)計(jì)原則，沿途景觀分為“線、區(qū)、段、點(diǎn)”。線，即主線的整體景觀；區(qū)，即可分為運(yùn)動(dòng)區(qū)、休閑區(qū)、游樂(lè)區(qū)等；段，就是不同區(qū)域的特色段，即山水景觀展示段、生態(tài)園林展示段和歷史人文展示段等；點(diǎn)，即在不同的區(qū)段設(shè)立具有明顯特征的景觀點(diǎn)：如雕塑、石刻等。主要是通過(guò)密集的香樟植栽形成一道“森林隔離帶”問(wèn)題1解決之道：高壓走廊

打造一條具有人文景觀的綠化“森林”隔離帶黃興大道大道沿途景觀的設(shè)計(jì)按照生態(tài)環(huán)保、因地73黃興大道高壓隔離帶景觀示意圖黃興大道高壓隔離帶景觀示意圖74黃興大道：簡(jiǎn)約的極致優(yōu)雅“森林”弱化高壓走廊形成的“心理障礙”黃興大道：簡(jiǎn)約的極致優(yōu)雅“森林”弱化高壓走廊形成的“75組團(tuán)清晰的設(shè)計(jì)，形成主題明晰的社區(qū)景觀組團(tuán)東側(cè)充分打開(kāi)，減少高壓走廊的影響采用極具具有空間感的高層低密度設(shè)計(jì)1.建筑在保證基本南北朝向的前提下，賦予空間以靈性。2.樓宇盡可能拔高，從而將地面空間更多留給綠地。減少高壓電網(wǎng)的影響，同時(shí)將中心景觀資源最大化。3.強(qiáng)化產(chǎn)品在規(guī)劃上的個(gè)性特征和銷售力。問(wèn)題2解決之道：擴(kuò)大樓間距的高層低密度規(guī)劃

組團(tuán)清晰的設(shè)計(jì)，形成主題明晰的社區(qū)景觀組團(tuán)采用極具具有空間76“薄板+點(diǎn)式”布局的要義點(diǎn)板結(jié)合式布局地塊外圍全部采用進(jìn)深10-12米的薄板建筑，與地塊中央景觀點(diǎn)式住宅相結(jié)合，在尊重地塊地形，局部保留地塊豐富的地形原貌，達(dá)到建筑與園林環(huán)境的完美結(jié)合。極簡(jiǎn)主義風(fēng)格通過(guò)大量的簡(jiǎn)潔的建筑線條、幾何圖案，表現(xiàn)出一種規(guī)則與對(duì)稱，勾勒出簡(jiǎn)單、純粹、俊秀的建筑外觀。通暢的景觀軸線

拔高建筑，擴(kuò)大建筑棟距；錯(cuò)落的布局使多數(shù)住戶有寬闊的景觀視野，避免對(duì)視，窗窗有景。點(diǎn)、板結(jié)合，采用“高層低密度”的規(guī)劃理念，從傳統(tǒng)的直板樓中脫穎而出，在確保板樓南北通透的通風(fēng)采光優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，點(diǎn)式住宅又形成了對(duì)于中心景觀最大享有，對(duì)外部景觀最大展開(kāi)，同時(shí)也形成了諸多的心理感受上的都市化、親切和時(shí)尚之感。.“薄板+點(diǎn)式”布局的要義點(diǎn)板結(jié)合式布局77項(xiàng)目總體平面布局建議：?jiǎn)误w拔高：高層低密度將建筑體拔高，給建筑留更多的景觀空間。點(diǎn)板結(jié)合地塊外圍規(guī)劃一梯二戶、進(jìn)深10-12米的純薄板，提高宜居性，中間規(guī)劃圓形點(diǎn)式景觀住宅，同時(shí)將中央點(diǎn)式住宅底部架空，形成生態(tài)景觀軸線。東西朝向部分規(guī)劃小戶型青年公寓。半圍合、主題組團(tuán)分期開(kāi)發(fā)，形成三個(gè)主題明晰的社區(qū)組團(tuán)，形成項(xiàng)目特色。生態(tài)景觀帶地塊東側(cè)沿黃興大道高標(biāo)準(zhǔn)打造一條生態(tài)綠化隔離帶規(guī)避高架電網(wǎng)帶來(lái)的影響。項(xiàng)目總體平面布局建議：?jiǎn)误w拔高：高層低密度生態(tài)景觀帶78一期占地204畝，住宅15幢，住宅區(qū)建筑密度僅0.16，樓宇主景觀面最小間距70米，毗鄰100畝體育公園，主力戶型建筑面積85-165平方米。龍湖·水晶酈城，以“尊重自然”為核心理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，依循大地風(fēng)貌再造自然景觀，十八、三十層水晶塔樓點(diǎn)綴在綠野間，人與自然，共享寧?kù)o、舒展的美好生活。參考案例：龍湖·水晶酈城重慶首家高層低密度大型社區(qū)一期占地204畝，住宅15幢，住宅區(qū)建筑密度79“中心湖”是住宅區(qū)內(nèi)的中心景點(diǎn)，特色植物、主題的雕塑，湖畔的細(xì)部強(qiáng)調(diào)公園式設(shè)計(jì)，與其相鄰的有步行道、親水臺(tái)階和延伸到水上的休息區(qū)。為人們提供交流、運(yùn)動(dòng)及休憩的空間。同時(shí)與黃興大道生態(tài)景觀隔離帶遙相呼應(yīng)。在高層低密度的理念下，基于中心洼地、山體的保留和利用，和地塊南北狹長(zhǎng)的特點(diǎn)相宜，形成一條中心景觀軸，同時(shí)依據(jù)三個(gè)組團(tuán)形成三個(gè)風(fēng)格主題明晰各異的公園式組團(tuán)。問(wèn)題3解決之道：中心景觀大道

規(guī)劃山水景觀軸線、主題的中心水景觀“中心湖”是住宅區(qū)內(nèi)的中心景點(diǎn)，特色植物、主題的雕80中心主題水景參考意向圖中心主題水景參考意向圖81年輕型置業(yè)者的心理：1.實(shí)惠度。2.舒適度。3.細(xì)節(jié)化。三者并重，但實(shí)惠先于二者?！就扑]】：年輕型的置業(yè)者經(jīng)濟(jì)能力的制約，在小戶型樓盤(pán)中推薦采用送全部建筑面積“偷”法，適當(dāng)采用送一半面積的“偷”法。1.實(shí)惠度2.舒適度3.細(xì)節(jié)化年青型置業(yè)者心理圖36問(wèn)題4解決之道：應(yīng)對(duì)新政宜居的創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)年輕型置業(yè)者的心理：1.實(shí)惠度2.舒適度3.細(xì)節(jié)化年青型置業(yè)82·以上這些送面積的做法，可以從根本上解決本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積定位與國(guó)家政策硬性指標(biāo)之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)我們對(duì)項(xiàng)目戶型配比的初步設(shè)定。

送入戶花園送面積的核心手法送陽(yáng)臺(tái)送飄窗戶型創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法·以上這些送面積的做法，可以從根本上解決本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積83步入式凸窗技巧:把帶窗外墻向外推移，把窗臺(tái)放到最低，做成大玻璃窗,在外立面上會(huì)凸出一部分為所“偷”。常用手法:低臺(tái)凸窗。(如下圖)38小于2.2米低臺(tái)【政策空間】

凸窗能堪稱深圳地產(chǎn)商“偷面積”的經(jīng)典之凸窗的高度大于2.2米,進(jìn)深超過(guò)0.6米,凸窗部分將計(jì)算全部建筑面積?！痹陂L(zhǎng)沙目前卻還沒(méi)有這方面的限制，所以利用凸窗進(jìn)深的擴(kuò)大以“偷”出一個(gè)獨(dú)立單間的傳奇可以繼續(xù)在長(zhǎng)沙得到延續(xù)。步入式凸窗38小于2.2米低臺(tái)【政策空間】8439背景:長(zhǎng)沙地根相對(duì)深圳寬松,長(zhǎng)沙地區(qū)置業(yè)群追求大面積成性。可拆卸凸窗技巧：（如圖）利用可拆卸窗臺(tái)或可拆卸部分上梁增加高度，減小進(jìn)深給空間帶來(lái)的壓力。比較：可拆卸凸窗比步入式凸窗靈活。能“偷”出更大面積?？刹鹦恫糠稚狭旱募偻勾翱刹鹦锻勾?9背景:長(zhǎng)沙地根相對(duì)深圳寬松,長(zhǎng)沙地區(qū)置業(yè)群追求大面積成性8542大露臺(tái)、入戶花園，長(zhǎng)沙小戶型需要這樣的大手筆西岸官邸錯(cuò)層大露臺(tái)中央悅城錯(cuò)層大露臺(tái)【政策】：兩層高以上普通大露臺(tái)不計(jì)算建筑面積。主要技巧：上下層錯(cuò)開(kāi)，使每層的露臺(tái)都為兩層高?！举u點(diǎn)市場(chǎng)】：投客戶所好，送面積實(shí)在。在星城面臨問(wèn)題：

1.私密性處理。

2.防露臺(tái)漏水。

3.外墻保溫。普通錯(cuò)層大露臺(tái)42大露臺(tái)、入戶花園，長(zhǎng)沙小戶型需要這樣的大手筆西岸官邸錯(cuò)層8649【政策】：突出房屋墻面的構(gòu)件、配件、裝飾柱、裝飾性的玻璃幕墻

、垛、勒腳、臺(tái)階等均不計(jì)入建筑面積。主要技巧：在樓盤(pán)的設(shè)計(jì)中，多設(shè)計(jì)出幾個(gè)空調(diào)外機(jī)安放處，將其

層高控制在2.2米以內(nèi)，或在頂上做一個(gè)假梁，使得這個(gè)

空調(diào)外機(jī)的安放處可以裝修成一個(gè)生活陽(yáng)臺(tái)。空調(diào)機(jī)安放處變生活陽(yáng)臺(tái)49【政策】：突出房屋墻面的構(gòu)件、配件、裝飾柱、裝飾性的玻璃87贈(zèng)送面積，小房變大房，將戶型面積提升10~15%以上如步入式景觀凸窗（陽(yáng)臺(tái)），完全贈(zèng)送。3.8米寬大觀景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，僅算半面積。贈(zèng)送面積的手法，完全可以將90㎡的戶型做到與105㎡的戶型一樣的使用面積.贈(zèng)送面積，小房變大房，將戶型面積提升10~15%以上如步入式88項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積初步定位面積區(qū)間戶型比例36~75㎡小戶型公寓10%80-95㎡兩房?jī)蓮d35%105-115㎡三房?jī)蓮d45%120-140㎡四房?jī)蓮d10%戶型面積配比小二房、三房為主力戶型的全空中院落高層宜居生活城項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積初步定位面積區(qū)間戶型比例36~75㎡小戶型89問(wèn)題5解決之道：區(qū)域生活配套不成熟

打造零距離的生活圈盡量把居住、商業(yè)、教育、交通、綠化、體育、生活購(gòu)物這些功能結(jié)構(gòu)都包括到住宅區(qū)中。

鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來(lái)品”。強(qiáng)調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個(gè)居住密集區(qū)設(shè)點(diǎn)建“鄰里中心”，每個(gè)“鄰里中心”都集各種文化、娛樂(lè)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。問(wèn)題5解決之道：區(qū)域生活配套不成熟

90商業(yè)主題概念定位鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡的“舶來(lái)品”。強(qiáng)調(diào)“以人為本”，突出“家庭”和“鄰里”，具有濃厚的東方色彩。在每個(gè)居住密集區(qū)設(shè)點(diǎn)建“鄰里中心”，每個(gè)“鄰里中心”都集各種文化、娛樂(lè)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和便民服務(wù)于一體，為方圓1公里內(nèi)的居民提供日常生活中想得到的所有服務(wù)。商業(yè)主題概念定位鄰里中心概念闡釋：“鄰里中心”是新加坡91鄰里中心內(nèi)涵及外延能

滿足年青人的多層次需求

鄰里中心是一種流行的全新商業(yè)業(yè)態(tài)，是一種融合傳統(tǒng)門(mén)市、主題商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，全新整合而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)；

鄰里中心是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購(gòu)物中心、shoppingmall之后興起的一種復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，同通過(guò)設(shè)置各類專賣店、文化廣場(chǎng)、旅游觀光、休閑餐飲以覆蓋各個(gè)層次不同類型的顧客，為消費(fèi)者提供包羅萬(wàn)象的一站式購(gòu)物消費(fèi)、一站式休閑娛樂(lè)；

鄰里中心具有“開(kāi)放式街區(qū)、多元化業(yè)態(tài)、共享式經(jīng)營(yíng)”的特點(diǎn)，它是一種全新的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，是一個(gè)建立在居住社區(qū)基礎(chǔ)上的集成式業(yè)態(tài)；

鄰里中心涵納居住空間、商業(yè)空間、休閑景觀空間等多重空間，并以針對(duì)性的景觀規(guī)劃體系使各個(gè)部分構(gòu)建圍合成為一個(gè)整體，能夠最大限度的激發(fā)消費(fèi)能量。鄰里中心內(nèi)涵及外延能

92社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)原則便利性原則和諧性原則

商業(yè)從空間上實(shí)現(xiàn)就近性，從而形成時(shí)間上的便利性，體現(xiàn)出滿足社區(qū)居民便利性需求的原則；充分體現(xiàn)商業(yè)與社區(qū)居民的親和性及商業(yè)設(shè)施的不擾民，確保商業(yè)內(nèi)外環(huán)境與居住環(huán)境的相互和諧性原則；相對(duì)獨(dú)立原則

在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)布局和規(guī)劃的不內(nèi)閉，保證能同時(shí)服務(wù)于外部客流和通過(guò)性客流；在相鄰社區(qū)間，按照區(qū)域總體商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；實(shí)現(xiàn)住宅與商業(yè)的相對(duì)分離和商業(yè)的相對(duì)集中與獨(dú)立，以保證商業(yè)不擾民及住宅的宜居環(huán)境開(kāi)放性原則

社區(qū)商業(yè)規(guī)劃建設(shè)原則便利性原則和諧性原則商業(yè)從空間上93社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置社區(qū)服務(wù)業(yè)：以提供勞務(wù)為主要形式并提供相關(guān)服務(wù)滿足社區(qū)居民需求的服務(wù)業(yè)。如家政服務(wù)等。社區(qū)修理業(yè)：通過(guò)提供維修勞務(wù)及相關(guān)商品滿足社區(qū)居民日常性的商品維修管理的服務(wù)業(yè)，如自行車、家電、修鞋配鑰匙等。配置超市或便利店、生活類專業(yè)專賣店、日常性餐飲以及洗衣裁剪、藥店、美容美發(fā)、各種維修、家庭服務(wù)等基本服務(wù)，菜市場(chǎng)或便民菜店依據(jù)社區(qū)需要決定是否設(shè)置；老年服務(wù)及嬰幼服務(wù)設(shè)施，和有關(guān)專業(yè)醫(yī)院聯(lián)營(yíng)的社區(qū)衛(wèi)生所。該商業(yè)設(shè)施布置于地塊南側(cè)正在修建的道路沿線，考慮其位置在社區(qū)對(duì)外開(kāi)放、人流多、道路相對(duì)寬敞、便利的地方，應(yīng)作為臨街底商設(shè)置。社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置社區(qū)服務(wù)業(yè)：以提供勞務(wù)為主要形式并提供相94項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定依據(jù)謹(jǐn)慎考慮商業(yè)面積設(shè)定.長(zhǎng)沙市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)特色餐飲按長(zhǎng)沙市平均指標(biāo)，人均商業(yè)服務(wù)業(yè)面積將到2010年增加至1.0平方米社區(qū)商業(yè)面積控制在總體面積的8~10%以內(nèi)從多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)面積的考量項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定依據(jù)謹(jǐn)慎考慮長(zhǎng)沙市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)特色餐95商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定根據(jù)《長(zhǎng)沙市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃2005~2020》

本項(xiàng)目鄰里中心規(guī)劃面積設(shè)定長(zhǎng)沙社區(qū)商業(yè)規(guī)劃中為社區(qū)居民服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)有兩個(gè)層次：一個(gè)是居住區(qū)商業(yè)，每個(gè)3－5萬(wàn)人的居住區(qū)設(shè)置一個(gè)營(yíng)業(yè)面積在2.5萬(wàn)平方米左右的鄰里購(gòu)物中心，以一兩個(gè)超市（1000－2000平方米）為骨干，輔以理發(fā)、洗衣、租賃、雜貨、餐飲、便利店，服務(wù)半徑200－500米，社區(qū)居民步行10分鐘以內(nèi)可到達(dá)；另一個(gè)層次是街坊商業(yè)，服務(wù)人口約4000人，基本營(yíng)業(yè)面積600平方米，鼓勵(lì)設(shè)置便民店、生活服務(wù)設(shè)施。根據(jù)以上規(guī)劃，考慮社區(qū)交通道路系統(tǒng)的局限性，社區(qū)鄰里中心配套規(guī)模設(shè)定在10000平米左右。.商業(yè)規(guī)劃面積設(shè)定根據(jù)《長(zhǎng)沙市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃2005~96社區(qū)配套商業(yè)布局示意泛商務(wù)會(huì)所業(yè)態(tài)功能：中西餐廳、茶樓、美容美發(fā)、保健、康體、商業(yè)會(huì)所規(guī)劃面積：5000平米開(kāi)放式街區(qū)業(yè)態(tài)功能：生活服務(wù)、超市、購(gòu)物、餐飲、維修、文化教育、圖書(shū)音像、數(shù)碼彩擴(kuò)、洗衣裁剪、家庭服務(wù)。規(guī)劃面積：5000-8000平米由于黃興大道為快速車道，同時(shí)由于高壓電網(wǎng)的影響，不適宜設(shè)置臨街商鋪；建議本項(xiàng)目南側(cè)設(shè)置商業(yè)街，并延伸到內(nèi)街；漓湘路可設(shè)置1F臨街底商，各路口設(shè)置2-3F節(jié)點(diǎn)形象商業(yè)。社區(qū)配套商業(yè)布局示意泛商務(wù)會(huì)所開(kāi)放式街區(qū)由于黃97參考案例：廣州?萬(wàn)科四季花城

本地塊與廣州萬(wàn)科四季花城在區(qū)域特性上有驚人的相似，同樣是因城市擴(kuò)張帶動(dòng)原來(lái)開(kāi)發(fā)緩慢的地區(qū)，生活配套不完善，但具備良好的發(fā)展前景，其關(guān)鍵是創(chuàng)造個(gè)性化的物業(yè)，以魅力產(chǎn)品及成熟理念超越區(qū)域概念，重新定義價(jià)值，最終達(dá)到項(xiàng)目品牌替代地域的高度。參考案例：廣州?萬(wàn)科四季花城本地塊與廣州萬(wàn)科四季花城98

廣州四季花城項(xiàng)目位于廣州與南海的交界處，比鄰廣州西部金沙洲，西、北、南三面緊接南海，東與廣州白云區(qū)羅沖圍隔江相望。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：具有良好的發(fā)展前景劣勢(shì)：當(dāng)時(shí)距離城市較為偏遠(yuǎn)，在廣州金沙洲大橋未開(kāi)通以前，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)要靠輪渡；因而開(kāi)發(fā)速度很慢。與本項(xiàng)目類似的區(qū)位——因城市擴(kuò)張帶來(lái)規(guī)劃利好帶動(dòng)原開(kāi)發(fā)緩慢的地區(qū)廣州四季花城項(xiàng)目位于廣州與南海的交界處，比鄰廣州99萬(wàn)科四季花城的BLOCK街區(qū)萬(wàn)科的住宅開(kāi)發(fā)，注重和城市進(jìn)行有機(jī)銜接。但萬(wàn)科的城市化思路和廣州華南板塊大盤(pán)的“各自為政”不同，萬(wàn)科提倡開(kāi)放住區(qū)，將住區(qū)作為城市的有機(jī)組成部分，而不是獨(dú)立于城市的“城中城”。萬(wàn)科這種開(kāi)放式住區(qū)實(shí)踐的思維源泉來(lái)源于萬(wàn)科一直在堅(jiān)持的城市化思路。萬(wàn)科將BLOCK街區(qū)做為規(guī)劃單元，社區(qū)以街道為序列展開(kāi)，營(yíng)造出開(kāi)放特征，使社區(qū)生活更加便捷，豐富多彩。同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)合理的物業(yè)管理模塊。在當(dāng)時(shí)，全國(guó)尚無(wú)一個(gè)住區(qū)是按街道方式展開(kāi)布置的，四季花城當(dāng)時(shí)吸引了大批首次置業(yè)的年輕人。隨著城市的成長(zhǎng)成熟，四季花城的優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)得越明顯。至此，萬(wàn)科通過(guò)研究城市來(lái)進(jìn)行住區(qū)開(kāi)發(fā)已經(jīng)上升成為一種“自覺(jué)的行為”。萬(wàn)科四季花城的BLOCK街區(qū)萬(wàn)科的住宅開(kāi)發(fā)，注重和城市進(jìn)行有100特別專題：建筑風(fēng)格建議主題清晰的建筑風(fēng)格讓住宅自身就形成一道景觀，緊扣項(xiàng)目“景觀”核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在新海派作為一個(gè)重要選擇方向的同時(shí)純現(xiàn)代主義將和我們的新城定位不謀而合特別專題：建筑風(fēng)格建議主題清晰的建筑風(fēng)格101執(zhí)意純粹·縱情現(xiàn)代ThePureMinimalism[純粹是一種境界]

就像情人眼里容不下一粒沙子，純粹的極致也不容許一絲雜質(zhì)。精減精減再精減，只留下最具創(chuàng)意的本體，而拋棄一切華而不實(shí)的表象，把最廣闊的空間留給想象，因而更顯內(nèi)涵豐富，變幻無(wú)窮。

簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，洞悉本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，執(zhí)著品質(zhì)，謂之極限純粹，現(xiàn)代主義建筑的精神所在。

定位調(diào)性：與建筑風(fēng)格的差異化呼應(yīng)[純粹是一種境界]定位調(diào)性：與建筑風(fēng)格的差異化呼應(yīng)102縱情現(xiàn)代EcstaticModen縱情現(xiàn)代103理性純粹少即是多LESSISMORE理性純粹少即是多104密斯·凡德洛二十世紀(jì)中期世界上最著名的四位現(xiàn)代建筑大師之一。密斯堅(jiān)持“少就是多”的建筑設(shè)計(jì)哲學(xué)，在處理手法上主張流動(dòng)空間的新概念。他的設(shè)計(jì)作品中各個(gè)細(xì)部精簡(jiǎn)到不可精簡(jiǎn)的絕對(duì)境界，不少作品結(jié)構(gòu)幾乎完全暴露，但是它們高貴、雅致，已使結(jié)構(gòu)本身升華為建筑藝術(shù)。

密斯·凡德洛的“湖邊住宅”，已成為現(xiàn)代建筑中如此單純、如此絕對(duì)的經(jīng)典，“少即是多”的原則體現(xiàn)得格外清晰。其建筑平實(shí)大氣，于平和沖淡中看到雍容優(yōu)雅。因此，人們說(shuō)密斯的“少即是多”改變了世界三分之一的城市天際線。風(fēng)格代言人：密斯·凡德洛密斯·凡德洛密斯·凡德洛的“湖邊住宅”，已成為現(xiàn)代建筑中如此105關(guān)鍵詞：魅力之城極簡(jiǎn)的ReDuction

優(yōu)雅的Elegance現(xiàn)代的Modernism活力的Vigorouslife

關(guān)鍵詞：魅力之城極簡(jiǎn)的優(yōu)雅的現(xiàn)代的活力的106純粹的現(xiàn)代建筑之美純粹的現(xiàn)代建筑之美107新景祥未來(lái)置業(yè)長(zhǎng)沙漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃建議課件108[締造星城首個(gè)國(guó)際青年城]ThankYou![締造星城首個(gè)國(guó)際青年城]ThankYou!109湖南未來(lái)置業(yè)

漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖南未來(lái)置業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司湖南未來(lái)置業(yè)

漓湘路項(xiàng)目市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃初步建議呈送：湖110本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長(zhǎng)沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，明確本項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)和存在的機(jī)遇。著重解決本項(xiàng)目“賣給誰(shuí)？”、“賣什么？”這兩大問(wèn)題，雙方在客戶定位和產(chǎn)品定位與細(xì)節(jié)設(shè)定上取得共識(shí)。我們?cè)谇捌诙ㄎ凰伎挤矫嬷饕獜氖袌?chǎng)主流趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)著手，并著力于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)如何挖掘與發(fā)揮地塊的最大化價(jià)值。產(chǎn)品的合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)建議是我們的核心工作重點(diǎn)，我們相信準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和良好的產(chǎn)品規(guī)劃將能切實(shí)地貫徹開(kāi)發(fā)商“建老百姓買得起的好房子”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我們希望作為開(kāi)發(fā)商務(wù)實(shí)真誠(chéng)的合作伙伴給予價(jià)值化的建議。詳細(xì)論證報(bào)告待正式合作階段，在后續(xù)服務(wù)工作中重點(diǎn)論述。前言本次提案屬前期溝通，主要目的是在了解長(zhǎng)沙及星沙片區(qū)房地產(chǎn)綜合111分析項(xiàng)目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢(shì)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找機(jī)會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究區(qū)域市場(chǎng)研究項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)地塊價(jià)值評(píng)估宏觀供需趨勢(shì)解析項(xiàng)目綜合定位項(xiàng)目定位本案整體研究與分析思路圖解板塊初步解讀總體定位與規(guī)劃建議項(xiàng)目形象包裝與推廣表現(xiàn)分析項(xiàng)目現(xiàn)有的情況剖析宏觀供需大勢(shì)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找機(jī)會(huì)房112Contents

項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)與問(wèn)題提出1Contents項(xiàng)目深度認(rèn)識(shí)與問(wèn)題提出1113知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競(jìng)爭(zhēng)力

——項(xiàng)目宗地分析［地塊／指標(biāo)］項(xiàng)目背景信息：項(xiàng)目位于星沙城區(qū)東南部，漓湘路與黃興大道交匯處，占地257.524畝，凈用地面積208.6畝。

項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃用地面積：17.17萬(wàn)㎡總建筑面積：48.7萬(wàn)㎡商業(yè)面積：1.17萬(wàn)㎡會(huì)所面積：1200㎡容積率：3.5綠化率：38.1%建筑密度：23.4%知己知彼，結(jié)合地塊特征創(chuàng)造本案核心競(jìng)爭(zhēng)力

—114項(xiàng)目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對(duì)項(xiàng)目影響較大北南西東地塊西側(cè)地形較為復(fù)雜，起伏落差較大。地塊南部形狀不規(guī)則，呈L型。最南邊臨建設(shè)中的規(guī)劃路。附近有學(xué)校與居住小區(qū)項(xiàng)目北臨漓湘路，可直達(dá)星沙主城區(qū)目前尚未有公交線路開(kāi)通。地塊外部環(huán)境［區(qū)位／交通／配套］項(xiàng)目宗地項(xiàng)目東臨黃興大道，路旁是高壓電線塔，對(duì)項(xiàng)目影響較大北南西東地115地塊要點(diǎn)分析11萬(wàn)伏高壓走廊對(duì)項(xiàng)目影響極大，如何規(guī)避這塊“硬傷”，對(duì)項(xiàng)目今后的銷售至關(guān)重要！可以利用地塊內(nèi)的洼地和高差來(lái)做水景與坡地式“立體園林”地塊要點(diǎn)分析11萬(wàn)伏高壓走廊對(duì)項(xiàng)目影響極大，如何規(guī)避這塊可以116東南新城板塊：2007年預(yù)計(jì)新上市樓盤(pán)：4－5個(gè)；物業(yè)類型：多層、小高層、洋房、TOWNHOUSE、別墅等；板塊特征：整體開(kāi)發(fā)規(guī)模大，單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)類型多；開(kāi)發(fā)潛力：區(qū)域土地資源很豐富，未來(lái)開(kāi)發(fā)潛力大。超大開(kāi)發(fā)規(guī)模，有限的市場(chǎng)容量，未來(lái)幾年區(qū)域內(nèi)將面臨“窒息”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍！項(xiàng)目所處板塊——迅速崛起的星沙東南新城圣力華苑湘水灣東城名苑星城國(guó)際未來(lái)項(xiàng)目東南新城板塊：超大開(kāi)發(fā)規(guī)模，有限的市場(chǎng)容量，未來(lái)幾年區(qū)域內(nèi)將117經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度、層高、容積率受限均好性強(qiáng)，魅力不突出星沙東，非成熟板塊目前公交系統(tǒng)較差商業(yè)／生活配套缺乏環(huán)境均好，缺乏獨(dú)特性 現(xiàn)有指標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大產(chǎn)品已升級(jí)，但尚不具備足夠魅力地處偏遠(yuǎn)，但未來(lái)板塊成片開(kāi)發(fā)，認(rèn)識(shí)度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈難以滿足交通便利的需要只能靠新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的對(duì)商業(yè)規(guī)劃的預(yù)期沒(méi)有獨(dú)特景觀資源，不具備塑造高端產(chǎn)品的條件地塊開(kāi)發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場(chǎng)歡迎目前生活配套和出行條件極不成熟，但發(fā)展?jié)摿Υ螽a(chǎn)品結(jié)合客層細(xì)分上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價(jià)值項(xiàng)目宗地綜合分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)狀建筑密度118T威脅W劣勢(shì)