某商業(yè)地塊策劃提案 課件

凱德置地來(lái)福士商業(yè)地塊策劃提案2008.2.22某商業(yè)地塊策劃提案課件目錄第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析……….3-15第二部分區(qū)域內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析…….16-34第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議….35-65第四部分市場(chǎng)運(yùn)作策略….66-81第五部分項(xiàng)目推廣策略….82-91目錄第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析某商業(yè)地塊策劃提案課件1.1地塊基本情況分析1.1.1區(qū)位概況項(xiàng)目地塊位于錢(qián)江新城核心區(qū)域，毗鄰未來(lái)杭州市行政中心、杭州大劇院、杭州市民中心和杭州國(guó)際會(huì)議中心占地面積40355平方米，總建筑面積約28萬(wàn)平方米。由凱德置地斥巨資傾力打造的一個(gè)集辦公樓、商場(chǎng)、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目，這是繼國(guó)內(nèi)上海、北京、成都之后，凱德置地在中國(guó)投資興建的第四個(gè)“來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)”。來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)1.1地塊基本情況分析來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)1.1.2交通狀況

①大區(qū)位交通狀況錢(qián)江新城位于杭州老城區(qū)東南部，與錢(qián)塘江咫尺之遙，距離西湖風(fēng)景區(qū)約4.5公里，距離蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里，所轄范圍：東臨錢(qián)塘江，南靠復(fù)興區(qū)塊，西依秋濤路，至錢(qián)塘江二橋、艮山西路，地理位置優(yōu)越，交通快速便捷，1.1.2交通狀況②區(qū)域內(nèi)交通狀況項(xiàng)目位于富春路以北、新建路以東，萬(wàn)象城和杭州市民中心之間，周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，江錦路公交站，規(guī)劃軌道交通4號(hào)線(xiàn)，地鐵1號(hào)線(xiàn)、2號(hào)線(xiàn)近在咫尺，通過(guò)1號(hào)線(xiàn)可直達(dá)上海到杭州的瓷懸浮列車(chē)，是杭州未來(lái)的交通樞紐之一。錢(qián)江新城站②區(qū)域內(nèi)交通狀況錢(qián)江新城站1.1.3周邊環(huán)境根據(jù)我們的了解，到2011年錢(qián)江新城核心區(qū)將建設(shè)650萬(wàn)平方米的公建建筑體。目前，錢(qián)江新城正處于高速開(kāi)發(fā)階段，周邊杭州行政中心、大劇院、國(guó)際金融中心、市民中以及萬(wàn)象城等項(xiàng)目逐漸興起，再加上周邊中高檔住宅的陸續(xù)建成，3公里區(qū)域內(nèi)的居住區(qū)人口約有40萬(wàn)左右，工作人員將達(dá)到20萬(wàn)人。屆時(shí)區(qū)塊內(nèi)將會(huì)形成濃郁的商務(wù)、休閑、娛樂(lè)氛圍。1.1.3周邊環(huán)境某商業(yè)地塊策劃提案課件1.1.4周邊配套根據(jù)我們的了解，除了來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)（8萬(wàn)方）、凱德商業(yè)中心（5萬(wàn)方）和萬(wàn)象城（24萬(wàn)方）以外，錢(qián)江新城已經(jīng)沒(méi)有大宗的商業(yè)用地出讓?zhuān)齻€(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分占據(jù)了區(qū)域內(nèi)商業(yè)面積的半壁江山，加上波浪文化城地下購(gòu)物中心和其他商業(yè)分布，未來(lái)錢(qián)江新城將形成大約70萬(wàn)平方米左右的商業(yè)規(guī)模。除商業(yè)中心以外，還有大約30幢寫(xiě)字樓，5幢星級(jí)酒店以及杭州行政中心、文化中心、公園等公建配套，共同構(gòu)筑了杭州未來(lái)的CBD中心。

1.1.4周邊配套1.2項(xiàng)目地塊SWOT分析

1.2.1優(yōu)勢(shì)

①品牌優(yōu)勢(shì)：從開(kāi)發(fā)商品牌角度來(lái)看，作為全球知名集團(tuán)——新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司，凱德置地專(zhuān)門(mén)致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開(kāi)發(fā)與管理，在業(yè)界擁有良好的口碑和過(guò)硬的品牌支持；而來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)更是其旗下成功的商業(yè)運(yùn)作品牌，“雙層品牌效應(yīng)”使項(xiàng)目在未來(lái)的租售以及管理中處于優(yōu)勢(shì)。1.2項(xiàng)目地塊SWOT分析②區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目地塊位于萬(wàn)象城與市民中心之間，緊鄰杭州大劇院、杭州國(guó)際會(huì)議中心，是錢(qián)江新城的最核心區(qū)塊，根據(jù)“中心輻射效應(yīng)”，屆時(shí)將會(huì)吸引來(lái)大量的人氣。

③物業(yè)優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目作為一個(gè)綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，分別規(guī)劃了辦公樓、商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓四種物業(yè)形態(tài)，物業(yè)種類(lèi)分布科學(xué)齊全，經(jīng)營(yíng)面廣，市場(chǎng)受眾范圍大，使項(xiàng)目本身更富競(jìng)爭(zhēng)力。②區(qū)位優(yōu)勢(shì)：1.2.2劣勢(shì)

①規(guī)模劣勢(shì)：與同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，無(wú)論是80萬(wàn)平方米的萬(wàn)象城，還是34萬(wàn)平方米的高德商業(yè)廣場(chǎng)，在體量規(guī)模本項(xiàng)目都無(wú)法與之匹敵，特別對(duì)于僅商業(yè)購(gòu)物中心就占到24萬(wàn)平方米的萬(wàn)象城，加上其本身成熟的運(yùn)營(yíng)模式和萬(wàn)象城的品牌影響力，屆時(shí)一定會(huì)吸引大批的顧客和商家，進(jìn)而分割市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此我們?cè)谝?guī)模上處于劣勢(shì)。1.2.2劣勢(shì)1.2.3機(jī)會(huì)

①政策機(jī)會(huì)：杭州政府新的城市規(guī)劃，從“西湖時(shí)代”逐漸進(jìn)入“錢(qián)塘?xí)r代”。目前錢(qián)江新城的開(kāi)發(fā)正處于快速發(fā)展階段，隨著世界著名企業(yè)總部的進(jìn)駐，為項(xiàng)目未來(lái)的辦公、商業(yè)、商務(wù)帶來(lái)巨大的贏(yíng)利機(jī)遇。1.2.3機(jī)會(huì)

②區(qū)域消費(fèi)潛力：錢(qián)江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，加上其周邊的居區(qū)，屆時(shí)人口將會(huì)達(dá)到40萬(wàn)左右，其中商務(wù)辦公人口將在20萬(wàn)以上。這些人的消費(fèi)能力非常強(qiáng)。隨著杭州商圈格局的演變，錢(qián)江新城必定回輻射到更廣的區(qū)域。所以，隨著錢(qián)江新城的崛起，必定為給本項(xiàng)目帶來(lái)更多的機(jī)遇。②區(qū)域消費(fèi)潛力：1.2.4威脅

①競(jìng)爭(zhēng)威脅：一個(gè)4平方公里的區(qū)域，錢(qián)江新城30多幢寫(xiě)字樓、5幢五星級(jí)酒店、70萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)以及若干服務(wù)式酒店和賓館，使項(xiàng)目面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且今后幾年，預(yù)計(jì)每年推出的綜合性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量在40——60萬(wàn)平方左右米。特別是今明兩年，杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)將集中放量，供應(yīng)量的增大將導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1.2.4威脅第二部分區(qū)域內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析某商業(yè)地塊策劃提案課件2.1區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)由于本項(xiàng)目是一個(gè)集辦公、商業(yè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目，含括了對(duì)商務(wù)、財(cái)富、休閑、娛樂(lè)、時(shí)尚生活等各方面的訴求，與同一地段或區(qū)域內(nèi)其他綜合性項(xiàng)目類(lèi)同，均具有很強(qiáng)的綜合性，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2.1區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)2.1.1在寫(xiě)字樓方面從錢(qián)江新城管委會(huì)我們了解到，到2011年錢(qián)江新城核心區(qū)將建成650萬(wàn)平方米的公建建筑，其中寫(xiě)字樓占60%左右，約400萬(wàn)平方米。目前已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓正在開(kāi)發(fā)建設(shè)中。其中：●集美大廈高度：149米面積：約14萬(wàn)平方米用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè)投資公司：杭州集美房地產(chǎn)有限公司工程進(jìn)度：2005年開(kāi)始動(dòng)工2.1.1在寫(xiě)字樓方面●榮安大廈高度：100米面積：約3萬(wàn)方用途：辦公、餐飲和高級(jí)商務(wù)洽談中心投資公司：杭州榮安置業(yè)有限公司工程進(jìn)度：2008年2月結(jié)頂●尊寶大廈高度：160米面積：約11.5萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、綜合辦公投資公司：浙江浙歐置業(yè)有限公司

工程進(jìn)度：2006年元月正式開(kāi)工

●榮安大廈●浙江財(cái)富·金融中心高度：150——268米面積：約14萬(wàn)用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè)投資公司：浙江特福隆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司工程進(jìn)度：2006年5月26日開(kāi)工●日出錢(qián)塘大廈高度：160米面積：約5.5萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融辦公投資公司：杭州日出錢(qián)塘有限公司工程進(jìn)度：2006年5月底●浙江財(cái)富·金融中心●光彩國(guó)際廣場(chǎng)高度：70—150米面積：約14.8萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融、五星級(jí)酒店、酒店式公寓投資公司：浙江泛海建設(shè)投資有限公司工程進(jìn)度：2006年10月底開(kāi)工●光彩國(guó)際廣場(chǎng)●國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)高度：100—150米面積：約20萬(wàn)方用途：酒店式服務(wù)寫(xiě)字樓、4星級(jí)商務(wù)酒店和時(shí)尚休閑街

投資公司：浙江鑫亞建設(shè)投資開(kāi)發(fā)有限公司工程進(jìn)度：2007年8月11日正式開(kāi)工●國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)

從以上列舉的項(xiàng)目當(dāng)中我們看出，7個(gè)項(xiàng)目里僅寫(xiě)字樓物業(yè)就達(dá)到將近90萬(wàn)平方米，這與杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)每年40萬(wàn)方的需求量相比還多一倍，因此項(xiàng)目的租售過(guò)程中會(huì)遇到較大的壓力。然而，值得我們注意的是，在現(xiàn)有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，整體招商、企業(yè)自己用來(lái)做總部辦公樓的占到一般，因此真正面向市場(chǎng)的寫(xiě)字樓較少。除了以上7個(gè)項(xiàng)目之外，還有萬(wàn)潤(rùn)·萬(wàn)象城、國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)、華聯(lián)·UDC時(shí)代、高德商業(yè)廣場(chǎng)等總共20個(gè)寫(xiě)字樓物業(yè)，超過(guò)200萬(wàn)平方米的體量將持續(xù)推出。預(yù)計(jì)在今后3年內(nèi)，錢(qián)江新城每年推出的寫(xiě)字樓面積將達(dá)到60萬(wàn)平方米左右，特別從

2008年開(kāi)始將是該區(qū)域?qū)懽謽羌蟹帕侩A段。從以上列舉的項(xiàng)目當(dāng)中我們看出，7個(gè)項(xiàng)目里僅寫(xiě)字樓物2.1.2商業(yè)購(gòu)物中心目前區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目有萬(wàn)潤(rùn)·萬(wàn)象城、高德商業(yè)廣場(chǎng)，這兩個(gè)項(xiàng)目與來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)并稱(chēng)錢(qián)江新城的“三大商業(yè)巨頭”。除此之外，還有波浪文化城等其他購(gòu)物中心，總面積將達(dá)到70萬(wàn)方左右。其中：2.1.2商業(yè)購(gòu)物中心●萬(wàn)象城購(gòu)物中心區(qū)位：錢(qián)江新城CBD核心區(qū)域，慶春東路與錢(qián)江路交匯處

面積：總建筑面積80萬(wàn)方，商場(chǎng)24萬(wàn)平方米，共9層業(yè)態(tài)分布：商業(yè)、娛樂(lè)、休閑康體、餐飲等

投資商：華潤(rùn)集團(tuán)工程進(jìn)度：2007年開(kāi)始全球招商

2009年9月開(kāi)業(yè)

●萬(wàn)象城購(gòu)物中心●高德商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)位：錢(qián)江新城的核心區(qū)域內(nèi)，東至富春路，南至新業(yè)路，西至市民街，北至丹桂街。面積：總建筑面積月29萬(wàn)，其中商場(chǎng)5萬(wàn)平方米投資商：高地(維爾京群島)有限公司

工程進(jìn)度：2007年11月底完成土地拍賣(mài)預(yù)計(jì)2008年上半年動(dòng)工高德商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)福士廣場(chǎng)●高德商業(yè)廣場(chǎng)高德商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)福士廣場(chǎng)●波浪文化城區(qū)位：錢(qián)江新城核心區(qū)的主軸線(xiàn)上，南連城市陽(yáng)臺(tái)，西經(jīng)國(guó)際會(huì)議中心與解放東路相連，北穿過(guò)富春路與正在興建的市民中心相連，東面經(jīng)過(guò)杭州大劇院，與新業(yè)路相連。面積：約12萬(wàn)平方米投資商：杭州市錢(qián)江新城建設(shè)管委會(huì)工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)于2008年全面建成投入使用

波浪文化城●波浪文化城波浪文化城2.1.3五星級(jí)酒店

作為杭州的未來(lái)CBD中心，真正的主角應(yīng)該是商務(wù)樓和各種公建設(shè)施，因此酒店是其不可或缺的組成部分。目前，整個(gè)錢(qián)江新城核心區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)有四家五星級(jí)酒店和一家四星級(jí)酒店，他們分別是錢(qián)江時(shí)代廣場(chǎng)五星級(jí)賓館、華聯(lián)·UDC時(shí)代五星大酒店、浙江光彩國(guó)際廣場(chǎng)五星級(jí)酒店、杭州萬(wàn)象城五星級(jí)酒和國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)的四星級(jí)商務(wù)酒店，加上本項(xiàng)目規(guī)劃的五星級(jí)賓館，總建筑面積大約在20萬(wàn)平方米左右。2.1.3五星級(jí)酒店

一個(gè)僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級(jí)的賓館酒店，在市場(chǎng)供求關(guān)系上顯然過(guò)于飽和。因此，未來(lái)這些酒店針對(duì)的市場(chǎng)范圍不應(yīng)僅限于錢(qián)江新城或杭州，而應(yīng)該著眼于整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至國(guó)際市場(chǎng)。加上目前杭州市中心內(nèi)已經(jīng)投入使用、或已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的五星級(jí)酒店，杭州未來(lái)酒店賓館市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不言而喻。所以，要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，需要在酒店質(zhì)量檔次、配套標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、理念上做到與國(guó)際商務(wù)接軌，并將運(yùn)營(yíng)眼光投入國(guó)際環(huán)境中去，實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。一個(gè)僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級(jí)的賓館酒2.1.4服務(wù)性公寓根據(jù)透明售房網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杭州酒店式公寓、單身公寓、小戶(hù)型公寓在內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量總共20個(gè)。其中，直接把物業(yè)定位為“酒店式公寓”的樓盤(pán)有近10個(gè)，包括世貿(mào)麗晶城、華潤(rùn)西子中心、鈦合國(guó)際、東方金座、紫晶商務(wù)城、深藍(lán)廣場(chǎng)、龍禧硅谷、凱恩西湖金座等，總建筑面積共11萬(wàn)平方米，1700多套。這些服務(wù)性公寓都是近兩年才迅速興起的，而且租售情況都非常不錯(cuò)。2006年，華潤(rùn)西子中心、世貿(mào)麗晶城正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；2007年3月份，鈦合國(guó)際、深藍(lán)廣場(chǎng)先后正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，目前已都全部銷(xiāo)售完畢。2.1.4服務(wù)性公寓從杭州錢(qián)江新城開(kāi)發(fā)管委會(huì)我們了解到，目前錢(qián)江新城核心區(qū)以及沿錢(qián)塘江一線(xiàn)正在規(guī)劃建設(shè)或已建成的純酒店式公寓或帶酒店式公寓、單身公寓等的綜合性項(xiàng)目大概有10個(gè)左右。其中包括已經(jīng)建成的鳳凰城、錢(qián)江國(guó)際商務(wù)中心和錢(qián)江新城核心區(qū)內(nèi)的萬(wàn)象城、華聯(lián)·UDC時(shí)代和浙江光彩國(guó)際中心、浙江國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)等著名項(xiàng)目。從杭州錢(qián)江新城開(kāi)發(fā)管委會(huì)我們了解到，目前錢(qián)江新城核●鳳凰成（產(chǎn)權(quán)式酒店）區(qū)位：秋濤路與飛云江路交匯處總面積：13萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：38——77平方米開(kāi)發(fā)商：浙江鳳凰城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司

●錢(qián)江國(guó)際商務(wù)中心（酒店式SOHO）區(qū)位：上城區(qū)中河南路與飛云江路中間地塊(復(fù)興大橋邊)

總面積：4.08萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——120平方米開(kāi)發(fā)商：杭州休士卡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司●鳳凰成（產(chǎn)權(quán)式酒店）●萬(wàn)象城酒店式公寓

區(qū)位：慶春東路與錢(qián)江路交匯處

總面積：25萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——200平方米開(kāi)發(fā)商：華潤(rùn)集團(tuán)●華聯(lián)·UDC時(shí)代（國(guó)際公館）

區(qū)位：總面積：約4.04萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——200平方米開(kāi)發(fā)商：華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)

●萬(wàn)象城酒店式公寓針對(duì)杭州市區(qū)“高價(jià)房”觸目皆是、銷(xiāo)售壓力日漸俱增的現(xiàn)狀，作為另一種頂級(jí)物業(yè)的酒店式服務(wù)公寓因?yàn)槠浼饶芴峁┚频晔綄?zhuān)業(yè)服務(wù)，又能提供私人公寓私密性的住宅形式而受到眾多高級(jí)白領(lǐng)和跨國(guó)公司駐地高管人員的青睞，使其在杭州能夠迅速興起。特別隨著杭州國(guó)際化大都市形象的進(jìn)一步明顯，世界500強(qiáng)企業(yè)的先后進(jìn)駐，以及錢(qián)江新城CBD商務(wù)中心的的崛起，進(jìn)一步催生了對(duì)服務(wù)性公寓的巨大需求。預(yù)測(cè)在2010年左右，錢(qián)江新城一帶，加上杭州市中心、濱江、下沙等板塊的酒店式服務(wù)公寓將突破100萬(wàn)方以上，屆時(shí)杭州對(duì)服務(wù)性公寓將產(chǎn)生一種較為普遍化的需求。針對(duì)杭州市區(qū)“高價(jià)房”觸目皆是、銷(xiāo)售壓力日漸俱增的現(xiàn)第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議某商業(yè)地塊策劃提案課件3.1項(xiàng)目綜合定位作為亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一嘉德置地集團(tuán)，在中國(guó)已建成綜合商業(yè)物業(yè)270000平方米，擁有和管理著28家購(gòu)物中心。并且擁有自己的合資公司雅詩(shī)閣服務(wù)公寓信托等。因此擁有豐富的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)管理品牌模式。本項(xiàng)目是嘉德置地集團(tuán)旗下凱德置地繼上海、北京、成都之后，在中國(guó)內(nèi)地投資興建的第四個(gè)“來(lái)福士”項(xiàng)目。凱德置地也希望以此重生凱德在上海和新加坡的成功模式。所以，項(xiàng)目的整體綜合開(kāi)發(fā)及其后續(xù)的運(yùn)營(yíng)將主要按照凱德置地“來(lái)福士”模式進(jìn)行。3.1項(xiàng)目綜合定位作為錢(qián)江新城核心區(qū)塊內(nèi)一個(gè)集商務(wù)辦公中心、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心和服務(wù)性公寓于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，其表現(xiàn)了對(duì)財(cái)富、商務(wù)、購(gòu)物、消費(fèi)以及時(shí)尚生活的訴求。除此之外，由于項(xiàng)目毗鄰杭州大劇院、杭州市民廣場(chǎng)等城市文化中心，本項(xiàng)目還表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚文化的一種訴求。因此，本項(xiàng)目的綜合定位應(yīng)該表現(xiàn)以上幾個(gè)方面的訴求，同時(shí)注重與杭州特有的人文環(huán)境相結(jié)合，使凱得置地和“來(lái)福士”品牌在中國(guó)內(nèi)地發(fā)揚(yáng)光大。所以，本項(xiàng)目的綜合定位為：筑就國(guó)際商業(yè)文化空間作為錢(qián)江新城核心區(qū)塊內(nèi)一個(gè)集商務(wù)辦公中心、五●定位解釋?zhuān)涸摱ㄎ坏膭?chuàng)意直接來(lái)源于凱德置地的企業(yè)理念——“筑就人文生活空間”，以“筑就國(guó)際商業(yè)文化空間”為本項(xiàng)目的綜合定位，進(jìn)一步延續(xù)了凱德置地及其品牌商業(yè)的模式。除此之外，由于“商業(yè)”囊括了“商務(wù)、購(gòu)物消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、旅游”等與人們工作生活有關(guān)的動(dòng)向，所以商業(yè)本身就是一種文化，即通過(guò)商業(yè)來(lái)詮釋新時(shí)代人們的生活理念、消費(fèi)理念，詮釋一種時(shí)尚的空間、一個(gè)精彩的空間。“國(guó)際”在此代表的不僅僅是“國(guó)際的、世界的”，還代表了一種“包容性、開(kāi)放性和時(shí)尚性”，因?yàn)橹挥邪?、開(kāi)放，才能海納百川，才能彰顯整體項(xiàng)目的國(guó)際品位。●定位解釋?zhuān)?.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

凱德置地在拿地初期就志在將其建造成全球地標(biāo)性品牌綜合項(xiàng)目——“來(lái)福士”。因此，該項(xiàng)目不論在建筑風(fēng)格上，還是在建筑外形上都必須力求做到時(shí)尚創(chuàng)新，具有巨大的超前性。特別是本項(xiàng)目周邊一些公建同樣“標(biāo)新立異”的時(shí)候，更需要我們花更多的心思，在建筑風(fēng)格和建筑外形上做出創(chuàng)新的構(gòu)架。以此凸顯項(xiàng)目的地標(biāo)性建筑特征。所以，在項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上我們建議：3.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議3.2.1采用半圍合街區(qū)的規(guī)劃由于項(xiàng)目地塊方正規(guī)整，總占地面積40355平方米，因此項(xiàng)目具有開(kāi)闊的空間，有利于項(xiàng)目整體規(guī)劃布局。項(xiàng)目作為一個(gè)集辦公寫(xiě)字樓、商業(yè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店以及服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目，在項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局上要求各物業(yè)既相對(duì)獨(dú)立，又相互聯(lián)系，互為整體。3.2.1采用半圍合街區(qū)的規(guī)劃

所以，我們建議:

項(xiàng)目的整體規(guī)劃以半圍合式街區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃模式，以中央廣場(chǎng)為項(xiàng)目原點(diǎn)和景觀(guān)核心，并滲透到個(gè)單體建筑中去，將各部分有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)時(shí)尚、開(kāi)放、包容、休閑的商業(yè)空間。所以，我們建議:3.2.2營(yíng)造中央花園無(wú)論是辦公、購(gòu)物，還是商務(wù)居住，都需要擁有一個(gè)良好的外部環(huán)境，因此我們建議：在項(xiàng)目的整體規(guī)劃上設(shè)置一個(gè)中央花園，營(yíng)造具有層次感的中央景觀(guān)、花園小品以及中央綠地、水景等，給人們營(yíng)造一個(gè)舒適寬敞的公共活動(dòng)空間，盡情享受無(wú)拘無(wú)束的休憩天地，充分滿(mǎn)足人們尋找新鮮的感覺(jué)和購(gòu)物體驗(yàn)。3.2.2營(yíng)造中央花園3.2.3立面營(yíng)造由于錢(qián)江新城是杭州未來(lái)之城，因此在建筑設(shè)計(jì)外形上必須擁有一定的創(chuàng)新性和超前性，不僅能夠與區(qū)域內(nèi)城市規(guī)劃相吻合，還需與國(guó)際品位相對(duì)接，這需要在建筑風(fēng)格以及立面上采用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素。所以我們建議：各單體建筑可采用名貴的建筑材料，如大理石、鋁板等，采取波浪型外立面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將錢(qián)江新城獨(dú)特的濱水文化體現(xiàn)出來(lái)，并與周邊建筑風(fēng)格區(qū)別開(kāi)來(lái)，彰顯項(xiàng)目獨(dú)特的創(chuàng)新個(gè)性。3.2.3立面營(yíng)造3.2.4營(yíng)造觀(guān)景平臺(tái)由于項(xiàng)目毗鄰錢(qián)塘江一線(xiàn)江景和文化中心廣場(chǎng)，具有良好的自然景觀(guān)和人造景觀(guān)。我們建議在寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓等單體建筑里營(yíng)造各式景觀(guān)平臺(tái)，為人們?cè)谵k公、休憩之余營(yíng)造一種優(yōu)美的景觀(guān)視覺(jué)，緩解工作的壓力和心身的疲勞。3.2.4營(yíng)造觀(guān)景平臺(tái)3.3單體設(shè)計(jì)建議由于項(xiàng)目由辦公寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、商場(chǎng)和服務(wù)性公寓各個(gè)建筑單體組成，不同的物業(yè)形態(tài)應(yīng)該擁有自身不一樣的質(zhì)量檔次，不一樣的功能配套，不一樣的物業(yè)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不一樣的戶(hù)型配比等等。科學(xué)合理的單體設(shè)計(jì)會(huì)使項(xiàng)目檔次、功能達(dá)到最大優(yōu)化，彰顯優(yōu)越的性?xún)r(jià)比。就此，我們提出以下合理化建議。3.3單體設(shè)計(jì)建議3.3.1辦公寫(xiě)字樓

●大堂空間布局作為進(jìn)入寫(xiě)字樓的必經(jīng)之地，商務(wù)交流的第一場(chǎng)所，大堂的形象不僅代表著整幢寫(xiě)字樓的形象，同時(shí)也代表著寫(xiě)字樓內(nèi)各家公司的形象，因此我們建議大堂的面積應(yīng)在500平方米以上，內(nèi)空高不小于9米，標(biāo)準(zhǔn)層高3.5米以上，以此形成開(kāi)闊舒適的公共空間；3.3.1辦公寫(xiě)字樓

同時(shí)規(guī)劃有商務(wù)洽談功能和休閑功能，內(nèi)設(shè)各種智能化設(shè)施，使其更具人性化；在裝修上，采用高貴環(huán)保型材料，營(yíng)造開(kāi)放式辦公環(huán)境，設(shè)計(jì)更多的公共休閑空間及樓宇內(nèi)立體綠化，從實(shí)質(zhì)上卻提高寫(xiě)字樓的品質(zhì)形象。同時(shí)規(guī)劃有商務(wù)洽談功能和休閑功能，內(nèi)設(shè)各種智能●室內(nèi)外景觀(guān)的營(yíng)造

良好的景觀(guān)可增加寫(xiě)字樓的檔次系數(shù)，提升寫(xiě)字樓的附加值。其中良好的景觀(guān)包括對(duì)外部現(xiàn)成景觀(guān)的充分利用以及內(nèi)部自身營(yíng)造的人文景觀(guān)。所以我們建議：根據(jù)本項(xiàng)目地處錢(qián)江新城的核心區(qū)域，毗鄰行政中心和文化中心，矗立于錢(qián)塘江畔，因此寫(xiě)字樓在規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)充分考慮這些外部景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，從視覺(jué)寬度和高度上做到最大限度的“納景”，營(yíng)造舒適的景觀(guān)視覺(jué)效果。在內(nèi)部景觀(guān)的營(yíng)造上，引進(jìn)綠色生態(tài)理念，在大堂商務(wù)洽談空間、休閑空間、走廊等公共空間，放置室內(nèi)綠色盆景，打造健康理念，充分滿(mǎn)足國(guó)際化商務(wù)需求的交流、休閑、輕松、愉悅的氛圍。●室內(nèi)外景觀(guān)的營(yíng)造●室內(nèi)功能配套一個(gè)國(guó)際化商務(wù)寫(xiě)字樓，必須擁有完善的功能配套。在功能方面除了商務(wù)辦公之外，還應(yīng)囊括會(huì)議、展示、商務(wù)服務(wù)等功能；在配套方面，應(yīng)全面體現(xiàn)智能、環(huán)保、節(jié)能能。所以，我們建議：

①會(huì)議室：寫(xiě)字樓應(yīng)設(shè)置會(huì)議層次，設(shè)置大、中、小會(huì)議室，并將其統(tǒng)一安排在整棟大樓的同一樓層內(nèi)，供大樓內(nèi)所有企業(yè)使用。建議放置頂層，營(yíng)造“來(lái)福士景觀(guān)會(huì)議中心”。●室內(nèi)功能配套②車(chē)位：車(chē)位問(wèn)題越趨成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的重要籌碼之一。一個(gè)高品質(zhì)的寫(xiě)字樓，其車(chē)位配比應(yīng)該在1：1.5以上，這樣的配比可以有效解決停車(chē)難問(wèn)題的。所以我們建議，項(xiàng)目寫(xiě)字樓的車(chē)位配比（包括車(chē)庫(kù)和停車(chē)場(chǎng)）應(yīng)達(dá)到1：2，甚至更多。②車(chē)位：③空調(diào)：目前，寫(xiě)字樓市場(chǎng)上的空調(diào)系統(tǒng)基本采用的是集中式中央空調(diào)。但是隨著科技的發(fā)展，這種空調(diào)系統(tǒng)已越來(lái)越不適合健康環(huán)保的要求，而且在使用上也存在不能24小時(shí)辦公的局限性，同時(shí)高昂的使用費(fèi)用也加重了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，我們建議采用復(fù)合式空調(diào)系統(tǒng)，在大堂、標(biāo)準(zhǔn)層、電梯廳等公共空間采用環(huán)保型的中央空調(diào)，在辦公室內(nèi)部配置分體空調(diào)或分戶(hù)式空調(diào)，從而解決了客戶(hù)要求24小時(shí)辦公的需求，同時(shí)獨(dú)立的空調(diào)系統(tǒng)也極大的降低了客戶(hù)的使用費(fèi)用。③空調(diào)：●物業(yè)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：物業(yè)管理與服務(wù)是寫(xiě)字樓檔次提升的重要因素，一個(gè)高品質(zhì)的寫(xiě)字樓必須擁有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，所以我們建議引進(jìn)國(guó)際知名物業(yè)管理公司，提供高品質(zhì)的服務(wù)。如第一太平戴維斯、戴德梁行、世邦魏理仕等。●物業(yè)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：●戶(hù)型配比：針對(duì)寫(xiě)字樓戶(hù)型的設(shè)置，一方面針對(duì)企業(yè)總部需求考慮，另一方面可根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際需要為其量身定做。

①針對(duì)企業(yè)總部需求，設(shè)置整層筐架結(jié)構(gòu)，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際需求自由分割組合，面積在1000平方米左右。

②針對(duì)中小企業(yè)，可適當(dāng)設(shè)施一些中小戶(hù)型的單位寫(xiě)字間，面積控制在90——250平方米之間，做到大小兼顧?！駪?hù)型配比：3.3.2五星級(jí)酒店五星級(jí)酒店作為項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑單體，在外觀(guān)建筑造型上力求主題鮮明，獨(dú)具一格，并能在錢(qián)江新城核心區(qū)域內(nèi)建立起商務(wù)旅游的極其豪華氣派的形象；在內(nèi)部功能布局以及裝飾裝修上能與杭州特有的歷史、文化、自然環(huán)境相結(jié)合，恰到好處地表現(xiàn)和烘托出“來(lái)福士”品牌的主題氛圍。除此之外，酒店內(nèi)各類(lèi)設(shè)施一律按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或超五星級(jí)配置，并嚴(yán)格采用五星級(jí)服務(wù)。這些只是建設(shè)五星級(jí)酒點(diǎn)起碼標(biāo)準(zhǔn)，在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，我們需要以差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)突出其優(yōu)勢(shì)。3.3.2五星級(jí)酒店●大堂首先在面積要求上，建議在800平方米左右，內(nèi)空高9—15

米之間，力求寬敞豪華，光線(xiàn)充足，有明顯休經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、商務(wù)洽談場(chǎng)所和休息空間，并提供五星級(jí)服務(wù)，以詞營(yíng)造“生態(tài)陽(yáng)光大堂”。

●展示廳：建議設(shè)置一個(gè)不少于2000平方米的展示廳，為入住客人展]

示各種時(shí)尚名品、精品

●宴會(huì)大廳：設(shè)置一個(gè)宴會(huì)大廳，大約能容納500—800人同時(shí)用宴?！翊筇谩駹I(yíng)造觀(guān)光電梯：結(jié)合項(xiàng)目外部景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造酒店觀(guān)光電梯。讓客人出入觀(guān)景，與風(fēng)景同在。

●設(shè)置溫泉或滑雪場(chǎng)：設(shè)置溫泉浴池，或室內(nèi)滑雪場(chǎng)，為入住客人提供別樣的休閑環(huán)境和運(yùn)動(dòng)嬉戲空間。

●高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)：建議設(shè)置室內(nèi)高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)（不少于9洞），以培養(yǎng)客人高尚情趣和素養(yǎng)?！駹I(yíng)造觀(guān)光電梯：●設(shè)行政樓層：建議設(shè)置功能齊全、品位高雅、裝飾華麗的行政樓層，提供行政樓層專(zhuān)用服務(wù)，如24小時(shí)管家式服。初此之外，在戶(hù)型配比上，一般五星級(jí)酒店70%客房的面積（不含衛(wèi)生間）不小于20平方米，為迎合國(guó)際商務(wù)需求，我們建議對(duì)一般客房的面積可做到36平方米以上，設(shè)置5個(gè)以上的總統(tǒng)套房，彰顯白金五星品質(zhì)?！裨O(shè)行政樓層：3.3.3商業(yè)購(gòu)物中心由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)模式不同，人們喜歡追求體驗(yàn)，他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物主要的目的是去娛樂(lè)，去許找新的感覺(jué)和體驗(yàn)。所以，一個(gè)時(shí)尚、旺氣商場(chǎng)必須是一個(gè)暢通的活動(dòng)場(chǎng)所，一個(gè)良好的休憩空間，能夠給人一種良好的舒適感。因?yàn)槲覀兲岢?xiàng)目以半圍合式的形式設(shè)計(jì)建造，按照項(xiàng)目的初步規(guī)劃，購(gòu)物中心的建筑面積將達(dá)到8萬(wàn)平方米，幾乎占到項(xiàng)目總建筑面積的1/3。所以，購(gòu)物中心空間開(kāi)闊，適合設(shè)計(jì)成一個(gè)開(kāi)放型的社區(qū)中心，或SHOPINGMALL的形式，以此打破常規(guī)的商業(yè)布局理念，營(yíng)造新杭州頂級(jí)的國(guó)際購(gòu)物中心。3.3.3商業(yè)購(gòu)物中心●商業(yè)購(gòu)物中心空間設(shè)計(jì)建議：商業(yè)場(chǎng)所創(chuàng)造價(jià)值的空間主要在建筑內(nèi)部空間，因此在傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中往往會(huì)充分利用室內(nèi)每一寸空間來(lái)提高出租面積，而不舍得犧牲掉部分內(nèi)空間去營(yíng)造公共空間。但是在商場(chǎng)內(nèi)如果擁有可供客人停留、休憩的公共空間，就可以吸引顧客停留和休息，進(jìn)而消費(fèi)，這樣每一個(gè)店鋪的收益會(huì)更大。特別對(duì)于一個(gè)人氣旺的商場(chǎng)，擁有寬敞的公共活動(dòng)場(chǎng)所，發(fā)展商可以收取更多的租金，從而得到更多的收益。所以我們建議：商業(yè)購(gòu)物中心可考慮多設(shè)計(jì)公共空間，創(chuàng)造一個(gè)讓人有很好體驗(yàn)和休憩的場(chǎng)所，吸引人氣、促進(jìn)消費(fèi)，使商業(yè)空間價(jià)值最大化?！裆虡I(yè)購(gòu)物中心空間設(shè)計(jì)建議：●商業(yè)購(gòu)物中心外形建議：由于商業(yè)中心在整個(gè)項(xiàng)目中相對(duì)獨(dú)立，因此起主體外形設(shè)計(jì)上可采取透明穹頂設(shè)計(jì)，為購(gòu)物中心引進(jìn)自然光，這既可節(jié)約能源，又能使建筑與自然的完美融合，彰顯生態(tài)性。透明穹頂設(shè)計(jì)●商業(yè)購(gòu)物中心外形建議：透明穹頂設(shè)計(jì)●將室外綠化引進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)：建議在購(gòu)物中心周?chē)鸂I(yíng)造景觀(guān)花園，并將花園綠地、水景連接到購(gòu)物中心自然空間內(nèi)，營(yíng)造舒適宜人的購(gòu)物環(huán)境?！駥⑹彝饩G化引進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)：●商業(yè)業(yè)態(tài)分布建議：作為一個(gè)國(guó)際化購(gòu)物中心，商品的質(zhì)量、檔次、品牌等都需要與國(guó)際接軌，因此項(xiàng)目必須擁有世界頂級(jí)品牌作為支撐。所以，我們建議：購(gòu)物中心需要?jiǎng)澐忠欢ǖ膮^(qū)域（比如一整層），引進(jìn)世界著名的品牌，如路易威登、迪奧、古姿、SalvatoreFerragme等，打造“來(lái)福士世界名品匯”國(guó)際級(jí)購(gòu)物中心的氣質(zhì)，以此全面拔高商業(yè)購(gòu)物中心的檔次和品位?！裆虡I(yè)業(yè)態(tài)分布建議：●購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)態(tài)度：一個(gè)好的購(gòu)物中心，其經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)態(tài)度往往能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)愉悅和感動(dòng)的體驗(yàn)，還可根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)行服務(wù)的延伸。所以，我們建議：對(duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理，引進(jìn)著名的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)和提供系統(tǒng)的服務(wù)以外，還需從細(xì)節(jié)上對(duì)管理和服務(wù)進(jìn)行延伸和拓展。如：專(zhuān)為行蹤不便的顧客而設(shè)置障礙通道以及家庭保姆式服務(wù)；為嬰兒提供嬰兒車(chē)以及家庭式保姆服務(wù)；在顧客購(gòu)物不方便攜帶時(shí)，服務(wù)人員可幫助顧客送至車(chē)庫(kù)或直接送貨上門(mén)；可以替顧客泊車(chē)、照看小孩等?！褓?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)態(tài)度：3.3.4服務(wù)性公寓服務(wù)管家，是服務(wù)性公寓的靈魂；硬件配套，在服務(wù)性公寓中扮演著重要的角色，然后在才是地段、戶(hù)型的配比等。因此，我們將著重從以上幾個(gè)方面給與相關(guān)合理性建議：

●服務(wù)管家：由于嘉得集團(tuán)擁有自己的合資公司——雅詩(shī)閣服務(wù)公寓信托，在業(yè)界擁有良好的品牌和自己系統(tǒng)的管理模式，因此在服務(wù)管家上我們主要以雅詩(shī)閣服務(wù)公寓信托管理模式為主。但是，人們說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”，在雅詩(shī)閣服務(wù)公寓信托運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還需要與杭州本土商務(wù)特色以及國(guó)際商務(wù)需求相結(jié)合。所以……3.3.4服務(wù)性公寓

我們建議：基于“住宅商禁”政策和中小企業(yè)辦公需求，既提供商務(wù)居住服務(wù)，又提供商務(wù)辦公服務(wù)，以解決杭州中小性企業(yè)的辦公需求；提供可滿(mǎn)足職業(yè)經(jīng)理人高層商務(wù)會(huì)晤需求的服務(wù)；定期組織舉行烹飪學(xué)習(xí)班，教導(dǎo)公寓女主任如何烹飪各種美食物；設(shè)置寵物托管所和寵物醫(yī)院，為公寓主任照顧寵物等。我們建議：

●功能配套：

硬件配套是直接體現(xiàn)了服務(wù)性公寓檔次的一個(gè)重要因素，因此在硬件配套上，服務(wù)性公寓最講究的是既有家居的便利，又有酒店的檔次。所以，我們建議：品牌空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等大件配套是最基本的，然而小配套才能體現(xiàn)服務(wù)性公寓的無(wú)微不至，包括電燙斗、果盤(pán)、勺子、刀叉，甚至小到棉簽、創(chuàng)可貼、別針等，所有的這些服務(wù)性公寓都能給你提供，讓你有居家的感覺(jué)?！窆δ芘涮祝骸駪?hù)型配比：根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，杭州在銷(xiāo)售的酒店式公寓基本上都是以40—50平方米的小戶(hù)型為主，配有小型廚房及設(shè)施、設(shè)備；而上海成熟的酒店式公寓戶(hù)型一般都帶有一個(gè)廳面積在60平方米左右，大一點(diǎn)的甚至有四房，或者有躍層，非常豪華。國(guó)外頂級(jí)的酒店式公寓，除了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，裝修非常豪華之外，其酒店客房通常分一居室、二居室、三居室、四居室和頂級(jí)閣樓，面積從45平方米到200平方米不等。這樣的戶(hù)型分割和出售或租賃存在著一定的關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)小戶(hù)型適合銷(xiāo)售，而大戶(hù)型比較有家的感覺(jué)，更對(duì)外籍高管的胃口。因此……●戶(hù)型配比：

作為一個(gè)與國(guó)際接軌的項(xiàng)目，在戶(hù)型的配比上也應(yīng)該與國(guó)際上商務(wù)接軌，配比不同面積和戶(hù)型，迎合不同的商務(wù)人士的需求。所以我們建議：項(xiàng)目的戶(hù)型類(lèi)型也應(yīng)該分為一居室，二居室，三居室，甚至四居室頂級(jí)閣樓，面積在

50——200平方米之間。作為一個(gè)與國(guó)際接軌的項(xiàng)目，在戶(hù)型的配比上也應(yīng)該與國(guó)第四部分市場(chǎng)運(yùn)作策略某商業(yè)地塊策劃提案課件4.1整體項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作策略由于項(xiàng)目是一個(gè)集辦公樓、商場(chǎng)、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，各類(lèi)物業(yè)類(lèi)型針對(duì)的客戶(hù)群體不同，進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序有別。根據(jù)本項(xiàng)目的綜合特征，結(jié)合錢(qián)江新城整個(gè)商業(yè)氛圍，我們建議以“商業(yè)先行”，即首先營(yíng)造商業(yè)購(gòu)物中心，以商場(chǎng)聚攏人氣，從而帶動(dòng)五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓和服務(wù)性公寓的租售。本項(xiàng)目作為一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)投資型項(xiàng)目，我們認(rèn)為其首先遇到的難點(diǎn)在于寫(xiě)字樓和服務(wù)性公寓。針對(duì)各類(lèi)物業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作，我們提出以下相關(guān)建議：4.1整體項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作策略4.1.1針對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心由于散售不利于資產(chǎn)的有效保值和增值，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理的質(zhì)量的下降。所以，我們建議：本項(xiàng)目應(yīng)繼續(xù)沿襲新加坡、上?！皝?lái)福士”成功的經(jīng)營(yíng)模式，將其產(chǎn)權(quán)自己持有，并統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)錢(qián)江新城核心區(qū)塊的繁榮。

4.1.1針對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心

從目前錢(qián)江新城的整體規(guī)劃來(lái)看，區(qū)塊內(nèi)總共70萬(wàn)平方米的商業(yè)購(gòu)物中心面積，針對(duì)4平方公里的未來(lái)之城及其輻射的區(qū)域，需求已經(jīng)不是問(wèn)題。關(guān)鍵在于培育和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，即將之前的“武林商圈”、“西湖時(shí)代”的部分客源引導(dǎo)到錢(qián)江新城來(lái)，這不僅需要政府行為的的協(xié)助，還需要各商場(chǎng)充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，共同鑄就“錢(qián)江新時(shí)代”。從目前錢(qián)江新城的整體規(guī)劃來(lái)看，區(qū)塊內(nèi)總共70萬(wàn)平方米4.1.2針對(duì)寫(xiě)字樓目前錢(qián)江新城公建開(kāi)發(fā)量基本呈現(xiàn)“高開(kāi)低走”態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)今明兩年將是杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)集中放量階段。而針對(duì)杭州每年40萬(wàn)平方米的需求量，杭州寫(xiě)字樓將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。怎么樣在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)竟取勝？我們認(rèn)為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)持有以下兩方面的對(duì)策：4.1.2針對(duì)寫(xiě)字樓

●差異化市場(chǎng)定位要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，除了需要與傳統(tǒng)黃龍、武林、慶春、濱江板塊不同之外，還需要與同一區(qū)域內(nèi)其他寫(xiě)字樓定位有別。因此，為吸引客戶(hù)，本項(xiàng)目寫(xiě)字樓應(yīng)提出自己新潮概念，如生態(tài)寫(xiě)字樓、24小時(shí)寫(xiě)字樓、生活性寫(xiě)字樓等，以個(gè)性化贏(yíng)得客戶(hù)青睞。

●與區(qū)域招商相結(jié)合錢(qián)江新城作為提升杭州城市競(jìng)爭(zhēng)力，融入國(guó)際舞臺(tái)的領(lǐng)頭雁工程，所以在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要與區(qū)域招商相結(jié)合，借勢(shì)招商，包括吸引國(guó)內(nèi)外大公司、大集團(tuán)、大財(cái)團(tuán)總部以及世界500企業(yè)入住。●差異化市場(chǎng)定位4.1.3針對(duì)服務(wù)性公寓杭州酒店式公寓行情一路看好，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市中心內(nèi)已開(kāi)發(fā)或在銷(xiāo)售的酒店式公寓就有10個(gè)左右；錢(qián)江新城一帶規(guī)劃建設(shè)的純酒店式公寓或帶酒店式公寓的綜合性項(xiàng)目也有10個(gè)左右，加上拱墅、濱江、下沙等地，均不乏同類(lèi)物業(yè)的開(kāi)發(fā)，因此未來(lái)酒店式公寓競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。針對(duì)本項(xiàng)目酒店式公寓的市場(chǎng)運(yùn)做問(wèn)題上，我們提出了以下兩方面的建議：4.1.3針對(duì)服務(wù)性公寓●酒店式公寓的租售問(wèn)題：根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，除了世貿(mào)麗晶城14層以下酒店式公寓由開(kāi)發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)之外，杭州基本沒(méi)有租賃式服務(wù)公寓，這與開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)資金實(shí)力等方面的因素有關(guān)。而作為一種長(zhǎng)線(xiàn)投資的物業(yè)，雖然其資金回報(bào)速度會(huì)慢一點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這確實(shí)是一個(gè)能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)增值的企業(yè)投資模式。而且，凱德置地?fù)碛衅煜潞腺Y公司——詩(shī)雅閣服務(wù)公寓信托，擁有豐富的酒店式公寓的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌。所以，我們建議：本項(xiàng)目酒店式公寓可由投資商統(tǒng)一持有，統(tǒng)一出租，統(tǒng)一管理；或可考慮將一半的面積分割出售，自己持有一半產(chǎn)權(quán)，在管理經(jīng)營(yíng)上由詩(shī)雅閣統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。●酒店式公寓的租售問(wèn)題：●酒店式公寓的管理問(wèn)題管理是酒店式公寓的靈魂，酒店管理公司的好壞決定著服務(wù)性公寓的品質(zhì)，這也是我們簡(jiǎn)直有發(fā)展商自己持有的一個(gè)主要的原因。因?yàn)?，如果將整幢酒店式公寓分割成小面積進(jìn)行出售，雖然有利于回籠資金，但是卻不利于管理，甚至?xí)绊懙焦芾淼馁|(zhì)量。所以，我們建議：本項(xiàng)目的服務(wù)性公寓在由發(fā)展商統(tǒng)一持有的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和管理模式，統(tǒng)一管理?！窬频晔焦⒌墓芾韱?wèn)題4.2市場(chǎng)定位4.2.1市場(chǎng)區(qū)域定位一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)建筑面積在5萬(wàn)方左右的商場(chǎng)，有15萬(wàn)左右的人就能夠支撐起來(lái)。錢(qián)江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，總居住人口將達(dá)到35左右，相當(dāng)與一個(gè)發(fā)達(dá)的中等縣城的規(guī)模，其中商務(wù)辦公人員將在20萬(wàn)左右。作為白領(lǐng)、商務(wù)一族，這些人的消費(fèi)能力非常強(qiáng)。同時(shí)，從核心區(qū)域向外輻射3公里就有50萬(wàn)人口；輻射5公里就有150萬(wàn)人口，更不用說(shuō)整個(gè)杭州以及杭州以外的購(gòu)買(mǎi)能力了。這些人足可以撐起錢(qián)江新城核心區(qū)的消費(fèi)。所以……4.2市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)區(qū)域的定位上應(yīng)有三個(gè)層次：

第一層：以錢(qián)江新城核心區(qū)塊為主；第二層：以錢(qián)江新城核心區(qū)塊輻射的范圍以及整個(gè)杭州市為輔助；第三層：以杭州周邊城市以及其地區(qū)為補(bǔ)充。在市場(chǎng)區(qū)域的定位上應(yīng)有三個(gè)層次：4.2.2目標(biāo)客戶(hù)群體定位作為一個(gè)綜合性商業(yè)項(xiàng)目，各物業(yè)針對(duì)的客戶(hù)群體不同。特別是作為發(fā)展商自己持有、用于長(zhǎng)線(xiàn)投資的項(xiàng)目，其將直接面臨服務(wù)終端客戶(hù)。所以，在整體項(xiàng)目客戶(hù)群的定位上既區(qū)別一般住宅項(xiàng)目，又與一般出售型商業(yè)項(xiàng)目不同。以下針對(duì)不同的物業(yè)類(lèi)型，我們給項(xiàng)目作出了相關(guān)的客戶(hù)群定位分析：

4.2.2目標(biāo)客戶(hù)群體定位●辦公寫(xiě)字樓

相對(duì)于杭州每年40萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓的需求量以及整個(gè)錢(qián)江新城大約400萬(wàn)方的寫(xiě)字樓體量，面對(duì)供求不均的局面，本項(xiàng)目的寫(xiě)字樓物業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。以上我們提到，錢(qián)江新城大約有一半以上的寫(xiě)字樓由知名入駐企業(yè)作為企業(yè)總部自用，一半左右的寫(xiě)字樓用于開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一租售。所以，本項(xiàng)目辦公寫(xiě)字樓的客戶(hù)群體主要以入住錢(qián)江新城的世界知名大型企業(yè)和杭州本土的中小企業(yè)為主。●辦公寫(xiě)字樓●五星級(jí)賓館由于錢(qián)江新城內(nèi)眾多五星級(jí)酒店的興建，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，這些五星級(jí)酒店不可能僅僅把市場(chǎng)定局在錢(qián)江新城內(nèi)，而是將市場(chǎng)普及整個(gè)錢(qián)江新城所輻射的范圍，即整個(gè)大杭州。誰(shuí)贏(yíng)得整個(gè)杭州市場(chǎng)，誰(shuí)就將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此，本項(xiàng)目也不例外，其主要的市場(chǎng)區(qū)域范圍主要以錢(qián)江新城為主，并輻射到整個(gè)杭州地區(qū)；其客戶(hù)群主要來(lái)自全國(guó)乃至全世界的頂級(jí)商務(wù)人士。●五星級(jí)賓館●購(gòu)物中心隨著周邊高檔公寓的興建、錢(qián)江新城商務(wù)區(qū)的營(yíng)造，各種商業(yè)氛圍、居住氛圍和文化氛圍日趨成熟，輻射的范圍從錢(qián)江新城核心區(qū)不斷向外擴(kuò)展，逐漸形成了城東CBD商圈。因此，本項(xiàng)目購(gòu)物中心的消費(fèi)群體主要以錢(qián)江新城內(nèi)高檔社區(qū)居民、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)高級(jí)管理人員以及企業(yè)老板為主，受輻射范圍的其他社區(qū)居民和其他民眾為輔。●購(gòu)物中心●服務(wù)性公寓從杭州的酒店式公寓情況來(lái)看，是否擁有絕佳的地段成為客戶(hù)選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。如世貿(mào)麗晶城70%以上的客戶(hù)選擇的原因便是看中了其處于黃龍商務(wù)區(qū)的獨(dú)特位置。由于本項(xiàng)目服務(wù)性公寓位于錢(qián)江新城核心區(qū)域，因此本項(xiàng)目的客戶(hù)來(lái)源主要是駐杭企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人以及其他高級(jí)管理人員等。●服務(wù)性公寓第五部分項(xiàng)目推廣策略某商業(yè)地塊策劃提案課件5.1項(xiàng)目整體推廣策略根據(jù)凱德置地商業(yè)開(kāi)發(fā)一貫的模式，本項(xiàng)目大部分產(chǎn)權(quán)或?qū)⒂型顿Y方持有，作為其長(zhǎng)線(xiàn)投資資產(chǎn)。因此，本項(xiàng)目無(wú)論是寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店，還是服務(wù)性公寓，將由持有方自主管理、租賃和經(jīng)營(yíng)，基本不存在著將各單體物業(yè)面積分割出售的情況，而是以租賃為主。所以，本項(xiàng)目整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要針對(duì)的是租賃市場(chǎng)，特別是服務(wù)性公寓和寫(xiě)字樓方面；所以，項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略主要以招商和招租為主。5.1項(xiàng)目整體推廣策略5.2項(xiàng)目推廣手段以上我們已經(jīng)提到項(xiàng)目的整體推廣策略主要以招商和招租的形式，這是針對(duì)項(xiàng)目本身特點(diǎn)而提出來(lái)的。所以，在項(xiàng)目推廣手段上我們將從錢(qián)江新城整個(gè)大環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用一些創(chuàng)新的手段：5.2.1全球同步招商

由于目前項(xiàng)目還處于土地平整，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的施工階段?？紤]上“商業(yè)先行”的開(kāi)發(fā)思路，結(jié)合錢(qián)江新城現(xiàn)階段的政府招商行為，實(shí)行項(xiàng)目的“全球同步招商”，并充分利用本公司在東南亞地區(qū)的影響力和優(yōu)勢(shì)資源，引進(jìn)一些高質(zhì)量品牌，以提高項(xiàng)目的知名度和拔高項(xiàng)目的整體形象。5.2項(xiàng)目推廣手段5.2.2面向國(guó)際租賃市場(chǎng)

利用公司優(yōu)勢(shì)資源和影響力，力爭(zhēng)與世界500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)煙，引進(jìn)企業(yè)總部或駐地機(jī)構(gòu)，全面提升項(xiàng)目的形象，為后續(xù)寫(xiě)字樓、服務(wù)性公寓的租賃做好鋪墊。5.2.3組織專(zhuān)題活動(dòng)

利用商業(yè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，或其他工程節(jié)點(diǎn)，制定系列優(yōu)惠政策，組織大型招商活動(dòng)、開(kāi)業(yè)名品SHOW等。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名企業(yè)、商業(yè)品牌的入駐，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。5.2.2面向國(guó)際租賃市場(chǎng)5.3媒介選擇與應(yīng)用5.3.1戶(hù)外媒介

●城市路牌：應(yīng)用于杭州主要城市交通要道，引起區(qū)域市場(chǎng)廣泛的關(guān)注。

●高炮：應(yīng)用滬杭、杭寧、杭甬、杭金等進(jìn)出杭州高速公路的出入口處，為項(xiàng)目面向長(zhǎng)三角地區(qū)做好鋪墊。5.3.3電子傳媒●電視：主要通過(guò)項(xiàng)目事件的專(zhuān)題報(bào)道（如項(xiàng)目奠基、開(kāi)工、招商、開(kāi)業(yè)等），引起區(qū)域市場(chǎng)的廣泛關(guān)注?！耠娕_(tái)：主要通過(guò)項(xiàng)目廣告，引起區(qū)域市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。●樓宇電視：主要通過(guò)長(zhǎng)三角地區(qū)城市的高檔寫(xiě)字樓、高檔會(huì)所內(nèi)的樓宇電視傳媒，引起目標(biāo)客戶(hù)的廣泛關(guān)注。5.3媒介選擇與應(yīng)用5.3.2平面媒介

●報(bào)紙：杭州主要的報(bào)紙，包括《杭州日?qǐng)?bào)》、《今日早報(bào)》、《都市快報(bào)》、《錢(qián)江晚報(bào)》等。

●DM：主要放置長(zhǎng)三角各大城市的星級(jí)酒店、高檔會(huì)所、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所（中英文對(duì)譯）。

●雜志：《世界高爾夫》、《世界職業(yè)經(jīng)理人》、《財(cái)富》

等（中英文對(duì)譯）。5.3.4宣傳印刷品包括項(xiàng)目樓市、折頁(yè)、戶(hù)型冊(cè)等（中英文對(duì)譯）。5.3.2平面媒介5.4項(xiàng)目工期劃分及推廣的主要項(xiàng)目總建筑面積為28萬(wàn)平方米，分別包含有辦公寫(xiě)字樓、商業(yè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓四種物業(yè)類(lèi)型，本著“商業(yè)先行”原則，我們認(rèn)為將整個(gè)項(xiàng)目工期分為三期較為適合，即預(yù)自2008年至2011年，共36個(gè)月。5.4項(xiàng)目工期劃分及推廣的主要5.4.1第一期：商業(yè)購(gòu)物中心部分，并將于2009年建成開(kāi)業(yè)該階段主要處于項(xiàng)目推廣的鋪墊期和引爆期，即主要通過(guò)前期IV系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，并逐步構(gòu)建起項(xiàng)目整體推廣系統(tǒng)。利用商業(yè)購(gòu)物中心的奠基儀式、售展中心的落成、全球招商、項(xiàng)目開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)以及落成開(kāi)業(yè)等工程接點(diǎn)和事件節(jié)點(diǎn)展開(kāi)推廣營(yíng)銷(xiāo)，引起轟動(dòng)效應(yīng)和廣大關(guān)注。5.4.1第一期：商業(yè)購(gòu)物中心部分，并將于2009年5.4.2第二期：服務(wù)性公寓和寫(xiě)字樓部分，預(yù)將于2010年完成建設(shè)。該階段主要處于項(xiàng)目推廣的高峰期和持續(xù)期，這一階段在維持原有推廣系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，即通過(guò)與世界

500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)煙和國(guó)內(nèi)大型招商活動(dòng)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)總部或駐地機(jī)構(gòu)，使項(xiàng)目提升高一個(gè)更高的層次，并凸顯其高端的國(guó)際品質(zhì)。5.4.2第二期：服務(wù)性公寓和寫(xiě)字樓部分，預(yù)將于5.4.3第三期：五星級(jí)酒店部分，預(yù)將于2011年完成建設(shè)該階段為項(xiàng)目整體推廣的持續(xù)期和收尾期，這一階段主要通過(guò)前期購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，寫(xiě)字樓和服務(wù)性公寓的投入使用以及錢(qián)江新城核心區(qū)塊的日益成熟氛圍，以酒店式公寓的開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、結(jié)頂和入住為契合點(diǎn)，組合各種媒介展開(kāi)宣傳推廣，加深和鞏固項(xiàng)目整體的知名度，全面拔高項(xiàng)目的整體形象。5.4.3第三期：五星級(jí)酒店部分，預(yù)將于2011年本次提案結(jié)束，謝謝聆聽(tīng)！祝項(xiàng)目開(kāi)發(fā)取得圓滿(mǎn)成功！某商業(yè)地塊策劃提案課件某商業(yè)地塊策劃提案課件凱德置地來(lái)福士商業(yè)地塊策劃提案2008.2.22某商業(yè)地塊策劃提案課件目錄第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析……….3-15第二部分區(qū)域內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析…….16-34第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議….35-65第四部分市場(chǎng)運(yùn)作策略….66-81第五部分項(xiàng)目推廣策略….82-91目錄第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析某商業(yè)地塊策劃提案課件1.1地塊基本情況分析1.1.1區(qū)位概況項(xiàng)目地塊位于錢(qián)江新城核心區(qū)域，毗鄰未來(lái)杭州市行政中心、杭州大劇院、杭州市民中心和杭州國(guó)際會(huì)議中心占地面積40355平方米，總建筑面積約28萬(wàn)平方米。由凱德置地斥巨資傾力打造的一個(gè)集辦公樓、商場(chǎng)、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目，這是繼國(guó)內(nèi)上海、北京、成都之后，凱德置地在中國(guó)投資興建的第四個(gè)“來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)”。來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)1.1地塊基本情況分析來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)1.1.2交通狀況

①大區(qū)位交通狀況錢(qián)江新城位于杭州老城區(qū)東南部，與錢(qián)塘江咫尺之遙，距離西湖風(fēng)景區(qū)約4.5公里，距離蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里，所轄范圍：東臨錢(qián)塘江，南靠復(fù)興區(qū)塊，西依秋濤路，至錢(qián)塘江二橋、艮山西路，地理位置優(yōu)越，交通快速便捷，1.1.2交通狀況②區(qū)域內(nèi)交通狀況項(xiàng)目位于富春路以北、新建路以東，萬(wàn)象城和杭州市民中心之間，周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，江錦路公交站，規(guī)劃軌道交通4號(hào)線(xiàn)，地鐵1號(hào)線(xiàn)、2號(hào)線(xiàn)近在咫尺，通過(guò)1號(hào)線(xiàn)可直達(dá)上海到杭州的瓷懸浮列車(chē)，是杭州未來(lái)的交通樞紐之一。錢(qián)江新城站②區(qū)域內(nèi)交通狀況錢(qián)江新城站1.1.3周邊環(huán)境根據(jù)我們的了解，到2011年錢(qián)江新城核心區(qū)將建設(shè)650萬(wàn)平方米的公建建筑體。目前，錢(qián)江新城正處于高速開(kāi)發(fā)階段，周邊杭州行政中心、大劇院、國(guó)際金融中心、市民中以及萬(wàn)象城等項(xiàng)目逐漸興起，再加上周邊中高檔住宅的陸續(xù)建成，3公里區(qū)域內(nèi)的居住區(qū)人口約有40萬(wàn)左右，工作人員將達(dá)到20萬(wàn)人。屆時(shí)區(qū)塊內(nèi)將會(huì)形成濃郁的商務(wù)、休閑、娛樂(lè)氛圍。1.1.3周邊環(huán)境某商業(yè)地塊策劃提案課件1.1.4周邊配套根據(jù)我們的了解，除了來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)（8萬(wàn)方）、凱德商業(yè)中心（5萬(wàn)方）和萬(wàn)象城（24萬(wàn)方）以外，錢(qián)江新城已經(jīng)沒(méi)有大宗的商業(yè)用地出讓?zhuān)齻€(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分占據(jù)了區(qū)域內(nèi)商業(yè)面積的半壁江山，加上波浪文化城地下購(gòu)物中心和其他商業(yè)分布，未來(lái)錢(qián)江新城將形成大約70萬(wàn)平方米左右的商業(yè)規(guī)模。除商業(yè)中心以外，還有大約30幢寫(xiě)字樓，5幢星級(jí)酒店以及杭州行政中心、文化中心、公園等公建配套，共同構(gòu)筑了杭州未來(lái)的CBD中心。

1.1.4周邊配套1.2項(xiàng)目地塊SWOT分析

1.2.1優(yōu)勢(shì)

①品牌優(yōu)勢(shì)：從開(kāi)發(fā)商品牌角度來(lái)看，作為全球知名集團(tuán)——新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司，凱德置地專(zhuān)門(mén)致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開(kāi)發(fā)與管理，在業(yè)界擁有良好的口碑和過(guò)硬的品牌支持；而來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)更是其旗下成功的商業(yè)運(yùn)作品牌，“雙層品牌效應(yīng)”使項(xiàng)目在未來(lái)的租售以及管理中處于優(yōu)勢(shì)。1.2項(xiàng)目地塊SWOT分析②區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目地塊位于萬(wàn)象城與市民中心之間，緊鄰杭州大劇院、杭州國(guó)際會(huì)議中心，是錢(qián)江新城的最核心區(qū)塊，根據(jù)“中心輻射效應(yīng)”，屆時(shí)將會(huì)吸引來(lái)大量的人氣。

③物業(yè)優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目作為一個(gè)綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，分別規(guī)劃了辦公樓、商業(yè)購(gòu)物廣場(chǎng)、五星級(jí)酒店和服務(wù)性公寓四種物業(yè)形態(tài)，物業(yè)種類(lèi)分布科學(xué)齊全，經(jīng)營(yíng)面廣，市場(chǎng)受眾范圍大，使項(xiàng)目本身更富競(jìng)爭(zhēng)力。②區(qū)位優(yōu)勢(shì)：1.2.2劣勢(shì)

①規(guī)模劣勢(shì)：與同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，無(wú)論是80萬(wàn)平方米的萬(wàn)象城，還是34萬(wàn)平方米的高德商業(yè)廣場(chǎng)，在體量規(guī)模本項(xiàng)目都無(wú)法與之匹敵，特別對(duì)于僅商業(yè)購(gòu)物中心就占到24萬(wàn)平方米的萬(wàn)象城，加上其本身成熟的運(yùn)營(yíng)模式和萬(wàn)象城的品牌影響力，屆時(shí)一定會(huì)吸引大批的顧客和商家，進(jìn)而分割市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此我們?cè)谝?guī)模上處于劣勢(shì)。1.2.2劣勢(shì)1.2.3機(jī)會(huì)

①政策機(jī)會(huì)：杭州政府新的城市規(guī)劃，從“西湖時(shí)代”逐漸進(jìn)入“錢(qián)塘?xí)r代”。目前錢(qián)江新城的開(kāi)發(fā)正處于快速發(fā)展階段，隨著世界著名企業(yè)總部的進(jìn)駐，為項(xiàng)目未來(lái)的辦公、商業(yè)、商務(wù)帶來(lái)巨大的贏(yíng)利機(jī)遇。1.2.3機(jī)會(huì)

②區(qū)域消費(fèi)潛力：錢(qián)江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，加上其周邊的居區(qū)，屆時(shí)人口將會(huì)達(dá)到40萬(wàn)左右，其中商務(wù)辦公人口將在20萬(wàn)以上。這些人的消費(fèi)能力非常強(qiáng)。隨著杭州商圈格局的演變，錢(qián)江新城必定回輻射到更廣的區(qū)域。所以，隨著錢(qián)江新城的崛起，必定為給本項(xiàng)目帶來(lái)更多的機(jī)遇。②區(qū)域消費(fèi)潛力：1.2.4威脅

①競(jìng)爭(zhēng)威脅：一個(gè)4平方公里的區(qū)域，錢(qián)江新城30多幢寫(xiě)字樓、5幢五星級(jí)酒店、70萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)以及若干服務(wù)式酒店和賓館，使項(xiàng)目面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且今后幾年，預(yù)計(jì)每年推出的綜合性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量在40——60萬(wàn)平方左右米。特別是今明兩年，杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)將集中放量，供應(yīng)量的增大將導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1.2.4威脅第二部分區(qū)域內(nèi)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析某商業(yè)地塊策劃提案課件2.1區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)由于本項(xiàng)目是一個(gè)集辦公、商業(yè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目，含括了對(duì)商務(wù)、財(cái)富、休閑、娛樂(lè)、時(shí)尚生活等各方面的訴求，與同一地段或區(qū)域內(nèi)其他綜合性項(xiàng)目類(lèi)同，均具有很強(qiáng)的綜合性，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2.1區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同類(lèi)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)2.1.1在寫(xiě)字樓方面從錢(qián)江新城管委會(huì)我們了解到，到2011年錢(qián)江新城核心區(qū)將建成650萬(wàn)平方米的公建建筑，其中寫(xiě)字樓占60%左右，約400萬(wàn)平方米。目前已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓正在開(kāi)發(fā)建設(shè)中。其中：●集美大廈高度：149米面積：約14萬(wàn)平方米用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè)投資公司：杭州集美房地產(chǎn)有限公司工程進(jìn)度：2005年開(kāi)始動(dòng)工2.1.1在寫(xiě)字樓方面●榮安大廈高度：100米面積：約3萬(wàn)方用途：辦公、餐飲和高級(jí)商務(wù)洽談中心投資公司：杭州榮安置業(yè)有限公司工程進(jìn)度：2008年2月結(jié)頂●尊寶大廈高度：160米面積：約11.5萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、綜合辦公投資公司：浙江浙歐置業(yè)有限公司

工程進(jìn)度：2006年元月正式開(kāi)工

●榮安大廈●浙江財(cái)富·金融中心高度：150——268米面積：約14萬(wàn)用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè)投資公司：浙江特福隆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司工程進(jìn)度：2006年5月26日開(kāi)工●日出錢(qián)塘大廈高度：160米面積：約5.5萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融辦公投資公司：杭州日出錢(qián)塘有限公司工程進(jìn)度：2006年5月底●浙江財(cái)富·金融中心●光彩國(guó)際廣場(chǎng)高度：70—150米面積：約14.8萬(wàn)方用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融、五星級(jí)酒店、酒店式公寓投資公司：浙江泛海建設(shè)投資有限公司工程進(jìn)度：2006年10月底開(kāi)工●光彩國(guó)際廣場(chǎng)●國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)高度：100—150米面積：約20萬(wàn)方用途：酒店式服務(wù)寫(xiě)字樓、4星級(jí)商務(wù)酒店和時(shí)尚休閑街

投資公司：浙江鑫亞建設(shè)投資開(kāi)發(fā)有限公司工程進(jìn)度：2007年8月11日正式開(kāi)工●國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)

從以上列舉的項(xiàng)目當(dāng)中我們看出，7個(gè)項(xiàng)目里僅寫(xiě)字樓物業(yè)就達(dá)到將近90萬(wàn)平方米，這與杭州寫(xiě)字樓市場(chǎng)每年40萬(wàn)方的需求量相比還多一倍，因此項(xiàng)目的租售過(guò)程中會(huì)遇到較大的壓力。然而，值得我們注意的是，在現(xiàn)有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，整體招商、企業(yè)自己用來(lái)做總部辦公樓的占到一般，因此真正面向市場(chǎng)的寫(xiě)字樓較少。除了以上7個(gè)項(xiàng)目之外，還有萬(wàn)潤(rùn)·萬(wàn)象城、國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)、華聯(lián)·UDC時(shí)代、高德商業(yè)廣場(chǎng)等總共20個(gè)寫(xiě)字樓物業(yè)，超過(guò)200萬(wàn)平方米的體量將持續(xù)推出。預(yù)計(jì)在今后3年內(nèi)，錢(qián)江新城每年推出的寫(xiě)字樓面積將達(dá)到60萬(wàn)平方米左右，特別從

2008年開(kāi)始將是該區(qū)域?qū)懽謽羌蟹帕侩A段。從以上列舉的項(xiàng)目當(dāng)中我們看出，7個(gè)項(xiàng)目里僅寫(xiě)字樓物2.1.2商業(yè)購(gòu)物中心目前區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目有萬(wàn)潤(rùn)·萬(wàn)象城、高德商業(yè)廣場(chǎng)，這兩個(gè)項(xiàng)目與來(lái)福士商業(yè)廣場(chǎng)并稱(chēng)錢(qián)江新城的“三大商業(yè)巨頭”。除此之外，還有波浪文化城等其他購(gòu)物中心，總面積將達(dá)到70萬(wàn)方左右。其中：2.1.2商業(yè)購(gòu)物中心●萬(wàn)象城購(gòu)物中心區(qū)位：錢(qián)江新城CBD核心區(qū)域，慶春東路與錢(qián)江路交匯處

面積：總建筑面積80萬(wàn)方，商場(chǎng)24萬(wàn)平方米，共9層業(yè)態(tài)分布：商業(yè)、娛樂(lè)、休閑康體、餐飲等

投資商：華潤(rùn)集團(tuán)工程進(jìn)度：2007年開(kāi)始全球招商

2009年9月開(kāi)業(yè)

●萬(wàn)象城購(gòu)物中心●高德商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)位：錢(qián)江新城的核心區(qū)域內(nèi)，東至富春路，南至新業(yè)路，西至市民街，北至丹桂街。面積：總建筑面積月29萬(wàn)，其中商場(chǎng)5萬(wàn)平方米投資商：高地(維爾京群島)有限公司

工程進(jìn)度：2007年11月底完成土地拍賣(mài)預(yù)計(jì)2008年上半年動(dòng)工高德商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)福士廣場(chǎng)●高德商業(yè)廣場(chǎng)高德商業(yè)廣場(chǎng)來(lái)福士廣場(chǎng)●波浪文化城區(qū)位：錢(qián)江新城核心區(qū)的主軸線(xiàn)上，南連城市陽(yáng)臺(tái)，西經(jīng)國(guó)際會(huì)議中心與解放東路相連，北穿過(guò)富春路與正在興建的市民中心相連，東面經(jīng)過(guò)杭州大劇院，與新業(yè)路相連。面積：約12萬(wàn)平方米投資商：杭州市錢(qián)江新城建設(shè)管委會(huì)工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)于2008年全面建成投入使用

波浪文化城●波浪文化城波浪文化城2.1.3五星級(jí)酒店

作為杭州的未來(lái)CBD中心，真正的主角應(yīng)該是商務(wù)樓和各種公建設(shè)施，因此酒店是其不可或缺的組成部分。目前，整個(gè)錢(qián)江新城核心區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)有四家五星級(jí)酒店和一家四星級(jí)酒店，他們分別是錢(qián)江時(shí)代廣場(chǎng)五星級(jí)賓館、華聯(lián)·UDC時(shí)代五星大酒店、浙江光彩國(guó)際廣場(chǎng)五星級(jí)酒店、杭州萬(wàn)象城五星級(jí)酒和國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)的四星級(jí)商務(wù)酒店，加上本項(xiàng)目規(guī)劃的五星級(jí)賓館，總建筑面積大約在20萬(wàn)平方米左右。2.1.3五星級(jí)酒店

一個(gè)僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級(jí)的賓館酒店，在市場(chǎng)供求關(guān)系上顯然過(guò)于飽和。因此，未來(lái)這些酒店針對(duì)的市場(chǎng)范圍不應(yīng)僅限于錢(qián)江新城或杭州，而應(yīng)該著眼于整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至國(guó)際市場(chǎng)。加上目前杭州市中心內(nèi)已經(jīng)投入使用、或已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的五星級(jí)酒店，杭州未來(lái)酒店賓館市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不言而喻。所以，要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，需要在酒店質(zhì)量檔次、配套標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、理念上做到與國(guó)際商務(wù)接軌，并將運(yùn)營(yíng)眼光投入國(guó)際環(huán)境中去，實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。一個(gè)僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級(jí)的賓館酒2.1.4服務(wù)性公寓根據(jù)透明售房網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杭州酒店式公寓、單身公寓、小戶(hù)型公寓在內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量總共20個(gè)。其中，直接把物業(yè)定位為“酒店式公寓”的樓盤(pán)有近10個(gè)，包括世貿(mào)麗晶城、華潤(rùn)西子中心、鈦合國(guó)際、東方金座、紫晶商務(wù)城、深藍(lán)廣場(chǎng)、龍禧硅谷、凱恩西湖金座等，總建筑面積共11萬(wàn)平方米，1700多套。這些服務(wù)性公寓都是近兩年才迅速興起的，而且租售情況都非常不錯(cuò)。2006年，華潤(rùn)西子中心、世貿(mào)麗晶城正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售；2007年3月份，鈦合國(guó)際、深藍(lán)廣場(chǎng)先后正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，目前已都全部銷(xiāo)售完畢。2.1.4服務(wù)性公寓從杭州錢(qián)江新城開(kāi)發(fā)管委會(huì)我們了解到，目前錢(qián)江新城核心區(qū)以及沿錢(qián)塘江一線(xiàn)正在規(guī)劃建設(shè)或已建成的純酒店式公寓或帶酒店式公寓、單身公寓等的綜合性項(xiàng)目大概有10個(gè)左右。其中包括已經(jīng)建成的鳳凰城、錢(qián)江國(guó)際商務(wù)中心和錢(qián)江新城核心區(qū)內(nèi)的萬(wàn)象城、華聯(lián)·UDC時(shí)代和浙江光彩國(guó)際中心、浙江國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)等著名項(xiàng)目。從杭州錢(qián)江新城開(kāi)發(fā)管委會(huì)我們了解到，目前錢(qián)江新城核●鳳凰成（產(chǎn)權(quán)式酒店）區(qū)位：秋濤路與飛云江路交匯處總面積：13萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：38——77平方米開(kāi)發(fā)商：浙江鳳凰城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司

●錢(qián)江國(guó)際商務(wù)中心（酒店式SOHO）區(qū)位：上城區(qū)中河南路與飛云江路中間地塊(復(fù)興大橋邊)

總面積：4.08萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——120平方米開(kāi)發(fā)商：杭州休士卡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司●鳳凰成（產(chǎn)權(quán)式酒店）●萬(wàn)象城酒店式公寓

區(qū)位：慶春東路與錢(qián)江路交匯處

總面積：25萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——200平方米開(kāi)發(fā)商：華潤(rùn)集團(tuán)●華聯(lián)·UDC時(shí)代（國(guó)際公館）

區(qū)位：總面積：約4.04萬(wàn)平方米戶(hù)型面積：40——200平方米開(kāi)發(fā)商：華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)

●萬(wàn)象城酒店式公寓針對(duì)杭州市區(qū)“高價(jià)房”觸目皆是、銷(xiāo)售壓力日漸俱增的現(xiàn)狀，作為另一種頂級(jí)物業(yè)的酒店式服務(wù)公寓因?yàn)槠浼饶芴峁┚频晔綄?zhuān)業(yè)服務(wù)，又能提供私人公寓私密性的住宅形式而受到眾多高級(jí)白領(lǐng)和跨國(guó)公司駐地高管人員的青睞，使其在杭州能夠迅速興起。特別隨著杭州國(guó)際化大都市形象的進(jìn)一步明顯，世界500強(qiáng)企業(yè)的先后進(jìn)駐，以及錢(qián)江新城CBD商務(wù)中心的的崛起，進(jìn)一步催生了對(duì)服務(wù)性公寓的巨大需求。預(yù)測(cè)在2010年左右，錢(qián)江新城一帶，加上杭州市中心、濱江、下沙等板塊的酒店式服務(wù)公寓將突破100萬(wàn)方以上，屆時(shí)杭州對(duì)服務(wù)性公寓將產(chǎn)生一種較為普遍化的需求。針對(duì)杭州市區(qū)“高價(jià)房”觸目皆是、銷(xiāo)售壓力日漸俱增的現(xiàn)第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議某商業(yè)地塊策劃提案課件3.1項(xiàng)目綜合定位作為亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一嘉德置地集團(tuán)，在中國(guó)已建成綜合商業(yè)物業(yè)270000平方米，擁有和管理著28家購(gòu)物中心。并且擁有自己的合資公司雅詩(shī)閣服務(wù)公寓信托等。因此擁有豐富的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)管理品牌模式。本項(xiàng)目是嘉德置地集團(tuán)旗下凱德置地繼上海、北京、成都之后，在中國(guó)內(nèi)地投資興建的第四個(gè)“來(lái)福士”項(xiàng)目。凱德置地也希望以此重生凱德在上海和新加坡的成功模式。所以，項(xiàng)目的整體綜合開(kāi)發(fā)及其后續(xù)的運(yùn)營(yíng)將主要按照凱德置地“來(lái)福士”模式進(jìn)行。3.1項(xiàng)目綜合定位作為錢(qián)江新城核心區(qū)塊內(nèi)一個(gè)集商務(wù)辦公中心、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心和服務(wù)性公寓于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，其表現(xiàn)了對(duì)財(cái)富、商務(wù)、購(gòu)物、消費(fèi)以及時(shí)尚生活的訴求。除此之外，由于項(xiàng)目毗鄰杭州大劇院