某公司品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究教材課件

中糧品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究

——母子品牌整合傳播策略研究中糧品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究

1研究目的及思路研究背景：北汽集團歷經(jīng)五十多年經(jīng)營發(fā)展，取得業(yè)內(nèi)外矚目的輝煌成績，銷售量連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球商用車第一位，品牌價值國內(nèi)汽車領域排名第三；隨著十二五規(guī)劃的全面展開，北汽集團正在走集團化轉(zhuǎn)型，面臨高速變化的市場環(huán)境，1.如何以創(chuàng)新帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型，繼續(xù)保持其行業(yè)領先優(yōu)勢；實現(xiàn)進入第一陣營目標。2.如何協(xié)調(diào)母子品牌間發(fā)展關系，形成各級品牌共贏局面，全面提升公眾層面品牌知名度，并找到可持續(xù)發(fā)展的品牌之路，成為北汽集團品牌系統(tǒng)當下亟待解決的問題。研究內(nèi)容：重點1：中糧品牌發(fā)展在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用；重點2：中糧集團品牌塑建路徑及策略研究；重點3：中糧母子品牌整合傳播策略研究。聚焦中糧：通過對中糧集團母子品牌在社會公眾整合傳播策略的研究分析，提煉其品牌建設和傳播核心策略，傳播主線及傳播創(chuàng)新形式的典型性特征，吸取發(fā)展優(yōu)勢經(jīng)驗，并針對北汽集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀，形成可轉(zhuǎn)化及有借鑒意義的總結(jié)啟示。2研究目的及思路研究背景：研究內(nèi)容：聚焦中糧：2中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新3品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品中糧集團下屬有七家上市公司及三十家子公司。以糧食貿(mào)易為主，涉及食品生產(chǎn)加工、房地產(chǎn)、酒店經(jīng)營、生物質(zhì)能源開發(fā)、生物保健、金融服務、信息、和科研為一體的大型國有企業(yè)集團。香港上市：“中糧控股”、“中國食品”、“中糧包裝”、“蒙牛乳業(yè)”大陸上市：“中糧地產(chǎn)”、“中糧屯河”、“豐原生化”中糧集團概述中糧集團（COFCO）——中國最大的糧油食品進出口公司和食品生產(chǎn)商自1994年以來，中糧集團連續(xù)18年名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。行業(yè)地位與概述：中糧集團擁有60年的國際貿(mào)易經(jīng)驗，是中國糧油食品市場與國際市場之間最重要的橋梁，在國際糧油食品市場有重要地位。中糧集團在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了幾次重大改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，各行業(yè)領域成績卓著，在主營業(yè)務糧油及食品相關行業(yè)居中國絕對領先地位。北京中糧廣場中糧集團概述中糧集團（COFCO）——中國最大的糧油食品進中糧集團發(fā)展歷程自成立至1988年外貿(mào)體制改革，中糧集團控制中國95%以上的糧食進出口貿(mào)易；1995年進出口經(jīng)營權下放使中糧的經(jīng)營模式受到嚴重沖擊，中糧產(chǎn)業(yè)結(jié)構開始調(diào)整；2005年，中糧集團做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大決策，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型塑造也由此開始。行業(yè)壟斷期品牌化發(fā)展期19872004第一階段第二階段第三階段19522011產(chǎn)業(yè)調(diào)整期1952年9月中國糧谷出口公司、中國油脂出口公司和中國食品出口公司在北京組建；1961年1月中國糧谷油脂與中國食品合并為中國糧油食品進出口公司。更名“中國糧油食品進出口總公司”；1978年10月中糧將洋酒引入中國大陸市場。1983年中糧參股中國長城葡萄酒有限公司成立；1979年中糧進口內(nèi)銷售形式，使可口可樂重返中國市場；1988年的外貿(mào)經(jīng)營體制改革，結(jié)束了中糧對糧油和食品進出口權的壟斷。1992年10月北京凱萊大酒店開業(yè)，中糧進入酒店經(jīng)營領域；1994年以來中糧入選全球企業(yè)500強。1995年，中國進出口經(jīng)營權下放，（從外貿(mào)部直屬的20多家公司有進出口專營權，到各地外貿(mào)公司，工業(yè)部門、科研單位和三資企業(yè)都獲得了進出口權——30萬家公司一起做外貿(mào)）中糧以外貿(mào)為主的經(jīng)營模式受到嚴重沖擊。1996年9月中糧期貨成立，迅速躋身中國十大期貨行列；1999年上半年中糧開始實施重組、改制，并在香港整體上市；2000年9月中糧聯(lián)合組建“中華食物網(wǎng)”；2003年1月中糧和英國商聯(lián)保險合資組建中英人壽保險；2004年2月中糧與美國怡安保險集團合資成立中怡保險；2004年9月中糧與中土畜重組。2005年2月以“承先啟后，創(chuàng)新中糧”主題高層年會在北京舉行中糧由此開始了整體戰(zhàn)略和發(fā)展的重大轉(zhuǎn)型。2005年4月中糧高層戰(zhàn)略研討會對中糧行業(yè)戰(zhàn)略、地域戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、經(jīng)理人標準及評價、業(yè)務單元競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)使命和愿景等進行了反思和研討。會后中糧提出了新的公司使命和愿景，制定新的集團發(fā)展戰(zhàn)略；2006年1月中糧收購新疆塔原紅花；3月中谷糧油集團并入中糧4月中糧包裝實業(yè)總部核心基地投建；2005年6月中糧全面重組新疆屯河投資；9月重組四方糖業(yè)集團；11月中糧收購華潤生化、華潤酒精；中糧成為“深圳市寶恒集團”第一大股東；2006年8月中糧酒業(yè)成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商2009年8月中糧集團簽約上海世博會，成為高級贊助商。中糧集團發(fā)展歷程自成立至1988年外貿(mào)體制改革，中糧集團控制中糧集團組織架構中糧品牌管控部門，只在集團辦公廳下設品牌管理部負責集團品牌整合管理。建立集團研發(fā)部戰(zhàn)略意義——夯實實業(yè)發(fā)展基礎，以產(chǎn)品全面保障促進品牌發(fā)展。中糧集團組織架構中糧品牌管控部門，只在集團辦公廳下設品牌中糧集團組織架構——品牌管控部門2007年中糧旗下中糧創(chuàng)新食品公司，正式改名為創(chuàng)新與品牌管理部，下設多個獨立部門：產(chǎn)品創(chuàng)新部、產(chǎn)品研發(fā)部、新品推廣部、悅活事業(yè)部等；其職責是讓中糧在食品飲料類的快速消費品新產(chǎn)品業(yè)務上有明顯的突破，主要承擔推廣和策劃功能。從中糧集團公開的組織架構圖上，關于品牌管控或管理的部門，表象上看最接近的顯示為“黨群工作部（企業(yè)文化部）”，沒有獨立品牌運營管理部門，看似相對弱化品牌管理與運營的管控。設立研發(fā)與品牌管理部；其職責主要為統(tǒng)籌母子品牌的品牌管理和廣告創(chuàng)意和媒體選擇；品牌管理與品牌運營分設獨立部門外腦正邦公司給中糧集團戰(zhàn)略規(guī)劃建議：中糧集團組織架構——品牌管控部門2007年中糧旗下中糧創(chuàng)中糧的行業(yè)使命與責任8陽光、土壤、水和人類的勞作，產(chǎn)出美妙的收成，使人類不斷繁衍。我們將自然產(chǎn)物自然呈現(xiàn)。今天，我們對食品的要求更高，營養(yǎng)、健康和美味，都一樣重要，這也正是我們的追求。更優(yōu)雅的生活方式，更精致的生活品質(zhì)，更廣闊的生活空間。自然之源中糧奉獻優(yōu)質(zhì)食品品質(zhì)生活中糧集團作為中國最大的糧油貿(mào)易及食品生產(chǎn)加工企業(yè)，承擔著保障國家食品安全的重大責任，食品安全關乎國計民生！中糧不僅奉獻營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務，而且在實踐使命、達成各項經(jīng)營目標的過程中，公司和廣大員工積極參與各項公益事業(yè)，努力實現(xiàn)集團和員工社會價值的最大化。中糧責任中糧愿景中糧的行業(yè)使命與責任8陽光、土壤、水和人類的勞作，產(chǎn)出美妙的中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新9品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段糧油貿(mào)易企業(yè)綜合實業(yè)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團第一階段第二階段中糧第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃中的助力：借助權威管理咨詢機構的專業(yè)化優(yōu)勢為中糧量身打造戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。華彩咨詢集團：中國在集團戰(zhàn)略、集團管控、集團組織、人力資源、集團風險和內(nèi)控方向的首席專家，是中國頂級的集團企業(yè)綜合服務商。中糧集團研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃方案來自華彩咨詢。麥肯錫：成立于1926年，全球最著名的管理咨詢機構，全球行業(yè)權威。麥肯錫為中糧打造以價值為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（主要是生產(chǎn)效率、投入產(chǎn)出、基礎數(shù)據(jù)等層面規(guī)劃）和部分子品牌的再造升級等咨詢服務。華彩咨詢集團麥肯錫咨詢兩個階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將中糧從外貿(mào)為主的老國企打造成為充滿活力的全產(chǎn)業(yè)鏈集團；第一階段中糧完成了企業(yè)經(jīng)營模式和業(yè)務范圍擴充的調(diào)整；第二階段中糧完成的是集團戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型和塑造是現(xiàn)在”大中糧“局面的決定性策略，也是本案研究和解析的重點部分。1950年1988年1995年2011年中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段糧油貿(mào)易企業(yè)綜合實業(yè)企業(yè)全第一次轉(zhuǎn)型現(xiàn)在看來，中糧第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是成功的戰(zhàn)略選擇；也是富有時代特色及受歷史環(huán)境影響的，中糧把握住了國家宏觀經(jīng)濟變革的機遇。此階段的中糧集團并沒有將品牌塑造與管理納入到戰(zhàn)略高度加以重視；中糧集團第一階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中糧集團完成了從糧油貿(mào)易為主導的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變成了跨領域、跨行業(yè)實業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念戰(zhàn)略提升（更新）業(yè)務轉(zhuǎn)型：貿(mào)易轉(zhuǎn)向?qū)嶓w.中糧經(jīng)歷重組、改制、上市改善營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品變革管理制度；完成集團掌門人平穩(wěn)交接11第一次轉(zhuǎn)型中糧集團第一階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中糧集團完成了轉(zhuǎn)變觀念業(yè)注：主業(yè)戰(zhàn)略具體內(nèi)容由于涉及較多敏感經(jīng)營數(shù)據(jù)和商業(yè)秘密，本案例不具體引用。——華彩咨詢集團中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段——第二階段中糧集團保持自身傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢上，開拓研發(fā)技術、打造競爭品牌；中糧集團將品牌發(fā)展規(guī)劃提升至集團戰(zhàn)略發(fā)展層面高度加以重視；中糧明確轉(zhuǎn)型后核心競爭力提煉為：品牌價值、絕對優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新、難以模仿；品牌轉(zhuǎn)型——打造產(chǎn)業(yè)鏈，塑造大中糧“一二三四”為內(nèi)容的研發(fā)戰(zhàn)略中糧集團第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中糧傳承了企業(yè)一貫堅持的核心優(yōu)勢及戰(zhàn)略方針控制上游策略確定集團九大主業(yè)“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃注：主業(yè)戰(zhàn)略具體內(nèi)容由于涉及較多敏感經(jīng)營數(shù)據(jù)和商業(yè)秘密，本案第二次轉(zhuǎn)型——控制上游策略糧食種植/收購基地全國分布在東北，中糧金融事業(yè)部已經(jīng)與大慶商業(yè)銀行合作，給合作者以更低的利息貸款。在江西、福建中糧也采取與產(chǎn)區(qū)當?shù)亟鹑跈C構合作的措施。在新疆，合作戶是番茄種植者；在山東，合作戶是葡萄種植者；在黑龍江，合作戶是玉米種植者；在河南，合作戶是小麥種植者；……中糧控制上游的合作方式:以有競爭力的政策和眾多的農(nóng)產(chǎn)大戶長期合作。國際背景：“訂單農(nóng)業(yè)”全球盛行，世界四大糧食集團ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易·達孚LouisDreyfus），正是通過“訂單”方式，牢固地控制住了各自控制區(qū)上游農(nóng)戶，掌握了全球糧食貿(mào)易80%的份額；同時跨國糧商們已在不同程度上切入了中國糧油市場，影響著中國糧油市場。國內(nèi)背景：老中糧以糧油食品進出口為主業(yè)，起到維護國家糧油食品安全與儲備調(diào)節(jié)的功能。經(jīng)歷第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并隨著糧食供給的平衡與中國市場機制的完善，新中糧集團的職能面臨轉(zhuǎn)變，因此要想在中國市場繼續(xù)其主導地位及保持影響力，中糧第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中傳承了控制上游戰(zhàn)略，加以重視。中糧控制上游具體措施：1、合作農(nóng)產(chǎn)區(qū)金融機構，取得資金支持合作；2、大量簽約訂單，廣泛合作農(nóng)養(yǎng)大戶。13第二次轉(zhuǎn)型——控制上游策略糧食種植/收購基地全國分布中糧兩個支撐體系：研發(fā)戰(zhàn)略管理體系；研發(fā)項目多層次管理體系；四種核心能力：行業(yè)研究能力；技術跟蹤與開發(fā)能力；多層次項目管理能力；成果放大能力；三個運作機制：技術中心實心化；研發(fā)戰(zhàn)略分級實施；項目管理立體化；一個核心思路：“研發(fā)”為中糧戰(zhàn)略發(fā)展的核心驅(qū)動力。研發(fā)集團現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級換代，研究集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、提升集團產(chǎn)品核心競爭力和附加值，改善集團產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)盈利狀況“一二三四”研發(fā)戰(zhàn)略華彩咨詢集團第二次轉(zhuǎn)型——研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃

14兩個支撐體系：四種核心能力：三個運作機制中糧集團確定了發(fā)展戰(zhàn)略“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”并確定了集團業(yè)務九大主業(yè)。中糧集團確立九大主業(yè)，但始終以“糧”為本，堅持發(fā)展其傳統(tǒng)核心優(yōu)勢！

糧食食品業(yè)務并沒有隨著九大主業(yè)分立而弱化，反而在新中糧時期得到了強化突出。中糧集團九大主業(yè)，其中六個主業(yè)與糧油食品有直接或間接關系。第二次轉(zhuǎn)型——主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃15辦公室戰(zhàn)略部財務部人力資源研發(fā)部審計部法律部黨群部企業(yè)文化部糧油食品貿(mào)易及物流農(nóng)副食品加工業(yè)食品制造業(yè)生物化工業(yè)房地產(chǎn)業(yè)酒店與旅游業(yè)金融業(yè)九大主業(yè)中糧糧油中國糧油中國食品地產(chǎn)酒店中國土畜中糧屯河中糧包裝金融事業(yè)部中糧發(fā)展中糧肉食中糧科學院包裝業(yè)酒與飲料制造業(yè)中糧集團產(chǎn)業(yè)分布架構中糧集團確定了發(fā)展戰(zhàn)略“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”中糧在清晰的品牌重塑目標指引下明確了品牌轉(zhuǎn)型標桿！品牌重塑目標：打造“大中糧、無邊界”的統(tǒng)一中糧品牌形象，重塑中糧品牌，形成中糧奉獻自然產(chǎn)出食品、中糧產(chǎn)品高品質(zhì)保障、中糧品牌年輕態(tài)和充滿活力、中糧關聯(lián)美好生活的品牌形象聯(lián)想與認知，并強化母品牌與子品牌之間的協(xié)同共榮。第二次轉(zhuǎn)型——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略—對標“寶潔”各子品牌“相對獨立，絕對協(xié)作”運作的品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略，凸顯產(chǎn)品明確的品牌定位和目標受眾定位子品牌間差異化品牌營銷，品牌間市場不重疊，維護消費者品牌偏好，提升忠誠度寶潔多品牌策略運作方式品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略差異化品牌營銷寶潔多品牌的核心策略寶潔多品牌策略的成功一個重要秘訣就是品牌間形成的營銷資源和經(jīng)驗共享；寶潔將一個品牌的核心競爭力轉(zhuǎn)嫁或選擇性保留嫁接到其他品牌從而產(chǎn)生巨大的聯(lián)動營銷效果；保持子品牌良性有序競爭提升母品牌市場占有率策略；多維度分析寶潔品牌價值寶潔的戰(zhàn)略發(fā)展核心從財務、客戶、內(nèi)部、運營和學習成長四個維度提升品牌價值。保持產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是其發(fā)展核心；寶潔品牌科學命名樹立品牌，基本原則：國際命名本土化。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵；實施普及知識營銷提升品牌價值。16多品牌運作初衷：一種消費日用品由于人們習慣的差異會呈現(xiàn)出多個“需求點”因此要求產(chǎn)品的也要呈現(xiàn)多個“賣點”，只有創(chuàng)新不同的“特性”才能有可能滿足不同層次的顧客需求，為了有效地持續(xù)占領市場，需要構建多個品牌。中糧在清晰的品牌重塑目標指引下明確了品牌轉(zhuǎn)型標桿！品牌重塑目以“盲人摸象”的視角來審視中糧，我們心中仍有許多疑問：“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”耳熟能詳，但何為“產(chǎn)業(yè)鏈”…我們覺得中糧是老國企，卻為什么又覺得那么“新”…中糧擁有九大主業(yè)中糧，眾多產(chǎn)品品牌，該如何梳理品牌間關系…中糧集團兩次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們形成了對中糧集團初步認知，接下來，重點通過對中糧品牌塑造與運營研究來逐漸清晰中糧的品牌形象.以“盲人摸象”的視角來審視中糧，我們心中仍有許多疑問：中糧集中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新18品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品品牌識別形象革新集團“更名”：更名時間：2007年4月10日更名原因：新中糧的經(jīng)營模式及業(yè)務范圍來看，貿(mào)易已退居第二位，實業(yè)已躍居第一位，如果延續(xù)進出口公司，顯然“名不符實”。中國糧油食品進出口集團有限公司中糧集團有限公司19集團換標：換標原因：中糧首要傳達“自然之源、重塑你我”的企業(yè)理念，打造“大中糧，無邊界”的陽光文化，帶動中糧組織、業(yè)務的協(xié)同，全面提升中糧整體品牌形象。新標含義：純凈蔚藍的天空，陽光普照肥沃的大地，孕育出無窮的生命力，人類在其中生生不息。在天、地和生命的和諧交融中，中糧是一股溫和而強大的推動力，把生活帶向朝陽升起的方向。我們擁有我們的顏色：夢想藍、喜悅橙、青春綠。品牌識別形象革新集團“更名”：更名時間：2007年4品牌定位定位解讀：中糧追求人與自然的和諧關系，追求內(nèi)在和外在的平衡與美好。在天、地、生命組成的自然動態(tài)循環(huán)中，中糧是傳達者和維護者的形象，通過中糧的產(chǎn)品、服務和行動，再次傳達自然的面貌，詮釋著人們應當享受的自然產(chǎn)物，中糧致力于不改變自然產(chǎn)物的天然性，直接轉(zhuǎn)化為中糧產(chǎn)品，讓中糧的消費者得到更美好的生活。品牌定位：人與自然和諧關系的促進者20品牌定位品牌定位：人與自然和諧關系的促進者20品牌內(nèi)涵中糧致力于回歸自然，造福環(huán)境，生態(tài)發(fā)展。尊崇自然，順勢而為，取予有道，與自然和諧相處，長期共生共榮。中糧以感恩的態(tài)度回報社會。不刻意、不做作、尊重人；來自人性、順乎人性、扎根人性。中糧人從業(yè)、經(jīng)營、管理及社會交往的依循中糧準則，體現(xiàn)全體中糧人的誠信價值觀。自然和諧感恩社會行業(yè)標準21品牌內(nèi)涵中糧致力于回歸自然，造福環(huán)境，生態(tài)發(fā)展。中糧以感恩品牌口號事件：2009年兩會上，為了進一步實現(xiàn)中糧在中國糧食行業(yè)的使命，中糧集團董事長寧高寧率先在國內(nèi)提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式，同時清晰的呈現(xiàn)“大中糧”的集團品牌發(fā)展思路，并在品牌層面全面貫徹。種植和收購貿(mào)易/物流食品原料、飼料原料及生化養(yǎng)殖與屠宰食品加工分銷/

物流品牌推廣食品銷售品牌口號：產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品

22“好產(chǎn)品”：通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關鍵環(huán)節(jié)的有效控制，形成整體競爭力，為消費者奉獻安全放心、營養(yǎng)健康的食品，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！爱a(chǎn)業(yè)鏈”：全產(chǎn)業(yè)鏈模式要求企業(yè)控制糧油產(chǎn)品“從田間到餐桌”需要經(jīng)過的種植采購、貿(mào)易物流、食品原料和飼料原料、養(yǎng)殖屠宰、食品加工、分銷物流、品牌推廣和食品銷售等各個環(huán)節(jié)。簡言之，中糧集團不僅要做糧油產(chǎn)品原料的貿(mào)易商與提供商，還要從幕后走到臺前，同時向產(chǎn)業(yè)下游(品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理和市場運作等方面)發(fā)力，成為全球領先的綜合性糧油食品運營商。品牌口號事件：2009年兩會上，為了進一步實現(xiàn)中糧在中國糧食23糧油/面酒巧克力飲品電子商務地產(chǎn)/酒店肉食罐頭保健品中糧集團品牌架構中糧旗下品牌主要來源：固有品牌、行業(yè)整合、收購并購；中糧集團旗下主要以食品相關行業(yè)為主在其他業(yè)務領域內(nèi)品牌運作較少；各子品牌保持差異化、呈現(xiàn)年輕化特點；去產(chǎn)權化，產(chǎn)品品牌集團統(tǒng)一管理。23糧油/面酒巧克力飲品電子商務地產(chǎn)/酒店肉食罐頭保健品中糧中糧集團品牌塑造路徑打造產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑革新控制參與并購塑造新中糧品牌內(nèi)部措施外部措施24中糧品牌轉(zhuǎn)型塑建規(guī)劃緊密伴隨著業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務和品牌發(fā)展形成同步調(diào)整，協(xié)調(diào)呼應；內(nèi)部調(diào)整原則：以協(xié)同為突破，實現(xiàn)集約式管控平臺；具體措施：整合、重塑、革新；外部調(diào)整原則：以資本為手段，促升企業(yè)競爭新層次；具體措施：并購、參與、控制；中糧集團品牌塑造路徑——打造產(chǎn)業(yè)鏈，塑造大中糧中糧集團品牌塑造路徑打造產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑革新控制參與并購塑造新內(nèi)部整合品牌——“長城”葡萄酒中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部整合麥肯錫為長城打造專業(yè)化和本土化整合方案整合的核心是三家“長城”最終轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)中心，中糧酒業(yè)成為長城的統(tǒng)一管理中心，負責產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場推廣及品牌運作，而三家長城的負責人將致力于如何控制生產(chǎn)成本和管理成本。2002年下半年始，中糧在媒體上推出“長城”統(tǒng)一品牌宣傳，統(tǒng)一的VI、CI設計，但不同的產(chǎn)地也將被標明，以區(qū)分各原產(chǎn)廠家生產(chǎn)技術特點及產(chǎn)品特點差異化。2003年中糧酒業(yè)公司將成立質(zhì)量管理委員會，統(tǒng)一控制三家長城產(chǎn)品質(zhì)量，同時也會在原輔料采購、使用方面實施統(tǒng)一管理。三家酒廠共用一個銷售渠道，不同的經(jīng)銷商將由經(jīng)銷品種區(qū)分，而不以生產(chǎn)廠來分。整合背景：1983年，中國長城葡萄酒有限公司(河北沙城)組建，中糧正式涉足葡萄酒生產(chǎn)領域。此后，中糧又先后組建了華夏(河北昌黎)和煙臺中糧(山東蓬萊)，因此“長城”品牌分授三家酒廠，三家原材料、生產(chǎn)技術各有特點、產(chǎn)品各有側(cè)重，沒有在品牌和市場上實施統(tǒng)一的管理。中糧旗下三家“長城”以各自利潤為中心，從研發(fā)、宣傳到市場各環(huán)節(jié)爭奪資源，互相博弈。外部因素：入世后，葡萄酒的關稅將從65%逐步降到10%，國外竟方強勢入境；國內(nèi)紅酒競爭局面為三足鼎立——張裕、中糧、王朝，且張裕為行業(yè)領軍企業(yè)；內(nèi)部整合策略：消除品牌內(nèi)耗、加強形象識別、整合品牌資源內(nèi)部整合品牌——“長城”葡萄酒中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部整合內(nèi)部重塑品牌——“金帝”巧克力中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部重塑1990年中糧興建深圳金帝，引進高端進口生產(chǎn)設備，成為亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。1991年“金帝”面市，擔當著傳遞中國消費者美好感情的任務。1994年成為中國高檔巧克力第一品牌。中國市場最暢銷三大品牌之一。1993年國際著名巧克力品牌德芙、吉百利等蜂擁進入中國，以強大的品牌實力、營銷策略、管理理念和市場投入搶灘中國，蠶食著市場份額1996年金帝自身經(jīng)營與管理上的波折，內(nèi)憂外患，于開始跌入了持續(xù)三年的低谷。金帝經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建初期的快速發(fā)展，中期的競爭加劇，再后來的內(nèi)憂外患持續(xù)低谷后，金帝品牌重塑迫在眉睫，為保障在重點細分市場中品牌影響力，品牌重塑策略主要概括為以下四個方面：品牌發(fā)展歷程品牌目標：金帝堅持行業(yè)領軍品牌戰(zhàn)略，持續(xù)挖掘巧克力空白市場潛力，鞏固金帝品牌地位，充分利用中糧集團的強力支持，積極拓展休閑食品業(yè)務，將金帝打造發(fā)展成為國內(nèi)領先的綜合性食品品牌企業(yè)。建設、維護分銷網(wǎng)絡改變銷售通路上一直沿用直銷模式，規(guī)避戰(zhàn)線過長，不利于市場深度開拓及產(chǎn)生壞賬的銷售弊端。以創(chuàng)新產(chǎn)品促品牌發(fā)展針對消費者多樣化、快速更新的產(chǎn)品要求金帝公司全力發(fā)展新產(chǎn)品研發(fā)，保持品牌市場競爭力。

改革提升品牌宣傳加大廣告和主題促銷的投入力度。增加消費者情感滲透，汲取標桿宣傳優(yōu)勢，提升文化內(nèi)涵“金帝只給最愛的人”各領域強化合作伙伴產(chǎn)品調(diào)研聯(lián)合零點；品牌管理與廣告宣傳聯(lián)合奧美；媒體投放聯(lián)合中國最大的媒體機構；成就獨特營銷主張。內(nèi)部重塑品牌——“金帝”巧克力中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部重內(nèi)部革新品牌——“福臨門”食用油中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部革新品牌目標：中糧集團把中糧國際作為開拓亞洲食品市場的旗艦。中糧國際打算用3年時間將“福臨門”打造成中國食用油第一品牌。1985年1989年1993年1993年2001年品牌發(fā)展歷程中糧敏銳意識到，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展與食用油生產(chǎn)巨大落差將大有市場。中糧與嘉里共同打造出了“金龍魚”至今仍是中國食用油第一品牌。中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌福臨門，成為緊隨金龍魚之后頂級食用油品牌。金龍魚旗下的產(chǎn)品線與福臨門幾乎一樣，出于長遠的考慮，更是集中資源做自己的品牌，中糧決定放棄金龍魚。中糧國際出售股權，退出品牌“金龍魚”一心一意打造“福臨門”。中糧退出苦心經(jīng)營十余年的合資食用油第一品牌“金龍魚”，集中自身優(yōu)勢資源打造“福臨門”，其革新品牌的策略精髓為：以擴大市場占有率提升品牌競爭力！

構建營銷網(wǎng)絡2000年11月，中糧投資組建上海福臨門，專門負責福臨門牌小包裝油的統(tǒng)一銷售。中糧接受麥肯錫建議，由此，中糧革除了以往各分公司獨立抓銷售、重復浪費資源的弊端，建立了無孔不入的營銷網(wǎng)絡。改革銷售策略全國劃分銷售區(qū)域，劃分為11個大區(qū)，針對各區(qū)域的特點，制定不同的銷售策略，如北京人口眾多且零售業(yè)發(fā)達的城市，采取直銷的方式；在廣州等大型賣場較多的城市，采取半直銷半經(jīng)銷的方式；其他地區(qū)則以經(jīng)銷的方式為主。內(nèi)部革新品牌——“福臨門”食用油中糧品牌塑造路徑——內(nèi)部中糧的優(yōu)勢并不全在物美價廉上，中糧的產(chǎn)品可能更貴。但比如在面粉行業(yè)，中糧擁有領先優(yōu)勢配粉技術，核心是：中糧掌握了足夠多的小麥原產(chǎn)地，只有它清楚哪個產(chǎn)地的小麥最適合什么樣的面制食品。中糧品牌塑造路徑——外部控制控制上游策略，保障中糧對很多行業(yè)的原材料有絕對發(fā)言權；控制生產(chǎn)鏈上游供應，形成決定性影響，對中糧產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略意義舉足輕重；品牌層面意義：控制強勢品牌產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，以提升自身品牌公信力及美譽度；從麥當勞的番茄醬到奧利奧餅干、灣仔碼頭的面粉和油，三得利、青島啤酒需要的麥芽…從聯(lián)合利華、雀巢到亨氏、卡夫再到通用磨坊，它們都在用著中糧生產(chǎn)的各種產(chǎn)品…代表著美國文化的可口可樂，其在北京、山東等地區(qū)的瓶裝生產(chǎn)和銷售渠道也都要仰仗與中糧的合作…中糧的優(yōu)勢并不全在物美價廉上，中糧的產(chǎn)品可能更貴。但比如在面中糧美特印鐵制罐中糧杭州美特容器有限公司是中國最大的印鐵制罐生產(chǎn)企業(yè)；年產(chǎn)印鐵涂料1萬噸，三片飲料罐1.5億只，噴霧罐7000萬只，18升方罐400萬只；主要客戶：瑞士雀巢、諾華，美國瑪氏、莊臣，日本松下、三得利，臺灣省的頂新、康師傅等等；中糧華鵬瓶蓋中糧無錫華鵬嘉多寶瓶蓋有限公司是亞洲地區(qū)最大的金屬瓶蓋生產(chǎn)企業(yè)；年產(chǎn)金屬旋開蓋、皇冠蓋、防盜蓋等各種瓶蓋31億只；主要客戶：梅林、阿香婆、六必居、王致和、天元、匯源、都樂、百威、青啤、華潤、藍帶等等；

背景：中糧在構建產(chǎn)業(yè)鏈過程中，不斷豐富和完善產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構，但中糧不可能把產(chǎn)業(yè)鏈拓展到每一個行業(yè)領域，因此中糧在一些相對弱勢行業(yè)或待發(fā)展采取了“參與”的形式。意義：參與到眾多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過程中，在其中起到無可替代的作用，保證中糧在眾多食品相關行業(yè)中的發(fā)言權和影響力，凸顯其品牌在行業(yè)內(nèi)的權威形象。中糧品牌塑造路徑——外部參與中糧美特印鐵制罐背景：中糧品牌塑造路徑——外部參與中糧是中國最大的可口可樂裝瓶生產(chǎn)商，也是可口可樂公司在中國最大合作伙伴；

雙方合作主要是圍繞資金、生產(chǎn)、銷售渠道展開；品牌層面意義：中糧攜手可口，比肩行業(yè)領導品牌，強化中糧品牌高端形象及檔次認知，同時擴大了品牌影響范圍；中糧內(nèi)蒙古可口可樂公司奠基中糧品牌塑造路徑——外部控股合作主要歷程：1979年，中糧集團以進口成品飲料在國內(nèi)銷售的形式，使可口可樂重返中國市場；1981年，中糧北京建立了國內(nèi)第一家可口可樂裝瓶廠，并在此后的25年里持續(xù)參與了可口可樂裝瓶項目的投資；2000年，在香港成立的中糧可口可樂飲料有限公司，中糧集團控股65%，美國可口可樂公司參股35%。中國大陸中糧集團參與投資擁有17家可口可樂裝瓶廠，其中控股經(jīng)營6家（天津廠、海南廠、吉林廠、湖南、湛江廠、甘肅廠），參股投資11家；同時擁有全國14個省的可口可樂銷售特許權。未來，中糧可口可樂還將建立2家控股裝瓶廠，不斷增加飲料品種。中糧國內(nèi)可口可樂工廠紅色為中糧參股，綠色為中糧控股中糧&可口可樂世博會戰(zhàn)略合作中糧內(nèi)蒙古可口可樂公司奠基中糧品牌塑造路徑——外部控股合作主中糧內(nèi)部通過“革新、重塑、整合”措施，不斷磨合與調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)分支，

外部通過“并購、參與、控制”措施，補充產(chǎn)業(yè)鏈空白，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈。

基本形成產(chǎn)業(yè)鏈構想和產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模；如何塑建與運作品牌，使“產(chǎn)業(yè)鏈”以更加清晰的形象和易感知的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品關聯(lián)公眾生活，提升中糧品牌力，協(xié)調(diào)母子品牌運營中的關系將成為中糧下一步工作重心。三鹿奶粉、雙匯瘦肉精、面粉添加劑…一系列食品安全事故頻發(fā)，“食品安全”數(shù)次被輿論推至風口浪尖，成為社會熱點話題，社會對食品行業(yè)的質(zhì)疑達到頂峰，整個行業(yè)陷入危機…此時，我們看到中糧集團高調(diào)表態(tài)、參與、主導事件發(fā)展的身影…從品牌概念到品牌傳播的事件契機：中糧內(nèi)部通過“革新、重塑、整合”措施，不斷磨合與調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)中糧在公眾對食品行業(yè)愈發(fā)質(zhì)疑的關鍵時刻挺身而出，彰顯其高度社會責任感和使命感；借助行業(yè)危機事件，社會輿論高度聚焦，中糧在行業(yè)內(nèi)逐步樹立權威形象，引導社會公眾對中糧值得信賴的品牌形象認知。從品牌塑建角度解讀，一系列及時有效措施，中糧體現(xiàn)出高度敏銳的洞察力和果斷決策力。中糧品牌整合傳播2008年“三聚氰胺”事件，幾乎讓中國乳業(yè)品牌集體淪陷…中糧并購蒙牛2009年“面增白劑”事件，讓上下游產(chǎn)業(yè)形成關聯(lián)潰敗…中糧收購五谷道場2011年“瘦肉精”事件，讓眾多知名品牌接連東窗事發(fā)…中糧家佳康高調(diào)亮相…………典型事件回顧中糧在公眾對食品行業(yè)愈發(fā)質(zhì)疑的關鍵時刻挺身而出，彰顯其高度社中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新33品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品中糧品牌整合傳播中糧品牌傳播背景：2009年之前，中糧集團從未做過大規(guī)模的品牌傳播，消費者對中糧品牌不甚了解。集團品牌知名度較低，利益相關群體的知名度也只有56%，品牌核心價值模糊，母品牌獨立認知度只有3%，子品牌知名度大大高于母品牌。中糧旗下子品牌各自傳播，品牌間關聯(lián)性不強，品牌價值主張不同，傳播資源分散，不能充分發(fā)揮“大中糧”品牌優(yōu)勢。核心問題：1、知名度亟待提升：建立大中糧的品牌核心價值，即：讓消費者知道中糧是誰，有什么與眾不同的價值，產(chǎn)品為什么值得信賴；2、品牌間協(xié)調(diào)整合：企業(yè)品牌和各子品牌之間協(xié)同共贏即：讓消費者知道中糧旗下有哪些品牌，讓集團品牌與子品牌互相助力；34中糧品牌整合傳播中糧品牌傳播背景：核心問題：34傳播策略：中糧以強化“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”為核心傳播理念，整合旗下各子品牌的傳統(tǒng)傳播途徑，突出“源自”中糧，形成“中糧出品”認知；前期以廣告?zhèn)鞑橹?，選擇搭載大事件公關平臺，終端重視用戶體驗與感受，形成廣告前期預熱，公關廣泛造勢，終端深度互動的組合立體傳播；傳播信息：“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品——讓生活更美好……中糧集團”；中糧出品“從田間到餐桌”；中糧產(chǎn)品自然產(chǎn)物，溝通人與自然的和諧，奉獻品質(zhì)生活；傳播目標：迅速提升中糧母品牌社會公眾知名度，樹立高品質(zhì)保障品牌形象；前期子品牌提升母品牌，最終母子品牌協(xié)同共贏，造就“中糧集團”；中糧品牌整合傳播35傳播策略：傳播信息：傳播目標：中糧品牌整合傳播35品牌背書原則：產(chǎn)品品牌集體背書母品牌，以各自高知名度為母品牌提供信譽保證。中糧整合傳播中母子品牌間關系中糧集團在整合傳播中，依據(jù)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關聯(lián)程度遠近，以及根據(jù)該產(chǎn)品品牌（產(chǎn)業(yè)品牌）是否有逐步發(fā)展為獨立子品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃來區(qū)分強勢背書和弱勢背書兩個層級；中糧集團品牌間關聯(lián)程度遠近關系由六個因素進行綜合考評；品牌間關聯(lián)程度遠近產(chǎn)品定位層級（中高端）產(chǎn)品具有綜合創(chuàng)新性產(chǎn)品注重生態(tài)自然產(chǎn)出產(chǎn)品注體現(xiàn)人性化色彩產(chǎn)品為非階段過渡品牌產(chǎn)品為非區(qū)隔傳播品牌品牌間關系遠近評定否-是+無法判定0+號一半以上判定為近關系-號一半以上判定為遠關系是否A強勢背書B弱勢背書產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關系產(chǎn)品品牌是否發(fā)展為獨立子品牌戰(zhàn)略需要母子品牌間背書強弱關系品牌間關系遠品牌間關系近判定規(guī)則B弱勢背書是否B弱勢背書A強勢背書強化背書關系，增強母品牌產(chǎn)品的市場競爭力，放大中糧的品牌效應，培育、夯實“中糧系”理念。36品牌背書原則：產(chǎn)品品牌集體背書母品牌，以各自高知名度為母品牌中糧品牌廣告?zhèn)鞑バЧ骸爸屑Z集團”“中糧出品”無處不在！廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕喝鎽妹襟w平臺，全方位廣泛覆蓋，多種媒體組合推廣，極致化新媒體傳播產(chǎn)品開發(fā)。形成速度快、全覆蓋的廣告?zhèn)鞑バЧ尸F(xiàn)在公眾面前；37中糧品牌廣告?zhèn)鞑バЧ骸爸屑Z集團”“中糧出品”無處不在！廣策略核心：準確把握產(chǎn)品定位對應目標受眾特點，通過游戲全程體驗“全產(chǎn)業(yè)鏈”流程；注重游戲環(huán)節(jié)設計與品牌傳播賣點概念直達，形成良性互動呼應。中糧廣告整合傳播——網(wǎng)絡平臺創(chuàng)新運用規(guī)避傳統(tǒng)媒體廣泛傳播帶來的審美疲勞，放棄傳統(tǒng)廣告植入形式，選擇原創(chuàng)平臺傳播。中糧將旗下子品牌的產(chǎn)品賣點信息通過植入到游戲設計，達到超預期的終端體驗和傳播效果?！吧a(chǎn)隊”里搞傳播：中糧“網(wǎng)游”傳播模式！傳播效果：“中糧生產(chǎn)隊”吸引了1267萬獨立用戶參與，活動頁面點擊超過1.37億次，11條中糧產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)線共完成670萬次生產(chǎn)過程！創(chuàng)新形式：中糧與“白領門戶”MSN合作開發(fā)“中糧生產(chǎn)隊”在線社交互動游戲。悅活攜手開心網(wǎng)，開創(chuàng)種植大賽“中糧生產(chǎn)隊”締造“偷菜”社會熱點！11個子品牌順暢植入后續(xù)動態(tài)：中糧與開心網(wǎng)合作開發(fā)“偷菜”游戲。偷菜熱成為了社會熱點話題，

也成就了中糧與開心網(wǎng)，取得雙贏。38策略核心：準確把握產(chǎn)品定位對應目標受眾特點，通過游戲全程體驗中糧以開創(chuàng)先河的在線游戲為實現(xiàn)手法，實現(xiàn)了中糧品牌的迅速宣傳，并相繼推廣旗下眾多子品牌，并通過游戲用戶的分享與提升受眾面，達到超預期傳播效果；中糧廣告整合傳播——亮點解析傳播形式多、范圍廣、節(jié)奏緊湊，品牌文化結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)協(xié)同傳播；產(chǎn)品品牌準確把握產(chǎn)品定位與目標人群定位，針對性傳播，形式新穎聚焦；白領群體對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的未知和興趣；游戲環(huán)節(jié)設計緊湊與趣味性兼顧；游戲定位和品牌優(yōu)勢契合度極高；多品牌產(chǎn)品特性體現(xiàn)，母品牌內(nèi)涵深度推廣；準確的定位“游戲人群”即傳播受眾網(wǎng)絡平臺廣告的創(chuàng)新性策略分析品牌為背景，突出娛樂性；深化子品牌協(xié)同，提升母子品牌關聯(lián)度；受眾情感體驗，爭做義務宣傳員；線上線下協(xié)調(diào)，真實虛擬配合；品牌運作突破與娛樂、商業(yè)的平衡39中糧以開創(chuàng)先河的在線游戲為實現(xiàn)手法，實現(xiàn)了中糧品牌的迅速宣傳中糧品牌公關傳播公關傳播策略核心：聚焦社會最熱點事件，搭載高端公關平臺，全面展現(xiàn)母子品牌全新形象，借助公關事件契機，傳播效果最大化，母子品牌捆綁式傳播，形成大平臺、大力度、大效果的公關運作；中糧品牌公關傳播類型大型活動事件平臺新品上市發(fā)布活動新公司、工廠、樓盤投產(chǎn)儀式集團年會年度慶典公關平臺典型事件中糧長城葡萄酒贊助北京奧運會五谷道場“非油炸”新品上市吉林中糧可口可樂公司成立慶典及宴會中糧集團食品行業(yè)網(wǎng)絡營銷精英年會“推進全球資源配置，保障國內(nèi)糧食安全”福臨門論壇行業(yè)國際論壇品牌主題賽事活動CCTV福臨門廚藝大賽40中糧品牌公關傳播公關傳播策略核心：聚焦社會最熱點事件，搭載高2010上海世博會，中糧吹響了整合傳播營銷的集結(jié)號！中糧世博關公目標1、傳播“中糧出品”，形成母子品牌認知；2、推廣“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的中糧品牌信息理念；3、傳達中糧文化、傳播中糧產(chǎn)品；4、借助上海世博會平臺，將觸角伸展至國際舞臺；中糧公關整合傳播——核心事件中糧世博會公關策略1、將“世博精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點一線，形成品牌內(nèi)涵感知落地；2、將營銷活動、品牌運作和消費者感受達成契合，順暢傳達品牌傳播信息；3、借助熱點事件和輿論話題中心，子品牌更替亮相，母品牌貫穿始終，重視用戶終端體驗，著力形成情感傳遞，建立中糧關聯(lián)美好生活聯(lián)想；相約世博走進中糧412010上海世博會，中糧吹響了整合傳播營銷的集結(jié)號！中糧世博媒體組合

跟進地面滲透貫穿傳統(tǒng)媒體先行

中糧公關整合傳播——亮點解析（一）中糧世博會公關傳播分層遞進特點：1、媒體運用組合多2、宣傳覆蓋范圍廣3、活動形式創(chuàng)意新“13億國人熟知的味道”新銳媒體大顯鋒芒地面滲透園區(qū)社區(qū)全國路演

多維度大力度驗成效執(zhí)行方向傳播形式策劃事件傳統(tǒng)媒體廣告先聲奪人傳播信息“美好生活@中糧”“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”讓生活更美好全面應用傳播媒體傳播中糧與世博會的強強聯(lián)合！“來自5大洲，歷時184天的盛會，預計全球7000萬人次，共享13億國人熟知的味道，世博品質(zhì)，與您共享”“美好生活@中糧”50萬新浪微博用戶成為中糧美好生活傳播大使！2009年9月-11月，以“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”為主題的中糧品牌全國路演暨巡展活動展開！媒體組合全面應用，巧妙開發(fā)新媒體平臺，重視傳播效果驗證！42媒體地面?zhèn)鹘y(tǒng)中糧公關整合傳播——亮點解析（一）中糧世博會中糧世博公關核心環(huán)節(jié)品牌間整合傳播品牌間整合營銷品牌間協(xié)調(diào)呼應

公關活動持續(xù)熱度傳播主線清晰明確：“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”中糧產(chǎn)業(yè)鏈上生活更美好，主題貫穿始終！中糧公關整合傳播——亮點解析（二）典型事件：母子品牌協(xié)作共贏，巧妙應用捆綁合力傳播，延續(xù)傳播熱度營銷！中糧品牌搭臺，旗下眾多知名子品牌悉數(shù)出場，盡顯大中糧非凡實力；中糧經(jīng)過世博會一系列整合傳播公關活動后，持續(xù)宣傳力度不降反升。中糧全國客商答謝晚宴——“沒有結(jié)束的世博”世博會結(jié)束后，中糧集團邀請全國客商參加答謝晚宴，地點在中糧地產(chǎn)新盤“湘湖人家”隆重舉行。借此機會，湘湖人家——中糧杭州世外桃源房產(chǎn)。以一句“有夢，過江來”的廣告語，廣為流傳，成為地產(chǎn)廣告文案經(jīng)典。43中糧世博公關品牌間公關活動傳播主線清晰明確：“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品中糧公關整合傳播——亮點解析（三）重視品牌文化滲透：以消費者為中心以情感為傳播路徑，引發(fā)共鳴！主題思路：讓普通消費者通過零距離體驗產(chǎn)品，感受中糧倡導的“健康生活方式”的品牌理念。典型事件：世博園搭建中糧主題餐廳：中糧食博匯餐廳——中糧產(chǎn)品的體驗館。通過世博會平臺，以“中國制造”的糧油食品代表品牌——中糧系列子品牌，有效傳播“城市，讓生活更美好”和”產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品“主題深度結(jié)合。中糧子品牌“悅活U格”：自然至上，悅活是一種新生活方式！“悅活”并不是一個普通的產(chǎn)品概念，而是中糧集團著力打造的一個生活方式品牌，它切合那些向往自然健康的生活狀態(tài)，追求“自然”、“簡單”、“健康”的都市族群，重塑中糧年輕態(tài)。44中糧公關整合傳播——亮點解析（三）重視品牌文化滲透：以消費者中糧品牌終端傳播終端傳播策略核心：重視情感傳達，重視用戶體驗與互動，準確把握產(chǎn)品個性與目標客戶群體的特性對接，有針對性的開發(fā)全新終端產(chǎn)品，品牌傳播信息自然傳達。渠道終端促銷活動產(chǎn)品體驗社區(qū)互動區(qū)域座談會展覽展會福臨門放心油糧進社區(qū)中糧地產(chǎn)長陽半島客戶座談會中糧集團食品品牌系列參展PECC博覽會蒙牛攜手家樂福超市中秋送福促銷品牌店終端服務終端物料品牌宣傳手冊產(chǎn)品宣傳資料中糧旗下品牌專賣店客戶健康飲食知識輔導傳統(tǒng)體驗終端形式信息互動終端終端產(chǎn)品開發(fā)“美好生活@中糧”百萬新浪微博用戶在線與中糧交流互動，信息傳播信息互動終端45中糧品牌終端傳播終端傳播策略核心：重視情感傳達，重視用戶體中糧終端整合傳播——亮點解析二、形成互動才是成功的終端傳播；一、形成信息互換，保障通道通暢，才是有效的終端傳播；借助終端傳播產(chǎn)品（平臺），吸引用戶深度參與，將品牌傳播信息順暢自然的直達用戶端。三、重視用戶體驗，通過終端獲得用戶感受驗證傳播效果；自診是否有效判定是否成功得出調(diào)整方向中糧的終端傳播不僅僅是重視向受眾傳播品牌信息，更重視信息反饋和互動，從而獲取最直接的用戶體驗感受，自診品牌傳播效果，形成階段調(diào)整方向。所有形式的品牌傳播，只有終端傳播才可以近距離接觸用戶，因此中糧借助終端產(chǎn)品形成信息互換，獲得用戶對產(chǎn)品體驗和傳播感受；有效運用和開發(fā)全新終端傳播產(chǎn)品，才能形成持續(xù)有效果的終端傳播效果。中糧傳播渠道中的終端傳播，不僅僅是品牌傳播信息最短的路徑形式，更是用品牌與受眾互動的平臺，堅持互動為第一原則；以重視用戶體驗與形成互動為原則，合理運用和開發(fā)終端傳播產(chǎn)品，直接獲取用戶反饋信息，得出階段性品牌傳播效果判定與下階段調(diào)整策略方向。46中糧終端整合傳播——亮點解析二、形成互動才是成功的終端傳播；中糧品牌整合傳播過程歸納為：從初期“母以子貴”到現(xiàn)階段“母子共榮”中糧品牌整合傳播——母子品牌協(xié)同共贏從廣度傳播到深度體驗植入傳播產(chǎn)品傳達品牌信息產(chǎn)品表現(xiàn)用戶體驗品牌主張品牌信息概念滲透品牌主張深度感知品牌與用戶終端互動“中糧產(chǎn)品質(zhì)量從控制源頭開始”中糧走近百姓百姓走進中糧中糧就是品質(zhì)保障中糧為了美好生活中糧集團TVC透過對8個子品牌產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的實景拍攝，來展現(xiàn)中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈，著重凸顯中糧生產(chǎn)基地的天然產(chǎn)出，讓消費者有一個直觀、真實的了解。準確把握產(chǎn)品品牌個性與對應目標用戶群體個性，針對性策劃傳播產(chǎn)品，設計多種形式游戲互動來體驗中糧產(chǎn)業(yè)鏈，認知中糧全產(chǎn)品系家族，通過共性引發(fā)共鳴。在傳播產(chǎn)品中各個環(huán)節(jié)均傳達品牌信息，不去田間、不去車間感受中糧的品質(zhì)保障，讓‘體驗’的效果和范圍最大化，將中糧與樂趣、美好生活形成潛移默化的關聯(lián)，品牌主張直達。47中糧品牌整合傳播過程歸納為：從初期“母以子貴”到現(xiàn)階段“母子中糧品牌整合傳播——傳播手段協(xié)調(diào)組合廣告為主傳播：廣告概念傳播，終端概念落地，傳播信息貫穿始終公關為主傳播：公關事件搭臺，廣告前期預熱，終端體驗延續(xù)終端為主傳播：終端平臺將傳播概念，傳播信息，用戶體驗，信息互動有機結(jié)合廣告大力度廣泛傳播傳播信息終端產(chǎn)品體驗概念落地廣告前期預熱公關熱點造勢終端效果延續(xù)傳播概念傳播信息用戶體驗信息互動48中糧品牌整合傳播——傳播手段協(xié)調(diào)組合廣告為主傳播：廣告概念傳中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新49品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品50通過中糧品牌以上研究，我們得出一些經(jīng)驗啟示其核心經(jīng)驗主要體現(xiàn)為三個層面：1、中糧成功的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2、中糧母子品牌間關系；3、中糧社會公眾層面品牌傳播；50通過中糧品牌以上研究，我們得出一些經(jīng)驗啟示品牌塑建層面啟示1、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)驗：產(chǎn)品品質(zhì)領先是對品牌成長最強有力的支撐品牌轉(zhuǎn)型建立在傳承企業(yè)優(yōu)勢基礎上，重視產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新，品牌升級動力的根本支撐源自產(chǎn)品高品質(zhì)保障；樹立明確的“大中糧”品牌轉(zhuǎn)型目標，不斷注入高端產(chǎn)品品牌促進“中糧”升級，強力打造具有承載力的母品牌；2、品牌母子品牌運營經(jīng)驗：戰(zhàn)略性規(guī)劃、流程化評估、以強帶弱標準化流程評估母子品牌間關聯(lián)關系，清晰界定品牌背書強弱標準；母子兩級品牌，始終以強帶弱，形成不斷互補促進提升的良性循環(huán)趨勢；品牌間關系規(guī)劃具有戰(zhàn)略性，圍繞“大中糧”品牌目標，樹立產(chǎn)品品牌不同的品牌個性，賦予不同品牌內(nèi)涵，分別不同層面豐富和完善企業(yè)品牌形象，達成“大中糧”；51品牌塑建層面啟示1、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)驗：產(chǎn)品品質(zhì)領先是對品品牌傳播層面啟示社會大眾層面品牌傳播經(jīng)驗各級傳播傳播信息、傳達概念協(xié)調(diào)一致，品牌核心傳播概念貫穿始終；

大眾傳播中，著力點為傳播形式多樣性、范圍廣泛性、效果持續(xù)性；重視品牌內(nèi)涵和品牌理念的傳播，不斷創(chuàng)新概念，提升傳播吸引力，規(guī)避受眾信息接觸的疲勞感；凸顯各品牌性格差異，準確界定目標受眾，針對性傳播是確保高效傳播的基本保障；重視網(wǎng)絡媒體開發(fā)運用，同時及時捕捉新興媒體發(fā)展動態(tài)，準確判斷品牌傳播切入點；品牌傳播層面啟示社會大眾層面品牌傳播經(jīng)驗結(jié)合北汽集團啟示品牌塑建層面：1、把握品牌總體發(fā)展趨勢，敏銳洞察品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機與階段策略；2、全力打造“大北汽集團”，以強勢產(chǎn)品品牌的不斷優(yōu)化、補充、提升支撐和完善品牌大概念；品牌管理層面：1、從組織方面，建議集團品牌公關部增加“品牌創(chuàng)意中心”機構，提升品牌運營傳播中創(chuàng)新性和原創(chuàng)性；2、明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間戰(zhàn)略性遠近關系，制定各級品牌傳播中背書及傳播規(guī)范；品牌傳播層面：“傳什么”:強化品牌文化提煉及概念創(chuàng)新！1、重視發(fā)掘除常規(guī)賣點以外的品牌文化與概念提煉，形成鮮明的品牌個性，建立品牌核心理念認知；“怎么傳”：聚焦大眾傳播，提升社會知名度！2、品牌社會知名度尚不足，應策劃系列傳播產(chǎn)品，形成強力傳播周期，同時側(cè)重提升現(xiàn)有用戶的美譽度，引導口碑良好指向，以高美譽度提升知名度，擴大影響人群范圍；3、特質(zhì)鮮明的產(chǎn)品品牌做針對性傳播，準確判斷目標受眾，注重傳播形式創(chuàng)新及新興媒體的開發(fā)與運用；4、充分利用公關事件大平臺的輿論中心優(yōu)勢，合理捆綁各級品牌協(xié)同傳播，合理組合傳播產(chǎn)品，形成有影響力的持續(xù)性傳播，力爭傳播效果最大化；53結(jié)合北汽集團啟示品牌塑建層面：品牌管理層面：品牌傳播層面謝謝！

54謝謝！54中糧品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究

——母子品牌整合傳播策略研究中糧品牌戰(zhàn)略及發(fā)展研究

55研究目的及思路研究背景：北汽集團歷經(jīng)五十多年經(jīng)營發(fā)展，取得業(yè)內(nèi)外矚目的輝煌成績，銷售量連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球商用車第一位，品牌價值國內(nèi)汽車領域排名第三；隨著十二五規(guī)劃的全面展開，北汽集團正在走集團化轉(zhuǎn)型，面臨高速變化的市場環(huán)境，1.如何以創(chuàng)新帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型，繼續(xù)保持其行業(yè)領先優(yōu)勢；實現(xiàn)進入第一陣營目標。2.如何協(xié)調(diào)母子品牌間發(fā)展關系，形成各級品牌共贏局面，全面提升公眾層面品牌知名度，并找到可持續(xù)發(fā)展的品牌之路，成為北汽集團品牌系統(tǒng)當下亟待解決的問題。研究內(nèi)容：重點1：中糧品牌發(fā)展在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用；重點2：中糧集團品牌塑建路徑及策略研究；重點3：中糧母子品牌整合傳播策略研究。聚焦中糧：通過對中糧集團母子品牌在社會公眾整合傳播策略的研究分析，提煉其品牌建設和傳播核心策略，傳播主線及傳播創(chuàng)新形式的典型性特征，吸取發(fā)展優(yōu)勢經(jīng)驗，并針對北汽集團品牌發(fā)展現(xiàn)狀，形成可轉(zhuǎn)化及有借鑒意義的總結(jié)啟示。56研究目的及思路研究背景：研究內(nèi)容：聚焦中糧：2中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新57品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品中糧集團下屬有七家上市公司及三十家子公司。以糧食貿(mào)易為主，涉及食品生產(chǎn)加工、房地產(chǎn)、酒店經(jīng)營、生物質(zhì)能源開發(fā)、生物保健、金融服務、信息、和科研為一體的大型國有企業(yè)集團。香港上市：“中糧控股”、“中國食品”、“中糧包裝”、“蒙牛乳業(yè)”大陸上市：“中糧地產(chǎn)”、“中糧屯河”、“豐原生化”中糧集團概述中糧集團（COFCO）——中國最大的糧油食品進出口公司和食品生產(chǎn)商自1994年以來，中糧集團連續(xù)18年名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。行業(yè)地位與概述：中糧集團擁有60年的國際貿(mào)易經(jīng)驗，是中國糧油食品市場與國際市場之間最重要的橋梁，在國際糧油食品市場有重要地位。中糧集團在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了幾次重大改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，各行業(yè)領域成績卓著，在主營業(yè)務糧油及食品相關行業(yè)居中國絕對領先地位。北京中糧廣場中糧集團概述中糧集團（COFCO）——中國最大的糧油食品進中糧集團發(fā)展歷程自成立至1988年外貿(mào)體制改革，中糧集團控制中國95%以上的糧食進出口貿(mào)易；1995年進出口經(jīng)營權下放使中糧的經(jīng)營模式受到嚴重沖擊，中糧產(chǎn)業(yè)結(jié)構開始調(diào)整；2005年，中糧集團做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大決策，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型塑造也由此開始。行業(yè)壟斷期品牌化發(fā)展期19872004第一階段第二階段第三階段19522011產(chǎn)業(yè)調(diào)整期1952年9月中國糧谷出口公司、中國油脂出口公司和中國食品出口公司在北京組建；1961年1月中國糧谷油脂與中國食品合并為中國糧油食品進出口公司。更名“中國糧油食品進出口總公司”；1978年10月中糧將洋酒引入中國大陸市場。1983年中糧參股中國長城葡萄酒有限公司成立；1979年中糧進口內(nèi)銷售形式，使可口可樂重返中國市場；1988年的外貿(mào)經(jīng)營體制改革，結(jié)束了中糧對糧油和食品進出口權的壟斷。1992年10月北京凱萊大酒店開業(yè)，中糧進入酒店經(jīng)營領域；1994年以來中糧入選全球企業(yè)500強。1995年，中國進出口經(jīng)營權下放，（從外貿(mào)部直屬的20多家公司有進出口專營權，到各地外貿(mào)公司，工業(yè)部門、科研單位和三資企業(yè)都獲得了進出口權——30萬家公司一起做外貿(mào)）中糧以外貿(mào)為主的經(jīng)營模式受到嚴重沖擊。1996年9月中糧期貨成立，迅速躋身中國十大期貨行列；1999年上半年中糧開始實施重組、改制，并在香港整體上市；2000年9月中糧聯(lián)合組建“中華食物網(wǎng)”；2003年1月中糧和英國商聯(lián)保險合資組建中英人壽保險；2004年2月中糧與美國怡安保險集團合資成立中怡保險；2004年9月中糧與中土畜重組。2005年2月以“承先啟后，創(chuàng)新中糧”主題高層年會在北京舉行中糧由此開始了整體戰(zhàn)略和發(fā)展的重大轉(zhuǎn)型。2005年4月中糧高層戰(zhàn)略研討會對中糧行業(yè)戰(zhàn)略、地域戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、經(jīng)理人標準及評價、業(yè)務單元競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)使命和愿景等進行了反思和研討。會后中糧提出了新的公司使命和愿景，制定新的集團發(fā)展戰(zhàn)略；2006年1月中糧收購新疆塔原紅花；3月中谷糧油集團并入中糧4月中糧包裝實業(yè)總部核心基地投建；2005年6月中糧全面重組新疆屯河投資；9月重組四方糖業(yè)集團；11月中糧收購華潤生化、華潤酒精；中糧成為“深圳市寶恒集團”第一大股東；2006年8月中糧酒業(yè)成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商2009年8月中糧集團簽約上海世博會，成為高級贊助商。中糧集團發(fā)展歷程自成立至1988年外貿(mào)體制改革，中糧集團控制中糧集團組織架構中糧品牌管控部門，只在集團辦公廳下設品牌管理部負責集團品牌整合管理。建立集團研發(fā)部戰(zhàn)略意義——夯實實業(yè)發(fā)展基礎，以產(chǎn)品全面保障促進品牌發(fā)展。中糧集團組織架構中糧品牌管控部門，只在集團辦公廳下設品牌中糧集團組織架構——品牌管控部門2007年中糧旗下中糧創(chuàng)新食品公司，正式改名為創(chuàng)新與品牌管理部，下設多個獨立部門：產(chǎn)品創(chuàng)新部、產(chǎn)品研發(fā)部、新品推廣部、悅活事業(yè)部等；其職責是讓中糧在食品飲料類的快速消費品新產(chǎn)品業(yè)務上有明顯的突破，主要承擔推廣和策劃功能。從中糧集團公開的組織架構圖上，關于品牌管控或管理的部門，表象上看最接近的顯示為“黨群工作部（企業(yè)文化部）”，沒有獨立品牌運營管理部門，看似相對弱化品牌管理與運營的管控。設立研發(fā)與品牌管理部；其職責主要為統(tǒng)籌母子品牌的品牌管理和廣告創(chuàng)意和媒體選擇；品牌管理與品牌運營分設獨立部門外腦正邦公司給中糧集團戰(zhàn)略規(guī)劃建議：中糧集團組織架構——品牌管控部門2007年中糧旗下中糧創(chuàng)中糧的行業(yè)使命與責任62陽光、土壤、水和人類的勞作，產(chǎn)出美妙的收成，使人類不斷繁衍。我們將自然產(chǎn)物自然呈現(xiàn)。今天，我們對食品的要求更高，營養(yǎng)、健康和美味，都一樣重要，這也正是我們的追求。更優(yōu)雅的生活方式，更精致的生活品質(zhì)，更廣闊的生活空間。自然之源中糧奉獻優(yōu)質(zhì)食品品質(zhì)生活中糧集團作為中國最大的糧油貿(mào)易及食品生產(chǎn)加工企業(yè)，承擔著保障國家食品安全的重大責任，食品安全關乎國計民生！中糧不僅奉獻營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務，而且在實踐使命、達成各項經(jīng)營目標的過程中，公司和廣大員工積極參與各項公益事業(yè)，努力實現(xiàn)集團和員工社會價值的最大化。中糧責任中糧愿景中糧的行業(yè)使命與責任8陽光、土壤、水和人類的勞作，產(chǎn)出美妙的中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新63品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段糧油貿(mào)易企業(yè)綜合實業(yè)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團第一階段第二階段中糧第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃中的助力：借助權威管理咨詢機構的專業(yè)化優(yōu)勢為中糧量身打造戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。華彩咨詢集團：中國在集團戰(zhàn)略、集團管控、集團組織、人力資源、集團風險和內(nèi)控方向的首席專家，是中國頂級的集團企業(yè)綜合服務商。中糧集團研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃方案來自華彩咨詢。麥肯錫：成立于1926年，全球最著名的管理咨詢機構，全球行業(yè)權威。麥肯錫為中糧打造以價值為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（主要是生產(chǎn)效率、投入產(chǎn)出、基礎數(shù)據(jù)等層面規(guī)劃）和部分子品牌的再造升級等咨詢服務。華彩咨詢集團麥肯錫咨詢兩個階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將中糧從外貿(mào)為主的老國企打造成為充滿活力的全產(chǎn)業(yè)鏈集團；第一階段中糧完成了企業(yè)經(jīng)營模式和業(yè)務范圍擴充的調(diào)整；第二階段中糧完成的是集團戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，其中中糧品牌轉(zhuǎn)型和塑造是現(xiàn)在”大中糧“局面的決定性策略，也是本案研究和解析的重點部分。1950年1988年1995年2011年中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段糧油貿(mào)易企業(yè)綜合實業(yè)企業(yè)全第一次轉(zhuǎn)型現(xiàn)在看來，中糧第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是成功的戰(zhàn)略選擇；也是富有時代特色及受歷史環(huán)境影響的，中糧把握住了國家宏觀經(jīng)濟變革的機遇。此階段的中糧集團并沒有將品牌塑造與管理納入到戰(zhàn)略高度加以重視；中糧集團第一階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中糧集團完成了從糧油貿(mào)易為主導的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變成了跨領域、跨行業(yè)實業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念戰(zhàn)略提升（更新）業(yè)務轉(zhuǎn)型：貿(mào)易轉(zhuǎn)向?qū)嶓w.中糧經(jīng)歷重組、改制、上市改善營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品變革管理制度；完成集團掌門人平穩(wěn)交接65第一次轉(zhuǎn)型中糧集團第一階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中糧集團完成了轉(zhuǎn)變觀念業(yè)注：主業(yè)戰(zhàn)略具體內(nèi)容由于涉及較多敏感經(jīng)營數(shù)據(jù)和商業(yè)秘密，本案例不具體引用?！A彩咨詢集團中糧戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)型兩個階段——第二階段中糧集團保持自身傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢上，開拓研發(fā)技術、打造競爭品牌；中糧集團將品牌發(fā)展規(guī)劃提升至集團戰(zhàn)略發(fā)展層面高度加以重視；中糧明確轉(zhuǎn)型后核心競爭力提煉為：品牌價值、絕對優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新、難以模仿；品牌轉(zhuǎn)型——打造產(chǎn)業(yè)鏈，塑造大中糧“一二三四”為內(nèi)容的研發(fā)戰(zhàn)略中糧集團第二階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中糧傳承了企業(yè)一貫堅持的核心優(yōu)勢及戰(zhàn)略方針控制上游策略確定集團九大主業(yè)“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃注：主業(yè)戰(zhàn)略具體內(nèi)容由于涉及較多敏感經(jīng)營數(shù)據(jù)和商業(yè)秘密，本案第二次轉(zhuǎn)型——控制上游策略糧食種植/收購基地全國分布在東北，中糧金融事業(yè)部已經(jīng)與大慶商業(yè)銀行合作，給合作者以更低的利息貸款。在江西、福建中糧也采取與產(chǎn)區(qū)當?shù)亟鹑跈C構合作的措施。在新疆，合作戶是番茄種植者；在山東，合作戶是葡萄種植者；在黑龍江，合作戶是玉米種植者；在河南，合作戶是小麥種植者；……中糧控制上游的合作方式:以有競爭力的政策和眾多的農(nóng)產(chǎn)大戶長期合作。國際背景：“訂單農(nóng)業(yè)”全球盛行，世界四大糧食集團ABCD（ADM、邦吉Bunge、嘉吉Cargill和路易·達孚LouisDreyfus），正是通過“訂單”方式，牢固地控制住了各自控制區(qū)上游農(nóng)戶，掌握了全球糧食貿(mào)易80%的份額；同時跨國糧商們已在不同程度上切入了中國糧油市場，影響著中國糧油市場。國內(nèi)背景：老中糧以糧油食品進出口為主業(yè)，起到維護國家糧油食品安全與儲備調(diào)節(jié)的功能。經(jīng)歷第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并隨著糧食供給的平衡與中國市場機制的完善，新中糧集團的職能面臨轉(zhuǎn)變，因此要想在中國市場繼續(xù)其主導地位及保持影響力，中糧第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中傳承了控制上游戰(zhàn)略，加以重視。中糧控制上游具體措施：1、合作農(nóng)產(chǎn)區(qū)金融機構，取得資金支持合作；2、大量簽約訂單，廣泛合作農(nóng)養(yǎng)大戶。67第二次轉(zhuǎn)型——控制上游策略糧食種植/收購基地全國分布中糧兩個支撐體系：研發(fā)戰(zhàn)略管理體系；研發(fā)項目多層次管理體系；四種核心能力：行業(yè)研究能力；技術跟蹤與開發(fā)能力；多層次項目管理能力；成果放大能力；三個運作機制：技術中心實心化；研發(fā)戰(zhàn)略分級實施；項目管理立體化；一個核心思路：“研發(fā)”為中糧戰(zhàn)略發(fā)展的核心驅(qū)動力。研發(fā)集團現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級換代，研究集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、提升集團產(chǎn)品核心競爭力和附加值，改善集團產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)盈利狀況“一二三四”研發(fā)戰(zhàn)略華彩咨詢集團第二次轉(zhuǎn)型——研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃

68兩個支撐體系：四種核心能力：三個運作機制中糧集團確定了發(fā)展戰(zhàn)略“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”并確定了集團業(yè)務九大主業(yè)。中糧集團確立九大主業(yè)，但始終以“糧”為本，堅持發(fā)展其傳統(tǒng)核心優(yōu)勢！

糧食食品業(yè)務并沒有隨著九大主業(yè)分立而弱化，反而在新中糧時期得到了強化突出。中糧集團九大主業(yè)，其中六個主業(yè)與糧油食品有直接或間接關系。第二次轉(zhuǎn)型——主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃69辦公室戰(zhàn)略部財務部人力資源研發(fā)部審計部法律部黨群部企業(yè)文化部糧油食品貿(mào)易及物流農(nóng)副食品加工業(yè)食品制造業(yè)生物化工業(yè)房地產(chǎn)業(yè)酒店與旅游業(yè)金融業(yè)九大主業(yè)中糧糧油中國糧油中國食品地產(chǎn)酒店中國土畜中糧屯河中糧包裝金融事業(yè)部中糧發(fā)展中糧肉食中糧科學院包裝業(yè)酒與飲料制造業(yè)中糧集團產(chǎn)業(yè)分布架構中糧集團確定了發(fā)展戰(zhàn)略“集團有限相關多元化，業(yè)務單元專業(yè)化”中糧在清晰的品牌重塑目標指引下明確了品牌轉(zhuǎn)型標桿！品牌重塑目標：打造“大中糧、無邊界”的統(tǒng)一中糧品牌形象，重塑中糧品牌，形成中糧奉獻自然產(chǎn)出食品、中糧產(chǎn)品高品質(zhì)保障、中糧品牌年輕態(tài)和充滿活力、中糧關聯(lián)美好生活的品牌形象聯(lián)想與認知，并強化母品牌與子品牌之間的協(xié)同共榮。第二次轉(zhuǎn)型——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略—對標“寶潔”各子品牌“相對獨立，絕對協(xié)作”運作的品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略，凸顯產(chǎn)品明確的品牌定位和目標受眾定位子品牌間差異化品牌營銷，品牌間市場不重疊，維護消費者品牌偏好，提升忠誠度寶潔多品牌策略運作方式品牌經(jīng)理制度成功的廣告策略差異化品牌營銷寶潔多品牌的核心策略寶潔多品牌策略的成功一個重要秘訣就是品牌間形成的營銷資源和經(jīng)驗共享；寶潔將一個品牌的核心競爭力轉(zhuǎn)嫁或選擇性保留嫁接到其他品牌從而產(chǎn)生巨大的聯(lián)動營銷效果；保持子品牌良性有序競爭提升母品牌市場占有率策略；多維度分析寶潔品牌價值寶潔的戰(zhàn)略發(fā)展核心從財務、客戶、內(nèi)部、運營和學習成長四個維度提升品牌價值。保持產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)是其發(fā)展核心；寶潔品牌科學命名樹立品牌，基本原則：國際命名本土化。利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵；實施普及知識營銷提升品牌價值。70多品牌運作初衷：一種消費日用品由于人們習慣的差異會呈現(xiàn)出多個“需求點”因此要求產(chǎn)品的也要呈現(xiàn)多個“賣點”，只有創(chuàng)新不同的“特性”才能有可能滿足不同層次的顧客需求，為了有效地持續(xù)占領市場，需要構建多個品牌。中糧在清晰的品牌重塑目標指引下明確了品牌轉(zhuǎn)型標桿！品牌重塑目以“盲人摸象”的視角來審視中糧，我們心中仍有許多疑問：“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”耳熟能詳，但何為“產(chǎn)業(yè)鏈”…我們覺得中糧是老國企，卻為什么又覺得那么“新”…中糧擁有九大主業(yè)中糧，眾多產(chǎn)品品牌，該如何梳理品牌間關系…中糧集團兩次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們形成了對中糧集團初步認知，接下來，重點通過對中糧品牌塑造與運營研究來逐漸清晰中糧的品牌形象.以“盲人摸象”的視角來審視中糧，我們心中仍有許多疑問：中糧集中糧集團認知中糧集團概況中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)啟示品牌運營啟示品牌塑建啟示結(jié)合北汽啟示品牌運營研究品牌塑建研究中糧品牌研究本案結(jié)構梳理整合傳播目標整合傳播策略傳播產(chǎn)品分析傳播亮點解析品牌定位品牌形象更新72品牌間關系品牌架構品牌口號中糧集團認知中中總結(jié)啟示品品結(jié)品牌運營研究品牌塑建研究中糧品品牌識別形象革新集團“更名”：更名時間：2007年4月10日更名原因：新中糧的經(jīng)營模式及業(yè)務范圍來看，貿(mào)易已退居第二位，實業(yè)已躍居第一位，如果延續(xù)進出口公司，顯然“名不符實”。中國糧油食品進出口集團有限公司中糧集團有限公司73集團換標：換標原因：中糧首要