營業(yè)推廣策劃方案課件

營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃方案課件

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)?！评铡た铺乩眨≒hilipKotler）營銷經(jīng)典語錄營銷經(jīng)典語錄本章內(nèi)容第一節(jié)

營業(yè)推廣策劃概念及要求第二節(jié)

營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計本章內(nèi)容第一節(jié)教學目的和要求【理論教學目標】通過本章學習，了解營業(yè)推廣的含義及特點，熟悉各種營業(yè)推廣方式的含義特點，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實施。

【實踐教學目標】通過理論學習，學會根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場和消費者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法，學會制訂營業(yè)推廣促銷計劃，掌握營業(yè)推廣方案實施中促銷活動的管理與控制的基本方法。教學目的和要求【理論教學目標】通過本章學習，【重點】本章重點是營業(yè)推廣的各種方式、特點及運用?！倦y點】本章的難點是營業(yè)推廣方式的選用，即如何根據(jù)產(chǎn)品、市場、消費者要求，采取哪些營業(yè)推廣方案？營業(yè)推廣方案如何撰寫？此外，不同營業(yè)推廣方式的綜合運用。

教學重點與難點【重點】本章重點是營業(yè)推廣的各種方式、特點及引例：小老板賣豆腐

在一個菜場有幾家賣豆制品的攤點，但總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。為什么同樣的價格和質(zhì)量大家非要在A店買呢？引例：小老板賣豆腐在一個菜場有幾家賣豆第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求一、營業(yè)推廣的概念、特點（一）營業(yè)推廣概念營業(yè)推廣又稱銷售促進,菲利普·科特勒把它定義為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具?！睜I業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求一、營業(yè)推廣的概念、特點營業(yè)營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件針對消費者的營業(yè)推廣針對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣對象企業(yè)營業(yè)推廣對象消費者推銷員中間商第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求營業(yè)推廣對象企業(yè)營業(yè)消費者推銷員中間商第一節(jié)營業(yè)推廣策劃第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（1）見效迅速向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理（2）有一定的局限性和副作用第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（1）見第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（3）活動和政策的短期性營業(yè)推廣活動的開展只在一個特定的時期內(nèi)進行，活動不可能長期開展?；顒悠陂g的優(yōu)惠促銷政策也只能在活動期內(nèi)有效。需要消費者或中間商積極參與，只有把他們的積極性調(diào)動起來，刺激其需求，促進其實現(xiàn)消費，才能達到企業(yè)的目的。

（4）與溝通群體的互動性第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（3）活第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求二、營業(yè)推廣策劃要求1營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間2345營業(yè)推廣策劃注重行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導向目標是立即的銷售營業(yè)推廣策劃工具的多樣性營業(yè)推廣策劃在一個特定時間提供給購買者一種激勵，以誘惑其購買某一特定產(chǎn)品營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求二、營業(yè)推廣策劃要求1營業(yè)推三、營業(yè)推廣策劃流程確定營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)推廣方案實施營業(yè)推廣方案評估營業(yè)推廣效果系統(tǒng)工程三、營業(yè)推廣策劃流程確定營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)（一）營業(yè)目標根據(jù)產(chǎn)品生命周期：投入期-----縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標顧客試用、認知新產(chǎn)品成長期-----鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強中間商的的接受程序成熟期------刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率衰退期-----大量銷售，處理積壓庫存

（一）營業(yè)目標根據(jù)產(chǎn)品生命周期：根據(jù)銷售淡、旺季的營業(yè)推廣目標：淡季------維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力旺季前-----影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的使用者旺季-----鼓勵重復(fù)購買和大量購買，使消費者接受品牌延伸的新產(chǎn)品旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風險根據(jù)銷售淡、旺季的營業(yè)推廣目標：學習任務(wù)經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）/link?url=9EZc1Y4c1mR2EhdHLa5eGn64_JhZ8yHKf-MoKJIWDGc3d_-Y-p5FuW4yMM06jhoNnYi__JF4JXvz4gwzlfQvKKC_dUjDqXV58IoxjYeH4mC思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？學習任務(wù)經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校一、營業(yè)推廣策劃流程（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標（2）針對中間商的營業(yè)推廣目標（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標確定營業(yè)推廣目標（一）第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計一、營業(yè)推廣策劃流程（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標（2）針對（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標吸引消費者試用爭取其他品牌的使用者轉(zhuǎn)向本品牌鼓勵現(xiàn)有消費者持續(xù)購買如：果汁飲料的品嘗如：創(chuàng)維電視機曾經(jīng)搞過以舊換新營業(yè)推廣活動如：小米第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標吸引消費爭取其他品牌的使用者轉(zhuǎn)第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）營業(yè)推廣目標（2）產(chǎn)品特性

（3）營業(yè)推廣對象（二）在選擇營業(yè)推廣工具時要考慮以下因素

（4）競爭對手的情況（5）營業(yè)推廣預(yù)算第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(三)、企業(yè)舉辦營業(yè)推廣活動一般會選擇以下時機開展活動①傳統(tǒng)節(jié)假日。②企業(yè)周年慶典。③引進外國文化的節(jié)日。④競爭對手開展營業(yè)推廣活動時。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(三)、企業(yè)舉辦營業(yè)營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件（四）、營業(yè)推廣的組織實施實施前的準備工作：商品供應(yīng)的準備，促銷人員的準備，零售網(wǎng)點的協(xié)作準備，，有關(guān)活動規(guī)則的確定，獎品等的準備，管理與輔助支援工作，活動日程安排，應(yīng)急計劃實施前的檢驗與預(yù)測：是否有效，是否違法，是否能被目標理解等由于營業(yè)推廣活動不僅需要耗費企業(yè)可觀的費用，而且是一項公開的社會活動。因此，企業(yè)實施營業(yè)推廣方案之前首先必須對營業(yè)推廣方案進行檢驗，審查通過后可小規(guī)模地選擇幾個賣場進行試點，通過實驗改進方案中的不足。（四）、營業(yè)推廣的組織實施實施前的準備工作：由于營業(yè)推廣活動第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（五）、評估營業(yè)推廣效果為保證營業(yè)推廣活動按計劃、高效率地進行，保證營業(yè)推廣工作的成效，所以，對每一次營業(yè)推廣活動進行評估，從而總結(jié)經(jīng)驗，尋找不足之處，為企業(yè)改進營業(yè)推廣工作提供依據(jù)，也為企業(yè)今后的營業(yè)推廣工作提供寶貴的經(jīng)驗。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（五）、評估營業(yè)推廣效營業(yè)推廣方案設(shè)計一、活動目的二、活動對象三、活動主題四、活動方式五、活動時間和地點六、廣告配合七、促銷活動安排八、費用預(yù)算九、意外防范十、效果預(yù)估第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計營業(yè)推廣方案設(shè)計第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃方案課件第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計三、營業(yè)推廣策劃操作要領(lǐng)五要點（一）通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。（二）注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。（三）工具的多樣性。（四）在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。（五）見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現(xiàn)實價值。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計三、營業(yè)推廣策劃操作營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：

誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。諸多廣告人、營銷人都在策劃運用中求異、求新。但新穎、獨特不是營業(yè)推廣的最終目的，創(chuàng)意好的策劃若得不到市場的承認，單有藝術(shù)性缺乏實用性，最終只能是秀一把，營業(yè)推廣的最終目的還是要產(chǎn)生短期經(jīng)濟效益。不能讓消費者產(chǎn)生購買欲望的策劃方案，創(chuàng)意再好，也注定失敗。

誤區(qū)二：不愛用舊方式，愛玩新花樣。一些營銷策劃人員在策劃時絞盡腦汁，不愿用舊方式、舊招術(shù)，似乎用舊招有跌身份，唯有出新招、變換花樣才能顯示出策劃水平。但在實際效果來看，只有符合消費者購物心理與習慣的方案才是最有效的，無所謂新與舊，傳統(tǒng)與流行。是舊招好還是新招好，最終由市場中的消費者作出判斷。

營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。誤區(qū)二：不營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：

誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。許多營銷策劃人員都存在這樣的誤區(qū)，認為拿了客戶的策劃費，就應(yīng)該想的多一點、搞得大一點。關(guān)于營業(yè)推廣規(guī)模的大小，本身是有其辯證性的，沒有標準可循。如：有些看似規(guī)模大影響力大的營業(yè)推廣活動，并不便于消費者直接參與，反而降低了自身效果，還不如一些小型活動能起立竿見影的效果。值得注意的是營業(yè)推廣是一把雙刃劍，運用得好可能是破敵搶市場，運用得不好有可能造成揮刀自殘的后果。營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具，它提供的是短期刺激，會導致消費者直接的購買行為。營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。值得注意的是營（一）針對消費者的工具及使用要點1.贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質(zhì)或服務(wù)等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達到短期內(nèi)的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質(zhì)實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質(zhì)商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反應(yīng)，產(chǎn)生愉快的購后感受。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當中能夠產(chǎn)生良好的效果。四、銷售促進工具與方案設(shè)計（一）針對消費者的工具及使用要點1.贈品促銷贈品能直接給顧贈品的選擇原則易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。具有購買吸引力。盡可能挑選有品牌的贈品。要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。值得注意的是，贈品活動不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈品的營業(yè)推廣活動，會誤導消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。贈品的選擇原則易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件（一）針對消費者的工具及使用要點2.免費樣品派發(fā)是將產(chǎn)品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要是指針對潛在消費者。當一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。①適用產(chǎn)品有限制：主要適用以下產(chǎn)品：A.大眾化的日用品；B.產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的適用包裝。（使用期限短的產(chǎn)品不適合）；C.派發(fā)品要有獨立品牌，并有一定的知名度。免費樣品派發(fā)實施要點

（一）針對消費者的工具及使用要點2.免費樣品派發(fā)①適用產(chǎn)品免費樣品派發(fā)實施要點

◆②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)?！簪墼谛庐a(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送?！簪芤乐孤┡?、重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象?！簪菖伤推返囊?guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費者去零售點指定購買?！簪拮⒁馀伤腿藛T的形象及語言美，統(tǒng)一標識，并培訓產(chǎn)品知識。（一）針對消費者的工具及使用要點免費樣品派發(fā)實施要點

◆②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。（一）針對消（一）針對消費者的工具及使用要點3.折價券折價券一般分為兩種形式：一種是針對消費者的折價券，另一種是針對經(jīng)銷商的折價券。（一）針對消費者的工具及使用要點3.折價券折價券實施要點◆①折價券的設(shè)計。內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案一一描述?！簪谶x擇好兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價券的兌換率卻是報紙的6-10倍◆③充分考慮折價券的到達率?！簪苷蹆r券的面值。零售價10%-20%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。折價券實施要點◆①折價券的設(shè)計。折價券實施要點a.限制每次購物僅適用一張折價券?；厥蘸?，上交公司統(tǒng)一銷毀。b.折價券的價值不宜過高。以免不法分子偽造獲利。c.折價方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。d.限制在某一特定商店貨連鎖店使用。折價券實施要點a.限制每次購物僅適用一張折價券?；厥蘸?，上交營業(yè)推廣策劃方案課件4.減價優(yōu)惠

減價優(yōu)惠是指企業(yè)直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的幅度。

實施要點如下：◆①減價優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意?！簪跍p價標示的設(shè)計。要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標注，形成鮮明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。◆③減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象?！簪芴貏e注意現(xiàn)場的安全管理。（一）針對消費者的工具及使用要點4.減價優(yōu)惠

減價優(yōu)惠是指企業(yè)直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的自助獲贈實施要點◆①需要媒體廣告配合?！簪谫浧穬r值。通常選擇低價品?！簪鄢錾淖灾@贈營業(yè)推廣活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。◆④限制兌換地點。5.自助獲贈指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。（一）針對消費者的工具及使用要點自助獲贈實施要點◆①需要媒體廣告配合。5.自助獲贈（一）針對6.退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。（一）針對消費者的工具及使用要點6.退款優(yōu)惠（一）針對消費者的工具及使用要點以舊換新實施要點①如何對舊商品折價。一般會考慮以下因素：a.新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度可以高些。b.同類競爭性商品若也在做營業(yè)推廣活動，折價幅度可高些。c.名牌商品，折價幅度可低一些。非名牌，可高一些。7.以舊換新以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一點的價款，舊商品起著折價券的作用。（一）針對消費者的工具及使用要點以舊換新實施要點①如何對舊商品折價。一般會考慮以下因素：7.以舊換新實施要點◆②對舊貨確定不同的折價標準?！簪郾匾臅r候，向消費者公布回收來的舊貨去向?！簪芑厥諄淼呐f貨盡可能加以利用，以降低營業(yè)推廣成本。◆⑤選擇營業(yè)推廣時機?！簪逓榉奖阆M者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。以舊換新實施要點◆②對舊貨確定不同的折價標準。信用消費主要有：分期付款、消費貸款、按揭貸款、租賃消費4種。8.信用消費，也稱消費信用，它是一種從商業(yè)信用和銀行信用中獨立出來的信用形式。消費者憑借自己的信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后通過信用消費來取得產(chǎn)品的使用權(quán)。（一）針對消費者的工具及使用要點信用消費主要有：8.信用消費，也稱消費信用，它是一種從商業(yè)信據(jù)研究：消費者在試乘試駕之后，決定購買的可能性是在展示廳參觀后決定購買的5倍。9.免費試用，即通過讓消費者免費試用，來體驗產(chǎn)品的性能，促進消費者購買的一種手段。如：汽車試乘試駕。（一）針對消費者的工具及使用要點據(jù)研究：消費者在試乘試駕之后，決定購買的可能性是在展示廳參觀實例：某動物園絕路逢生某動物園，一度門庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人員想出一個另具一格的想法“人獸反觀”，即把所有的動物放出籠，游人乘車于園中，進行觀賞。于游人奇特地看到撒野于園中的鳥獸，猶如置身于大自然廣闊的動物世界里，這一招果真一鳴驚人，該動物園從此絕路逢生，游人絡(luò)繹不絕。實例：某動物園絕路逢生某動物園，一度門庭冷落，游客稀少。在困任務(wù)演練任務(wù)目標任務(wù)內(nèi)容成果形式任務(wù)考核任務(wù)內(nèi)容:撰寫營業(yè)推廣策劃方案任務(wù)要求:按教材P48給出的背景資料要求,撰寫“鐘愛一生”婚紗攝影營業(yè)推廣策劃方案成果形式:營業(yè)推廣策劃書并用PPT方式進行匯報。任務(wù)演練任務(wù)任務(wù)成果任務(wù)任務(wù)內(nèi)容:撰寫營業(yè)推廣策劃方案案例與教學不成功的促銷一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！江南每年６~８月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。７月底，銷售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，那時你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！案例與教學不成功的促銷

實訓教學【實訓方案】每一個小組負責一個家電品牌（或空調(diào)、電視機、冰箱等），收集該品牌家電營業(yè)推廣促銷的各種資料。采取現(xiàn)場調(diào)查收集第一手資料，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等收集第二手資料，并對收集的資料進行歸類整理?！緦嵱栆蟆?.按組編寫不同品牌的營業(yè)推廣促銷策劃方案，并說明方案的優(yōu)缺點。2.四大家電品牌在營業(yè)推廣促銷競爭中，誰做的方案做得最好？誰的促銷效果最佳？誰的競爭力最強？誰的效益最優(yōu)？為什么？此提問，可以通過分組討論的形式進行，各小組分別代表一個品牌做出陳述和答辯。實訓教學【實訓方案】本章結(jié)束??！本章結(jié)束！！營業(yè)推廣方案設(shè)計一、活動目的二、活動對象三、活動主題四、活動方式五、活動時間和地點六、廣告配合七、促銷活動安排八、費用預(yù)算九、意外防范十、效果預(yù)估第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計營業(yè)推廣方案設(shè)計第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃營業(yè)推廣策劃方案課件

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)?！评铡た铺乩眨≒hilipKotler）營銷經(jīng)典語錄營銷經(jīng)典語錄本章內(nèi)容第一節(jié)

營業(yè)推廣策劃概念及要求第二節(jié)

營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計本章內(nèi)容第一節(jié)教學目的和要求【理論教學目標】通過本章學習，了解營業(yè)推廣的含義及特點，熟悉各種營業(yè)推廣方式的含義特點，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實施。

【實踐教學目標】通過理論學習，學會根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場和消費者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法，學會制訂營業(yè)推廣促銷計劃，掌握營業(yè)推廣方案實施中促銷活動的管理與控制的基本方法。教學目的和要求【理論教學目標】通過本章學習，【重點】本章重點是營業(yè)推廣的各種方式、特點及運用?！倦y點】本章的難點是營業(yè)推廣方式的選用，即如何根據(jù)產(chǎn)品、市場、消費者要求，采取哪些營業(yè)推廣方案？營業(yè)推廣方案如何撰寫？此外，不同營業(yè)推廣方式的綜合運用。

教學重點與難點【重點】本章重點是營業(yè)推廣的各種方式、特點及引例：小老板賣豆腐

在一個菜場有幾家賣豆制品的攤點，但總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。為什么同樣的價格和質(zhì)量大家非要在A店買呢？引例：小老板賣豆腐在一個菜場有幾家賣豆第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求一、營業(yè)推廣的概念、特點（一）營業(yè)推廣概念營業(yè)推廣又稱銷售促進,菲利普·科特勒把它定義為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具?！睜I業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求一、營業(yè)推廣的概念、特點營業(yè)營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件針對消費者的營業(yè)推廣針對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣對象企業(yè)營業(yè)推廣對象消費者推銷員中間商第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求營業(yè)推廣對象企業(yè)營業(yè)消費者推銷員中間商第一節(jié)營業(yè)推廣策劃第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（1）見效迅速向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理（2）有一定的局限性和副作用第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（1）見第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（3）活動和政策的短期性營業(yè)推廣活動的開展只在一個特定的時期內(nèi)進行，活動不可能長期開展?；顒悠陂g的優(yōu)惠促銷政策也只能在活動期內(nèi)有效。需要消費者或中間商積極參與，只有把他們的積極性調(diào)動起來，刺激其需求，促進其實現(xiàn)消費，才能達到企業(yè)的目的。

（4）與溝通群體的互動性第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求（二）營業(yè)推廣的特點（3）活第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求二、營業(yè)推廣策劃要求1營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間2345營業(yè)推廣策劃注重行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導向目標是立即的銷售營業(yè)推廣策劃工具的多樣性營業(yè)推廣策劃在一個特定時間提供給購買者一種激勵，以誘惑其購買某一特定產(chǎn)品營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值第一節(jié)營業(yè)推廣策劃概念及要求二、營業(yè)推廣策劃要求1營業(yè)推三、營業(yè)推廣策劃流程確定營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)推廣方案實施營業(yè)推廣方案評估營業(yè)推廣效果系統(tǒng)工程三、營業(yè)推廣策劃流程確定營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具制定營業(yè)（一）營業(yè)目標根據(jù)產(chǎn)品生命周期：投入期-----縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標顧客試用、認知新產(chǎn)品成長期-----鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強中間商的的接受程序成熟期------刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率衰退期-----大量銷售，處理積壓庫存

（一）營業(yè)目標根據(jù)產(chǎn)品生命周期：根據(jù)銷售淡、旺季的營業(yè)推廣目標：淡季------維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力旺季前-----影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的使用者旺季-----鼓勵重復(fù)購買和大量購買，使消費者接受品牌延伸的新產(chǎn)品旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風險根據(jù)銷售淡、旺季的營業(yè)推廣目標：學習任務(wù)經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）/link?url=9EZc1Y4c1mR2EhdHLa5eGn64_JhZ8yHKf-MoKJIWDGc3d_-Y-p5FuW4yMM06jhoNnYi__JF4JXvz4gwzlfQvKKC_dUjDqXV58IoxjYeH4mC思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？學習任務(wù)經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校一、營業(yè)推廣策劃流程（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標（2）針對中間商的營業(yè)推廣目標（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標確定營業(yè)推廣目標（一）第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計一、營業(yè)推廣策劃流程（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標（2）針對（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標吸引消費者試用爭取其他品牌的使用者轉(zhuǎn)向本品牌鼓勵現(xiàn)有消費者持續(xù)購買如：果汁飲料的品嘗如：創(chuàng)維電視機曾經(jīng)搞過以舊換新營業(yè)推廣活動如：小米第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標吸引消費爭取其他品牌的使用者轉(zhuǎn)第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）營業(yè)推廣目標（2）產(chǎn)品特性

（3）營業(yè)推廣對象（二）在選擇營業(yè)推廣工具時要考慮以下因素

（4）競爭對手的情況（5）營業(yè)推廣預(yù)算第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(三)、企業(yè)舉辦營業(yè)推廣活動一般會選擇以下時機開展活動①傳統(tǒng)節(jié)假日。②企業(yè)周年慶典。③引進外國文化的節(jié)日。④競爭對手開展營業(yè)推廣活動時。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(三)、企業(yè)舉辦營業(yè)營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件（四）、營業(yè)推廣的組織實施實施前的準備工作：商品供應(yīng)的準備，促銷人員的準備，零售網(wǎng)點的協(xié)作準備，，有關(guān)活動規(guī)則的確定，獎品等的準備，管理與輔助支援工作，活動日程安排，應(yīng)急計劃實施前的檢驗與預(yù)測：是否有效，是否違法，是否能被目標理解等由于營業(yè)推廣活動不僅需要耗費企業(yè)可觀的費用，而且是一項公開的社會活動。因此，企業(yè)實施營業(yè)推廣方案之前首先必須對營業(yè)推廣方案進行檢驗，審查通過后可小規(guī)模地選擇幾個賣場進行試點，通過實驗改進方案中的不足。（四）、營業(yè)推廣的組織實施實施前的準備工作：由于營業(yè)推廣活動第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（五）、評估營業(yè)推廣效果為保證營業(yè)推廣活動按計劃、高效率地進行，保證營業(yè)推廣工作的成效，所以，對每一次營業(yè)推廣活動進行評估，從而總結(jié)經(jīng)驗，尋找不足之處，為企業(yè)改進營業(yè)推廣工作提供依據(jù)，也為企業(yè)今后的營業(yè)推廣工作提供寶貴的經(jīng)驗。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計（五）、評估營業(yè)推廣效營業(yè)推廣方案設(shè)計一、活動目的二、活動對象三、活動主題四、活動方式五、活動時間和地點六、廣告配合七、促銷活動安排八、費用預(yù)算九、意外防范十、效果預(yù)估第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計營業(yè)推廣方案設(shè)計第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計二、營業(yè)推廣策劃方案課件第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計三、營業(yè)推廣策劃操作要領(lǐng)五要點（一）通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，常常有限定的時間和空間。（二）注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。（三）工具的多樣性。（四）在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。（五）見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現(xiàn)實價值。第二節(jié)營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計三、營業(yè)推廣策劃操作營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：

誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。諸多廣告人、營銷人都在策劃運用中求異、求新。但新穎、獨特不是營業(yè)推廣的最終目的，創(chuàng)意好的策劃若得不到市場的承認，單有藝術(shù)性缺乏實用性，最終只能是秀一把，營業(yè)推廣的最終目的還是要產(chǎn)生短期經(jīng)濟效益。不能讓消費者產(chǎn)生購買欲望的策劃方案，創(chuàng)意再好，也注定失敗。

誤區(qū)二：不愛用舊方式，愛玩新花樣。一些營銷策劃人員在策劃時絞盡腦汁，不愿用舊方式、舊招術(shù)，似乎用舊招有跌身份，唯有出新招、變換花樣才能顯示出策劃水平。但在實際效果來看，只有符合消費者購物心理與習慣的方案才是最有效的，無所謂新與舊，傳統(tǒng)與流行。是舊招好還是新招好，最終由市場中的消費者作出判斷。

營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。誤區(qū)二：不營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：

誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。許多營銷策劃人員都存在這樣的誤區(qū)，認為拿了客戶的策劃費，就應(yīng)該想的多一點、搞得大一點。關(guān)于營業(yè)推廣規(guī)模的大小，本身是有其辯證性的，沒有標準可循。如：有些看似規(guī)模大影響力大的營業(yè)推廣活動，并不便于消費者直接參與，反而降低了自身效果，還不如一些小型活動能起立竿見影的效果。值得注意的是營業(yè)推廣是一把雙刃劍，運用得好可能是破敵搶市場，運用得不好有可能造成揮刀自殘的后果。營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具，它提供的是短期刺激，會導致消費者直接的購買行為。營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。值得注意的是營（一）針對消費者的工具及使用要點1.贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質(zhì)或服務(wù)等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達到短期內(nèi)的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質(zhì)實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質(zhì)商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反應(yīng)，產(chǎn)生愉快的購后感受。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當中能夠產(chǎn)生良好的效果。四、銷售促進工具與方案設(shè)計（一）針對消費者的工具及使用要點1.贈品促銷贈品能直接給顧贈品的選擇原則易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。具有購買吸引力。盡可能挑選有品牌的贈品。要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。值得注意的是，贈品活動不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈品的營業(yè)推廣活動，會誤導消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。贈品的選擇原則易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便營業(yè)推廣策劃方案課件營業(yè)推廣策劃方案課件（一）針對消費者的工具及使用要點2.免費樣品派發(fā)是將產(chǎn)品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要是指針對潛在消費者。當一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。①適用產(chǎn)品有限制：主要適用以下產(chǎn)品：A.大眾化的日用品；B.產(chǎn)品成本應(yīng)較低或可制成小容量的適用包裝。（使用期限短的產(chǎn)品不適合）；C.派發(fā)品要有獨立品牌，并有一定的知名度。免費樣品派發(fā)實施要點

（一）針對消費者的工具及使用要點2.免費樣品派發(fā)①適用產(chǎn)品免費樣品派發(fā)實施要點

◆②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)?！簪墼谛庐a(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送?！簪芤乐孤┡?、重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象?！簪菖伤推返囊?guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費者去零售點指定購買。◆⑥注意派送人員的形象及語言美，統(tǒng)一標識，并培訓產(chǎn)品知識。（一）針對消費者的工具及使用要點免費樣品派發(fā)實施要點

◆②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。（一）針對消（一）針對消費者的工具及使用要點3.折價券折價券一般分為兩種形式：一種是針對消費者的折價券，另一種是針對經(jīng)銷商的折價券。（一）針對消費者的工具及使用要點3.折價券折價券實施要點◆①折價券的設(shè)計。內(nèi)容應(yīng)用簡單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案一一描述?！簪谶x擇好兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價券的兌換率卻是報紙的6-10倍◆③充分考慮折價券的到達率?！簪苷蹆r券的面值。零售價10%-20%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。折價券實施要點◆①折價券的設(shè)計。折價券實施要點a.限制每次購物僅適用一張折價券?；厥蘸?，上交公司統(tǒng)一銷毀。b.折價券的價值不宜過高。以免不法分子偽造獲利。c.折價方法清晰易懂，務(wù)必讓分銷店易于處理和承兌。d.限制在某一特定商店貨連鎖店使用。折價券實施要點a.限制每次購物僅適用一張折價券?；厥蘸?，上交營業(yè)推廣策劃方案課件4.減價優(yōu)惠

減價優(yōu)惠是指企業(yè)直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的幅度。

實施要點如下：◆①減價優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意?！簪跍p價標示的設(shè)計。要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標注，形成鮮明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察?！簪蹨p價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象?！簪芴貏e注意現(xiàn)場的安全管理。（一）針對消費者的工具及使用要點4.減價優(yōu)惠

減價優(yōu)惠是指企業(yè)直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的自助獲贈實施要點◆①需要媒體廣告配合?！簪谫浧穬r值。通常選擇低價品。◆③出色的自助獲贈營業(yè)推廣活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到?！簪芟拗苾稉Q地點。5.自助獲贈指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。（一）針對消費者的工具及使用要點自助獲贈實施要點◆①需要媒體廣告配合。5.自助獲贈（一）針對6.退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。（一）針對消費者的工具及使用要點6.退款優(yōu)惠（一）針對消費者的工具及使用要點以舊換新實施要點①如何對舊商品折價。一般會考慮以下因素：a.新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度可以高些。b.同類競爭性商品若也在做營業(yè)推廣活動，折價幅度可高些。c.名牌