某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案

14十二月2022某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案12十二月2022某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案1PART1:Ⅱ期價(jià)值體系梳理PART1:Ⅱ期價(jià)值體系梳理21.1回顧Ⅰ期品牌DNA1.1.1項(xiàng)目案名：領(lǐng)秀朝陽1.1.2SLOGAN：“一座城市的相對(duì)論”1.1.3訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位（紅旗商圈）整體規(guī)模（30萬平米領(lǐng)袖大盤）開發(fā)品牌（吉油地產(chǎn)）1.1.4目標(biāo)客群：以區(qū)域內(nèi)為主、擁有朝陽區(qū)地緣情結(jié)的中等富裕階層1.1回顧Ⅰ期品牌DNA1.1.1項(xiàng)目案名：領(lǐng)秀朝陽1.31.2傳播變化因素分析1.2.1變化因素：1、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)（中小戶型高層—電梯洋房、高層）2、產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)（現(xiàn)代都市主義風(fēng)格—純正地中海風(fēng)格）3、單價(jià)/總價(jià)升級(jí)（20至35萬高層總價(jià)—22至75萬高層總價(jià)、72萬至110萬洋房總價(jià)）1.2.2非變化因素：1、城市核心區(qū)位（資源+交通+教育）2、整體社區(qū)配套（商業(yè)+幼兒園+之平物業(yè)）3、吉油地產(chǎn)品牌（央企背景）1.2傳播變化因素分析1.2.1變化因素：1.2.2非41.2.1變化因素-1：產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)1、產(chǎn)品類型：電梯洋房、高層住宅，1.54容積率2、面積區(qū)間：洋房110-167m2，高層40-130m23、產(chǎn)品特點(diǎn)（洋房）：?一梯兩戶、南北通透；?首層贈(zèng)送庭院、首層部分贈(zèng)送地下室、部分戶型贈(zèng)送露臺(tái)；?區(qū)域市場(chǎng)稀缺性明顯；產(chǎn)品特點(diǎn)（高層）：?一梯兩戶或一梯三戶，短進(jìn)深，布局合理；?戶型同質(zhì)性高；1.2.1變化因素-1：產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)1、產(chǎn)品類型：電梯洋房5變化因素-2：產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)鑒于地中海式產(chǎn)品風(fēng)格：?是近年來長(zhǎng)春高端住宅市場(chǎng)頗受歡迎的建筑風(fēng)格；?項(xiàng)目一期為現(xiàn)代都市主義風(fēng)格，與二期風(fēng)格差異度較大；?二期高層擁有此風(fēng)格更為難得（在產(chǎn)品講解時(shí)亦可引入國(guó)內(nèi)著名豪宅星河灣為例）；因此，理應(yīng)將此項(xiàng)作為二期傳播的訴求重點(diǎn)。1、建筑風(fēng)格：純正地中海式建筑風(fēng)格，強(qiáng)烈的手工質(zhì)感，經(jīng)典的人文氣質(zhì)；2、園林風(fēng)格：以西班牙帕提歐庭院景觀為核心的地中海風(fēng)情園林，“一軸一心三院”景觀結(jié)構(gòu)，營(yíng)造靜謐、浪漫的社區(qū)景致；變化因素-2：產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)鑒于地中海式產(chǎn)品風(fēng)格：1、建筑風(fēng)格6變化因素-3：?jiǎn)蝺r(jià)/總價(jià)升級(jí)二期高層產(chǎn)品單價(jià)（5300—5500元）在區(qū)域內(nèi)屬中等價(jià)位，洋房產(chǎn)品（6500—6800元）因在區(qū)域內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)比較，在其他區(qū)域與之形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有：?保利羅蘭香谷三期的四層洋房?融創(chuàng)上城的五層退臺(tái)洋房?萬盛理想國(guó)的四層退臺(tái)洋房變化因素-3：?jiǎn)蝺r(jià)/總價(jià)升級(jí)二期高層產(chǎn)品單價(jià)（5300—571.2.2非變化因素-1：城市核心區(qū)位在一期推廣階段，區(qū)位價(jià)值作為項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳紅旗街商圈的資源、交通、教育等；在針對(duì)二期作推廣時(shí)，除以上物理層面，還須為區(qū)位價(jià)值賦予新的內(nèi)涵，以對(duì)接高端人群的生活利益。新價(jià)值方向解讀：1、二期的洋房產(chǎn)品作為改善型居住產(chǎn)品，可既享受到寧靜、私密、舒適的高端生活環(huán)境，又享有城市核心區(qū)內(nèi)的交通便利性與生活豐富性，與處于近郊位置的同類產(chǎn)品形成重要價(jià)值差異。2、紅旗街商圈作為長(zhǎng)春西部城區(qū)的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地緣特性，選擇在此置業(yè)的富裕階層，其職業(yè)構(gòu)成相對(duì)多元（包含政、商、高校知識(shí)分子、高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)者等），我們可將之定義為“百業(yè)領(lǐng)袖”，以此奠定項(xiàng)目的人文居住氛圍。1.2.2非變化因素-1：城市核心區(qū)位在一期推廣階段，區(qū)位8非變化因素-3：吉油地產(chǎn)品牌在一期推廣階段，針對(duì)發(fā)展商吉油地產(chǎn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其國(guó)企背景與實(shí)力，在二期產(chǎn)品升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，針對(duì)發(fā)展商品牌須作出更多內(nèi)涵挖掘與解讀：?TOP級(jí)國(guó)企，擁有更強(qiáng)大的資金實(shí)力，因此可有效降低項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；?TOP級(jí)國(guó)企，擁有更廣泛的社會(huì)資源，因此可聚攏建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等各領(lǐng)域的高水平團(tuán)隊(duì)；?TOP級(jí)國(guó)企，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因此會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)上投入更多的心血；……非變化因素-2：整體社區(qū)配套商業(yè)街與幼兒園作為高端社區(qū)的常規(guī)配套，無須作過多詮釋（且本案無會(huì)所）：針對(duì)之平物業(yè)，則可更多從專屬于項(xiàng)目二期的服務(wù)理念與服務(wù)細(xì)節(jié)上作出提煉；非變化因素-3：吉油地產(chǎn)品牌在一期推廣階段，針對(duì)發(fā)展商吉油地91.3明確Ⅱ期傳播主要任務(wù)1.3.1形象力的轉(zhuǎn)換與提升作為項(xiàng)目二期的分期形象，須從一期過于直白販賣式的傳播調(diào)性，向偏重于文化感與價(jià)值感的高端形象力轉(zhuǎn)換，并賦予項(xiàng)目全新的傳播興奮點(diǎn)與價(jià)值體系，再次引起市場(chǎng)關(guān)注。1.3.2尋求更廣泛的客群面鑒于二期產(chǎn)品形態(tài)與戶型區(qū)間更為多元，總價(jià)跨度較大，因此須針對(duì)客群面進(jìn)行整合統(tǒng)籌，在鎖定高端客群的同時(shí)、亦吸納部分中端客群。1.3明確Ⅱ期傳播主要任務(wù)1.3.1形象力的轉(zhuǎn)換與提升1101.4明確Ⅱ期傳播價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品形態(tài)：低密社區(qū)、洋房/高層產(chǎn)品風(fēng)格：地中海風(fēng)格變化因素非變化因素區(qū)位價(jià)值配套價(jià)值傳播關(guān)鍵詞：地中?；▓@私邸地緣性：紅旗街商圈稀缺性：收官-收藏傳播關(guān)鍵詞：紅旗街收官藏品之平物管，SHOW式服務(wù)品牌價(jià)值TOP國(guó)企，巔峰之作核心價(jià)值點(diǎn)1核心價(jià)值點(diǎn)21.4明確Ⅱ期傳播價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品風(fēng)格：地中海11PART2:Ⅱ期形象策略主線PART2:Ⅱ期形象策略主線122.1Ⅱ期產(chǎn)品傳播定位語紅旗街收官藏品地中?；▓@私邸區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品形態(tài)稀缺性產(chǎn)品定位語詮釋：將項(xiàng)目區(qū)位核心價(jià)值與產(chǎn)品核心價(jià)值作直觀、明確的呈現(xiàn)，且由于二者互動(dòng)所形成的價(jià)值表述，最大程度凸顯出項(xiàng)目的稀缺性與核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩大核心價(jià)值點(diǎn)2.1Ⅱ期產(chǎn)品傳播定位語紅旗街收官藏品地中?；▓@私邸區(qū)132.2.1洋房產(chǎn)品原則：弱化六層劣勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為五層），同時(shí)彰顯項(xiàng)目以“帕提歐庭院”為核心的地中海風(fēng)情園林，突出社區(qū)的別墅感；命名：墅境洋房2.2Ⅱ期產(chǎn)品類別傳播命名鑒于項(xiàng)目二期同時(shí)擁有洋房與高層兩種截然不同的產(chǎn)品類別，為利于傳播，將此兩種產(chǎn)品類別于傳播層面分別命名：2.2.2高層產(chǎn)品原則：規(guī)避高層產(chǎn)品市場(chǎng)接受度問題，以觀景優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)高層產(chǎn)品的核心利益；命名：瞰景高層2.2.1洋房產(chǎn)品2.2Ⅱ期產(chǎn)品類別傳播命名鑒于項(xiàng)目二期14一宅經(jīng)世傳2.3Ⅱ期Slogan（價(jià)值主張）說明：在此之前的slogan建議為“領(lǐng)袖峰境止而后定”，意在彰顯圈層屬性，與產(chǎn)品定位形成互補(bǔ)，但鑒于本案產(chǎn)品與總價(jià)跨度過大，我們對(duì)此作出修正；思考：針對(duì)本案的兩大核心價(jià)值：紅旗街收官藏品與地中?；▓@宅邸，二者都可以分別作為“傳世”這一概念的有力支撐點(diǎn)，何況二者兼得！同時(shí)，我們亦考慮到改善性需求客戶的典型置業(yè)心態(tài)與精神需求，故提出本案的新SLOGAN：Slogan釋義：隱性傳達(dá)出項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值（既然在紅旗街，當(dāng)然足以傳世）、產(chǎn)品風(fēng)格價(jià)值（地中海畔的豪宅，均已有百年歷史）、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值（手工細(xì)節(jié)，保證傳世）等，與產(chǎn)品定位語既形成虛實(shí)互補(bǔ)，又實(shí)乃一脈相承；一宅經(jīng)世傳2.3Ⅱ期Slogan（價(jià)值主張）說明：15PART3:Ⅱ期推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行PART3:Ⅱ期推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行163.1第一階段起勢(shì)蓄客期（3月中—5月中）·傳播主題：“收官紅旗街一宅經(jīng)世傳”·重點(diǎn)訴求：項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值；二期產(chǎn)品信息；·策略目的：1、承接一期推廣能量，將二期定義為全新升級(jí)巔峰版；2、由區(qū)位價(jià)值引申而來的“稀缺”與“不可再生”成為執(zhí)行關(guān)鍵詞，重點(diǎn)吸引業(yè)內(nèi)人士與區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)盡力說服因二期價(jià)格上漲而放棄購(gòu)買或持觀望態(tài)度的已積累客戶；3.1第一階段起勢(shì)蓄客期（3月中—5月中）·傳播主題：“17線上：1.戶外——二期全新形象發(fā)布，明確項(xiàng)目高端調(diào)性；2.網(wǎng)絡(luò)——新形象亮相及產(chǎn)品告知，吸引人群到訪；3.媒體廣告——系列形象力硬廣，配合軟文炒作，形成業(yè)內(nèi)討論及客戶到訪；3.1.1廣告?zhèn)鞑ゾ€下：1.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布項(xiàng)目信息（或可購(gòu)買潛在客戶名單，寄發(fā)項(xiàng)目DM資料）；線上：3.1.1廣告?zhèn)鞑ゾ€下：18附：戶外廣告內(nèi)容示意收官紅旗街一宅經(jīng)世傳領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期新品·地中海式花園私邸上院專線：89872222/3333附：戶外廣告內(nèi)容示意193.1.2軟宣傳播講發(fā)展商品牌·吉油地產(chǎn)載譽(yù)歸來，二期新品登臨巔峰·吉油地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)紅旗商圈高端物業(yè)新價(jià)值講項(xiàng)目區(qū)位·上院：收官紅旗街、對(duì)語南湖畔的藏品·上院：回歸城市中心的地中?；▓@私邸·全線解密大隱于市的地中海風(fēng)格城市豪宅3.1.2軟宣傳播講發(fā)展商品牌203.1.3公關(guān)活動(dòng)目的：以具有傳播力與影響力的話題，樹立項(xiàng)目品牌的高端市場(chǎng)地位，并借助現(xiàn)場(chǎng)登記進(jìn)行蓄客；主題：“一宅經(jīng)世傳——領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期上院揭幕禮”方式：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、同行代表對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的點(diǎn)評(píng)，并提出觀點(diǎn)，引起討論；邀請(qǐng)建筑、景觀設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品理念與產(chǎn)品細(xì)節(jié)；邀請(qǐng)有關(guān)媒體參加論壇并進(jìn)行全面報(bào)道；邀請(qǐng)DM直投客戶、前期積累意向客戶與一期成交客戶參加，并考慮給予與會(huì)者一定認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠；3.1.3公關(guān)活動(dòng)目的：以具有傳播力與影響力的話題，樹立213.1.4現(xiàn)場(chǎng)整改1.圍檔——建立二期統(tǒng)一形象；2.道旗——售樓處進(jìn)出道路旁，以道旗形式強(qiáng)化項(xiàng)目氣場(chǎng)；3.文本——簡(jiǎn)易折頁、戶型冊(cè)等；3.1.4現(xiàn)場(chǎng)整改1.圍檔——建立二期統(tǒng)一形象；223.2第二階段開盤引爆期（5月中—6月底）·傳播主題：“地中?；▓@私邸”·重點(diǎn)訴求：針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品風(fēng)格的細(xì)致解讀；·策略目的：繼區(qū)位價(jià)值解讀完成后，給予本案產(chǎn)品以鮮明的傳播定義，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品觀念及由此而來的生活價(jià)值取向，完成開盤前市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的全面認(rèn)知；3.2第二階段開盤引爆期（5月中—6月底）·傳播主題：“23線上：1.戶外——公布開盤信息，營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感；2.網(wǎng)絡(luò)——結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與開盤信息；3.媒體廣告——考慮硬廣與軟廣相結(jié)合方式；線下：1.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布開盤信息；2.房展會(huì)——配合海報(bào)、沙盤、戶型冊(cè)等，高調(diào)亮相房展會(huì)；3.2.1廣告?zhèn)鞑ゾ€上：線下：3.2.1廣告?zhèn)鞑?4題目示意講產(chǎn)品血統(tǒng)——3.1.2軟宣傳播題目示意3.1.2軟宣傳播253.1.3公關(guān)活動(dòng)3.1.3公關(guān)活動(dòng)263.3第三階段持續(xù)強(qiáng)銷期（7月—10月）·傳播主題1：“定制級(jí)手工品質(zhì)”傳播主題2：“樣板間全線公開”·重點(diǎn)訴求：以實(shí)樓樣板間為載體，進(jìn)入生活形態(tài)與細(xì)節(jié)價(jià)值展示；·策略目的：實(shí)現(xiàn)首推開盤未成交客戶的新一輪清洗，同時(shí)吸引新客源進(jìn)場(chǎng)；3.3第三階段持續(xù)強(qiáng)銷期（7月—10月）·傳播主題1：“27公關(guān)活動(dòng)：樣板間開放目的：邀請(qǐng)已成交業(yè)主、已積累意向客戶、業(yè)內(nèi)人士及名單嘉賓，參觀項(xiàng)目樣板間，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)及耳語傳播；主題：“迷情地中?！显簶影彘g公開盛典暨紅酒沙龍會(huì)”方式：針對(duì)業(yè)內(nèi)人士與DM名單客戶，以邀請(qǐng)函形式邀約至現(xiàn)場(chǎng)；針對(duì)已成交業(yè)主與已到訪客戶，以電話通知形式邀約至現(xiàn)場(chǎng)；內(nèi)容：賓客品嘗名酒，調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)講解名酒調(diào)制法，并邀請(qǐng)爵士樂隊(duì)表演爵士音樂；活動(dòng)結(jié)束后配發(fā)禮品；公關(guān)活動(dòng)：樣板間開放283.4第四階段品牌維護(hù)期（11月—12月）·傳播主題：“百業(yè)領(lǐng)袖聚首上院”·重點(diǎn)訴求：圈層形象；·策略目的：配合年終客戶公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的沿展與升級(jí)，為2011年推廣工作做好鋪墊；3.4第四階段品牌維護(hù)期（11月—12月）·傳播主題：“292010年傳播策略總圖時(shí)間軸階段1階段2階段3階段43月中-5月中5月中-6月底7月-10月11月-12月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)首推樓座開盤1、樣板間開放2、后續(xù)產(chǎn)品推售傳播策略短期內(nèi)確立市場(chǎng)對(duì)二期全新高端形象的認(rèn)知為開盤集中蓄客以樣板間實(shí)景為載體，突出項(xiàng)目品質(zhì)細(xì)節(jié)，達(dá)成后續(xù)推出產(chǎn)品的持續(xù)強(qiáng)銷維護(hù)品牌形象傳播主題收官紅旗街，一宅經(jīng)世傳地中?；▓@私邸定制級(jí)手工品質(zhì)樣板間全線公開百業(yè)領(lǐng)袖聚首上院重點(diǎn)訴求戰(zhàn)術(shù)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告少量報(bào)廣+戶外軟宣階段主題類+活動(dòng)新聞?lì)愲A段主題類+活動(dòng)新聞?lì)愲A段主題類+活動(dòng)新聞?lì)惢顒?dòng)新聞?lì)惢顒?dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開盤活動(dòng)樣板間開放活動(dòng)業(yè)主答謝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)整改+海報(bào)+DM單+戶型冊(cè)樓書樣板間相關(guān)指示與說明道具2010年傳播策略總圖時(shí)間軸階段1階段2階段3階段43月中30附：工地圍檔文案示意附：工地圍檔文案示意31①世界百?gòu)?qiáng)名企主筆·大師團(tuán)隊(duì)巔峰之作TOP級(jí)吉油地產(chǎn)自顯央企風(fēng)范②六十余年地脈風(fēng)華·左手商圈右手南湖紅旗街收官藏品隱逸繁華深處③110—

160m2墅境洋房·110—

160m2瞰景高層殿堂級(jí)瀚景城邦全線產(chǎn)品上市④地中海建筑血統(tǒng)·別墅級(jí)花園景觀地中?；▓@私邸聚首百業(yè)領(lǐng)袖④十項(xiàng)考究建筑細(xì)節(jié)·之平物管SHOW式服務(wù)定制級(jí)手工品質(zhì)禮遇傳世基業(yè)方案一：①②③④④方案一：3214十二月2022某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案12十二月2022某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案33PART1:Ⅱ期價(jià)值體系梳理PART1:Ⅱ期價(jià)值體系梳理341.1回顧Ⅰ期品牌DNA1.1.1項(xiàng)目案名：領(lǐng)秀朝陽1.1.2SLOGAN：“一座城市的相對(duì)論”1.1.3訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位（紅旗商圈）整體規(guī)模（30萬平米領(lǐng)袖大盤）開發(fā)品牌（吉油地產(chǎn)）1.1.4目標(biāo)客群：以區(qū)域內(nèi)為主、擁有朝陽區(qū)地緣情結(jié)的中等富裕階層1.1回顧Ⅰ期品牌DNA1.1.1項(xiàng)目案名：領(lǐng)秀朝陽1.351.2傳播變化因素分析1.2.1變化因素：1、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)（中小戶型高層—電梯洋房、高層）2、產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)（現(xiàn)代都市主義風(fēng)格—純正地中海風(fēng)格）3、單價(jià)/總價(jià)升級(jí)（20至35萬高層總價(jià)—22至75萬高層總價(jià)、72萬至110萬洋房總價(jià)）1.2.2非變化因素：1、城市核心區(qū)位（資源+交通+教育）2、整體社區(qū)配套（商業(yè)+幼兒園+之平物業(yè)）3、吉油地產(chǎn)品牌（央企背景）1.2傳播變化因素分析1.2.1變化因素：1.2.2非361.2.1變化因素-1：產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)1、產(chǎn)品類型：電梯洋房、高層住宅，1.54容積率2、面積區(qū)間：洋房110-167m2，高層40-130m23、產(chǎn)品特點(diǎn)（洋房）：?一梯兩戶、南北通透；?首層贈(zèng)送庭院、首層部分贈(zèng)送地下室、部分戶型贈(zèng)送露臺(tái)；?區(qū)域市場(chǎng)稀缺性明顯；產(chǎn)品特點(diǎn)（高層）：?一梯兩戶或一梯三戶，短進(jìn)深，布局合理；?戶型同質(zhì)性高；1.2.1變化因素-1：產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)1、產(chǎn)品類型：電梯洋房37變化因素-2：產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)鑒于地中海式產(chǎn)品風(fēng)格：?是近年來長(zhǎng)春高端住宅市場(chǎng)頗受歡迎的建筑風(fēng)格；?項(xiàng)目一期為現(xiàn)代都市主義風(fēng)格，與二期風(fēng)格差異度較大；?二期高層擁有此風(fēng)格更為難得（在產(chǎn)品講解時(shí)亦可引入國(guó)內(nèi)著名豪宅星河灣為例）；因此，理應(yīng)將此項(xiàng)作為二期傳播的訴求重點(diǎn)。1、建筑風(fēng)格：純正地中海式建筑風(fēng)格，強(qiáng)烈的手工質(zhì)感，經(jīng)典的人文氣質(zhì)；2、園林風(fēng)格：以西班牙帕提歐庭院景觀為核心的地中海風(fēng)情園林，“一軸一心三院”景觀結(jié)構(gòu)，營(yíng)造靜謐、浪漫的社區(qū)景致；變化因素-2：產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)鑒于地中海式產(chǎn)品風(fēng)格：1、建筑風(fēng)格38變化因素-3：?jiǎn)蝺r(jià)/總價(jià)升級(jí)二期高層產(chǎn)品單價(jià)（5300—5500元）在區(qū)域內(nèi)屬中等價(jià)位，洋房產(chǎn)品（6500—6800元）因在區(qū)域內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)比較，在其他區(qū)域與之形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有：?保利羅蘭香谷三期的四層洋房?融創(chuàng)上城的五層退臺(tái)洋房?萬盛理想國(guó)的四層退臺(tái)洋房變化因素-3：?jiǎn)蝺r(jià)/總價(jià)升級(jí)二期高層產(chǎn)品單價(jià)（5300—5391.2.2非變化因素-1：城市核心區(qū)位在一期推廣階段，區(qū)位價(jià)值作為項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳紅旗街商圈的資源、交通、教育等；在針對(duì)二期作推廣時(shí)，除以上物理層面，還須為區(qū)位價(jià)值賦予新的內(nèi)涵，以對(duì)接高端人群的生活利益。新價(jià)值方向解讀：1、二期的洋房產(chǎn)品作為改善型居住產(chǎn)品，可既享受到寧靜、私密、舒適的高端生活環(huán)境，又享有城市核心區(qū)內(nèi)的交通便利性與生活豐富性，與處于近郊位置的同類產(chǎn)品形成重要價(jià)值差異。2、紅旗街商圈作為長(zhǎng)春西部城區(qū)的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地緣特性，選擇在此置業(yè)的富裕階層，其職業(yè)構(gòu)成相對(duì)多元（包含政、商、高校知識(shí)分子、高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)者等），我們可將之定義為“百業(yè)領(lǐng)袖”，以此奠定項(xiàng)目的人文居住氛圍。1.2.2非變化因素-1：城市核心區(qū)位在一期推廣階段，區(qū)位40非變化因素-3：吉油地產(chǎn)品牌在一期推廣階段，針對(duì)發(fā)展商吉油地產(chǎn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其國(guó)企背景與實(shí)力，在二期產(chǎn)品升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，針對(duì)發(fā)展商品牌須作出更多內(nèi)涵挖掘與解讀：?TOP級(jí)國(guó)企，擁有更強(qiáng)大的資金實(shí)力，因此可有效降低項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；?TOP級(jí)國(guó)企，擁有更廣泛的社會(huì)資源，因此可聚攏建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等各領(lǐng)域的高水平團(tuán)隊(duì)；?TOP級(jí)國(guó)企，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因此會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)上投入更多的心血；……非變化因素-2：整體社區(qū)配套商業(yè)街與幼兒園作為高端社區(qū)的常規(guī)配套，無須作過多詮釋（且本案無會(huì)所）：針對(duì)之平物業(yè)，則可更多從專屬于項(xiàng)目二期的服務(wù)理念與服務(wù)細(xì)節(jié)上作出提煉；非變化因素-3：吉油地產(chǎn)品牌在一期推廣階段，針對(duì)發(fā)展商吉油地411.3明確Ⅱ期傳播主要任務(wù)1.3.1形象力的轉(zhuǎn)換與提升作為項(xiàng)目二期的分期形象，須從一期過于直白販賣式的傳播調(diào)性，向偏重于文化感與價(jià)值感的高端形象力轉(zhuǎn)換，并賦予項(xiàng)目全新的傳播興奮點(diǎn)與價(jià)值體系，再次引起市場(chǎng)關(guān)注。1.3.2尋求更廣泛的客群面鑒于二期產(chǎn)品形態(tài)與戶型區(qū)間更為多元，總價(jià)跨度較大，因此須針對(duì)客群面進(jìn)行整合統(tǒng)籌，在鎖定高端客群的同時(shí)、亦吸納部分中端客群。1.3明確Ⅱ期傳播主要任務(wù)1.3.1形象力的轉(zhuǎn)換與提升1421.4明確Ⅱ期傳播價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品形態(tài)：低密社區(qū)、洋房/高層產(chǎn)品風(fēng)格：地中海風(fēng)格變化因素非變化因素區(qū)位價(jià)值配套價(jià)值傳播關(guān)鍵詞：地中?；▓@私邸地緣性：紅旗街商圈稀缺性：收官-收藏傳播關(guān)鍵詞：紅旗街收官藏品之平物管，SHOW式服務(wù)品牌價(jià)值TOP國(guó)企，巔峰之作核心價(jià)值點(diǎn)1核心價(jià)值點(diǎn)21.4明確Ⅱ期傳播價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品風(fēng)格：地中海43PART2:Ⅱ期形象策略主線PART2:Ⅱ期形象策略主線442.1Ⅱ期產(chǎn)品傳播定位語紅旗街收官藏品地中海花園私邸區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品形態(tài)稀缺性產(chǎn)品定位語詮釋：將項(xiàng)目區(qū)位核心價(jià)值與產(chǎn)品核心價(jià)值作直觀、明確的呈現(xiàn)，且由于二者互動(dòng)所形成的價(jià)值表述，最大程度凸顯出項(xiàng)目的稀缺性與核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩大核心價(jià)值點(diǎn)2.1Ⅱ期產(chǎn)品傳播定位語紅旗街收官藏品地中?；▓@私邸區(qū)452.2.1洋房產(chǎn)品原則：弱化六層劣勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為五層），同時(shí)彰顯項(xiàng)目以“帕提歐庭院”為核心的地中海風(fēng)情園林，突出社區(qū)的別墅感；命名：墅境洋房2.2Ⅱ期產(chǎn)品類別傳播命名鑒于項(xiàng)目二期同時(shí)擁有洋房與高層兩種截然不同的產(chǎn)品類別，為利于傳播，將此兩種產(chǎn)品類別于傳播層面分別命名：2.2.2高層產(chǎn)品原則：規(guī)避高層產(chǎn)品市場(chǎng)接受度問題，以觀景優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)高層產(chǎn)品的核心利益；命名：瞰景高層2.2.1洋房產(chǎn)品2.2Ⅱ期產(chǎn)品類別傳播命名鑒于項(xiàng)目二期46一宅經(jīng)世傳2.3Ⅱ期Slogan（價(jià)值主張）說明：在此之前的slogan建議為“領(lǐng)袖峰境止而后定”，意在彰顯圈層屬性，與產(chǎn)品定位形成互補(bǔ)，但鑒于本案產(chǎn)品與總價(jià)跨度過大，我們對(duì)此作出修正；思考：針對(duì)本案的兩大核心價(jià)值：紅旗街收官藏品與地中?；▓@宅邸，二者都可以分別作為“傳世”這一概念的有力支撐點(diǎn)，何況二者兼得！同時(shí)，我們亦考慮到改善性需求客戶的典型置業(yè)心態(tài)與精神需求，故提出本案的新SLOGAN：Slogan釋義：隱性傳達(dá)出項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值（既然在紅旗街，當(dāng)然足以傳世）、產(chǎn)品風(fēng)格價(jià)值（地中海畔的豪宅，均已有百年歷史）、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值（手工細(xì)節(jié)，保證傳世）等，與產(chǎn)品定位語既形成虛實(shí)互補(bǔ)，又實(shí)乃一脈相承；一宅經(jīng)世傳2.3Ⅱ期Slogan（價(jià)值主張）說明：47PART3:Ⅱ期推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行PART3:Ⅱ期推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行483.1第一階段起勢(shì)蓄客期（3月中—5月中）·傳播主題：“收官紅旗街一宅經(jīng)世傳”·重點(diǎn)訴求：項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值；二期產(chǎn)品信息；·策略目的：1、承接一期推廣能量，將二期定義為全新升級(jí)巔峰版；2、由區(qū)位價(jià)值引申而來的“稀缺”與“不可再生”成為執(zhí)行關(guān)鍵詞，重點(diǎn)吸引業(yè)內(nèi)人士與區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)盡力說服因二期價(jià)格上漲而放棄購(gòu)買或持觀望態(tài)度的已積累客戶；3.1第一階段起勢(shì)蓄客期（3月中—5月中）·傳播主題：“49線上：1.戶外——二期全新形象發(fā)布，明確項(xiàng)目高端調(diào)性；2.網(wǎng)絡(luò)——新形象亮相及產(chǎn)品告知，吸引人群到訪；3.媒體廣告——系列形象力硬廣，配合軟文炒作，形成業(yè)內(nèi)討論及客戶到訪；3.1.1廣告?zhèn)鞑ゾ€下：1.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布項(xiàng)目信息（或可購(gòu)買潛在客戶名單，寄發(fā)項(xiàng)目DM資料）；線上：3.1.1廣告?zhèn)鞑ゾ€下：50附：戶外廣告內(nèi)容示意收官紅旗街一宅經(jīng)世傳領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期新品·地中海式花園私邸上院專線：89872222/3333附：戶外廣告內(nèi)容示意513.1.2軟宣傳播講發(fā)展商品牌·吉油地產(chǎn)載譽(yù)歸來，二期新品登臨巔峰·吉油地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)紅旗商圈高端物業(yè)新價(jià)值講項(xiàng)目區(qū)位·上院：收官紅旗街、對(duì)語南湖畔的藏品·上院：回歸城市中心的地中海花園私邸·全線解密大隱于市的地中海風(fēng)格城市豪宅3.1.2軟宣傳播講發(fā)展商品牌523.1.3公關(guān)活動(dòng)目的：以具有傳播力與影響力的話題，樹立項(xiàng)目品牌的高端市場(chǎng)地位，并借助現(xiàn)場(chǎng)登記進(jìn)行蓄客；主題：“一宅經(jīng)世傳——領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期上院揭幕禮”方式：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、同行代表對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的點(diǎn)評(píng)，并提出觀點(diǎn)，引起討論；邀請(qǐng)建筑、景觀設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品理念與產(chǎn)品細(xì)節(jié)；邀請(qǐng)有關(guān)媒體參加論壇并進(jìn)行全面報(bào)道；邀請(qǐng)DM直投客戶、前期積累意向客戶與一期成交客戶參加，并考慮給予與會(huì)者一定認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠；3.1.3公關(guān)活動(dòng)目的：以具有傳播力與影響力的話題，樹立533.1.4現(xiàn)場(chǎng)整改1.圍檔——建立二期統(tǒng)一形象；2.道旗——售樓處進(jìn)出道路旁，以道旗形式強(qiáng)化項(xiàng)目氣場(chǎng)；3.文本——簡(jiǎn)易折頁、戶型冊(cè)等；3.1.4現(xiàn)場(chǎng)整改1.圍檔——建立二期統(tǒng)一形象；543.2第二階段開盤引爆期（5月中—6月底）·傳播主題：“地中?；▓@私邸”·重點(diǎn)訴求：針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品風(fēng)格的細(xì)致解讀；·策略目的：繼區(qū)位價(jià)值解讀完成后，給予本案產(chǎn)品以鮮明的傳播定義，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品觀念及由此而來的生活價(jià)值取向，完成開盤前市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的全面認(rèn)知；3.2第二階段開盤引爆期（5月中—6月底）·傳播主題：“55線上：1.戶外——公布開盤信息，營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感；2.網(wǎng)絡(luò)——結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值與開盤信息；3.媒體廣告——考慮硬廣與軟廣相結(jié)合方式；線下：1.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布開盤信息；2.房展會(huì)——配合海報(bào)、沙盤、戶型冊(cè)等，高調(diào)亮相房展會(huì)；3.2.1廣告?zhèn)鞑ゾ€上：線下：3.2.1廣告?zhèn)鞑?6題目示意講產(chǎn)品血統(tǒng)——3.1.2軟宣傳播題目示意3.1.2軟宣傳播573.1.3公關(guān)活動(dòng)3.1.3公關(guān)活動(dòng)583.3第三階段持續(xù)強(qiáng)銷期（7月—10月）·傳播主題1：