漏斗營(yíng)銷(xiāo)課件

“漏斗”思維的營(yíng)銷(xiāo)策略一、“漏斗”思維的由來(lái)二、“漏斗”的原理三、組合策略的三個(gè)部分四、營(yíng)銷(xiāo)職能的策略定位五、“漏斗”的二個(gè)主要工具裝備類(lèi)一、“漏斗”思維的由來(lái)與一般市場(chǎng)的特征區(qū)別市場(chǎng)需求需要引導(dǎo)，特征明晰客戶(hù)群較為集中和專(zhuān)業(yè)客戶(hù)多為組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)群體的個(gè)性化特征價(jià)格因素影響相對(duì)較小注重品質(zhì)、品牌、交貨期、售后服務(wù)的一貫表現(xiàn)客戶(hù)與廠(chǎng)商相對(duì)較密切的關(guān)系客戶(hù)群的培育專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)方式（認(rèn)知了解對(duì)比選擇實(shí)施）委托專(zhuān)業(yè)中介代理（專(zhuān)人、專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)）購(gòu)買(mǎi)決策多為理性化（合同、契約）注重市場(chǎng)調(diào)研和綜合評(píng)估（群體的傾向）完成購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)間較長(zhǎng)背景因素的影響較大（政策、政府、法規(guī)）一、“漏斗”思維的由來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)理性化過(guò)程化二、“漏斗”的原理定義描述針對(duì)裝備類(lèi)產(chǎn)品的特征，建立與傾向型策略、優(yōu)勢(shì)型策略和信譽(yù)型策略相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合職能，即市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、目標(biāo)銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)支持的業(yè)務(wù)過(guò)程鏈，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)群的培育，使?jié)撛诳蛻?hù)向有效客戶(hù)方向發(fā)展，并形成不斷的循環(huán)，從而促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。二、“漏斗”的原理原理圖與核心有效客戶(hù)傾向型策略可能客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)潛在客戶(hù)優(yōu)勢(shì)型策略信譽(yù)型策略目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)群體的過(guò)程化培育市場(chǎng)、客戶(hù)的細(xì)化產(chǎn)生重點(diǎn)市場(chǎng)和客戶(hù)分層次、分階段的組合策略職能的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生組合效應(yīng)一切必須以客戶(hù)為導(dǎo)向核心業(yè)務(wù)支持二、組合策略的三個(gè)部分（1）傾向策略——理解潛在客戶(hù)的需求，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)生傾向性定位，吸引主要客戶(hù)群的注意力和興趣，確定滿(mǎn)足需求的方式和策略。潛在客戶(hù)未來(lái)可能產(chǎn)生需求的客戶(hù)不滿(mǎn)現(xiàn)狀的客戶(hù)（新需求）有顧慮的客戶(hù)（失敗經(jīng)歷）短期會(huì)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的客戶(hù)有相關(guān)需求的客戶(hù)傾向策略市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)、領(lǐng)域）客戶(hù)細(xì)分（層次、時(shí)間）需求細(xì)分（品質(zhì)、功能、價(jià)格等）競(jìng)爭(zhēng)差異細(xì)分（強(qiáng)、弱）市場(chǎng)—重點(diǎn)行業(yè)、領(lǐng)域客戶(hù)群—重點(diǎn)客戶(hù)需求—重點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)業(yè)務(wù)—銷(xiāo)售量、份額傾向定位（1）傾向策略?xún)A向策略的價(jià)值觀遇到了什么樣的問(wèn)題？需求的具體表現(xiàn)？有多少？主要群體？需求的生命周期？目前的來(lái)源？符合企業(yè)的使命、定位（方向、計(jì)劃）現(xiàn)有資源（技術(shù)等）能夠創(chuàng)造的價(jià)值（銷(xiāo)售、利潤(rùn)）企業(yè)再發(fā)展（戰(zhàn)略、策略）共識(shí)客戶(hù)企業(yè)策略核心實(shí)現(xiàn)方法定期的市場(chǎng)、客戶(hù)調(diào)查（反饋表、電話(huà)詢(xún)問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)）雙向的交流計(jì)劃（展示會(huì)、技術(shù)交流）客戶(hù)信息、數(shù)據(jù)庫(kù)（客戶(hù)變化和特征）專(zhuān)題調(diào)研和跟蹤（新產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息庫(kù)傾向定位報(bào)告（市場(chǎng)、客戶(hù)、業(yè)務(wù)等）競(jìng)爭(zhēng)能力分析報(bào)告（1）傾向策略二、組合策略的三個(gè)部分（2）優(yōu)勢(shì)策略——針對(duì)可能客戶(hù)展示企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，建立業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境和條件，贏得客戶(hù)的信賴(lài)，使之成為目標(biāo)客戶(hù)?？赡芸蛻?hù)有明確的采購(gòu)需求和計(jì)劃處在比較狀態(tài)需要解決關(guān)鍵問(wèn)題需要完善自己的方案優(yōu)勢(shì)策略客戶(hù)的具體化關(guān)鍵需求和問(wèn)題確定優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)價(jià)值的體現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意的解決方案確定合作原則和要點(diǎn)客戶(hù)作出有利于我們的選擇擬定合作步驟、框架關(guān)鍵事項(xiàng)的解決共識(shí)優(yōu)勢(shì)效果實(shí)現(xiàn)過(guò)程共同尋找客戶(hù)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題（技術(shù)、價(jià)格、培訓(xùn)等）正視問(wèn)題，客觀地尋求解決的方法，展示出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)定期、充分的交流，使客戶(hù)有獲取專(zhuān)家咨詢(xún)的感受把已達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容確定下來(lái)（備忘錄、意向等）根據(jù)實(shí)施計(jì)劃，按時(shí)向客戶(hù)反饋，交流關(guān)鍵問(wèn)題的解決進(jìn)展消除有負(fù)面效應(yīng)的客戶(hù)顧慮小結(jié)全部討論和過(guò)程，形成具體執(zhí)行計(jì)劃（協(xié)議、合作框架）（2）優(yōu)勢(shì)策略實(shí)現(xiàn)方法針對(duì)型解決問(wèn)題的計(jì)劃和措施關(guān)鍵客戶(hù)的培育和示范活動(dòng)有必要的話(huà)與客戶(hù)共同建立項(xiàng)目小組幫助客戶(hù)解決應(yīng)用問(wèn)題定期進(jìn)行客戶(hù)與企業(yè)間的交流（關(guān)鍵問(wèn)題的解決進(jìn)展）產(chǎn)品與市場(chǎng)組合策略（結(jié)合生命周期）完整的報(bào)價(jià)建議書(shū)（2）優(yōu)勢(shì)策略注意的幾個(gè)問(wèn)題針對(duì)性要明確（客戶(hù)、目的）必須有專(zhuān)人負(fù)責(zé)注重協(xié)同效應(yīng)（市場(chǎng)部?jī)?nèi)部、技術(shù)、制造）嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行

SWOT分析，不斷回顧改進(jìn)

與產(chǎn)品生命周期保持策略一致（2）優(yōu)勢(shì)策略案例一擴(kuò)大市場(chǎng)占有率產(chǎn)品改進(jìn)功能改進(jìn)性能改進(jìn)材料改進(jìn)降低故障率資助教育事業(yè)增加二級(jí)代理修改代理協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)培訓(xùn)客戶(hù)或代理24小時(shí)響應(yīng)應(yīng)用資料聲訊服務(wù)中心服務(wù)改進(jìn)親和圖法（2）優(yōu)勢(shì)策略案例二產(chǎn)品與市場(chǎng)策略組合產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退（2）優(yōu)勢(shì)策略（3）信譽(yù)策略信譽(yù)策略的價(jià)值觀廠(chǎng)商承諾些什么？廠(chǎng)商做了些？廠(chǎng)商作了什么樣的努力？產(chǎn)生了什么樣的效果？有了些什么樣的改進(jìn)？

是否有了清晰、可實(shí)施的計(jì)劃內(nèi)容、時(shí)間、責(zé)任人是否明確對(duì)關(guān)鍵步驟是否有效控制是否定期與客戶(hù)交流實(shí)施狀態(tài)過(guò)程和結(jié)果是否一致、有效承諾客戶(hù)企業(yè)策略核心實(shí)現(xiàn)過(guò)程合約細(xì)化，達(dá)成共識(shí)（培訓(xùn)、輔助需求、消耗品、維護(hù)等）作出和實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的承諾（簽訂、履行合約）做好過(guò)程中的每一件事，跟蹤關(guān)鍵步驟定期回顧，不斷改進(jìn)，與客戶(hù)定期交流進(jìn)展情況（人員、方式）組織相關(guān)資源（技術(shù)、制造等職能聯(lián)動(dòng)）建立起運(yùn)行的保證措施和資源（調(diào)試、更新、配件等）（3）信譽(yù)策略案例形象產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品性能包裝品牌式樣質(zhì)量安裝售后服務(wù)保證信譽(yù)服務(wù)送貨服務(wù)整體產(chǎn)品概念（3）信譽(yù)策略四、營(yíng)銷(xiāo)職能的策略定位職能與策略的關(guān)系各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)職能均有對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)策略和相關(guān)策略各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)職能聯(lián)動(dòng)構(gòu)成整體策略的實(shí)施專(zhuān)業(yè)職能相互配合是關(guān)鍵之一營(yíng)銷(xiāo)職能傾向策略?xún)?yōu)勢(shì)策略信譽(yù)策略開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售支持銷(xiāo)售職能—客戶(hù)需求的實(shí)現(xiàn)、交易的成功使可能客戶(hù)變?yōu)槟繕?biāo)客戶(hù)（90%的概念）擁有方便于客戶(hù)的有效交易通道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遵循公正、雙贏的市場(chǎng)秩序、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，獲得客戶(hù)的信任和認(rèn)同嚴(yán)格履行合同，產(chǎn)生好的過(guò)程和結(jié)果，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及時(shí)與客戶(hù)交流，避免不確定因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)（客戶(hù)、企業(yè)）快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)客戶(hù)的反饋?zhàn)鞒鲰憫?yīng)（客戶(hù)檔案、信息庫(kù)）四、營(yíng)銷(xiāo)職能的策略定位支持職能—增加客戶(hù)需求的價(jià)值、客戶(hù)關(guān)系的鞏固為客戶(hù)提供技術(shù)、應(yīng)用、維護(hù)上的支持及時(shí)獲取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)信息（DEFOA、AFR）

為客戶(hù)提供培訓(xùn)、咨詢(xún)等相關(guān)資源

建立與客戶(hù)交流的固定通道（電話(huà)中心、網(wǎng)站服務(wù)）培育重點(diǎn)、示范