面點王策劃課件

面點王策劃課件面點王品牌營銷建議案面點王品牌營銷建議案面點王目前所面臨的問題…品牌老化沒有形成營銷系統(tǒng)終端利用不足品牌定位空泛缺乏管理維護(hù)顧客產(chǎn)生“審美疲勞”促銷手段單一促銷活動較少店面門頭元素單一店內(nèi)外終端利用較少忠實客戶群流失難以擴(kuò)大新消費(fèi)群體形成“落伍品牌”較難吸引消費(fèi)者品牌影響力表現(xiàn)不足與競爭對手相較處于下風(fēng)難以吸引消費(fèi)者不能有效表達(dá)品牌主張面點王目前所面臨的問題…品牌老化沒有形成營銷系統(tǒng)終端利用不足面點王現(xiàn)在面臨一個什么樣的市場？知己知彼方可百戰(zhàn)不殆面點王現(xiàn)在面臨一個什么樣的市場？知己知彼方可百戰(zhàn)不殆競爭現(xiàn)狀之市場掃描：——快餐行業(yè)競爭激烈，中式快餐逐漸成熟，但仍可建立新的類別市場一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進(jìn)入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進(jìn)經(jīng)營管理理念與餐飲運(yùn)營方式，豐富了國內(nèi)市場餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內(nèi)餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢發(fā)展。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活。競爭現(xiàn)狀之市場掃描：一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國餐飲市場這品牌訴求在健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)差異化趨勢區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)快餐成為餐飲業(yè)支柱。2008年中國前100名餐飲企業(yè)中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)達(dá)到31家，營業(yè)額占百強(qiáng)營業(yè)額的45.66%。經(jīng)營主體仍是中式快餐。約80%為中式快餐店，20%是西式快餐店。消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。關(guān)鍵詞企業(yè)越來越重視品牌，尋求價值突破。尋求差異化品牌定位，相互間形成區(qū)隔。健康飲食成發(fā)展大趨勢。健康綠色成為餐飲時尚，越來越講究科學(xué)飲食，注重營養(yǎng)搭配。健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出差異化訴求方向。真功夫訴求營養(yǎng)健康，永和訴求傳統(tǒng)飲食健康，大快活訴求活力健康……健康基礎(chǔ)上逐漸呈現(xiàn)出多元化差異化訴求方向。區(qū)域性快餐品牌加快跨地域發(fā)展速度。國際餐飲巨頭向中式快餐領(lǐng)域擴(kuò)張。行業(yè)生態(tài)行業(yè)前景可觀全國快餐行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢品牌訴求在健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)差異化趨勢區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)隨著深圳餐飲消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)方式更多樣化，新的健康消費(fèi)觀漸入人心，餐飲市場呈現(xiàn)出以下特點：除去原有的快速、低價、多樣化的特點，越來越多的快餐企業(yè)注重品牌的塑造，提出健康觀點，并細(xì)分目標(biāo)群體，搶占市場，向外擴(kuò)展。中式正餐類西餐類快餐類其它餐飲類休閑餐類傳統(tǒng)方法烹飪，注重飲食文化和飲食搭配，現(xiàn)也細(xì)分市場，出現(xiàn)了家常類、海鮮類、地方特色類以及高檔餐廳，本地品牌和連鎖品牌共同占據(jù)市場。以西方飲食為主，多數(shù)以中高檔為主，強(qiáng)調(diào)異域的飲食文化。以休閑、商務(wù)、娛樂為主，注重飲食環(huán)境與氛圍。以路攤為主，低價快速，但沒有衛(wèi)生營養(yǎng)保證。隨著深圳餐飲消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)方式更多樣化，新的訴求既統(tǒng)一又有區(qū)別。領(lǐng)先餐飲企業(yè)越來越重視品牌，均在“健康”的訴求大方向上基于自身特點尋找并確定出差異化定位。區(qū)域性品牌正朝著全國性品牌目標(biāo)前進(jìn)。深圳餐飲市場劃分：快餐類、中式正餐類、西餐類、休閑餐類、其它餐飲類。面點王的機(jī)遇與危機(jī)123機(jī)遇危機(jī)兼具快餐與中餐的特點市場劃分不清，競爭方向不明有成為全國性餐飲品牌的潛質(zhì)核心價值不清，品牌發(fā)展滯后符合健康消費(fèi)總趨勢細(xì)分“健康”尋求差異化能否喚起消費(fèi)者訴求訴求既統(tǒng)一又有區(qū)別。領(lǐng)先餐飲企業(yè)越來越重視品牌，均在“健康”競爭現(xiàn)狀之審視對手：面點王的主要競爭對手來自于快餐行業(yè)——所有優(yōu)秀的快餐品牌都是我們的競爭對手！……目前西式快餐被KFC和MK牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，在快餐類的中式快餐品牌才是面點王目前所要面對的直接競爭對手，在深圳以真功夫、嘉旺為主。競爭現(xiàn)狀之審視對手：面點王的主要競爭對手來自于快餐行業(yè)……對手分析之真功夫：真功夫以“真”與“蒸”的諧音，將粵菜傳統(tǒng)的蒸品與代表中華形象的功夫以及李小龍結(jié)合到了一起，提出“營養(yǎng)還是蒸的好”的理念，在健康的基礎(chǔ)之上區(qū)隔出“蒸”這個分市場，力求演繹“蒸”的東西就是健康的。愿景五年目標(biāo)：成為中國中式快餐第一品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)：成為全球十大餐飲企業(yè)使命豐富和發(fā)展人類餐飲文化

我們的思考：蒸的是健康的，但是不代表著健康的飲食都要蒸出來。真功夫給自己區(qū)隔出一個分市場的同時也給對手留下了機(jī)會。對手分析之真功夫：真功夫以“真”與“蒸”的諧音面點王策劃課件對手分析之嘉旺：品牌定位：

膳食平衡專家品牌主張：

營養(yǎng)配餐，食之以“衡”核心使命：

倡導(dǎo)膳食平衡，引領(lǐng)都市潮流新生活發(fā)展愿景：

打造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌我們的思考：嘉旺在健康的基礎(chǔ)之上提出：“膳食平衡”的觀點，以米飯為基礎(chǔ)，合理搭配“飯菜肉湯”，從而將營養(yǎng)平衡分配，從而區(qū)隔出一個分市場，并且嘉旺提出引領(lǐng)都市潮流新生活的使命，但還沒有發(fā)出聲音。但是對于很多不吃米或者想改善口味的消費(fèi)者來說，嘉旺沒有提出更好的辦法。對手分析之嘉旺：品牌定位：

膳食平衡專家我們的思考：嘉旺在健面點王策劃課件從兩家競爭對手的信息中不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處：1、強(qiáng)調(diào)健康2、注重品牌塑造3、善于包裝自己，充分利用終端資源競爭對手小結(jié)：從百度搜索中不難看出，面點王、嘉旺、真功夫的市場關(guān)注程度有著較大差異，真功夫贏得了更多的市場吸引力。真功夫：1，870，000篇嘉旺：143，000篇面點王：91，900篇從兩家競爭對手的信息中不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處：競爭對手小結(jié)：戰(zhàn)略上，重視以“健康”為基礎(chǔ)的品牌價值塑造,并以深化健康概念進(jìn)行差異化訴求A領(lǐng)先企業(yè)在健康這個核心基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的訴求健康營養(yǎng)的快餐品牌受消費(fèi)者歡迎打營養(yǎng)牌的真功夫品牌成長速度極快，已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在廣州市場其美譽(yù)度、認(rèn)知度、第一提及率均為第一位；在深圳市場也已接近于領(lǐng)導(dǎo)品牌。營養(yǎng)在消費(fèi)者選擇快餐品牌的標(biāo)準(zhǔn)中占到20%-35%的高比例。12執(zhí)行上，通過品牌核心價值與定位對營運(yùn)全方位的滲透形成高度的統(tǒng)一B產(chǎn)品的規(guī)劃；服務(wù)風(fēng)格與模式的選擇；店面裝修風(fēng)格；支持體系標(biāo)準(zhǔn)的建立；……所有的一切均以品牌為核心，并使得品牌滲透到營運(yùn)體系的各個方面。競爭對手研究——2大關(guān)鍵點戰(zhàn)略上，重視以“健康”為基礎(chǔ)的品牌價值塑造,并以深化健康概我們的解決之道……我們的解決之道……面點王所需的形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳播公益活動傳播媒介策略規(guī)劃制作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播方法論：面點王所需的形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳方法論：面點王傳播流程管理每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價值認(rèn)知消費(fèi)者需求動向信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由運(yùn)營及市場營銷部門提供市場情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)方法論：面點王傳播流程管理每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化質(zhì)化收回調(diào)查表品整體的顧客體驗服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務(wù)設(shè)計日常運(yùn)作為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理和顧客交流信息人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場部門信息部門運(yùn)營部門方法論：整體的顧客體驗服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通面點王，如何重塑品牌獲得更大市場？解決之道——面點王，如何重塑品牌解決之道——我們先看一看目前的面點王：都市人的大廚房面點王現(xiàn)有市場定位：我們先看一看目前的面點王：都市人的大廚房面點王現(xiàn)有市場定位：不難看出，面點王目前的戰(zhàn)略定位有著較為明顯的不足，與面點王競爭對手相比，面點王的消費(fèi)群體逐漸產(chǎn)生了終端的視覺疲勞，客戶群體開始逐漸流失。不難看出，面點王目前的戰(zhàn)略定位有著較為明顯的不足，與當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌的戰(zhàn)略定位出現(xiàn)迷惘、混亂時，這是危險的信號。它會造成：品牌資源無法積累品牌構(gòu)建無法成型當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌的面點王的優(yōu)勢究竟在哪里？面點王的消費(fèi)形態(tài)與普通快餐不同劃分到快餐行業(yè)的面點王，有著中式正餐的消費(fèi)形態(tài)，從某種意義上來說這本身是就與傳統(tǒng)快餐的差異性所在：面點王快餐人性化、彈性化標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化主動服務(wù)被動服務(wù)就餐可以享受交流、歡樂、溫馨為就餐而就餐全面的自主飲食搭配定制化飲食搭配可選品種多可選品種有限多種美味口感不豐富從中不難看出，面點王在消費(fèi)形態(tài)上與普通快餐有著不小的差異。要更好的樹立起面點王的品牌，我們就要從這些差異化當(dāng)中，提出合適的品牌定位，提煉出最有利要素，來形成面點王新的品牌內(nèi)涵。面點王的優(yōu)勢究竟在哪里？面點王的消費(fèi)形態(tài)與普通快餐不同劃分到面點王品牌與企業(yè)的核心價值與定位面點王品牌與企業(yè)的核心價值與定位品牌核心價值：健康健康是現(xiàn)代餐飲所必須的核心要素，在現(xiàn)代社會中，越來越多的人在講求吃飽的前提下，追求健康的食品，這也是餐飲行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。品牌核心價值：健康是現(xiàn)代餐飲所必須的核心要素，在現(xiàn)代確立了核心價值，如何去演繹它？我們深信“小品牌做品質(zhì)，大品牌做樂趣”確立了核心價值，如何去演繹它？我們深信依靠“健康”能否真正的喚起消費(fèi)者的訴求呢？從真功夫的“營養(yǎng)還是‘蒸’的好”，到嘉旺的“營養(yǎng)配餐，食之以‘衡’”，到永和大王的“傳統(tǒng)健康飲食”，無一不是在大打健康牌，但是我們深信“大品牌做樂趣，小品牌做品質(zhì)”，而健康作為一個餐飲品牌的核心價值應(yīng)該是至始至終貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)銷售過程當(dāng)中的，換言之，健康僅僅是餐飲品牌的必需要素，也是基礎(chǔ)要素，用健康來區(qū)隔消費(fèi)市場還是停留在品質(zhì)的層面上，并沒有提升到消費(fèi)樂趣的體驗層面。例如：麥當(dāng)勞從“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”到“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”都是在強(qiáng)調(diào)“歡笑”這一消費(fèi)體驗的樂趣所在?？系禄摹坝辛丝系禄詈米涛丁笔窃谠V求家庭的快樂生活，也是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的生活樂趣。但是，洋快餐們也不是放棄“健康”的要素，而是在其終端、畫冊等能進(jìn)行消費(fèi)者教育的地方不斷提出健康理念，使之成為服務(wù)于品牌的一個基礎(chǔ)元素。從而營造出一個完整的品牌系統(tǒng)。依靠“健康”能否真正的喚起消費(fèi)者的訴求呢？從真功夫的面點王的品牌定位都市人的健康生活建立健康與面的關(guān)系，從而占領(lǐng)一個全新的消費(fèi)類別，從消費(fèi)樂趣入手，喚起消費(fèi)者需求。面點王的品牌定位都市人的健康生活建立健康與面的關(guān)系，從而占領(lǐng)“健康生活”的品牌定位包含著身體、精神、生活多方面的內(nèi)容，是提出一個“健康”態(tài)的消費(fèi)體驗，它不僅僅是滿足于食物上的健康，更是生活、精神上的健康。從而在消費(fèi)者消費(fèi)體驗的樂趣當(dāng)中區(qū)隔出“健康”的要素，較之單純的品質(zhì)上的營養(yǎng)健康，更上一層。品質(zhì)樂趣（消費(fèi)體驗）單純的健康營養(yǎng)消費(fèi)樂趣當(dāng)中的“健康生活”大品牌的樂趣從品質(zhì)進(jìn)行提升“健康生活”的品牌定位包含著身體、精神、生活多方面面點王品牌定位的演繹：“健康生活”是建立出一個健康與面的消費(fèi)類別，歸根到底是建立一個健康與面食文化的類別。都市人的健康生活——向營養(yǎng)、向歡樂、向文化營養(yǎng)是健康生活的表層體驗；歡樂是健康生活的淺層體驗；文化是健康生活的深層體驗。它們都是面點王全新的品牌主張。面點王品牌定位的演繹：“健康生活”是建立出一個健康與面的消費(fèi)由于面點王食材以及工藝的多樣性，能夠做到比普通快餐更全面的、精心的營養(yǎng)搭配，是面點王與其他快餐的一個不同要素。因此，我們提煉出營養(yǎng)的要素。向營養(yǎng)營養(yǎng)的就是健康的，而健康不僅僅包含營養(yǎng)。因此，營養(yǎng)是健康的一個重要因素，它是健康的一種方式，象征著身體的健康。由于面點王食材以及工藝的多樣性，能夠做到比普通快餐更“健康生活”的定義包含著身體和精神的雙重屬性，我們希望每一來面點王的消費(fèi)者都能在消費(fèi)的過程中體驗到歡樂，希望他們在面點王獲得的不僅僅是身體上的營養(yǎng)健康，更是精神上的快樂與愉悅。向歡樂歡樂是建康的一種表述，是消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者的一種體驗。它也是中國傳統(tǒng)飲食文化的延伸，這是一種精神健康的訴求。“健康生活”的定義包含著身體和精神的雙重屬性，我們希面食文化是我國主要飲食的文化之一，深受北方傳統(tǒng)文化的影響，將面食文化與現(xiàn)代生活的相互結(jié)合，是面點王與眾不同的一個體驗元素。向文化文化是傳統(tǒng)和具有內(nèi)涵的，而現(xiàn)代社會的主流是個性和時尚，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代時尚的相互結(jié)合，從而創(chuàng)造出一種現(xiàn)代人所獨有的面食文化。面食文化是我國主要飲食的文化之一，深受北方傳統(tǒng)文化的向營養(yǎng)、向歡樂、向文化品牌主張的演繹之道：“健康生活”的全新品牌定位是將生理和心理層面健康的相互結(jié)合。在滿足了飲食營養(yǎng)的表層需求之外，更深層的是消費(fèi)者在面點王的歡樂體驗，而最終能將面點王品牌延續(xù)和貫穿的則是文化。向營養(yǎng)、向歡樂、向文化品牌主張的演繹之道：“都市人的健康生活美味營養(yǎng)文化美味是基礎(chǔ)營養(yǎng)是保障文化是核心都市人的健康生活美味營養(yǎng)文化美味是基礎(chǔ)營養(yǎng)是保障文化是核心品牌主張的實現(xiàn)之營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，人類能夠健康地生活，必須依賴充足而且搭配合理的食物。搭配的合理，才能是營養(yǎng)的，而營養(yǎng)的才能是健康的。我們不能期望某種食物能滿足人所有的營養(yǎng)需要。所以，我們需要了解人體的營養(yǎng)需求，再來看哪些食物搭配可以滿足這種需求，這就需要全面的、精心的營養(yǎng)搭配：干稀相配顏色相配營養(yǎng)素相配酸堿相配生熱相配皮肉相配性味相配烹調(diào)方法相配粗細(xì)糧相配主副食相配向營養(yǎng)全面合理的“營養(yǎng)搭配”是“健康”之本品牌主張的實現(xiàn)之營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，人類能夠健康地生活，必正餐小型化把豐富的菜品進(jìn)行了合理的組合，以組合化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但方便消費(fèi)者點餐，而且通過組合化提高了菜品的價值。產(chǎn)品是一個快餐品牌的基礎(chǔ)，為此我們提出兩個觀點：在營養(yǎng)的基礎(chǔ)上再緊緊控制“美味”的屬性從本質(zhì)上來講，消費(fèi)者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為現(xiàn)在“中式快餐”不同程度都提出營養(yǎng)的觀點，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)產(chǎn)品是一個快餐品牌的基礎(chǔ)，為此我們提出兩個觀點：在營養(yǎng)的基礎(chǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品從其營養(yǎng)成分、合理搭配等方面入手：——將特色產(chǎn)品的營養(yǎng)成份以海報、宣傳的形式登出，更好的表現(xiàn)出健康；——突出自由搭配，將現(xiàn)有產(chǎn)品的營養(yǎng)搭配以列表的形式張貼，讓消費(fèi)者更好的了解營養(yǎng)的搭配平衡；——“飲食講科學(xué)，營養(yǎng)求均衡”，面點王將可搭配的營養(yǎng)食品組合成組合形式，推出營養(yǎng)的均衡搭配；——“您來點餐，我來搭配”，每一位點餐的消費(fèi)者，面點王將根據(jù)所點的餐飲免費(fèi)搭配小菜，用以均衡營養(yǎng)。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品從其營養(yǎng)成分、合理搭配等方面入手：品牌主張的實現(xiàn)之向面點王的產(chǎn)品從采購到加工到成品，每一道工序都有著嚴(yán)格的控制和管理，我們要將這些工藝的過程最大化的放大，讓每一位消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的出品過程，從而更加的放心：——“母親一樣的關(guān)懷”，只有面點王才能做到像母親一樣細(xì)心的照料：從材料的購買，到無塵干凈的加工，再到新鮮健康的成品，一點一滴的精細(xì)，我們要通過宣傳讓每一位消費(fèi)者都了解到。可以將工藝的制作過程以圖文、甚至影視的形式拿到終端宣傳。例如：“我們的廚房沒有一滴水”、“我們的原料來自于最好的原產(chǎn)地”等?！谔囟ㄊ菚r間段，可以讓消費(fèi)者進(jìn)入到我們的廚房，像在自己家里的廚房一樣觀看我們的制作流程?！埫襟w全程的參與我們的工藝制作，利用媒體來宣傳自己。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)面點王的產(chǎn)品從采購到加工到成品，每一道工序都有著嚴(yán)格品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂在面點王就餐可以享受到交流、歡樂與溫馨，并且可以自主的進(jìn)行飲食搭配，不同于傳統(tǒng)快餐與傳統(tǒng)中餐的就餐形式，形成了在就餐中精神上的愉悅，精神愉悅是精神健康的一種體現(xiàn)，這也是面點王“健康生活”中所提倡的。在一個充滿像家一樣的環(huán)境與氛圍中，無論是同事，還是朋友，抑或是家庭，都能夠得到心靈上的快樂和溫馨；分享快樂與時尚的感覺。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂在面點王就餐可以享受到交流、歡面點王的主動服務(wù)在快餐行業(yè)是具有差異化的，因此，我們要將其差異化更好的塑造出來為品牌服務(wù)：——“面面總關(guān)情，點點大學(xué)問”，以更優(yōu)質(zhì)的微笑服務(wù)，讓每一位到面點王就餐的顧客有一種溫馨的感覺；切身的感覺到面點王注重“健康生活”?！恳晃幻纥c王的服務(wù)人員都是我們品牌推廣，主張呈現(xiàn)的最有力武器。我們要讓每一位服務(wù)人員成為營養(yǎng)膳食的“專家”。在消費(fèi)者點餐的時候適時的給予消費(fèi)者營養(yǎng)搭配的建議以及對所點餐飲的營養(yǎng)的分析。不求多，但求精，從小的細(xì)節(jié)讓顧客感覺到面點王對“健康生活”的提倡。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂面點王的主動服務(wù)在快餐行業(yè)是具有差異化的，因此，我們面點王的消費(fèi)形態(tài)決定了它較之其他快餐具有情感交流上的更大優(yōu)勢：——“吃出健康，吃出歡樂”，讓消費(fèi)者更多的交流，減少單獨座椅的數(shù)量，增加面對面的溝通與交流的機(jī)會；多人配餐成套或成營養(yǎng)體系，可以優(yōu)惠等等?！安筒惋柡瑴剀?，分享歡樂美味”，在面點王的每個店廳里面通過圖案、文字、空間的形式營造溫馨、歡樂感覺，讓消費(fèi)者體會到溫情，產(chǎn)生情感上的共鳴。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂面點王的消費(fèi)形態(tài)決定了它較之其他快餐具有情感交流上的品牌主張的實現(xiàn)之向文化我們所提倡的文化不僅僅是面食文化，更是中國的傳統(tǒng)文化的演繹以及與現(xiàn)代生活的相結(jié)合。面點王所起到的不僅是文化的傳承者，更要是文化價值的推廣倡導(dǎo)者。向文化文化的傳承文化的推廣面食文化傳統(tǒng)文化將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活結(jié)合提煉新的價值將面點王打造為中國文化的價值推廣者品牌主張的實現(xiàn)之向文化我們所提倡的文化不僅僅是品牌主張的實現(xiàn)之向文化

對于面點王來說，文化的傳承首要是面食文化。中國是一個講求飲食的國度，在數(shù)千年的歷史當(dāng)中已然形成了獨特的飲食文化，而面食文化是其中主要之一。南方食米，北方食面，因此從面食文化當(dāng)中所引申出來的是中國北方，尤其是黃河流域的傳統(tǒng)文化，而中國傳統(tǒng)文化大部分均起源于黃河流域，如儒家文化、道家文化等等。利用這些傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，如畫、書、民間工藝等來反映出其在飲食，尤其是面食的文化內(nèi)容。通過對傳統(tǒng)文化和面食文化的結(jié)合推廣，增大消費(fèi)者的消費(fèi)樂趣，讓消費(fèi)者體驗到來面點王吃飯是享受文化的消費(fèi)心理。品牌主張的實現(xiàn)之向文化對于面點王來說，文化的傳承首要品牌主張的實現(xiàn)之向文化現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)文化正在缺失，在傳承和推廣的過程當(dāng)中，因其手段形式的守舊，效率較低。針對這樣的現(xiàn)狀，面點王應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，提煉新的價值，并對其進(jìn)行包裝推廣，使得面點王成為新時期中國傳統(tǒng)文化價值的推廣者，從而在消費(fèi)者心目中樹立起面點王是中國傳統(tǒng)飲食文化乃至中國傳統(tǒng)文化的提倡推廣者，可以極大的提升面點王的品牌美譽(yù)度和品牌價值。品牌主張的實現(xiàn)之向文化現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)文化正在缺失，在品牌主張的實現(xiàn)之向文化——“文化飲食中國味道”，以文化為主線，貫穿面點王的餐飲內(nèi)容，組織各類活動，激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，從而讓消費(fèi)者理解面點王所提倡的“文化”，并樂于參與其中。例如可以與移動聯(lián)合舉辦“老傳統(tǒng)，新彩鈴”的活動，用新穎的活動形式，將面食文化的傳統(tǒng)融入其中，達(dá)到提煉文化新價值，樹立文化推廣者的目的?！捌分袊秶L文化心”，在面點王的店面終端推出不同的文化內(nèi)容的物料，形成濃厚的文化氛圍。品牌主張的實現(xiàn)之向文化——“文化飲食中國味道”，以文化為面點王品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌主張的終端呈現(xiàn)健康生活—面向美味、面向營養(yǎng)、面向文化美味、營養(yǎng)、文化健康都市人的健康生活企業(yè)市場定位品牌個性產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)健康生活品牌定位工藝面點王品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌主張的終端呈現(xiàn)健康生解決之道——營銷策略解決之道——1、要實現(xiàn)整體的銷量增長2、要能夠在目標(biāo)消費(fèi)者中達(dá)到重復(fù)購買3、要在目標(biāo)消費(fèi)群體中實現(xiàn)價格的明顯區(qū)分和差異化4、要針對競爭對手實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換5、短期營銷的成本要符合長期的目標(biāo)營銷的原則1、要實現(xiàn)整體的銷量增長營銷的原則店內(nèi)營銷店外營銷面點王的營銷系統(tǒng)常規(guī)類促銷節(jié)日類促銷終端物料網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)活動DM傳單相關(guān)活動店內(nèi)營銷店外營銷面點王的常規(guī)類促銷節(jié)日類促銷終端物料網(wǎng)絡(luò)傳播柔性營銷網(wǎng)絡(luò)營銷無缺陷營銷事件營銷數(shù)據(jù)庫營銷……常規(guī)營銷方法不同時期，面點王需要不同的營銷手段柔性營銷常規(guī)營銷方法不同時期，促銷是在打折、降價、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠。而我們大部分促銷沒有做到對品牌的忠誠與理解，似乎都在利益承諾的同時少了一個理由，少了一個系統(tǒng)性的傳播模式，進(jìn)而導(dǎo)致了營銷信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當(dāng)然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化，才是出路所在。營銷是一個系統(tǒng)，促銷也需要一個系統(tǒng)！所以，即便是一次簡單的打折促銷也需要精心的包裝促銷是在打折、降價、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品整體營銷：以產(chǎn)品帶產(chǎn)品的形式。例如每推出一款新產(chǎn)品，可以在特定時間段內(nèi)，規(guī)定購買特定產(chǎn)品，即可獲贈新產(chǎn)品一份。用以推廣新產(chǎn)品上市。合作營銷：與其他消費(fèi)類場所合作，增加產(chǎn)品附加價值。例如，與某影院合作，每在面點王消費(fèi)一定金額，即可獲贈或低價購得一張電影票。贈送優(yōu)惠券，加強(qiáng)運(yùn)用DM舉辦文化活動：通過舉辦各種具有文化內(nèi)涵和傳揚(yáng)中華文化的活動，即可樹立品牌價值，又可增加消費(fèi)頻次。促銷形式建議產(chǎn)品整體營銷：以產(chǎn)品帶產(chǎn)品的形式。例如每推出一款新產(chǎn)品，可以創(chuàng)建“健康飲食榜”，置放于餐廳入口處。企業(yè)自身可以在上面更新一些健康飲食的菜譜搭配，主要讓消費(fèi)者參與其中，在上面寫下自己的健康飲食譜或者觀點。定期更換，每次更換進(jìn)行一次抽獎，從而吸引消費(fèi)者和過往人群的眼球，也能進(jìn)一步宣傳健康飲食的觀念。利用機(jī)會制造新聞、事件、各種活動吸引各媒體注意。加強(qiáng)與各媒體合作，尤其是晚報等紙媒的利用，推出系列專欄，采用聘請知名人士撰寫專欄文章的方式來傳播品牌主張，提升品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)送券活動，每消費(fèi)一定金額贈送優(yōu)惠券或代金券用于下次使用（或用于晚餐使用）。創(chuàng)建“健康飲食榜”，置放于餐廳入口處。企業(yè)自身可以在上面更新實行積分卡制度，發(fā)放或出售積分卡，即可通過進(jìn)行消費(fèi)積分以及折扣來增加現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度，又可以建立面點王的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，做到有的放矢。建立短信互動平臺，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動交流，及時了解消費(fèi)市場，并可將促銷、活動等消息大范圍、快速準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費(fèi)人群。網(wǎng)絡(luò)營銷，在加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)的同時，增加與相關(guān)網(wǎng)站合作，利用游戲、廣告的形式推廣自己的品牌價值和文化內(nèi)涵。優(yōu)惠券的連續(xù)性推出，面點王現(xiàn)階段優(yōu)惠券的推出還不具有系統(tǒng)性。優(yōu)惠券不僅僅是依靠打折來吸引消費(fèi)者，更是對產(chǎn)品和自身品牌的市場推銷，系統(tǒng)性的優(yōu)惠券能吸引更多的顧客，更能讓更多的人來了解面點王。實行積分卡制度，發(fā)放或出售積分卡，即可通過進(jìn)行消費(fèi)積分以及折免費(fèi)贈送晚餐優(yōu)惠券開發(fā)晚餐組合系列，增加優(yōu)惠，增加產(chǎn)品附加值開發(fā)白領(lǐng)加班組合，合理搭配，吸引白領(lǐng)加班就餐白天就餐送晚餐優(yōu)惠券開發(fā)家庭歡樂晚餐，增加家庭的消費(fèi)頻次推出“更多歡樂更多優(yōu)惠”的活動，消費(fèi)者和親友來吃面點王，同行人越多，就會有越多的優(yōu)惠。例如，一人吃飯原價，兩人吃飯立減5元，三人吃飯立減7元等。關(guān)于晚餐的促銷形式免費(fèi)贈送晚餐優(yōu)惠券關(guān)于晚餐的促銷形式解決之道——終端生動化表現(xiàn)解決之道——無論在任何時期，無論是突出企業(yè)戰(zhàn)略定位、品牌主張還是新品上市宣傳，店面的終端生動化表現(xiàn)是必不可少的手段之一，也是最好的表達(dá)方式之一。在競爭愈演愈烈的快餐行業(yè)，要想脫穎而出，必須要做到差異化，而終端生動化的差異化的有效表現(xiàn)手法之一。無論在任何時期，無論是突出企業(yè)戰(zhàn)略定位、品牌主張還是新品上市

面點王目前店面的終端利用率較低，不能夠很好的吸引并影響消費(fèi)者。店面門頭的使用元素較少，時尚感與文化感均不突出，沒有很好的體現(xiàn)品牌的價值和品牌形象。建議對門頭進(jìn)行包裝升級。店內(nèi)沒有形成終端系統(tǒng)，難以凸顯品牌內(nèi)涵，宣傳信息含量較少，缺乏對消費(fèi)者的吸引力。需要建立科學(xué)完整的終端活化系統(tǒng)。店內(nèi)的終端活化用以穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者，對外的終端活化用以宣傳品牌以及產(chǎn)品信息，用以增加新消費(fèi)群體。面點王目前店面的終端利用率較低，不能夠很好的吸引并影面點王店面終端活化物料表店面區(qū)域終端活化類別所需物料品牌開口區(qū)新產(chǎn)品、品牌形象、活動、識別符號海報、易拉寶、燈箱、就餐區(qū)新產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品桌貼、桌牌、托盤餐紙點餐區(qū)新產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌形象、活動形象墻、噴繪、跳跳卡收銀區(qū)品牌形象、活動燈箱綜合區(qū)文化、氛圍吊旗、噴繪、燈箱文化區(qū)文化文化墻/文化角面點王店面終端活化物料表店面區(qū)域終端活化類別所需物料品牌開口文化墻，“面道”凸顯出面點王的品牌文化和面點王所推廣的傳統(tǒng)文化和飲食文化文化墻，“面道”凸顯出面點王的品牌文化和面點王所推廣的傳統(tǒng)文產(chǎn)品墻用以體現(xiàn)面點王的產(chǎn)品以及原料產(chǎn)品墻用以體現(xiàn)面點王的產(chǎn)品以及原料店面終端更現(xiàn)代，突出面點王的品牌、新產(chǎn)、活動等店面終端更現(xiàn)代，突出面點王的品牌、新產(chǎn)、活動等點餐臺用以體現(xiàn)面點王的產(chǎn)品、價格、優(yōu)惠等點餐臺用以體現(xiàn)面點王的產(chǎn)品、價格、優(yōu)惠等吊旗用以體現(xiàn)面點王的新產(chǎn)品，活化終端的氣氛吊旗用以體現(xiàn)面點王的新產(chǎn)品，活化終端的氣氛桌貼用以體現(xiàn)面點王的新產(chǎn)品，活化終端的氣氛桌貼用以體現(xiàn)面點王的新產(chǎn)品，活化終端的氣氛桌貼用以體現(xiàn)面點王的品牌形象，活化終端的氣氛桌貼用以體現(xiàn)面點王的品牌形象，活化終端的氣氛謝謝！謝謝！面點王策劃課件面點王品牌營銷建議案面點王品牌營銷建議案面點王目前所面臨的問題…品牌老化沒有形成營銷系統(tǒng)終端利用不足品牌定位空泛缺乏管理維護(hù)顧客產(chǎn)生“審美疲勞”促銷手段單一促銷活動較少店面門頭元素單一店內(nèi)外終端利用較少忠實客戶群流失難以擴(kuò)大新消費(fèi)群體形成“落伍品牌”較難吸引消費(fèi)者品牌影響力表現(xiàn)不足與競爭對手相較處于下風(fēng)難以吸引消費(fèi)者不能有效表達(dá)品牌主張面點王目前所面臨的問題…品牌老化沒有形成營銷系統(tǒng)終端利用不足面點王現(xiàn)在面臨一個什么樣的市場？知己知彼方可百戰(zhàn)不殆面點王現(xiàn)在面臨一個什么樣的市場？知己知彼方可百戰(zhàn)不殆競爭現(xiàn)狀之市場掃描：——快餐行業(yè)競爭激烈，中式快餐逐漸成熟，但仍可建立新的類別市場一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國餐飲市場這個龐大的“蛋糕”在吸引著越來越多的國際資本和實力雄厚的餐飲企業(yè)不斷進(jìn)入，在搶食市場“蛋糕”的同時，這些國際餐飲品牌也帶來了很多先進(jìn)經(jīng)營管理理念與餐飲運(yùn)營方式，豐富了國內(nèi)市場餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)；二、餐飲競爭升級：本土餐飲企業(yè)經(jīng)過市場競爭的洗禮，也在不斷成長與成熟，這促使國內(nèi)餐飲市場的競爭層次越來越高，餐飲企業(yè)都在想辦法站在更高的層次上來提高自己的競爭力，都在想辦法來如何更好的適應(yīng)與滿足消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的升級一定程度上刺激了餐飲業(yè)朝多元化、細(xì)分化趨勢發(fā)展。三、生活日益多元化：隨著人們生活及餐飲需求的日益多元化，餐飲經(jīng)營形式也隨之在不斷適應(yīng)變化，休閑餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、網(wǎng)絡(luò)訂購餐飲等等不同業(yè)態(tài)的餐飲將會更多地進(jìn)入現(xiàn)代人的日常生活。競爭現(xiàn)狀之市場掃描：一、外來資本、品牌的進(jìn)入：中國餐飲市場這品牌訴求在健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)差異化趨勢區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)快餐成為餐飲業(yè)支柱。2008年中國前100名餐飲企業(yè)中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)達(dá)到31家，營業(yè)額占百強(qiáng)營業(yè)額的45.66%。經(jīng)營主體仍是中式快餐。約80%為中式快餐店，20%是西式快餐店。消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。關(guān)鍵詞企業(yè)越來越重視品牌，尋求價值突破。尋求差異化品牌定位，相互間形成區(qū)隔。健康飲食成發(fā)展大趨勢。健康綠色成為餐飲時尚，越來越講究科學(xué)飲食，注重營養(yǎng)搭配。健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出差異化訴求方向。真功夫訴求營養(yǎng)健康，永和訴求傳統(tǒng)飲食健康，大快活訴求活力健康……健康基礎(chǔ)上逐漸呈現(xiàn)出多元化差異化訴求方向。區(qū)域性快餐品牌加快跨地域發(fā)展速度。國際餐飲巨頭向中式快餐領(lǐng)域擴(kuò)張。行業(yè)生態(tài)行業(yè)前景可觀全國快餐行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢品牌訴求在健康基礎(chǔ)上呈現(xiàn)差異化趨勢區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)隨著深圳餐飲消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)方式更多樣化，新的健康消費(fèi)觀漸入人心，餐飲市場呈現(xiàn)出以下特點：除去原有的快速、低價、多樣化的特點，越來越多的快餐企業(yè)注重品牌的塑造，提出健康觀點，并細(xì)分目標(biāo)群體，搶占市場，向外擴(kuò)展。中式正餐類西餐類快餐類其它餐飲類休閑餐類傳統(tǒng)方法烹飪，注重飲食文化和飲食搭配，現(xiàn)也細(xì)分市場，出現(xiàn)了家常類、海鮮類、地方特色類以及高檔餐廳，本地品牌和連鎖品牌共同占據(jù)市場。以西方飲食為主，多數(shù)以中高檔為主，強(qiáng)調(diào)異域的飲食文化。以休閑、商務(wù)、娛樂為主，注重飲食環(huán)境與氛圍。以路攤為主，低價快速，但沒有衛(wèi)生營養(yǎng)保證。隨著深圳餐飲消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)方式更多樣化，新的訴求既統(tǒng)一又有區(qū)別。領(lǐng)先餐飲企業(yè)越來越重視品牌，均在“健康”的訴求大方向上基于自身特點尋找并確定出差異化定位。區(qū)域性品牌正朝著全國性品牌目標(biāo)前進(jìn)。深圳餐飲市場劃分：快餐類、中式正餐類、西餐類、休閑餐類、其它餐飲類。面點王的機(jī)遇與危機(jī)123機(jī)遇危機(jī)兼具快餐與中餐的特點市場劃分不清，競爭方向不明有成為全國性餐飲品牌的潛質(zhì)核心價值不清，品牌發(fā)展滯后符合健康消費(fèi)總趨勢細(xì)分“健康”尋求差異化能否喚起消費(fèi)者訴求訴求既統(tǒng)一又有區(qū)別。領(lǐng)先餐飲企業(yè)越來越重視品牌，均在“健康”競爭現(xiàn)狀之審視對手：面點王的主要競爭對手來自于快餐行業(yè)——所有優(yōu)秀的快餐品牌都是我們的競爭對手！……目前西式快餐被KFC和MK牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，在快餐類的中式快餐品牌才是面點王目前所要面對的直接競爭對手，在深圳以真功夫、嘉旺為主。競爭現(xiàn)狀之審視對手：面點王的主要競爭對手來自于快餐行業(yè)……對手分析之真功夫：真功夫以“真”與“蒸”的諧音，將粵菜傳統(tǒng)的蒸品與代表中華形象的功夫以及李小龍結(jié)合到了一起，提出“營養(yǎng)還是蒸的好”的理念，在健康的基礎(chǔ)之上區(qū)隔出“蒸”這個分市場，力求演繹“蒸”的東西就是健康的。愿景五年目標(biāo)：成為中國中式快餐第一品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)：成為全球十大餐飲企業(yè)使命豐富和發(fā)展人類餐飲文化

我們的思考：蒸的是健康的，但是不代表著健康的飲食都要蒸出來。真功夫給自己區(qū)隔出一個分市場的同時也給對手留下了機(jī)會。對手分析之真功夫：真功夫以“真”與“蒸”的諧音面點王策劃課件對手分析之嘉旺：品牌定位：

膳食平衡專家品牌主張：

營養(yǎng)配餐，食之以“衡”核心使命：

倡導(dǎo)膳食平衡，引領(lǐng)都市潮流新生活發(fā)展愿景：

打造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌我們的思考：嘉旺在健康的基礎(chǔ)之上提出：“膳食平衡”的觀點，以米飯為基礎(chǔ)，合理搭配“飯菜肉湯”，從而將營養(yǎng)平衡分配，從而區(qū)隔出一個分市場，并且嘉旺提出引領(lǐng)都市潮流新生活的使命，但還沒有發(fā)出聲音。但是對于很多不吃米或者想改善口味的消費(fèi)者來說，嘉旺沒有提出更好的辦法。對手分析之嘉旺：品牌定位：

膳食平衡專家我們的思考：嘉旺在健面點王策劃課件從兩家競爭對手的信息中不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處：1、強(qiáng)調(diào)健康2、注重品牌塑造3、善于包裝自己，充分利用終端資源競爭對手小結(jié)：從百度搜索中不難看出，面點王、嘉旺、真功夫的市場關(guān)注程度有著較大差異，真功夫贏得了更多的市場吸引力。真功夫：1，870，000篇嘉旺：143，000篇面點王：91，900篇從兩家競爭對手的信息中不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處：競爭對手小結(jié)：戰(zhàn)略上，重視以“健康”為基礎(chǔ)的品牌價值塑造,并以深化健康概念進(jìn)行差異化訴求A領(lǐng)先企業(yè)在健康這個核心基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的訴求健康營養(yǎng)的快餐品牌受消費(fèi)者歡迎打營養(yǎng)牌的真功夫品牌成長速度極快，已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在廣州市場其美譽(yù)度、認(rèn)知度、第一提及率均為第一位；在深圳市場也已接近于領(lǐng)導(dǎo)品牌。營養(yǎng)在消費(fèi)者選擇快餐品牌的標(biāo)準(zhǔn)中占到20%-35%的高比例。12執(zhí)行上，通過品牌核心價值與定位對營運(yùn)全方位的滲透形成高度的統(tǒng)一B產(chǎn)品的規(guī)劃；服務(wù)風(fēng)格與模式的選擇；店面裝修風(fēng)格；支持體系標(biāo)準(zhǔn)的建立；……所有的一切均以品牌為核心，并使得品牌滲透到營運(yùn)體系的各個方面。競爭對手研究——2大關(guān)鍵點戰(zhàn)略上，重視以“健康”為基礎(chǔ)的品牌價值塑造,并以深化健康概我們的解決之道……我們的解決之道……面點王所需的形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳播公益活動傳播媒介策略規(guī)劃制作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播方法論：面點王所需的形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳方法論：面點王傳播流程管理每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價值認(rèn)知消費(fèi)者需求動向信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由運(yùn)營及市場營銷部門提供市場情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)方法論：面點王傳播流程管理每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化質(zhì)化收回調(diào)查表品整體的顧客體驗服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通服務(wù)設(shè)計日常運(yùn)作為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理和顧客交流信息人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場部門信息部門運(yùn)營部門方法論：整體的顧客體驗服務(wù)的設(shè)計和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場溝通面點王，如何重塑品牌獲得更大市場？解決之道——面點王，如何重塑品牌解決之道——我們先看一看目前的面點王：都市人的大廚房面點王現(xiàn)有市場定位：我們先看一看目前的面點王：都市人的大廚房面點王現(xiàn)有市場定位：不難看出，面點王目前的戰(zhàn)略定位有著較為明顯的不足，與面點王競爭對手相比，面點王的消費(fèi)群體逐漸產(chǎn)生了終端的視覺疲勞，客戶群體開始逐漸流失。不難看出，面點王目前的戰(zhàn)略定位有著較為明顯的不足，與當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌的戰(zhàn)略定位出現(xiàn)迷惘、混亂時，這是危險的信號。它會造成：品牌資源無法積累品牌構(gòu)建無法成型當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌的面點王的優(yōu)勢究竟在哪里？面點王的消費(fèi)形態(tài)與普通快餐不同劃分到快餐行業(yè)的面點王，有著中式正餐的消費(fèi)形態(tài)，從某種意義上來說這本身是就與傳統(tǒng)快餐的差異性所在：面點王快餐人性化、彈性化標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化主動服務(wù)被動服務(wù)就餐可以享受交流、歡樂、溫馨為就餐而就餐全面的自主飲食搭配定制化飲食搭配可選品種多可選品種有限多種美味口感不豐富從中不難看出，面點王在消費(fèi)形態(tài)上與普通快餐有著不小的差異。要更好的樹立起面點王的品牌，我們就要從這些差異化當(dāng)中，提出合適的品牌定位，提煉出最有利要素，來形成面點王新的品牌內(nèi)涵。面點王的優(yōu)勢究竟在哪里？面點王的消費(fèi)形態(tài)與普通快餐不同劃分到面點王品牌與企業(yè)的核心價值與定位面點王品牌與企業(yè)的核心價值與定位品牌核心價值：健康健康是現(xiàn)代餐飲所必須的核心要素，在現(xiàn)代社會中，越來越多的人在講求吃飽的前提下，追求健康的食品，這也是餐飲行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。品牌核心價值：健康是現(xiàn)代餐飲所必須的核心要素，在現(xiàn)代確立了核心價值，如何去演繹它？我們深信“小品牌做品質(zhì)，大品牌做樂趣”確立了核心價值，如何去演繹它？我們深信依靠“健康”能否真正的喚起消費(fèi)者的訴求呢？從真功夫的“營養(yǎng)還是‘蒸’的好”，到嘉旺的“營養(yǎng)配餐，食之以‘衡’”，到永和大王的“傳統(tǒng)健康飲食”，無一不是在大打健康牌，但是我們深信“大品牌做樂趣，小品牌做品質(zhì)”，而健康作為一個餐飲品牌的核心價值應(yīng)該是至始至終貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)銷售過程當(dāng)中的，換言之，健康僅僅是餐飲品牌的必需要素，也是基礎(chǔ)要素，用健康來區(qū)隔消費(fèi)市場還是停留在品質(zhì)的層面上，并沒有提升到消費(fèi)樂趣的體驗層面。例如：麥當(dāng)勞從“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”到“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”都是在強(qiáng)調(diào)“歡笑”這一消費(fèi)體驗的樂趣所在?？系禄摹坝辛丝系禄詈米涛丁笔窃谠V求家庭的快樂生活，也是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的生活樂趣。但是，洋快餐們也不是放棄“健康”的要素，而是在其終端、畫冊等能進(jìn)行消費(fèi)者教育的地方不斷提出健康理念，使之成為服務(wù)于品牌的一個基礎(chǔ)元素。從而營造出一個完整的品牌系統(tǒng)。依靠“健康”能否真正的喚起消費(fèi)者的訴求呢？從真功夫的面點王的品牌定位都市人的健康生活建立健康與面的關(guān)系，從而占領(lǐng)一個全新的消費(fèi)類別，從消費(fèi)樂趣入手，喚起消費(fèi)者需求。面點王的品牌定位都市人的健康生活建立健康與面的關(guān)系，從而占領(lǐng)“健康生活”的品牌定位包含著身體、精神、生活多方面的內(nèi)容，是提出一個“健康”態(tài)的消費(fèi)體驗，它不僅僅是滿足于食物上的健康，更是生活、精神上的健康。從而在消費(fèi)者消費(fèi)體驗的樂趣當(dāng)中區(qū)隔出“健康”的要素，較之單純的品質(zhì)上的營養(yǎng)健康，更上一層。品質(zhì)樂趣（消費(fèi)體驗）單純的健康營養(yǎng)消費(fèi)樂趣當(dāng)中的“健康生活”大品牌的樂趣從品質(zhì)進(jìn)行提升“健康生活”的品牌定位包含著身體、精神、生活多方面面點王品牌定位的演繹：“健康生活”是建立出一個健康與面的消費(fèi)類別，歸根到底是建立一個健康與面食文化的類別。都市人的健康生活——向營養(yǎng)、向歡樂、向文化營養(yǎng)是健康生活的表層體驗；歡樂是健康生活的淺層體驗；文化是健康生活的深層體驗。它們都是面點王全新的品牌主張。面點王品牌定位的演繹：“健康生活”是建立出一個健康與面的消費(fèi)由于面點王食材以及工藝的多樣性，能夠做到比普通快餐更全面的、精心的營養(yǎng)搭配，是面點王與其他快餐的一個不同要素。因此，我們提煉出營養(yǎng)的要素。向營養(yǎng)營養(yǎng)的就是健康的，而健康不僅僅包含營養(yǎng)。因此，營養(yǎng)是健康的一個重要因素，它是健康的一種方式，象征著身體的健康。由于面點王食材以及工藝的多樣性，能夠做到比普通快餐更“健康生活”的定義包含著身體和精神的雙重屬性，我們希望每一來面點王的消費(fèi)者都能在消費(fèi)的過程中體驗到歡樂，希望他們在面點王獲得的不僅僅是身體上的營養(yǎng)健康，更是精神上的快樂與愉悅。向歡樂歡樂是建康的一種表述，是消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者的一種體驗。它也是中國傳統(tǒng)飲食文化的延伸，這是一種精神健康的訴求?！敖】瞪睢钡亩x包含著身體和精神的雙重屬性，我們希面食文化是我國主要飲食的文化之一，深受北方傳統(tǒng)文化的影響，將面食文化與現(xiàn)代生活的相互結(jié)合，是面點王與眾不同的一個體驗元素。向文化文化是傳統(tǒng)和具有內(nèi)涵的，而現(xiàn)代社會的主流是個性和時尚，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代時尚的相互結(jié)合，從而創(chuàng)造出一種現(xiàn)代人所獨有的面食文化。面食文化是我國主要飲食的文化之一，深受北方傳統(tǒng)文化的向營養(yǎng)、向歡樂、向文化品牌主張的演繹之道：“健康生活”的全新品牌定位是將生理和心理層面健康的相互結(jié)合。在滿足了飲食營養(yǎng)的表層需求之外，更深層的是消費(fèi)者在面點王的歡樂體驗，而最終能將面點王品牌延續(xù)和貫穿的則是文化。向營養(yǎng)、向歡樂、向文化品牌主張的演繹之道：“都市人的健康生活美味營養(yǎng)文化美味是基礎(chǔ)營養(yǎng)是保障文化是核心都市人的健康生活美味營養(yǎng)文化美味是基礎(chǔ)營養(yǎng)是保障文化是核心品牌主張的實現(xiàn)之營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，人類能夠健康地生活，必須依賴充足而且搭配合理的食物。搭配的合理，才能是營養(yǎng)的，而營養(yǎng)的才能是健康的。我們不能期望某種食物能滿足人所有的營養(yǎng)需要。所以，我們需要了解人體的營養(yǎng)需求，再來看哪些食物搭配可以滿足這種需求，這就需要全面的、精心的營養(yǎng)搭配：干稀相配顏色相配營養(yǎng)素相配酸堿相配生熱相配皮肉相配性味相配烹調(diào)方法相配粗細(xì)糧相配主副食相配向營養(yǎng)全面合理的“營養(yǎng)搭配”是“健康”之本品牌主張的實現(xiàn)之營養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，人類能夠健康地生活，必正餐小型化把豐富的菜品進(jìn)行了合理的組合，以組合化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但方便消費(fèi)者點餐，而且通過組合化提高了菜品的價值。產(chǎn)品是一個快餐品牌的基礎(chǔ)，為此我們提出兩個觀點：在營養(yǎng)的基礎(chǔ)上再緊緊控制“美味”的屬性從本質(zhì)上來講，消費(fèi)者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為現(xiàn)在“中式快餐”不同程度都提出營養(yǎng)的觀點，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)產(chǎn)品是一個快餐品牌的基礎(chǔ)，為此我們提出兩個觀點：在營養(yǎng)的基礎(chǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品從其營養(yǎng)成分、合理搭配等方面入手：——將特色產(chǎn)品的營養(yǎng)成份以海報、宣傳的形式登出，更好的表現(xiàn)出健康；——突出自由搭配，將現(xiàn)有產(chǎn)品的營養(yǎng)搭配以列表的形式張貼，讓消費(fèi)者更好的了解營養(yǎng)的搭配平衡；——“飲食講科學(xué)，營養(yǎng)求均衡”，面點王將可搭配的營養(yǎng)食品組合成組合形式，推出營養(yǎng)的均衡搭配；——“您來點餐，我來搭配”，每一位點餐的消費(fèi)者，面點王將根據(jù)所點的餐飲免費(fèi)搭配小菜，用以均衡營養(yǎng)。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品從其營養(yǎng)成分、合理搭配等方面入手：品牌主張的實現(xiàn)之向面點王的產(chǎn)品從采購到加工到成品，每一道工序都有著嚴(yán)格的控制和管理，我們要將這些工藝的過程最大化的放大，讓每一位消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的出品過程，從而更加的放心：——“母親一樣的關(guān)懷”，只有面點王才能做到像母親一樣細(xì)心的照料：從材料的購買，到無塵干凈的加工，再到新鮮健康的成品，一點一滴的精細(xì)，我們要通過宣傳讓每一位消費(fèi)者都了解到。可以將工藝的制作過程以圖文、甚至影視的形式拿到終端宣傳。例如：“我們的廚房沒有一滴水”、“我們的原料來自于最好的原產(chǎn)地”等?！谔囟ㄊ菚r間段，可以讓消費(fèi)者進(jìn)入到我們的廚房，像在自己家里的廚房一樣觀看我們的制作流程。——邀請媒體全程的參與我們的工藝制作，利用媒體來宣傳自己。品牌主張的實現(xiàn)之向營養(yǎng)面點王的產(chǎn)品從采購到加工到成品，每一道工序都有著嚴(yán)格品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂在面點王就餐可以享受到交流、歡樂與溫馨，并且可以自主的進(jìn)行飲食搭配，不同于傳統(tǒng)快餐與傳統(tǒng)中餐的就餐形式，形成了在就餐中精神上的愉悅，精神愉悅是精神健康的一種體現(xiàn)，這也是面點王“健康生活”中所提倡的。在一個充滿像家一樣的環(huán)境與氛圍中，無論是同事，還是朋友，抑或是家庭，都能夠得到心靈上的快樂和溫馨；分享快樂與時尚的感覺。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂在面點王就餐可以享受到交流、歡面點王的主動服務(wù)在快餐行業(yè)是具有差異化的，因此，我們要將其差異化更好的塑造出來為品牌服務(wù)：——“面面總關(guān)情，點點大學(xué)問”，以更優(yōu)質(zhì)的微笑服務(wù)，讓每一位到面點王就餐的顧客有一種溫馨的感覺；切身的感覺到面點王注重“健康生活”。——每一位面點王的服務(wù)人員都是我們品牌推廣，主張呈現(xiàn)的最有力武器。我們要讓每一位服務(wù)人員成為營養(yǎng)膳食的“專家”。在消費(fèi)者點餐的時候適時的給予消費(fèi)者營養(yǎng)搭配的建議以及對所點餐飲的營養(yǎng)的分析。不求多，但求精，從小的細(xì)節(jié)讓顧客感覺到面點王對“健康生活”的提倡。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂面點王的主動服務(wù)在快餐行業(yè)是具有差異化的，因此，我們面點王的消費(fèi)形態(tài)決定了它較之其他快餐具有情感交流上的更大優(yōu)勢：——“吃出健康，吃出歡樂”，讓消費(fèi)者更多的交流，減少單獨座椅的數(shù)量，增加面對面的溝通與交流的機(jī)會；多人配餐成套或成營養(yǎng)體系，可以優(yōu)惠等等?！安筒惋柡瑴剀?，分享歡樂美味”，在面點王的每個店廳里面通過圖案、文字、空間的形式營造溫馨、歡樂感覺，讓消費(fèi)者體會到溫情，產(chǎn)生情感上的共鳴。品牌主張的實現(xiàn)之向歡樂面點王的消費(fèi)形態(tài)決定了它較之其他快餐具有情感交流上的品牌主張的實現(xiàn)之向文化我們所提倡的文化不僅僅是面食文化，更是中國的傳統(tǒng)文化的演繹以及與現(xiàn)代生活的相結(jié)合。面點王所起到的不僅是文化的傳承者，更要是文化價值的推廣倡導(dǎo)者。向文化文化的傳承文化的推廣面食文化傳統(tǒng)文化將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活結(jié)合提煉新的價值將面點王打造為中國文化的價值推廣者品牌主張的實現(xiàn)之向文化我們所提倡的文化不僅僅是品牌主張的實現(xiàn)之向文化

對于面點王來說，文化的傳承首要是面食文化。中國是一個講求飲食的國度，在數(shù)千年的歷史當(dāng)中已然形成了獨特的飲食文化，而面食文化是其中主要之一。南方食米，北方食面，因此從面食文化當(dāng)中所引申出來的是中國北方，尤其是黃河流域的傳統(tǒng)文化，而中國傳統(tǒng)文化大部分均起源于黃河流域，如儒家文化、道家文化等等。利用這些傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，如畫、書、民間工藝等來反映出其在飲食，尤其是面食的文化內(nèi)容。通過對傳統(tǒng)文化和面食文化的結(jié)合推廣，增大消費(fèi)者的消費(fèi)樂趣，讓消費(fèi)者體驗到來面點王吃飯是享受文化的消費(fèi)心理。品牌主張的實現(xiàn)之向文化對于面點王來說，文化的傳承首要品牌主張的實現(xiàn)之向文化現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)文化正在缺失，在傳承和推廣的過程當(dāng)中，因其手段形式的守舊，效率較低。針對這樣的現(xiàn)狀，面點王應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，提煉新的價值，并對其進(jìn)行包裝推廣，使得面點王成為新時期中國傳統(tǒng)文化價值的推廣者，從而在消費(fèi)者心目中樹立起面點王是中國傳統(tǒng)飲食文化乃至中國傳統(tǒng)文化的提倡推廣者，可以極大的提升面點王的品牌美譽(yù)度和品牌價值。品牌主張的實現(xiàn)之向文化現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)文化正在缺失，在品牌主張的實現(xiàn)之向文化——“文化飲食中國味道”，以文化為主線，貫穿面點王的餐飲內(nèi)容，組織各類活動，激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，從而讓消費(fèi)者理解面點王所提倡的“文化”，并樂于參與其中。例如可以與移動聯(lián)合舉辦“老傳統(tǒng)，新彩鈴”的活動，用新穎的活動形式，將面食文化的傳統(tǒng)融入其中，達(dá)到提煉文化新價值，樹立文化推廣者的目的。——“品中國味嘗文化心”，在面點王的店面終端推出不同的文化內(nèi)容的物料，形成濃厚的文化氛圍。品牌主張的實現(xiàn)之向文化——“文化飲食中國味道”，以文化為面點王品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌主張的終端呈現(xiàn)健康生活—面向美味、面向營養(yǎng)、面向文化美味、營養(yǎng)、文化健康都市人的健康生活企業(yè)市場定位品牌個性產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)健康生活品牌定位工藝面點王品牌金字塔品牌核心價值品牌主張品牌主張的終端呈現(xiàn)健康生解決之道——營銷策略解決之道——1、要實現(xiàn)整體的銷量增長2、要能夠在目標(biāo)消費(fèi)者中達(dá)到重復(fù)購買3、要在目標(biāo)消費(fèi)群體中實現(xiàn)價格的明顯區(qū)分和差異化4、要針對競爭對手實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換5、短期營銷的成本要符合長期的目標(biāo)營銷的原則1、要實現(xiàn)整體的銷量增長營銷的原則店內(nèi)營銷店外營銷面點王的營銷系統(tǒng)常規(guī)類促銷節(jié)日類促銷終端物料網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)活動DM傳單相關(guān)活動店內(nèi)營銷店外營銷面點王的常規(guī)類促銷節(jié)日類促銷終端物料網(wǎng)絡(luò)傳播柔性營銷網(wǎng)絡(luò)營銷無缺陷營銷事件營銷數(shù)據(jù)庫營銷……常規(guī)營銷方法不同時期，面點王需要不同的營銷手段柔性營銷常規(guī)營