葡萄酒一觸即發(fā)的價格戰(zhàn)

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報告，1999—2022年，中國葡萄酒行業(yè)收入年復(fù)合增長率為19.84%，遠高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%。其間，中國葡萄酒生產(chǎn)、流通企業(yè)的產(chǎn)品、品牌集體中高端化行為功不成沒。之后，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)不斷釋放的產(chǎn)能與紛涌而入的進口酒，進一步加大了整個葡萄酒分銷渠道的庫存壓力，這將導(dǎo)致葡萄酒價格回落。在高端消費不振與產(chǎn)品庫存清售的雙重壓力之下，傳統(tǒng)酒類渠道商除了加大各種促銷力度之外，放下身體降低價格改走“親民路線”定會成為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的適時之舉。

觸發(fā)因素之五：電商平臺悄然崛起

2022年“雙11”促銷當日，酒仙網(wǎng)銷售額突破2.2億元。而酒美網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)也分別實現(xiàn)8000萬元、4860萬元、3200萬元和500萬元的創(chuàng)紀錄銷售業(yè)績。而就在各大電商刷新酒類銷售紀錄的背后，“全場最低0.5折”、“最低6瓶驚爆99元”、“5折封頂”的價格促銷手段層出不窮，并一向延續(xù)至今。使用價格手段開展促銷的企業(yè)中，既有國內(nèi)外直接購買的電商本身，也不乏國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的身影。這充分顯示出從業(yè)企業(yè)借用電商渠道來低價清庫存的迫切要求。

進入2022年之后，通過電子商務(wù)平臺來銷售葡萄酒產(chǎn)品逐步成為中國葡萄酒市場上的一種新型模式。涉足電商領(lǐng)域的運營者，既有國內(nèi)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，例如張裕直供網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等紛紛上線，還有由新參與的業(yè)外資本，例如主營進口葡萄酒的酒美網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直型電商平臺先后成立。此外，張裕、中糧酒業(yè)、通葡股份、怡園酒莊等企業(yè)還在包括天貓網(wǎng)在內(nèi)的第三方電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，當當網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購等綜合類、垂直類電商也開頭在網(wǎng)上售賣進口葡萄酒產(chǎn)品。

我們之所以說綜合型、垂直型酒類電商平臺極可能成為中國葡萄酒市場價格戰(zhàn)役的導(dǎo)火索之一，主要是基于電商平臺本身的虛擬分銷渠道本質(zhì)。無論是針對集團用戶，還是個人、家庭消費者，電商渠道將會在更大范圍內(nèi)與傳統(tǒng)渠道形成對抗性競爭，而渠道戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式就是價格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。此外，通過價格戰(zhàn)來獲得顧客流量一向以來還是各大電商平臺取得競爭優(yōu)勢的常見策略。結(jié)果，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺要想輻射到更多地理區(qū)域的目標消費群體，在壓縮倉儲、物流費用的同時，降低價格會直接促進其占領(lǐng)市場。

在過去的10年中，以“高增長、高端化、高毛利”為典型特征的中國葡萄酒市場在經(jīng)由2022年起的行業(yè)調(diào)整背景之下，到底將沿著怎樣的路徑來進化？著手開發(fā)天性產(chǎn)品、提煉品牌獨特屬性、提防分銷渠道創(chuàng)辦、加強消費文化培育等都是中國葡萄酒企業(yè)需要努力的方向。而在加倍強烈的