景秀年華廣告策劃方案

景秀年華家園

廣告策劃方案

開封房產(chǎn)資料大全

2022/12/151

目錄卷一冷眼看景秀年華

——

給發(fā)展商的三瓢涼水卷二透視景秀年華

——

項(xiàng)目SWOT分析卷三路在何方？

——

尋找突破口卷四殺出重圍

——

精彩的推廣，奇跡的誕生2022/12/152卷一冷眼看景秀年華——

給發(fā)展商潑三瓢涼水2022/12/153給發(fā)展商的第一瓢涼水——之一：“萬濟(jì)”的牌子有多硬？發(fā)展商萬濟(jì)公司是深圳首批高科技企業(yè)，第一次涉足房地產(chǎn)市場，面對(duì)眾多知名品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)，其表現(xiàn)有待市場檢驗(yàn)；發(fā)展商品牌雖有積累，但認(rèn)知度不高；消費(fèi)者信心的培養(yǎng)有待時(shí)日；消費(fèi)者購房行為日趨理性，發(fā)展商品牌在影響其購買行為中的作用日益明顯；項(xiàng)目的開發(fā)及推廣期中，來自市場、政策、發(fā)展商自身等各種變數(shù)不可預(yù)測，萬濟(jì)能否一路晴天笑到最后？目標(biāo)消費(fèi)群界定比較模糊。2022/12/154

給發(fā)展商的第二瓢涼水——

之二：景田的蛋糕有多大？景田片區(qū)近年憑借其成熟高尚社區(qū)的總體質(zhì)素及緊毗中心區(qū)的先天優(yōu)勢，成為地產(chǎn)開發(fā)及投資置業(yè)的熱點(diǎn)。但隨著眾多名牌開發(fā)商的界入，在建在售的高質(zhì)素樓盤不斷增多，各樓盤都比較注重加強(qiáng)自身質(zhì)素的建設(shè)，加大廣告投放量，競爭態(tài)勢非常激烈；景田片區(qū)樓盤大房型占相當(dāng)比例，總體價(jià)位偏高，在一定程度上影響其競爭地位；消費(fèi)者日益理性，本地總體消化能力的漸趨飽和；整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴(kuò)大之勢；經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)形成一股隱形壓力；隨著濱海大道的開通，南山樓市火爆，憑借同樣毗鄰福田中心區(qū)的地利優(yōu)勢及相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)景田片區(qū)的物業(yè)造成一定沖擊；深圳東部（鹽田）樓市的大幅升溫，亦影響到本地整體的消費(fèi)格局；景田片區(qū)在建在售的樓盤近20個(gè)，其中不少項(xiàng)目對(duì)景秀年華的推廣構(gòu)成顯形的強(qiáng)大威脅。2022/12/155給發(fā)展商的第三瓢涼水——之三：項(xiàng)目的亮點(diǎn)在哪里？

在景田這個(gè)特定區(qū)域，若粗線條地看景秀年華家園，似乎找不到太明顯的亮點(diǎn)。若細(xì)究景秀年華家園，倒能找出不少的“毛病”：市場對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度低：雖然市場已知道景秀年華家園的存在，但因無鮮明、統(tǒng)一的形象支撐，市場印象模糊；項(xiàng)目的位置在景田北片區(qū)不算太好；項(xiàng)目規(guī)模小，給建筑布局和功能規(guī)劃帶來一定限制；北環(huán)大道的巨大噪聲及潛在的不安全因素（載貨車多，車速快）會(huì)讓有小孩的準(zhǔn)業(yè)主望而卻步；期樓銷售，市場吸引力不大；前期廣告力度不夠、系統(tǒng)性不強(qiáng),樓盤現(xiàn)場氣氛未充分營造；小區(qū)因開發(fā)周期及工程進(jìn)度因素，存在一體性不強(qiáng)現(xiàn)象。2022/12/156

小結(jié)：

綜上所述可見，除非有針對(duì)性極強(qiáng)的、為本項(xiàng)目度身訂做的推廣戰(zhàn)略，否則景秀年華家園的推廣前景實(shí)在不容樂觀。黑之蛛廣告人認(rèn)為，對(duì)一個(gè)樓盤項(xiàng)目而言，有兩種方法可以將其做出亮點(diǎn)，一是挖掘賣點(diǎn)，二是創(chuàng)造賣點(diǎn)。

對(duì)景秀年華家園而言，我們會(huì)努力挖掘項(xiàng)目本身的獨(dú)特賣點(diǎn)但由于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)已基本定型，我們在推廣中更多的是創(chuàng)造賣點(diǎn)并通過到位的包裝讓它大放光芒。2022/12/157卷二透視景秀年華

項(xiàng)目S.W.O.T分析（ProductS.W.O.T）2022/12/158S.優(yōu)勢聚焦——

高尚社區(qū)氛圍：地處景田北成熟、高尚社區(qū)（毗鄰萬科城市花園、天健花園等高尚社區(qū)），具良好的社區(qū)人文氛圍；——

人性化設(shè)計(jì)：架空層設(shè)計(jì)，噪音屏蔽墻（兼藝術(shù)長廊）、中空塑鋼隔音窗玻、南北向戶型、殘疾人通道、星級(jí)住戶大堂、可靈活分隔的戶型空間（個(gè)性化）、夫妻交流陽臺(tái)、270度落地轉(zhuǎn)角凸窗、特色商務(wù)會(huì)所、休閑廣場、多選擇管道燃?xì)?、智能化設(shè)施、多用途地面地雙層車庫等；——

建筑設(shè)計(jì)理念：“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的新建筑設(shè)計(jì)理念的完美體現(xiàn)，文化藝術(shù)景觀的運(yùn)用（特色雕塑、畫廊、座椅等）；——

環(huán)境優(yōu)美：西近香蜜湖；北連永久綠地龍頂山；周邊公共綠化帶改造；設(shè)中心花園、精致建筑小品，低密度的立體綠化小區(qū)，高達(dá)60%綠化率；小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊等。；2022/12/159——

配套優(yōu)勢：周邊山姆會(huì)員店、家樂福、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、市中心醫(yī)院、福田中醫(yī)院、高爾夫球會(huì)、文體中心（規(guī)劃中）、中心區(qū)六大重點(diǎn)工程（建設(shè)中或擬建中），各項(xiàng)生活休閑配套一應(yīng)俱全；——

教育資源：福田外國語學(xué)校、景秀中學(xué)、深圳高級(jí)中學(xué)、景田中學(xué)、獅嶺小學(xué)、香蜜湖幼兒園、市政幼兒園；關(guān)山月美術(shù)館、青少年宮、圖書館、音樂廳；市音協(xié)、美協(xié)、文聯(lián)在小區(qū)聯(lián)辦興趣培訓(xùn)中心?！?/p>

交通條件：近深南大道，北環(huán)路香梅北路交叉點(diǎn)，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶方便、快捷；——

物管服務(wù)：由深圳首批獲國際認(rèn)證的天健物業(yè)管理公司入駐管理；——

設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡約的風(fēng)格，純現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及空間處理。2022/12/1510O.市場機(jī)會(huì)點(diǎn)市場對(duì)項(xiàng)目已有一定認(rèn)知，品牌形象有一定的積累；本地消費(fèi)者對(duì)中心區(qū)、景田片區(qū)的地域情結(jié)仍未減弱；今年一季度整體樓市形勢看好；同區(qū)在建在售樓盤中亮點(diǎn)不多。2022/12/1511W項(xiàng)目劣勢分析T市場威脅分析（詳見卷一）2022/12/1512項(xiàng)目優(yōu)勢明顯，市場利好因素也不少項(xiàng)目優(yōu)勢中，軟件部份（屬同區(qū)樓盤共性的優(yōu)勢）較多，硬件部份（屬項(xiàng)目自身獨(dú)有的優(yōu)勢）較少

小結(jié)：2022/12/1513卷三路在何方？——

尋找突破口2022/12/1514一、為誰而建？——

尋找對(duì)景秀年華家園“感冒”的人他們是市場中的哪一群人？他們有著怎樣的生活形態(tài)？他們需要怎樣的房子、怎樣的生活？2022/12/15151、主力群體年齡：26-35歲，多數(shù)屬70年代出生的“新生代”家庭結(jié)構(gòu)：兩口或三口小家庭、單身一族各占相當(dāng)比例職業(yè)：企業(yè)中高級(jí)職員（年輕白領(lǐng)）為主，金融證券、

IT行業(yè)、小業(yè)主及自由職業(yè)者為次，文化素質(zhì)較高個(gè)人收入：月入4000元以上，工作及收入都比較穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟；地域分布：以福田區(qū)域?yàn)橹?，少?shù)在羅湖一帶居住與工作置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)為主，少數(shù)關(guān)注戶型與配套的二次置業(yè)者目標(biāo)群界定2022/12/15162、次要群體企業(yè)主管或私營小業(yè)主熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷，注重物業(yè)的實(shí)用性商業(yè)投資人士：看好項(xiàng)目配套及環(huán)境，多為用于出租保值

該群體是本項(xiàng)目中大戶型的消費(fèi)對(duì)象2022/12/1517主力目標(biāo)群特征描述年輕，動(dòng)感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅(jiān)定，事業(yè)心強(qiáng)，充實(shí)忙碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物，喜歡交往與溝通獨(dú)立自由，有主見，希望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時(shí)尚（健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充沛，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進(jìn)，豁達(dá)樂觀

已有小家庭的一族比較戀家2022/12/1518主力群體購房動(dòng)機(jī)及心理因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)簡單，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實(shí)在實(shí)惠，注重樓盤總價(jià)及付款方式（希望總價(jià)不能太高，付款方式靈活）；他們年輕，現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)，有文化素質(zhì)、有一定的虛榮心，要求物業(yè)既具一定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點(diǎn)，有先進(jìn)的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿足其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對(duì)市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依賴性強(qiáng)，希望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等方便；比較缺乏購房經(jīng)驗(yàn)，需要提供化繁就簡的方便（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，希望得到生理與心理的雙重滿足。2022/12/1519二、如何出彩？——景秀年華應(yīng)該以何種差異化形象出現(xiàn)？如何讓目標(biāo)群感覺景秀年華是為他而建？如何讓目標(biāo)群認(rèn)知它、進(jìn)而認(rèn)同它？2022/12/1520建立一個(gè)差異化的形象必要性：從推廣的角度考慮，通過建立、塑造及包裝樓盤形象帶動(dòng)銷售是小型樓盤進(jìn)行速效市場推廣的可行之道；從傳播的角度考慮，進(jìn)行樓盤形象包裝并不意味著要投入更多的費(fèi)用，相反，它是有效利用宣傳費(fèi)用的可行之道；從競爭的角度考慮，建立一個(gè)具差異化的、個(gè)性鮮明的形象是致勝之根本。2022/12/15211、關(guān)于競爭者片區(qū)概況：景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在建在售樓盤有天然居、天明居、俊景豪園、楓丹雅苑、萬科金色家園（二期）、合正名園（二期）、天健名苑、（尾盤）林海山莊、締夢園、景雅居、瑞達(dá)苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、（微利房）嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但細(xì)究起來，它們定位各異、推廣路線不一，僅有少數(shù)幾個(gè)盤對(duì)景秀年華家園構(gòu)成競爭威脅。主要競爭盤分析：

——天然居：景田片區(qū)規(guī)模最大，號(hào)稱“景田樓王”，目前主推三房，位置及景觀在本片區(qū)無可替代，廣告大打“環(huán)境”牌、“十佳小區(qū)”。

——天明居：即將公開發(fā)售，主推中大2房及3房，針對(duì)白領(lǐng)層面的中高檔物業(yè)。位置及價(jià)格比景秀年華略有優(yōu)勢，尚無系統(tǒng)的廣告支持，廣告語“天明了，新生活開始了”。將是景秀年華的主要對(duì)手。。形象從何處切入？幾個(gè)思考點(diǎn)——2022/12/1522——萬科金色家園二期：憑借萬科強(qiáng)大的品牌支撐及一期的熱銷效應(yīng)，加上“城市的，OPEN的，金色的”形象基調(diào)、“少裝修多裝飾”居家理念及“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、泛會(huì)所”概念作支撐，個(gè)性形象突出，推廣前景不言而喻；——楓丹雅苑：歐風(fēng)盤，在形象包裝及廣告推廣中將法式風(fēng)情、三錯(cuò)層空間及高科技網(wǎng)絡(luò)等概念演繹得比較到位，在同片區(qū)相對(duì)效果不俗；——俊景豪園：現(xiàn)代古典主義風(fēng)格誼宅，定位于市區(qū)白領(lǐng)階層，戶型采用按客戶喜好自由設(shè)計(jì)方式，照顧了客戶的選擇，但對(duì)后來客戶的局限較大，導(dǎo)致后期銷售不暢；——景雅居、締夢園：皆為中小戶型，打價(jià)格策略，面對(duì)的是工薪族；——馨庭苑、景發(fā)花園、：白領(lǐng)盤，包裝思路不太清晰，形象不甚鮮明；——林海山莊：（與本項(xiàng)目隔路相望）主要訴求“環(huán)境”兼價(jià)格優(yōu)勢（均價(jià)5100元）以福田、梅林片區(qū)的工薪白領(lǐng)階層為目標(biāo)對(duì)象。（后四個(gè)盤皆為尾期盤）。。。。。。2022/12/15232、對(duì)本項(xiàng)目的回顧及分析

——本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢及特點(diǎn)可綜合為三點(diǎn)

A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）”

B、“較高的綜合質(zhì)素”

C、“精致空間”：主力戶型在同區(qū)樓盤中偏小——精致居家空間；建筑規(guī)模及內(nèi)庭園相對(duì)小巧精致——精致小社區(qū)。

2022/12/15243、幾個(gè)可能的形象切入點(diǎn)及比較分析

A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）”包含大區(qū)位、大配套、大環(huán)境及物業(yè)檔次（隱含的）的優(yōu)勢；但上述優(yōu)勢元素基本上是（同區(qū)樓盤）共性的，不足以支撐起一個(gè)差異化的形象，但此點(diǎn)勿容置疑是本項(xiàng)目的一個(gè)最大的附加價(jià)值。

B、“綜合質(zhì)素”

幾乎所有樓盤都在標(biāo)榜自身的綜合質(zhì)素，自抬身價(jià)，眾口一詞，難以做出亮點(diǎn)，但此點(diǎn)無疑是本項(xiàng)目宣傳推廣及品牌形象的一個(gè)基調(diào)。

C、“精致空間”從項(xiàng)目硬件分析，相對(duì)同區(qū)樓盤最明顯的一個(gè)差異化特色是戶型偏?。ㄍ瑫r(shí)社區(qū)小、庭園小巧精致）、總價(jià)較低，輕松擁有，此點(diǎn)作為樓盤最明顯、最有競爭力的一個(gè)差異化賣點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)群體有相當(dāng)大的吸引力。但此點(diǎn)亦不足以支撐樓盤形象。2022/12/15254、物業(yè)定位景秀年華家園——

“

景田罕有白領(lǐng)精致生活空間”2022/12/1526

綜合以上分析，我們認(rèn)為宜——

從目標(biāo)群體的生活形態(tài)及心理需求方面切入建立樓盤形象，并

以“大社區(qū)”的優(yōu)勢及“小戶型”（低總價(jià)）的特色作為支撐

形象從何處切入？2022/12/15271、對(duì)目標(biāo)群生活形態(tài)的分析年輕，動(dòng)感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅(jiān)定，事業(yè)心強(qiáng)，充實(shí)忙碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物，喜歡交往與溝通獨(dú)立自由，有主見，希望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時(shí)尚（健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充沛，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進(jìn)，豁達(dá)樂觀

已有小家庭的一族比較戀家形象的建立2022/12/15282、對(duì)目標(biāo)群心理需求的分析因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)簡單，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實(shí)在實(shí)惠，注重樓盤總價(jià)及付款方式（希望總價(jià)不能太高，付款方式靈活）；他們年輕，現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)，有文化素質(zhì)、有一定的虛榮心，要求物業(yè)既具一定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點(diǎn)，有先進(jìn)的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿足其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對(duì)市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依賴性強(qiáng)，希望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等方便；比較缺乏購房經(jīng)驗(yàn)，需要提供化繁就簡的方便（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，希望得到生理與心理的雙重滿足。2022/12/1529總之，這一個(gè)群體最需要的，是輕松愉悅，是優(yōu)越感，是生活的豐富多彩，自如從容……

是生理與心理上的充分滿足。換言之，他們最需要的是——

“快樂”

這是我們?yōu)榫靶隳耆A家園找到的形象核心，

也是景秀年華家園的包裝概念。形象的建立2022/12/1530形象的支持點(diǎn)是綜合考慮市場、競爭者、樓盤自身及目標(biāo)群體得出的；具差異化，目前尚無樓盤提出此概念；“快樂”是樓盤能提供的終極利益，也是目標(biāo)群體的終極需求；“快樂”蘊(yùn)含年輕，健康，向上，活力，朝氣，豁達(dá)，豐富，滿足；代表一種積極的人生態(tài)度，一種追求，一種境界；樸實(shí)，親和，有感染力，易被目標(biāo)群所認(rèn)同；該概念有很大的延展性，有極大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。2022/12/1531形象定位景秀年華家園——一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的快樂家園2022/12/1532形象的內(nèi)涵與外延“快樂”――是消費(fèi)者對(duì)景秀年華家園精致生活的最終感受，也是景秀年華家園的終極利益點(diǎn)，它包含：一種輕松擁有理想家園的愜意；一種購新房，搬新家，開始新生活的喜悅心情；一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、現(xiàn)代精致的小社區(qū)帶來的休閑、健康、積極向上、充滿激情的氛圍和輕松、愉悅、舒服的居家感受；一個(gè)成熟高尚大社區(qū)帶來的居家生活、休閑娛樂的豐富、便利以及由此帶來的物質(zhì)上和精神上的高度滿足；勿須再為小孩入學(xué)而煩心的一種放心、喜悅（名校配備）；享受安全無憂居家及周全服務(wù)的滿足；與家人共享天倫之樂的幸福、祥和、美滿的體會(huì)；可以延伸為發(fā)展商的開發(fā)理念――為消費(fèi)者提供快樂的居住產(chǎn)品。2022/12/1533品牌個(gè)性如果景秀年華是一個(gè)人，它具有如下特質(zhì)：

年輕，健康，活力，坦蕩，樂觀，親和2022/12/1534主推：

“景秀年華，快樂時(shí)光”備選：

“快樂的日子”

“錦繡前程，快樂人生”

“家是快樂的地方”

“精致空間，快樂心情”

“快樂的小家”廣告口號(hào)2022/12/1535小結(jié)：

我們相信，我們已經(jīng)為景秀年華家園找到了一個(gè)極具差異化的核心概念；我們相信，通過我們到位的演繹，景秀年華家園將以一個(gè)嶄新的形象大放異彩。2022/12/1536卷四殺出重圍

——精彩的推廣，奇跡的誕生2022/12/1537一、核心策劃思路2022/12/1538景秀年華家園目標(biāo)群體項(xiàng)目分析特征需求硬件軟件年輕活力積極向上豁達(dá)樂觀優(yōu)越感認(rèn)同感豐富多彩自如從容人性的滿足低總價(jià)輕松擁有人性化規(guī)劃精致戶型庭園物管服務(wù)完善配套成熟高尚大社區(qū)

優(yōu)美環(huán)境形象建立一個(gè)讓人快樂的地方一群（向往）快樂的人現(xiàn)場包裝

廣告推廣活動(dòng)規(guī)劃“快樂時(shí)光”（卡通向日葵）策劃思路2022/12/1539二、形象塑造及品牌傳播2022/12/1540原則配合工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏，通過系列視覺包裝、媒體發(fā)布及宣傳活動(dòng)建立及提升品牌形象，在目標(biāo)群心目中建立起景秀年華家園是一個(gè)“快樂家園”的品牌認(rèn)知及認(rèn)同，和“年輕、活力、豐富、親和”的形象核心。入手點(diǎn)：三大方面：視覺包裝——廣告推廣——公關(guān)及促銷活動(dòng)2022/12/1541視覺包裝（含VI、現(xiàn)場包裝、宣傳物料）媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告推廣階段及主題活動(dòng)規(guī)劃及行銷建議途徑2022/12/1542創(chuàng)造一個(gè)溝通符號(hào)——目的：濃縮品牌的生活形態(tài)、價(jià)值觀念，以單純、感性的圖形或圖形化文字，在較短的時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者與品牌之間的有效溝通橋梁，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解認(rèn)同和記憶?！獪贤ǚ?hào)：充滿笑意的卡通向日葵——理由：向日葵每天早晨隨著太陽轉(zhuǎn)，隱含“時(shí)間、時(shí)光”的概念，與廣告語“快樂時(shí)光”切合；向日葵代表陽光，健康，朝氣，活力，豐富，繽紛，向上，樂觀，切合項(xiàng)目的形象核心；樸實(shí)，親和，可愛，易為目標(biāo)群所接受。

2022/12/15431、VI形象識(shí)別系統(tǒng)建立設(shè)計(jì)思路：以樓盤LOGO的有關(guān)元素，結(jié)合能體現(xiàn)品牌形象核心的色彩及造型進(jìn)行演繹與延展。設(shè)計(jì)項(xiàng)目：詳見設(shè)計(jì)稿。視覺包裝2022/12/1544

2.1售樓處：本項(xiàng)目力求成為深圳小型住宅項(xiàng)目之典范，售樓處應(yīng)精心規(guī)劃布置。整個(gè)售樓大廳宜采用明快的色調(diào)，流線造型，傳達(dá)一種快樂、輕松、閑適、活力、親切的感覺。如：大廳中央放置項(xiàng)目的整體規(guī)劃模型，再分片區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目的環(huán)境、園林、娛樂康體設(shè)施模型等展板，之外可將許多人物的笑靨附在其中，力求將“快樂”這一核心思想表達(dá)得淋漓盡致；將國內(nèi)外經(jīng)典的滑稽劇、喜劇、啞劇等短節(jié)目剪輯在一起，在售樓現(xiàn)場與項(xiàng)目資訊片間雜播放，渲染氣氛；可在大廳內(nèi)播放旋律歡快、有感染力的音樂（快樂主題的樂曲），讓人一步入現(xiàn)場就被快樂的氛圍包圍感染。2、現(xiàn)場包裝2022/12/15452.2樣板房：以“快樂”為主線貫穿，考慮打造幾套戶型不一、風(fēng)格鮮明的樣板房，從道具、布置到燈光都極力渲染快樂氣氛。如：床上放置卡通開心史諾比，房內(nèi)導(dǎo)示牌或戶型牌上設(shè)計(jì)卡通笑臉等等。2022/12/15462.3圍墻：主題畫面展現(xiàn)在此居住的美好、快樂生活場景，通過繽紛的色彩、詼諧夸張的造型形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并用快樂卡通符號(hào)進(jìn)行妝點(diǎn)。帶給關(guān)注者以快樂的感覺，營造現(xiàn)場氣氛。（詳見設(shè)計(jì)稿）2022/12/15472.4工地現(xiàn)場及周邊路段工地廣告牌：可在北環(huán)路與香梅北路交匯處設(shè)置大型立柱式廣告牌，內(nèi)容為樓盤外立面形象+廣告語+其它信息路牌：可在香梅路近山姆會(huì)員店叉路口設(shè)立大型廣告牌，與圍墻相呼應(yīng)，形象，以“快樂”為核心，突顯項(xiàng)目個(gè)性形象。另可考慮在周邊蓮花路、紅荔路、深南大道等主干道口設(shè)立大型形象路

方案一：主形象（卡通符號(hào)）+外立面+廣告語（見設(shè)計(jì)稿）

方案二：畫面：用男女老幼的各種不同形狀的笑臉臉譜來表現(xiàn)快樂這一主題主標(biāo)題：在景田的快樂日子輔助文字：描述各個(gè)利益點(diǎn)（配套、環(huán)境、戶型等）2022/12/1548方案三：在深南大道、蓮花路、香梅路、紅荔路（及景田北片社區(qū)內(nèi)輔道上）每隔一段距離豎一個(gè)指示牌，打上極具感染力的主標(biāo)，渲染樓盤形象，營造懸念與驚喜，吸引關(guān)注。如：

“距快樂僅100米”

“距快樂僅50米”、

“左拐往快樂小家”

“快樂小家歡迎你”

“看一看，你離快樂有多遠(yuǎn)”

“恭喜你，過了這坡路，快樂就在不遠(yuǎn)處”

“加把油，快樂只差1000米”

“gogo，500米外快樂在向你招手”

“快樂就在山那邊”（其它現(xiàn)場包裝部分詳見“現(xiàn)場包裝規(guī)劃及報(bào)價(jià)”）

2022/12/15493、宣傳物料

（略）2022/12/1550主題示范一：主題：“精致空間，快樂小家”主題畫面：并排三只大小不一的腳，腳指頭上有笑著的卡通人物像；樣板戶實(shí)景、樣板庭園實(shí)景訴求方向：（形象篇）通過精致戶型、精致庭園、生活氛圍的展現(xiàn)，訴求快樂之源在哪里。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（系列報(bào)紙廣告部分）2022/12/1551主題示范二：主題：“在快樂的天空下”主題畫面：藍(lán)天白云組成一張快樂笑臉訴求方向：環(huán)境（外：靠龍頂山、香蜜湖，空氣清新，環(huán)境好內(nèi)：三層立體綠化，60%綠化率）2022/12/1552主題示范三：主題：“快樂生活每一天”主題畫面：學(xué)齡兒童快樂嬉鬧場景訴求方向：教育資源（人文氣氛，名牌學(xué)校及各類教育資源）2022/12/1553主題示范四：主題五：“快樂生活步行圈”主題畫面：山姆購物場景（或多個(gè)休閑、購物場所場景）訴求方向：周邊完善的配套（購物、生活便利設(shè)施等）2022/12/1554主題示范五：主題六：“快樂生活輕松擁有”主題畫面：創(chuàng)意畫面訴求方向：項(xiàng)目的價(jià)位（較低的總價(jià)）、靈活的付款方式2022/12/1555電視廣告是樓盤項(xiàng)目塑造形象的重要手段。建議拍攝景秀年華家園的電視形象廣告（15秒），在本港臺(tái)、深圳有線臺(tái)投放。

創(chuàng)意表現(xiàn)：以“快樂”主題的古今中外歌曲為主線串聯(lián)作為背景音樂，配合動(dòng)感強(qiáng)烈的MTV畫面切換，傳達(dá)歡快、輕松、自由、自在的氛圍，吸引關(guān)注；以廣告語字幕及旁白、景秀年華家園標(biāo)版、樓盤立面圖結(jié)束。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告部分2022/12/1556一、鋪墊期“尋找快樂時(shí)光”二、公開發(fā)售期“快樂的日子來了”三、強(qiáng)銷期“快樂是什么？”四、持續(xù)期“快樂與你分享”五、尾盤期“快樂時(shí)光長相伴”廣告推廣階段及主題2022/12/1557一、鋪墊期

廣告主題：“尋找快樂時(shí)光”時(shí)間：2001年5月1日前廣告目標(biāo)：各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，初步建立項(xiàng)目認(rèn)知度推廣任務(wù)：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、展覽會(huì)、項(xiàng)目的各項(xiàng)主要信息全面造勢，為新形象的全面推出作鋪墊。主力媒介：特區(qū)報(bào)軟文、懸念性硬廣告（活動(dòng)信息告知）、展覽會(huì)現(xiàn)場活動(dòng)、戶外廣告、印刷類宣傳品2022/12/1558

廣告主題：“快樂的日子來臨了”時(shí)間：2001年6月（開盤前后）廣告目標(biāo)：建立項(xiàng)目品牌形象，提升項(xiàng)目知名度，聚集人氣，積累口碑推廣任務(wù)：開盤信息、“快樂”概念外延、項(xiàng)目綜合質(zhì)素讓目標(biāo)群感知：景秀年華=快樂家園，樹立大形象主力媒介：特區(qū)報(bào)、深圳都市報(bào)、廣告專送DM、開盤日大型公眾活動(dòng)、戶外廣告、印刷品二、公開發(fā)售期2022/12/1559三、強(qiáng)銷期

廣告主題：“快樂是什么？”時(shí)間：2001年7-8月（開盤前后）廣告目標(biāo)：提升及豐滿項(xiàng)目品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度推廣任務(wù)：“快樂”概念內(nèi)涵演繹；深入挖掘項(xiàng)目系列賣點(diǎn)，并將賣點(diǎn)與“快樂”關(guān)聯(lián)起來，在強(qiáng)化品牌價(jià)值觀念的同時(shí)，全面展示項(xiàng)目的亮點(diǎn)，讓目標(biāo)群認(rèn)知：“景秀年華=快樂家園”有著足夠的硬件及軟件支撐。主力媒介：深圳商報(bào)、深圳都市報(bào)、廣告專送DM、電視形象片、印刷品2022/12/1560四、持續(xù)期廣告主題：“快樂與你一起分享”時(shí)間：2001年9-11月廣告目標(biāo)：提升項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：結(jié)合工程進(jìn)度及已有客戶基礎(chǔ)，舉辦各類活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度；同時(shí)可運(yùn)用證言廣告，以業(yè)主的感受帶動(dòng)處于游離觀望狀態(tài)的準(zhǔn)業(yè)主落訂。主力媒介：特區(qū)報(bào)專家推薦、深圳商報(bào)、都市報(bào)，廣告專送DM、廣告禮品、印刷品2022/12/1561五、尾盤期廣告主題：“快樂時(shí)光長相伴”時(shí)間：2001年11-12月入伙前后廣告目標(biāo)：提升項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：通過開展內(nèi)容豐富、形式多樣的社區(qū)活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)業(yè)主感情，擴(kuò)大口碑影響，以業(yè)主帶動(dòng)準(zhǔn)業(yè)主；同時(shí)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品牌美譽(yù)度，壓低退戶率。主力媒介：廣告專送DM、社區(qū)活動(dòng)，廣告禮品2022/12/15621、項(xiàng)目規(guī)劃及營銷建議價(jià)格方面：須低開高走物管方面：須配合名牌物管，增強(qiáng)目標(biāo)群信心園林方面：規(guī)劃主題園林，并修建一條貫穿內(nèi)庭的“快樂步徑”，在此小步徑兩邊，分立作快樂狀的滑稽場景或人物表情雕像服務(wù)方面：設(shè)深圳市內(nèi)（或深圳-香港專線巴士）社區(qū)文化建設(shè)方面：主辦“快樂小家”期刊或小區(qū)板報(bào)行銷及活動(dòng)建議2022/12/15632、活動(dòng)規(guī)劃與深圳都市報(bào)或特區(qū)報(bào)聯(lián)合開辟“景秀年華，快樂時(shí)光”、“快樂故事集錦”等專欄或主題征文活動(dòng)；與深圳有線臺(tái)聯(lián)合制作“景秀年華快樂干線節(jié)目，介紹項(xiàng)目配套與各項(xiàng)設(shè)施及社區(qū)文化等；舉辦“快樂小精靈”的征選活動(dòng)，選出“景秀年華快樂小天使”代表景秀年華家園向小朋友傳播快樂，通過孩子引起成人關(guān)注。與深圳廣播電臺(tái)聯(lián)手開辦“景秀年華快樂熱線”類的談話節(jié)目，聽眾可打進(jìn)電話暢談自己快樂的往事、經(jīng)歷等；在重大節(jié)假日舉辦露天“景秀年華快樂狂歡”活動(dòng)，讓目標(biāo)群或準(zhǔn)客戶共同參與；在一期業(yè)主入住形成人氣后，可與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作一期“快樂大本營”節(jié)目，節(jié)目地點(diǎn)就在景秀年華家園現(xiàn)場。2022/12/15643、促銷方面與歡樂谷、世界之窗、未來時(shí)代、香蜜湖等景點(diǎn)聯(lián)辦“快樂一周游”活動(dòng)；與山姆會(huì)員店聯(lián)辦“周末快樂大購物”有獎(jiǎng)活動(dòng)；2022/12/1565我們期望：通過“快樂”的核心概念將本項(xiàng)目的訴求點(diǎn)進(jìn)行整合包裝，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群感受到：

這是一個(gè)精致的生活空間，一個(gè)為我量身定做的快樂小家。

刺激購買欲，達(dá)成銷售目標(biāo)。

2022/12/1566提案至此結(jié)束

預(yù)祝景秀年華銷售火爆！謝謝！2022/12/1567景秀年華家園媒介計(jì)劃

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對(duì)分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈活香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬

深圳5個(gè)性鮮明根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為輔助媒體A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。B、深圳商報(bào)主要版位：普通版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報(bào)主要版位：普通版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報(bào)景秀年華家園媒介計(jì)劃

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對(duì)分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈活香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬

深圳5個(gè)性鮮明根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為輔助媒體A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。B、深圳商報(bào)主要版位：普通版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報(bào)主要版位：普通版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報(bào)2022/12/1568景秀年華家園媒介計(jì)劃(2001年4月----12月)2022/12/1569

媒介計(jì)劃是廣告費(fèi)用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運(yùn)用廣告費(fèi)用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對(duì)分階段實(shí)施廣告投放，作出如下規(guī)劃。

2022/12/1570

（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：一、媒體策略2022/12/1571媒體類別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報(bào)45萬1.82深圳1深圳第一報(bào)深圳商報(bào)40萬2.14深圳2版面靈活香港商報(bào)（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告南方都市報(bào)23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報(bào)25萬深圳5個(gè)性鮮明2022/12/1572

根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報(bào)，其余皆為輔助媒體

A、深圳特區(qū)報(bào)主要版位：第九版——體育版深圳特區(qū)報(bào)是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強(qiáng)的權(quán)威性，是深圳第一報(bào)。

B、深圳商報(bào)主要版位：普通版深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。2022/12/1573

C、南方都市報(bào)主要版位：普通版南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主

D、深圳都市報(bào)主要版位：深圳樓市深圳都市報(bào)，21世紀(jì)都市人的生活消費(fèi)服務(wù)完全手冊，以其“消費(fèi)報(bào)”、“服務(wù)報(bào)”、“青春報(bào)”的鮮明個(gè)性，吸引眾多深圳市民的關(guān)注。2022/12/1574

E、廣東專送廣告深圳版專遞上門，針對(duì)性強(qiáng)，屬夾報(bào)廣告

G、深圳有線臺(tái)深圳有線臺(tái)本港臺(tái)、翡翠臺(tái),是深圳市民最喜愛的頻道，此間插播廣告效果極佳

F、公交車體廣告線路：3路、28路、218路數(shù)量：4臺(tái)（3路）,4臺(tái)（27路）,3臺(tái)（218路）.

共11臺(tái)公交車體廣告費(fèi)用低廉，受眾廣泛，用此媒體進(jìn)行形象宣傳，對(duì)主力媒體訴求效果具有較強(qiáng)的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時(shí)考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：2022/12/1575廣告級(jí)別線路起止站途經(jīng)主要路段特A3福田南—水庫愛國路、東門、深南中、福田路A3218下梅林—仙湖北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B28皇崗村—火車站西福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路2022/12/1576

深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、深圳都市報(bào)、公交車體廣告、深圳有線臺(tái)，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項(xiàng)目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意或直訴本項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以深圳有線臺(tái)的影視廣告和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進(jìn)購買行為，并增強(qiáng)報(bào)紙媒體的