從客戶細分到產(chǎn)品定位課件

從客戶細分到產(chǎn)品定位

從客戶細分到產(chǎn)品定位目錄客戶細分概述從客戶細分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設計流程2目錄客戶細分概述2什么是客戶細分？客戶細分就是群體個性化，個性化的目的就是超額利潤個體個性化群體個性化每個人的需求是不同的誰滿足了一個人的個性化需求誰就能從這人身上獲得超額利潤大白菜原理菜市場中好的小販懂得看人下菜碟，他們會把白菜洗的干干凈凈，切掉老化的葉子，準備好結(jié)實的袋子，然后滿面春風地招呼那些看來不一樣的客戶，結(jié)果是：同樣的白菜別人賣1.5元，這個小販能賣2元！企業(yè)要搞清每個人的不同需求很難但可以按照需求把人歸類為幾群人誰滿足了某個客戶群的個性化需求誰就能從這群人身上獲得超額利潤做一家公司和小販賣白菜的道理是一樣的：精明的小販懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑選客戶3什么是客戶細分？客戶細分就是群體個性化，個性化的目的就是超額為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：競爭對手提供的價值更符合潛在客戶的要求4為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：競爭對手提供為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：如何把有限的資源用在刀刃上？銷售服務規(guī)劃設計工程質(zhì)量物業(yè)管理質(zhì)量缺板的解決并不是難事，但對卓越的生活環(huán)境與服務追求的泛化，背后是商業(yè)利益的巨大損失，5為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：如何把有限的為什么要客戶細分？--資源總是有限的去掉那些消費者認為可有可無的，減少那些消費認為價值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費者認為價值最大的地方6為什么要客戶細分？--資源總是有限的去掉那些消費者認為可有可為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！7為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異8為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異8為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異XX花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，性能價格比能夠接受環(huán)境絕對打動我，深圳我看就2個地方能買，除了華僑城，就是XXXX花城當一把孝子，想要給父母一個好一點環(huán)境的社區(qū)XX花城是一個能夠讓自己、太太、父母、女兒都開心的小區(qū)總覺得自己是文化人，應該住有文化的房子我來XX花城看過好多次，XX花城總在變、越變越好看XX的物業(yè)管理好、XX公司的品牌在這里住，每天就像度假一樣（老）XX花城挺充實，晨練、鄰居打牌、聊天、看看孫子，挺好物以類聚，朋友們都是社會活躍分子，氛圍挺好企圖滿足所有客戶的所有需求是一種成本極高且沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)XX花城客戶訪談錄：不同的人的購房動機不一樣！9為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異XX花城與市區(qū)內(nèi)樓盤為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異例：不同置業(yè)次數(shù)的購買者購買動機差異性非常大！置業(yè)次數(shù)與購房動機10為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異例：不同置業(yè)次數(shù)的購為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭

行業(yè)集中度低:行業(yè)進入門檻低，新的競爭者憑借資本等優(yōu)勢很容易進入行業(yè)銷售額最大公司的市場份額（02年、03年均為深圳萬科）行業(yè)前3名的市場份額之和（02年、03年均為深圳萬科、上海綠地、招商地產(chǎn)）行業(yè)前10名的市場份額之和中國：萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)從事商品房開發(fā)與銷售業(yè)務最大的公司，其市場份額不到1％；中國房地產(chǎn)行業(yè)前3名市場份額之和僅僅2％左右；行業(yè)前10名2003年銷售額之和為390億左右，并且前10名公司并不穩(wěn)定；11為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭行業(yè)集中度低:為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭資料來源：2003年度上市公司財報目前全社會行業(yè)平均毛利水平區(qū)間

行業(yè)利潤高：2003年房地產(chǎn)行業(yè)上市公司的利潤水平大部分都遠遠高于全社會平均利潤水平，這意味著會吸引大量新競爭者進入房地產(chǎn)行業(yè)12為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭資料來源：2003為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗雞鴨不同語，奧拓變奧迪營銷——小業(yè)主、白領、外企、……設計——多層、高層、情花、高湯、地下室、假復式……

成本——土建、園林、配套、……財務——？？？必須還得漲1000元才掙錢！??！13為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗雞鴨不同語，奧拓為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗我們錯了嗎？誰該為定位買單？---都沒有原則，都沒有錯誤營銷——產(chǎn)品設計不好，我賣不出去；設計——成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本——都做完了，只能這樣了；…………財務——沒有我的事?！皯{什么對設計，成本說不？”14為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗我們錯了嗎？誰該為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗原因剖析因為以前我們沒有客戶細分；因為以前我們沒有土地屬性評估；因為我們沒有建立在以上基礎上的共同語言和原則。15為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗原因剖析15客戶細分必須回答三個問題第一，你的客戶到底是誰？它們之間有什么不同？你必須清楚地描述每一類客戶，確保各細分客戶內(nèi)部具有相同或相似的特征，但相互之間必須界限分明、嚴格區(qū)別。第二，每一類客戶的價值定位是什么？你必須告訴客戶你與別人有什么不同。通過鮮明的價值定位，使你的企業(yè)與競爭對手嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。第三，你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？以確保高質(zhì)高效地提供個性化的產(chǎn)品和服務？群體個性化的三個體現(xiàn)：客戶群之間有什么不同？你提供的價值有什么不同？你通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值的過程有什么不同？16客戶細分必須回答三個問題第一，你的客戶到底是誰？它們之間有你的客戶到底是誰？細分客戶的規(guī)模：每一類客戶在經(jīng)濟上能給企業(yè)貢獻多少價值？使用動機/原因：每一類客戶為什么要買你的產(chǎn)品？使用態(tài)度：每一類客戶把你的產(chǎn)品看成什么？人口統(tǒng)計特征：每一類客戶的社會階層屬性如何？客戶的年齡和收入特征是什么？期望的產(chǎn)品特征：每一類客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和功能等的想法是什么？使用細節(jié)：每一類客戶現(xiàn)在的使用情況如何？六項描述回答了六個至關重要的問題通過清楚的客戶細分，不同客戶的差異一目了然，企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略意圖決定把哪幾類客戶作為目標客戶，或取或舍，或加強或弱化，操之在我！案例：海南某開發(fā)商的目標客戶群17你的客戶到底是誰？細分客戶的規(guī)模：每一類客戶在經(jīng)濟上能給企“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品/服務？價值定位應該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力價值定位要回答四大問題18“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？價值定位要回答一“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？情況:市場細分的結(jié)果營銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場價值定位“期盼型”:盼望自已懷孕“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。愿者上鉤經(jīng)典案例：某公司妊娠測試儀19“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？情況:市場細分的你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務”超級IT手持掃描器現(xiàn)場消費者終端優(yōu)先海關通過孟非斯總部飛機隊99%準時遞送國際水準的錯誤修復不同的服務要求有不同的價格級別對大眾市場采用高價選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格溝通價值交付價值制造分銷服務價格選擇價值經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞20你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？價值定位：超你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？與“高價格”對應的是客戶區(qū)別對待；“重量在70磅以下”使得自有飛機隊具備了經(jīng)濟性；與“全線”對應的是IT系統(tǒng)、海關合作、分銷商合作；與“有保障”對應的是貨物跟蹤系統(tǒng)和錯誤修復能力；與“快遞”對應的是超短的遞送時間和極高的準確率。價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務”運營體系：聯(lián)邦快遞的價值定位中的每一關鍵點在運營系統(tǒng)上都實現(xiàn)了強有力的支撐經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞21你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？與“高價格”客戶細分的要義通過精確的客戶細分，剔除非目標客戶，選定最有價值的細分客戶。通過差異化的價值定位，集中于一點，為不同客戶提供獨特價值。通過圍繞客戶細分和價值定位定義精確制導的運營流程，確保產(chǎn)品和服務的高命中率和高滿意度。了解客戶群之間有什么不同？提供的價值有什么不同？通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值的過程有什么不同？群體個性化超額利潤最有價值的客戶最獨特的價值精確制導的運營流程客戶細分是企業(yè)產(chǎn)品能力與組織能力的起點與歸宿22客戶細分的要義通過精確的客戶細分，剔除非目標客戶，選定最有目錄客戶細分概述從客戶細分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設計流程23目錄客戶細分概述23基于客戶細分和價值定位的產(chǎn)品定位流程---產(chǎn)品定位七步法競爭研究土地與目標客戶匹配地塊掃描/土地屬性研究項目初步定位產(chǎn)品測試需求價值排序客戶細分產(chǎn)品設計流程24基于客戶細分和價值定位的產(chǎn)品定位流程---產(chǎn)品定位七步法競爭客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法練習和討論：請按你的理解細分北京市的別墅潛在客戶群25客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法練習和討論：請按你的理解細分北京市的美國房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的客戶細分方法傳統(tǒng)上認為：如果你建了房屋，就一定有人來買！更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)按照產(chǎn)品類型按照零售價格區(qū)間客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法26美國房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的客戶細分方法傳統(tǒng)上認為：如果你建了房屋，就客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法客戶研究不足，對目標客戶的描述以物理屬性為主，沒有挖掘客戶的購房動機，不能將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言，規(guī)劃設計部只參考戶型配比。某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設計建議書年齡：集中在25-30歲左右；學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房

商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店會所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………27客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法客戶研究不足，對目標客戶的描述以物理客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)的細分變量收入變量利用收入變量來細分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產(chǎn)項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。

年齡變量對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解居民購房消費的動向。用途變量不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。28客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)的細分變量收入變量28客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)客戶細分方法存在的問題這幾種方法的優(yōu)點是分類比較簡單，對于針對性地開發(fā)產(chǎn)品比較有利，缺點是，幾種方法基本上都是從產(chǎn)品上考慮問題，而不是真正從客戶出發(fā)。從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是怎么賣產(chǎn)品？賣給誰？怎么賣出高價格？獲得高利潤？從客戶出發(fā)，研究的是客戶到底想要什么？如何通過產(chǎn)品和服務滿足客戶的需求，獲得客戶忠誠和高價值？29客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)客戶細分方法存在的問題這幾種方法客戶細分：創(chuàng)新的細分方法客戶是“家庭”而非“個人”30客戶細分：創(chuàng)新的細分方法客戶是“家庭”而非“個人”30客戶細分：創(chuàng)新的細分方法對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經(jīng)濟收入三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征，LosAngeles確定了亞洲人群為重點之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經(jīng)濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口Pulte公司的細分緯度31客戶細分：創(chuàng)新的細分方法對全國的人口的研究，在流動性、生命周客戶細分：創(chuàng)新的細分方法PulteHomes新的客戶細分緯度：生命周期需求+支付能力32客戶細分：創(chuàng)新的細分方法PulteHomes新的客戶細分緯客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分緯度:家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價值低 中高

社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身33客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分緯度:家庭生命周期+支付客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路--挖掘不同層次的消費者需求，并不斷嘗試，尋找理想的細分方案。家庭結(jié)構、生命周期、購房資源家庭價值、生活方式房屋特征需求房屋價值認同、購房動機

消費行為

消費動機

價值觀/價值取向需求層次分析模型及房屋的消費需求層次社會生存狀態(tài)34客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路--挖掘不同層次的消客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—消費者對房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結(jié)構與生命周期，購房資源，家庭生活方式等綜合決定）。

確定細分指標：用來細分人群家庭生命周期（被訪者年齡、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋價值認同確定檢驗指標：用來驗證和區(qū)分細分市場房屋相關需求因素購房動機房屋特征需求價格面積等家庭背景資料家庭休閑活動及家庭價值教育程度職務高低、所在行業(yè)汽車擁有、打算購買等35客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—消費者對房屋的要求客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—通過三個維度的指標，得到五類人群劃分。家庭生命周期家庭收入房屋價值彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳關心健康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價格敏感的務實家庭36客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—通過三個維度的指標社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格萬科客戶細分輸出結(jié)果37社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源

工作場所【房屋特征需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件萬科客戶細分輸出結(jié)果38望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。萬科客戶細分輸出健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/

讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。

靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。

萬科客戶細分輸出結(jié)果39健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。萬科客戶細分富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士?！举彿縿訖C】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商萬科客戶細分輸出結(jié)果40富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。萬科務實之家【家庭特征】家庭低收入?！举彿縿訖C】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。萬科客戶細分輸出結(jié)果41務實之家【家庭特征】家庭低收入。萬科客戶細分輸出結(jié)果41客戶細分：創(chuàng)新的細分方法摩托羅拉、PulteHomes、萬科給我們的啟示：

細分標準一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。

要選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。

42客戶細分：創(chuàng)新的細分方法摩托羅拉、PulteHomes、地塊掃描/土地屬性研究土地屬性的重要性－客戶愿意為紅線外付更多錢。周邊配套房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市位置

客戶的“產(chǎn)品”界限開發(fā)商通常所關注的的買別墅就是買地！43地塊掃描/土地屬性研究土地屬性的重要性－客戶愿意為紅線外付更土地的重要性土地屬性為什么重要？萬科的拿地原則：鼓勵合作/與外資合作，減少資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰，風險可控√不買動遷地塊√土地屬性x客戶價值x客戶對萬科的抱怨(前三位)

資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查2004年商業(yè)配套設施醫(yī)療衛(wèi)生配套設施銀行和郵局2002年停車場管線端口位置陽臺2003年周邊環(huán)境 居住區(qū)配套設施停車場－我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值。44土地的重要性土地屬性為什么重要？客戶對萬科的抱怨(前三位)地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性是—土地適合做哪類客戶？各類客戶分別看重哪些土地價值？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身交通狀況教育設施醫(yī)療設施生活設施娛樂設施景觀歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)?45地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性是—土地適合做哪地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施教育設施靠近大學等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學、中學學校休閑設施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施自然設施風水比較好靠近山、水、運河等自然風景物46地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意土地與目標客戶的匹配：土地屬性需求清單找出各類客戶對土地價值的不同需求點47土地與目標客戶的匹配：土地屬性需求清單找出各類客戶對土地價值地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性需求清單

XXXXXX年X月X日目標客戶：富貴之家最關心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口高檔區(qū)所在區(qū)域文化氛圍濃自然風景好重風水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品萬科東海岸：臨近鹽壩面向大海大梅沙風景區(qū)三面環(huán)山48地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性需求清單目標土地與目標客戶的匹配方法：將目標土地與客戶群對應，可以匹配出最合適的客戶群例：某土地評價和定位49土地與目標客戶的匹配方法：將目標土地與客戶群對應，可以匹配出土地與目標客戶的匹配練習：請將前面初步確定的客戶群與目標土地按上述方法匹配，找出最合適的客戶群50土地與目標客戶的匹配練習：請將前面初步確定的客戶群與目標土地競爭研究收集競爭樓盤信息并分析51競爭研究收集競爭樓盤信息并分析51項目初步定位練習：請根據(jù)前述分析確定項目的初步定位52項目初步定位練習：請根據(jù)前述分析確定項目的初步定位52產(chǎn)品測試—選擇典型客戶風格定位適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。模擬客戶一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學歷：文學學士愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：40年的報社工作生活，使他永遠對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當不過，子女也在他的影響下也分分出國留學，并學成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：58愛好：中國古代醫(yī)學書籍、西方醫(yī)學書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分《某樓樣板間設計任務書》節(jié)選53產(chǎn)品測試—選擇典型客戶風格定位模擬客戶《某樓樣板間設計任務書產(chǎn)品測試—深入了解客戶的需求利益點和具體的產(chǎn)品形態(tài)品牌形象需求利益點產(chǎn)品規(guī)劃/裝修

問題:公司品牌是否同樣適用于高檔別墅?與它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具體因素符合高檔別墅,哪些不符合?

哪些利益點是他們用來衡量”高檔”的標準哪些是這群人關注的利益點?在他們的心目中是怎樣的排序?高檔別墅的消費群相比中高檔客層生活方式不同,對住房的具體要求也不同問題:哪種別墅風格是他們喜歡的?對住房的規(guī)劃和裝修有什么要求?對配套設施比如會所有什么偏好?定性研究確定問卷、定量研究得到量化數(shù)據(jù)54產(chǎn)品測試—深入了解客戶的需求利益點和具體的產(chǎn)品形態(tài)品牌形象需產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息哪些是利益點是高檔別墅的特征？更健康的更享受生活的更優(yōu)秀的物業(yè)管理更擁有自然景觀的更安全的高檔會所功能的更體現(xiàn)居住人身份的…….55產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息哪些是利益點是高檔別產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息這些利益點對不同購房預算的家庭的吸引力？----設計不同檔次的房子56產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息這些利益點對不同購房產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息找出高檔別墅必須具備/增值/可有可無的因素57產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息找出高檔別墅必須具備產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息就產(chǎn)品的具體要求進行測試和交叉分析建筑風格室內(nèi)裝修風格景觀風格組團管理產(chǎn)品功能配置會所/配套物業(yè)管理交屋標準58產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息就產(chǎn)品的具體要求進行產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：別墅內(nèi)房間安排59產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：別墅內(nèi)房間安排5產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：必備/增值/可有可無的設備配置60產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：必備/增值/可有產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：必備/增值/可有可無的設備配置61產(chǎn)品測試—市場研究時要獲得的一些關鍵信息例：必備/增值/可有產(chǎn)品測試—最后綜合得出各因素的重要性62產(chǎn)品測試—最后綜合得出各因素的重要性62產(chǎn)品測試—最后綜合得出各因素的重要性63產(chǎn)品測試—最后綜合得出各因素的重要性63需求價值排序綠色標出是最重要的因素,黃色標出次重要的因素,購房預算不同的人,對因素的重要性排序略有不同.在購房預算較高的人群中,“造園形式”,“教育配套”和”高爾夫球場”相對重要.而”物業(yè)管理模式”相對重要較低64需求價值排序綠色標出是最重要的因素,黃色標出次重要的因素,案例驗證案例二：沈陽新榆公館項目定位分析已成交客戶，進行項目定位驗證。其它40%望子成龍20%健康養(yǎng)老40%成交客戶其它30％社會新銳70%到訪客戶65案例驗證案例二：沈陽新榆公館項目定位分析已成交客戶，進行項目目錄客戶細分概述從客戶細分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設計流程66目錄客戶細分概述66產(chǎn)品建議書設計任務書方案現(xiàn)場施工……產(chǎn)品建議書分解客戶需求整合需求對應產(chǎn)品設計任務書……面向客戶的產(chǎn)品設計流程67產(chǎn)品建議書設計任務書方案現(xiàn)場施工……產(chǎn)品建議書分解客戶需求整面向客戶的產(chǎn)品設計流程單元入口廚房客戶年齡25～35，有嬰兒的夫婦；可能與父母同住較年輕熱愛戶外活動有特殊愛好、有寵物改善生活、經(jīng)濟實用面積120平米確定客戶類別、需求排序及面積后對行為描述的再整理，舉例：68面向客戶的產(chǎn)品設計流程單元入口客戶確定客戶類別、需求排序及面面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：回家方式存放自行車取走信報和牛奶入口處可以看通知可以在入口處休息單元門內(nèi)外可互視入口處可以擺放物品防盜對講及人名查詢遮風避雨及照明可識別性垃圾箱的設置門吸、避震器、去泥裝置69面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：回家方式存放自行車取走信面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：做飯洗滌食物、餐具控干餐具下水道可回收食物類垃圾打電話、看電視、看時間備餐炒菜、煲湯便于清潔強力的抽油煙機可進餐儲藏食物、餐具等與餐廳良好的交流70面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：做飯洗滌食物、餐具控干餐面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：玄關放包換鞋存鞋、擦鞋更衣、存衣存雨具、嬰兒車、運動用品存鑰匙、錢包等小物品照鏡子待客回家方式耐磨、照明臨時堆放71面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：玄關放包換鞋存鞋、擦鞋更面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：書房辦公、學習、上網(wǎng)藏書書桌不宜背對窗戶照明與起居室結(jié)合變橫廳嬰兒房臥室休閑空間72面向客戶的產(chǎn)品設計流程客戶需求描述：書房辦公、學習、上網(wǎng)藏書面向客戶的產(chǎn)品設計流程解決方案玄關功能廁所里看書主臥的起居空間書房的靈活布局次臥室直接進入衛(wèi)生間的需求

…73面向客戶的產(chǎn)品設計流程解決方案玄關功能73關于產(chǎn)品戰(zhàn)略的思考我們能做真正意義的標準化嗎？我們可以模塊化！土地、客戶、產(chǎn)品之間可以組合！74關于產(chǎn)品戰(zhàn)略的思考我們能做真正意義的標準化嗎？74總結(jié)第一，細分標準一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。要選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。第二，對不同客戶一定要真正做到區(qū)別對待。在不同的區(qū)域和市場，一定要根據(jù)嚴格的市場調(diào)查推出針對性的產(chǎn)品。第三，客戶細分必須能夠為產(chǎn)品和服務提供指導。任何客戶細分的結(jié)論，如果不能幫助改善運營流程以提供更好的產(chǎn)品和服務滿足客戶價值，就沒有任何意義。75總結(jié)第一，細分標準一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。75謝謝76謝謝76演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！77從客戶細分到產(chǎn)品定位

從客戶細分到產(chǎn)品定位目錄客戶細分概述從客戶細分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設計流程79目錄客戶細分概述2什么是客戶細分？客戶細分就是群體個性化，個性化的目的就是超額利潤個體個性化群體個性化每個人的需求是不同的誰滿足了一個人的個性化需求誰就能從這人身上獲得超額利潤大白菜原理菜市場中好的小販懂得看人下菜碟，他們會把白菜洗的干干凈凈，切掉老化的葉子，準備好結(jié)實的袋子，然后滿面春風地招呼那些看來不一樣的客戶，結(jié)果是：同樣的白菜別人賣1.5元，這個小販能賣2元！企業(yè)要搞清每個人的不同需求很難但可以按照需求把人歸類為幾群人誰滿足了某個客戶群的個性化需求誰就能從這群人身上獲得超額利潤做一家公司和小販賣白菜的道理是一樣的：精明的小販懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑選客戶80什么是客戶細分？客戶細分就是群體個性化，個性化的目的就是超額為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：競爭對手提供的價值更符合潛在客戶的要求81為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：競爭對手提供為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：如何把有限的資源用在刀刃上？銷售服務規(guī)劃設計工程質(zhì)量物業(yè)管理質(zhì)量缺板的解決并不是難事，但對卓越的生活環(huán)境與服務追求的泛化，背后是商業(yè)利益的巨大損失，82為什么要客戶細分？--資源總是有限的XX的困惑：如何把有限的為什么要客戶細分？--資源總是有限的去掉那些消費者認為可有可無的，減少那些消費認為價值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費者認為價值最大的地方83為什么要客戶細分？--資源總是有限的去掉那些消費者認為可有可為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！84為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異從長安奧拓vs奧迪A為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異85為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異8為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異XX花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，性能價格比能夠接受環(huán)境絕對打動我，深圳我看就2個地方能買，除了華僑城，就是XXXX花城當一把孝子，想要給父母一個好一點環(huán)境的社區(qū)XX花城是一個能夠讓自己、太太、父母、女兒都開心的小區(qū)總覺得自己是文化人，應該住有文化的房子我來XX花城看過好多次，XX花城總在變、越變越好看XX的物業(yè)管理好、XX公司的品牌在這里住，每天就像度假一樣（老）XX花城挺充實，晨練、鄰居打牌、聊天、看看孫子，挺好物以類聚，朋友們都是社會活躍分子，氛圍挺好企圖滿足所有客戶的所有需求是一種成本極高且沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)XX花城客戶訪談錄：不同的人的購房動機不一樣！86為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異XX花城與市區(qū)內(nèi)樓盤為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異例：不同置業(yè)次數(shù)的購買者購買動機差異性非常大！置業(yè)次數(shù)與購房動機87為什么要客戶細分？--消費者的分化和差異例：不同置業(yè)次數(shù)的購為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭

行業(yè)集中度低:行業(yè)進入門檻低，新的競爭者憑借資本等優(yōu)勢很容易進入行業(yè)銷售額最大公司的市場份額（02年、03年均為深圳萬科）行業(yè)前3名的市場份額之和（02年、03年均為深圳萬科、上海綠地、招商地產(chǎn)）行業(yè)前10名的市場份額之和中國：萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)從事商品房開發(fā)與銷售業(yè)務最大的公司，其市場份額不到1％；中國房地產(chǎn)行業(yè)前3名市場份額之和僅僅2％左右；行業(yè)前10名2003年銷售額之和為390億左右，并且前10名公司并不穩(wěn)定；88為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭行業(yè)集中度低:為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭資料來源：2003年度上市公司財報目前全社會行業(yè)平均毛利水平區(qū)間

行業(yè)利潤高：2003年房地產(chǎn)行業(yè)上市公司的利潤水平大部分都遠遠高于全社會平均利潤水平，這意味著會吸引大量新競爭者進入房地產(chǎn)行業(yè)89為什么要客戶細分？--不可避免的高層次競爭資料來源：2003為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗雞鴨不同語，奧拓變奧迪營銷——小業(yè)主、白領、外企、……設計——多層、高層、情花、高湯、地下室、假復式……

成本——土建、園林、配套、……財務——？？？必須還得漲1000元才掙錢?。?！90為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗雞鴨不同語，奧拓為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗我們錯了嗎？誰該為定位買單？---都沒有原則，都沒有錯誤營銷——產(chǎn)品設計不好，我賣不出去；設計——成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本——都做完了，只能這樣了；…………財務——沒有我的事?！皯{什么對設計，成本說不？”91為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗我們錯了嗎？誰該為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗原因剖析因為以前我們沒有客戶細分；因為以前我們沒有土地屬性評估；因為我們沒有建立在以上基礎上的共同語言和原則。92為什么要客戶細分？--統(tǒng)一組織目標，減少內(nèi)耗原因剖析15客戶細分必須回答三個問題第一，你的客戶到底是誰？它們之間有什么不同？你必須清楚地描述每一類客戶，確保各細分客戶內(nèi)部具有相同或相似的特征，但相互之間必須界限分明、嚴格區(qū)別。第二，每一類客戶的價值定位是什么？你必須告訴客戶你與別人有什么不同。通過鮮明的價值定位，使你的企業(yè)與競爭對手嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。第三，你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？以確保高質(zhì)高效地提供個性化的產(chǎn)品和服務？群體個性化的三個體現(xiàn)：客戶群之間有什么不同？你提供的價值有什么不同？你通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值的過程有什么不同？93客戶細分必須回答三個問題第一，你的客戶到底是誰？它們之間有你的客戶到底是誰？細分客戶的規(guī)模：每一類客戶在經(jīng)濟上能給企業(yè)貢獻多少價值？使用動機/原因：每一類客戶為什么要買你的產(chǎn)品？使用態(tài)度：每一類客戶把你的產(chǎn)品看成什么？人口統(tǒng)計特征：每一類客戶的社會階層屬性如何？客戶的年齡和收入特征是什么？期望的產(chǎn)品特征：每一類客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和功能等的想法是什么？使用細節(jié)：每一類客戶現(xiàn)在的使用情況如何？六項描述回答了六個至關重要的問題通過清楚的客戶細分，不同客戶的差異一目了然，企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略意圖決定把哪幾類客戶作為目標客戶，或取或舍，或加強或弱化，操之在我！案例：海南某開發(fā)商的目標客戶群94你的客戶到底是誰？細分客戶的規(guī)模：每一類客戶在經(jīng)濟上能給企“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品/服務？價值定位應該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力價值定位要回答四大問題95“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？價值定位要回答一“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？情況:市場細分的結(jié)果營銷舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場價值定位“期盼型”:盼望自已懷孕“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。愿者上鉤經(jīng)典案例：某公司妊娠測試儀96“愿者上鉤”——每一類客戶的價值定位是什么？情況:市場細分的你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務”超級IT手持掃描器現(xiàn)場消費者終端優(yōu)先海關通過孟非斯總部飛機隊99%準時遞送國際水準的錯誤修復不同的服務要求有不同的價格級別對大眾市場采用高價選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格溝通價值交付價值制造分銷服務價格選擇價值經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞97你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？價值定位：超你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？與“高價格”對應的是客戶區(qū)別對待；“重量在70磅以下”使得自有飛機隊具備了經(jīng)濟性；與“全線”對應的是IT系統(tǒng)、海關合作、分銷商合作；與“有保障”對應的是貨物跟蹤系統(tǒng)和錯誤修復能力；與“快遞”對應的是超短的遞送時間和極高的準確率。價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務”運營體系：聯(lián)邦快遞的價值定位中的每一關鍵點在運營系統(tǒng)上都實現(xiàn)了強有力的支撐經(jīng)典案例：聯(lián)邦快遞98你如何圍繞客戶細分和價值定位提供你的產(chǎn)品和服務？與“高價格”客戶細分的要義通過精確的客戶細分，剔除非目標客戶，選定最有價值的細分客戶。通過差異化的價值定位，集中于一點，為不同客戶提供獨特價值。通過圍繞客戶細分和價值定位定義精確制導的運營流程，確保產(chǎn)品和服務的高命中率和高滿意度。了解客戶群之間有什么不同？提供的價值有什么不同？通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)造價值的過程有什么不同？群體個性化超額利潤最有價值的客戶最獨特的價值精確制導的運營流程客戶細分是企業(yè)產(chǎn)品能力與組織能力的起點與歸宿99客戶細分的要義通過精確的客戶細分，剔除非目標客戶，選定最有目錄客戶細分概述從客戶細分到產(chǎn)品定位面向客戶的產(chǎn)品設計流程100目錄客戶細分概述23基于客戶細分和價值定位的產(chǎn)品定位流程---產(chǎn)品定位七步法競爭研究土地與目標客戶匹配地塊掃描/土地屬性研究項目初步定位產(chǎn)品測試需求價值排序客戶細分產(chǎn)品設計流程101基于客戶細分和價值定位的產(chǎn)品定位流程---產(chǎn)品定位七步法競爭客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法練習和討論：請按你的理解細分北京市的別墅潛在客戶群102客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法練習和討論：請按你的理解細分北京市的美國房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的客戶細分方法傳統(tǒng)上認為：如果你建了房屋，就一定有人來買！更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)按照產(chǎn)品類型按照零售價格區(qū)間客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法103美國房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的客戶細分方法傳統(tǒng)上認為：如果你建了房屋，就客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法客戶研究不足，對目標客戶的描述以物理屬性為主，沒有挖掘客戶的購房動機，不能將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言，規(guī)劃設計部只參考戶型配比。某城市花園客戶定位和產(chǎn)品設計建議書年齡：集中在25-30歲左右；學歷：普遍較高，一般為本科學歷甚至更高家庭人口為2人左右；一般都未婚或者已婚無子女家庭年收入：5萬以上，目前以租房或居住單位宿舍為主職業(yè)：主要為高科技、教育行業(yè)或效益較好的國有企業(yè)等職務：一般為職員或者中低層管理人員、助教或講師區(qū)域：主要集中在XX周邊地區(qū)、科技一條街及高等學校購房動機：滿足居住需要，因為沒有單位分房

商業(yè)：面積7千—9千平米，為超市等生活用品店和陶吧等特色店會所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平戶型配比：多層2房90平，229套；小高層4房160平60套…………104客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法客戶研究不足，對目標客戶的描述以物理客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)的細分變量收入變量利用收入變量來細分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產(chǎn)項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。

年齡變量對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解居民購房消費的動向。用途變量不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。105客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)的細分變量收入變量28客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)客戶細分方法存在的問題這幾種方法的優(yōu)點是分類比較簡單，對于針對性地開發(fā)產(chǎn)品比較有利，缺點是，幾種方法基本上都是從產(chǎn)品上考慮問題，而不是真正從客戶出發(fā)。從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是怎么賣產(chǎn)品？賣給誰？怎么賣出高價格？獲得高利潤？從客戶出發(fā)，研究的是客戶到底想要什么？如何通過產(chǎn)品和服務滿足客戶的需求，獲得客戶忠誠和高價值？106客戶細分：傳統(tǒng)的細分方法傳統(tǒng)客戶細分方法存在的問題這幾種方法客戶細分：創(chuàng)新的細分方法客戶是“家庭”而非“個人”107客戶細分：創(chuàng)新的細分方法客戶是“家庭”而非“個人”30客戶細分：創(chuàng)新的細分方法對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經(jīng)濟收入三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征，LosAngeles確定了亞洲人群為重點之一。印第安人西班牙土著亞洲移民黑人消費者生命周期人口流動特性經(jīng)濟、收入情況未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亞洲移民城市人口農(nóng)村人口Pulte公司的細分緯度108客戶細分：創(chuàng)新的細分方法對全國的人口的研究，在流動性、生命周客戶細分：創(chuàng)新的細分方法PulteHomes新的客戶細分緯度：生命周期需求+支付能力109客戶細分：創(chuàng)新的細分方法PulteHomes新的客戶細分緯客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分緯度:家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價值低 中高

社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身110客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分緯度:家庭生命周期+支付客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路--挖掘不同層次的消費者需求，并不斷嘗試，尋找理想的細分方案。家庭結(jié)構、生命周期、購房資源家庭價值、生活方式房屋特征需求房屋價值認同、購房動機

消費行為

消費動機

價值觀/價值取向需求層次分析模型及房屋的消費需求層次社會生存狀態(tài)111客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路--挖掘不同層次的消客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—消費者對房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結(jié)構與生命周期，購房資源，家庭生活方式等綜合決定）。

確定細分指標：用來細分人群家庭生命周期（被訪者年齡、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋價值認同確定檢驗指標：用來驗證和區(qū)分細分市場房屋相關需求因素購房動機房屋特征需求價格面積等家庭背景資料家庭休閑活動及家庭價值教育程度職務高低、所在行業(yè)汽車擁有、打算購買等112客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—消費者對房屋的要求客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—通過三個維度的指標，得到五類人群劃分。家庭生命周期家庭收入房屋價值彰顯地位的成功家庭注重自我享受的社會新銳關心健康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價格敏感的務實家庭113客戶細分：創(chuàng)新的細分方法萬科客戶細分思路—通過三個維度的指標社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格萬科客戶細分輸出結(jié)果114社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源

工作場所【房屋特征需求】與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件萬科客戶細分輸出結(jié)果115望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。萬科客戶細分輸出健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/

讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。

靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。

萬科客戶細分輸出結(jié)果116健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。萬科客戶細分富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士?！举彿縿訖C】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等跟風：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商萬科客戶細分輸出結(jié)果117富貴之家【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。萬科務實之家【家庭特征】家庭低收入?！举彿縿訖C】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。萬科客戶細分輸出結(jié)果118務實之家【家庭特征】家庭低收入。萬科客戶細分輸出結(jié)果41客戶細分：創(chuàng)新的細分方法摩托羅拉、PulteHomes、萬科給我們的啟示：

細分標準一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。

要選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求。

119客戶細分：創(chuàng)新的細分方法摩托羅拉、PulteHomes、地塊掃描/土地屬性研究土地屬性的重要性－客戶愿意為紅線外付更多錢。周邊配套房屋本身小區(qū)內(nèi)部城市位置

客戶的“產(chǎn)品”界限開發(fā)商通常所關注的的買別墅就是買地！120地塊掃描/土地屬性研究土地屬性的重要性－客戶愿意為紅線外付更土地的重要性土地屬性為什么重要？萬科的拿地原則：鼓勵合作/與外資合作，減少資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰，風險可控√不買動遷地塊√土地屬性x客戶價值x客戶對萬科的抱怨(前三位)

資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查2004年商業(yè)配套設施醫(yī)療衛(wèi)生配套設施銀行和郵局2002年停車場管線端口位置陽臺2003年周邊環(huán)境 居住區(qū)配套設施停車場－我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值。121土地的重要性土地屬性為什么重要？客戶對萬科的抱怨(前三位)地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性是—土地適合做哪類客戶？各類客戶分別看重哪些土地價值？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身交通狀況教育設施醫(yī)療設施生活設施娛樂設施景觀歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)?122地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究土地屬性是—土地適合做哪地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線交通設施周邊道路好，交通順暢出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站生活設施靠近比較好的醫(yī)院靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施教育設施靠近大學等高等教育院?？拷哔|(zhì)量的小學、中學學校休閑設施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施自然設施風水比較好靠近山、水、運河等自然風景物123地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性研究區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意土地與目標客戶的匹配：土地屬性需求清單找出各類客戶對土地價值的不同需求點124土地與目標客戶的匹配：土地屬性需求清單找出各類客戶對土地價值地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性需求清單

XXXXXX年X月X日目標客戶：富貴之家最關心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口高檔區(qū)所在區(qū)域文化氛圍濃自然風景好重風水紅線外評價地理位置周邊配套小區(qū)產(chǎn)品萬科東海岸：臨近鹽壩面向大海大梅沙風景區(qū)三面環(huán)山125地塊掃描/土地屬性研究：土地屬性需求清單土地屬性需求清單目標土地與目標客戶的匹配方法：將目標土地與客戶群對應，可以匹配出最合適的客戶群例：某土地評價和定位126土地與目標客戶的匹配方法：將目標土地與客戶群對應，可以匹配出土地與目標客戶的匹配練習：請將前面初步確定的客戶群與目標土地按上述方法匹配，找出最合適的客戶群127土地與目標客戶的匹配練習：請將前面初步確定的客戶群與目標土地競爭研究收集競爭樓盤信息并分析128競爭研究收集競爭樓盤信息并分析51項目初步定位練習：請根據(jù)前述分析確定項目的初步定位129項目初步定位練習：請根據(jù)前述分析確定項目的初步定位52產(chǎn)品測試—選擇典型客戶風格定位適合老人居住的現(xiàn)代北海歐風格，舒適、安逸、是無處不在的生活信號，濃郁的文化氣息彌漫在整個房間。模擬客戶一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學歷：文學學士愛好：讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。描述：40年的報社工作生活，使他永遠對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當不過，子女也在他的影響下也分分出國留學，并學成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。妻子：林女士職業(yè)：中醫(yī)（退休）年齡：58愛好：中國古代醫(yī)學書籍、西方醫(yī)學書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)