市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)重點(diǎn)名詞解釋,簡(jiǎn)答和案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)[重點(diǎn)名詞解釋,簡(jiǎn)答和案例分析]市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)[重點(diǎn)名詞解釋,簡(jiǎn)答和案例分析]市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)[重點(diǎn)名詞解釋,簡(jiǎn)答和案例分析]資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)[重點(diǎn)名詞解釋,簡(jiǎn)答和案例分析]版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.關(guān)系營(yíng)銷：是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系、通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么說營(yíng)銷市場(chǎng)是企業(yè)的核心職能個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)過程。同時(shí)，營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

（3）企業(yè)最顯著，最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、執(zhí)行與控制過程。

2.市場(chǎng)管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。

3.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

4.推銷觀念：（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而管理營(yíng)銷的中心是積極銷售和大方推廣。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的一切策劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求，又稱與以消費(fèi)者為中心的觀念。

6.全方位營(yíng)銷觀念：認(rèn)為所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化，更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利，又稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。

7.顧客感知價(jià)值：

含義：指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景（依據(jù)）。

（1）生產(chǎn)觀念：19世紀(jì)末20世紀(jì)初生產(chǎn)發(fā)展，供求形式變化，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力相對(duì)不足。

（2）產(chǎn)品觀念：與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。

（3）推銷觀念：20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)供過于求，商品產(chǎn)量迅速增加。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)50年代，第三次科技革命興起，西方各國(guó)重視研究和開發(fā)。

（5）全方位營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代起，社會(huì)整體利益呼聲越來(lái)越高。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本的區(qū)別是什么，為什么？

根本區(qū)別中心不同，舊觀念以產(chǎn)品為中心，新觀念以顧客需求為中心，推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高營(yíng)利率。

3.什么是顧客滿意企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

提高顧客滿意程度（1）要努力使顧客獲得更大的感知價(jià)值，即努力提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值，并設(shè)法降低顧客購(gòu)買的總成本。（2）要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面，社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。（3）要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司全員和每一項(xiàng)活動(dòng)中。（4）企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、交付價(jià)值的價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，突出抓好關(guān)鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

1.成長(zhǎng)戰(zhàn)略：

（一）密集式成長(zhǎng)

（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)

（二）一體化成長(zhǎng)

（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化

（三）對(duì)角化成長(zhǎng)

（1）同心對(duì)角化（2）水平對(duì)角化（3）綜合對(duì)角化

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本監(jiān)控，通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域使總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于企業(yè)平均水平的利潤(rùn)。

3.差異化戰(zhàn)略：也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面和幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有更顯著并能為顧客感知的獨(dú)到之處。

4.集中戰(zhàn)略：重點(diǎn)集中或聚焦，著眼于從特定領(lǐng)域，即局部謀求成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購(gòu)買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場(chǎng)。

1.怎樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？

一旦決定發(fā)展、擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，企業(yè)就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，以替代萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。（1）首先，企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)分別就現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）、新市場(chǎng)，在這個(gè)框架內(nèi)尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，可采用市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的密集式成長(zhǎng)方式。

（2）如果一個(gè)業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)仍有前途，也可以考慮一體化成長(zhǎng)，通過整合供應(yīng)鏈、從事與目前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)。可采用后向一體化、前向一體化、水平一體化的方式。

（3）企業(yè)也可考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)不相關(guān)或關(guān)聯(lián)甚少，但其市場(chǎng)吸引力更強(qiáng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，多角化成長(zhǎng)有三種方式：同心對(duì)角化、水平對(duì)角化、綜合對(duì)角化。

2.比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。特點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是全行業(yè)，集中戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是市場(chǎng)的特定范圍，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有低成本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略能使顧客感知到獨(dú)特性，集中戰(zhàn)略具有低成本的優(yōu)勢(shì)，又有顧客感知的獨(dú)特性。適用范圍：成本領(lǐng)先和差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于全行業(yè)，集中戰(zhàn)略適用于行業(yè)的特定范圍。

3.怎樣理解營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？

“營(yíng)銷組合”是一整套能影響需求的企業(yè)可控制的因素。這些因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷活動(dòng)的工具和手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃并應(yīng)用的營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。

特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境：指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。

3.環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

4.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指由環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的利益空間的領(lǐng)域。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在

特點(diǎn)：客觀性，差異性，多變性，相關(guān)性。

意義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化。

（2）環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中，環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以至是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。

（3）營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

（4）雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響

構(gòu)成：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。

影響：企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著，必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使其提供的產(chǎn)品在顧客心目中確立強(qiáng)有力的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人，企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開展。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素各有何特點(diǎn)

人口：構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。

經(jīng)濟(jì)：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模。

自然：主要是指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源，營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。

技術(shù)：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉之一。

政治：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)，主要包括政治制度與體制、政局穩(wěn)定性、政府所持的市場(chǎng)道德標(biāo)準(zhǔn)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民貨幣收入的增加，能夠影響群眾心理預(yù)期，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。

法律：對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。

文化：對(duì)所有營(yíng)銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式進(jìn)行。4.結(jié)合我國(guó)實(shí)際說明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府制定的法律、法規(guī)，與其他組織簽訂過的貿(mào)易協(xié)定等。對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保證自身的權(quán)利。

第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)

1.參照群體：也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

2.復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買決策過程各個(gè)階段的一種購(gòu)買行為。

3.習(xí)慣性購(gòu)買行為：指消費(fèi)者持續(xù)地購(gòu)買熟悉產(chǎn)品的一種購(gòu)買行為。

1.試述消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中信息收集階段企業(yè)的營(yíng)銷策略。

（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源。

（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。

2.參照群體可以從哪些角度分類？

（1）按照成員之間接觸的密切程度分類：主要群體、次要群體。

（2）按照是否存在較為正式的組織分類：正式群體、非正式群體。

（3）按照群體的吸引力性質(zhì)分類：正引力群體、負(fù)引力群體。

（4）按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類：成員群體、非成員群體。

3.產(chǎn)品需要程度與消費(fèi)可見程度怎樣影響參照群體的作用？

（1）參照群體對(duì)必需品選擇的影響力弱，不能影響個(gè)人是買還是不買。對(duì)非必需品選擇的影響力強(qiáng)，產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越大。

（2）產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大，參照群體對(duì)品牌選擇的影響就越大。

4.說明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的含義、產(chǎn)生條件及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

復(fù)雜的購(gòu)買行為

含義：指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買決策過程各個(gè)階段的一種購(gòu)買行為。

產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。

策略：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

含義：指消費(fèi)者購(gòu)買過程簡(jiǎn)單而迅速，但是在購(gòu)買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感的一種購(gòu)買行為。

條件：消費(fèi)者高度參與，但是并不認(rèn)為品牌之間有顯著差異。

策略：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。

多樣性購(gòu)買行為

含義：指消費(fèi)者隨意購(gòu)買和隨意轉(zhuǎn)換以適用同類產(chǎn)品多種品牌和品種的一種購(gòu)買行為。

條件：消費(fèi)者低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異。

策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，避免多樣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購(gòu)買行為，鼓勵(lì)多樣性購(gòu)買。

習(xí)慣性購(gòu)買行為

含義：指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買熟悉產(chǎn)品的一種購(gòu)買行為。

條件：消費(fèi)者低度參與并認(rèn)為品牌之間沒有什么顯著差異。

策略：吸引消費(fèi)者試用，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度，增強(qiáng)購(gòu)買參與程度和品牌差異。第六章分析組織市場(chǎng)

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。

2.中間商市場(chǎng)：也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

3.非營(yíng)利組織市場(chǎng)：為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。4.政府市場(chǎng)：為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。1.組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

（1）購(gòu)買者比較少。（2）購(gòu)買數(shù)量大。（3）供需雙方關(guān)系密切。（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（5）派生需求。（6）需求彈性小。（7）需求波動(dòng)大。（8）專業(yè)人員采購(gòu)。（9）影響購(gòu)買的人多。（10）銷售訪問多。（11）直接采購(gòu)。（12）互惠購(gòu)買。（13）租賃。

2.試析政府購(gòu)買行為的主要影響因素。

（一）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。

（1）國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國(guó)會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。

（2）行政管理和預(yù)算辦公室。

（3）傳播媒體。

（4）公民和民間團(tuán)體。

（二）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治政治形勢(shì)的影響。

（三）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。

（四）受到自然因素的影響

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1.潛在市場(chǎng)：指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。

2.有效市場(chǎng)：指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

3.總市場(chǎng)潛量：指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

4.企業(yè)潛量：即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

1.加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？

（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。

（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。

（3）有利于開拓新的市場(chǎng)。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

2.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

4.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。

5.市場(chǎng)定位：也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

1.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？

地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。

2.企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

(分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng))（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行評(píng)估（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

第九章分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二地位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。

3.市場(chǎng)追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

4.市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。

1.試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。它要保持第一位的優(yōu)勢(shì)，必須從擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額入手。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)新用戶、尋找產(chǎn)品新用途和增加使用量等。防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻和保護(hù)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御和收縮防御。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組合和國(guó)家反壟斷法等因素。

2.試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目？

產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。

2.優(yōu)化產(chǎn)品組合要通過哪些步驟或途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)？

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。

3.在產(chǎn)品的不同生命周期應(yīng)當(dāng)采取哪些營(yíng)銷手段？

（一）引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：

（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。

（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。

（3）重新評(píng)價(jià)渠道決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。

（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。

（三）成熟期的營(yíng)銷策略：

市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良，營(yíng)銷組合改良。

（四）衰退期的營(yíng)銷策略：集中策略，維持策略，榨取策略。第十一章品牌戰(zhàn)略

1.生產(chǎn)者品牌：企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。

2.中間商品牌：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

3.統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。

4.個(gè)別品牌：指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

1.如何認(rèn)知品牌品牌與商標(biāo)有何區(qū)別

品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

區(qū)別：

（1）品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。

（2）商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說，商標(biāo)是品牌的一部分。（3）商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只有采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。

2.設(shè)計(jì)品牌應(yīng)遵循哪些原則？

1.簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重4.避免雷同，超越時(shí)空

第十二章定價(jià)戰(zhàn)略

1.成本導(dǎo)向定價(jià)：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。

2.需求導(dǎo)向定價(jià)：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：包括隨行就市定價(jià)法（指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)）和投標(biāo)定價(jià)法他（采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)）。

4.撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如在鮮奶中撇取奶油。

5.滲透定價(jià)：企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。

1.在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？

定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。

2.企業(yè)在什么情況下可以進(jìn)行戰(zhàn)略性降價(jià)？

（1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。

（3）企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者的低，企圖通過降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。

第十四章促銷策略

1.促銷：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象、引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

2.促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

3.人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷對(duì)象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。

4.公共關(guān)系：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

5.銷售促進(jìn)：又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

1.促銷組合應(yīng)該考慮哪些因素？

（一）促銷目標(biāo)

（二）產(chǎn)品因素

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

（三）市場(chǎng)條件（四）促銷預(yù)算

2.人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)

優(yōu)點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性。2.推銷目的的雙重性3.推銷過程的靈活性4.友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷人員要求較高。

素質(zhì)：（1）態(tài)度熱枕，勇于進(jìn)?。?）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博（3）文明禮貌，善于表達(dá)（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟

3.什么是廣告廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則

廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，支付一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。原則：真實(shí)性，社會(huì)性，針對(duì)性，感召性，簡(jiǎn)明性，藝術(shù)性。

4.什么是公共關(guān)系它有哪些基本特征公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種

含義：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

特征：

（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。

（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。

（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。

（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。

方式：宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)贊助性公關(guān)案例一、柯達(dá)的最終敗落p84

曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，因?qū)夹g(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)的忽視甚至出于對(duì)市場(chǎng)需求的傲慢，而被市場(chǎng)最終遺棄，柯達(dá)為什么沒有及早做出調(diào)整為什么不愿意及早做出調(diào)整

（1）柯達(dá)進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)較晚。

（2）投資方向單一，大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備。

（3）短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（4）缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析，沒有及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)。

柯達(dá)長(zhǎng)期依賴相對(duì)落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對(duì)于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位。二、線上消費(fèi)行為與信息需求P109分析消費(fèi)者線上與線下購(gòu)買行為