競爭品牌媒體投資分析課件

第十章競爭品牌媒體投資分析第十章競爭品牌媒體投資分析1本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值掌握競爭品牌媒體投資分析的主要方法本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值2一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用途與價值1支出數(shù)字能夠告訴你廣告支出的區(qū)域性和周期性，以及所有競爭品牌和潛在的競爭品牌面對這些因素做出了什么樣的改變2數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的市場，告訴你確定的預(yù)算規(guī)模和媒體組合情況3可以使用數(shù)據(jù)對新產(chǎn)品進行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況4可以通過廣告支出所花的地方，推斷出競爭者如何看待自己的目標受眾，他們對自己品牌的大概態(tài)度，以及他們在你的市場中的自我定位5可以觀察對手的支出模式——電視播出周期、電臺輪換情況、雜志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登報紙廣告6一旦對競爭者即將采取的行動了如指掌，你就能夠做出更好的決策：從哪個地方正面迎擊他們，在什么時候從側(cè)翼包圍他們7在有關(guān)新產(chǎn)品和生產(chǎn)線擴展的規(guī)劃中，支出分析是進行估算的基礎(chǔ)：打入某一市場需要多少資金，誰已經(jīng)進入了該市場，在新產(chǎn)品的市場范圍中，哪類競爭產(chǎn)品增長速度最快一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用3二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）整體品類媒介花費主要對手的花費/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運用二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）4

整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時間的比較帶出整體品類下各品牌的廣告占有率

整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類5全國所有媒介花費（彩電）+18.2%全國所有媒介花費（彩電）+18.2%6各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華47品牌 1997

百分比

1997.1-8

百分比

1998

百分比

松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 品牌 1997百分比1997.1-8百分8啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價，整個市場沒有很大的增幅而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟效益”啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒9廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%

西南6.3%

華東24.4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中10主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北

松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 長虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 總計 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 11主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路華 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 長虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海爾 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5%

其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 總計 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8% 主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南12啟示綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋然而，這必須配合銷售渠道1998年，長虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核。啟示綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西13整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線14整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線15整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線16整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線17整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線18整體品類與長虹媒體投資曲線整體品類與長虹媒體投資曲線19啟示整體季節(jié)性來源有兩個高峰期12月至2月5月至7月然而，大部分品牌都有較連續(xù)性的投放長虹仍應(yīng)維持連貫性投放，而加重高峰期在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率/頻次啟示整體季節(jié)性來源有兩個高峰期20整體品類廣告頻道選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺17％有線臺5％市級臺26％省級臺10％中央臺59％整體品類廣告頻道選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺21主要品牌電視頻道選擇1997主要品牌電視頻道選擇199722主要品牌電視頻道選擇1998.1-8主要品牌電視頻道選擇1998.1-823整體品類的媒介投資分配雜志0%報紙30%電視70%雜志0%報紙26%電視74%整體品類的媒介投資分配雜志0%報紙30%電視70%雜志24主要品牌的媒介投資分配

1997 1998 電視 報紙 雜志 電視 報紙 雜志松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0%

TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4% 三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0% 索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2% LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0% 康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0% 東芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0% 創(chuàng)維 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6% 飛利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0% 高路華 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 長虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 海爾 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0% 其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0% 總計 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 主要品牌的媒介投資分配 1997 199825所用到的雜志家庭GoldenAge讀者青年一代知音Love所用到的雜志家庭26啟示電視運用占總花費的70%，報紙30%報紙的運用在于促銷廣告及新產(chǎn)品介紹建議維持在這百分比上，維持對媒介對象的競爭能力啟示電視運用占總花費的70%，報紙30%建議維持在這百分比上27其它根據(jù)客戶的要求,做出不同深入程度的分析：競爭品牌的廣告流程表競爭品牌的年收視點/每波段收視點,到達率,平均頻次競爭品牌的廣告秒數(shù)運用其它根據(jù)客戶的要求,做出不同深入程度的分析：28謝謝12月-2201:27:0601:2701:2712月-2212月-2201:2701:2701:27:0612月-2212月-2201:27:062022/12/161:27:06謝謝12月-2223:16:5023:1623:1612第十章競爭品牌媒體投資分析第十章競爭品牌媒體投資分析30本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值掌握競爭品牌媒體投資分析的主要方法本章主要內(nèi)容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值31一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用途與價值1支出數(shù)字能夠告訴你廣告支出的區(qū)域性和周期性，以及所有競爭品牌和潛在的競爭品牌面對這些因素做出了什么樣的改變2數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的市場，告訴你確定的預(yù)算規(guī)模和媒體組合情況3可以使用數(shù)據(jù)對新產(chǎn)品進行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況4可以通過廣告支出所花的地方，推斷出競爭者如何看待自己的目標受眾，他們對自己品牌的大概態(tài)度，以及他們在你的市場中的自我定位5可以觀察對手的支出模式——電視播出周期、電臺輪換情況、雜志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登報紙廣告6一旦對競爭者即將采取的行動了如指掌，你就能夠做出更好的決策：從哪個地方正面迎擊他們，在什么時候從側(cè)翼包圍他們7在有關(guān)新產(chǎn)品和生產(chǎn)線擴展的規(guī)劃中，支出分析是進行估算的基礎(chǔ)：打入某一市場需要多少資金，誰已經(jīng)進入了該市場，在新產(chǎn)品的市場范圍中，哪類競爭產(chǎn)品增長速度最快一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用32二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）整體品類媒介花費主要對手的花費/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運用二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內(nèi)容（以長虹彩電為例）33

整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時間的比較帶出整體品類下各品牌的廣告占有率

整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類34全國所有媒介花費（彩電）+18.2%全國所有媒介花費（彩電）+18.2%35各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華436品牌 1997

百分比

1997.1-8

百分比

1998

百分比

松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 品牌 1997百分比1997.1-8百分37啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調(diào)價，整個市場沒有很大的增幅而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟效益”啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒38廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%

西南6.3%

華東24.4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中39主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北

松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 東芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 創(chuàng)維 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飛利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路華 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 長虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 總計 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%主要品牌地區(qū)分配1997品牌 全國 華北 東北 華南 華東 40主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南 華東 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飛利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 東芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 創(chuàng)維 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路華 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 長虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海爾 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5%

其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 總計 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8% 主要品牌地區(qū)分配1998.1-8品牌 全國 華北 東北 華南41啟示綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋然而，這必須配合銷售渠道1998年，長虹的投資于各地區(qū)的比例，或?qū)⑼顿Y的比例，可用BDI(品牌發(fā)展指數(shù))復(fù)核。啟示綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西42整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線43整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線44整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線45整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線46整體品類與主要品牌媒體投資曲線整體品類與主要品牌媒體投資曲線47整體品類與長虹媒體投資曲線整體品類與長虹媒體投資曲線48啟示整體季節(jié)性來源有兩個高峰期12月至2月5月至7月然而，大部分品牌都有較連續(xù)性的投放長虹仍應(yīng)維持連貫性投放，而加重高峰期在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率/頻次啟示整體季節(jié)性來源有兩個高峰期49整體品類廣告頻道選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺17％有線臺5％市級臺26％省級臺10％中央臺59％整體品類廣告頻道選擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺50主要品牌電視頻道選擇1997主要品牌電視頻道選擇199751主要品牌電視頻道選擇1998.1-8主要品牌電視頻道選擇1998.1-852整體品類的媒介投資分配雜志0%報紙30%電視70%雜志0%報紙26%電視74%整體品類的媒介投資分配雜志0%報紙30%電視70%雜志53主要品牌的媒介投資分配