第三講 體育活動的形象策劃與品牌管理課件

第三講

體育活動的

形象策劃與品牌管理

第三講

體育活動的

形象策劃與品牌1第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義（二）構(gòu)成（三）功能二、體育活動品牌形象（一）含義（二）分類（三）特征第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌2第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動品牌是能使一個體育活動與其他體育活動相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，它通常是以某種名稱、圖案、記號、識別符號以及上述因素的組合所構(gòu)成。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌體3第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動品牌有六個方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的體育活動的品質(zhì)；利益，即體育活動能帶給參賽者、觀賽者和贊助商怎樣的利益；價值，即體育活動在參賽者、觀賽者和贊助商的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即品牌所體現(xiàn)的體育活動本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的活動組織機構(gòu)的企業(yè)文化；個性，即品牌所體現(xiàn)的體育活動的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌體4第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成

（三）功能從構(gòu)成來看，品牌主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。

(1)品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱“品名”，如奧林匹克運動會。

(2)品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出，易于記憶但不能用語言稱謂的部分，也稱“品標(biāo)”，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌從構(gòu)成5第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義（二）構(gòu)成

（三）功能是一種可以將本體育活動與其它同類體育活動區(qū)別開來的標(biāo)志。是體育活動與觀眾和贊助商進(jìn)行有效溝通的代碼。是體育活動對觀眾和贊助商的一種承諾。是體育活動價值的集中代表。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌是一種可以將本體育6第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類（三）特征體育活動品牌形象是指公眾和贊助商對體育活動整體的印象和評價。創(chuàng)立體育活動的品牌形象，首先是要設(shè)計出能代表體育活動品牌的符號、設(shè)計、名稱和圖案以及它們的組合。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象7第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括體育活動產(chǎn)品(服務(wù))形象及文化形象；外在形象則包括體育活動標(biāo)識系統(tǒng)形象(如口號、吉祥物、會徽、主題歌等)和其在市場、利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類8第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實性分類，可分為實際形象和期望形象。實際形象是為公眾所普遍認(rèn)同的形象，是形象塑造過程的起點，而且是影響體育活動發(fā)展的最現(xiàn)實因素；期望形象是公眾心目中樹立的形象，是體育活動改善自己形象的努力方向。體育活動的品牌形象定位就是確定體育活動的一個期望形象。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類9第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實性分類，可分為實際形象和期望形象。按可見性分類，可分為有形形象和無形形象。有形形象指人們通過感覺器官直接能感覺到的體育活動品牌的實體代表，一般包括有特色的標(biāo)識、賽事的紀(jì)念品、獎杯等；在有形形象的基礎(chǔ)上，通過人們的記憶、思維等心理活動在頭腦中升華而得到的體育活動品牌形象稱為無形形象，包括體育活動的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類10鏈接：2009年中國網(wǎng)球公開賽“中國之杯”：金甌永固杯、子龍鼎、爵、魚龍盤等等中國傳統(tǒng)文物名器結(jié)合內(nèi)涵豐富的中國古典圖案紋飾，鑄就了2009年中國網(wǎng)球公開賽美觀而又獨特的獎杯式樣，名為“中國之杯”。中網(wǎng)女單冠軍獎杯以鼎為原型，具有雙重含義：一指鼎盛和諧，意指中國當(dāng)今和諧鼎盛之世。二指問鼎中網(wǎng)，意指中國網(wǎng)球公開賽的女單優(yōu)勝者為當(dāng)今網(wǎng)壇一流運動員，體現(xiàn)了女子頂尖運動員舍我其誰、一統(tǒng)天下的王者氣概。男子單打冠軍獎杯女子單打冠軍獎杯鏈接：2009年中國網(wǎng)球公開賽“中國之杯”：男子單打冠軍獎杯11第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義（二）分類

（三）特征可識別性

可塑性相對穩(wěn)定性可傳播性第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象可識別性12第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因多種困境：品牌知名度過低。缺少統(tǒng)一品牌標(biāo)志。由于部分活動質(zhì)量不高，破壞了品牌原有統(tǒng)一的形象。由于突發(fā)事件或某種不可預(yù)見因素，使得品牌形象遭到破壞。不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象無法與國際接軌。市場競爭激烈，需要突出個性和差異。品牌形象不好，員工士氣低落?！诙?jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因多種困境：13第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因品牌的競爭優(yōu)勢是通過提高品牌的競爭力來實現(xiàn)的，品牌競爭力的五個層次：品牌無知－品牌認(rèn)知－品牌接受－品牌偏好－品牌忠誠社會學(xué)家與文化研究者認(rèn)為，現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了形象導(dǎo)向的思維模式時代，從實物到文化商品的消費，其實都是形象的消費。第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因品牌的競爭14第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)體育活動品牌形象定位的目的就是要以差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢，并通過目標(biāo)受眾的感受和評價表現(xiàn)出來。體育活動品牌形象定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，其本質(zhì)是針對受眾的心理實現(xiàn)差異化的傳播。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)為體育活動贏得好的發(fā)展環(huán)境

(二)有利于體育組織內(nèi)部的健康發(fā)展

(三)實現(xiàn)差異化營銷

(四)提高體育活動的知名度和美譽度(五)有利于吸引人才和資金技術(shù)

第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)15第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要目標(biāo)：為體育活動提供差異化和個性化特征，使體育活動通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優(yōu)勢。短期目標(biāo)：通過細(xì)分體育活動市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場長期目標(biāo)：獲取長久的差異化競爭優(yōu)勢外部目標(biāo)：對觀眾和贊助商參加本次體育活動作出某種承諾內(nèi)部目標(biāo)：對體育活動的組織機構(gòu)本身形成一種約束第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要16第三節(jié)體育活動品牌形象定位“定位”(positioning)一詞是由兩位著名廣告經(jīng)理人A．里斯(ALries)和J．屈特(JackTrout)于1972年在《廣告時代》雜志上首先提出的。營銷大師科特勒對其下的定義是：對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在利益相關(guān)者的心中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。第三節(jié)體育活動品牌形象定位“定位”(po17第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則人們喜歡體育的原因之一是體育已經(jīng)不僅僅是一種簡單的肢體或者思想活動了，它承載了公平競爭，團(tuán)結(jié)，合作，相互了解，堅強等很多非常難得的精神。從國外體育活動發(fā)展的趨勢看，文化因素在體育活動發(fā)展中起著日趨重要的作用。體育活動本質(zhì)就是較高層次的文化活動，在內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指導(dǎo)，不僅要利用和展示歷史文化、地方傳統(tǒng)，而且要用現(xiàn)代化的手段使之與時尚接軌，保持時代的和諧。例：鄭州少林武術(shù)節(jié)－－“嵩岳少林，悠悠千載；少林功夫，名貫天下?！?/p>

第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策18首屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）首屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）19第二屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）第二屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）20第三屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）第三屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）21第四屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）第四屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）22第五屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）第五屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）23第六屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）第六屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）24第七屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武術(shù)節(jié)輝煌，2004年10月，鄭州成功舉辦了首屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。。。第七屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武25

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點的原則

許多體育活動具有地域特點，表現(xiàn)出地域特征的體育活動，能在市場上具有更大的吸引力和競爭力，不易被替代。獨特的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和氣候條件、場地條件等因素串聯(lián)起來，形成具有地域特色的獨特策劃，能使體育活動在社會公眾心目中留下深刻持久的印象。

鏈接：每年11月舉行的緊張刺激的澳門格蘭披治大賽車是賽車盛事，每屆賽車期間，來自世界各地的好手云集，分別參加電單車、房車、三級方程式等各項比賽，在著名的“東望洋跑道”上奔馳，競逐桂冠。舉辦以來，歷屆的比賽都吸引大量的游客來澳觀賞賽事。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動品牌26鏈接：中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)國際性冰雪體育比賽－－國際女子冰球邀請賽、國際冰壺邀請賽、國際太極拳邀請賽、國際冬泳邀請賽及冬泳表演等。具有地方特色的體育活動－－第五屆雪地足球賽、全國臺球邀請賽、保齡球邀請賽、“冰燈杯”籃球邀請賽、“希望杯”棋類比賽、“育苗杯”乒乓球邀請賽、“十屆冬運會”冰雪體育健兒匯報表演活動。群眾性冰雪體育活動－－在全市青少年中開展每人參加一項冰雪體育項目的活動，寒假期間將舉辦中小學(xué)生參加的趣味冰雪運動會并舉辦中小學(xué)生冰上運動會、第八屆少兒冰上運動會、中小學(xué)生速滑比賽和冰球比賽。繼續(xù)開展雪地摩托、冰撬、冰帆、冰尜等傳統(tǒng)體育活動。鏈接：中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)27

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點的原則

(三)以市場導(dǎo)向為原則

通過細(xì)分體育活動市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場，分析客源市場的區(qū)位條件、客源市場的構(gòu)成、利益相關(guān)者的需求等，并根據(jù)分析結(jié)果來設(shè)計滿足目標(biāo)市場需要的體育活動形象。這一原則尤其表現(xiàn)在贊助商方面，贊助商往往會選擇那些知名度高、傳播性強的體育活動作為自己的贊助對象，通過冠名、實物贊助、志愿服務(wù)等方式將產(chǎn)品的價值與活動的內(nèi)涵結(jié)合起來。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動品牌28

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點的原則

(三)以市場導(dǎo)向為原則

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則體育活動形象定位和傳播并不是獨立的，作為城市發(fā)展的嶄新概念，體育活動與城市的社會群體、市民價值觀等不斷磨合、融入，與城市的發(fā)展緊密結(jié)合在一起。所以在未來城市建設(shè)中，把體育活動作為城市服務(wù)的手段而逐步規(guī)范化，以人為本，把物質(zhì)與精神、科學(xué)與文化有機統(tǒng)一。

第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動品牌29

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點的原則

(三)以市場導(dǎo)向為原則

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則鏈接：2006年南寧國際半程馬拉松比賽暨第24屆南寧解放日長跑活動――“一路行來皆風(fēng)景的綠色賽道”是此次比賽的一大亮點。全程21.0975的比賽路程起點和終點都設(shè)在民族廣場，途經(jīng)民族大道、東葛路、雙擁路等南寧市中心主干道，南寧“半城綠樹半層樓”的城市風(fēng)貌、日新月異的蓬勃發(fā)展生機在比賽中得到了各地選手的交口稱贊。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動品牌30

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點的原則

(三)以市場導(dǎo)向為原則

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則

根據(jù)省委對廣州的現(xiàn)代化大都市的定位，2010年廣州要舉辦亞運會，有關(guān)部門為廣州做了一個規(guī)劃，具體就是32個字：文化廣州，嶺南古郡；商貿(mào)廣州，國際都會；活力廣州，體育強市；生態(tài)廣州，山水名城。

――林樹森提高運動水平、打造競技品牌、建好培訓(xùn)體系、舉辦重大賽事是抓好競技體育的4個方面，這些均是提升大都市形象的重要因素。――劉江南第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動品牌31第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟――圍繞“競爭優(yōu)勢”進(jìn)行（1）發(fā)現(xiàn)潛在競爭優(yōu)勢低成本高功能（信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、交易促進(jìn)）體育活動的功能性訴求存在著多面性和復(fù)雜性。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策32第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟――圍繞“競爭優(yōu)勢”進(jìn)行（2）甄別潛在競爭優(yōu)勢能夠被選擇作為品牌形象定位基礎(chǔ)的潛在競爭優(yōu)勢必須要滿足以下四個要求：第一，差異性。

“所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合?！薄溈藸枴げㄌ亍妒裁词菓?zhàn)略》“差異創(chuàng)造品牌?！钡诙?，溝通性。第三，經(jīng)濟(jì)性。第四，盈利性。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策33第三節(jié)體育活動品牌形象定位――圍繞“競爭優(yōu)勢”進(jìn)行

（3）明確潛在競爭優(yōu)勢結(jié)合：體育活動的定位＋觀眾與贊助商對體育活動的期望＋其它的關(guān)鍵因素點：政策因素、技術(shù)因素、市場因素、政治環(huán)境因素、文化觀念因素找到關(guān)鍵點因素，并逐一作出分析之后，可以將它們與組織者擁有的優(yōu)勢資源因素組成分析矩陣，可以比較容易的確立最有利于體育活動發(fā)展的品牌形象定位點。一、原則二、核心三、策略四、步驟第三節(jié)體育活動品牌形象定位34第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟形象定位的基本手法就是“去操縱已經(jīng)存在于心目中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”（李蕾蕾，1999）第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策35第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位根據(jù)體育活動所具有的某一項或某幾項鮮明的特色來定位。鏈接：摩托足球賽等(02:35)第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策36第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位即直接將體育活動能帶給觀眾(消費者)、贊助商、承包商等的主要利益作為體育活動定位的主要內(nèi)容。這種利益有生理的和心理的，有物質(zhì)的和精神的。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策37鏈接：柳鋼杯?2007國際女子乒乓球?qū)官?/p>

凡購買門票的觀眾均可獲得印有張怡寧或王楠、或郭躍、或郭焱、或李曉霞等運動員頭像和親筆簽名的乒乓球一個。凡購買VIP及球迷區(qū)門票者，每張門票獲贈印有中國女子乒乓球隊全體隊員親筆簽名的乒乓球拍1塊、賽事禮品1份。在24日比賽日，將有由中外運動員、快樂乒乓優(yōu)勝者、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)干部成員共同組成的混合型運動隊的20名隊員將給現(xiàn)場觀眾派送400份禮品。比賽結(jié)束后，由裝扮的圣誕老人派發(fā)禮物及抽獎，共派發(fā)300份禮品。抽獎20名。中獎前10名觀眾，各獎給國家隊簽名隊服1件；后10名中獎觀眾，各獎給1個印有中國隊簽名的球拍。每名觀眾都有機會獲得一份印有賽事標(biāo)志或贊助企業(yè)標(biāo)識的圣誕禮物。當(dāng)晚共將有720名觀眾成為幸運觀眾。在25日比賽日，將由剛打完比賽的乒壇巨星向觀眾席派送400份禮品；另由裝扮的圣誕老人給觀眾派發(fā)300份圣誕禮物。當(dāng)晚共派禮品4次，將有700名觀眾成為幸運觀眾！鏈接：柳鋼杯?2007國際女子乒乓球?qū)官?8第三節(jié)體育活動品牌形象定位利益定位案例一無聲打字機剛被生產(chǎn)出來的時候，電腦還沒有大量地普及和運用，各大公司都是用打字機來打文件，打字機在打字的過程中會發(fā)出“嗡嗡”的聲響。而無聲打字機在打字時沒有聲音。公司的銷售人員帶著他的打字機去拜訪客戶，他們對客戶進(jìn)行了產(chǎn)品演示，產(chǎn)品的優(yōu)異性能能夠吸引住客戶，客戶都紛紛稱贊這是一個好產(chǎn)品，但是到最后，他問大家買不買時，沒有一個客戶要買。他們都說，我們現(xiàn)有的打字機還能用，等我們的打字機壞了，不能用了，再買你的無聲打字機吧。第三節(jié)體育活動品牌形象定位利益定位案例一39第三節(jié)體育活動品牌形象定位利益定位案例二

二戰(zhàn)時，美國軍方推出了這樣一個保險計劃：每個士兵每月交10元錢投保，如果他在前線被打死了，家屬將得到1萬美元的賠償。連長把全連戰(zhàn)士召集在一塊，向大家介紹了這種保險方式。他認(rèn)為全連弟兄一定會踴躍購買，結(jié)果出乎意料，沒有一個士兵表示愿意購買這種保險。這時候，一個老年中士站起來對連長說：“你讓我試試?！边B長同意了，但他心想：“我都說服不了，你能說服全連弟兄嗎？”這個中士站起來之后對全連說：“弟兄們，我理解的保險計劃是這樣一個意思，大家將會被派到前線去。假如你投保了的話，到了前線，如果你被打死了，你的家屬將會得到1萬美元。如果你沒有投保，你被打死了，你將白死，政府不會賠償你一分錢。請大家想一想，政府派戰(zhàn)死了需要賠償1萬美元的士兵上前線呢？還是讓戰(zhàn)死了也白死的士兵上前線呢？”經(jīng)中士這樣一說，全連弟兄紛紛投保。第三節(jié)體育活動品牌形象定位利益定位案例二40第三節(jié)體育活動品牌形象定位USP（UniqueSellingProposition）

USP概念，是美國廣告“科學(xué)派”的旗手R.雷斯（RosserReever）在20世紀(jì)50年代提出的。

USP即獨特的銷售主張，其實質(zhì)是一種個性化的宣傳促銷手段。這一概念非常簡單:找出產(chǎn)品本身獨具的利益，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地說。

“圖像—背景”原則第三節(jié)體育活動品牌形象定位USP（UniqueSell41第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位根據(jù)體育活動的主要功能來定位。把體育活動功能中符合大眾需要的一項或幾項特別突出，經(jīng)過策劃進(jìn)行定位。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策42鏈接：首屆瀏陽國際狂歡節(jié)暨十萬人同唱瀏陽河大型主題活動主題活動包括：開幕式及大型演出，藝術(shù)狂歡大巡游，巨星演唱會、多彩瀏陽狂歡之夜、國際煙花藝術(shù)展暨世界煙花博覽會、十萬人同唱瀏陽河大型實景演出主題活動、閉幕式暨音樂演奏會配套活動：1、大圍山狂歡圣火采集儀式；2、瀏陽市與巴西狂歡之都里約熱內(nèi)盧結(jié)為友好城市簽字儀式；3、“歡樂志愿者”公開征集活動；4、狂歡女神、花炮天使、瀏陽河小姐、旅游寶貝公開選拔；5、家庭趣味運動會；6、街舞表演；7、廣場卡拉OK大賽；8、電游大賽；9、酒吧、歌廳藝術(shù)展示；10、自行車特技表演；11、化妝假面大游行；12、摩托車特技表演；13、焰火、花炮燃放表演；14、鮮花美女風(fēng)光風(fēng)情藝術(shù)展；15、童年回憶玩耍大比拼；16、瀏陽風(fēng)箏會；17、絕技絕活展示；18、旅游營銷與經(jīng)營城市高層論壇；19、系列特色旅游活動。鏈接：首屆瀏陽國際狂歡節(jié)暨十萬人同唱瀏陽河大型主題活動43第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位或者叫對比定位、反襯定位、比襯定位、競爭定位等，即通過與消費者所熟知的對手進(jìn)行對比，反襯出自己品牌的地位和價值的做法，達(dá)到宣傳自己的目的。美國的費而非斯定位為:全美第二重要的地址（FairfaxCounty———NationsSecondMostImportantAddress）海南省三亞定位為“東方夏威夷”“蘇州樂園”推出的宣傳口號:“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園?！钡谌?jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策44第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位需要注意的是，在進(jìn)行比附定位的時候，與被比附的體育活動之間應(yīng)該具有不同的目標(biāo)市場，否則的話，有可能不但不能借助別人提高自己的知名度，反而會誤導(dǎo)人們覺得這是“模仿者”、“抄襲者”，而失去吸引力和美譽度。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策45“東方日內(nèi)瓦”――根據(jù)《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》與《高明區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008—2015年)》,廣東省佛山市高明區(qū)首次提出要通過20年左右的努力,逐步把高明打造成集休閑、度假、康體、體育、生態(tài)、文化旅游為一體的“東方日內(nèi)瓦”。在上世紀(jì)50年代，杭州就被國際友人盛譽為“東方日內(nèi)瓦”，周恩來總理還曾親自提議要將杭州打造成“東方日內(nèi)瓦”。2009年9月8日，上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所所長、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士楊建文在上海旅游培訓(xùn)中心“東方講壇·上海旅游講壇”的演講中提出一個振奮人心的思路———在上海崇明島建立“東方日內(nèi)瓦”。在2005年德陽舉辦的一次城市高峰論壇上．“西部策劃先生”楊健鷹給了德陽一個嶄新的城市定位——東方日內(nèi)瓦。2005年，北戴河明確提出“東方日內(nèi)瓦”建設(shè)目標(biāo)，努力打造“高端旅游休閑度假地、體育商務(wù)活躍區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的隆起點、總部經(jīng)濟(jì)研發(fā)機構(gòu)的聚集處”。無錫即將成為名副其實的湖濱城市并朝著東方日內(nèi)瓦的目標(biāo)挺進(jìn)“東方日內(nèi)瓦”――46“東方日內(nèi)瓦”――（續(xù)）桂林從99年開始搞城市改造，計劃歷時三年，耗資160億人民幣，以新加坡城市為主調(diào)，把這個素有“東方日內(nèi)瓦”之稱的桂林，通過二江四湖工程，建成一個更加美麗的城市。昆明市市長章振國日前表示，實施現(xiàn)代新昆明城市建設(shè)，將以滇池為中心，實施“一湖四環(huán)”工程，逐步形成“一湖四片”現(xiàn)代化大昆明城市格局，將春城建設(shè)成“東方日內(nèi)瓦”。在中國蘇南，美麗的西太湖之畔，一個關(guān)于“東方日內(nèi)瓦”的全新構(gòu)想正在冉冉升起。 開發(fā)越王城，打造江西新型地旅游景區(qū)和全新概念的經(jīng)營理念和模式，做實旅游業(yè)，打造東方日內(nèi)瓦肇慶每年接待中外游客近500萬人次。依托得天獨厚的自然環(huán)境資源優(yōu)勢，肇慶提出了“花園式風(fēng)景旅游城市”的定位，制定了做廣州、珠三角、香港后花園，建設(shè)“東方日內(nèi)瓦”大旅游發(fā)展戰(zhàn)略安徽巢湖，古稱南巢，地處皖中，襟湖帶江，是安徽“金三角”的腹地，素有“東方日內(nèi)瓦”之譽?！皷|方日內(nèi)瓦”――（續(xù)）47第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位逆向定位來自逆向思維的啟發(fā)，逆向定位策略可基于體育活動的功用、價位、服務(wù)和情感等方面而展開。鏈接：2004年雅典奧運會點火儀式(04:59)以往奧運會的點火儀式都是“人找火炬”，而雅典奧運會上組委會來了一次逆向思維——火炬找人。當(dāng)時國外通訊社曾經(jīng)連著用了3個“沒想到”來報道雅典奧運圣火的點燃形式。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策48第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位“七喜”第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策49第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位這種定位方法以活動的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就、資源或產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢因素作為定位的基礎(chǔ)，以體育活動的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)體育活動的實力。其目的在于宣傳活動的領(lǐng)先優(yōu)勢，增強公眾對體育活動產(chǎn)品的信任度，解除消費者心中存在的顧慮。鏈接：2009年中國網(wǎng)球公開賽－－全面升級至亞洲最頂級的綜合性網(wǎng)球賽事－－中網(wǎng)女子賽事為全球最頂級的四站皇冠明珠賽之一，中網(wǎng)女子賽事云集了世界排名前50位的頂尖高手全員到席，代表著當(dāng)今網(wǎng)壇女子球手的頂尖水準(zhǔn)。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策50第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位“第一”、“最”－－主導(dǎo)者定位、領(lǐng)先定位第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策51第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位理念是“活動的整體觀念、活動宗旨和價值觀念”。這種定位方式以活動主題的理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明活動的宗旨和價值觀念。這樣有利于使全體項目成員樹立共同的價值觀念，培養(yǎng)和增強項目成員的凝聚力和向心力，對外在廣大社會公眾中形成良好印象，得到公眾的理解和支持。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策52鏈接：環(huán)青海湖國際公路自行車賽

在環(huán)湖賽舉辦伊始，青海省就樹立了綠色環(huán)保的辦賽理念，環(huán)湖賽的主題為“綠色、人文、和諧”。環(huán)湖賽組委會常委副主任、青海省政府副秘書長王予波介紹，自行車運動沒有污染，親近自然，是一項環(huán)境友好型運動，正是考慮到這一點，青海省才將它與美麗的青海湖相結(jié)合，舉辦了環(huán)青海湖國際公路自行車賽。為落實綠色環(huán)保的辦賽理念，賽事組委會和一些環(huán)保機構(gòu)建立了良好的聯(lián)系，中國綠化基金會、中國環(huán)保學(xué)會、中國野生動物保護(hù)協(xié)會都是環(huán)湖賽的協(xié)辦單位。在賽事籌備組織工作中，也很注重環(huán)境保護(hù)的宣傳工作，組織了環(huán)保志愿者200多人，通過印發(fā)環(huán)?？破招麄鞑牧?、制作宣傳展板和橫幅等方式，宣傳環(huán)保知識。王予波說，作為一項體育賽事，環(huán)湖賽對青海湖的環(huán)境保護(hù)起到的作用肯定是有限的，但是它對于增強人們保護(hù)青海湖生態(tài)環(huán)境的認(rèn)識無疑是有益的。環(huán)湖賽把世界的目光都引到了青海湖，讓人們能夠認(rèn)識青海湖以及青海湖生態(tài)的重要性，這在一定程度上也是一種環(huán)保意識的宣傳和普及。鏈接：環(huán)青海湖國際公路自行車賽53第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢定位（8）理念定位（9）公益定位即通過支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)精神文明新風(fēng)，闡述活動自身的文化理念，以對社會負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭取公眾的認(rèn)可。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策54鏈接：F1車隊慈善拍賣活動

2004年9月22日至9月28日，共計26件F1珍品將在eBay網(wǎng)上被拍賣。拍賣品集著名車隊車手自95年至今的各類比賽用品和車模，包括海報、比賽信息表、簽名帽子、T恤等。這是F1物品首次在亞洲舉行拍賣活動，拍賣所得將全部捐贈給上海市殘奧會。舒馬赫簽名限量100F1賽車模型舒馬赫95年世界冠軍賽用過簽名遮護(hù)面舌鏈接：F1車隊慈善拍賣活動舒馬赫簽名限量100F1賽車模型舒55鏈接：江門市慈善公益萬人行在2009年元宵佳節(jié)這個團(tuán)圓吉祥的日子，江門市2009年慈善公益萬人行在市體育場正式起步。來自港澳的眾多嘉賓和社團(tuán)代表，以及全市逾萬名樂善好施的各界人士，共同參加了萬人行起步儀式。江門市領(lǐng)導(dǎo)參加2009年江門市慈善公益萬人行。慈善公益萬人行場面壯觀，氣氛熱烈，愛心涌動。起步儀式上，還舉行了捐贈支票遞交儀式。鏈接：江門市慈善公益萬人行江門市領(lǐng)導(dǎo)參加2009年江門市慈善56

(一)設(shè)想階段

(二)市場分析階段(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段

設(shè)立目標(biāo)，消除公眾對體育活動的成見和印象，設(shè)計有吸引力的形象，給參與者留下深刻的印象，使他們成為回頭客，使?jié)撛诘南M者變?yōu)楝F(xiàn)實的參與者，產(chǎn)生良好的口碑。在設(shè)想階段，針對不同情況設(shè)定目標(biāo)：(1)形象模糊——設(shè)計鮮明的形象(2)形象存在負(fù)面效應(yīng)——消除不利因素(3)形象過時——設(shè)計新形象(4)形象尚可——進(jìn)一步優(yōu)化第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計57

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段體育活動形象定位并非毫無根據(jù)，利益相關(guān)者對體育活動產(chǎn)生什么樣的認(rèn)識，期望是什么，需要經(jīng)過分析社會環(huán)境和目標(biāo)市場兩個階段。市場分析要求在體育活動定位之前，作詳細(xì)的市場調(diào)查。第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計58

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟1．市場調(diào)查包括：

(1)該活動的目標(biāo)觀眾及利益相關(guān)者。公眾調(diào)研贊助商調(diào)研組織者內(nèi)部成員調(diào)研

(2)市場上同類體育活動競爭者的情況。

(3)競爭者是如何定位的。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計59

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟公眾調(diào)研：包括對已參加者的調(diào)研和對潛在參加者的調(diào)研。對前者的調(diào)研內(nèi)容涉及參加的次數(shù)、參加后的感受、評價和現(xiàn)有形象的特點、不利之處等；對后者的調(diào)研包括從哪里獲得該活動信息、有沒有參加的愿望等。贊助商調(diào)研：該活動是否值得投資贊助、贊助額有無增加、是否愿意再次投資、通過贊助企業(yè)的知名度有無提升等。組織者內(nèi)部成員調(diào)研：組織機構(gòu)尋找的合作伙伴是否合適、在操作中有何經(jīng)驗和不足、還存在什么問題、怎樣解決、對下次活動有何借鑒意義、怎樣改進(jìn)管理方法、宣傳推廣的措施是否得當(dāng)、采取何種手段可以提高員工的士氣等。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計60

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟1．市場調(diào)查包括2．分析大環(huán)境——社會環(huán)境在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，利益相關(guān)者的需求是多樣化的，并且在不斷變化發(fā)展。由于不同地區(qū)有著不同的生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等偏好，因而需求也各異，根據(jù)消費者的年齡、性別、教育程度、宗教信仰、種族等各方面來分析。3．確定子市場——目標(biāo)市場在分析社會大環(huán)境的基礎(chǔ)上，對細(xì)分的子市場進(jìn)行評估，以確定應(yīng)定位的目標(biāo)市場。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計61

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟定位設(shè)計就是對體育活動定位進(jìn)行初步的規(guī)劃和篩選。主要包括：

(1)實施有效的創(chuàng)意——分析。

(2)從什么角度進(jìn)行體育活動形象定位，要求舉辦方和組織者從主題、功效、市場等角度去選擇適合于體育活動的定位——思考。

(3)如何把有限的資金用在定位上。

(4)如何準(zhǔn)確表達(dá)體育活動的定位，可設(shè)計多種不同方案，然后從中進(jìn)行優(yōu)選——評定。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計62

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段

(三)設(shè)計階段

(四)實施階段

(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟體育活動形象定位設(shè)計完成后，要使活動在利益相關(guān)者心目中扎根，建立起該活動的形象，必須借助各種方式進(jìn)行有效的傳播。用文本的形式將設(shè)計的內(nèi)容和操作程序進(jìn)行編制，做周密的部署和策劃安排，并付諸實施，有計劃、有目的的利用新聞媒體宣傳與該活動相關(guān)的信息。

(1)選擇合適的傳播媒體。通過報紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體在受眾中傳播，是建立體育活動形象的重要手段。

(2)市場促銷，如公關(guān)、推廣等活動。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計63

(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計階段

(四)實施階段(五)效果評估和提升階段第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟在實施過程完畢后，根據(jù)收集實施效果的反饋信息，進(jìn)行總體評價及總結(jié)，并根據(jù)反饋的問題，不斷修改完善，以達(dá)到最好的效果。評估的標(biāo)準(zhǔn)包括知名度、美譽度、市場占有率、銷售情況和贊助情況等。(一)設(shè)想階段(二)市場分析階段(三)設(shè)計64第四節(jié)設(shè)計體育活動品牌形象

品牌名稱、體育活動LOGO、標(biāo)志語內(nèi)容差異化品牌體育活動要:管理流程化形式藝術(shù)化第四節(jié)設(shè)計體育活動品牌形象65第四節(jié)設(shè)計體育活動品牌形象（1）品牌名稱實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品名稱，潛在顧客往往將品牌屬性與產(chǎn)品名稱予以掛鉤。－－品牌大師艾里斯基本要求：語言方面，法律方面，營銷方面（2）體育活動LOGO基本要求：第一，創(chuàng)意要求第二，設(shè)計要求第三，營銷要求第四，認(rèn)知要求第五，情感要求（3）標(biāo)志語

第四節(jié)設(shè)計體育活動品牌形象（1）品牌名稱66體育活動的品牌識別是受企業(yè)形象策劃（CI）的啟發(fā)出現(xiàn)的，CI是英文CorporateIdentity的英文縮寫，直譯為“企業(yè)形象規(guī)范體系”。體育活動品牌識別（CI）是那些能使體育活動的目標(biāo)贊助商和觀眾認(rèn)知體育活動的理念、行動和符號。第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）體育活動的品牌識別是受企業(yè)形象策劃（CI）的啟發(fā)出現(xiàn)671、體育活動品牌識別的來源（1）體育活動（2）象征（3）體育活動組織機構(gòu)（4）營銷第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）1、體育活動品牌識別的來源第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（C68借鑒企業(yè)CI設(shè)計的方法，可以將體育活動品牌識別系統(tǒng)分為幾個部分:2、體育活動理念識別（MI，MindIdentity）3、體育活動行為識別（BI，BehaveIdentity）4、體育活動視覺識別（VI，VisionIdentity）5、體育活動聽覺識別（AI,AudioIdentity

）6、體育活動的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）借鑒企業(yè)CI設(shè)計的方法，第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI692、體育活動理念識別（MI，MindIdentity）

--“心”與“腦”的設(shè)計體育活動理念識別是體育活動舉辦理念的對外展示，它是進(jìn)行體育活動CI策劃的核心內(nèi)容，是原則性的東西。體育活動舉辦理念，是指包括體育活動定位、體育活動品牌形象定位、舉辦方式、體育活動價值、顧客利益、體育活動規(guī)范、體育活動發(fā)展策略等在內(nèi)的有關(guān)體育活動舉辦的指導(dǎo)思想。第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）2、體育活動理念識別（MI，MindIdentity）第五703、體育活動行為識別（BI，BehaveIdentity）

--“手”的設(shè)計（1）管理手冊：包括組織機構(gòu)設(shè)計、人力資源的管理、管理制度的規(guī)劃，目的在于建立體育活動組織人員的良好的服務(wù)形象。（2）服務(wù)用語：服務(wù)語言的規(guī)范化手冊。第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）3、體育活動行為識別（BI，BehaveIdentity）714、體育活動視覺識別（VI，VisionIdentity）

--“臉”的設(shè)計目標(biāo)性視辨性美觀性合法性第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）4、體育活動視覺識別（VI，VisionIdentity）722003湖南旅游節(jié)閉幕式暨中韓圍棋擂臺賽2003湖南旅游節(jié)閉幕式暨中韓圍棋擂臺賽73在南長城腳下，花費890萬，用青石板和紅砂巖鋪設(shè)了1005平方米的永久性棋盤，用361個武林童子作棋子。在南長城腳下，花費890萬，用青石板和紅砂巖鋪設(shè)了1005平744、體育活動視覺識別（VI，VisionIdentity）（1）體育活動LOGO設(shè)計（2）體育活動辦公系統(tǒng)：名片、信紙、信紙方格、信封（國內(nèi)、國際）、公文袋、便箋、管理表格形式規(guī)范、卷宗夾、來賓卡、員工胸卡、記事本封面、合同書封面、工作證。（3）包裝：旗幟、橫式掛旗、直式掛旗、臺式掛旗、綬帶。（4）廣告公關(guān)系統(tǒng)：眉板、燈箱（橫、直）、紙杯、茶杯、專用筆、物品銘牌等。（5）環(huán)境系統(tǒng)：賽場通道、咨詢區(qū)、休息區(qū)、遮陽傘、遮陽篷等。（6）指示標(biāo)識系統(tǒng)：體育場館平面指示圖、賽場分布圖、服務(wù)設(shè)施引導(dǎo)標(biāo)識等。（7）體育活動工作人員服裝（8）出版發(fā)行系統(tǒng)：各類手冊、地圖、書籍。（9）紀(jì)念品：系列宣傳物品、商標(biāo)、包裝物、紀(jì)念品。第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）4、體育活動視覺識別（VI，VisionIdentity）755、體育活動聽覺識別（AI,AudioIdentity）

--“耳”的設(shè)計（1）標(biāo)志語、形象口號的創(chuàng)作。（2）宣傳歌曲的創(chuàng)作、制作。（3）體育活動宣傳專題片的策劃及制作。（4）宣傳效果光碟的策劃與制作。第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）5、體育活動聽覺識別（AI,AudioIdentity76中韓圍棋邀請賽主題歌

(02:59)人為棋子地為盤千年鳳凰雙雄戰(zhàn)試問誰手起波瀾一子落定天下談2009鳳凰古城第四屆世界圍棋巔峰對決(01:00)鳳凰圍棋寶貝(01:04)中韓圍棋邀請賽主題歌(02:59)776、體育活動的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）

第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）6、體育活動的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSati781、體育活動品牌識別的來源2、體育活動理念識別（MI）--“心”與“腦”的設(shè)計3、體育活動行為識別（BI）--“手”的設(shè)計4、體育活動視覺識別（VI）--“臉”的設(shè)計5、體育活動聽覺識別（AI）--“耳”的設(shè)計6、體育活動的顧客滿意戰(zhàn)略（CS）第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（CI）1、體育活動品牌識別的來源第五節(jié)規(guī)劃體育活動的品牌識別（C791、傳播要忠于體育活動品牌個性2、體育活動品牌傳播的原則3、體育活動品牌傳播的媒體策略4、體育活動品牌營銷策劃第六節(jié)體育活動品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動品牌個性第六節(jié)體育活動品牌傳播801、傳播要忠于體育活動品牌個性

體育活動品牌個性是以體育活動品牌定位為基礎(chǔ)的對體育活動品牌形象定位的深化，是體育活動品牌所具有的穩(wěn)定的特征，是最能體現(xiàn)體育活動品牌形象差異性的內(nèi)容。把握體育活動品牌個性，是駕馭體育活動品牌傳播的核心要求。第六節(jié)體育活動品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動品牌個性第六節(jié)體育活動品牌傳播812、體育活動品牌傳播的原則

體育活動品牌傳播有兩類目標(biāo)受眾：目標(biāo)贊助商和觀眾，體育活動組織機構(gòu)的內(nèi)部員工（1）盡量提供有形的線索（2）只承諾體育活動能提供的或者是贊助商和觀眾能看到的東西（3）重視口碑傳播（4）讓內(nèi)部員工也熟悉傳播的內(nèi)容（5）傳播要具有連續(xù)性和一貫性競爭策略大師邁克爾·波特認(rèn)為：只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利。（6）使用行業(yè)和客戶熟悉的語言第六節(jié)體育活動品牌傳播

2、體育活動品牌傳播的原則第六節(jié)體育活動品牌傳播823、體育活動品牌傳播的媒體策略可供體育活動品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體廣播電視網(wǎng)絡(luò)第六節(jié)體育活動品牌傳播

3、體育活動品牌傳播的媒體策略第六節(jié)體育活動品牌傳播833、體育活動品牌傳播的媒體策略在組成合理的傳播媒體組合時，要綜合考慮的主要因素有：單位接觸成本信息接觸接觸頻率目標(biāo)受眾廣告信息傳播量第六節(jié)體育活動品牌傳播

3、體育活動品牌傳播的媒體策略第六節(jié)體育活動品牌傳播844、體育活動品牌營銷策劃品牌資產(chǎn)：美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinlaneKeller，1993）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)?！绷硪晃黄放茖＜掖笮l(wèi)·愛格（DavidAaker，2001）則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財產(chǎn)。”第六節(jié)體育活動品牌傳播

4、體育活動品牌營銷策劃第六節(jié)體育活動品牌傳播854、體育活動品牌營銷策劃品牌資產(chǎn)對體育活動的作用：（1）減少和避免單純的價格競爭（2）帶來高盈利率（3）節(jié)省營銷推廣的成本（4）吸引知名贊助商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（5）集聚人氣，吸引觀賽者，形成體育活動資源（6）獲得政府、媒體、協(xié)會等單位的強力支持第六節(jié)體育活動品牌傳播

4、體育活動品牌營銷策劃第六節(jié)體育活動品牌傳播864、體育活動品牌營銷策劃品牌產(chǎn)權(quán)：體育活動品牌營銷的最終目標(biāo)是形成品牌產(chǎn)權(quán)，使特定的細(xì)分市場為該品牌所占領(lǐng)。

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠第六節(jié)體育活動品牌傳播

4、體育活動品牌營銷策劃第六節(jié)體育活動品牌傳播871、傳播要忠于體育活動品牌個性2、體育活動品牌傳播的原則3、體育活動品牌傳播的媒體策略4、體育活動品牌營銷策劃第六節(jié)體育活動品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動品牌個性第六節(jié)體育活動品牌傳播88

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠（1）逐步提升體育活動品牌知名度。（2）擴(kuò)大體育活動的品質(zhì)認(rèn)知度。（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度。第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累89（1）逐步提升體育活動品牌知名度品牌知名度分為四個層次：無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（1）逐步提升體育活動品牌知名度第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積90（2）擴(kuò)大體育活動的品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度，指體育活動的目標(biāo)贊助商和觀眾對體育活動的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知。品質(zhì)認(rèn)知度對于體育活動發(fā)展具有重要意義：首先，它可以為目標(biāo)贊助商和觀眾提供一個參加體育活動的充足理由，使本次體育活動能優(yōu)先進(jìn)入他們考慮的視野；其次，使體育活動定位和體育活動品牌形象定位獲得目標(biāo)贊助商和觀眾的認(rèn)同，提高他們參與體育活動的積極性；再次，有助于體育活動尋求商業(yè)合作，可以增加體育活動的通路籌碼；第四，可以擴(kuò)大體育活動的“性價比“，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，促進(jìn)體育活動進(jìn)一步發(fā)展。第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（2）擴(kuò)大體育活動的品質(zhì)認(rèn)知度第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累91（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想指體育活動的目標(biāo)贊助商和觀眾的記憶中與該品牌相關(guān)的事情，包括由該品牌引起的體育活動項目類別、等級、服務(wù)等。積極的聯(lián)想和消極的聯(lián)想理性的聯(lián)想和感性的聯(lián)想

第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累92（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想創(chuàng)造體育活動品牌聯(lián)想的策略：①創(chuàng)造品牌故事。②設(shè)計靈魂人物。③借助有名望的贊助商。④迎合贊助商和觀眾心理。第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累93思考討論：以廣商校運會為例，可通過哪些方法創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想？思考討論：94（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度品牌忠誠度是目標(biāo)贊助商和觀眾對體育活動品牌的感情度量，它提示了目標(biāo)贊助商和觀眾從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度可以分為五個層次：無忠誠度習(xí)慣參加本體育活動對本體育活動滿意情感參與者忠誠參與者第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度第七節(jié)體95（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度有效培養(yǎng)客戶忠誠的原則（來自耶魯大學(xué)Nalebuff教授和哈佛大學(xué)Brandenburger教授）：以誠意表示感謝最深的感謝留給最好的客戶以促進(jìn)業(yè)務(wù)的方式表示感謝感謝不能過早或過晚表示將會感謝準(zhǔn)備為客戶的忠誠而競爭允許你的競爭者也擁有忠誠的客戶對供應(yīng)商及員工表示感謝第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度第七節(jié)體96（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度培育忠誠的體育活動客戶：尋找正確的客戶為客戶提供滿意的參與經(jīng)歷為客戶提供增值服務(wù)，使客戶驚喜增強與客戶的關(guān)系紐帶第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度第七節(jié)體97（1）逐步提升體育活動品牌知名度。（2）擴(kuò)大體育活動的品質(zhì)認(rèn)知度。（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。（4）不斷提升體育活動目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠度。第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的積累

（1）逐步提升體育活動品牌知名度。第七節(jié)體育活動品牌資產(chǎn)的98第三講

體育活動的

形象策劃與品牌管理

第三講

體育活動的

形象策劃與品牌99第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義（二）構(gòu)成（三）功能二、體育活動品牌形象（一）含義（二）分類（三）特征第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌100第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動品牌是能使一個體育活動與其他體育活動相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，它通常是以某種名稱、圖案、記號、識別符號以及上述因素的組合所構(gòu)成。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌體101第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動品牌有六個方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的體育活動的品質(zhì)；利益，即體育活動能帶給參賽者、觀賽者和贊助商怎樣的利益；價值，即體育活動在參賽者、觀賽者和贊助商的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即品牌所體現(xiàn)的體育活動本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的活動組織機構(gòu)的企業(yè)文化；個性，即品牌所體現(xiàn)的體育活動的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌體102第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義

（二）構(gòu)成

（三）功能從構(gòu)成來看，品牌主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。

(1)品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱“品名”，如奧林匹克運動會。

(2)品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出，易于記憶但不能用語言稱謂的部分，也稱“品標(biāo)”，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌從構(gòu)成103第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌（一）含義（二）構(gòu)成

（三）功能是一種可以將本體育活動與其它同類體育活動區(qū)別開來的標(biāo)志。是體育活動與觀眾和贊助商進(jìn)行有效溝通的代碼。是體育活動對觀眾和贊助商的一種承諾。是體育活動價值的集中代表。第一節(jié)體育活動品牌形象一、體育活動品牌是一種可以將本體育104第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類（三）特征體育活動品牌形象是指公眾和贊助商對體育活動整體的印象和評價。創(chuàng)立體育活動的品牌形象，首先是要設(shè)計出能代表體育活動品牌的符號、設(shè)計、名稱和圖案以及它們的組合。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象105第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括體育活動產(chǎn)品(服務(wù))形象及文化形象；外在形象則包括體育活動標(biāo)識系統(tǒng)形象(如口號、吉祥物、會徽、主題歌等)和其在市場、利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類106第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實性分類，可分為實際形象和期望形象。實際形象是為公眾所普遍認(rèn)同的形象，是形象塑造過程的起點，而且是影響體育活動發(fā)展的最現(xiàn)實因素；期望形象是公眾心目中樹立的形象，是體育活動改善自己形象的努力方向。體育活動的品牌形象定位就是確定體育活動的一個期望形象。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類107第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實性分類，可分為實際形象和期望形象。按可見性分類，可分為有形形象和無形形象。有形形象指人們通過感覺器官直接能感覺到的體育活動品牌的實體代表，一般包括有特色的標(biāo)識、賽事的紀(jì)念品、獎杯等；在有形形象的基礎(chǔ)上，通過人們的記憶、思維等心理活動在頭腦中升華而得到的體育活動品牌形象稱為無形形象，包括體育活動的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等。第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象按表現(xiàn)形式分類108鏈接：2009年中國網(wǎng)球公開賽“中國之杯”：金甌永固杯、子龍鼎、爵、魚龍盤等等中國傳統(tǒng)文物名器結(jié)合內(nèi)涵豐富的中國古典圖案紋飾，鑄就了2009年中國網(wǎng)球公開賽美觀而又獨特的獎杯式樣，名為“中國之杯”。中網(wǎng)女單冠軍獎杯以鼎為原型，具有雙重含義：一指鼎盛和諧，意指中國當(dāng)今和諧鼎盛之世。二指問鼎中網(wǎng)，意指中國網(wǎng)球公開賽的女單優(yōu)勝者為當(dāng)今網(wǎng)壇一流運動員，體現(xiàn)了女子頂尖運動員舍我其誰、一統(tǒng)天下的王者氣概。男子單打冠軍獎杯女子單打冠軍獎杯鏈接：2009年中國網(wǎng)球公開賽“中國之杯”：男子單打冠軍獎杯109第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象（一）含義（二）分類

（三）特征可識別性

可塑性相對穩(wěn)定性可傳播性第一節(jié)體育活動品牌形象二、體育活動品牌形象可識別性110第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因多種困境：品牌知名度過低。缺少統(tǒng)一品牌標(biāo)志。由于部分活動質(zhì)量不高，破壞了品牌原有統(tǒng)一的形象。由于突發(fā)事件或某種不可預(yù)見因素，使得品牌形象遭到破壞。不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象無法與國際接軌。市場競爭激烈，需要突出個性和差異。品牌形象不好，員工士氣低落?！诙?jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因多種困境：111第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因品牌的競爭優(yōu)勢是通過提高品牌的競爭力來實現(xiàn)的，品牌競爭力的五個層次：品牌無知－品牌認(rèn)知－品牌接受－品牌偏好－品牌忠誠社會學(xué)家與文化研究者認(rèn)為，現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了形象導(dǎo)向的思維模式時代，從實物到文化商品的消費，其實都是形象的消費。第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因品牌的競爭112第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)體育活動品牌形象定位的目的就是要以差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢，并通過目標(biāo)受眾的感受和評價表現(xiàn)出來。體育活動品牌形象定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，其本質(zhì)是針對受眾的心理實現(xiàn)差異化的傳播。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)為體育活動贏得好的發(fā)展環(huán)境

(二)有利于體育組織內(nèi)部的健康發(fā)展

(三)實現(xiàn)差異化營銷

(四)提高體育活動的知名度和美譽度(五)有利于吸引人才和資金技術(shù)

第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)113第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要目標(biāo)：為體育活動提供差異化和個性化特征，使體育活動通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優(yōu)勢。短期目標(biāo)：通過細(xì)分體育活動市場來發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場長期目標(biāo)：獲取長久的差異化競爭優(yōu)勢外部目標(biāo)：對觀眾和贊助商參加本次體育活動作出某種承諾內(nèi)部目標(biāo)：對體育活動的組織機構(gòu)本身形成一種約束第二節(jié)創(chuàng)立體育活動品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要114第三節(jié)體育活動品牌形象定位“定位”(positioning)一詞是由兩位著名廣告經(jīng)理人A．里斯(ALries)和J．屈特(JackTrout)于1972年在《廣告時代》雜志上首先提出的。營銷大師科特勒對其下的定義是：對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在利益相關(guān)者的心中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。第三節(jié)體育活動品牌形象定位“定位”(po115第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則人們喜歡體育的原因之一是體育已經(jīng)不僅僅是一種簡單的肢體或者思想活動了，它承載了公平競爭，團(tuán)結(jié)，合作，相互了解，堅強等很多非常難得的精神。從國外體育活動發(fā)展的趨勢看，文化因素在體育活動發(fā)展中起著日趨重要的作用。體育活動本質(zhì)就是較高層次的文化活動，在內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指導(dǎo)，不僅要利用和展示歷史文化、地方傳統(tǒng)，而且要用現(xiàn)代化的手段使之與時尚接軌，保持時代的和諧。例：鄭州少林武術(shù)節(jié)－－“嵩岳少林，悠悠千載；少林功夫，名貫天下?！?/p>

第三節(jié)體育活動品牌形象定位一、原則二、核心三、策116首屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）首屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）117第二屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）第二屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）118第三屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）第三屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）119第四屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）第四屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）120第五屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）第五屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）121第六屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）第六屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）122第七屆鄭州國際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武術(shù)節(jié)輝煌，2004年10月，鄭州成功舉辦了首