皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議課件

皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議20XX.09.23雅典奧運(yùn)冠軍唐功紅皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議20XX.09.23雅典奧運(yùn)1一、提案背景二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作三、推進(jìn)計(jì)劃建議四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介一、提案背景2一、提案背景皇冠箱包50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位，產(chǎn)品行銷世界各地?！盎使凇痹谥袊?guó)大陸市場(chǎng)是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。唐功紅現(xiàn)年25歲，中國(guó)女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來自山東。雅典奧運(yùn)會(huì)女子75公斤以上級(jí)舉重金牌得主。為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題；二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。一、提案背景皇冠箱包50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)3二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作二、明星代言人策略的整合傳播4唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性皇冠箱包一直以來以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn)手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅(jiān)固品質(zhì)”的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)和記憶。唐功紅作為“重量級(jí)”的舉重運(yùn)動(dòng)員，其體型與皇冠所用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫和延續(xù)，避免了資源的流失。同時(shí)，作為今界雅典奧運(yùn)會(huì)“最重的金牌（305KG重?。钡弥?，唐功紅已建立了相當(dāng)高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人，必然能加重皇冠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，較之以前的無名“相撲選手”形象，無疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此，簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。

唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性皇冠箱包5選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實(shí)踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手：明星選擇：明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評(píng)估；明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評(píng)估；品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn)這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)”圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn)依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu)最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng)廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力必要、充分的媒介廣告宣傳如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)運(yùn)6選擇唐功紅作為代言人的策略分析根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價(jià)格為180萬元，時(shí)效為4年（2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕為止），同時(shí)取得山東女子舉重隊(duì)冠名的權(quán)益。對(duì)此，我們有如下建議：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價(jià)值。如能只單獨(dú)簽約唐功紅，從而降低購買價(jià)格，值得考慮；如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，4年的使用時(shí)間，總體180萬也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對(duì)低落階段，單以金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)新聞效應(yīng)不能有過多的期望。選擇唐功紅作為代言人的策略分析根據(jù)皇冠公司人7唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。唐功紅皇冠目標(biāo)消費(fèi)群舉重運(yùn)動(dòng)員皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松奧運(yùn)會(huì)金牌得主具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次關(guān)聯(lián)點(diǎn)：冠軍的選擇——體現(xiàn)皇冠的檔次——滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求；堅(jiān)固的品質(zhì)——滿足消費(fèi)者使用——世界冠軍也是皇冠的代言人；唐功紅形象——皇冠原相撲形象——箱包消費(fèi)者/經(jīng)銷商熟悉的形象；

是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？如何處理“舉重”這個(gè)概念點(diǎn)，忽略？唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)這個(gè)8廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作首先需要解決“2K”：主題廣告語（KeyWord）主題廣告畫（KeyPicture）主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”廣告語解釋：舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價(jià)值；舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次；人生如舉重，需要面對(duì)許多的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。創(chuàng)作技巧分析：簡(jiǎn)煉的8個(gè)字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值這4個(gè)概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。組合在一起，借用成語舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。廣告創(chuàng)作主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”廣告語解釋：9近似廣告語：“沉著堅(jiān)定，舉重若輕”

該廣告語在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅(jiān)定，優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)舉重若輕進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。缺點(diǎn)是8個(gè)字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。參考廣告語1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！”

表達(dá)停留在明星層面，沒有個(gè)性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的品牌會(huì)運(yùn)用這個(gè)或類似的廣告語。參考廣告語2：“愛拼就會(huì)贏”

純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系，直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。廣告語參考和比較近似廣告語：“沉著堅(jiān)定，舉重若輕”廣告語參考和比較10其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃主題廣告畫面創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作唐功紅形象片：用于電視投放公司專題片：用于賣場(chǎng)演播、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)洽談演播VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場(chǎng)管理工作相結(jié)合POP廣宣物料創(chuàng)作新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案（四大公司駐地：新聞發(fā)布會(huì)、箱包秀、新品推介、促銷活動(dòng)相結(jié)合）媒體計(jì)劃電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時(shí)段。推薦考慮新興媒介：“高級(jí)商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會(huì)期間做補(bǔ)充選擇雜志：時(shí)尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志電臺(tái)：商旅人士對(duì)電臺(tái)的接觸率比較高戶外：皇冠保有的全部路牌廣告、燈箱廣告希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全11三、推進(jìn)計(jì)劃建議

事項(xiàng)負(fù)責(zé)方進(jìn)度唐功紅簽約事宜皇冠公司9.30完成主題廣告語創(chuàng)作和確定金色領(lǐng)域9.30完成主題廣告畫創(chuàng)作和確定金色領(lǐng)域10.11方案、10.13確定影視廣告片創(chuàng)意和確定金色領(lǐng)域10.11方案、10.13確定影視及攝影制作金色領(lǐng)域確定時(shí)間后3周內(nèi)完成唐功紅制作時(shí)間聯(lián)系（2天）皇冠公司10.11落實(shí)平面設(shè)計(jì)和制作金色領(lǐng)域攝影后1周內(nèi)提交方案新聞發(fā)布會(huì)策劃方案金色領(lǐng)域10.11提案

三、推進(jìn)計(jì)劃建議事項(xiàng)12四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌的廣告主管、營(yíng)銷主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電子整合營(yíng)銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營(yíng)銷總經(jīng)理）。市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。強(qiáng)大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣告服務(wù)。豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演精彩的廣告合作。對(duì)明星廣告策略積累了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)了自如的駕御能力。金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實(shí)力，以更靈活、更貼近的方式，定位于為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃、廣告策劃服務(wù)。四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身13雜志推介《生活速遞》《南風(fēng)窗》《讀者》《家庭》《風(fēng)韻》《銷售與市場(chǎng)》《周末畫報(bào)》《中國(guó)國(guó)家地理》雜志推介《生活速遞》《南風(fēng)窗》《讀者》《家庭》《風(fēng)韻》14創(chuàng)刊最早《生活速遞》于1998年創(chuàng)刊，是國(guó)內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費(fèi)直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識(shí)，熱心傳播商業(yè)文化，及時(shí)捕捉實(shí)用信息，有效引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，在讀者中建立了良好的聲譽(yù)。起點(diǎn)最高《生活速遞》是覆蓋最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強(qiáng)力消費(fèi)者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個(gè)體還是集團(tuán)消費(fèi)都是潛在目標(biāo)客戶。覆蓋城市最多目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。發(fā)行量最大無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的DM媒體。《生活速遞》目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，廣州版45，000份。并容渠道最多無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場(chǎng)所及酒吧外，還兼容了自身獨(dú)有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫等。《生活速遞》介紹創(chuàng)刊最早《生活速遞》介紹15高檔物業(yè)小區(qū)：

1、純個(gè)人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)；

2、售價(jià)在￥6，000元/每平米及以上房產(chǎn)項(xiàng)目；

3、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準(zhǔn)確及時(shí)送達(dá)住戶的小區(qū)；

4、以常住戶為主，入住率超過80%；

5、中文使用者居多的小區(qū)

郵寄讀者對(duì)象：

1、本公司長(zhǎng)期積累的大公司管理人員名錄；

2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄；

3、讀者俱樂部會(huì)員；寫字樓及其他高檔場(chǎng)所：

1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓；

2、私人會(huì)所、高檔俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔品牌時(shí)裝專賣店、汽車家具專賣店、機(jī)場(chǎng)、四星級(jí)以上賓館飯店、高檔餐廳、酒吧等三地知名高檔消費(fèi)場(chǎng)所。

發(fā)行推廣范圍：

1、廣告公關(guān)時(shí)提供客戶的樣刊；2、與其它媒體間互贈(zèng)的樣刊；

3、廣告客戶每期獲贈(zèng)的樣刊；4、房展會(huì)、汽車展等大型活動(dòng)用刊。

總發(fā)行量：165，000份/期

北京：65，000份/期上海：55，000份/期廣州：45，000份/期

《生活速遞》發(fā)行高檔物業(yè)小區(qū)：

1、純個(gè)人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)；

2、售價(jià)在16廣州版價(jià)格北京版價(jià)格上海版價(jià)格廣州版價(jià)格17《南風(fēng)窗》介紹《南風(fēng)窗》雜志創(chuàng)刊于1985年4月。辦刊宗旨為：“傳播改革開放的新觀念，新事物，新潮流，新趨勢(shì)，做政治與經(jīng)濟(jì)、理論與實(shí)踐、領(lǐng)導(dǎo)與群眾、幾代人之間的橋梁?！庇纱碎_始，《南風(fēng)窗》以清新鮮活的個(gè)性迅猛發(fā)展，崛起刊林，被譽(yù)為“刊林奇葩”。創(chuàng)刊同時(shí)，《南風(fēng)窗》推出“假如我是廣州市長(zhǎng)”的活動(dòng)，讓市民為市長(zhǎng)提建議，此舉被海外傳媒譽(yù)為“民主化建設(shè)的先聲”。此后，《南風(fēng)窗》舉辦的“評(píng)選廣州地區(qū)十大杰出公仆”等活動(dòng)均得到社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。

1998年，開始“二次創(chuàng)業(yè)”的南風(fēng)窗全面改版，在國(guó)內(nèi)首次鮮明提出了政經(jīng)雜志的理念，采用全彩色輕涂紙印刷，與國(guó)際印刷品質(zhì)接軌，全面提高辦刊質(zhì)量，快速成長(zhǎng)為中國(guó)發(fā)行量最大的政經(jīng)新聞雜志，在中國(guó)新聞界引導(dǎo)了一股“政經(jīng)之風(fēng)”。

2001年，《南風(fēng)窗》成功改為半月刊，月發(fā)行量突破80萬份，向著“辦中國(guó)最有影響力的政經(jīng)新聞雜志”的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。《南風(fēng)窗》以其堅(jiān)守責(zé)任、理性、良知的形象，成為備受讀者和全球主要報(bào)刊、通訊社關(guān)注的具有代表性的中國(guó)主流期刊之一。

《南風(fēng)窗》先后榮獲“中國(guó)雙百期刊”、“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”、“廣東省十佳期刊”、“廣東省優(yōu)秀社會(huì)科學(xué)期刊”等榮譽(yù)。《南風(fēng)窗》介紹《南風(fēng)窗》雜志創(chuàng)刊于1985年4月。辦刊宗旨18《南風(fēng)窗》價(jià)目《南風(fēng)窗》價(jià)目19電視推介《鳳凰衛(wèi)視》、《樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)》電視推介《鳳凰衛(wèi)視》、《樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)》20《鳳凰衛(wèi)視》介紹《鳳凰衛(wèi)視》介紹21皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議課件22演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！23皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議20XX.09.23雅典奧運(yùn)冠軍唐功紅皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議20XX.09.23雅典奧運(yùn)24一、提案背景二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作三、推進(jìn)計(jì)劃建議四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介一、提案背景25一、提案背景皇冠箱包50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位，產(chǎn)品行銷世界各地。“皇冠”在中國(guó)大陸市場(chǎng)是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。唐功紅現(xiàn)年25歲，中國(guó)女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來自山東。雅典奧運(yùn)會(huì)女子75公斤以上級(jí)舉重金牌得主。為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題；二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。一、提案背景皇冠箱包50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)26二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作二、明星代言人策略的整合傳播27唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性皇冠箱包一直以來以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn)手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅(jiān)固品質(zhì)”的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)和記憶。唐功紅作為“重量級(jí)”的舉重運(yùn)動(dòng)員，其體型與皇冠所用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫和延續(xù)，避免了資源的流失。同時(shí)，作為今界雅典奧運(yùn)會(huì)“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功紅已建立了相當(dāng)高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人，必然能加重皇冠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，較之以前的無名“相撲選手”形象，無疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此，簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。

唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性皇冠箱包28選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實(shí)踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手：明星選擇：明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評(píng)估；明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評(píng)估；品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn)這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)”圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn)依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu)最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng)廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力必要、充分的媒介廣告宣傳如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)運(yùn)29選擇唐功紅作為代言人的策略分析根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價(jià)格為180萬元，時(shí)效為4年（2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕為止），同時(shí)取得山東女子舉重隊(duì)冠名的權(quán)益。對(duì)此，我們有如下建議：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價(jià)值。如能只單獨(dú)簽約唐功紅，從而降低購買價(jià)格，值得考慮；如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，4年的使用時(shí)間，總體180萬也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對(duì)低落階段，單以金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)新聞效應(yīng)不能有過多的期望。選擇唐功紅作為代言人的策略分析根據(jù)皇冠公司人30唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。唐功紅皇冠目標(biāo)消費(fèi)群舉重運(yùn)動(dòng)員皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松奧運(yùn)會(huì)金牌得主具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次關(guān)聯(lián)點(diǎn)：冠軍的選擇——體現(xiàn)皇冠的檔次——滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求；堅(jiān)固的品質(zhì)——滿足消費(fèi)者使用——世界冠軍也是皇冠的代言人；唐功紅形象——皇冠原相撲形象——箱包消費(fèi)者/經(jīng)銷商熟悉的形象；

是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？如何處理“舉重”這個(gè)概念點(diǎn)，忽略？唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)這個(gè)31廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作首先需要解決“2K”：主題廣告語（KeyWord）主題廣告畫（KeyPicture）主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”廣告語解釋：舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價(jià)值；舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次；人生如舉重，需要面對(duì)許多的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。創(chuàng)作技巧分析：簡(jiǎn)煉的8個(gè)字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值這4個(gè)概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。組合在一起，借用成語舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。廣告創(chuàng)作主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕”廣告語解釋：32近似廣告語：“沉著堅(jiān)定，舉重若輕”

該廣告語在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅(jiān)定，優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)舉重若輕進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些。缺點(diǎn)是8個(gè)字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。參考廣告語1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！”

表達(dá)停留在明星層面，沒有個(gè)性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的品牌會(huì)運(yùn)用這個(gè)或類似的廣告語。參考廣告語2：“愛拼就會(huì)贏”

純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系，直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。廣告語參考和比較近似廣告語：“沉著堅(jiān)定，舉重若輕”廣告語參考和比較33其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃主題廣告畫面創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作唐功紅形象片：用于電視投放公司專題片：用于賣場(chǎng)演播、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)洽談演播VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場(chǎng)管理工作相結(jié)合POP廣宣物料創(chuàng)作新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案（四大公司駐地：新聞發(fā)布會(huì)、箱包秀、新品推介、促銷活動(dòng)相結(jié)合）媒體計(jì)劃電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時(shí)段。推薦考慮新興媒介：“高級(jí)商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)”報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會(huì)期間做補(bǔ)充選擇雜志：時(shí)尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志電臺(tái)：商旅人士對(duì)電臺(tái)的接觸率比較高戶外：皇冠保有的全部路牌廣告、燈箱廣告希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全34三、推進(jìn)計(jì)劃建議

事項(xiàng)負(fù)責(zé)方進(jìn)度唐功紅簽約事宜皇冠公司9.30完成主題廣告語創(chuàng)作和確定金色領(lǐng)域9.30完成主題廣告畫創(chuàng)作和確定金色領(lǐng)域10.11方案、10.13確定影視廣告片創(chuàng)意和確定金色領(lǐng)域10.11方案、10.13確定影視及攝影制作金色領(lǐng)域確定時(shí)間后3周內(nèi)完成唐功紅制作時(shí)間聯(lián)系（2天）皇冠公司10.11落實(shí)平面設(shè)計(jì)和制作金色領(lǐng)域攝影后1周內(nèi)提交方案新聞發(fā)布會(huì)策劃方案金色領(lǐng)域10.11提案

三、推進(jìn)計(jì)劃建議事項(xiàng)35四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌的廣告主管、營(yíng)銷主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電子整合營(yíng)銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營(yíng)銷總經(jīng)理）。市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。強(qiáng)大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣告服務(wù)。豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演精彩的廣告合作。對(duì)明星廣告策略積累了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)了自如的駕御能力。金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實(shí)力，以更靈活、更貼近的方式，定位于為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃、廣告策劃服務(wù)。四、金色領(lǐng)域簡(jiǎn)介深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身36雜志推介《生活速遞》《南風(fēng)窗》《讀者》《家庭》《風(fēng)韻》《銷售與市場(chǎng)》《周末畫報(bào)》《中國(guó)國(guó)家地理》雜志推介《生活速遞》《南風(fēng)窗》《讀者》《家庭》《風(fēng)韻》37創(chuàng)刊最早《生活速遞》于1998年創(chuàng)刊，是國(guó)內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費(fèi)直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識(shí)，熱心傳播商業(yè)文化，及時(shí)捕捉實(shí)用信息，有效引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，在讀者中建立了良好的聲譽(yù)。起點(diǎn)最高《生活速遞》是覆蓋最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強(qiáng)力消費(fèi)者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個(gè)體還是集團(tuán)消費(fèi)都是潛在目標(biāo)客戶。覆蓋城市最多目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。發(fā)行量最大無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的DM媒體?！渡钏龠f》目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，廣州版45，000份。并容渠道最多無論在北京、上海還是廣州，《生活速遞》的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場(chǎng)所及酒吧外，還兼容了自身獨(dú)有的各種渠