關于雀巢品牌的產品分析課件

關于雀巢品牌的產品分析營銷策劃第九小組關于雀巢品牌的產品分析營銷策劃第九小組前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并

味道好極了！味道好極了！三、消費者分析五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略六、結語四、產品定位策略二．產品分析一、市場分析目錄目錄三、消費者分析五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略六、結語四、產品定雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名

一、市場分析（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現狀：1)根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異；2)價格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。一、市場分析（一）銷售環(huán)境

（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。（二）市場概況（三）結論

雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。

但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

（三）結論

雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖

二．產品分析（一）雀巢咖啡介紹：特級品位消費者——金牌咖啡嗜愛厚重口味消費者——特濃咖啡不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費者——特制咖啡喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶咖啡戒煙糖二．產品分析（一）雀巢咖啡介紹：

（二）產品特征分析產品性能:以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高（二）產品特征分析

（三）產品生命周期分析速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。（四）產品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。（三）產品生命周期分析(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng)辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由于科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優(yōu)良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測于未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公三、消費者分析現有消費者構成及特點:年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析:購買動機：大多數消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作，學習有狀態(tài)，有精力。另外還有一個重要原因是品牌效應，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度，許多消費者是“慕名而來”。三、消費者分析現有消費者構成及特點:

2.消費者細分a、18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人"。b、30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品。年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢"。d、年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠度低，受其他類型廣告的影響大。品牌消費型：真正的咖啡愛好者，是咖啡消費的一大主力。他們在對咖啡的長期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠率高。保守型：是咖啡的愛好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂于此品牌，不喜歡變動，受廣告的影響小。年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費主力。廣告口號變成了好的開始，廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。2.消費者細分

3.消費者的態(tài)度品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)其性價比偏低(占8.33%)為了達到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)3.消費者的態(tài)度消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階四、產品定位策略產品保持現有的口感質量，產品保持現有的價位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業(yè)生產發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式2、產品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價四、產品定位策略產品保持現有的口感質量，產品保持現有的價位

3、產品特征分析產品性能:以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.4、目標市場：都市白領和大學生都市白領，這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。而對于大學生而言，大部分的經濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產企業(yè)的目標應該瞄準這兩個主要市場。3、產品特征分析

五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。70年歷史五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略全球廣告的標準化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILISFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一

致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規(guī)定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節(jié)之間的比例。全球廣告的標準化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)塑造品牌的廣告三部曲作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了三個時期的演變。三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的

時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售穩(wěn)步上升。塑造品牌的廣告三部曲作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)

五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，采取的就是產品導向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。1962年，根據日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，雀巢開展了43粒廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷。五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被關于雀巢品牌的產品分析課件

在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調，正好表現了勤勉的公司職員的形象。在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認雀巢廣告在中國的本土化在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口昧的優(yōu)質食品。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關系，但當時只有中國上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：雀巢廣告在中國的本土化在中國，雀巢一直強調要提供適合

第一階段：20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。第一階段：20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在

第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。在此同時，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，偶爾也利用各種活動來推銷自己。例如：在北京申奧活動時期，它考慮到：北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會特別關注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創(chuàng)作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。這些在當時不僅讓它擴大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑?？芍^是一箭雙雕！第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變

總結分析通過雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優(yōu)勢和不足，雀巢在將本土化和標準化有機結合下，加上遵循全球化經營理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求，正是這成功的營銷廣告策略總結分析六、結語

雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。六、結語

關于雀巢品牌的產品分析課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！關于雀巢品牌的產品分析營銷策劃第九小組關于雀巢品牌的產品分析營銷策劃第九小組前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并

味道好極了！味道好極了！三、消費者分析五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略六、結語四、產品定位策略二．產品分析一、市場分析目錄目錄三、消費者分析五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略六、結語四、產品定雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

前言雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名

一、市場分析（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現狀：1)根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異；2)價格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。一、市場分析（一）銷售環(huán)境

（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。（二）市場概況（三）結論

雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。

但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

（三）結論

雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖

二．產品分析（一）雀巢咖啡介紹：特級品位消費者——金牌咖啡嗜愛厚重口味消費者——特濃咖啡不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費者——特制咖啡喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶咖啡戒煙糖二．產品分析（一）雀巢咖啡介紹：

（二）產品特征分析產品性能:以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高（二）產品特征分析

（三）產品生命周期分析速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。（四）產品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。（三）產品生命周期分析(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng)辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由于科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優(yōu)良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測于未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公三、消費者分析現有消費者構成及特點:年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析:購買動機：大多數消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作，學習有狀態(tài)，有精力。另外還有一個重要原因是品牌效應，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度，許多消費者是“慕名而來”。三、消費者分析現有消費者構成及特點:

2.消費者細分a、18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人"。b、30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品。年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢"。d、年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠度低，受其他類型廣告的影響大。品牌消費型：真正的咖啡愛好者，是咖啡消費的一大主力。他們在對咖啡的長期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠率高。保守型：是咖啡的愛好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂于此品牌，不喜歡變動，受廣告的影響小。年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費主力。廣告口號變成了好的開始，廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。2.消費者細分

3.消費者的態(tài)度品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)其性價比偏低(占8.33%)為了達到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)3.消費者的態(tài)度消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階四、產品定位策略產品保持現有的口感質量，產品保持現有的價位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業(yè)生產發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式2、產品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價四、產品定位策略產品保持現有的口感質量，產品保持現有的價位

3、產品特征分析產品性能:以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.4、目標市場：都市白領和大學生都市白領，這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。而對于大學生而言，大部分的經濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產企業(yè)的目標應該瞄準這兩個主要市場。3、產品特征分析

五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。70年歷史五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略全球廣告的標準化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILISFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一

致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規(guī)定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節(jié)之間的比例。全球廣告的標準化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)塑造品牌的廣告三部曲作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了三個時期的演變。三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的

時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售穩(wěn)步上升。塑造品牌的廣告三部曲作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)

五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，采取的就是產品導向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，雀巢開展了43粒廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷。五六十年代，隨著產品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被關于雀巢品牌的產品分析課件

在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調，正好表現了勤勉的公司職員的形象。在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認雀巢廣告在中國的本土化在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口昧的優(yōu)質食品。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的