安踏品牌策劃 課件

DesignedbyyukiDesignedbyyuki國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)總覽中國目前被稱為制鞋大國但只是數(shù)量上的大國,但并不是一個制鞋強(qiáng)國.銷量大≠品牌的成功1高端市場,高利潤空間.被國際品牌占據(jù)2產(chǎn)品的同質(zhì)化3品質(zhì)忽視功能單一產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持4渠道和產(chǎn)品的競爭上的混亂業(yè)界新氣象1.產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)2.開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新之路3.積極拓展海外市場國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)總覽中國目前被稱為制鞋大國第一部分:信息收集第一部分:信息收集信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真產(chǎn)品細(xì)節(jié)經(jīng)濟(jì)實用種類齊全的中檔運(yùn)動鞋,具有比較高的性價比安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價位競爭者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度較低.

運(yùn)動是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國二線或者縣鎮(zhèn)級城市的高中生.消費(fèi)能力不高.安踏的輕度消費(fèi)者:無年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點也很分散.已失去的用戶:主要是生活地點的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實力和機(jī)會去接觸大品牌的以往實用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價比較高的產(chǎn)品.非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個群體,只能進(jìn)行“重新定位”.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真競爭因素運(yùn)動鞋品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動品牌不論在設(shè)計,產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競爭者.而安踏最直接的競爭者,是不管在品質(zhì),價格,設(shè)計還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國本土企業(yè),雖然中國本土運(yùn)動品牌起步較晚,但借著中國本土制造業(yè)的優(yōu)勢,發(fā)展都較快,品牌意識也都較強(qiáng),共同分享著中國運(yùn)動鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真SWOT環(huán)境分析S內(nèi)部優(yōu)勢從采購到生產(chǎn)到銷售一體化

同等價格上安踏性能比高安踏具有很堅實的市場渠道基礎(chǔ),這是競爭優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定位引進(jìn)僑資及獲取海外市場信息方面的條件得天獨厚

W內(nèi)部劣勢在國際市場上仍然不被認(rèn)可技術(shù)的研發(fā)和鞋款的創(chuàng)新上比較薄弱形象上過于平庸,中低端形象深入人心O外部機(jī)會中國消費(fèi)力的快速提升,為品牌的擴(kuò)張帶來了天然的土壤中國申奧成功之后,全民健身運(yùn)動興起2000年,東歐地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)的覺醒,國際市場商機(jī)凸顯.國家鼓勵公司上市,參與競爭,人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動消費(fèi)市場運(yùn)動鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分T外部威脅高端市場被NIKEADIDAS等成熟國際品牌壟斷中端市場李寧亦雄霸一方后有晉江二線品牌窮追不舍信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第二部分:品牌檢驗第二部分:品牌檢驗1你穿的運(yùn)動鞋品牌有(多選):A.特步

B.阿迪達(dá)斯

C.361度

D,銳步

E.匡威

F.匹克

G.李寧

H.安踏

I.NikeJ.喬丹

K其它（沒有選擇H的請?zhí)?4題開始做

,選擇了H的請一直做到15題）2當(dāng)你聽到“安踏”時,首先躍入你腦海中的是(單選)Ａ廣告畫面Ｂ產(chǎn)品Ｃ產(chǎn)品標(biāo)志Ｄ專賣店Ｅ價格

F.服務(wù)

G.口號

H.代言人3當(dāng)提到安踏的時候,您會首先想到什么？如果安踏化身成人類,您認(rèn)為“他”會是一個怎樣的人呢？性別:(單選)男

女年齡:(單選)20以下

20-3030-4040-5050-60教育背景:（單選）

高中以下

高中

本科

碩士

博士

博士后

其他

職業(yè):（單選）

工程師

教師

科學(xué)家

藝術(shù)家

管理者

學(xué)生

白領(lǐng)

藍(lán)領(lǐng)個性特點:（單選）活潑好動

積極進(jìn)取

務(wù)實穩(wěn)重

自信強(qiáng)大

自由閑適習(xí)慣、愛好:（可多選）

運(yùn)動

發(fā)明創(chuàng)造

藝術(shù)

閱讀

思考

生活方式:（單選）平淡樸實

充滿挑戰(zhàn)

緊張充實

浪漫多彩4如果用西游記中師徒5人中的一人來形容安踏,你認(rèn)為安踏是(單選):A.三藏B.悟空C.悟凈D.八戒E.白龍馬5你購買安踏的原因是(最多選擇3項):A良好的顧客服務(wù)B設(shè)計時尚,外觀好看C質(zhì)量好D品牌不錯E價格合理F廣告效應(yīng)G圈子里的朋友都穿H功能適用您和安踏的關(guān)系信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真1你穿的運(yùn)動鞋品牌有(多選):信息收集品牌檢驗6‘安踏’將他的口號“Keepmoving”的精神深刻融入了他的產(chǎn)品中（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同7我對‘安踏’鞋的制造技術(shù)很有信心（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同8‘安踏’有實力能夠完成他們所承諾給顧客的（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同9‘安踏’很注重與我的溝通,交流,并且能夠真誠地傾聽我的意見（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同10我能感覺到‘安踏’想跟我維持長期的服務(wù)承諾（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同11我經(jīng)常購買‘安踏’牌的運(yùn)動鞋,我們之間有著長期的客戶關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同12我很滿意我和‘安踏’現(xiàn)在確立的關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同13當(dāng)看到其它人使用安踏運(yùn)動鞋時,你會有什么感覺？(單選)Ａ哇,我也買過,好有親切感

Ｂ我也有,切,沒我穿好看Ｃ兄弟,挺識貨的嘛

Ｄ嗯,挺百搭的

Ｅ沒感覺

Ｆ實用主義者G.拜托,換一雙鞋吧

H.難看死了14你喜歡的運(yùn)動鞋品牌最能吸引你的地方(單選)A良好的顧客服務(wù)

B設(shè)計時尚,外觀好看

C質(zhì)量好

D品牌不錯

E價格合理

F功能適用15你不選擇安踏運(yùn)動鞋是因為它的:(多選)Ａ價格不合適

Ｂ設(shè)計不好

C.質(zhì)量差

D.品牌形象差

E.功能差

F.圈子里的朋友都不喜歡信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真6‘安踏’將他的口號“Keepmoving”的精神深刻融入信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真西游記中安踏是誰呢?信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;與NIKE等一線品牌相比,安踏設(shè)計不夠時尚,而外觀是消費(fèi)者選擇運(yùn)動鞋比較重要的標(biāo)準(zhǔn)口號Keepmoving比較深入受眾人心;與受眾的溝通不夠,在使用安踏的人群中鐵桿占20％比較多,對安踏總體比較滿意的占60％,能加大鐵桿群的空間很大;在多數(shù)人心中,安踏是西游記中的白龍馬,很實用,可以信賴;但另一方面也說明安踏的中庸地位,在消費(fèi)者心目中沒有獨特的形象.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;信息收集品牌檢驗品牌信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真姓名:安踏性別:男年齡:20學(xué)歷:在讀大學(xué)生性格:活潑好動,充滿挑戰(zhàn)愛好:運(yùn)動衣著:平淡樸實信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第三部分:品牌探測第三部分:品牌探測信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者對品牌的態(tài)度:一個藝術(shù)家,不張揚(yáng),富有靈感,低調(diào)

他不愿過世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一個角落品牌對消費(fèi)者的態(tài)度:從“我選擇,我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變.圍繞著新的品牌形象,安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵,其切入點就是草根文化.

品牌殺手:轉(zhuǎn)換新的品牌形象,同時也就轉(zhuǎn)變了新的定位,可能殺死這個品牌.繼續(xù)在運(yùn)動鞋的外觀設(shè)計上沒有創(chuàng)新,安踏就將落后于Keepmoving.導(dǎo)致產(chǎn)品與形象的不符合.品牌康乃馨:重新把它帶進(jìn)生活,進(jìn)行品牌活化.把草根文化發(fā)揚(yáng)光大,使安踏的keepmoving成為消費(fèi)者自己的永不止步.除了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)價格方面的改進(jìn),產(chǎn)品的時尚是選擇運(yùn)動鞋的消費(fèi)者的最大需求.

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系:安踏是草根文化的倡導(dǎo)者和代言人.消費(fèi)者是草根文化的實踐者和延續(xù)者.KEEPMOVING對消費(fèi)者來說就是,我很平凡,但有一個內(nèi)在的我不甘平庸,渴望自由,無所不能.

信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第四部分:品牌寫真第四部分:品牌寫真信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真你認(rèn)為我平庸其實我喜歡挑戰(zhàn),渴望自由我讓世界的不公平在我面前低頭你認(rèn)為我沒有內(nèi)涵其實我的每一次登臺都是經(jīng)過無數(shù)次的排練你認(rèn)為我不夠?qū)I(yè)其實我的每門課都是100分頂尖的科技一直是我的標(biāo)桿信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第五部分:品牌寫真使用第五部分:品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真1品牌聯(lián)合2多元化路線/專業(yè)體育3讓消費(fèi)者參與到制作中讓消費(fèi)者及時反饋鞋的優(yōu)劣

消費(fèi)者才是真正的使用者

把鞋拆成不同的部件

讓消費(fèi)者自己組裝上色或畫上圖案

在各高校設(shè)立設(shè)計站,為安踏設(shè)計鞋款4設(shè)立體驗店,在店中設(shè)置微型球場,讓消費(fèi)者直接穿上安踏的鞋進(jìn)行體驗信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用那是一個戰(zhàn)場，我應(yīng)該待的地方.當(dāng)我還是的最佳新秀時，我想要一枚戒指.當(dāng)我還是特權(quán)老大時，我想要一枚戒指.當(dāng)我折疊上籃，隔人爆扣時，我想要一枚戒指.現(xiàn)在，板凳上的我依舊想要一枚戒指因為這是我的夢是我存在的意義.That`sabattlefield,whereIbelongto.WhenIwasthebestrookie,Iwantaring!WhenIwastheWINKleader,Iwantaring!WhenIwasdunkingandshooting,Iwantaring!Now,Asabenchman.Istillwantaring!BecauseI`smydream,themeaningofmyexistence!SoI`mwaiting!I`mtrying!andkeepmoving!!那是一個戰(zhàn)場，我應(yīng)該待的地方.That`sabattle指導(dǎo)老師苗艷組長王璐組員王茜

徐以耐

馮英姿

黃瑩王靜

張麗濤

鄧偉

劉志玲王金晶

張興

楊俊

張亭謝謝大家~指導(dǎo)老師謝謝大家~演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！DesignedbyyukiDesignedbyyuki國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)總覽中國目前被稱為制鞋大國但只是數(shù)量上的大國,但并不是一個制鞋強(qiáng)國.銷量大≠品牌的成功1高端市場,高利潤空間.被國際品牌占據(jù)2產(chǎn)品的同質(zhì)化3品質(zhì)忽視功能單一產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持4渠道和產(chǎn)品的競爭上的混亂業(yè)界新氣象1.產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)2.開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新之路3.積極拓展海外市場國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)總覽中國目前被稱為制鞋大國第一部分:信息收集第一部分:信息收集信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真產(chǎn)品細(xì)節(jié)經(jīng)濟(jì)實用種類齊全的中檔運(yùn)動鞋,具有比較高的性價比安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價位競爭者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度較低.

運(yùn)動是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國二線或者縣鎮(zhèn)級城市的高中生.消費(fèi)能力不高.安踏的輕度消費(fèi)者:無年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點也很分散.已失去的用戶:主要是生活地點的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實力和機(jī)會去接觸大品牌的以往實用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價比較高的產(chǎn)品.非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個群體,只能進(jìn)行“重新定位”.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真競爭因素運(yùn)動鞋品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動品牌不論在設(shè)計,產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競爭者.而安踏最直接的競爭者,是不管在品質(zhì),價格,設(shè)計還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國本土企業(yè),雖然中國本土運(yùn)動品牌起步較晚,但借著中國本土制造業(yè)的優(yōu)勢,發(fā)展都較快,品牌意識也都較強(qiáng),共同分享著中國運(yùn)動鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真SWOT環(huán)境分析S內(nèi)部優(yōu)勢從采購到生產(chǎn)到銷售一體化

同等價格上安踏性能比高安踏具有很堅實的市場渠道基礎(chǔ),這是競爭優(yōu)勢明確的產(chǎn)品定位引進(jìn)僑資及獲取海外市場信息方面的條件得天獨厚

W內(nèi)部劣勢在國際市場上仍然不被認(rèn)可技術(shù)的研發(fā)和鞋款的創(chuàng)新上比較薄弱形象上過于平庸,中低端形象深入人心O外部機(jī)會中國消費(fèi)力的快速提升,為品牌的擴(kuò)張帶來了天然的土壤中國申奧成功之后,全民健身運(yùn)動興起2000年,東歐地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)的覺醒,國際市場商機(jī)凸顯.國家鼓勵公司上市,參與競爭,人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動消費(fèi)市場運(yùn)動鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分T外部威脅高端市場被NIKEADIDAS等成熟國際品牌壟斷中端市場李寧亦雄霸一方后有晉江二線品牌窮追不舍信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第二部分:品牌檢驗第二部分:品牌檢驗1你穿的運(yùn)動鞋品牌有(多選):A.特步

B.阿迪達(dá)斯

C.361度

D,銳步

E.匡威

F.匹克

G.李寧

H.安踏

I.NikeJ.喬丹

K其它（沒有選擇H的請?zhí)?4題開始做

,選擇了H的請一直做到15題）2當(dāng)你聽到“安踏”時,首先躍入你腦海中的是(單選)Ａ廣告畫面Ｂ產(chǎn)品Ｃ產(chǎn)品標(biāo)志Ｄ專賣店Ｅ價格

F.服務(wù)

G.口號

H.代言人3當(dāng)提到安踏的時候,您會首先想到什么？如果安踏化身成人類,您認(rèn)為“他”會是一個怎樣的人呢？性別:(單選)男

女年齡:(單選)20以下

20-3030-4040-5050-60教育背景:（單選）

高中以下

高中

本科

碩士

博士

博士后

其他

職業(yè):（單選）

工程師

教師

科學(xué)家

藝術(shù)家

管理者

學(xué)生

白領(lǐng)

藍(lán)領(lǐng)個性特點:（單選）活潑好動

積極進(jìn)取

務(wù)實穩(wěn)重

自信強(qiáng)大

自由閑適習(xí)慣、愛好:（可多選）

運(yùn)動

發(fā)明創(chuàng)造

藝術(shù)

閱讀

思考

生活方式:（單選）平淡樸實

充滿挑戰(zhàn)

緊張充實

浪漫多彩4如果用西游記中師徒5人中的一人來形容安踏,你認(rèn)為安踏是(單選):A.三藏B.悟空C.悟凈D.八戒E.白龍馬5你購買安踏的原因是(最多選擇3項):A良好的顧客服務(wù)B設(shè)計時尚,外觀好看C質(zhì)量好D品牌不錯E價格合理F廣告效應(yīng)G圈子里的朋友都穿H功能適用您和安踏的關(guān)系信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真1你穿的運(yùn)動鞋品牌有(多選):信息收集品牌檢驗6‘安踏’將他的口號“Keepmoving”的精神深刻融入了他的產(chǎn)品中（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同7我對‘安踏’鞋的制造技術(shù)很有信心（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同8‘安踏’有實力能夠完成他們所承諾給顧客的（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同9‘安踏’很注重與我的溝通,交流,并且能夠真誠地傾聽我的意見（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同10我能感覺到‘安踏’想跟我維持長期的服務(wù)承諾（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同11我經(jīng)常購買‘安踏’牌的運(yùn)動鞋,我們之間有著長期的客戶關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同12我很滿意我和‘安踏’現(xiàn)在確立的關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同13當(dāng)看到其它人使用安踏運(yùn)動鞋時,你會有什么感覺？(單選)Ａ哇,我也買過,好有親切感

Ｂ我也有,切,沒我穿好看Ｃ兄弟,挺識貨的嘛

Ｄ嗯,挺百搭的

Ｅ沒感覺

Ｆ實用主義者G.拜托,換一雙鞋吧

H.難看死了14你喜歡的運(yùn)動鞋品牌最能吸引你的地方(單選)A良好的顧客服務(wù)

B設(shè)計時尚,外觀好看

C質(zhì)量好

D品牌不錯

E價格合理

F功能適用15你不選擇安踏運(yùn)動鞋是因為它的:(多選)Ａ價格不合適

Ｂ設(shè)計不好

C.質(zhì)量差

D.品牌形象差

E.功能差

F.圈子里的朋友都不喜歡信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真6‘安踏’將他的口號“Keepmoving”的精神深刻融入信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真西游記中安踏是誰呢?信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;與NIKE等一線品牌相比,安踏設(shè)計不夠時尚,而外觀是消費(fèi)者選擇運(yùn)動鞋比較重要的標(biāo)準(zhǔn)口號Keepmoving比較深入受眾人心;與受眾的溝通不夠,在使用安踏的人群中鐵桿占20％比較多,對安踏總體比較滿意的占60％,能加大鐵桿群的空間很大;在多數(shù)人心中,安踏是西游記中的白龍馬,很實用,可以信賴;但另一方面也說明安踏的中庸地位,在消費(fèi)者心目中沒有獨特的形象.信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;信息收集品牌檢驗品牌信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真姓名:安踏性別:男年齡:20學(xué)歷:在讀大學(xué)生性格:活潑好動,充滿挑戰(zhàn)愛好:運(yùn)動衣著:平淡樸實信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用第三部分:品牌探測第三部分:品牌探測信息收集品牌檢驗品牌探測品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者對品牌的態(tài)度:一個藝術(shù)家,不張揚(yáng),富有靈感,低調(diào)

他不愿過世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一個角落品牌對消費(fèi)者的態(tài)度:從“我選擇,我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變.圍繞著新的品牌形象,安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵,其切入點就是草根文化.

品牌殺手:轉(zhuǎn)換新的品牌形象,同時也就轉(zhuǎn)變了新的定位,可能殺死這個品牌.繼續(xù)在運(yùn)動鞋的外觀設(shè)計上沒有創(chuàng)新,安踏就將落后于Keepmoving.導(dǎo)致產(chǎn)品與形象的不符合.品牌康乃馨:重新把它帶進(jìn)生活,進(jìn)行品牌活化.把草根文化發(fā)揚(yáng)光大,使安踏的keepmoving成為消費(fèi)者自己的永不止步.除了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)價格方面的改進(jìn),產(chǎn)品的時尚是選擇運(yùn)動鞋的消費(fèi)者的最大需求.

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系:安踏是草根文化的倡導(dǎo)者和代言人.消費(fèi)者是草根文化的實踐者和延續(xù)者.KEEPMOVING對消費(fèi)者