安踏品牌策劃 課件

DesignedbyyukiDesignedbyyuki國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)總覽中國(guó)目前被稱為制鞋大國(guó)但只是數(shù)量上的大國(guó),但并不是一個(gè)制鞋強(qiáng)國(guó).銷量大≠品牌的成功1高端市場(chǎng),高利潤(rùn)空間.被國(guó)際品牌占據(jù)2產(chǎn)品的同質(zhì)化3品質(zhì)忽視功能單一產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持4渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上的混亂業(yè)界新氣象1.產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)2.開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新之路3.積極拓展海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)總覽中國(guó)目前被稱為制鞋大國(guó)第一部分:信息收集第一部分:信息收集信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真產(chǎn)品細(xì)節(jié)經(jīng)濟(jì)實(shí)用種類齊全的中檔運(yùn)動(dòng)鞋,具有比較高的性價(jià)比安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低.

運(yùn)動(dòng)是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國(guó)二線或者縣鎮(zhèn)級(jí)城市的高中生.消費(fèi)能力不高.安踏的輕度消費(fèi)者:無(wú)年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購(gòu)買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點(diǎn)也很分散.已失去的用戶:主要是生活地點(diǎn)的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實(shí)力和機(jī)會(huì)去接觸大品牌的以往實(shí)用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對(duì)品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價(jià)比較高的產(chǎn)品.非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個(gè)群體,只能進(jìn)行“重新定位”.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真競(jìng)爭(zhēng)因素運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動(dòng)品牌不論在設(shè)計(jì),產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營(yíng)銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競(jìng)爭(zhēng)者.而安踏最直接的競(jìng)爭(zhēng)者,是不管在品質(zhì),價(jià)格,設(shè)計(jì)還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國(guó)本土企業(yè),雖然中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚,但借著中國(guó)本土制造業(yè)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展都較快,品牌意識(shí)也都較強(qiáng),共同分享著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場(chǎng).信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真SWOT環(huán)境分析S內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售一體化

同等價(jià)格上安踏性能比高安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ),這是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確的產(chǎn)品定位引進(jìn)僑資及獲取海外市場(chǎng)信息方面的條件得天獨(dú)厚

W內(nèi)部劣勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上仍然不被認(rèn)可技術(shù)的研發(fā)和鞋款的創(chuàng)新上比較薄弱形象上過(guò)于平庸,中低端形象深入人心O外部機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)力的快速提升,為品牌的擴(kuò)張帶來(lái)了天然的土壤中國(guó)申奧成功之后,全民健身運(yùn)動(dòng)興起2000年,東歐地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的覺醒,國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)凸顯.國(guó)家鼓勵(lì)公司上市,參與競(jìng)爭(zhēng),人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分T外部威脅高端市場(chǎng)被NIKEADIDAS等成熟國(guó)際品牌壟斷中端市場(chǎng)李寧亦雄霸一方后有晉江二線品牌窮追不舍信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第二部分:品牌檢驗(yàn)第二部分:品牌檢驗(yàn)1你穿的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有(多選):A.特步

B.阿迪達(dá)斯

C.361度

D,銳步

E.匡威

F.匹克

G.李寧

H.安踏

I.NikeJ.喬丹

K其它（沒有選擇H的請(qǐng)?zhí)?4題開始做

,選擇了H的請(qǐng)一直做到15題）2當(dāng)你聽到“安踏”時(shí),首先躍入你腦海中的是(單選)Ａ廣告畫面Ｂ產(chǎn)品Ｃ產(chǎn)品標(biāo)志Ｄ專賣店Ｅ價(jià)格

F.服務(wù)

G.口號(hào)

H.代言人3當(dāng)提到安踏的時(shí)候,您會(huì)首先想到什么？如果安踏化身成人類,您認(rèn)為“他”會(huì)是一個(gè)怎樣的人呢？性別:(單選)男

女年齡:(單選)20以下

20-3030-4040-5050-60教育背景:（單選）

高中以下

高中

本科

碩士

博士

博士后

其他

職業(yè):（單選）

工程師

教師

科學(xué)家

藝術(shù)家

管理者

學(xué)生

白領(lǐng)

藍(lán)領(lǐng)個(gè)性特點(diǎn):（單選）活潑好動(dòng)

積極進(jìn)取

務(wù)實(shí)穩(wěn)重

自信強(qiáng)大

自由閑適習(xí)慣、愛好:（可多選）

運(yùn)動(dòng)

發(fā)明創(chuàng)造

藝術(shù)

閱讀

思考

生活方式:（單選）平淡樸實(shí)

充滿挑戰(zhàn)

緊張充實(shí)

浪漫多彩4如果用西游記中師徒5人中的一人來(lái)形容安踏,你認(rèn)為安踏是(單選):A.三藏B.悟空C.悟凈D.八戒E.白龍馬5你購(gòu)買安踏的原因是(最多選擇3項(xiàng)):A良好的顧客服務(wù)B設(shè)計(jì)時(shí)尚,外觀好看C質(zhì)量好D品牌不錯(cuò)E價(jià)格合理F廣告效應(yīng)G圈子里的朋友都穿H功能適用您和安踏的關(guān)系信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真1你穿的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有(多選):信息收集品牌檢驗(yàn)6‘安踏’將他的口號(hào)“Keepmoving”的精神深刻融入了他的產(chǎn)品中（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同7我對(duì)‘安踏’鞋的制造技術(shù)很有信心（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同8‘安踏’有實(shí)力能夠完成他們所承諾給顧客的（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同9‘安踏’很注重與我的溝通,交流,并且能夠真誠(chéng)地傾聽我的意見（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同10我能感覺到‘安踏’想跟我維持長(zhǎng)期的服務(wù)承諾（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同11我經(jīng)常購(gòu)買‘安踏’牌的運(yùn)動(dòng)鞋,我們之間有著長(zhǎng)期的客戶關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同12我很滿意我和‘安踏’現(xiàn)在確立的關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同13當(dāng)看到其它人使用安踏運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),你會(huì)有什么感覺？(單選)Ａ哇,我也買過(guò),好有親切感

Ｂ我也有,切,沒我穿好看Ｃ兄弟,挺識(shí)貨的嘛

Ｄ嗯,挺百搭的

Ｅ沒感覺

Ｆ實(shí)用主義者G.拜托,換一雙鞋吧

H.難看死了14你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌最能吸引你的地方(單選)A良好的顧客服務(wù)

B設(shè)計(jì)時(shí)尚,外觀好看

C質(zhì)量好

D品牌不錯(cuò)

E價(jià)格合理

F功能適用15你不選擇安踏運(yùn)動(dòng)鞋是因?yàn)樗?(多選)Ａ價(jià)格不合適

Ｂ設(shè)計(jì)不好

C.質(zhì)量差

D.品牌形象差

E.功能差

F.圈子里的朋友都不喜歡信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真6‘安踏’將他的口號(hào)“Keepmoving”的精神深刻融入信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真西游記中安踏是誰(shuí)呢?信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;與NIKE等一線品牌相比,安踏設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚,而外觀是消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)鞋比較重要的標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)Keepmoving比較深入受眾人心;與受眾的溝通不夠,在使用安踏的人群中鐵桿占20％比較多,對(duì)安踏總體比較滿意的占60％,能加大鐵桿群的空間很大;在多數(shù)人心中,安踏是西游記中的白龍馬,很實(shí)用,可以信賴;但另一方面也說(shuō)明安踏的中庸地位,在消費(fèi)者心目中沒有獨(dú)特的形象.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;信息收集品牌檢驗(yàn)品牌信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真姓名:安踏性別:男年齡:20學(xué)歷:在讀大學(xué)生性格:活潑好動(dòng),充滿挑戰(zhàn)愛好:運(yùn)動(dòng)衣著:平淡樸實(shí)信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第三部分:品牌探測(cè)第三部分:品牌探測(cè)信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:一個(gè)藝術(shù)家,不張揚(yáng),富有靈感,低調(diào)

他不愿過(guò)世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一個(gè)角落品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度:從“我選擇,我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變.圍繞著新的品牌形象,安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵,其切入點(diǎn)就是草根文化.

品牌殺手:轉(zhuǎn)換新的品牌形象,同時(shí)也就轉(zhuǎn)變了新的定位,可能殺死這個(gè)品牌.繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)鞋的外觀設(shè)計(jì)上沒有創(chuàng)新,安踏就將落后于Keepmoving.導(dǎo)致產(chǎn)品與形象的不符合.品牌康乃馨:重新把它帶進(jìn)生活,進(jìn)行品牌活化.把草根文化發(fā)揚(yáng)光大,使安踏的keepmoving成為消費(fèi)者自己的永不止步.除了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)價(jià)格方面的改進(jìn),產(chǎn)品的時(shí)尚是選擇運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者的最大需求.

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系:安踏是草根文化的倡導(dǎo)者和代言人.消費(fèi)者是草根文化的實(shí)踐者和延續(xù)者.KEEPMOVING對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是,我很平凡,但有一個(gè)內(nèi)在的我不甘平庸,渴望自由,無(wú)所不能.

信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第四部分:品牌寫真第四部分:品牌寫真信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真你認(rèn)為我平庸其實(shí)我喜歡挑戰(zhàn),渴望自由我讓世界的不公平在我面前低頭你認(rèn)為我沒有內(nèi)涵其實(shí)我的每一次登臺(tái)都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的排練你認(rèn)為我不夠?qū)I(yè)其實(shí)我的每門課都是100分頂尖的科技一直是我的標(biāo)桿信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第五部分:品牌寫真使用第五部分:品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真1品牌聯(lián)合2多元化路線/專業(yè)體育3讓消費(fèi)者參與到制作中讓消費(fèi)者及時(shí)反饋鞋的優(yōu)劣

消費(fèi)者才是真正的使用者

把鞋拆成不同的部件

讓消費(fèi)者自己組裝上色或畫上圖案

在各高校設(shè)立設(shè)計(jì)站,為安踏設(shè)計(jì)鞋款4設(shè)立體驗(yàn)店,在店中設(shè)置微型球場(chǎng),讓消費(fèi)者直接穿上安踏的鞋進(jìn)行體驗(yàn)信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用那是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我應(yīng)該待的地方.當(dāng)我還是的最佳新秀時(shí)，我想要一枚戒指.當(dāng)我還是特權(quán)老大時(shí)，我想要一枚戒指.當(dāng)我折疊上籃，隔人爆扣時(shí)，我想要一枚戒指.現(xiàn)在，板凳上的我依舊想要一枚戒指因?yàn)檫@是我的夢(mèng)是我存在的意義.That`sabattlefield,whereIbelongto.WhenIwasthebestrookie,Iwantaring!WhenIwastheWINKleader,Iwantaring!WhenIwasdunkingandshooting,Iwantaring!Now,Asabenchman.Istillwantaring!BecauseI`smydream,themeaningofmyexistence!SoI`mwaiting!I`mtrying!andkeepmoving!!那是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我應(yīng)該待的地方.That`sabattle指導(dǎo)老師苗艷組長(zhǎng)王璐組員王茜

徐以耐

馮英姿

黃瑩王靜

張麗濤

鄧偉

劉志玲王金晶

張興

楊俊

張亭謝謝大家~指導(dǎo)老師謝謝大家~演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！DesignedbyyukiDesignedbyyuki國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)總覽中國(guó)目前被稱為制鞋大國(guó)但只是數(shù)量上的大國(guó),但并不是一個(gè)制鞋強(qiáng)國(guó).銷量大≠品牌的成功1高端市場(chǎng),高利潤(rùn)空間.被國(guó)際品牌占據(jù)2產(chǎn)品的同質(zhì)化3品質(zhì)忽視功能單一產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持4渠道和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上的混亂業(yè)界新氣象1.產(chǎn)業(yè)層面向資本層面邁進(jìn)2.開始走向產(chǎn)品創(chuàng)新之路3.積極拓展海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)總覽中國(guó)目前被稱為制鞋大國(guó)第一部分:信息收集第一部分:信息收集信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真產(chǎn)品細(xì)節(jié)經(jīng)濟(jì)實(shí)用種類齊全的中檔運(yùn)動(dòng)鞋,具有比較高的性價(jià)比安踏以其專業(yè)的球鞋制作科技和品牌形象吸引消費(fèi)者但由于產(chǎn)品外型和技術(shù)上與大牌的差距以及同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)者較多導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低.

運(yùn)動(dòng)是其主線,休閑也能兼顧.逐漸走上科技專業(yè)路線.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者安踏的重度消費(fèi)者:16-18的生活在一些中國(guó)二線或者縣鎮(zhèn)級(jí)城市的高中生.消費(fèi)能力不高.安踏的輕度消費(fèi)者:無(wú)年齡上的限制,機(jī)緣巧合下購(gòu)買安踏的產(chǎn)品,行為和態(tài)度都沒有共性,生活地點(diǎn)也很分散.已失去的用戶:主要是生活地點(diǎn)的改變和收入的增加導(dǎo)致更有實(shí)力和機(jī)會(huì)去接觸大品牌的以往實(shí)用安踏的人群.安踏的中等使用者:19-28歲的年輕人群,消費(fèi)能力一般,對(duì)品牌有憧憬,但迫于金錢限制,在尋找性價(jià)比較高的產(chǎn)品.非用戶:白領(lǐng),管理層,成功人士……安踏如果想涉及這個(gè)群體,只能進(jìn)行“重新定位”.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真競(jìng)爭(zhēng)因素運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明,耐克高高在上,用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次,李寧第三.NIKE,阿迪,李寧等成熟運(yùn)動(dòng)品牌不論在設(shè)計(jì),產(chǎn)品品質(zhì),品牌美譽(yù)度,營(yíng)銷等方面都優(yōu)于安踏,屬于安踏主要的間接競(jìng)爭(zhēng)者.而安踏最直接的競(jìng)爭(zhēng)者,是不管在品質(zhì),價(jià)格,設(shè)計(jì)還是做工方面都與安踏不相上下的361度,特步等.他們都是中國(guó)本土企業(yè),雖然中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚,但借著中國(guó)本土制造業(yè)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展都較快,品牌意識(shí)也都較強(qiáng),共同分享著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)廣大的中等消費(fèi)市場(chǎng).信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真SWOT環(huán)境分析S內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售一體化

同等價(jià)格上安踏性能比高安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ),這是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確的產(chǎn)品定位引進(jìn)僑資及獲取海外市場(chǎng)信息方面的條件得天獨(dú)厚

W內(nèi)部劣勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上仍然不被認(rèn)可技術(shù)的研發(fā)和鞋款的創(chuàng)新上比較薄弱形象上過(guò)于平庸,中低端形象深入人心O外部機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)力的快速提升,為品牌的擴(kuò)張帶來(lái)了天然的土壤中國(guó)申奧成功之后,全民健身運(yùn)動(dòng)興起2000年,東歐地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的覺醒,國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)凸顯.國(guó)家鼓勵(lì)公司上市,參與競(jìng)爭(zhēng),人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋已成為鞋業(yè)中不可或缺的一部分T外部威脅高端市場(chǎng)被NIKEADIDAS等成熟國(guó)際品牌壟斷中端市場(chǎng)李寧亦雄霸一方后有晉江二線品牌窮追不舍信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第二部分:品牌檢驗(yàn)第二部分:品牌檢驗(yàn)1你穿的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有(多選):A.特步

B.阿迪達(dá)斯

C.361度

D,銳步

E.匡威

F.匹克

G.李寧

H.安踏

I.NikeJ.喬丹

K其它（沒有選擇H的請(qǐng)?zhí)?4題開始做

,選擇了H的請(qǐng)一直做到15題）2當(dāng)你聽到“安踏”時(shí),首先躍入你腦海中的是(單選)Ａ廣告畫面Ｂ產(chǎn)品Ｃ產(chǎn)品標(biāo)志Ｄ專賣店Ｅ價(jià)格

F.服務(wù)

G.口號(hào)

H.代言人3當(dāng)提到安踏的時(shí)候,您會(huì)首先想到什么？如果安踏化身成人類,您認(rèn)為“他”會(huì)是一個(gè)怎樣的人呢？性別:(單選)男

女年齡:(單選)20以下

20-3030-4040-5050-60教育背景:（單選）

高中以下

高中

本科

碩士

博士

博士后

其他

職業(yè):（單選）

工程師

教師

科學(xué)家

藝術(shù)家

管理者

學(xué)生

白領(lǐng)

藍(lán)領(lǐng)個(gè)性特點(diǎn):（單選）活潑好動(dòng)

積極進(jìn)取

務(wù)實(shí)穩(wěn)重

自信強(qiáng)大

自由閑適習(xí)慣、愛好:（可多選）

運(yùn)動(dòng)

發(fā)明創(chuàng)造

藝術(shù)

閱讀

思考

生活方式:（單選）平淡樸實(shí)

充滿挑戰(zhàn)

緊張充實(shí)

浪漫多彩4如果用西游記中師徒5人中的一人來(lái)形容安踏,你認(rèn)為安踏是(單選):A.三藏B.悟空C.悟凈D.八戒E.白龍馬5你購(gòu)買安踏的原因是(最多選擇3項(xiàng)):A良好的顧客服務(wù)B設(shè)計(jì)時(shí)尚,外觀好看C質(zhì)量好D品牌不錯(cuò)E價(jià)格合理F廣告效應(yīng)G圈子里的朋友都穿H功能適用您和安踏的關(guān)系信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真1你穿的運(yùn)動(dòng)鞋品牌有(多選):信息收集品牌檢驗(yàn)6‘安踏’將他的口號(hào)“Keepmoving”的精神深刻融入了他的產(chǎn)品中（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同7我對(duì)‘安踏’鞋的制造技術(shù)很有信心（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同8‘安踏’有實(shí)力能夠完成他們所承諾給顧客的（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同9‘安踏’很注重與我的溝通,交流,并且能夠真誠(chéng)地傾聽我的意見（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同10我能感覺到‘安踏’想跟我維持長(zhǎng)期的服務(wù)承諾（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同11我經(jīng)常購(gòu)買‘安踏’牌的運(yùn)動(dòng)鞋,我們之間有著長(zhǎng)期的客戶關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同12我很滿意我和‘安踏’現(xiàn)在確立的關(guān)系（）.非常認(rèn)同

7654321非常不認(rèn)同13當(dāng)看到其它人使用安踏運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),你會(huì)有什么感覺？(單選)Ａ哇,我也買過(guò),好有親切感

Ｂ我也有,切,沒我穿好看Ｃ兄弟,挺識(shí)貨的嘛

Ｄ嗯,挺百搭的

Ｅ沒感覺

Ｆ實(shí)用主義者G.拜托,換一雙鞋吧

H.難看死了14你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌最能吸引你的地方(單選)A良好的顧客服務(wù)

B設(shè)計(jì)時(shí)尚,外觀好看

C質(zhì)量好

D品牌不錯(cuò)

E價(jià)格合理

F功能適用15你不選擇安踏運(yùn)動(dòng)鞋是因?yàn)樗?(多選)Ａ價(jià)格不合適

Ｂ設(shè)計(jì)不好

C.質(zhì)量差

D.品牌形象差

E.功能差

F.圈子里的朋友都不喜歡信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真6‘安踏’將他的口號(hào)“Keepmoving”的精神深刻融入信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真西游記中安踏是誰(shuí)呢?信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;與NIKE等一線品牌相比,安踏設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚,而外觀是消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)鞋比較重要的標(biāo)準(zhǔn)口號(hào)Keepmoving比較深入受眾人心;與受眾的溝通不夠,在使用安踏的人群中鐵桿占20％比較多,對(duì)安踏總體比較滿意的占60％,能加大鐵桿群的空間很大;在多數(shù)人心中,安踏是西游記中的白龍馬,很實(shí)用,可以信賴;但另一方面也說(shuō)明安踏的中庸地位,在消費(fèi)者心目中沒有獨(dú)特的形象.信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真安踏技術(shù)和專業(yè)水平處于中等;信息收集品牌檢驗(yàn)品牌信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真姓名:安踏性別:男年齡:20學(xué)歷:在讀大學(xué)生性格:活潑好動(dòng),充滿挑戰(zhàn)愛好:運(yùn)動(dòng)衣著:平淡樸實(shí)信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用第三部分:品牌探測(cè)第三部分:品牌探測(cè)信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真使用品牌寫真消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:一個(gè)藝術(shù)家,不張揚(yáng),富有靈感,低調(diào)

他不愿過(guò)世俗的生活,他向往自由,他愿意踏遍世界每一個(gè)角落品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度:從“我選擇,我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變.圍繞著新的品牌形象,安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵,其切入點(diǎn)就是草根文化.

品牌殺手:轉(zhuǎn)換新的品牌形象,同時(shí)也就轉(zhuǎn)變了新的定位,可能殺死這個(gè)品牌.繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)鞋的外觀設(shè)計(jì)上沒有創(chuàng)新,安踏就將落后于Keepmoving.導(dǎo)致產(chǎn)品與形象的不符合.品牌康乃馨:重新把它帶進(jìn)生活,進(jìn)行品牌活化.把草根文化發(fā)揚(yáng)光大,使安踏的keepmoving成為消費(fèi)者自己的永不止步.除了產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)價(jià)格方面的改進(jìn),產(chǎn)品的時(shí)尚是選擇運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者的最大需求.

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系:安踏是草根文化的倡導(dǎo)者和代言人.消費(fèi)者是草根文化的實(shí)踐者和延續(xù)者.KEEPMOVING對(duì)消費(fèi)者