中煙七匹狼通泰煙草產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案

7匹狼（通泰）產(chǎn)品營(yíng)銷方案（討論稿）福建中煙·營(yíng)銷中心2010年11月1一、產(chǎn)品說(shuō)明二、市場(chǎng)策略三、推廣策略2產(chǎn)品說(shuō)明“通泰”之名“通泰”意即“通往泰然之境”?！巴ㄌ惫膭?lì)人們?cè)谄床^(guò)程中保持“泰而不驕”的心境；“通泰”能夠使人們保持心靈的放松，從而“處之泰然，運(yùn)籌帷幄”。3產(chǎn)品說(shuō)明通文化系列之“泰”“泰”——主要意為“安定平和”泰,安也?！蹲謪R》宇泰定者,發(fā)乎天光?！肚f子·庚桑楚》泰而不驕,威而不猛?！墩撜Z(yǔ)·堯曰》我們一直說(shuō)“心態(tài)決定命運(yùn)”，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，人人都為各自的夢(mèng)想打拼，如何摒棄浮華與躁動(dòng)，坦然面對(duì)成功與失敗，保持豁達(dá)泰然的心境就尤為重要。《周易》上對(duì)“通泰”意境的解釋尤為深刻：“泰”，大也，通也；大即天地，通即人與天德地氣的能量相通；“通泰天地”說(shuō)的就是“人法地，地法天，天法道，道法自然”意境。4產(chǎn)品說(shuō)明產(chǎn)品條形碼產(chǎn)品價(jià)格箱條形碼69含稅調(diào)撥價(jià)113.6元/條條條形碼69統(tǒng)一批發(fā)價(jià)160元/條盒條形碼69報(bào)批零售價(jià)180元/條主要理化指標(biāo)產(chǎn)品包裝/類型焦油含量12mg煙支規(guī)格（27+57）×24.3mm煙氣煙堿量1.2mg包裝規(guī)格軟盒硬化煙氣一氧化碳量12mg卷煙類型烤煙型產(chǎn)品基本屬性5產(chǎn)品包裝特點(diǎn)(包裝還待微調(diào)）品質(zhì)出眾金色醒目煙標(biāo)，彰顯超凡品質(zhì)氣質(zhì)儒雅濃郁棕紅鋪底，質(zhì)感躍然眼際風(fēng)韻雍容金屬拉絲紋，打造低調(diào)奢華產(chǎn)品說(shuō)明內(nèi)涵深遠(yuǎn)矩形邊框布局，寓意天地人和6產(chǎn)品傳播語(yǔ)產(chǎn)品說(shuō)明吐納有度作為7匹狼“通”系列的核心訴求，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)事皆有度”的智慧?！?匹狼（通泰）”倡導(dǎo)人們?cè)谄床^(guò)程中保持“泰而不驕”的心境，助精英人士回歸泰然之境。7目標(biāo)消費(fèi)人群中青年商務(wù)人士，擁有殷實(shí)的生活和工作背景，在不斷奮斗中開(kāi)創(chuàng)自己一片天地，并對(duì)生活品味和質(zhì)量有著獨(dú)特視野的階層，消費(fèi)力處于上升期，樂(lè)于追求新的消費(fèi)概念。產(chǎn)品說(shuō)明87匹狼（通泰）——綿柔新體驗(yàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品說(shuō)明三項(xiàng)支撐“綿柔香”新品類產(chǎn)品；大師級(jí)團(tuán)隊(duì)精心鍛造；5A級(jí)生產(chǎn)線權(quán)威制造。9產(chǎn)品說(shuō)明產(chǎn)品主形象畫(huà)面畫(huà)面表現(xiàn)為商務(wù)飛行的場(chǎng)景，體現(xiàn)這是一款針對(duì)商務(wù)人士的產(chǎn)品。同時(shí)，藍(lán)天、白云除了表現(xiàn)產(chǎn)品的綿柔香特征，也與通泰天地相關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品主形象畫(huà)面畫(huà)面表現(xiàn)為商務(wù)飛行的場(chǎng)景，體現(xiàn)這是一款針對(duì)商務(wù)人士的產(chǎn)品。同時(shí)，藍(lán)天、白云除了表現(xiàn)產(chǎn)品的綿柔香特征，也與通泰天地相關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品主形象畫(huà)面畫(huà)面表現(xiàn)為商務(wù)飛行的場(chǎng)景，體現(xiàn)這是一款針對(duì)商務(wù)人士的產(chǎn)品。同時(shí)，藍(lán)天、白云除了表現(xiàn)產(chǎn)品的綿柔香特征，也與通泰天地相關(guān)聯(lián)。10一、產(chǎn)品說(shuō)明二、市場(chǎng)策略三、推廣策略11聯(lián)合培育小組：由商業(yè)公司與福建中煙分管銷售領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立“通泰”品牌培育項(xiàng)目，統(tǒng)籌安排、指揮各項(xiàng)營(yíng)銷事務(wù)。重點(diǎn)培育品牌：請(qǐng)商業(yè)公司給予大力支持，將“通泰”卷煙列入重點(diǎn)培育、考核品牌序列。市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)：由客戶經(jīng)理和工業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理共同密切關(guān)注“通泰”市場(chǎng)銷售信息，定期形成市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告。定期評(píng)估總結(jié)：工、商有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)人員每月召開(kāi)“通泰”培育工作會(huì)，總結(jié)評(píng)估品牌培育工作成效，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)策略。工商協(xié)同精心培育市場(chǎng)策略12上市原則市場(chǎng)策略控點(diǎn)控量實(shí)現(xiàn)順價(jià)營(yíng)造口碑營(yíng)造口碑:通過(guò)線上線下各種宣傳策略,打造產(chǎn)品口碑;控點(diǎn)控量:嚴(yán)格控制投放點(diǎn)控制投放量,保證市場(chǎng)控制力;實(shí)現(xiàn)順價(jià):通過(guò)口碑的營(yíng)造,點(diǎn)量的控制,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品按建議零售價(jià)銷售.13創(chuàng)意說(shuō)明：用南方最有吉祥寓意的舞獅作為產(chǎn)品視覺(jué)形象，體現(xiàn)其“中運(yùn)”好彩頭的價(jià)值概念。市場(chǎng)策略上市目標(biāo)及布局布局：省外主要市場(chǎng)全面上市每個(gè)區(qū)域建議分階段有步驟地投放,形成重點(diǎn)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)滲透的趨勢(shì)目標(biāo)：以“通泰”作為擴(kuò)大銷量和提升市場(chǎng)份額的主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)七匹狼卷煙“新體驗(yàn)”，完善二類煙布局，展現(xiàn)七匹狼“脫胎換骨”面貌。14創(chuàng)意說(shuō)明：用南方最有吉祥寓意的舞獅作為產(chǎn)品視覺(jué)形象，體現(xiàn)其“中運(yùn)”好彩頭的價(jià)值概念。市場(chǎng)策略管理舉措價(jià)格策略：零售價(jià)180元/條，18元/包，保證各類售點(diǎn)基本一致。

選點(diǎn)策略：以重點(diǎn)零售戶為投放點(diǎn)（初期建議按“二八原則”，選擇20%有銷售能力的零售戶，各地區(qū)可按當(dāng)?shù)貙?shí)際零售戶銷售能力分階段選點(diǎn)），有選擇地選點(diǎn)上柜。控量策略：堅(jiān)持“穩(wěn)定價(jià)格，量隨價(jià)走”原則，因地制宜制定控量措施。15一、產(chǎn)品說(shuō)明二、市場(chǎng)策略三、推廣策略16創(chuàng)意說(shuō)明：用南方最有吉祥寓意的舞獅作為產(chǎn)品視覺(jué)形象，體現(xiàn)其“中運(yùn)”好彩頭的價(jià)值概念。推廣策略事件營(yíng)銷終端精細(xì)化營(yíng)銷文化營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)營(yíng)銷通泰營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣的“七種武器”17培訓(xùn)目的：有序開(kāi)展工、商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及渠道客戶培訓(xùn)工作，使一線營(yíng)銷人員快速熟悉相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。培訓(xùn)安排：（一）企業(yè)內(nèi)部人員培訓(xùn)1、建立專業(yè)培訓(xùn)隊(duì)伍：專門(mén)抽調(diào)人員，各片區(qū)選一人參與其中2、強(qiáng)化銷售人員培訓(xùn)：讓所有業(yè)務(wù)員熟悉、掌握產(chǎn)品知識(shí)介紹（二）渠道人員培訓(xùn)針對(duì)銷區(qū)客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及選點(diǎn)零售戶開(kāi)展專項(xiàng)培訓(xùn)。培訓(xùn)營(yíng)銷推廣策略18創(chuàng)意說(shuō)明：用南方最有吉祥寓意的舞獅作為產(chǎn)品視覺(jué)形象，體現(xiàn)其“中運(yùn)”好彩頭的價(jià)值概念。推廣策略培訓(xùn)營(yíng)銷通泰狼營(yíng)銷培訓(xùn)外部渠道培訓(xùn)內(nèi)部培訓(xùn)煙草公司相關(guān)人員培訓(xùn)重點(diǎn)零售戶培訓(xùn)區(qū)域經(jīng)理重點(diǎn)培訓(xùn)員工普及培訓(xùn)消費(fèi)者培訓(xùn)道具：通泰狼產(chǎn)品手冊(cè)、培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品宣傳片19推廣策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：借助網(wǎng)絡(luò)工具，向渠道客戶、終端消費(fèi)者傳播宣傳通泰文化網(wǎng)絡(luò)工具借助當(dāng)?shù)責(zé)煵莨揪W(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)（例如新商盟），開(kāi)展針對(duì)卷煙零售戶的互動(dòng)宣傳：植入產(chǎn)品廣告、品牌文化宣傳、產(chǎn)品專題片播放、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答等在當(dāng)?shù)責(zé)煵菥W(wǎng)站，開(kāi)展趣味性互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，例如近期在福建煙草網(wǎng)舉辦的“通仙狼博餅活動(dòng)”20旅游線路安排：（一）“5A夢(mèng)工廠”之旅

組織參觀七匹狼5A生產(chǎn)線及閩西紅土地精品旅游（二）福建生態(tài)之旅組織游覽、體驗(yàn)世界自然文化雙遺產(chǎn)武夷山風(fēng)景區(qū)活動(dòng)對(duì)象：針對(duì)工作突出的客戶經(jīng)理、重點(diǎn)零售戶，每季評(píng)選一次。開(kāi)展形式：1、以地區(qū)為單位，每季選3-5名人員（或者按照一定比例選?。﹨⒓?，作為突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。2、旅游周期2-3天，全程費(fèi)用包干。3、委托旅行社開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)。工業(yè)旅游營(yíng)銷推廣策略21推廣策略體驗(yàn)營(yíng)銷目的：通過(guò)各種渠道，接觸目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品工具：通泰狼10支裝、通泰狼2盒裝、正品通泰狼方式：方式工具體驗(yàn)對(duì)象零售終端體驗(yàn)通泰狼10支裝零售戶及消費(fèi)者高檔酒樓及娛樂(lè)場(chǎng)所體驗(yàn)通泰狼小盒裝消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖寄送品吸通泰狼2盒裝目標(biāo)消費(fèi)者22文化營(yíng)銷通文化征文活動(dòng)：通過(guò)權(quán)威媒體以“通仙”或“通”系文化為題面向社會(huì)公開(kāi)征文，廣泛征集各方真知灼見(jiàn)，充實(shí)品牌文化內(nèi)涵。并將入圍作品編訂成冊(cè)，在相關(guān)渠道中贈(zèng)閱。通文化短信創(chuàng)新大賽：可與移動(dòng)或聯(lián)通合作，在短信寫(xiě)手圈內(nèi)征集與“通”有關(guān)短信、彩信，或詼諧、或哲理、或趣味，豐富文化傳播。建立品牌文化博客：1、與知名文學(xué)院?；螂s志社合作，共建品牌文化博客，以高端人士關(guān)注話題為著眼點(diǎn)，以精品吸納眼球，以互動(dòng)引發(fā)流行，植入“通”系列品牌元素或訴求。2、在互動(dòng)博客的基礎(chǔ)上，定期選取精品文章，編輯成冊(cè)，派贈(zèng)至高端人士出沒(méi)場(chǎng)所，引起更廣泛關(guān)注。推廣策略23推廣策略終端精細(xì)化營(yíng)銷目的：通過(guò)終端精細(xì)化營(yíng)銷，為不同的零售戶提供不同的服務(wù)，提高銷售積極性工具：各種廣告品、宣傳品方式：分類分類標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)類型核心型客戶七匹狼銷量配合程度宣傳推介能力個(gè)性化服務(wù)緊密型客戶個(gè)性化服務(wù)普通型客戶標(biāo)準(zhǔn)型服務(wù)說(shuō)明:具體的分類標(biāo)準(zhǔn)及配套服務(wù)與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緟f(xié)商決定;建議個(gè)性化服務(wù)包括了助銷廣告品的定期提供、節(jié)日促銷活動(dòng)選點(diǎn)、人文關(guān)懷等,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)包括正常走訪、提供常規(guī)宣傳性物料等。24推廣策略事件營(yíng)銷目的：通過(guò)參與各種事件，擴(kuò)大通泰狼的體驗(yàn)范圍工具：通泰狼10支裝、正品通泰狼、通泰狼2盒裝及通泰狼各種廣告品方式：方式工具體驗(yàn)對(duì)象行業(yè)