消費(fèi)心理學(xué)概述2017課件

消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)課程介紹（一）授課時(shí)間1-14周共54課時(shí)

逢周二、三晚7：00-9：00（二）授課類型理論課vs.實(shí)驗(yàn)課（三）考試形式考勤10%+平時(shí)作業(yè)20%+閉卷考試70%

課程介紹（一）授課時(shí)間Who？Who？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)最貴的衣服：這是瑪麗蓮·夢露在1962年5月19日肯尼迪總統(tǒng)生日那天穿的禮服。據(jù)說當(dāng)時(shí)夢露沒穿任何內(nèi)衣，就像縫在夢露身上一樣。1999年這件禮服以126.75萬美元的天價(jià)售出。和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)最貴的當(dāng)你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費(fèi)千金買來的襪子，既沒有夢露大腿的光芒，也沒有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等著下一個(gè)傻瓜來接手吧。

一名美國寡婦打算高價(jià)拍賣她丈夫的墓地，用來支付自己的住房貸款，而這塊墓地的特別之處在于它位于夢露的墓穴的正上方。拍賣廣告這樣寫道：“這是你人生中惟一的機(jī)會(huì)，也是永遠(yuǎn)一次機(jī)會(huì)，你可以在瑪麗蓮·夢露的正上方度過你的永生之日?！痹撃沟氐钠鹋膬r(jià)為50萬美元，后來的競價(jià)居然高達(dá)250萬美元。

生不能同床，死亦能為鄰。你想睡在夢露身邊嗎？那你還等什么呢？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)當(dāng)你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費(fèi)千金買來的襪子，既沒有夢露大如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學(xué)院著名冰激凌實(shí)驗(yàn)A:

冰激凌200g；杯子：100gB：冰激凌250g；杯子：150g

如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學(xué)院著名冰激凌實(shí)驗(yàn)案例分析812如果說人們喜歡冰激凌

那么B：250g比200g的多如果說人們喜歡杯子

那么B:150g的杯子比100g的杯子大

所以，不管從哪個(gè)角度來說，傳統(tǒng)理論都認(rèn)為人們愿意為B冰激凌支付更多的錢。但是，實(shí)驗(yàn)表明，在不把兩杯冰激凌放一起比較的時(shí)候，人們反而更愿意為冰激凌A多付錢。為什么？案例分析812如果說人們喜歡冰激凌那么B：250g比200案例分析原因在于：人們在進(jìn)行決策時(shí)，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是根據(jù)一些比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，人們就是根據(jù)冰激凌到底是滿還是不滿來決定給不同的冰激凌支付多少錢。消費(fèi)者并不都是理性的。

作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策？我們該怎么樣提高我們的業(yè)績？站在消費(fèi)者立場，怎么看待冰激凌實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，怎么消費(fèi)才是理性消費(fèi)？案例分析原因在于：人們在進(jìn)行決策時(shí)，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)第一講消費(fèi)心理學(xué)概述認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解消費(fèi)心理學(xué)的含義和研究對(duì)象；掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的目的和意義；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法；能力目標(biāo)：運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為；能夠在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析消費(fèi)者的心理第一講消費(fèi)心理學(xué)概述認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的定義

是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象?？茖W(xué)心理學(xué)誕生的標(biāo)志：

1879年，德國萊比錫大學(xué)哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特建立世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。心理學(xué)各個(gè)分支：

教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的定義科學(xué)心理學(xué)誕生的標(biāo)志神奇的心理測試圖片【壓力測試】這是一張靜止的圖片，你的心理壓力越大，圖片轉(zhuǎn)動(dòng)越快，而兒童看這幅圖片一般是靜止的。測試下您心理的壓力。

神奇的心理測試圖片【壓力測試】這是一張靜止的圖片，你的心理

神奇的心理測試圖片神奇的心理測試圖片神奇的心理測試圖片你的心理承受力越強(qiáng)，圖片轉(zhuǎn)動(dòng)越慢,如果你看到了高速的旋轉(zhuǎn)，試著讓內(nèi)心平靜下來。

神奇的心理測試圖片你的心理承受力越強(qiáng)，圖片轉(zhuǎn)動(dòng)越慢,如果你神奇的心理測試圖片【走出迷宮，你適合什么職業(yè)？】終點(diǎn)A的人適合職業(yè)：po.lice、教練、作家。終點(diǎn)B的人適合職業(yè)：漫畫家、會(huì)計(jì)、導(dǎo)演、設(shè)計(jì)師。終點(diǎn)C的人適合職業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)、律師、指揮。終點(diǎn)D的人適合職業(yè)：醫(yī)生、教師、歌手、記者、工人。終點(diǎn)E的人適合職業(yè)：演員、司機(jī)、商人、基層管理人員。

神奇的心理測試圖片【走出迷宮，你適合什么職業(yè)？】神奇的心理測試圖片你能看到幾個(gè)人頭？0—4：弱智；5—8：一般人；9—11：特別感性；12—13：精神分裂。神奇的心理測試圖片你能看到幾個(gè)人頭？神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？1—3張：輕度弱智；3—6張：正常人；7—10張：超與常人；11—15張：天才神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越深的人，受社會(huì)侵蝕越嚴(yán)重，看到的直線越變形。神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越神奇的心理測試圖片【不能看到某個(gè)圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛伏問題】不見1：侵略性強(qiáng)。不見2：智力較低。不見3：生活放蕩敗壞。不見4：傾向暴力領(lǐng)導(dǎo)。不見5：可能輕易被同性吸引，有潛在的同性戀傾向。不見6：可能輕易會(huì)精神分裂，需要額外的關(guān)注。（ps：1是25，2是29，3是45，4是56，5是64，6是8。）神奇的心理測試圖片【不能看到某個(gè)圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛圖1．2心理學(xué)的研究對(duì)象

（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)個(gè)性心理個(gè)性傾向性個(gè)性心理需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．2心理學(xué)的研究對(duì)象（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如：感覺、知覺、記憶、想象、思維等是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中所引起的人對(duì)客觀事物的某種態(tài)度的體驗(yàn)或者感受。如：愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等是指由認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使人有意識(shí)的克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。是指個(gè)體對(duì)事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)，具有一定的動(dòng)力性和穩(wěn)定性的心理成分。如：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想以及信念。是指個(gè)體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。如：人的氣質(zhì)、性格和能力，以性格為核心。心理的實(shí)質(zhì)：1．心理是腦的機(jī)能2．腦是心理活動(dòng)的器官3．心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映心理現(xiàn)象是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而22二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵個(gè)人消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)過程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。(生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力)人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。（一）消費(fèi)和消費(fèi)者1、消費(fèi)：是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。生產(chǎn)消費(fèi)22二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵個(gè)人消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)過2、何謂消費(fèi)者2312狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。

廣義上廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人(個(gè)體、家庭、集團(tuán))。同一消費(fèi)用品的購買發(fā)起者、決策者、購買者既可能是同一人，也可能是不同的人。2、何謂消費(fèi)者2312狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包（二）消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過程。

相關(guān)鏈接對(duì)不同來源的1000元的消費(fèi)行為小明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級(jí)的學(xué)生，小明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料用。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，小明獲得了1000元的獎(jiǎng)學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運(yùn)動(dòng)鞋380元，……。1000元的獎(jiǎng)學(xué)金很快就消費(fèi)光了。

如果你是一個(gè)理性的人，那么對(duì)你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財(cái)，對(duì)你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但是，一般來說，你會(huì)把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財(cái)，你就很快地花掉了。這其實(shí)說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。一筆相同的收入，其消費(fèi)的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？（二）消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。

刺激（內(nèi)部外部）心理活動(dòng)過程購買決策圖1．3消費(fèi)者行為的一般模式動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。心理活動(dòng)過2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的選擇）（3）需求的差異性。(強(qiáng)生）（4）消費(fèi)行為具有可誘導(dǎo)性。（廣告、營銷推廣、口碑）（三）消費(fèi)心理消費(fèi)者在購買、使用、和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式都受其心理活動(dòng)的支配。2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段1901年12月20日，美國心理學(xué)家W．D．斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了消費(fèi)心理學(xué)的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段2.顯著發(fā)展階段

從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中，并迅速得到發(fā)展。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2.顯著發(fā)展階段三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段（1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。消費(fèi)者決策程序的理論研究（2）重視宏觀方面的研究。消費(fèi)者行為與經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。消費(fèi)者需求變化的影響因素（4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。消費(fèi)流行時(shí)尚研究vs.社會(huì)學(xué)（5）引入現(xiàn)代研究方法。從信息論視角研究消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程中的記憶三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展內(nèi)在條件外部條件010203消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

（中外育兒觀念-消費(fèi)不一樣）研究消費(fèi)者的心理影響因素03消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng)消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響（小資階層）

消費(fèi)態(tài)勢對(duì)消費(fèi)心理的影響（消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗）

商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

050406010203營銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響

四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容內(nèi)在條件外部條件010203消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程社會(huì)環(huán)境對(duì)消（1）個(gè)體消費(fèi)者心里行為的一般規(guī)律（2）不同消費(fèi)者群體心理與行為的特征（3）影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（4）影響消費(fèi)者行為的營銷因素四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（1）個(gè)體消費(fèi)者心里行為的一般規(guī)律四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）觀察法觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）觀察法四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（二）訪談法通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。。

訪談法

面對(duì)面訪談

電話訪談

根據(jù)與受訪者接觸的不同方式四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（二）訪談法訪面對(duì)面訪談四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（三）問卷法是以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。調(diào)查問卷

指導(dǎo)語

正文

附錄

四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（三）問卷法調(diào)查問卷指導(dǎo)語四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（四）綜合調(diào)查法在市場營銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)等。四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（四）綜合調(diào)查法四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（五）試驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)法）在嚴(yán)格控制下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。現(xiàn)場試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)試驗(yàn)法

四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（五）試驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)法）現(xiàn)場試驗(yàn)四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（六）投射測驗(yàn)法是透過被調(diào)查者的表面的防御探尋其真實(shí)心理的方法。探尋消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)的有效手段。購物清單A購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆購買速溶咖啡的主婦被大家視為：懶惰、生活無計(jì)劃、不是好妻子；購買咖啡豆的主婦：勤快的、有經(jīng)驗(yàn)的、會(huì)持家的好妻子。廠家的改進(jìn)措施不是在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是廣告的宣傳上。美國關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)研究四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（六）投射測驗(yàn)法購物清單A購物清四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義（一）指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品（二）有效制定市場策略（三）為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)（四）科學(xué)進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義（一）指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)大學(xué)生消費(fèi)盲目現(xiàn)象嚴(yán)重75%以上每月日常消費(fèi)在千元左右。部分高于2000元，超過普通白領(lǐng)消費(fèi)水平。電子產(chǎn)品消費(fèi)不亞于白領(lǐng)。77.36%的同學(xué)已擁有手機(jī)，其中超過七成的同學(xué)使用中高檔手機(jī)。56.6%的同學(xué)擁有電腦，但在這些擁有電腦的同學(xué)中，58.5%的同學(xué)是將電腦用于玩游戲、上網(wǎng)聊天等娛樂活動(dòng)，只有26.4%的同學(xué)用電腦來學(xué)習(xí)。愛買書的大學(xué)生越來越少。64.2%的同學(xué)用于購買書籍的費(fèi)用僅占總費(fèi)用的5%以下。即便這5%，還有很大一部分購買的是關(guān)于服飾、化妝、漫畫等方面的書籍。品牌成為女生消費(fèi)第一考慮因素。對(duì)于絕大多數(shù)女生來說，各種服飾、化妝品消費(fèi)是日常消費(fèi)的一個(gè)大頭。有將近一半的女同學(xué)在購物時(shí)，將品牌作為第一考慮因素，像“耐克”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學(xué)歡迎。戀愛中男生消費(fèi)占七成。為了愛情可以不要“面包”，戀愛消費(fèi)成為男生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場”。有時(shí)候?yàn)榱苏剳賽郏坏貌火I肚子。大學(xué)生消費(fèi)盲目現(xiàn)象嚴(yán)重75%以上每月日常消費(fèi)在千元左右。部分謝謝謝謝消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)課程介紹（一）授課時(shí)間1-14周共54課時(shí)

逢周二、三晚7：00-9：00（二）授課類型理論課vs.實(shí)驗(yàn)課（三）考試形式考勤10%+平時(shí)作業(yè)20%+閉卷考試70%

課程介紹（一）授課時(shí)間Who？Who？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)最貴的衣服：這是瑪麗蓮·夢露在1962年5月19日肯尼迪總統(tǒng)生日那天穿的禮服。據(jù)說當(dāng)時(shí)夢露沒穿任何內(nèi)衣，就像縫在夢露身上一樣。1999年這件禮服以126.75萬美元的天價(jià)售出。和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)最貴的當(dāng)你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費(fèi)千金買來的襪子，既沒有夢露大腿的光芒，也沒有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等著下一個(gè)傻瓜來接手吧。

一名美國寡婦打算高價(jià)拍賣她丈夫的墓地，用來支付自己的住房貸款，而這塊墓地的特別之處在于它位于夢露的墓穴的正上方。拍賣廣告這樣寫道：“這是你人生中惟一的機(jī)會(huì)，也是永遠(yuǎn)一次機(jī)會(huì)，你可以在瑪麗蓮·夢露的正上方度過你的永生之日?！痹撃沟氐钠鹋膬r(jià)為50萬美元，后來的競價(jià)居然高達(dá)250萬美元。

生不能同床，死亦能為鄰。你想睡在夢露身邊嗎？那你還等什么呢？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報(bào)當(dāng)你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費(fèi)千金買來的襪子，既沒有夢露大如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學(xué)院著名冰激凌實(shí)驗(yàn)A:

冰激凌200g；杯子：100gB：冰激凌250g；杯子：150g

如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學(xué)院著名冰激凌實(shí)驗(yàn)案例分析4812如果說人們喜歡冰激凌

那么B：250g比200g的多如果說人們喜歡杯子

那么B:150g的杯子比100g的杯子大

所以，不管從哪個(gè)角度來說，傳統(tǒng)理論都認(rèn)為人們愿意為B冰激凌支付更多的錢。但是，實(shí)驗(yàn)表明，在不把兩杯冰激凌放一起比較的時(shí)候，人們反而更愿意為冰激凌A多付錢。為什么？案例分析812如果說人們喜歡冰激凌那么B：250g比200案例分析原因在于：人們在進(jìn)行決策時(shí)，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是根據(jù)一些比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，人們就是根據(jù)冰激凌到底是滿還是不滿來決定給不同的冰激凌支付多少錢。消費(fèi)者并不都是理性的。

作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策？我們該怎么樣提高我們的業(yè)績？站在消費(fèi)者立場，怎么看待冰激凌實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，怎么消費(fèi)才是理性消費(fèi)？案例分析原因在于：人們在進(jìn)行決策時(shí)，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)第一講消費(fèi)心理學(xué)概述認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解消費(fèi)心理學(xué)的含義和研究對(duì)象；掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的目的和意義；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法；能力目標(biāo)：運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為；能夠在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析消費(fèi)者的心理第一講消費(fèi)心理學(xué)概述認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的定義

是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象?？茖W(xué)心理學(xué)誕生的標(biāo)志：

1879年，德國萊比錫大學(xué)哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特建立世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。心理學(xué)各個(gè)分支：

教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等一、心理學(xué)的內(nèi)涵（一）心理學(xué)的定義科學(xué)心理學(xué)誕生的標(biāo)志神奇的心理測試圖片【壓力測試】這是一張靜止的圖片，你的心理壓力越大，圖片轉(zhuǎn)動(dòng)越快，而兒童看這幅圖片一般是靜止的。測試下您心理的壓力。

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神奇的心理測試圖片【走出迷宮，你適合什么職業(yè)？】神奇的心理測試圖片你能看到幾個(gè)人頭？0—4：弱智；5—8：一般人；9—11：特別感性；12—13：精神分裂。神奇的心理測試圖片你能看到幾個(gè)人頭？神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？1—3張：輕度弱智；3—6張：正常人；7—10張：超與常人；11—15張：天才神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越深的人，受社會(huì)侵蝕越嚴(yán)重，看到的直線越變形。神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越神奇的心理測試圖片【不能看到某個(gè)圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛伏問題】不見1：侵略性強(qiáng)。不見2：智力較低。不見3：生活放蕩敗壞。不見4：傾向暴力領(lǐng)導(dǎo)。不見5：可能輕易被同性吸引，有潛在的同性戀傾向。不見6：可能輕易會(huì)精神分裂，需要額外的關(guān)注。（ps：1是25，2是29，3是45，4是56，5是64，6是8。）神奇的心理測試圖片【不能看到某個(gè)圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛圖1．2心理學(xué)的研究對(duì)象

（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)個(gè)性心理個(gè)性傾向性個(gè)性心理需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．2心理學(xué)的研究對(duì)象（二）心理學(xué)研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如：感覺、知覺、記憶、想象、思維等是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中所引起的人對(duì)客觀事物的某種態(tài)度的體驗(yàn)或者感受。如：愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等是指由認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使人有意識(shí)的克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。是指個(gè)體對(duì)事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)，具有一定的動(dòng)力性和穩(wěn)定性的心理成分。如：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想以及信念。是指個(gè)體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。如：人的氣質(zhì)、性格和能力，以性格為核心。心理的實(shí)質(zhì)：1．心理是腦的機(jī)能2．腦是心理活動(dòng)的器官3．心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映心理現(xiàn)象是指人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而62二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵個(gè)人消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)過程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。(生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力)人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。（一）消費(fèi)和消費(fèi)者1、消費(fèi)：是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。生產(chǎn)消費(fèi)22二、消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵個(gè)人消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)過2、何謂消費(fèi)者6312狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。

廣義上廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人(個(gè)體、家庭、集團(tuán))。同一消費(fèi)用品的購買發(fā)起者、決策者、購買者既可能是同一人，也可能是不同的人。2、何謂消費(fèi)者2312狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包（二）消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過程。

相關(guān)鏈接對(duì)不同來源的1000元的消費(fèi)行為小明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級(jí)的學(xué)生，小明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為上學(xué)的生活費(fèi)和買學(xué)習(xí)資料用。開學(xué)后，由于成績優(yōu)秀，小明獲得了1000元的獎(jiǎng)學(xué)金，結(jié)果請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運(yùn)動(dòng)鞋380元，……。1000元的獎(jiǎng)學(xué)金很快就消費(fèi)光了。

如果你是一個(gè)理性的人，那么對(duì)你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財(cái)，對(duì)你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但是，一般來說，你會(huì)把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財(cái)，你就很快地花掉了。這其實(shí)說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。一筆相同的收入，其消費(fèi)的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？（二）消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。

刺激（內(nèi)部外部）心理活動(dòng)過程購買決策圖1．3消費(fèi)者行為的一般模式動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。心理活動(dòng)過2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的選擇）（3）需求的差異性。(強(qiáng)生）（4）消費(fèi)行為具有可誘導(dǎo)性。（廣告、營銷推廣、口碑）（三）消費(fèi)心理消費(fèi)者在購買、使用、和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式都受其心理活動(dòng)的支配。2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段1901年12月20日，美國心理學(xué)家W．D．斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了消費(fèi)心理學(xué)的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段2.顯著發(fā)展階段

從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)中，并迅速得到發(fā)展。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2.顯著發(fā)展階段三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段（1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。消費(fèi)者決策程序的理論研究（2）重視宏觀方面的研究。消費(fèi)者行為與經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。消費(fèi)者需求變化的影響因素（4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。消費(fèi)流行時(shí)尚研究vs.社會(huì)學(xué)（5）引入現(xiàn)代研究方法。從信息論視角研究消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程中的記憶三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展內(nèi)在條件外部條件010203消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

（中外育兒觀念-消費(fèi)不一樣）研究消費(fèi)者的心理影響因素03消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者購買過程中的心理活動(dòng)消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響（小資階層）

消費(fèi)態(tài)勢對(duì)消費(fèi)心理的影響（消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗）

商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

050406010203營銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響

四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容內(nèi)在條件外部條件010203消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程社會(huì)環(huán)境對(duì)消（1）個(gè)體消費(fèi)者心里行為的一般規(guī)律（2）不同消費(fèi)者群體心理與行為的特征（3）影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（4）影響消費(fèi)者行為的營銷因素四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（1）個(gè)體消費(fèi)者心里行為的一般規(guī)律四、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）觀察法觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）觀察法四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（二）訪談法通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。。

訪談法

面對(duì)面訪談

電話訪談

根據(jù)與受訪者接觸的不同方式四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（二）訪談法訪面對(duì)面訪談四、