廣告策劃與創(chuàng)意大師課件

廣告策劃與創(chuàng)意大師

——W·伯恩巴克

廣告策劃與創(chuàng)意大師

——W·伯恩巴克

1廣告策劃與創(chuàng)意大師課件2伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”“我反對廣告是一種科學(xué)的方法?！彼f：“規(guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西”，值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”?！安⒉皇悄愕膹V告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”?！辈靼涂藦?qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”“我反對廣告3倘若消費者無法認(rèn)知品牌真正的利益點,那么就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。“為拙劣的產(chǎn)品做廣告,只會加速它的一敗涂地?！碧热粝M者無法認(rèn)知品牌真正的利益點,那么就是再大量的精心設(shè)計4他倡導(dǎo)精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費者認(rèn)知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義。”他倡導(dǎo)精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張“在創(chuàng)意的表5他被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物和旗手之一（另兩位是大衛(wèi).奧格威和李奧.貝納）。伯恩巴克最出名的廣告作品包括：大眾甲殼蟲汽車“想想還是小的好”；AVIS租車公司“我們是第二”；M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”。

他被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物660年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲殼蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告策劃與創(chuàng)意的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲殼蟲剛進(jìn)入美國7在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設(shè)在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產(chǎn)出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為，他已經(jīng)看過甲殼蟲所用材料的品質(zhì)，看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預(yù)防措施，看過工廠投資浩大的檢查系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的。

在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，8此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車的關(guān)鍵所在?？上?，大眾公司當(dāng)時的廣告預(yù)算少的可憐。伯恩巴克再度面臨挑戰(zhàn)：用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。對于超一流的廣告大師來說，越是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)他們的創(chuàng)造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告出臺了。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人9這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新穎奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這則伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當(dāng)時的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，10大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。”要用多少廣告，要費多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。

大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克11在汽車百年的歷史長河中，德國大眾甲殼蟲成為一朵瑰麗的奇葩——它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進(jìn)入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進(jìn)口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場地位。1995年，德國大眾又推出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實屬經(jīng)典之品。它成功的原因是多方面的，但其天才的廣告策劃與創(chuàng)意功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)，這正驗證了一句話：好東西是不會過時的。

在汽車百年的歷史長河中，德國大眾甲殼蟲成為一朵瑰麗的奇葩——12老款大眾甲殼蟲老款大眾甲殼蟲13新款大眾甲殼蟲新款大眾甲殼蟲14廣告策劃與創(chuàng)意大師課件15老二也好

伯恩巴克只作自己感興趣并認(rèn)為對消費者有益的廣告，與此相反的廣告即便賺的錢再多也不去作。他認(rèn)為，只有對于你所深認(rèn)不疑的事物，你才有可能使自己調(diào)起全部力量投入到廣告創(chuàng)作之中。在這種情況下，即使你不具備你的競爭者所有的技巧，但是，由于有著堅強(qiáng)的信心，仍能想出辦法在這場比賽中取勝。正是出于這一信念，伯恩巴克從來沒有作過香煙廣告，盡管煙草公司一向是最肯花錢的廣告大客戶。相反，他對汽車業(yè)卻似乎情有獨鐘，除了為大眾公司作過大量產(chǎn)品廣告之外，在為出租車行業(yè)所作的廣告中同樣有著上乘的表演。

老二也好伯恩巴克只作自己感興趣并認(rèn)為對消費者有益的廣告，與16在市場經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之路，并出現(xiàn)了幾家全國性的大出租車公司。這些公司從事的并不是國內(nèi)常見的專門載客的業(yè)務(wù)，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠(yuǎn)門，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機(jī)構(gòu)就沒有問題。在這種情況下，美國的出租車公司規(guī)模越大，競爭力就越高，各家出租車公司為爭奪行業(yè)的龍頭老大的地位必然要展開激烈的角逐。

在市場經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之17長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢。

長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃18伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭當(dāng)老大的目標(biāo)，甘居老二，保存實力，以退為進(jìn)。

這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當(dāng)高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專19在當(dāng)時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

在當(dāng)時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.520伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。”

這是美國歷史上第一個將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認(rèn)自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第21事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強(qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的22當(dāng)年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年爭當(dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

埃飛斯公司的這組廣告被美國廣告界專家視為經(jīng)典之作，并對其成功的原因進(jìn)行了詳盡的研究。一些人認(rèn)為，這屬于美國最早的定位廣告之一，它的高明之處就在于為埃飛斯公司建立了“比附”位置，也就是說，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認(rèn)定第二，這是一種最優(yōu)秀的定位策略。再有，這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的心理，對吸引顧客十分有利。在商品競爭日趨激烈的70年代，定位理論在美國廣告界甚為流行，此后經(jīng)過有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。如今，定位已經(jīng)成為廣告策劃過程中的一個不可缺少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

當(dāng)年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年23M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

241941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M巧克力在美國誕生，現(xiàn)在，已經(jīng)成為了全世界銷量最大的巧克力品牌之一。在中國，M&M奇趣,炫彩的品牌形象，獨特的巧克力樣式，以及品牌和音樂的緊密聯(lián)系，深受當(dāng)代年輕人的喜愛。M&M最初由包有紅、黃、綠、棕、橙和深紫6種顏色糖衣的巧克力豆組成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000萬美國人選擇用藍(lán)色替代茶色，這就是現(xiàn)在色彩繽紛的M&M家族的全部成員。M&M的“只溶在口，不溶在手”的廣告詞被認(rèn)為是世界上最成功的廣告詞之一，目前，它的年產(chǎn)量高達(dá)1460億噸。1941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M巧克力在美國誕生，25廣告策劃與創(chuàng)意大師課件26廣告策劃與創(chuàng)意大師課件27廣告策劃與創(chuàng)意大師課件28廣告策劃與創(chuàng)意大師課件29廣告策劃與創(chuàng)意大師課件30廣告策劃與創(chuàng)意大師課件31國際廣告界公認(rèn)的

第一流的廣告大師

伯恩巴克（WilliamBernbach）畢業(yè)于紐約大學(xué)英國文學(xué)系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評，后進(jìn)入廣告公司，曾在格雷（Grey）廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）創(chuàng)辦DoyleDaneBernbach廣告公司（又稱DDB，即恒美廣告公司），任總經(jīng)理。1967年，任董事長，后又任執(zhí)行主席。DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。國際廣告界公認(rèn)的

第一流的廣32評價美國著名的廣告史家S.福克斯曾評價伯恩巴克說：“在一定程度上可以說，他是自己時代中最有創(chuàng)造力的廣告人。他對60年代創(chuàng)意革命的貢獻(xiàn)可以說比別的任何人都要多。評價美國著名的廣告史家S.?？怂乖u價伯恩巴克說：“在一33奧格威則稱他是“現(xiàn)代廣告的

6位巨人之一”在其《奧格威論廣告》一書中，特別尊稱伯恩巴克是“智慧的紳士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣，在他主持公司的23年期間，沒有接受任何一家煙草公司為客戶，始終拒絕龐大的廣告費的誘惑，堅持不做香煙廣告。奧格威則稱他是“現(xiàn)代廣告的

6位巨人之一”在其《奧格威論廣告341982年，伯恩巴克病逝在此前不久，有人曾問他80年代的廣告變化會是什么，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變...…一個傳播人應(yīng)注意不變的人性...…創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，他便成功。沒有這樣，他一定失敗?！?982年，伯恩巴克病逝在此前不久，有人曾問他80年代的廣告35伯恩巴克語錄抄襲等于自殺。容易被遺忘和記憶深刻之間的差異，是藝術(shù)。一個不能有效溝通的好創(chuàng)意，和沒有創(chuàng)意沒什么不同。沒有人會去計算你做過多少廣告，他們只會記得你留給他們的印象。不管你的創(chuàng)意有多好，你都不能幫產(chǎn)品“創(chuàng)造”一個它本身根本沒有的特質(zhì)。如果你這么做了，那也只是一種詭計罷了，而且它很快就會失去效用。

伯恩巴克語錄抄襲等于自殺。36當(dāng)我們都覺得沒問題的時候，就是我們犯下大錯的時候。忘掉“硬銷”、“軟銷”這些字眼！這些東西只會讓人迷糊。只要確定在你的廣告中說了一些可以告知和服務(wù)消費者的實質(zhì)東西，并用過去沒有人用過的方式把它說出來，就對了。好的活動會使偽劣產(chǎn)品更快死亡，因為它讓更多人知道它很差。當(dāng)我們都覺得沒問題的時候，就是我們犯下大錯的時候。37為了成功，廣告必須建立自己的個性，否則，它永遠(yuǎn)不會被人注意。洞見人性是最有力量的：什么內(nèi)在需求會促使人行動？什么本能會控制人的行為？甚至什么是他經(jīng)常用語言來掩飾的真正動機(jī)？這就是有效的創(chuàng)意哲學(xué)的核心。廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點，它只能傳達(dá)它。為了成功，廣告必須建立自己的個性，否則，它永遠(yuǎn)不會被人注意。38謝謝12月-2223:22:5023:2223:2212月-2212月-2223:2223:2223:22:5012月-2212月-2223:22:502022/12/1523:22:50謝謝12月-2222:28:4322:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃與創(chuàng)意大師

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41廣告策劃與創(chuàng)意大師課件42伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”“我反對廣告是一種科學(xué)的方法。”他說：“規(guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西”，值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”。“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。”伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”“我反對廣告43倘若消費者無法認(rèn)知品牌真正的利益點,那么就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運?！盀樽玖拥漠a(chǎn)品做廣告,只會加速它的一敗涂地?！碧热粝M者無法認(rèn)知品牌真正的利益點,那么就是再大量的精心設(shè)計44他倡導(dǎo)精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費者認(rèn)知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義?！彼珜?dǎo)精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張“在創(chuàng)意的表45他被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物和旗手之一（另兩位是大衛(wèi).奧格威和李奧.貝納）。伯恩巴克最出名的廣告作品包括：大眾甲殼蟲汽車“想想還是小的好”；AVIS租車公司“我們是第二”；M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”。

他被譽(yù)為本世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物4660年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲殼蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告策劃與創(chuàng)意的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲殼蟲剛進(jìn)入美國47在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設(shè)在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產(chǎn)出來的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國公眾——這是一部誠實的車子。因為，他已經(jīng)看過甲殼蟲所用材料的品質(zhì)，看過工廠為避免錯誤而采取的幾乎難以置信的預(yù)防措施，看過工廠投資浩大的檢查系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的。

在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，48此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車的關(guān)鍵所在?？上?，大眾公司當(dāng)時的廣告預(yù)算少的可憐。伯恩巴克再度面臨挑戰(zhàn)：用極為可憐的資金為甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。對于超一流的廣告大師來說，越是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)他們的創(chuàng)造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告出臺了。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人49這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新穎奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點，不可過分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這則伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當(dāng)時的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，50大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克對于自己的這一獨創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查?！币枚嗌購V告，要費多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。

大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。伯恩巴克51在汽車百年的歷史長河中，德國大眾甲殼蟲成為一朵瑰麗的奇葩——它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進(jìn)入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進(jìn)口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場地位。1995年，德國大眾又推出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實屬經(jīng)典之品。它成功的原因是多方面的，但其天才的廣告策劃與創(chuàng)意功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)，這正驗證了一句話：好東西是不會過時的。

在汽車百年的歷史長河中，德國大眾甲殼蟲成為一朵瑰麗的奇葩——52老款大眾甲殼蟲老款大眾甲殼蟲53新款大眾甲殼蟲新款大眾甲殼蟲54廣告策劃與創(chuàng)意大師課件55老二也好

伯恩巴克只作自己感興趣并認(rèn)為對消費者有益的廣告，與此相反的廣告即便賺的錢再多也不去作。他認(rèn)為，只有對于你所深認(rèn)不疑的事物，你才有可能使自己調(diào)起全部力量投入到廣告創(chuàng)作之中。在這種情況下，即使你不具備你的競爭者所有的技巧，但是，由于有著堅強(qiáng)的信心，仍能想出辦法在這場比賽中取勝。正是出于這一信念，伯恩巴克從來沒有作過香煙廣告，盡管煙草公司一向是最肯花錢的廣告大客戶。相反，他對汽車業(yè)卻似乎情有獨鐘，除了為大眾公司作過大量產(chǎn)品廣告之外，在為出租車行業(yè)所作的廣告中同樣有著上乘的表演。

老二也好伯恩巴克只作自己感興趣并認(rèn)為對消費者有益的廣告，與56在市場經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之路，并出現(xiàn)了幾家全國性的大出租車公司。這些公司從事的并不是國內(nèi)常見的專門載客的業(yè)務(wù)，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠(yuǎn)門，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機(jī)構(gòu)就沒有問題。在這種情況下，美國的出租車公司規(guī)模越大，競爭力就越高，各家出租車公司為爭奪行業(yè)的龍頭老大的地位必然要展開激烈的角逐。

在市場經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之57長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢。

長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃58伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭當(dāng)老大的目標(biāo)，甘居老二，保存實力，以退為進(jìn)。

這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當(dāng)高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專59在當(dāng)時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

在當(dāng)時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.560伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等?！?/p>

這是美國歷史上第一個將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認(rèn)自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第61事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強(qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的62當(dāng)年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年爭當(dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

埃飛斯公司的這組廣告被美國廣告界專家視為經(jīng)典之作，并對其成功的原因進(jìn)行了詳盡的研究。一些人認(rèn)為，這屬于美國最早的定位廣告之一，它的高明之處就在于為埃飛斯公司建立了“比附”位置，也就是說，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認(rèn)定第二，這是一種最優(yōu)秀的定位策略。再有，這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的心理，對吸引顧客十分有利。在商品競爭日趨激烈的70年代，定位理論在美國廣告界甚為流行，此后經(jīng)過有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。如今，定位已經(jīng)成為廣告策劃過程中的一個不可缺少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

當(dāng)年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年63M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

641941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M巧克力在美國誕生，現(xiàn)在，已經(jīng)成為了全世界銷量最大的巧克力品牌之一。在中國，M&M奇趣,炫彩的品牌形象，獨特的巧克力樣式，以及品牌和音樂的緊密聯(lián)系，深受當(dāng)代年輕人的喜愛。M&M最初由包有紅、黃、綠、棕、橙和深紫6種顏色糖衣的巧克力豆組成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000萬美國人選擇用藍(lán)色替代茶色，這就是現(xiàn)在色彩繽紛的M&M家族的全部成員。M&M的“只溶在口，不溶在手”的廣告詞被認(rèn)為是世界上最成功的廣告詞之一，目前，它的年產(chǎn)量高達(dá)1460億噸。1941年，世界第一大巧克力豆品牌M&M巧克力在美國誕生，65廣告策劃與創(chuàng)意大師課件66廣告策劃與創(chuàng)意大師課件67廣告策劃與創(chuàng)意大師課件68廣告策劃與創(chuàng)意大師課件69廣告策劃與創(chuàng)意大師課件70廣告策劃與創(chuàng)意大師課件71國際廣告界公認(rèn)的

第一流的廣告大師

伯恩巴克（WilliamBernbach）畢業(yè)于紐約大學(xué)英國文學(xué)系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評，后進(jìn)入廣告公司，曾在格雷（Grey）廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他