MKXZ品牌營銷方法論課件

通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場(chǎng)的營銷奇跡

2003年2月20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享1主要議題麥肯錫品牌營銷方法論1市場(chǎng)研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們?cè)跔I銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t2市場(chǎng)研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷3我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)：成果：4我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求5對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高6品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)以地理位置,人口市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？7市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314510產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫真品牌探測(cè)11我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰”）作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受獨(dú)特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告12品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰”）作出的承諾（“什么”）品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長處情感上的長處價(jià)格13品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌提供哪些具體的功應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變

穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例14應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機(jī)彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型區(qū)別對(duì)待型完全一致型示意15多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長趨勢(shì)(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)16同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位A價(jià)主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享17主要議題麥肯錫品牌營銷方法論17個(gè)案1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10%2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和18個(gè)案1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來源我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)能過剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成19我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)能我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭者（REGAL）

規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者市場(chǎng)策略高舉高打20我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭者（REGAL）規(guī)格(mm)長寬高軸我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥M6寶來21我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率CCTV1:96.47%

覆蓋人口11.6億CCTV2:70.07%

覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%

覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%

覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯22我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率22案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)23案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢活動(dòng)成果建立假消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者24消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對(duì)面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額IP服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=5025消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)27依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）28產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評(píng)分23221購買產(chǎn)品量總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分價(jià)值營銷可行性評(píng)分4.75.94.65.03.929對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)案例3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30案例3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價(jià)格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略高于珠江 * 僅針對(duì)深圳被訪者

對(duì)應(yīng)的A產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)品）純生老A新“綠A”31我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：追求新奇時(shí)尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過測(cè)試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷32該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–A特制（二號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁13。醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該品牌是A系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品A”，“A王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過分俗氣主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用，渠道覆蓋主要面對(duì)廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等以略高于國內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷售，可保持現(xiàn)有白A的價(jià)格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類場(chǎng)合飲用A啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主產(chǎn)品描述：33該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案–A特制（二號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品價(jià)格聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷售部九月34該啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)謝謝12月-2211:01:4411:0111:0112月-2212月-2211:0111:0111:01:4412月-2212月-2211:01:442022/12/1611:01:44謝謝12月-2215:01:1315:0115:0112演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場(chǎng)的營銷奇跡

2003年2月20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享38主要議題麥肯錫品牌營銷方法論1市場(chǎng)研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們?cè)跔I銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t39市場(chǎng)研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷40我們運(yùn)用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)：成果：41我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求42對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高43品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)以地理位置,人口市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？44市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析45市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣46數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314547產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫真品牌探測(cè)48我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰”）作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受獨(dú)特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告49品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（“對(duì)誰”）作出的承諾（“什么”）品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長處情感上的長處價(jià)格50品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌提供哪些具體的功應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變

穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例51應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機(jī)彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型區(qū)別對(duì)待型完全一致型示意52多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長趨勢(shì)(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)53同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位A價(jià)主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享54主要議題麥肯錫品牌營銷方法論17個(gè)案1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10%2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和55個(gè)案1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來源我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)能過剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成56我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)能我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭者（REGAL）

規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者市場(chǎng)策略高舉高打57我們系統(tǒng)地分析了其競(jìng)爭者（REGAL）規(guī)格(mm)長寬高軸我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥M6寶來58我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率CCTV1:96.47%

覆蓋人口11.6億CCTV2:70.07%

覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%

覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%

覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯59我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率22案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)60案例2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢活動(dòng)成果建立假消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者61消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對(duì)面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額IP服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=5062消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通63因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)64依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）65產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評(píng)分23221購買產(chǎn)品量總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分價(jià)值營銷可行性評(píng)分4.75.94.65.03.966對(duì)中國電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)案例3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨67案例3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國外品牌