房地產(chǎn)定價策略培訓(xùn)課件

本章內(nèi)容1、了解影響產(chǎn)品定價的因素以及產(chǎn)品定價的一般程序；2、掌握定價方法；3、針對不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價策略；房地產(chǎn)定價策略本章重點與難點重點：影響產(chǎn)品價格制定的因素；定價的方法；價格的調(diào)整。難點：定價方法；產(chǎn)品價格調(diào)整的時機(jī)選擇；一、房地產(chǎn)定價與估價二、房地產(chǎn)價格影響因素三、房地產(chǎn)定價目標(biāo)第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述一、房地產(chǎn)定價與估價（1）聯(lián)系；（2）區(qū)別；1、具體操作人員不同；2、實施目的不同；3、依據(jù)原則不同；4、使用方法不同；5、價格體系不同；

第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述二、房地產(chǎn)價格影響因素

（一）消費者對價格的認(rèn)知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為（二）影響房地產(chǎn)價格主要因素（1）產(chǎn)品成本；（2）供求情況；（3）競爭情況；（4）定價目標(biāo)；第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述附：降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價格的上限。 需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性()。需求的價格彈性計算公式為：E=%△Q%△P第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述當(dāng)E1時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大.當(dāng)E1時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費品屬于這類.但不能降太大.當(dāng)E=0時，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價格的變化幅度.如生活必需品鹽,油等影響需求價格彈性的因素主要有：1.消費者對產(chǎn)品的需要程度；2.產(chǎn)品的可替代性；3.消費者的收入水平。第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述定價目標(biāo)爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象第一節(jié)房地產(chǎn)項目價格策略概述附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進(jìn)入市場的障礙三、定價目目標(biāo)定價目標(biāo)是是整個價格格制定工作作的靈魂。。房地產(chǎn)定定價目標(biāo)可可以歸納為為追求利潤潤最大化、、追求市場場占有率最最大化、樹樹立企業(yè)形形象、加快快資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速度等幾幾種不同的的形式。第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述1、以獲獲得最大利利潤為定價價目標(biāo)；2、以維持持或提高市市場占有率率為定價目目標(biāo)；3、以投資資報酬率為為定價目標(biāo)標(biāo)；4、以穩(wěn)定定市場價格格為定價目目標(biāo)；分析：在選選擇與確定定定價目標(biāo)標(biāo)時應(yīng)著重重解決的問問題有哪些些？第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述1、利潤最最大化這是許多企企業(yè)的定價價目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)該樓盤獨獨特性較強(qiáng)強(qiáng)，不易被被其他樓盤盤替代時，，可采取高高價定價方方法。一般般的企業(yè)應(yīng)應(yīng)更多采用用低價策略略，通過薄薄利多銷來來吸引顧客客，從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)和總體利利益看，企企業(yè)也有可可能獲得最最大利潤。。第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述2、市場占占有率最大大化市場占有率率是指一定定時期內(nèi)某某房地產(chǎn)企企業(yè)的銷售售量占當(dāng)?shù)氐厥袌鲣N售售總量的份份額。一般般而言，成成長型的公公司適宜采采用市場占占有率目標(biāo)標(biāo)，通過薄薄利多銷的的經(jīng)營方式式，達(dá)到以以量換利，，提高市場場地位的目目的。第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述3、樹立良良好的企業(yè)業(yè)形象穩(wěn)定的價格格有利于贏贏得企業(yè)形形象，進(jìn)而而在行業(yè)中中樹立長期期優(yōu)勢。擁擁有較高市市場占有率率的行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)業(yè)適宜選用用穩(wěn)定的價價格策略。。第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述第一節(jié)房房地產(chǎn)項項目價格策策略概述4、加速資資金周轉(zhuǎn)5、其其他目標(biāo)在在某些特特殊時期，，企業(yè)也需需要制定其其他定價目目標(biāo)，如：：當(dāng)市場行行情急轉(zhuǎn)直直下時，企企業(yè)就要以以保本銷售售或盡快脫脫手變現(xiàn)為為定價目標(biāo)標(biāo)；為了應(yīng)應(yīng)對競爭者者的挑戰(zhàn)，，企業(yè)也可可能以犧牲牲局部利益益以遏止對對手為定價價目標(biāo)。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法成本導(dǎo)向定定價法競競爭導(dǎo)向定定價法需需求導(dǎo)向定定價法可可比樓盤量量化定價法法成本導(dǎo)向定定價法是以以成本為中中心，按賣賣方意圖定定價的方法法。1、成本加加成定價法法這種定價方方法就是在在單位產(chǎn)品品總成本的的基礎(chǔ)上加加上一定的的預(yù)期利潤潤額而確定定的單位產(chǎn)產(chǎn)品價格。。單位產(chǎn)品價價格=單位位產(chǎn)品總成成本+單位位產(chǎn)品預(yù)期期利潤=單位產(chǎn)品品總成本××(1+成成本利潤加加成率)例：假設(shè)某某產(chǎn)品的銷銷售量為10000件，總成成本為100萬萬元，預(yù)預(yù)期的成本本利潤率為為20％，，則：該樓樓盤每平米米售價=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件件)。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法一、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價法法2、目標(biāo)收收益定價法法又稱目標(biāo)利利潤定價法法、投資收收益率定價價法。它在在成本的基基礎(chǔ)上，按按照目標(biāo)收收益率的高高低計算售售價的方法法。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法3、售價加加成定價法法售價加成定定價是零售售商以售價價為基礎(chǔ)，，按加成百百分率計算算售價。相相同的加成成百分率，，以成本為為基礎(chǔ)，則則售價較低低，以售價價為基礎(chǔ)則則價格較高高。例：假設(shè)某某樓盤開發(fā)發(fā)成本為每每平方米3000元元，加成百百分率為25％。以售價為基基礎(chǔ)，計算算銷售價格格，則：每每平米價格格=3000/（1—25%）=4000(元元／件)以成本為基基礎(chǔ)，計算算銷售價格格，則：每每平米價格格=3000×(1+25％％)=3750(元元／件)第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法概念：以消消費者的認(rèn)認(rèn)知價值、、需求強(qiáng)度度對價格的的承受能力力為依據(jù)，，按照有效效需求來制制定房地產(chǎn)產(chǎn)價格的方方法。在實際運用用中有認(rèn)知知價值和需需求差異兩兩種不同的的形式。尾盤定價可可以采用該該方法，以以大力度的的降價吸引引顧客。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法二、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法法1、理解價價值法認(rèn)知價值的的形成一般般基于購買買者對有形形產(chǎn)品、無無形服務(wù)及及公司信譽(yù)譽(yù)的綜合評評價。認(rèn)知價值定定價是指在在買方市場場條件下，，根據(jù)購買買者對房地地產(chǎn)的認(rèn)知知價值來定定價。只要要實際定價價低于購房房者的認(rèn)知知價值，即即物超所值值，購買行行為就容易易發(fā)生。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法2、需求差差異法差異需求定定價是指某某一產(chǎn)品可可根據(jù)不同同的需求強(qiáng)強(qiáng)度、不同同的購買力力、不同的的購買地點點和不同的的購買時間間，采取不不同的售價價。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法概念：這是是為了應(yīng)付付市場競爭爭需要，以以企業(yè)所處處的行業(yè)地地位和競爭爭定位制定定價格的一一種方法。。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法三、競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法1、在區(qū)域域性市場上上處于行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地地位的開發(fā)發(fā)商，可借借助其品牌牌形象好，，市場動員員能力強(qiáng)的的優(yōu)勢，使使產(chǎn)品價格格超過同類類物業(yè)的價價格水平。。2、對于具具有向領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的的實力但缺缺乏品牌認(rèn)認(rèn)知度的企企業(yè)，適宜宜以更好的的性能、更更低的價格格將看得見見的優(yōu)惠讓讓利于買方方。這樣可可以促進(jìn)銷銷售，擴(kuò)大大市場占有有率。運用用此方法一一般要對可可比性強(qiáng)的的領(lǐng)導(dǎo)者物物業(yè)進(jìn)行周周密分析。。3、針對產(chǎn)產(chǎn)品特色不不強(qiáng)，開發(fā)發(fā)者地位一一般的樓盤盤，在新樓樓盤推出時時，可選擇擇當(dāng)時市場場同類物業(yè)業(yè)的平均價價格。第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法1、隨行就就市定價法法。這是根據(jù)本本行業(yè)平均均定價水平平作為本企企業(yè)定價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的一種種定價方法法。2、低于競競爭者產(chǎn)品品價格定價價。實力雄厚的的大企業(yè)為為了在短期期內(nèi)滲入乃乃至奪取其其他企業(yè)的的市場，擴(kuò)擴(kuò)大自己的的市場占有有率，常常常以低于市市場價格的的價格(甚甚至低于成成本價格的的價格)進(jìn)進(jìn)行傾銷，，以此戰(zhàn)勝勝競爭對手手后，再提提高價格來來彌補(bǔ)傾銷銷時蒙受的的損失。3、高于于競爭者者產(chǎn)品價價格定價價。制造特種種產(chǎn)品和和高質(zhì)量量產(chǎn)品的的企業(yè)，，憑借其其產(chǎn)品本本身獨具具的特點點和很高高的聲譽(yù)譽(yù)，以及及能為消消費者提提供較別別的企業(yè)業(yè)更高水水平的質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)，而而與同行行競爭。。4、招標(biāo)標(biāo)和拍賣賣定價法法。第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法方法比較較成本導(dǎo)向向定價是是計劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代代的“科科學(xué)管理理方法””。由于于它僅在在“知己己”的基基礎(chǔ)上定定價，對對交易環(huán)環(huán)境、交交易對象象、交易易實現(xiàn)的的必要條條件缺乏乏了解，，所以只只能制定定出基于于賣方利利益的價價格，而而不容易易與市場場消費需需求相吻吻合。需求導(dǎo)向向定價從從市場需需求出發(fā)發(fā)制定房房地產(chǎn)價價格，能能行之有有效地激激發(fā)潛在在需求，，使房地地產(chǎn)產(chǎn)品品從根本本上存在在交易的的可能性性。第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法競爭導(dǎo)向向定價法法以“取取得賽跑跑中的勝勝利”為為經(jīng)營理理念，注注重行業(yè)業(yè)相對價價格，比比成本定定價更貼貼近市場場供求。。但交易易的實現(xiàn)現(xiàn)取決于于交易雙雙方的利利益吻合合，只研研究如何何在供給給群體中中合理定定位，忽忽視購買買群體的的反應(yīng)，，其定價價往往一一廂情愿愿。競爭導(dǎo)向向定價法法一定時時期內(nèi)有有助于制制定有效效的競爭爭策略，，取得銷銷售成果果，但卻卻忽視了了需求在在價格形形成中的的作用，，往往導(dǎo)導(dǎo)致“無無效供給給”。第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法市場比較較法（可可比樓盤盤量化定定價法））選擇市場場上銷售售的可比比性強(qiáng)的的樓盤，，進(jìn)行本本樓盤與與對比樓樓盤具體體影響房房價的因因素指標(biāo)標(biāo)分等定定級評估估，從而而確定本本樓盤價價格。程序：(1)選選擇可比比實例(2)確確定比較較因素極極其權(quán)重重(3)計計算各項項目比價價(4)確確定項目目價格第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法價格定位位思路項目價格格定位著著重從五五個方面面考慮：：項目成成本、可可比樓盤盤（及可可比樓盤盤）價格格水平、、市場承承受能力力、市場場價格趨趨勢、項項目自身身因素，，根據(jù)以以上價格格定位考考慮的因因素，綜綜合考慮慮項目的的定價范范圍如圖圖所示：：第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法更高價位可比樓盤的價格水平（市場價）項目成本更低價位市場承受能力心理價格關(guān)口在此價格上沒有可能的需求項目價格上限項目定價的主要參考依據(jù)項目最低價在此價格上沒有可能的利潤在此范圍內(nèi)確定價格定位第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法項目名稱地段(15)景觀(15)周圍環(huán)境(10)交通(10)配套(10)形象檔次(10)產(chǎn)品質(zhì)量(10)園林環(huán)境（8）開發(fā)商（7）物業(yè)管理（5）合計嘉禾園四期13128.5998865482.5西湖名都121288.58.57755477沿海賽洛城12148.5899.5876587城市星座1210.57887866476.5億達(dá)華庭1514.59.5999965490本項目1285899975577第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法項目分值平均價格價格比值比較價格權(quán)重(％)權(quán)重均價QPIW嘉禾園四期82.544000.934106.6725.00%1027西湖名都7742001.00420020.00%840沿海賽洛城8742000.893717.2415.00%558城市星座76.543001.014328.125.00%1082億達(dá)華庭9045000.86385015.00%578本項目77——————100%4084第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法即本項目目現(xiàn)時的的市場價價格為：：4084元/㎡價格增長長趨勢預(yù)預(yù)測預(yù)計本項項目2009年年第一季季度開盤盤，項目目開盤銷銷售預(yù)測測價格為為：4084×(1+1％％)3＝＝4207（元元/㎡））即本項目目開盤時時候住宅宅價格4207元/㎡㎡。通過對以以上增長長幅度的的統(tǒng)計分分析，平平穩(wěn)期06年1季度至至07年年2季度度平均季季度增長長幅度為為2%；；07年年下半年年片區(qū)價價格上漲漲過快，，但是隨隨市場調(diào)調(diào)整影響響的加大大，增長長幅度逐逐漸回落落，到本本項目開開盤時保保守估計計，其增增幅為1%：第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法客戶接受受總價30-35萬最最多，占占20.5％；；其次為為30萬萬以下占占14.9％和和35-40萬萬占14.6％％。市場承受受能力根據(jù)前面面市場調(diào)調(diào)查分析析或消費費者需求求訪談，，描述目目標(biāo)客戶戶對同類類產(chǎn)品單單價和總總價的心心理承受受能力范范圍。市場調(diào)查查潛在客客戶購房房總價情情況：第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法意向購房總價頻次百分比有效百分比累計百分比有效的30萬元以下8114.814.914.930-35萬元11120.220.535.435-40萬元7914.414.650.040-45萬元6912.612.762.745-50萬元6411.711.874.550-55萬元356.46.581.055-60萬元448.08.189.160-65萬元285.15.294.365-70萬元122.22.296.570-75萬元50.90.997.475-80萬元61.11.198.580萬元以上61.11.199.6總計54098.7100.071.3總計547100.0第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法意向購房房總價與與戶型面面積相關(guān)關(guān)分析：：由上圖可可以看出出，客戶戶能接受受的兩房房70-100㎡總價價主要在在30-40萬萬元，三三房110-130㎡㎡總價主主要位于于40-50萬萬元。由由此推測測客戶接接受單價價為：兩兩房3800-4200元/㎡，三三房3600-4000元/㎡。根據(jù)消費費心理學(xué)學(xué)研究結(jié)結(jié)果，消消費者實實際能夠夠承受的的價格應(yīng)應(yīng)調(diào)查結(jié)結(jié)果會高高出10-20%左右右；因此此，客戶戶能接受受的物業(yè)業(yè)單價在在4000-4500元左右右。第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法價格定位位綜合考慮慮以上四四種方法法得出的的價格水水平，充充分結(jié)合合前面進(jìn)進(jìn)行的項項目分析析、發(fā)展展策略、、物業(yè)定定位、客客戶定位位等方面面的內(nèi)容容，確定定項目開開盤時總總體均價價位于4100-4300元元/㎡之之間。將以上步步驟得出出的價格格范圍匯匯總到下下表：項目價格格定位匯匯總表第二節(jié)房房地地產(chǎn)項目目定價方方法定價方法價格成本測算3036元/㎡（含30％的毛利潤）對比法3900元/㎡～4100元/㎡市場承受能力4000元/㎡～4500元/㎡價格趨勢預(yù)測每個季度預(yù)估上升1％左右：開盤均價4207元/㎡項目自身因素地塊開發(fā)環(huán)境較弱，但需要依托區(qū)域的發(fā)展，制定規(guī)避措施，以差異產(chǎn)品策略應(yīng)對競爭，以價格優(yōu)勢取勝。綜合確定開盤價格定位4100元/㎡～4300元/㎡第二節(jié)案案例例一、樓盤盤影響因因素、指指標(biāo)及權(quán)權(quán)重確定定依據(jù)南陽陽市房地地產(chǎn)市場場的發(fā)展展現(xiàn)狀，，結(jié)合目目前住宅宅項目的的產(chǎn)品特特征，我我們共列列出10個主要要的影響響因素。。分別為為地段、、配套、、物業(yè)管管理、建建筑品質(zhì)質(zhì)、項目目規(guī)劃、、立面裝裝飾、開開發(fā)商實實力及信信譽(yù)、戶戶型設(shè)計計、營銷銷推廣、、停車位位數(shù)量。。這10個因素素，共分分5個等等級，每每一個等等級均制制定出相相應(yīng)的指指標(biāo)，并并且對應(yīng)應(yīng)分值1、2、、3、4、5分分。分值值越大，，表示等等次越高高。注：上表表中分值值的評判判為A得得1分、、B得2分、C得3分分、D得得4分、、E得5分第二節(jié)案案例例編號定級因素指標(biāo)分值1地段A.從城市規(guī)劃的角度來看所處地段的功能分布；B.周邊配套A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配套A.附近城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度；B.社會服務(wù)設(shè)施；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地等方面綜合評判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物業(yè)管理A.保安；B.清潔衛(wèi)生；C.機(jī)電；D.綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；E.物業(yè)管理費；F.物業(yè)管理商資質(zhì)。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品質(zhì)A.產(chǎn)品的設(shè)計；B.建筑的質(zhì)量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5項目規(guī)劃A,項目整體規(guī)劃；B.項目產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)劃。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面裝飾A.立面效果是否新穎；B.立面形象是否給人以良好的市場形象.立面所采用的材質(zhì)A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7開發(fā)商實力及信譽(yù)A.開發(fā)商的資質(zhì)等級；B.開發(fā)商的信譽(yù)；C.開發(fā)商的品牌；D.已開發(fā)的項目的市場情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8戶型設(shè)計A.各個功能分區(qū)的合理性；B.是否有暗房；C.實用率的大??；D.結(jié)構(gòu)布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9營銷推廣A.營銷代理公司的有無；b.營銷代理公司的品牌及實力；c.廣告的發(fā)布情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停車位數(shù)量A.停車位數(shù)量；B.業(yè)主的方便程度；C.停車的難易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好第二節(jié)案案例例序號項目權(quán)重名矗中景帝苑盤龍閣1地段0.54231．531．531．52配套0.330．941．241．231．23物業(yè)管理0.330．930.941．231．24建筑品質(zhì)0.341．241．241．230．95項目規(guī)劃0.431．231．241．631．26立面裝飾0.330．930.941．230．97開發(fā)商實力及信譽(yù)0.130．330．340．430．38戶型設(shè)計0.130．340．440．430．39營銷推廣0.130．340．440．440．410停車位數(shù)量0.220．440．85130．6合計8．48.610.18．5二、住宅宅可比項項目分值值的判定定與計算算第二節(jié)案案例例項目名矗中景帝苑得分8．48.610.1得分比例8．5/8．48．5/8.68．5/10.1項目價格255026002700比例價格258025702272權(quán)重50%30%20%權(quán)重價格1290771454合計價格2515三、項目目價格核核算分析析市場比較較法（估估價）選擇市場場上銷售售的可比比性強(qiáng)的的樓盤，，進(jìn)行本本樓盤與與對比樓樓盤具體體影響房房價的因因素指標(biāo)標(biāo)分等定定級評估估，從而而確定本本樓盤價價格。程序序：：第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法程序序：：(1)搜搜集集交交易易實實例例(2)選選取取可可比比實實例例(3)建建立立價價格格可可比比基基礎(chǔ)礎(chǔ)(4)進(jìn)進(jìn)行行交交易易情情況況修修正正(5)進(jìn)進(jìn)行行交交易易日日期期修修正正(6)進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正(7)進(jìn)進(jìn)行行個個別別因因素素修修正正（8））求求出出比比準(zhǔn)準(zhǔn)價價格格第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法區(qū)域域因因素素修修正正。?？煽杀缺葘崒嵗糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)若若與與估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)不不是是存存在在于于同同一一地地區(qū)區(qū)中中，，則則須須將將可可比比實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)所所處處地地區(qū)區(qū)與與估估價價對對象象所所處處地地區(qū)區(qū)的的區(qū)區(qū)域域因因素素加加以以比比較較，，找找出出由由于于區(qū)區(qū)域域因因素素優(yōu)優(yōu)劣劣所所造造成成的的交交易易價價格格差差異異，，從從而而進(jìn)進(jìn)行行增增價價或或減減價價修修正正，，使使其其成成為為估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)所所處處地地區(qū)區(qū)的的區(qū)區(qū)域域因因素素下下的的價價格格，，這這種種修修正正稱稱為為區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正。。如如果果交交易易實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)與與估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)，，是是處處在在同同一一地地區(qū)區(qū)中中，，則則不不需需作作區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正。。個別別因因素素修修正正。?？煽杀缺葘崒嵗糠康氐禺a(chǎn)產(chǎn)與與估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的個個別別因因素素一一般般總總會會存存在在一一定定的的差差異異，，估估價價時時必必須須將將可可比比實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的個個別別因因素素與與估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的個個別別因因素素加加以以比比較較，，找找出出由由于于個個別別因因素素優(yōu)優(yōu)劣劣所所造造成成的的交交易易價價格格差差異異，，從從而而進(jìn)進(jìn)行行增增價價或或減減價價修修正正，，使使其其成成為為估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)個個別別因因素素下下的的價價格格，，這這種種修修正正稱稱為為個個別別因因素素修修正正。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法修正正內(nèi)內(nèi)容容區(qū)域域因因素素修修正正的的內(nèi)內(nèi)容容，，主主要要包包括括交交通通、、繁繁華華程程度度、、噪噪聲聲、、景景觀觀、、城城市市規(guī)規(guī)劃劃等等影影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)價價格格的的因因素素；；個別別因因素素修修正正的的內(nèi)內(nèi)容容，，主主要要包包括括面面積積、、建建筑筑結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、形形狀狀、、臨臨街街狀狀態(tài)態(tài)、、位位置置、、地地勢勢、、土土地地使使用用權(quán)權(quán)年年限限等等影影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)價價格格的的因因素素。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法修正正方方法法區(qū)域域因因素素修修正正的的公公式式為為：：待估估對對象象所所處處區(qū)區(qū)域域下下的的價價格格＝＝可可比比實實例例所所處處區(qū)區(qū)域域下下的的價價格格××區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正系系數(shù)數(shù)個別別因因素素修修正正的的公公式式為為：：待估估對對象象個個別別因因素素下下的的價價格格＝＝可可比比實實例例個個別別因因素素下下的的價價格格××個個別別因因素素修修正正系系數(shù)數(shù)第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法修正正方方法法１．．直直接接比比較較法法直接接比比較較修修正正一一般般是是以以估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的區(qū)區(qū)域域因因素素與與個個別別因因素素為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，將將可可比比實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的各各項項因因素素與與估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的因因素素進(jìn)進(jìn)行行比比較較，，并并逐逐項項打打分分。。如如果果將將基基準(zhǔn)準(zhǔn)分分值值設(shè)設(shè)定定為為100，，則則當(dāng)當(dāng)可可比比實實例例的的某某項項因因素素優(yōu)優(yōu)于于估估價價對對象象時時，，得得分分高高于于100；；當(dāng)當(dāng)可可比比實實例例的的某某項項因因素素劣劣于于估估價價對對象象時時，，得得分分低低于于100。?？煽赏ㄍㄟ^過列列表表，，直直觀觀顯顯示示比比較較結(jié)結(jié)果果。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法因素權(quán)重估價對象可比實例A可比實例B區(qū)域因素商服繁華度f1100交通通達(dá)性f2100。。。100小計1100個別因素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。。。100小計1100區(qū)域域因因素素修修正正的的公公式式為為：：待估估對對象象所所處處區(qū)區(qū)域域下下的的價價格格＝＝可可比比實實例例所所處處區(qū)區(qū)域域下下的的價價格格××區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正系系數(shù)數(shù)第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法個別別因因素素修修正正的的公公式式為為：：待估估對對象象個個別別因因素素下下的的價價格格＝＝可可比比實實例例個個別別因因素素下下的的價價格格××個個別別因因素素修修正正系系數(shù)數(shù)第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法在以以上上公公式式中中，，分分子子為為100表表示示以以估估價價對對象象的的區(qū)區(qū)域域因因素素與與個個別別因因素素為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)。。此此時時，，如如果果可可比比實實例例的的因因素素優(yōu)優(yōu)于于估估價價對對象象的的因因素素，，則則分分母母大大于于100，，修修正正系系數(shù)數(shù)小小于于1，，修修正正方方向向為為向向下下修修正正；；如如果果可可比比實實例例的的因因素素劣劣于于估估價價對對象象的的因因素素，，則則分分母母小小于于100，，修修正正系系數(shù)數(shù)大大于于１１，，修修正正方方向向為為向向上上修修正正。。在估估價價中中也也可可設(shè)設(shè)定定以以可可比比實實例例的的區(qū)區(qū)域域因因素素與與個個別別因因素素為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，即即分分母母為為100。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法有一一可可比比實實例例，，成成交交價價格格為為5000元元／／ｍｍ２２，，該該可可比比實實例例所所處處區(qū)區(qū)域域的的環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)于于待待估估對對象象。。經(jīng)經(jīng)分分析析，，可可比比實實例例在在商商服服繁繁華華、、交交通通條條件件、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施、、規(guī)規(guī)劃劃條條件件、、文文體體設(shè)設(shè)施施等等方方面面綜綜合合起起來來比比估估價價對對象象好好2％％，，則則經(jīng)經(jīng)過過區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正后后的的可可比比實實例例價價格格為為第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法有一一可可比比實實例例，，成成交交價價格格為為5000元元／／ｍｍ２２，，該該可可比比實實例例的的個個別別因因素素綜綜合合起起來來劣劣于于待待估估對對象象，，經(jīng)經(jīng)分分析析，，可可比比實實例例在在臨臨街街深深度度、、宗宗地地形形狀狀、、宗宗地地面面積積等等方方面面綜綜合合起起來來需需修修正正－－３３％％，，則則，，經(jīng)經(jīng)個個別別因因素素修修正正后后的的可可比比實實例例價價格格為為第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法２．．間間接接比比較較法法間接接比比較較修修正正既既不不是是以以估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的因因素素為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，也也不不是是以以可可比比實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的因因素素為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，而而是是設(shè)設(shè)想想一一個個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的區(qū)區(qū)域域因因素素與與個個別別因因素素，，并并以以此此為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，將將估估價價對對象象與與可可比比實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的各各項項因因素素分分別別與與該該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的因因素素進(jìn)進(jìn)行行比比較較，，并并逐逐項項打打分分。。如如果果將將基基準(zhǔn)準(zhǔn)分分值值設(shè)設(shè)定定為為100，，則則當(dāng)當(dāng)估估價價對對象象與與可可比比實實例例的的某某項項因因素素優(yōu)優(yōu)于于該該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時時，，得得分分高高于于100；；反反之之，，得得分分低低于于100。。它它也也可可通通過過列列表表直直觀觀顯顯示示比比較較結(jié)結(jié)果果。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法因素權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)狀況估價對象可比實例A區(qū)域因素商服繁華度f1100交通通達(dá)性f2100。。。100小計1100個別因素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。。。100小計1100第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法求取取比比準(zhǔn)準(zhǔn)價價格格以市市場場比比較較法法來來求求取取估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的價價格格時時，，通通常常需需進(jìn)進(jìn)行行交交易易情情況況修修正正、、交交易易日日期期修修正正、、區(qū)區(qū)域域因因素素修修正正、、個個別別因因素素修修正正。。通通過過這這幾幾個個方方面面的的修修正正，，就就把把交交易易實實例例房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的價價格格轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成了了估估價價對對象象房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的價價格格。。其其計計算算公公式式及及所所代代表表的的意意義義如如下下：：第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目定定價價方方法法第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法求取方法由于選取用用來比較參參照的交易易實例有多多個（至少少３個），，通過上述述各種修正正之后，每每個交易實實例都得出出一個價格格（ＶＡ，，ＶＢ，ＶＶＣ），而而且不可可能完全一一樣，最后后需要綜合合求出一個個估價額作作為估價對對象房地產(chǎn)產(chǎn)的估價額額。對于多多個價格進(jìn)進(jìn)行處理，，確定最可可能的合理理價格的基基本方法有有以下幾種種：１．簡單算算術(shù)平均法法以多個（如如３個）價價格的平均均值作為最最后綜合結(jié)結(jié)果，則比比準(zhǔn)價格為為第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法２．加權(quán)算算術(shù)平均法法若考慮到各各個可比實實例的價格格的重要程程度不同，，則對每個個價格賦予予不同的權(quán)權(quán)重，如賦賦予實例ＡＡ的權(quán)重重為ｆＡ、、賦予實例例Ｂ的權(quán)權(quán)重為ｆＢＢ、賦予實實例Ｃ的的權(quán)重為ｆｆＣ。通常常對較類似似的房地產(chǎn)產(chǎn)交易實例例，賦予的的權(quán)重較大大，反之賦賦予的權(quán)重重較小。然然后加權(quán)平平均求取綜綜合結(jié)果：：第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法３．中位數(shù)數(shù)中位數(shù)是把把一組價格格數(shù)據(jù)按從從低到高或或從高到低低的順序排排列，當(dāng)項項數(shù)為奇數(shù)數(shù)時，選擇擇位于中間間位置的數(shù)數(shù)字作為最最終的結(jié)果果；當(dāng)項數(shù)數(shù)為偶數(shù)時時，選擇位位于中間位位置的兩個個數(shù)據(jù)求其其平均作為為最終的結(jié)結(jié)果。４．眾數(shù)眾數(shù)是選擇擇一組數(shù)據(jù)據(jù)中出現(xiàn)頻頻率最高的的數(shù)據(jù)，作作為最終結(jié)結(jié)果。5.其他第二節(jié)房房地產(chǎn)項項目定價方方法一、新產(chǎn)品品定價策略略1、撇脂定定價策略（（高價）———在新產(chǎn)產(chǎn)品上市初初期將價格格定得很高高2、滲透透定價策策略（低低價）———在新新產(chǎn)品投投入市場場時，將將價格定定得較低低3、滿意意策略（（中價））——把把產(chǎn)品的的價格定定在適中中位置，，使企業(yè)業(yè)和顧客客都感到到滿意的的策略第三節(jié)定定價價策略1、數(shù)值值定價策策略形式：整整數(shù)定價價尾數(shù)定價價2、聲望望定價策策略3、折扣扣定價策策略形式：現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣扣職能折扣扣優(yōu)惠劵、、老帶新新4、單一一和差別別定價策策略第三節(jié)定定價價策略二、心理理定價策策略1、主輔輔產(chǎn)品組組合定價價策略2、配套套定價策策略第三節(jié)定定價價策略三、組合合定價策策略差別定價價法或價價格歧視視（））概念：差差別定價價策略是是實際中中應(yīng)用較較典型的的定價策策略之一一，也稱稱為歧視視性定價價（）），是對對企業(yè)生生產(chǎn)的同同一種產(chǎn)產(chǎn)品根據(jù)據(jù)市場的的不同、、顧客的的不同而而采用不不同的價價格。條件：(1)企企業(yè)對價價格有一一定的控控制能力力(2)產(chǎn)產(chǎn)品有兩兩個或兩兩個以上上被分割割的市場場(3)不不同市場場的價格格彈性不不同第三節(jié)定定價價策略差別定價價法或價價格歧視視（））概念：差差別定價價策略是是實際中中應(yīng)用較較典型的的定價策策略之一一，也稱稱為歧視視性定價價（）），是對對企業(yè)生生產(chǎn)的同同一種產(chǎn)產(chǎn)品根據(jù)據(jù)市場的的不同、、顧客的的不同而而采用不不同的價價格。價格歧視視是一種種重要的的壟斷定定價行為為，是壟壟斷企業(yè)業(yè)通過差差別價格格來獲取取超額利利潤的一一種霸王王做法。。第三節(jié)定定價價策略條件：(1)企企業(yè)對價價格有一一定的控控制能力力(2)產(chǎn)產(chǎn)品有兩兩個或兩兩個以上上被分割割的市場場(3)不不同市場場的價格格彈性不不同第三節(jié)定定價價策略3．差別別定價策策略類型型（1）根根據(jù)不同同消費者者的心理理支付價價格，確確定差別別性價格格。（2）根根據(jù)不同同消費者者消費數(shù)數(shù)量或消消費次數(shù)數(shù)的多少少，確定定不同的的價格。。（3）根根據(jù)不同同消費者者的消費費時間區(qū)區(qū)段的不不同，確確定不同同價格。。（4）根根據(jù)不同同消費者者不同的的消費意意愿，確確定不同同價格。。（5）根根據(jù)不同同消費者者不同的的消費方方式，確確定不同同價格。。第三節(jié)定定價價策略如某房地地產(chǎn)商開開發(fā)了一一個樓盤盤，有300套套住房，，實行內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購、登記記，第一一撥500人登登記，愿愿意以5000元每平平方米的的價格購購買，接接著又來來了第二二波500人，，愿意以以7000元每每平方米米的價格格購買………依此此類推，，最后房房地產(chǎn)商商就會把把房子賣賣給愿意意出最高高價格的的購房者者。這就就是在信信息不對對稱，房房地產(chǎn)商商存在壟壟斷的情情況下對對購房者者所實行行的價格格歧視。。有一一種公開開、而且且相對合合法的價價格歧視視，比如如說，一一個房地地產(chǎn)樓盤盤，第一一期7000元元，第二二期9000元元，第三三期11000。讓顧顧客感覺覺到升值值，然后后相成哄哄搶效應(yīng)應(yīng)。第三節(jié)定定價價策略3．差別別定價策策略類型型（1）根根據(jù)不同同消費者者的心理理支付價價格，確確定差別別性價格格。（2）根根據(jù)不同同消費者者消費數(shù)數(shù)量或消消費次數(shù)數(shù)的多少少，確定定不同的的價格。。（3）根根據(jù)不同同消費者者的消費費時間區(qū)區(qū)段的不不同，確確定不同同價格。。（4）根根據(jù)不同同消費者者不同的的消費意意愿，確確定不同同價格。。（5）根根據(jù)不同同消費者者不同的的消費方方式，確確定不同同價格。。第三節(jié)定定價價策略問題：市市場細(xì)分分真的有有效嗎？？第三節(jié)定定價價策略一、成本本導(dǎo)向定定價法完全無細(xì)細(xì)分完全細(xì)分分按一個因因素細(xì)分分按兩個因因素細(xì)分分按系列因因素細(xì)分分12345同行業(yè)的的競爭者者潛在的競競爭者替代產(chǎn)品品購買者的的討價還還價能力力供應(yīng)商的的討價還還價能力力第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇（T）市場的吸吸引力———競爭爭環(huán)境分分析現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的數(shù)量量與規(guī)模模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處處的生命命周期階階段產(chǎn)品差異異性、品品牌識別別與客戶戶轉(zhuǎn)購成成本成本結(jié)構(gòu)構(gòu)。如果果產(chǎn)品的的固定成成本或庫庫存成本本高，或或者研究究開發(fā)成成本高，，企業(yè)勢勢必會努努力擴(kuò)大大銷售額額以分?jǐn)倲偵鲜龀沙杀?，包包括降價價，這樣樣一來，，就有可可能加劇劇競爭的的壓力退出成本本競爭成敗敗的重要要性第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選選擇（T）同行業(yè)競競爭者心理定價價案例劉小姐開開了家普普通服裝裝店。有有一批時時尚女裝裝賣剩幾幾件老也也賣不了了。她就就把這些些50元元一件的的抬到150元元,送到到一個朋朋友的高高級服裝裝店.不不想一下下就賣完完了。小王到家家具展覽覽會想買買套2000元元的套柜柜。他看看到一套套標(biāo)價2888元的,心想講講講價2000元應(yīng)可可以.還還沒問價價.女老老板就說說:”今今天開張張,給你你優(yōu)惠。。想要就就1600元得得了?！薄毙⊥踹€還沒開口口,旁邊邊一家的的老板走走過來,悄悄對對他說:”兄弟弟,我那那邊的更更優(yōu)惠。。同樣的的貨,你你要1300就就行?！薄毙⊥跣男睦锓膏粥止?趕趕快離開開了。第一節(jié)節(jié)市市場場細(xì)分分（S）第一，，可用用來替替代商商品X的商商品，，其價價格和和替代代性為為商品品X的的生產(chǎn)產(chǎn)者所所能制制訂的的價格格設(shè)置置了最最高限限度；；同時時，這這個最最高限限價又又對商商品X的利利潤潛潛力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的賣者者能夠夠提高高質(zhì)量量，通通過降降低成成本來來降低低價格格，或或者使使其產(chǎn)產(chǎn)品與與它的的替代代品形形成差差異，，否則則可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它們就就有在在銷售售和利利潤方方面冒冒低增增長的的風(fēng)險險。由替代代品造造成的的競爭爭強(qiáng)度度是由由商品品X的的單位位銷售售量和和替代代產(chǎn)品品的銷銷售價價格之之間的的交叉叉需求求彈性性表現(xiàn)現(xiàn)出來來的。。X的的銷售售對于于替代代品價價格的的變化化越是是敏感感，替替代品品的競競爭影影響就就越強(qiáng)強(qiáng)大。。第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇（T）替代品品競爭爭者進(jìn)入壁壁壘：：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的的偏好好和顧顧客的的忠誠誠資本的的要求求與規(guī)模模無關(guān)關(guān)的成成本劣劣勢。。包括括以下下因素素：取取得最最好最最便宜宜的原