房地產開發(fā)與經營課件

房地產開發(fā)與經營專業(yè)必修課2學分（36學時）房地產開發(fā)與經營專業(yè)必修課1第一章緒論第一章緒論2學習目標熟悉房地產開發(fā)與經營的特點熟悉房地產開發(fā)與經營的形式和內容掌握房地產開發(fā)與經營的程序學習目標熟悉房地產開發(fā)與經營的特點31.1

房地產開發(fā)與經營及其特點廣義：國土開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、城市開發(fā)等狹義：主要是指在依據國家的法律取得了國有土地使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設的行為，是在特定地段上所進行的具體的房地產項目的規(guī)劃、設計和建設、施工等開發(fā)活動。房地產開發(fā)的概念房地產開發(fā)具有與其他項目不同的特殊性1.1.1房地產開發(fā)與經營基本含義1.1房地產開發(fā)與經營及其特點廣義：國土開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、城4房地產經營：是指房地產企業(yè)為實現預期目標，確定實現目標的戰(zhàn)略和策略，并有意識、有計劃加以實現的經濟活動過程。

房地產經營廣義：不僅包括房地產生產過程的開發(fā)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)的營銷活動和中介服務活動等，而且還包括消費環(huán)節(jié)中的物業(yè)管理服務活動；狹義：僅指流通環(huán)節(jié)的營銷活動和中介服務活動。1.1

房地產開發(fā)與經營及其特點1.1.1房地產開發(fā)與經營基本含義房地產經營：是指房地產企業(yè)為實現預期目標，確定實現目標的戰(zhàn)略5房地產開發(fā)與房地產開發(fā)經營

房地產開發(fā)經營是指房地產開發(fā)企業(yè)在城市規(guī)劃區(qū)內國有土地上進行基礎設施建設、房屋建設，并轉讓房地產開發(fā)項目或者銷售、出租商品房的行為。這是國務院《城市房地產開發(fā)經營管理條例》第二條明確定義的。房地產開發(fā)與房地產開發(fā)經營房地產開發(fā)經營是指房地產開發(fā)61.1.2房地產開發(fā)與經營的特點房地產開發(fā)與經營難度較大房地產開發(fā)與經營風險較大房地產開發(fā)與經營政策性強1.1

房地產開發(fā)與經營及其特點1.1.2房地產開發(fā)與經營的特點房地產開發(fā)與經營難度較大房71.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容1.2.1按開發(fā)范疇分類按開發(fā)的時間不同，可以分為初次開發(fā)和再次開發(fā)；按開發(fā)的內容不同，可以分為外延式開發(fā)和內涵式開發(fā)；按開發(fā)的規(guī)模不同，可以分為單項開發(fā)、綜合開發(fā)等。1.2房地產開發(fā)與經營形式和內容1.2.1按開發(fā)范疇分類81.2.2按經營范疇分類按經營對象的相對差異劃分，可以分為地產經營和房產經營；按經營規(guī)模和經營方式劃分，可以分為專項經營、綜合經營、集團經營和跨國經營等；按活動發(fā)生的不同過程劃分，可以分為房地產開發(fā)經營、房地產流通經營和房地產消費及使用經營。1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容1.2.2按經營范疇分類按經營對象的相對差異劃分，可以分為9（一）投資決策分析階段投資決策分析階段是整個房地產開發(fā)經營過程中最為基本、最為關鍵的一項工作，即通過一系列的調查研究和分析，為開發(fā)企業(yè)選擇一個最佳的、可行的項目開發(fā)方案或舍棄項目提供依據。

1.投資機會選擇：

(1)投資機會尋找

(2)投資機會篩選

1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容（一）投資決策分析階段1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內10（二）項目定位

房地產項目定位是為尋找房地產項目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點，并使項目具有獨特的市場定位，以做出科學決策的過程。主要工作是：進行宏觀和微觀的市場調研，消費者分析、商圈分析、競爭對手分析、產品分析等。1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容（二）項目定位1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.211（三）前期工作階段

前期工作階段是指在項目投資決策后到項目開始施工之前的一段時間。主要工作是：獲取土地使用權、征地與拆遷、工程勘察與設計、完成各種報批手續(xù)、獲取有關證書、基礎設施和市政設施的談判與協(xié)調、資金籌措、施工現場的三通一平、工程項目的招投標等等。1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容（三）前期工作階段1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容112（三）開發(fā)項目的建設實施階段項目的建設實施階段是將開發(fā)過程中涉及到的人力、材料、機械設備、資金等資源聚集在一個特定的空間與時點上，進行建設施工的過程。主要工作是：

1.選擇施工企業(yè)

2.組織施工

3.工程監(jiān)理

4.項目的竣工驗收1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容（三）開發(fā)項目的建設實施階段1.2.3房地產開發(fā)與經營的程13（四）房屋租售階段實際上房屋的租售工作并非在房屋竣工后進行，當房屋施工達到一定程度時，應及時進行房屋的預租售工作，竣工驗收后申請辦理房地產產權登記。（五）物業(yè)管理

物業(yè)管理是利用現代管理和先進的維修養(yǎng)護技術，以經濟手段管理物業(yè)（包括建筑物及其附屬設施和相關場地），為業(yè)主和非業(yè)主使用人提供高效、優(yōu)質、經濟的服務，使物業(yè)發(fā)揮最大的使用效益和經濟效益。1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容1.2

房地產開發(fā)與經營形式和內容（四）房屋租售階段1.2.3房地產開發(fā)與經營的程序與內容114第三章房地產企業(yè)第三章房地產企業(yè)15學習目標熟悉房地產企業(yè)的概念與特征熟悉房地產企業(yè)的類型掌握房地產企業(yè)的設立與資質等級管理了解房地產企業(yè)的行業(yè)管理了解房地產企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式學習目標163.1

房地產企業(yè)概述3.1.1房地產企業(yè)的概念與特征房地產企業(yè)的地域屬性房地產企業(yè)的不完全競爭性房地產企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展趨勢房地產企業(yè)：房地產企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設，以及以房地產產品為核心從事房地產中介、咨詢、物業(yè)服務，實現自身價值的經濟組織。特征：3.1房地產企業(yè)概述3.1.1房地產企業(yè)的概念與特征房地173.1.2房地產企業(yè)的類型按照企業(yè)功能分類：房地產開發(fā)企業(yè)房地產中介服務企業(yè)物業(yè)管理企業(yè)2313.1

房地產企業(yè)概述3.1.2房地產企業(yè)的類型按照企業(yè)功能分類：房地產開發(fā)企業(yè)18專門從事土地和城市基礎設施開發(fā)的企業(yè)專門從事地上建筑物和構筑物建設的房地產企業(yè)房地產綜合開發(fā)經營企業(yè)房地產開發(fā)企業(yè)按照企業(yè)功能分類：3.1.2房地產企業(yè)的類型3.1

房地產企業(yè)概述專門從事土地和專門從事地上建筑物和房地產綜合房地產按照企業(yè)功19房地產咨詢服務企業(yè):依法設立，從事房地產法律、法規(guī)、政策、信息、技術等方面咨詢服務的經濟實體?！稍児こ處煼康禺a估價服務企業(yè)：依法設立并取得房地產估價機構資質，從事房地產估價活動的經濟實體。——房地產估價師房地產經紀服務企業(yè)：依法設立并取得房地產經濟機構資質，以收取傭金為目的，為促成他人房地產交易而從事居間、代理等經濟業(yè)務的經濟實體?！康禺a經紀人房地產中介服務企業(yè)按照企業(yè)功能分類：3.1.2房地產企業(yè)的類型3.1

房地產企業(yè)概述房地產咨詢服務企業(yè):依法設立，從事房地產法律、法規(guī)、政策、信20

居間：所謂居間，是指居間人向委托人報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務，委托人支付報酬的一種制度。居間人是為委托人與第三人進行民事法律行為報告信息機會或提供媒介聯(lián)系的中間人。

代理：代理是指代理人以被代理人（又稱本人）的名義，在代理權限內與第三人（又稱相對人）實施民事行為，其法律后果直接由被代理人承受的民事法律制度。居間：所謂居間，是指居間人向委托人報告訂立合同的機會21城鎮(zhèn)集體所有制房地產企業(yè)國有獨資企業(yè)、股份有限公司和有限責任公司合伙制房地產企業(yè)中外合資經營房地產企業(yè)、中外合作經營房地產企業(yè)、外資房地產企業(yè)

按照企業(yè)所有制性質分類：3.1.2房地產企業(yè)的類型3.1

房地產企業(yè)概述城鎮(zhèn)集體所有制房地產企業(yè)按照企業(yè)所有制性質分類：3.1.2223.3

房地產企業(yè)的設立與資質等級管理3.3.1房地產開發(fā)企業(yè)的設立及資質等級管理房地產開發(fā)企業(yè)的設立條件房地產開發(fā)企業(yè)設立程序房地產開發(fā)企業(yè)的資質等級與管理3.3房地產企業(yè)的設立與資質等級管理3.3.1房地產開發(fā)233.3.2房地產估價企業(yè)的設立及資質等級管理房地產估價企業(yè)的設立條件房地產估價企業(yè)設立程序房地產估價企業(yè)的資質等級與管理3.3

房地產企業(yè)的設立與資質等級管理3.3.2房地產估價企業(yè)的設立及資質等級管理房地產估價企業(yè)24一般組織結構現代組織結構設計常見的房地產企業(yè)組織結構設計3.2.2房地產企業(yè)的組織結構設計直線制組織結構職能制組織結構直線職能制結構事業(yè)部制組織結構矩陣型組織結構團隊結構虛擬結構無邊界組織3.2

房地產企業(yè)戰(zhàn)略和組織模式一般組織結構常見的房地產企業(yè)3.2.2房地產企業(yè)的組織結構254.1土地儲備和一級開發(fā)項目4.1土地儲備和一級開發(fā)項目26房企參與土地開發(fā)儲備開發(fā)的盈利模式固定收益比例模式分享土地出讓金分享土地增值收益一二級聯(lián)動開發(fā)房企參與土地開發(fā)儲備開發(fā)的盈利模式固定收益比例模式27固定收益模式一是土地一級開發(fā)由土地儲備機構主導，負責籌措資金、辦理規(guī)劃、項目核準、征地拆遷及大市政建設等手續(xù)并組織實施。開發(fā)企業(yè)僅僅作為土地儲備機構的受托人，具體執(zhí)行一級開發(fā)相關事務，開發(fā)企業(yè)的管理費（利潤率）為開發(fā)成本的2%；二是開發(fā)企業(yè)自行負責籌措資金、辦理規(guī)劃、項目核準、征地拆遷和大市政建設等手續(xù)并組織實施的，利潤率為開發(fā)成本的8%。三是政府承諾收益保底，政府承諾開發(fā)企業(yè)投入土地一級開發(fā)資金每年將獲得最低收益（通常為12-15%），所提取的收益不足開發(fā)總成本的5%時，政府將補足差額。固定收益模式一是土地一級開發(fā)由土地儲備機構主導，負責籌措資金28分享土地出讓金一是企業(yè)與政府簽訂《土地一級開發(fā)委托協(xié)議》，協(xié)議中明確雙方土地出讓金分成比例，企業(yè)憑借合法協(xié)議而獲得土地出讓金的分成權；二是企業(yè)與政府合資成立項目公司，企業(yè)憑借在合資公司中股權的占比，而獲得土地出讓金的分成權。分享土地出讓金一是企業(yè)與政府簽訂《土地一級開發(fā)委托協(xié)議》，協(xié)29分享土地增值收益當開發(fā)企業(yè)完成一級開發(fā)之后，由政府進行招拍掛出讓，出讓所得減去開發(fā)成本（項目前期費用、征地拆遷補償費用、市政基礎設施建設費用、工程建設其他費用、相關稅費等構成）以及政府提取的各項費用（土地收益基金、失地農民保障金等）后，在政府和企業(yè)之間按照約定的比例進行分成，獲得屬于自己的那部分土地出讓增值收益。分享土地增值收益當開發(fā)企業(yè)完成一級開發(fā)之后，由政府進行招拍掛30一二級聯(lián)動一是一級開發(fā)企業(yè)通過土地一級開發(fā)建設市政基礎設施，或幫助政府代建一級開發(fā)工程，無償或低價獲得部分土地進行開發(fā)；二是一級開發(fā)企業(yè)與政府協(xié)商，制定土地出讓規(guī)則，確保拿到優(yōu)質地塊，或者通過幾家項目公司全額拿下土地，以坐享二級項目開發(fā)高額利潤。一二級聯(lián)動一是一級開發(fā)企業(yè)通過土地一級開發(fā)建設市政基礎設施，31一、土地儲備開發(fā)實施的主體有哪些？二、土地儲備和一級開發(fā)項目的成本有哪些？三、三通一平、六通一平、七通一平是什么意思？四、按照開發(fā)物業(yè)類型的不同，房地產綜合開發(fā)項目應怎樣進行分類？五、什么是房地產轉讓？六、房地產轉讓有哪些形式？一、土地儲備開發(fā)實施的主體有哪些？32

房地產轉讓的其他合法形式包括：（1）將房地產作價入股，與他人成立企業(yè)法人，而使房地產權屬發(fā)生變更的；（2）一方提供土地使用權，另一方或多方提供資金，合資、合作開發(fā)經營房地產，而使房地產權屬發(fā)生變更的；（3）因企業(yè)被收購、兼并或合并，房地產權屬隨之轉移的；（4）以房地產抵債；（5）法律、法規(guī)規(guī)定的其他情形。

房地產轉讓的其他合法形式包括：（1）將房地產作價入33七、以出讓方式取得土地使用權的，轉讓房地產時應當符合哪些條件？八、以劃撥方式取得土地使用權的，轉讓房地產時應當符合哪些條件？七、以出讓方式取得土地使用權的，轉讓房地產時應當符合哪些條件34第五章房地產項目用地的獲取第五章房地產項目用地的獲取35一、劃撥土地的使用期限沒有限制，可以永續(xù)存在。二、通過劃撥方式取得土地使用權，土地使用者不須支付任何費用。三、劃撥土地使用權的適用范圍。四、劃撥土地使用者在獲取土地使用權時應承擔的成本有哪些？一、劃撥土地的使用期限沒有限制，可以永續(xù)存在。36五、國有土地使用的出讓方式有哪幾種？六、下列土地的最高出讓年限是多少？居住用地工業(yè)用地教育、科技文化、衛(wèi)生、體育用地商業(yè)、旅游、娛樂用地綜合或其他用地五、國有土地使用的出讓方式有哪幾種？37七、對于商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經營性用地，若供地計劃公布后同一宗地只有一個意向用者的，可以采取協(xié)議出讓方式。八、當劃撥土地使用權改變用途或轉讓時，應當收回土地使用權，實行招拍掛方式。九、協(xié)議出讓方式主要適用于以公益事業(yè)或福利事業(yè)為目的的用地轉讓。七、對于商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經營性用地，若供地計38十、土地招拍掛的使用情形十一、有基準地價的地區(qū)，協(xié)議出讓最低價不得低于出讓土地所在級別基準地價的60%。十二、土地一級市場主要指允許土地使用權轉讓而形成的土地市場。十三、土地使用權轉讓的三種方式。十四、土地使用權轉讓和出讓的比較。十、土地招拍掛的使用情形39第六章

房地產市場調研第六章

房地產市場調研40學習目標熟悉房地產市場調研的含義掌握房地產市場調研的內容熟悉房地產市場調研的方法掌握房地產市場調研的操作流程熟悉房地產市場調研數據的分析方法熟悉房地產市場調研報告的撰寫學習目標熟悉房地產市場調研的含義41市場調研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理與企業(yè)市場營銷有關的各種情報、信息和資料，在調查的基礎上對收集數據和匯總情報進行分析、判斷，為企業(yè)營銷決策提供依據的信息管理活動。房地產市場調研：以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測，并最終為營銷決策服務的專業(yè)方法。6.1.1房地產市場調研的含義6.1房地產市場調研概述市場調研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理與企業(yè)市42房地產市場調研的特點：6.1.1房地產市場調研的含義6.1房地產市場調研概述專業(yè)性強針對性強技術性強房地產市場調研的特點：6.1.1房地產市場調研的含義6.1436.1.2房地產市場調研的重要性重要性1、房地產項目定位的需要2、制定正確的營銷策略3、企業(yè)健全決策機制的需要4、企業(yè)發(fā)現新的市場機會的需要6.1房地產市場調研概述6.1.2房地產市場調研的重要性重要性1、房地產項目定位的441.市場宏觀環(huán)境狀況政治環(huán)境：主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等經濟環(huán)境：主要包括國民經濟發(fā)展、國民收入發(fā)展狀況；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎設施建設、城市人口分布、區(qū)域劃分狀況；社會固定資產投資狀況、金融、證劵市場狀況；商業(yè)零售與貿易狀況；居民消費結構；居民儲蓄和信貸狀況等社會文化環(huán)境：包括居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構成、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念等還包括行業(yè)環(huán)境、技術環(huán)境以及對城市發(fā)展概況的描述等6.1.3房地產市場調研的內容6.1房地產市場調研概述1.市場宏觀環(huán)境狀況6.1.3房地產市場調研的內容6.1452.城市房地產市場狀況市場整體情況土地市場情況商品房市場情況全市房地產價格走勢全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況三級市場交易情況此外，還包括當地房地產產業(yè)相關政策法規(guī)等6.1.3房地產市場調研的內容6.1房地產市場調研概述2.城市房地產市場狀況6.1.3房地產市場調研的內容6.1463.消費者行為調研與市場需求容量調研消費者購買力水平購買傾向共同特征市場需求容量城市人口、家庭數量及變化趨勢購買力居民居住現狀及改善目標居民日常消費支出水平與結構不同社會階層和收入水平的居民數量及其對不同類型房地產商品的需求特點6.1.3房地產市場調研的內容6.1房地產市場調研概述3.消費者行為調研與市場需求容量調研消購買力水平購買傾向共47某市的住宅需求潛力分析2006年8月，某市規(guī)劃區(qū)范圍內的總人口為40萬人，其中城市居民35萬人，城中村居住5萬人。另調查得知，該市人口每年凈增長1.65萬人，考慮到非常住人口還有住房需求以及城市化進程加快的情況，該市十一五規(guī)劃期間，每年凈增人口按2萬人計，從2006年到2010年各年凈增人口分別預計為：1.8、1.9、2.0、2.1、2.2萬人。某市的住宅需求潛力分析2006年8月，某市規(guī)劃區(qū)范圍內48該市住宅需求潛力分析1、未來新增人口的住房需求該市2005年人均的住房面積為26.75平方米，根據該市的住房建設規(guī)劃，以及國家政策要求的90平方米以下的住宅要占70%的實際情況，預計到2010年末，人均住房建筑面積要達到32平方米，每年凈增1.05平方。推算未來各年新增人口的住房需求？該市住宅需求潛力分析1、未來新增人口的住房需求49年份20062007200820092010合計人均建筑面積（平方米）27.828.8529.930.9532凈增人口（萬人）1.81.92.02.12.210面積（萬平方米）50.0456.70563.68570.9878.59320年份20062007200820092010合計人均建筑面積502、原有人口住宅需求的自然增加隨著生活水平的提高，人們對住房條件的要求越來越高，表現對住房的品質和面積要求越來越高，按照人均住房面積每年增加1.05平方米來計算，計算該市各年原有人口需要增加的住房面積？2、原有人口住宅需求的自然增加51年份20062007200820092010合計增加的住宅建筑面積4242424242210年份20062007200820092010合計增加的住宅建523、原有人口被動增加的住宅需求——由于拆遷產生的需求該市在2006年以前每年的拆遷量約為10萬平方米，被拆遷人有的原有住房面積比較大，有的原有住房面積比較小，在拆遷后需要增加面積，經調查后，被拆遷人在拆遷后所需要的住房面積在不考慮每年增加的情況下，約為現有住房面積的1.35倍，故每年產生的被動住宅需求量為13.5萬平方米3、原有人口被動增加的住宅需求——由于拆遷產生的需求534、投資需求和投機需求經調查，該市對住房的投資需求和投機需求不太旺盛，大約為銷售面積的10%。根據歷年的銷售面積和估算的未來銷售面積，該市未來每年的住宅投資需求和投機需求約為8萬平方米。4、投資需求和投機需求545、該市住宅需求潛力年份20062007200820092010合計需求113.54120.205127.185134.48142.09637.55、該市住宅需求潛力年份200620072008200920554.項目所在區(qū)域環(huán)境狀況調研區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現狀及未來定位區(qū)域交通條件其他影響因素和條件區(qū)域內樓盤總體價格水平與供求關系競爭對手分析：產品因素和企業(yè)因素6.1.3房地產市場調研的內容6.1房地產市場調研概述4.項目所在區(qū)域環(huán)境狀況調研6.1.3房地產市場調研的內容565.項目基本情況調查調研項目用地的開發(fā)現狀和開發(fā)條件項目所在地周邊環(huán)境具體說需要收集：（1）項目所處的位置：坐落、方位和距離。（2）交通條件：公共交通工具、交通線路、路面狀況、道路狀況、交通管制、交通狀況、距離交通設施狀況、行人交通設施狀況（3）周圍環(huán)境：自然、人文、人工、產業(yè)（4）配套設施：基礎設施、公共服務設施6.1.3房地產市場調研的內容6.1房地產市場調研概述5.項目基本情況調查調研6.1.3房地產市場調研的內容6.57第六章房地產市場調研STP理論第六章房地產市場調研STP理論58一、市場細分二、目標市場三、市場定位一、市場細分59STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、

Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的60項目定位流程1.房地產市場細分2.選定目標市場3.房地產市場定位4.確定競爭對手5.認識和評價競爭對手6.確定競爭對手的定位7.分析顧客

項目定位流程1.房地產市場細分61一、市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序一、市場細分市場細分的含義62同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。絕大多數的產品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。同質市場與異質市場同質市場：消費者對某一產品的要求基本63細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等2、市場細分標準細分標準具體變量643、房地產市場可能的細分因子（人口、地理、心理、行為）（1）人口細分年齡性別收入職業(yè)所受教育宗教信仰社會階層家庭成員家庭生命循環(huán)3、房地產市場可能的細分因子年齡性別65(2)根據地理因素細分定位（潛在購房者地理分布狀況）影響生活方式，需求偏好居住區(qū):區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū):青羊區(qū)、錦江區(qū)、武侯區(qū)等(2)根據地理因素細分定位（潛在購房者地理分布狀況）66（3）根據心理特征細分定位購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？個性：消費者個人的性格特征，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區(qū)位環(huán)境、社區(qū)文化的心理偏好內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。生活型態(tài)：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）（3）根據心理特征細分定位67（4）根據消費行為因素細分定位購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對產品的態(tài)度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等（4）根據消費行為因素細分定位68二、目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義目標市場的選擇標準企業(yè)占領目標市場的方式目標市場營銷策略二、目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義691、目標市場的含義目標市場是企業(yè)對各子市場進行評估后，決定作為自己服務對象的子市場，也就是企業(yè)將為哪幾個顧客群體提供產品和服務。1、目標市場的含義目標市場是企業(yè)對各子市場進行評估后，702、目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場，它必須：1、該市場仍然有相當多人想買高檔相機。（愿望）——即目標市場存在尚未滿足的現實需求和潛在需求。2、該市場想買高檔相機的消費者有足夠的錢購買相機。（能力）——即目標市場要有足夠的購買力(具有足夠的潛力)3、該廠家制造出來的相機要比其他同等級的相機要有優(yōu)勢。——競爭優(yōu)勢。（競爭對手尚未完全控制）4、廠家要有實力（資金和技術）制造這種高檔相機?！髽I(yè)有能力滿足目標市場需求。5、賣這個相機有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤。——有利于企業(yè)營銷目標的實現。（符合企業(yè)目標能力）2、目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有713、目標市場選擇策略產品市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋3、目標市場選擇策略產品市場集中化72

產品、市場集中化型是指企業(yè)為目標市場只生產某一種產品，只供應某一顧客群。產品、市場集中化型是指企業(yè)為目標市場只生產某一種產品73產品市場集中化

single-segmentconcentration皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品市場集中化

single-segmentconcent74

產品專門化型是指企業(yè)生產一種專門化服務，提供給不同的顧客群。產品專門化型是指企業(yè)生產一種專門化服務，提供給不同的75產品專業(yè)化

productspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業(yè)化

productspecialization皮鞋76

市場專門化型是指企業(yè)生產各種產品，以滿足某一顧客群各種不同的需要。市場專門化型是指企業(yè)生產各種產品，以滿足某一顧客群各種不同77市場專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運78選擇性的專業(yè)化型是指企業(yè)同時進入若干不同的細分市場，針對不同消費者群的需求特點，有選擇地生產和提供各種不同的產品。選擇性的專業(yè)化型是指企業(yè)同時進入若干不同的細分市場，針79選擇性專業(yè)化

selectivespecialization皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇性專業(yè)化

selectivespecializatio80

全部覆蓋型是指企業(yè)為所有的顧客群生產各種產品。全部覆蓋型是指企業(yè)為所有的顧客群生產各種產品。81全面覆蓋

fullmarketcoverage皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場全面覆蓋

fullmarketcoverage皮鞋運動鞋82市場覆蓋的五種模式產品市場集中化有選擇的專門化市場專門化產品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式產品市場集中化有選擇的專門化市場專門化產品83①產品、市場集中型。[例]某房地產開發(fā)商只開發(fā)經濟適用房滿足3人以下家庭需求。高檔住宅經濟適用房普通住宅產品3人以下3至5人5人以上家庭人口①產品、市場集中型。[例]某房地產開發(fā)商只開發(fā)經濟適用房滿足84②產品專業(yè)化型。[例]某房地產開發(fā)商只開發(fā)高檔住宅。經濟適用房普通住宅高檔住宅產品3人以下家庭人口3至5人5人以上②產品專業(yè)化型。[例]某房地產開發(fā)商只開發(fā)高檔住宅。經濟適85③市場專業(yè)化型。經濟適用房普通住宅高檔住宅產品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產開發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需求的住宅。③市場專業(yè)化型。經濟適用房普通住宅高檔住宅產3人家庭人口386④選擇性專業(yè)化型經濟適用房普通住宅高檔住宅產品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地產開發(fā)商為3人以下、5人以上家庭開發(fā)普通住宅；為3至5人家庭開發(fā)高檔住宅。④選擇性專業(yè)化型經濟適用房普通住宅高檔住宅產3人家庭人口387⑤整體市場型。[例]某房地產開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足不同類型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上經濟適用房普通住宅高檔住宅產品⑤整體市場型。[例]某房地產開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足不88他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產品市場集中化全面涵蓋他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公89（二）目標市場營銷策略

營銷組合企業(yè)忽略細分市場間的差別，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。1.無差異性營銷策略優(yōu)點：低價格優(yōu)勢，節(jié)約成本；缺點：顧客的滿意度低；應用：此策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。（二）目標市場營銷策略營銷組合企業(yè)忽略細分市902.差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···

企業(yè)同時在幾個細分市場上經營業(yè)務，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。2.差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場A細91斯沃琪旗下品牌的市場組合品牌定位訴求寶璣寶珀歐米茄頂級奢侈品牌活著的藝術尊貴、氣派浪琴雷達高端優(yōu)雅輕靈永不磨損天梭CK中端運動、時尚中性酷感斯沃琪低端時髦、快樂、年輕斯沃琪旗下品牌的市場組合品牌定位訴求寶璣活著的藝術浪琴優(yōu)雅輕92優(yōu)點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；減少經營風險。缺點：增加營銷成本。企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產品難以形成優(yōu)勢。應用：特別適用于資源力量雄厚的大企業(yè)。優(yōu)點：933.集中性營銷策略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···

營銷計劃C在市場細分的基礎上，根據資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場營銷計劃。3.集中性營銷策略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細94日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產?？偨浝矶啻ú┰谝粋€偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產品，實行尿布專業(yè)化生產。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇案例日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)95優(yōu)點：專業(yè)化經營，能滿足特定顧客需求。集中資源，節(jié)省費用。缺點：目標市場范圍小，經營者承擔風險較大。應用：特別適用于資源力量有限的中小企業(yè)。優(yōu)點：963、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產品特點市場特點產品生命周期競爭者的策略3、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況97三、市場定位市場定位的含義市場定位策略市場定位步驟三、市場定位市場定位的含義981、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產品的形象特色，為產品在市場上確定適當的位置，簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨特的形象。產品定位依據：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。1、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產品的形象特色，為992、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位2、市場定位的策略避強定位1003、市場定位的步驟

步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2.確定適當的競爭優(yōu)勢步驟3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢3、市場定位的步驟 步驟1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟2101服務差異化如.配送,安裝,修理服務,顧客培訓服務產品差異化特點、性能、款式和設計形象差異如，標志,人物,事件人員差異如.比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工1、識別可能的競爭優(yōu)勢swot服務差異化產品差異化形象差異人員差異1、識別可能的競爭優(yōu)勢s1022、選定適當的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ模部梢允峭ㄟ^努力創(chuàng)造出來的。

2、選定適當的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)能夠1033、顯示獨特的競爭優(yōu)勢企業(yè)做出市場定位決策后，要與選定的目標市場進行有效的溝通，包括建立與市場定位相一致的形象，讓目標顧客群知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位.3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢企業(yè)做出市場定位決策后，要與選定的目標104第七章

房地產開發(fā)項目可行性研究第七章

房地產開發(fā)項目可行性研究105了解房地產項目的環(huán)境影響評價熟悉房地產項目的國民經濟評價掌握房地產項目的風險承受能力分析掌握房地產項目的財務狀況分析熟悉房地產可行性研究概述學習目標了解房地產項目的環(huán)境影響評價熟悉房地產項目的國民經濟評價掌握106房地產可行性研究的概念：即在投資決策前，對與項目有關的市場、資源、工程技術、經濟、社會等方面問題進行全面的分析、論證和評價，從而判斷項目法律上是否合規(guī)、技術上是否可行、經濟上是否合理，并對多個方案進行優(yōu)選的科學方法。房地產可行性研究的目的：旨在使決策科學化、程序化，提高決策的可靠性，并為項目的實施控制提供依據或參考。7.1房地產可行性研究概述7.1.1房地產可行性研究的概念和作用房地產可行性研究的概念：即在投資決策前，對與項目有關的市場、107按對象現狀條件按項目未來獲取收益的方式

投資機會研究初步可行性研究詳細可行性研究

出售型房地產項目可行性研究出租型房地產項目可行性研究混合型房地產項目可行性研究

土地以及開發(fā)項目的可行性研究房地產綜合開發(fā)的可行性研究續(xù)建房地產開發(fā)項目的可行性研究房地產可行性研究居住用途的房地產項目可行性研究商業(yè)用途的房地產項目可行性研究辦公用途的房地產項目可行性研究旅館用途的房地產項目可行性研究餐飲用途的房地產項目可行性研究娛樂用途的房地產項目可行性研究工業(yè)用途的房地產項目可行性研究特殊用途的房地產項目可行性研究土地開發(fā)項目可行性研究房地產可行性研究分類按研究階段按項目用途7.1.1房地產可行性研究的概念和作用按對象現狀條件按項目未來獲取收益的方式投資機會研究出售108宏觀經濟是否有支撐區(qū)位地理是否有優(yōu)勢市場需求是否有滿足價格增長是否有空間產品投放是否有機會五大關注點城市是否進入問題進哪個區(qū)位的問題進入時機問題進入時機問題產品開發(fā)問題宏觀經濟是否有支撐區(qū)位地理是否有優(yōu)勢市場需求是否有滿足價格增1091.投資機會研究：估算精度一般在±30%左右。2.初步可行性研究：估算精度可達到±20%左右。3.詳細可行性研究：估算精度一般在±10%左右。詳見：初步可行性研究報告與可行性研究報告內容深度比較（《投資項目可行性研究指南》）7.1房地產可行性研究概述7.1.1房地產可行性研究的概念和作用按各研究階段的深度要求：1.投資機會研究：估算精度一般在±30%左右。7.1房地產110…是項目審批的依據…是項目資金籌措的依據…是編制設計任務書的依據…是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據7.1房地產可行性研究概述7.1.1房地產可行性研究的概念和作用房地產可行性研究的作用：…是投資決策的依據…是項目審批的依據…是項目資金籌措的依據…是編制設計111政府投資項目審批制企業(yè)不使用政府投資建設項目核準制和備案制采用直接投資和資本金注入方式的，從投資決策角度只審批項目建議書和可行性研究報告采用投資補助、轉貸、貸款貼息方式的，政府審批資金申請報告對《政府核準的投資項目目錄》內的，實行核準制，需向政府提交項目申請報告其他，備案制企業(yè)使用政府補助、轉貸、貼息投資建設的項目審批制審批資金申請報告國務院于2004年7月發(fā)布了《關于投資體制改革的決定》

7.1房地產可行性研究概述政府投資項目企業(yè)不使用政府投資建設項目采用直接投資和資本金注112《關于投資體制改革的決定》《政府核準的投資項目目錄》項目申請報告通用文本：政府對提交的項目申請報告，主要從維護經濟安全、合理開發(fā)利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公共利益、防止出現壟斷等方面進行核準。7.1房地產可行性研究概述相關政策及文件：《關于投資體制改革的決定》7.1房地產可行性研究概述相關政113房地產可行性研究的基本內容：7.1房地產可行性研究概述項目概況市場分析和需求預測規(guī)劃方案的優(yōu)選開發(fā)進度安排項目投資估算資金的籌集方案和籌資成本估算財務評價風險分析國民經濟評價結論7.1.2房地產可行性研究的內容和步驟房地產可行性研究的基本內容：7.1房地產可行性研究概述項目114詳細研究開發(fā)方案的設計和評價、選擇資料收集及市場調查組織準備第四步第三步第二步第一步編寫研究報告書第五步房地產可行性研究步驟：7.1房地產可行性研究概述7.1.2房地產可行性研究的內容和步驟詳細研究開發(fā)方案的設計和評價、選擇資料收集及市場調查組織準備115研究報告1封面2摘要3目錄4正文5附件6附圖房地產可行性研究報告：7.1房地產可行性研究概述7.1.3房地產可行性研究報告及注意事項研究報告1封面2摘要3目錄4正文5附件6附圖房地1167.2房地產項目的財務狀況分析7.2.4房地產開發(fā)建設投資估算方法土地費用前期工程費基礎設施建設費

房屋開發(fā)費

公共配套設施建設費開發(fā)間接費管理費銷售費用財務費用其他費用稅金及政府收費不可預見費7.2房地產項目的財務狀況分析7.2.4房地產開發(fā)建設投1171．土地費用估算

土地費用是指為取得房地產項目用地使用權而發(fā)生的費用。對土地費用的估算要依實際情況而定。

1）土地征用拆遷費。土地征用拆遷費分為：農村土地征用拆遷費和城鎮(zhèn)土地拆遷費。房地產開發(fā)與經營課件1182）土地出讓地價款

土地出讓地價款是指國家以土地所有者的身份將土地使用權在一定年限內讓予土地使用者，并由土地使用者向國家支付的土地使用權出讓金及其他款項。主要包括向政府繳付的土地使用權出讓金和根據土地原有狀況需要支付的拆遷補償費、安置費、城市基礎設施建設費或征地費等。2）土地出讓地價款1193）土地轉讓費。土地轉讓費是指土地受讓方向土地轉讓方支付土地使用權的轉讓費。

4）土地租用費。土地租用費是指土地租用方向土地出租方支付的費用。3）土地轉讓費。土地轉讓費是指土地受讓方向土地轉讓方支付土1205）土地投資折價。房地產項目土地使用權可以來自房地產項目的一個或多個投資者的直接投資。在這種情況下，不需要籌集現金用于支付土地使用權的獲取費用，但一般需要對土地使用權評估作價。5）土地投資折價。房地產項目土地使用權可以來自房地產項目的121序號項目金額估算說明123456土地出讓金征地費拆遷安置補償費土地轉讓費土地租用費土地投資折價合計

表5-3土地費用估單位：萬元

序號項目金額估算說明1土地出讓金合1222．前期工程費用房地產項目前期工程費主要包括：開發(fā)項目前期規(guī)劃、設計、可行性研究，水文、地質勘測，以及“三通一平”等階段的費用支出。2．前期工程費用123序號項目金額估算說明123456規(guī)劃、設計、可研費水文、地質勘察費道路費供水費供電費土地平整費合計序號項目金額估算說明1規(guī)劃、設計、可研1243．基礎設施建設費

基礎設施建設費是指建筑物2米以外和項目用地規(guī)劃紅線以內的各種管線和道路等工程的費用，主要包括供水、供電、供氣、排污、綠化、道路、路燈、環(huán)衛(wèi)設施的建設費用，以及各項設施與市政設施干線、干管、干道的接口費用。一般按實際工程量估算。3．基礎設施建設費125序號項目建設費用接口費用合計12345678

供電工程供水工程供氣工程排污工程小區(qū)道路工程路燈工程小區(qū)綠化工程環(huán)衛(wèi)設施合計序號項目建設費用接口費用合計1供1264．建筑安裝工程費

建筑安裝工程費是指建造房屋建筑物所發(fā)生的建筑工程費用、設備采購費用、安裝工程費用和室內裝飾家具費等。建筑安裝工程費用估算可以采用單元估算法、單位指標估算法、工程量近似匡算法、概算指標估算法、概預算定額法，也可以根據類似工程經驗進行估算。4．建筑安裝工程費127項目建筑面積建安工程費裝飾工程費金額合計單價金額單價金額單項工程1單項工程2…合計項目建筑面積建安工程費裝飾工程費金額合計單價金額單價金額單1285．公共配套設施建設費

公共配套設施建設費是指居住小區(qū)內為居民服務配套建設的各種非營利性的公共配套設施（又稱公建設施）的建設費用，主要包括：居委會、派出所、托兒所、幼兒園、鍋爐房、變電室、公共廁所、停車場等。一般按規(guī)劃指標和實際工程量估算。5．公共配套設施建設費129序號項目建設費用

估算說明123456居委會派出所托兒所幼兒園公共廁所停車場合計序號項目建設費用估算說明1居委會合1306．開發(fā)間接費

開發(fā)間接費是指房地產開發(fā)企業(yè)所屬獨立核算單位在開發(fā)現場組織管理所發(fā)生的各項費用。主要包括：工資、福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、周轉房攤銷和其他費用等。6．開發(fā)間接費1317．管理費用

管理費用是指房地產開發(fā)企業(yè)的管理部門為組織和管理房地產項目的開發(fā)經營活動而發(fā)生的各項費用。管理費可按項目投資或前述1~5項直接費用的一個百分比計算，這個百分數一般為3%左右。7．管理費用1328．財務費用

財務費用是指房地產開發(fā)企業(yè)為籌集資金而發(fā)生的各項費用。主要包括借款和債券的利息、金融機構手續(xù)費、融資代理費、外匯匯兌凈損失以及企業(yè)籌資發(fā)生的其他財務費用。8．財務費用1331）長期借款利息的估算每年應計利息的近似計算公式如下：

每年應計利息=（年初借款本息累計+本年借款額÷2）×年利率（有效年利率）2）流動資金借款部分是按全年利息。利息計入財務費用，每年照付，期末一次還本。3）利息以外的費用一般占利息的10%左右。1）長期借款利息的估算1349．銷售費用銷售費用是指房地產開發(fā)企業(yè)在銷售房地產產品過程中發(fā)生的各項費用，以及專設銷售機構或委托銷售代理的各項費用。主要包括銷售人員工資、獎金、福利費、差旅費、銷售機構的折舊費、修理費、物料消耗、廣告費、宣傳費、代銷手續(xù)費、銷售服務費及預售許可證申領費等。綜合起來為：

1）廣告宣傳及市場推廣費，一般約為銷售收入的2%~3%。

2）銷售代理費，一般約為銷售收入的1.5%~2%。

3）其他銷售費用，一般約為銷售收入的0.5%~1%。以上各項合計，銷售費用約占到銷售收入的4%~6%。9．銷售費用13510．其他費用其他費用主要包括臨時用地費和臨時建設費、工程造價咨詢費、總承包管理費、合同公證費、施工執(zhí)照費、工程質量監(jiān)督費、工程監(jiān)理費、竣工圖編制費、工程保險費等。這些費用按當地有關部門規(guī)定的費率估算，一般約占投資額的2%~3%。10．其他費用13611．開發(fā)期間稅費開發(fā)期間稅費是指項目所負擔的與房地產投資有關的各種稅金和地方政府或有關部門征收的費用。各項稅費應根據當地有關法規(guī)標準估算。11．開發(fā)期間稅費13712．不可預見費房地產項目投資估算應考慮適當的不可預見費用。不可預見費根據項目的復雜程度和前述各項費用估算的準確程度，以上述各項費用之和的3%~7%估算。如果是開發(fā)完成后出租或自營的項目，還應該估算下列費用：

13．運營費用

14．修理費用12．不可預見費138第九章房地產融資第九章房地產融資139

熟悉房地產融資的風險管理

熟悉房地產融資的成本管理

掌握房地產融資的主要方式

掌握房地產融資的資金來源

熟悉房地產融資概論學習目標熟悉房地產融資的風險管理熟悉房地產融資的成本140從廣義上講，是指在房地產開發(fā)、流通及消費過程中，通過貨幣流通和信用渠道所進行的籌資、融資及相關金融服務的一系列金融活動的總稱，包括資金的籌集、運用和清算。從狹義上講，是指房地產企業(yè)及房地產項目的直接和間接融資的總和，包括房地產信貸及資本市場融資等。9.1

房地產融資概論9.1.1

房地產融資的概念及意義從廣義上講，是指在房地產開發(fā)、流通及消費過程中，通過貨幣流通141從融資主體看，分為：房地產企業(yè)融資

是利用企業(yè)自身實力進行融資并承擔融資的責任和風險從企業(yè)的財務整體狀況考察償債能力

通過項目進行融資，項目融資的債務風險和經營風險大部分限制在項目公司從項目投產后的經濟效益情況考察償債能力房地產項目融資9.1

房地產融資概論9.1.2

房地產融資的分類從融資主體看，分為：房地產企業(yè)融資是利用企業(yè)自身實力142直接融資

商業(yè)信用融資投資性商業(yè)信用融資消費性信用融資金融機構信用消費信用間接融資從融資渠道看，分為：9.1

房地產融資概論9.1.2

房地產融資的分類直接融資商業(yè)信用融資金融機構信用間接融資從融資渠道143直接融資

直接性分散性信譽差異性部分不可逆性相對較強的自主性

間接性主動權在金融中介手中集中性可逆性信譽度偏好性間接融資特點比較9.1

房地產融資概論9.1.2

房地產融資的分類直接融資直接性間接性間接融資特點比較9.1房地144融資規(guī)模大1償還期較長2資金缺乏流動性3高風險高收益49.1

房地產融資概論9.1.3

房地產融資的特點融資規(guī)模大1償還期較長2資金缺乏流動性3高風險高收益49.1145房地產企業(yè)的一般性資金來源房地產企業(yè)區(qū)別一般企業(yè)的資金來源

企業(yè)自有資金政府財政資金銀行貸款股票、債券、集資、租賃、商業(yè)信用等多種籌資方式其他資金來源

房地產抵押貸款售后回租預售資金其他籌資方式9.2

房地產融資的資金來源房地產企業(yè)的房地產企業(yè)區(qū)別企業(yè)自有資金房地產抵押貸款146銀行貸款融資信托融資股票融資房地產債券融資9.3

房地產融資的主要方式銀行貸款融資9.3房地產融資的主要方式147房地產企業(yè)應滿足的融資條件（熟悉）房地產開發(fā)項目應滿足的條件（掌握）9.3

房地產融資的主要方式9.3.1

銀行貸款融資房地產企業(yè)應滿足的融資條件（熟悉）9.3房地產融資的主要方148

概念：信托投資公司是一種以受托人的身份，代人理財的金融機構。它與銀行信貸、保險并稱為現代金融業(yè)的三大支柱。從資金信托的角度房地產信托是指受托人（信托投資公司）遵循信托的基本原則，將委托人委托的資金以貸款或入股的方式投向房地產業(yè)以獲取收益，并將收益支付給受益人的行為。

從財產信托的角度房地產信托指房地產物業(yè)的所有人作為委托人將其所有的物業(yè)委托給專門的信托機構經營管理，由信托機構將信托收益交付給受益人的行為。

9.3

房地產融資的主要方式9.3.2

信托融資概念：信托投資公司是一種以受托人的身份，代人理財的金融149房地產開發(fā)與經營課件150房地產信托融資的優(yōu)勢：1信托融資創(chuàng)新空間寬廣，并有巨大的靈活性。2

信托具有財產隔離功能。3不受銀行貸款時企業(yè)自有資金不低于開發(fā)項目總投資30%的約束，也能夠彌補121號文規(guī)定的只有主體結構封頂才能按揭所造成的中間消費融資的斷裂。優(yōu)勢9.3

房地產融資的主要方式9.3.2

信托融資房地產信托融資的優(yōu)勢：1信托融資創(chuàng)新空間寬廣，并有巨大的靈活151分類

權益轉讓模式

股權投資類信托

股權證券化信托

混合型信托

抵押貸款類信托房地產信托的運營模式：9.3

房地產融資的主要方式9.3.2

信托融資分類權益轉讓模式股權投資類信托股權證券化信托混合152

房地產股票是房地產企業(yè)為籌集資金用以證明投資者股東身份和權益并據以獲得股息和紅利的憑證。9.3

房地產融資的主要方式9.3.3

股票融資股票分類按票面是否記載金額按是否記載股東姓名記名股票和不記名股票

有面值股票和無面值股票

按股票所代表的股東權利普通股股票和優(yōu)先股股票

房地產股票是房地產企業(yè)為籌集資金用以證明投資者股東身153發(fā)行途徑發(fā)行方式發(fā)行程序發(fā)行價格股票融資

直接發(fā)行間接發(fā)行-平價發(fā)行折價發(fā)行溢價發(fā)行-募集設立公司發(fā)行募集新股公開發(fā)行無償增資發(fā)行可轉換公司債券

-準備階段審批階段實施階段9.3

房地產融資的主要方式9.3.3

股票融資發(fā)行途徑發(fā)行方式發(fā)行程序發(fā)行價格股票融資直接發(fā)行-平價發(fā)154

房地產債券的概念：房地產債券是各級政府、房地產金融機構和房地產企業(yè)為籌集資金而發(fā)行的，代表公司與投資者之間債權債務關系的有價證券，它是一種債務憑證，承諾在未來特定日期償還本金并按照事先確定的利率支付利息。9.3

房地產融資的主要方式9.3.4

房地產債券融資房地產債券的概念：房地產債券是各級政府、房地產金融機構和155房地產債券分類：

依據按發(fā)行主體分類

政府債券、金融債券、公司債券、國際債券等按償還期限分類

短期債券、中期債券、長期債券按計息方式分類

附息債券和貼現債券

按有無擔保分類

信用債券和擔保債券按是否記名分類

記名債券和不記名債券類型按債券形態(tài)分類

實物債券、憑證式債券和記賬式債券9.3

房地產融資的主要方式9.3.4

房地產債券融資房地產債券分類：依據按發(fā)行主體分類政府債券、金融債券、156直接發(fā)行間接發(fā)行…公募發(fā)行私募發(fā)行

…發(fā)行方式9.3

房地產融資的主要方式9.3.4

房地產債券融資房地產債券的發(fā)行方式：直接發(fā)行…公募發(fā)行…發(fā)行方式9.3房地產融資的主要方式9.157房地產開發(fā)與經營課件158房地產開發(fā)與經營課件159房地產債券的發(fā)行程序：按法定程序形成有關決議制定發(fā)行章程提出發(fā)行申請取得資信等級證明確定委托發(fā)行代理機構發(fā)布募集公告印制債券發(fā)行及善后工作9.3

房地產融資的主要方式9.3.4

房地產債券融資房地產債券的發(fā)行程序：9.3房地產融資的主要方式9.3.4160國內目前常見的房地產融資渠道主要有：國內商業(yè)銀行貸款、信托投資公司發(fā)行信托計劃、境內公司上市、發(fā)行企業(yè)債、金融租賃、典當、民間私募基金、外資銀行貸款、海外私募基金、房地產投資信托基金(REITS)、公司海外上市等方式。9.3

房地產融資的主要方式國內目前常見的房地產融資渠道主要有：國內商業(yè)銀行貸款、信托投161融資方式的選擇：沒有標準答案和絕對的優(yōu)劣之分。一般來說，最理想的情況是能夠拿到國內五大銀行(工、農、中、建、交)的大額授信額度。在銀行貸款資源不足的情況下，當融資規(guī)模超過千萬元但不足2億元時，信托和外資商業(yè)銀行貸款是很好的選擇；當融資規(guī)模超過2億元又有成熟的商業(yè)物業(yè)時，就獲得了通過REITS上市、吸引海內外私募基金以及金融租賃融資的條件。當然，對那些地理位置很好的房地產項目，即使處于開發(fā)前期，尚沒有成熟物業(yè)的階段，也是能夠引起部分私募基金興趣的。而境內外企業(yè)上市、發(fā)行公司債的方式，由于程序復雜、手續(xù)繁瑣、政策約束多、籌集資金時間長等原因，并不是合適開發(fā)商的短期內融資手段，而應作為中長期戰(zhàn)略方向去努力。9.3

房地產融資的主要方式融資方式的選擇：沒有標準答案和絕對的優(yōu)劣之分。9.3房地產162不同融資方式的成本比較自有資金的融資成本較低銀行貸款融資，只需支付銀行貸款利息，成本較低銷售回款的融資成本視不同情況有別信托資金的融資成本較高9.4

房地產融資的成本管理9.4.1不同融資方式的房地產融資成本比較不同融資方式自有資金的融資成本較低銀行貸款融資，只需支付銀1639.4

房地產融資的成本管理9.4.2銀行貸款融資與信托融資的成本比較銀行貸款融資是目前房地產企業(yè)融資的最主要來源，融資成本較低。信托融資比較靈活，審批也較快，但缺點是融資成本較高；目前來看，房地產信托主要是中小房地產企業(yè)重要的融資途徑。9.4房地產融資的成本管理9.4.2銀行貸款融資與信托融164第十章房地產市場營銷第十章房地產市場營銷16510.1房地產市場營銷概述10.1.1房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產品轉換成現金的流通過程。目標和核心

科學藝術房地產市場營銷10.1房地產市場營銷概述10.1.1房地產市場營銷的16610.1.2房地產市場營銷的的基本理論消費者（consumer）成本（cost）便利（convenience）溝通(communication)產品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)關聯(lián)(relativity)反應(reaction)關系(relationship)回報(retribution)4P理論4C理論4R理論10.1房地產市場營銷概述10.1.2房地產市場營銷的的基本理論消費者產品關聯(lián)4P理16710.1.2房地產市場營銷的的基本理論10.1房地產市場營銷概述差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學（study）5S規(guī)則10.1.2房地產市場營銷的的基本理論10.1房地產市16810.1.3房地產市場營銷的理念創(chuàng)新10.1房地產市場營銷概述文化營銷在對房地產進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓關系營銷通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系全程營銷

將營銷貫穿于項目的設計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程綠色營銷

體現環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式10.1.3房地產市場營銷的理念創(chuàng)新10.1房地產市場169產品導向營銷理論階段（1988年-1996年）：以賣方市場為主，房地產營銷以產品為導向，開發(fā)企業(yè)通過大量的廣告宣傳和促銷活動，同時給房地產賦予更多的附加值，以吸引消費者購買。概念營銷理論階段（1996年-至今）：將樓盤賦予顯著的特點，使購買者能夠在眾多的樓盤選擇過程中，比較容易的選擇到自己偏好的東西，使消費者建立概念認識，從而達到促銷的目的。這一階段開始逐步轉向以消費者為導向，但是卻有著明顯的賣方市場的痕跡，屬于過渡階段。我國房地產市場營銷理論的幾個階段10.1房地產市場營銷概述產品導向營銷理論階段（1988年-1996年）：以賣方市170全程營銷理論階段（1997年-至今）：以消費者為導向，以研究市場為基礎，在市場細分的基礎上找準需求點，進行市場定位、產品定位，將概念營銷理論應用于房地產開發(fā)的全過程。綜合營銷理論階段（1999年-至今）：在概念營銷、全程營銷、4C理論等的基礎上，對房地產開發(fā)全過程進行高度專業(yè)化的分工，組成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，綜合運用房地產領域內外的現代化科技，整合品牌營銷、關系營銷、綠色營銷、網絡營銷等理念和方法，以企業(yè)、消費者、社會三者利益為目標，進行全程綜合營銷。10.1房地產市場營銷概述我國房地產市場營銷理論的幾個階段全程營銷理論階段（1997年-至今）：以消費者為導向，以研究17110.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略1、總體定價策略（1）低價策略：一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。（2）高價策略：主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。（3）中價策略：一般適用于房地產市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。10.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略1、總17210.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略2．全營銷過程定價策略：隨施工建筑物的形成和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略。10.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略2．全17310.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略3．時點定價策略（1）折扣和折讓定價策略①現金折扣。②數量折扣。③職能折扣。（2）單一價格策略和差別定價策略（3）用戶心理定價策略10.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略3．時17410.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略價格營銷策略中的價格確定：3C：顧客需求表、成本函數、競爭者價格10.2房地產市場營銷策略10.2.2價格營銷策略價格營175 成本導向定價法是以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。1、成本加成定價法這種定價方法就是在單位產品總成本的基礎上加上一定的預期利潤額而確定的單位產品價格。單位產品價格=單位產品總成本+單位產品預期利潤=單位產品總成本×(1+成本利潤加成率)

例：假設某產品的銷售量為10000件，總成本為100萬元，預期的成本利潤率為20％，則：該樓盤每平米售價=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。一、成本導向定價法房地產項目定價方法 成本導向定價法是以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。一、成1762、目標收益定價法又稱目標利潤定價法、投資收益率定價法。它在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。售價=（總成本+目標利潤）/預計銷