2022年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著白酒上市公司前三季度報(bào)表的間續(xù)公布，行業(yè)的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭再一次堅(jiān)決了投資者的信念，而國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不振好像與白酒無(wú)緣，絲毫未能影響行業(yè)的快速進(jìn)展;尤其是以茅臺(tái)為代表的高端品牌，家寶總理的3、26講話不但沒(méi)有重挫茅臺(tái)，其所表現(xiàn)出的高增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而引領(lǐng)行業(yè)的第一陣營(yíng)一騎絕塵;在洋河、瀘州、郎酒2022財(cái)年宣布跨入百億俱樂(lè)部后，2022財(cái)年的11月份，毫無(wú)懸念的山西汾酒宣布提前跨入百億俱樂(lè)部，白酒一線陣營(yíng)所表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭令很多看空行業(yè)進(jìn)展的人士大跌眼鏡。

與之相對(duì)應(yīng)的，盡管行業(yè)的快速進(jìn)展所上交的股市答卷讓全部投資者欣喜，但茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存巨大、洋河勾兌門(mén)、酒鬼業(yè)績(jī)?cè)旒俚刃袠I(yè)負(fù)面新聞在2022年也特別地多了起來(lái)，伴隨業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)這些負(fù)面新聞可以說(shuō)是如影隨形，讓行業(yè)目不暇接。值得慶幸的是，不管負(fù)面新聞?dòng)卸嗌?，酒企的進(jìn)展沒(méi)有隨著負(fù)面新聞的增加而有所影響，這一方面說(shuō)明我們的酒企在抵擋、防范風(fēng)險(xiǎn)方面力量得到提升，另一方面也說(shuō)明酒企的危機(jī)公關(guān)力量提升很快，沒(méi)有讓負(fù)面新聞持續(xù)發(fā)酵。

一線白酒陣營(yíng)的逆市快速進(jìn)展為行業(yè)里面的二三線白酒進(jìn)展樹(shù)立了榜樣和標(biāo)桿，他們的進(jìn)展對(duì)二三線白酒的進(jìn)展有些什么啟示?二三線白酒企業(yè)2022年的將來(lái)之路該如何走?

一、行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高

一線白酒陣營(yíng)的快速進(jìn)展告知我們，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越聚焦，消費(fèi)傾向于名優(yōu)白酒已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。行業(yè)里面的大多數(shù)白酒企業(yè)在2022年的進(jìn)展感覺(jué)到了巨大的壓力，消費(fèi)疲軟成了大家的共識(shí)，而來(lái)自增長(zhǎng)的壓力更是令行業(yè)大部分企業(yè)如重?fù)?dān)在肩。但這些壓力我們?cè)诎拙粕鲜泄旧砩弦稽c(diǎn)也找不到，莫非他們的進(jìn)展是與行業(yè)絕緣的?明顯不是!因此，只有一種解釋，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向于名優(yōu)白酒、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)傾向于名優(yōu)白酒，他們的選擇和信念成就了白酒上市公司的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

這給到我們二三線白酒的啟示意義在于，盡管我們不能像茅臺(tái)類(lèi)的上市酒企那樣讓全國(guó)人民消費(fèi)，但我們要做到在我們的勢(shì)力范圍內(nèi)成為消費(fèi)者的不二選擇，成為經(jīng)銷(xiāo)商的不二選擇!由于，勢(shì)力范圍內(nèi)我們的表現(xiàn)肯定要優(yōu)于這些全國(guó)性酒企，我們才是名優(yōu)白酒的代表，而不是這些全國(guó)性酒企，至少給到勢(shì)力范圍內(nèi)絕大多數(shù)的消費(fèi)者要形成這種印象。

所以，二三線白酒企業(yè)在2022年要能有所進(jìn)展，就要抓住機(jī)會(huì)成為區(qū)域王者，是區(qū)域名優(yōu)酒企的代表，才能成為消費(fèi)聚焦的利益既得者。

二、加大對(duì)地方政府的攻關(guān)

溫家寶總理的3、26講話盡管未能阻擋以茅臺(tái)為代表的高端白酒品牌的進(jìn)展步伐，但給到了二三線白酒企業(yè)一個(gè)巨大的進(jìn)展機(jī)會(huì)，地方政府扶持地產(chǎn)白酒的進(jìn)展找到了一個(gè)很好的宣泄口。地方政府款待貴賓也不再唯茅臺(tái)馬首是瞻，而是以地方酒企的高端白酒品牌為主。江蘇、山西、江西這些傳統(tǒng)的地方政府支持者已經(jīng)獲得了巨大的進(jìn)展外，后面的重慶、山東、東北、河南、湖南、廣西等地方政府在2022年跟進(jìn)了這一措施，加大了對(duì)地方酒企的扶持力度，尤其是在高端白酒消費(fèi)這一塊加大了支持力度，做到領(lǐng)先垂范的表率作用，從而帶動(dòng)了地方高端白酒的快速進(jìn)展。獲益最明顯的就是湖南酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參在2022年的爆發(fā)，內(nèi)參銷(xiāo)售的70%以上源自湖南本土市場(chǎng)，沒(méi)有地方政府的帶頭消費(fèi)，內(nèi)參的爆發(fā)就成了一句空話。

而二三線白酒企業(yè)由于政府支持上演的高端酒集體上量才是行業(yè)快速進(jìn)展的根基所在，以前我們說(shuō)高端陣營(yíng)就是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖三個(gè)高端品牌外加水井坊、舍得兩個(gè)次高端品牌，這是從全國(guó)的角度來(lái)說(shuō);他們的年度銷(xiāo)售基本上代表了行業(yè)整體高端酒的銷(xiāo)售，而近幾年的變化，尤其是2022年的變化則表明，目前的高端酒銷(xiāo)售里面，地方名優(yōu)白酒企業(yè)對(duì)蛋糕的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。譬如洋河、酒鬼等品牌，其中、高端酒的銷(xiāo)售占據(jù)了他們整體銷(xiāo)售份額的80%以上，這種份額的形成假如沒(méi)有地方政府的支持和引導(dǎo)，是不行能形成如此大的爆發(fā)力，尤其是在高端產(chǎn)品的入市、發(fā)力階段。

因此，加大對(duì)地方政府的持續(xù)攻關(guān)力度，獲得政府的支持和關(guān)心是二三線白酒企業(yè)2022財(cái)年的重點(diǎn)功課之一。

三、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓消費(fèi)升級(jí)

據(jù)媒體報(bào)道，改革開(kāi)放幾十年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)浪費(fèi)品的追趕如同購(gòu)買(mǎi)大白菜，基本上不用討價(jià)還價(jià)，而且是越貴越買(mǎi)。

行業(yè)近十年的高速增長(zhǎng)也印證了這么一個(gè)趨勢(shì)，利稅的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。按理說(shuō)，銷(xiāo)售壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)費(fèi)用高、廣告投入逐年增多，利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)逐年削減才對(duì)，但白酒行業(yè)的進(jìn)展卻是反其道而行之，就是在2022年如此困難的一年，行業(yè)的進(jìn)展仍舊沒(méi)有轉(zhuǎn)變利稅增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售增長(zhǎng)這一基本趨勢(shì)。

之所以形成這么一個(gè)良好的趨勢(shì)就不得不表?yè)P(yáng)行業(yè)抓消費(fèi)升級(jí)的把握力量了。白酒行業(yè)在全部行業(yè)中是最敢于提價(jià)、加價(jià)銷(xiāo)售的行業(yè)，與中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)有得一比。以茅臺(tái)為代表的白酒品牌，單一主力產(chǎn)品短短十年時(shí)間銷(xiāo)售價(jià)格翻了十倍，也給行業(yè)的進(jìn)展留足了巨大的空間，帶動(dòng)了一大批二三線白酒品牌的高速進(jìn)展。

2022年的進(jìn)展仍舊會(huì)持續(xù)這一趨勢(shì)，二三線白酒企業(yè)假如還不抓緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住這進(jìn)展的良機(jī)，將又會(huì)落后行業(yè)進(jìn)展好多年，與其它品牌的差距會(huì)越來(lái)越大。有些酒企其銷(xiāo)售規(guī)模不大，但利稅表現(xiàn)很好，譬如湖南的武陵酒業(yè)，2022年的銷(xiāo)售規(guī)模也許三個(gè)億，由于調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得力，隨著其武陵三醬(少醬、中醬、上醬)影響力的逐步普及，尤其是近兩年在地方政府的扶持、帶動(dòng)下，中醬、上醬的銷(xiāo)售漸漸形成地方旺銷(xiāo)，酒廠的利潤(rùn)也水漲船高;可以這樣說(shuō)，武陵三個(gè)億銷(xiāo)售所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北一些低檔銷(xiāo)售火爆的酒廠銷(xiāo)售10個(gè)億所獲得的利潤(rùn);再譬如，酒鬼的銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻了一倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)卻翻了5倍，就是由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，重點(diǎn)培育的內(nèi)參、洞藏系列及封壇系列等中高價(jià)位產(chǎn)品形成氣候，大幅度提升了酒鬼的盈利水平;

四、敢于占位，搶占區(qū)域制高點(diǎn)

誰(shuí)能代表地方政府的名片?那些敢于賣(mài)高價(jià)、敢于拉升自己品牌定位的酒企才最能代表地方政府的名片。有些二三線酒企說(shuō)，我們這個(gè)省已經(jīng)有酒企推出了超高端品牌，并且也得到了政府的推介和支持，我假如再推，政府不肯定支持或不帶動(dòng)消費(fèi)怎么辦?你這是在杞人憂天!沒(méi)聽(tīng)說(shuō)洋河推出了高端的夢(mèng)系列，同在江蘇的今世緣就不能推國(guó)緣系列了。退一萬(wàn)步說(shuō)，就算省政府只扶持一家龍頭企業(yè)，你的企業(yè)所在地政府還得扶持自己地方上的企業(yè)啊，就你這個(gè)地方政府的扶持也夠你好好地賺上一筆。

還是以武陵酒為例，省委省政府重點(diǎn)扶持的是酒鬼，所以酒鬼內(nèi)參酒成了省委接待辦的唯一指定高端用酒;但武陵酒的所在地常德市政府并沒(méi)有把酒鬼內(nèi)參當(dāng)做自己的指定接待用酒，武陵的中醬、上醬成了常德市政府的指定接待用酒，武陵上醬2680元每瓶的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒鬼內(nèi)參的1680元每瓶的零售價(jià)，常德市政府覺(jué)得用武陵酒比用酒鬼內(nèi)參更有面子，由于支持的是自己的地方企業(yè)，天經(jīng)地義，誰(shuí)都沒(méi)話說(shuō)，省政府不但不能批判他還得表?yè)P(yáng)他扶持地方企業(yè)進(jìn)展有功。

當(dāng)然，你光賣(mài)高價(jià)酒給政府卻在品牌打造上又不舍得花錢(qián)，政府對(duì)你的支持就不會(huì)長(zhǎng)期。對(duì)政府來(lái)說(shuō)究竟扶持一個(gè)企業(yè)也是需要回報(bào)的，通過(guò)政府的帶動(dòng)和關(guān)心，企業(yè)對(duì)政府的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府對(duì)企業(yè)的扶持政府的臉上才會(huì)有光，才算是真正的有面子。因此，企業(yè)做這種占位的事情時(shí)還要考慮市場(chǎng)的后續(xù)跟進(jìn)，考慮品牌的定位及將來(lái)可持續(xù)進(jìn)展。

五、抓中、低價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格管控

高端產(chǎn)品的進(jìn)展肯定不是經(jīng)銷(xiāo)商推出來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商在中間最多起了一個(gè)吶喊助威的作用，是品牌信念的助推者而已。在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)白酒，只要有政府的持續(xù)帶動(dòng)，圍繞政府轉(zhuǎn)的這些人就會(huì)跟風(fēng)，跟經(jīng)銷(xiāo)商主推哪款產(chǎn)品無(wú)關(guān)，指名消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主推。

高檔白酒的銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商的作用基本上可以忽視不計(jì)，當(dāng)然具有肯定人脈資源又能協(xié)作廠家做推廣的經(jīng)銷(xiāo)商還是有一些助推作用，但也僅僅是主推而已，跟品牌是否起得來(lái)沒(méi)有打算性的關(guān)系。

而中、低價(jià)位產(chǎn)品的推廣就要更多地借力經(jīng)銷(xiāo)商的作用，要學(xué)會(huì)愛(ài)護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商的利益，在價(jià)格管控上更要下大力氣，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利差和可持續(xù)性進(jìn)展。學(xué)習(xí)勁酒的價(jià)格管控模式是中低價(jià)位產(chǎn)品推廣的必經(jīng)之路。哪些損害經(jīng)銷(xiāo)商利益于不顧，收獲自己一時(shí)銷(xiāo)售的品牌大多數(shù)不能長(zhǎng)期，火爆起來(lái)快，跌下去更快!

中低價(jià)位產(chǎn)品的推廣基礎(chǔ)工作多而瑣碎，需要團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商高度協(xié)作才能堅(jiān)持下來(lái)，因此合理的利差空間才能讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺。把握的原則就是，少賣(mài)多賺!行業(yè)的趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，二三線的酒企們還在求量上做文章，不懂得少賣(mài)多賺的道理，就算你每年多賣(mài)幾千萬(wàn)但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)賺到錢(qián)，你自己由于推廣力度大，價(jià)格混亂需要加大促銷(xiāo)也沒(méi)賺到錢(qián)，這樣的生意有什么意義呢?只會(huì)加快企業(yè)的淪陷!

六、加快人才的培育

一線白酒企業(yè)的員工情愿下到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很少，這意味著其依靠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控來(lái)完成這個(gè)工作勢(shì)必顯得很粗放。二三線白酒企業(yè)扎根地方，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊是一個(gè)必定趨勢(shì)，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的掌控需要人來(lái)把控，地方上的二三線白酒這個(gè)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

2022年，二三線白酒