公眾策略培訓(xùn)課件

公眾策略主講人﹕姚惠忠公眾策略主講人﹕姚惠忠公關(guān)的功能Publicrelationsmakesanorganizationmoreeffective,therefore,whenitidentifiesthemoststrategicpublicsaspartofstrategicmanagementprocessesandconductscommunicationprogramstodevelopandmaintaineffectivelong-termrelationshipsbetweenmanagementandthosepublics.公關(guān)的功能Publicrelationsmakesan策略性公關(guān)Strategicpublicrelationsconsists1.Identifyingthemoststrategicpublicswithwhichanorganizationneedstodeveloparelationship;2.Planning,implementing,andevaluatingcommunicationprogramstobuildrelationshipswiththesepublics,and3.Measuringandevaluatingthelong-termrelationshipbetweentheorganizationandthesestrategicpublics.策略性公關(guān)Strategicpublicrelation關(guān)係程度的評(píng)估和測(cè)量Goodcommunicationchangesbehaviorofbothmanagementandpublicsand,therefore,resultsingoodrelationships.Publicrelationsprofessionalsneedawaytomeasurerelationshipsastheydevelopandaremaintainedratherthanwaitingtoobservethebehaviorsthatmayormaynotoccurasaresultofcommunicationprograms.關(guān)係程度的評(píng)估和測(cè)量Goodcommunicationc公關(guān)價(jià)值來(lái)自關(guān)係品質(zhì)的測(cè)度Thevalueofpublicrelationscanbedeterminedbymeasuringthequalityofrelationshipswithstrategicpublics.Communicationprogramscanbeevaluatedbymeasuringtheireffectsandcorrelatingthemwiththeattributesofagoodrelations公關(guān)價(jià)值來(lái)自關(guān)係品質(zhì)的測(cè)度Thevalueofpubl借用人際溝通和心理學(xué)測(cè)量指標(biāo)Researchininterpersonalcommunicationandthepsychologyofinterpersonalrelationshipsshowsthatfollowingfouroutcomesaregoodindicatorsofsuccessfulinterpersonalrelationships.Publicrelationsresearchshowsthattheyapplyequallywelltoorganization-publicrelationships:借用人際溝通和心理學(xué)測(cè)量指標(biāo)Researchininte相互控制度和信任度Controlmutuality--thedegreetowhichpartiesagreeonwhohasrightfulpowertoinfluenceoneanother.（彼此所擁有相互影響力的程度）Trust--oneparty’slevelofconfidenceinandwillingnesstoopenoneselftotheotherparty.（一方對(duì)另一方的信賴水準(zhǔn)以及願(yuàn)意開(kāi)放自己的程度）相互控制度和信任度Controlmutuality--t滿意度和承諾性Satisfaction—theextenttowhichonepartyfeelsfavorablytowardtheotherbecausepositiveexpectationsabouttherelationshiparereinforced.（一方感覺(jué)到另一方的善意程度→相互感覺(jué)善意（有利的程度））Commitment—theextenttowhichonepartybelievesandfeelsthattherelationshipisworthspendingenergytomaintainandpromote.（相信和感覺(jué)關(guān)係值得維持和促進(jìn)的程度）滿意度和承諾性Satisfaction—theextent關(guān)係性質(zhì)：交換與共同性Afifthpairofrelationshipindicators–munal

（交換與共同性）relationships—definesthekindsofrelationshipsthatpublicrelationsprogramsattempttoachieve,incomparisonwiththenatureofrelationshipoutcomesproducedbyotherfieldsuchasmarketing.關(guān)係性質(zhì)：交換與共同性Afifthpairofrel共同性關(guān)係的益處Organizations,benefitbybuildingareputationforbeingconcernedaboutcommunalrelationshipsandencounterlessoppositionandmoresupportoverthelongtermfromtheirpublics.Communalrelationshipsareimportantiforganizationsaretobesociallyresponsibleandtoaddvaluetosocietyaswellastoclientorganizations.共同性關(guān)係的益處Organizations,benefitGrunig的研究結(jié)論Thisfindingsuggeststhatpublicsfeeltheycandolittleaffectthebigorganizationsthataffectthemandthattheseorganizationsneedtodevelopsymmetricalstrategiesforempoweringpublicsandmaintainingrelationshipinwhichpublicsfeeltheyhavelittlecontrol.Grunig的研究結(jié)論Thisfindingsugges關(guān)係量表指標(biāo)—相互控制度

這個(gè)組織與我之間彼此會(huì)傾聽(tīng)或?qū)Ｗ?duì)方所發(fā)出的訊息這個(gè)組織相信我所發(fā)表的意見(jiàn)是正當(dāng)或合法的這個(gè)組織在與我交涉（打交道）的過(guò)程中，會(huì)有濫用組織勢(shì)力的傾向這個(gè)組織真的會(huì)傾聽(tīng)我不得不說(shuō)出的話（我真的想對(duì)他們說(shuō)的話）這個(gè)組織的管理人員在決策過(guò)程中，讓我暢所欲言關(guān)係量表指標(biāo)—相互控制度這個(gè)組織與我之間彼此會(huì)傾聽(tīng)或?qū)Ｗ?duì)關(guān)係量表指標(biāo)—信任度

這個(gè)組織會(huì)公平且公正的對(duì)待我每當(dāng)這個(gè)組織做重要決策時(shí)，我知道他會(huì)關(guān)心我這個(gè)組織會(huì)信守諾言，能夠被信賴我相信這個(gè)組織在做決策時(shí)，會(huì)把我的意見(jiàn)納入考慮對(duì)這個(gè)組織的專業(yè)技能，我感到相當(dāng)有信心這個(gè)組織有說(shuō)到做到的能力關(guān)係量表指標(biāo)—信任度這個(gè)組織會(huì)公平且公正的對(duì)待我關(guān)係量表指標(biāo)—承諾性

我覺(jué)得這個(gè)組織一直在努力對(duì)我維持長(zhǎng)期的承諾我了解這個(gè)組織想要和我維持關(guān)係這個(gè)組織和我有一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的緊密關(guān)係與其他組織相比，我比較重視這個(gè)組織與我的關(guān)係在與這個(gè)組織一起工作或不在一起工作之間，我願(yuàn)意選擇前者關(guān)係量表指標(biāo)—承諾性我覺(jué)得這個(gè)組織一直在努力對(duì)我維持長(zhǎng)期的關(guān)係量表指標(biāo)—滿意度

我與這個(gè)組織相處愉快這個(gè)組織和我都從彼此的關(guān)係中獲益大部分的人都跟這個(gè)組織相處愉快一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)組織和我已經(jīng)建立的關(guān)係，令我感到愉悅大部分人喜歡和這個(gè)組織打交道關(guān)係量表指標(biāo)—滿意度我與這個(gè)組織相處愉快關(guān)係量表指標(biāo)—交換關(guān)係

每當(dāng)這個(gè)組織提供或給我一些東西時(shí)，它通常期待回報(bào)雖然我與這個(gè)組織已有關(guān)係（或長(zhǎng)期關(guān)係），每當(dāng)它提供給我好處時(shí)，仍然想獲得回報(bào)當(dāng)這個(gè)組織知道將獲得回報(bào)時(shí)，它會(huì)對(duì)我妥協(xié)這個(gè)組織會(huì)照顧那些可能對(duì)它有回報(bào)的人關(guān)係量表指標(biāo)—交換關(guān)係每當(dāng)這個(gè)組織提供或給我一些東西時(shí)，它關(guān)係量表指標(biāo)—共同性關(guān)係這個(gè)組織不特別喜歡援助他人這個(gè)組織非常關(guān)心我的福利我覺(jué)得這個(gè)組織會(huì)佔(zhàn)弱勢(shì)族群的便宜我認(rèn)為這個(gè)組織會(huì)以他人做為踏腳石來(lái)獲致成功這個(gè)組織幫助他人完全不求回報(bào)關(guān)係量表指標(biāo)—共同性關(guān)係這個(gè)組織不特別喜歡援助他人組織不需跟所有公眾都建立關(guān)係？ItisimportanttorecognizethatdonotneedrelationshipswithallpublicsNotallpublicrelationsstrategies,programs,orcampaignsareequallyeffectiveinbuildingrelationships.Therefore,therearetwostagesofthepublicrelationsprocessthatprecederelationshipoutcomes：組織不需跟所有公眾都建立關(guān)係？Itisimportant組織需要和哪些公眾有關(guān)係？1.Enviormentalscanningtodeterminethepublicswithwhichanorganizationneedsrelationships2.Publicrelationsprocessesthataremosteffectiveinmaintainingrelationshipswithstrategicpublics.組織需要和哪些公眾有關(guān)係？1.Enviormentalscstakeholder組織面對(duì)的環(huán)境是由「人」組成的，「人」會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，而對(duì)組織抱持反對(duì)、厭惡、支持、擁護(hù)的心態(tài)，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關(guān)係的衡量。因此，公共關(guān)係和議題管理學(xué)者傾向用「利害關(guān)係人」(stakeholder)這個(gè)名詞，以精確描述公眾的意涵stakeholder對(duì)組織產(chǎn)生的影響，可能有利也可能有害，他們「可以是支持組織的聯(lián)盟力量，也可以是敵對(duì)者」。因此，我們認(rèn)為，將stakeholder譯成「利害關(guān)係人」，似較一般所翻譯的「利益關(guān)係人」更能讓人清楚其本質(zhì)與特點(diǎn)Heath(1997)根據(jù)「利害關(guān)係」的內(nèi)涵，指出組織可能面對(duì)的各類利害關(guān)係人如表7-1（p99）stakeholder組織面對(duì)的環(huán)境是由「人」組成的，「人」stakeholder「利害關(guān)係人」是公共關(guān)係範(fàn)圍內(nèi)的「公眾」的泛稱。然而，「利害關(guān)係人」並不是一天到晚跟組織作對(duì)，當(dāng)他們還沒(méi)有體認(rèn)到組織跟它們之間的利害關(guān)係時(shí)，他們雖然是「利害關(guān)係人」，但卻不會(huì)採(cǎi)取行動(dòng)，換言之，他們還不是「行動(dòng)公眾」。所以吳宜蓁(1997)認(rèn)為：「利益關(guān)係人是行動(dòng)公眾的前身」。利害關(guān)係人可能對(duì)組織造成影響，也可能不會(huì)，這要看外在情勢(shì)變化與組織在處理與利害關(guān)係人之間的關(guān)係而定。例如，住在工業(yè)區(qū)旁邊的民眾，平時(shí)大家相安無(wú)事，但如果工業(yè)區(qū)發(fā)生意外爆炸事件、或嚴(yán)重的污染事件，附近的居民極可能會(huì)因此而採(cǎi)取抗議行動(dòng)，原本處?kù)丁咐﹃P(guān)係人」角色的居民，因?yàn)閷?duì)工廠採(cǎi)取抗?fàn)幮袆?dòng)，而成了「行動(dòng)公眾」，這樣的行動(dòng)公眾，對(duì)於組織的生存和發(fā)展自然會(huì)造成影響stakeholder「利害關(guān)係人」是公共關(guān)係範(fàn)圍內(nèi)的「公公眾：是目標(biāo)，更是策略

過(guò)去，公眾一向被認(rèn)為是組織的目標(biāo)或達(dá)成目標(biāo)的工具，例如企業(yè)要靠更多消費(fèi)者來(lái)賺取利潤(rùn)，非營(yíng)利組織要靠更多義工與捐款人來(lái)維持營(yíng)運(yùn)績(jī)效，組織完全不必考量到「我們的對(duì)象是誰(shuí)」，而僅需考慮「我們的產(chǎn)品、服務(wù)、使命、議題主張好不好」。這樣的看法在競(jìng)爭(zhēng)未達(dá)到白熱化、科技未達(dá)到高度發(fā)展、社會(huì)尚未多元化發(fā)展的年代，仍有其道理，因?yàn)樯鐣?huì)大眾的品味與觀點(diǎn)，具有相當(dāng)高的同質(zhì)性，因此掌握少數(shù)人的偏好，等於掌握社會(huì)上其他大多數(shù)人的偏好但在高度分化的現(xiàn)代社會(huì)，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須「針對(duì)不同公眾有不同作法」，換言之，只有先找出目標(biāo)公眾，才能擬定後續(xù)的溝通方案公眾：是目標(biāo)，更是策略過(guò)去，公眾一向被認(rèn)為是組織的目標(biāo)或達(dá)STP整合行銷傳播（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為STP﹕1.「區(qū)隔」(Segmentation)2.「鎖定」(Targeting)3.「定位」(Positioning)此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標(biāo)群眾，然後才根據(jù)目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求來(lái)為組織或產(chǎn)品定位STP整合行銷傳播（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的區(qū)隔公眾的途徑

你如果想討好每一個(gè)人，到頭來(lái)就會(huì)落得什麼也不是人口區(qū)隔﹕性別、年齡、文化程度、婚姻狀況

地理區(qū)隔

心理區(qū)隔/生活形態(tài)﹕AIO是以態(tài)度、興趣、意見(jiàn)等指標(biāo)作為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)﹔VALS則是以大眾的價(jià)值與生活型態(tài)作為區(qū)隔基準(zhǔn)利益區(qū)隔﹕有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人重視空間的寬敞

區(qū)隔公眾的途徑

你如果想討好每一個(gè)人，到頭來(lái)就會(huì)落得什麼也不區(qū)隔公眾的途徑權(quán)力者或決策者﹕幕後決策人士地位或聲望區(qū)隔﹕意見(jiàn)領(lǐng)袖使用模式或消費(fèi)頻率﹕品牌忠誠(chéng)者」與「品牌轉(zhuǎn)換者」﹔「重度使用者」、「輕度使用者」以及「非使用者」議題涉入程度﹕1.全議題公眾2.冷漠公眾

3.單一議題公眾（對(duì)關(guān)係到某部分人的單一議題特別積極）

4.熱力議題公眾（對(duì)關(guān)係到所有人的議題非常積極）區(qū)隔公眾的途徑權(quán)力者或決策者﹕幕後決策人士目標(biāo)公眾的鎖定從公眾面來(lái)思考公關(guān)、行銷和廣告策略、甚至組織經(jīng)營(yíng)策略，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)選擇或界定「公眾」最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對(duì)「哪些人」進(jìn)行溝通，以達(dá)到其原有的目標(biāo)。組織常常僅以「數(shù)量」來(lái)界定公眾策略，例如認(rèn)為爭(zhēng)取公眾裡面100人的認(rèn)同，效果會(huì)大於10個(gè)人的認(rèn)同。事實(shí)上，「多數(shù)觀點(diǎn)」並無(wú)法完整解釋所有的公眾策略，「跟哪些人溝通」才是組織必須思考的方向和重點(diǎn)目標(biāo)公眾的鎖定從公眾面來(lái)思考公關(guān)、行銷和廣告策略、甚至組織經(jīng)目標(biāo)公眾的鎖定

組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新的市場(chǎng)與利基。利基策略是指組織找出一個(gè)數(shù)量足夠支持組織，並針對(duì)他們來(lái)建立組織核心優(yōu)勢(shì)，讓他人無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的一種策略古典玫瑰園美國(guó)的ProgressiveCorp（精進(jìn)金融公司）﹕鎖定「酗酒、有交通前科的消費(fèi)者」，提供車輛意外保險(xiǎn)的服務(wù)目標(biāo)公眾的鎖定組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新目標(biāo)公眾的鎖定組織可以反其道而行的方式來(lái)鎖定目標(biāo)公眾。以製造中央處理器(CPU)而成為全球科技龍頭的Intel，原本是鎖定電腦製造廠商的工程部門，說(shuō)服他們多採(cǎi)購(gòu)英特爾的晶片，安裝在他們所組裝製造的電腦內(nèi)「終端消費(fèi)公眾」的鎖定策略，造就了Intel的龍頭地位：轉(zhuǎn)而直接向廣大的消費(fèi)者訴求，以「IntelInside」(內(nèi)建英特爾處理器)的口號(hào)、贊助或分?jǐn)傠娔X製造商廣告費(fèi)用的方式，大打「IntelInside」的廣告，並要求電腦廠商在其所製造的電腦上，用貼紙讓一般消費(fèi)大眾能立即辨識(shí)到電腦內(nèi)部是否內(nèi)建Intel晶片，塑造「裝有Intel晶片的電腦才是高品質(zhì)電腦」的形象。這在早期的電腦零件產(chǎn)業(yè)，是沒(méi)人嘗試的作法目標(biāo)公眾的鎖定組織可以反其道而行的方式來(lái)鎖定目標(biāo)公眾。以製造目標(biāo)公眾的鎖定在Exxon漏油事件發(fā)生時(shí)，有三種不同立場(chǎng)的公眾：一是指責(zé)公司嚴(yán)重破壞自然生態(tài)環(huán)境的環(huán)保人士、二是與公司有直接利益關(guān)係的團(tuán)體組織，如Exxon的員工、股東，和為數(shù)龐大的購(gòu)油組織、三則是對(duì)此一議題缺乏參與感及興趣的被動(dòng)公眾前兩種公眾對(duì)污染議題雖有截然不同的立場(chǎng)，但都具備主動(dòng)公眾的特性—參與感高、會(huì)注意事件的發(fā)展、討論並主動(dòng)搜尋更詳細(xì)的訊息目標(biāo)公眾的鎖定在Exxon漏油事件發(fā)生時(shí)，有三種不同立場(chǎng)的公目標(biāo)公眾的鎖定Heath與Douglas建議對(duì)此三類公眾的因應(yīng)策略是：「建議企業(yè)應(yīng)將前兩者公眾列為目標(biāo)群眾，因?yàn)榱?chǎng)偏向己方者如果動(dòng)員起來(lái)，產(chǎn)生的草根影響程度不容忽視。至於立場(chǎng)與己方對(duì)立的群眾，雖可能會(huì)故意扭曲企業(yè)發(fā)出的信息，然若策略運(yùn)用得當(dāng)，可以使對(duì)方因?qū)ζ髽I(yè)也進(jìn)一步了解而產(chǎn)生立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，因此也是相當(dāng)重要的傳播對(duì)象。至於冷漠被動(dòng)的群眾，重要性不如前兩者，通常不列為目標(biāo)對(duì)象。除非企業(yè)能有效提高這些人對(duì)此議題的參與感和興趣，並且使他們培養(yǎng)與企業(yè)立場(chǎng)相符的態(tài)度，才有可能產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果」

目標(biāo)公眾的鎖定Heath與Douglas建議對(duì)此三類公眾的因整體公眾代表側(cè)寫公眾分析應(yīng)該具備：1.正確描述相關(guān)目標(biāo)公眾的人口統(tǒng)計(jì)組成2.運(yùn)用心理資訊來(lái)探討個(gè)人的價(jià)值觀與生活形態(tài)3.決定公眾成員的情緒性反應(yīng)

（包括興趣、厭惡、恐懼、憤怒、羞恥、罪惡、悲傷、驚訝、疑惑、心理驅(qū)動(dòng)因素）等三類資訊，對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行一項(xiàng)比較精細(xì)的描述整體公眾代表側(cè)寫公眾分析應(yīng)該具備：組織與公眾的關(guān)係

關(guān)係是要長(zhǎng)期培養(yǎng)的，然而由於競(jìng)爭(zhēng)與媒介的激烈分化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)係漸漸薄弱，例如一位顧客很可能因?yàn)槟称髽I(yè)沒(méi)有把他的申訴當(dāng)成一回事，轉(zhuǎn)而向其他企業(yè)消費(fèi)，因而造成該企業(yè)的損失；一片市場(chǎng)也很可能因?yàn)橐恍┕姴呗陨系倪\(yùn)用不當(dāng)，而被競(jìng)爭(zhēng)者奪走，所以公眾策略的另一面向，就是組織如何建立並維繫組織與公眾之間的關(guān)係主要工作包括接觸、溝通和關(guān)係建立組織與公眾的關(guān)係關(guān)係是要長(zhǎng)期培養(yǎng)的，然而由於競(jìng)爭(zhēng)與媒介的激接觸、溝通、關(guān)係建立要建立並維繫組織與公眾之間的關(guān)係，主要工作包括﹕1.與目標(biāo)公眾接觸2.與目標(biāo)公眾溝通3.關(guān)係的建立與維護(hù)接觸、溝通、關(guān)係建立要建立並維繫組織與公眾之間的關(guān)係，主要工接觸目標(biāo)公眾

我們想要接觸到目標(biāo)公眾，該用什麼樣的方法來(lái)接觸他們呢？最簡(jiǎn)單而直接的思考就是「在目標(biāo)公眾看得到地方作宣傳」例如我們的目標(biāo)公眾若是青少年，那我們?cè)诿襟w安排上，應(yīng)該多採(cǎi)用網(wǎng)路、電視等目標(biāo)族群較常接觸的媒介；如果我們的目標(biāo)公眾是商業(yè)菁英，則應(yīng)該多安排商業(yè)菁英最常閱讀的「商業(yè)週刊」等雜誌或刊物；若我們的目標(biāo)公眾根本很少看電視或報(bào)紙、網(wǎng)路等大眾媒介，而較常接觸戶外，則戶外媒介的運(yùn)用與戶外公關(guān)事件的搭配造勢(shì)，則能更有效接觸到目標(biāo)公眾。這部分我們將在「媒介策略」中做進(jìn)一步詳細(xì)介紹接觸目標(biāo)公眾我們想要接觸到目標(biāo)公眾，該用什麼樣的方法來(lái)接觸與公眾進(jìn)行溝通

想要與目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通，首先應(yīng)該先了解公眾在接受信息時(shí)，會(huì)有怎樣的反應(yīng)和取向？Wilcox(2000)認(rèn)為，現(xiàn)代的「視聽(tīng)人」普遍具有的溝通特性是：一、視覺(jué)取向二、單一議題取向三、注意名人四、對(duì)權(quán)威產(chǎn)生強(qiáng)烈不信任感五、國(guó)際化的趨勢(shì)與公眾進(jìn)行溝通想要與目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通，首先應(yīng)該先了解公眾在

與目標(biāo)公眾建立關(guān)係

要與公眾建立關(guān)係，組織必須能夠?yàn)槟繕?biāo)公眾提供利益、或者正面的貢獻(xiàn)精進(jìn)金融從不打烊。廿四小時(shí)的服務(wù)，不僅只是口號(hào)，一有客戶出車禍，精進(jìn)金融一定會(huì)立即趕到，幫兩造解決問(wèn)題，往往可以省下律師上來(lái)插上一腳，這在愛(ài)打官司的美國(guó)，表示每一次事故平均可以省下九千四百美元到二千一百美元的成本。精進(jìn)金融可以用比較好的費(fèi)率，招攬吸毒或有酒醉駕車逃逸前科的人來(lái)投保

與目標(biāo)公眾建立關(guān)係

要與公眾建立關(guān)係，組織必須能夠?yàn)槟繕?biāo)公關(guān)係管理與維護(hù)—以CRM為例對(duì)企業(yè)而言，留住高價(jià)值、忠誠(chéng)度高、持續(xù)滿意的顧客，比開(kāi)拓一個(gè)新顧客所能創(chuàng)造的獲利更高。對(duì)非營(yíng)利事業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期持續(xù)贊助的捐款人，遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一位新的捐款人還要節(jié)省成本如何有效長(zhǎng)期維繫顧客？創(chuàng)造與顧客之間的良好關(guān)係呢？最重要的就是「瞭解顧客」﹕瞭解顧客的需求、滿意度來(lái)源、進(jìn)而能滿足他們，這就是「顧客關(guān)係管理」（CustomerRelationManagement，CRM）關(guān)係管理與維護(hù)—以CRM為例對(duì)企業(yè)而言，留住高價(jià)值、忠誠(chéng)度高CRM美國(guó)NCR公司副總裁RonaldSwift認(rèn)為，顧客關(guān)係管理就是「透過(guò)有意義的溝通及影響顧客行為，以達(dá)到增加新顧客，防止既有顧客流失，提高顧客忠誠(chéng)度及提高獲利的一種手段」顧客資料庫(kù)，作為組織如何和顧客聯(lián)繫的功能，夠不夠？企業(yè)必須能夠掌握顧客的消費(fèi)習(xí)性、消費(fèi)歷史、品味偏好。甚至預(yù)測(cè)顧客對(duì)於未來(lái)產(chǎn)品是否能夠接受等有利於組織達(dá)成溝通目標(biāo)的資料，才能夠精準(zhǔn)掌握顧客，培養(yǎng)有效的關(guān)係CRM美國(guó)NCR公司副總裁RonaldSwift認(rèn)為，顧客資料倉(cāng)儲(chǔ)CRM的核心，在於透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)(datawarehousing)的科技，將個(gè)人化的資訊完整地加以管理運(yùn)用企業(yè)已經(jīng)掌握了過(guò)去從未想像過(guò)的顧客心理層面，例如顧客偏好、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)不但可以據(jù)此為顧客提供一對(duì)一的購(gòu)買資訊服務(wù)，甚至可以作為整體經(jīng)營(yíng)的策略依據(jù)，就溝通層面來(lái)說(shuō)，CRM提供了客製化(Customization)的溝通信息設(shè)計(jì)方案，精確做到「對(duì)誰(shuí)做甚麼事，說(shuō)甚麼話」的高度個(gè)人化關(guān)係管理目標(biāo)對(duì)於講求溝通效率的公共關(guān)係來(lái)說(shuō)，將CRM概念導(dǎo)入公共關(guān)係領(lǐng)域的趨勢(shì)，已經(jīng)成為公共關(guān)係專業(yè)中不可忽視的趨勢(shì)。資料倉(cāng)儲(chǔ)CRM的核心，在於透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)(datawareh資料倉(cāng)儲(chǔ)的功能以資料倉(cāng)儲(chǔ)為主軸的顧客關(guān)係管理，最重要的功能在於：尋找顧客並確定他們是組織想要的認(rèn)識(shí)他們進(jìn)行顧客區(qū)隔和他們保持聯(lián)繫確保留住顧客提高顧客忠誠(chéng)度刺激顧客採(cǎi)取行動(dòng)找出有利顧客的因素、預(yù)測(cè)顧客的喜好，進(jìn)而改進(jìn)或提出顧客可能滿意的產(chǎn)品、服務(wù)或政策避免最好的顧客流失資料倉(cāng)儲(chǔ)的功能以資料倉(cāng)儲(chǔ)為主軸的顧客關(guān)係管理，最重要的功能在公眾策略主講人﹕姚惠忠公眾策略主講人﹕姚惠忠公關(guān)的功能Publicrelationsmakesanorganizationmoreeffective,therefore,whenitidentifiesthemoststrategicpublicsaspartofstrategicmanagementprocessesandconductscommunicationprogramstodevelopandmaintaineffectivelong-termrelationshipsbetweenmanagementandthosepublics.公關(guān)的功能Publicrelationsmakesan策略性公關(guān)Strategicpublicrelationsconsists1.Identifyingthemoststrategicpublicswithwhichanorganizationneedstodeveloparelationship;2.Planning,implementing,andevaluatingcommunicationprogramstobuildrelationshipswiththesepublics,and3.Measuringandevaluatingthelong-termrelationshipbetweentheorganizationandthesestrategicpublics.策略性公關(guān)Strategicpublicrelation關(guān)係程度的評(píng)估和測(cè)量Goodcommunicationchangesbehaviorofbothmanagementandpublicsand,therefore,resultsingoodrelationships.Publicrelationsprofessionalsneedawaytomeasurerelationshipsastheydevelopandaremaintainedratherthanwaitingtoobservethebehaviorsthatmayormaynotoccurasaresultofcommunicationprograms.關(guān)係程度的評(píng)估和測(cè)量Goodcommunicationc公關(guān)價(jià)值來(lái)自關(guān)係品質(zhì)的測(cè)度Thevalueofpublicrelationscanbedeterminedbymeasuringthequalityofrelationshipswithstrategicpublics.Communicationprogramscanbeevaluatedbymeasuringtheireffectsandcorrelatingthemwiththeattributesofagoodrelations公關(guān)價(jià)值來(lái)自關(guān)係品質(zhì)的測(cè)度Thevalueofpubl借用人際溝通和心理學(xué)測(cè)量指標(biāo)Researchininterpersonalcommunicationandthepsychologyofinterpersonalrelationshipsshowsthatfollowingfouroutcomesaregoodindicatorsofsuccessfulinterpersonalrelationships.Publicrelationsresearchshowsthattheyapplyequallywelltoorganization-publicrelationships:借用人際溝通和心理學(xué)測(cè)量指標(biāo)Researchininte相互控制度和信任度Controlmutuality--thedegreetowhichpartiesagreeonwhohasrightfulpowertoinfluenceoneanother.（彼此所擁有相互影響力的程度）Trust--oneparty’slevelofconfidenceinandwillingnesstoopenoneselftotheotherparty.（一方對(duì)另一方的信賴水準(zhǔn)以及願(yuàn)意開(kāi)放自己的程度）相互控制度和信任度Controlmutuality--t滿意度和承諾性Satisfaction—theextenttowhichonepartyfeelsfavorablytowardtheotherbecausepositiveexpectationsabouttherelationshiparereinforced.（一方感覺(jué)到另一方的善意程度→相互感覺(jué)善意（有利的程度））Commitment—theextenttowhichonepartybelievesandfeelsthattherelationshipisworthspendingenergytomaintainandpromote.（相信和感覺(jué)關(guān)係值得維持和促進(jìn)的程度）滿意度和承諾性Satisfaction—theextent關(guān)係性質(zhì)：交換與共同性Afifthpairofrelationshipindicators–munal

（交換與共同性）relationships—definesthekindsofrelationshipsthatpublicrelationsprogramsattempttoachieve,incomparisonwiththenatureofrelationshipoutcomesproducedbyotherfieldsuchasmarketing.關(guān)係性質(zhì)：交換與共同性Afifthpairofrel共同性關(guān)係的益處Organizations,benefitbybuildingareputationforbeingconcernedaboutcommunalrelationshipsandencounterlessoppositionandmoresupportoverthelongtermfromtheirpublics.Communalrelationshipsareimportantiforganizationsaretobesociallyresponsibleandtoaddvaluetosocietyaswellastoclientorganizations.共同性關(guān)係的益處Organizations,benefitGrunig的研究結(jié)論Thisfindingsuggeststhatpublicsfeeltheycandolittleaffectthebigorganizationsthataffectthemandthattheseorganizationsneedtodevelopsymmetricalstrategiesforempoweringpublicsandmaintainingrelationshipinwhichpublicsfeeltheyhavelittlecontrol.Grunig的研究結(jié)論Thisfindingsugges關(guān)係量表指標(biāo)—相互控制度

這個(gè)組織與我之間彼此會(huì)傾聽(tīng)或?qū)Ｗ?duì)方所發(fā)出的訊息這個(gè)組織相信我所發(fā)表的意見(jiàn)是正當(dāng)或合法的這個(gè)組織在與我交涉（打交道）的過(guò)程中，會(huì)有濫用組織勢(shì)力的傾向這個(gè)組織真的會(huì)傾聽(tīng)我不得不說(shuō)出的話（我真的想對(duì)他們說(shuō)的話）這個(gè)組織的管理人員在決策過(guò)程中，讓我暢所欲言關(guān)係量表指標(biāo)—相互控制度這個(gè)組織與我之間彼此會(huì)傾聽(tīng)或?qū)Ｗ?duì)關(guān)係量表指標(biāo)—信任度

這個(gè)組織會(huì)公平且公正的對(duì)待我每當(dāng)這個(gè)組織做重要決策時(shí)，我知道他會(huì)關(guān)心我這個(gè)組織會(huì)信守諾言，能夠被信賴我相信這個(gè)組織在做決策時(shí)，會(huì)把我的意見(jiàn)納入考慮對(duì)這個(gè)組織的專業(yè)技能，我感到相當(dāng)有信心這個(gè)組織有說(shuō)到做到的能力關(guān)係量表指標(biāo)—信任度這個(gè)組織會(huì)公平且公正的對(duì)待我關(guān)係量表指標(biāo)—承諾性

我覺(jué)得這個(gè)組織一直在努力對(duì)我維持長(zhǎng)期的承諾我了解這個(gè)組織想要和我維持關(guān)係這個(gè)組織和我有一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的緊密關(guān)係與其他組織相比，我比較重視這個(gè)組織與我的關(guān)係在與這個(gè)組織一起工作或不在一起工作之間，我願(yuàn)意選擇前者關(guān)係量表指標(biāo)—承諾性我覺(jué)得這個(gè)組織一直在努力對(duì)我維持長(zhǎng)期的關(guān)係量表指標(biāo)—滿意度

我與這個(gè)組織相處愉快這個(gè)組織和我都從彼此的關(guān)係中獲益大部分的人都跟這個(gè)組織相處愉快一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)組織和我已經(jīng)建立的關(guān)係，令我感到愉悅大部分人喜歡和這個(gè)組織打交道關(guān)係量表指標(biāo)—滿意度我與這個(gè)組織相處愉快關(guān)係量表指標(biāo)—交換關(guān)係

每當(dāng)這個(gè)組織提供或給我一些東西時(shí)，它通常期待回報(bào)雖然我與這個(gè)組織已有關(guān)係（或長(zhǎng)期關(guān)係），每當(dāng)它提供給我好處時(shí)，仍然想獲得回報(bào)當(dāng)這個(gè)組織知道將獲得回報(bào)時(shí)，它會(huì)對(duì)我妥協(xié)這個(gè)組織會(huì)照顧那些可能對(duì)它有回報(bào)的人關(guān)係量表指標(biāo)—交換關(guān)係每當(dāng)這個(gè)組織提供或給我一些東西時(shí)，它關(guān)係量表指標(biāo)—共同性關(guān)係這個(gè)組織不特別喜歡援助他人這個(gè)組織非常關(guān)心我的福利我覺(jué)得這個(gè)組織會(huì)佔(zhàn)弱勢(shì)族群的便宜我認(rèn)為這個(gè)組織會(huì)以他人做為踏腳石來(lái)獲致成功這個(gè)組織幫助他人完全不求回報(bào)關(guān)係量表指標(biāo)—共同性關(guān)係這個(gè)組織不特別喜歡援助他人組織不需跟所有公眾都建立關(guān)係？ItisimportanttorecognizethatdonotneedrelationshipswithallpublicsNotallpublicrelationsstrategies,programs,orcampaignsareequallyeffectiveinbuildingrelationships.Therefore,therearetwostagesofthepublicrelationsprocessthatprecederelationshipoutcomes：組織不需跟所有公眾都建立關(guān)係？Itisimportant組織需要和哪些公眾有關(guān)係？1.Enviormentalscanningtodeterminethepublicswithwhichanorganizationneedsrelationships2.Publicrelationsprocessesthataremosteffectiveinmaintainingrelationshipswithstrategicpublics.組織需要和哪些公眾有關(guān)係？1.Enviormentalscstakeholder組織面對(duì)的環(huán)境是由「人」組成的，「人」會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，而對(duì)組織抱持反對(duì)、厭惡、支持、擁護(hù)的心態(tài)，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關(guān)係的衡量。因此，公共關(guān)係和議題管理學(xué)者傾向用「利害關(guān)係人」(stakeholder)這個(gè)名詞，以精確描述公眾的意涵stakeholder對(duì)組織產(chǎn)生的影響，可能有利也可能有害，他們「可以是支持組織的聯(lián)盟力量，也可以是敵對(duì)者」。因此，我們認(rèn)為，將stakeholder譯成「利害關(guān)係人」，似較一般所翻譯的「利益關(guān)係人」更能讓人清楚其本質(zhì)與特點(diǎn)Heath(1997)根據(jù)「利害關(guān)係」的內(nèi)涵，指出組織可能面對(duì)的各類利害關(guān)係人如表7-1（p99）stakeholder組織面對(duì)的環(huán)境是由「人」組成的，「人」stakeholder「利害關(guān)係人」是公共關(guān)係範(fàn)圍內(nèi)的「公眾」的泛稱。然而，「利害關(guān)係人」並不是一天到晚跟組織作對(duì)，當(dāng)他們還沒(méi)有體認(rèn)到組織跟它們之間的利害關(guān)係時(shí)，他們雖然是「利害關(guān)係人」，但卻不會(huì)採(cǎi)取行動(dòng)，換言之，他們還不是「行動(dòng)公眾」。所以吳宜蓁(1997)認(rèn)為：「利益關(guān)係人是行動(dòng)公眾的前身」。利害關(guān)係人可能對(duì)組織造成影響，也可能不會(huì)，這要看外在情勢(shì)變化與組織在處理與利害關(guān)係人之間的關(guān)係而定。例如，住在工業(yè)區(qū)旁邊的民眾，平時(shí)大家相安無(wú)事，但如果工業(yè)區(qū)發(fā)生意外爆炸事件、或嚴(yán)重的污染事件，附近的居民極可能會(huì)因此而採(cǎi)取抗議行動(dòng)，原本處?kù)丁咐﹃P(guān)係人」角色的居民，因?yàn)閷?duì)工廠採(cǎi)取抗?fàn)幮袆?dòng)，而成了「行動(dòng)公眾」，這樣的行動(dòng)公眾，對(duì)於組織的生存和發(fā)展自然會(huì)造成影響stakeholder「利害關(guān)係人」是公共關(guān)係範(fàn)圍內(nèi)的「公公眾：是目標(biāo)，更是策略

過(guò)去，公眾一向被認(rèn)為是組織的目標(biāo)或達(dá)成目標(biāo)的工具，例如企業(yè)要靠更多消費(fèi)者來(lái)賺取利潤(rùn)，非營(yíng)利組織要靠更多義工與捐款人來(lái)維持營(yíng)運(yùn)績(jī)效，組織完全不必考量到「我們的對(duì)象是誰(shuí)」，而僅需考慮「我們的產(chǎn)品、服務(wù)、使命、議題主張好不好」。這樣的看法在競(jìng)爭(zhēng)未達(dá)到白熱化、科技未達(dá)到高度發(fā)展、社會(huì)尚未多元化發(fā)展的年代，仍有其道理，因?yàn)樯鐣?huì)大眾的品味與觀點(diǎn)，具有相當(dāng)高的同質(zhì)性，因此掌握少數(shù)人的偏好，等於掌握社會(huì)上其他大多數(shù)人的偏好但在高度分化的現(xiàn)代社會(huì)，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須「針對(duì)不同公眾有不同作法」，換言之，只有先找出目標(biāo)公眾，才能擬定後續(xù)的溝通方案公眾：是目標(biāo)，更是策略過(guò)去，公眾一向被認(rèn)為是組織的目標(biāo)或達(dá)STP整合行銷傳播（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為STP﹕1.「區(qū)隔」(Segmentation)2.「鎖定」(Targeting)3.「定位」(Positioning)此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標(biāo)群眾，然後才根據(jù)目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求來(lái)為組織或產(chǎn)品定位STP整合行銷傳播（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的區(qū)隔公眾的途徑

你如果想討好每一個(gè)人，到頭來(lái)就會(huì)落得什麼也不是人口區(qū)隔﹕性別、年齡、文化程度、婚姻狀況

地理區(qū)隔

心理區(qū)隔/生活形態(tài)﹕AIO是以態(tài)度、興趣、意見(jiàn)等指標(biāo)作為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)﹔VALS則是以大眾的價(jià)值與生活型態(tài)作為區(qū)隔基準(zhǔn)利益區(qū)隔﹕有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人重視空間的寬敞

區(qū)隔公眾的途徑

你如果想討好每一個(gè)人，到頭來(lái)就會(huì)落得什麼也不區(qū)隔公眾的途徑權(quán)力者或決策者﹕幕後決策人士地位或聲望區(qū)隔﹕意見(jiàn)領(lǐng)袖使用模式或消費(fèi)頻率﹕品牌忠誠(chéng)者」與「品牌轉(zhuǎn)換者」﹔「重度使用者」、「輕度使用者」以及「非使用者」議題涉入程度﹕1.全議題公眾2.冷漠公眾

3.單一議題公眾（對(duì)關(guān)係到某部分人的單一議題特別積極）

4.熱力議題公眾（對(duì)關(guān)係到所有人的議題非常積極）區(qū)隔公眾的途徑權(quán)力者或決策者﹕幕後決策人士目標(biāo)公眾的鎖定從公眾面來(lái)思考公關(guān)、行銷和廣告策略、甚至組織經(jīng)營(yíng)策略，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)選擇或界定「公眾」最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對(duì)「哪些人」進(jìn)行溝通，以達(dá)到其原有的目標(biāo)。組織常常僅以「數(shù)量」來(lái)界定公眾策略，例如認(rèn)為爭(zhēng)取公眾裡面100人的認(rèn)同，效果會(huì)大於10個(gè)人的認(rèn)同。事實(shí)上，「多數(shù)觀點(diǎn)」並無(wú)法完整解釋所有的公眾策略，「跟哪些人溝通」才是組織必須思考的方向和重點(diǎn)目標(biāo)公眾的鎖定從公眾面來(lái)思考公關(guān)、行銷和廣告策略、甚至組織經(jīng)目標(biāo)公眾的鎖定

組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新的市場(chǎng)與利基。利基策略是指組織找出一個(gè)數(shù)量足夠支持組織，並針對(duì)他們來(lái)建立組織核心優(yōu)勢(shì)，讓他人無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的一種策略古典玫瑰園美國(guó)的ProgressiveCorp（精進(jìn)金融公司）﹕鎖定「酗酒、有交通前科的消費(fèi)者」，提供車輛意外保險(xiǎn)的服務(wù)目標(biāo)公眾的鎖定組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創(chuàng)造新目標(biāo)公眾的鎖定組織可以反其道而行的方式來(lái)鎖定目標(biāo)公眾。以製造中央處理器(CPU)而成為全球科技龍頭的Intel，原本是鎖定電腦製造廠商的工程部門，說(shuō)服他們多採(cǎi)購(gòu)英特爾的晶片，安裝在他們所組裝製造的電腦內(nèi)「終端消費(fèi)公眾」的鎖定策略，造就了Intel的龍頭地位：轉(zhuǎn)而直接向廣大的消費(fèi)者訴求，以「IntelInside」(內(nèi)建英特爾處理器)的口號(hào)、贊助或分?jǐn)傠娔X製造商廣告費(fèi)用的方式，大打「IntelInside」的廣告，並要求電腦廠商在其所製造的電腦上，用貼紙讓一般消費(fèi)大眾能立即辨識(shí)到電腦內(nèi)部是否內(nèi)建Intel晶片，塑造「裝有Intel晶片的電腦才是高品質(zhì)電腦」的形象。這在早期的電腦零件產(chǎn)業(yè)，是沒(méi)人嘗試的作法目標(biāo)公眾的鎖定組織可以反其道而行的方式來(lái)鎖定目標(biāo)公眾。以製造目標(biāo)公眾的鎖定在Exxon漏油事件發(fā)生時(shí)，有三種不同立場(chǎng)的公眾：一是指責(zé)公司嚴(yán)重破壞自然生態(tài)環(huán)境的環(huán)保人士、二是與公司有直接利益關(guān)係的團(tuán)體組織，如Exxon的員工、股東，和為數(shù)龐大的購(gòu)油組織、三則是對(duì)此一議題缺乏參與感及興趣的被動(dòng)公眾前兩種公眾對(duì)污染議題雖有截然不同的立場(chǎng)，但都具備主動(dòng)公眾的特性—參與感高、會(huì)注意事件的發(fā)展、討論並主動(dòng)搜尋更詳細(xì)的訊息目標(biāo)公眾的鎖定在Exxon漏油事件發(fā)生時(shí)，有三種不同立場(chǎng)的公目標(biāo)公眾的鎖定Heath與Douglas建議對(duì)此三類公眾的因應(yīng)策略是：「建議企業(yè)應(yīng)將前兩者公眾列為目標(biāo)群眾，因?yàn)榱?chǎng)偏向己方者如果動(dòng)員起來(lái)，產(chǎn)生的草根影響程度不容忽視。至於立場(chǎng)與己方對(duì)立的群眾，雖可能會(huì)故意扭曲企業(yè)發(fā)出的信息，然若策略運(yùn)用得當(dāng)，可以使對(duì)方因?qū)ζ髽I(yè)也進(jìn)一步了解而產(chǎn)生立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，因此也是相當(dāng)重要的傳播對(duì)象。至於冷漠被動(dòng)的群眾，重要性不如前兩者，通常不列為目標(biāo)對(duì)象。除非企業(yè)能有效提高這些人對(duì)此議題的參與感和興趣，並且使他們培養(yǎng)與企業(yè)立場(chǎng)相符的態(tài)度，才有可能產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果」

目標(biāo)公眾的鎖定Heath與Douglas建議對(duì)此三類公眾的因整體公眾代表側(cè)寫公眾分析應(yīng)該具備：1.正確描述相關(guān)目標(biāo)公眾的人口統(tǒng)計(jì)組成2.運(yùn)用心理資訊來(lái)探討個(gè)人的價(jià)值觀與生活形態(tài)3.決定公眾成員的情緒性反應(yīng)

（包括興趣、厭惡、恐懼、憤怒、羞恥、罪惡、悲傷、驚訝、疑惑、心理驅(qū)動(dòng)因素）等三類資訊，對(duì)目