企業(yè)項目整體推廣提案課件

2009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案深圳馬一丁廣告MadingAdvertising,Shenzhen2009.04.282009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案深圳馬一丁廣告1目錄項目定位項目整體推廣規(guī)劃目錄項目定位2項目定位項目定位3工作目標在眾多寫字樓項目中，讓目標顧客選擇“坤和中心”而不是競爭對手心智之戰(zhàn)工作目標在眾多寫字樓項目中，讓目標顧客選擇“坤和中心”而不是4競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場，而應(yīng)該是目標顧客的心智。先有心智地位，然后市場才隨心智而動。目標顧客心智而不是市場高度競爭時代——攻心為上競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標不應(yīng)該是產(chǎn)品或5如何攻心？定位因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時代，快速有效的第三代傳播方式：品牌形象定位USPRosserReeves，1901DavidOgilvy，1911AiRies&JackTrout，1972如何攻心？定位因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時代，快速有效的第三代6定位方法定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)強勢品牌定位方法三：給競爭者重新定位在定位分析模型中尋求項目最合適的定位方式定位方法定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)強勢品牌定位方法7定位分析模型坤和中心目標顧客競爭項目原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，定位要聚焦于產(chǎn)品的某一強烈的差異化優(yōu)勢特征，使目標顧客產(chǎn)生深刻印象。定位真正適合坤和中心，最有能力去占據(jù)確立主要競爭對手，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略上弱點并搜尋市場機會定位符合他們的選擇要求與認知現(xiàn)狀，富有價值，值得占據(jù)定位分析模型坤和中心目標顧客競爭項目原則：不能把產(chǎn)品的所有信8分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)第三產(chǎn)業(yè)是支持杭州寫字樓發(fā)展的主力產(chǎn)業(yè)，也是寫字樓市場的最大客群。

數(shù)據(jù)來源：坤和中心

金融類產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)寫字樓租賃客群核心。

金融類企業(yè)是杭州寫字樓住戶的主力顧客。坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專9分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展狀況整體趨勢良好：杭州市04-08年金融機構(gòu)本外幣存款余額年均增長率=19%數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

04-08杭州市金融機構(gòu)本外幣存款余額

本外幣存款余額（億元）數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

本外幣貸款余額（億元）04-08杭州市金融機構(gòu)本外幣貸款余額200420052006200720084800.045545.36603.868430.6710069.03杭州市04-08年金融機構(gòu)本外幣貸款余額年均增長率=18%20045707.220056748.7220067855.5520079310.97200811333.35坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專10分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)04-08全市保費收入保費收入（億元）0405060708146.21104.1183.9772.5365.9數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

04-08全市財產(chǎn)險保費收入財產(chǎn)險保費收入（億元）47.9642.0132.8027.6721.20405060708數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

040506070804-08全市人身險保費收入人身險保費收入（億元）98.2562.151.1744.8644.7數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展狀況整體趨勢良好：坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專11分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類企業(yè)增長率高：2008年上半年，杭州市共新增企業(yè)1.08萬戶，其中內(nèi)資企業(yè)新增10528戶，外資企業(yè)新增337戶。數(shù)據(jù)來源------杭州市工商局《2007年—2008年上半年期間市場主體有關(guān)運行信息報告》科技公司、金融行業(yè)是增長率最高。上半年，科研、技術(shù)服務(wù)類公司增加了663戶，而去年同期只有37戶；今年是去年同期的18倍。今年上半年，金融企業(yè)增加了252戶，去年同期僅90戶；今年是去年的2.8倍。

坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專12分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融實力在長三角地區(qū)僅次于上海、并立志成為“次級金融中心”的杭州，其“長三角區(qū)域金融中心”的面孔日漸清晰，和上海的金融中心目標更趨優(yōu)勢互補。杭州金融類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中前景與空間廣闊：2007年3月下旬，杭州召開了全市金融服務(wù)業(yè)大會，公開宣布要用10-15年時間，將杭州建設(shè)成為長三角地區(qū)區(qū)域性金融中心，成為上海國際金融市場的重要組成部分。并在此基礎(chǔ)上形成了《杭州市金融發(fā)展規(guī)劃》。坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專13分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)認同項目目標顧客的假設(shè)——金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融類企業(yè)寫字樓租賃比例金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢金融類企業(yè)的增長率金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專14坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——確定項目目標顧客項目目標顧客：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)針對目標顧客“國際金融中心”定位是否成立？杭州并不乏金融類別的寫字樓，“國際金融中心”它只提供了一個類別概念，并沒有提供目標顧客在“金融”類競爭樓盤別中明確選擇本項目的理由，類似于現(xiàn)在在汽車市場提出“SUV”車，這已經(jīng)沒有意義，因為市場上已有不少品牌的“SUV”車了。需要為目標顧客提供差異化價值?！皣H金融中心”定位不成立，需另外尋找定位突破口坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——確定項目目標顧客項目目標15坤和中心目標顧客競爭項目區(qū)域內(nèi)競爭項目搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相近的樓盤：區(qū)域內(nèi)無新盤推出。與我們推盤同期有租賃資源的樓盤有兩家，分別為環(huán)球中心和外經(jīng)貿(mào)大廈。分析模型——武林區(qū)域內(nèi)競爭項目坤和中心目標顧客競爭項目區(qū)域內(nèi)競爭項目搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相16坤和中心目標顧客競爭項目再看區(qū)域內(nèi)競爭項目分析模型——武林區(qū)域內(nèi)競爭項目分析環(huán)球中心與外經(jīng)貿(mào)大廈：外經(jīng)貿(mào)大廈因資源、品質(zhì)不高，不與我們形成直接、強勢競爭。環(huán)球中心雖然與本項目同處高端寫字樓，但已推出已很久。且在市場上較長時間沒有傳播，對顧客當下認知已無強勢影響力。因此，當下的武林區(qū)域，同等檔次的寫字樓能沖擊并影響顧客的只有坤和中心。坤和中心目標顧客競爭項目再看區(qū)域內(nèi)競爭項目分析模型——武林區(qū)17建議：將競爭變?yōu)閰^(qū)域之爭！我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項目的定位主體，讓認同、選擇其他區(qū)域價值的金融類企業(yè)認同、選擇武林區(qū)域價值！以區(qū)域價值作為定位主體的原因：當新項目是區(qū)域內(nèi)唯一項目或是當下在區(qū)域內(nèi)唯一能沖擊影響市場的項目時，應(yīng)以新項目所在區(qū)域為競爭主體。區(qū)域贏得了競爭，此項目必定是整塊蛋糕（區(qū)域）的最大受益者。因為此項目是區(qū)域的唯一。建議：將競爭變?yōu)閰^(qū)域之爭！我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項目18分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理八個主要的寫字樓板塊武林板塊黃龍板塊慶春路板塊高新板塊湖濱板塊吳山板塊城站板塊錢江新城項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理八個主要的寫字樓板塊武林板塊19競爭區(qū)域梳理武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽且恢币詠碓谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位，但其中央商務(wù)區(qū)的功能正被分流，加上其發(fā)展空間已經(jīng)有限，未來寫字樓發(fā)展基本趨于飽和。黃龍區(qū)域板塊中的文化產(chǎn)業(yè)（會展業(yè)、演藝業(yè)、體育競技業(yè)、賓館旅游業(yè)等）的高度集中以及周邊環(huán)境的優(yōu)越性吸引著甲級寫字樓的聚集，被稱為ABD（貴族商務(wù)區(qū)）。慶春板塊金融業(yè)發(fā)達，有“杭州華爾街”之美稱高新板塊由于有文教區(qū)電子、信息產(chǎn)業(yè)的匯集，浙江大學國家大學科技園高科技及孵化產(chǎn)業(yè)的支撐，寫字樓的目標顧客基本上鎖定在高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成為購買的主力。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽?0湖濱板塊因西湖資源的獨一無二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使其為頂級寫字樓的天下。目標顧客鎖定在尖端客戶。競爭區(qū)域梳理吳山板塊是湖濱商圈的延伸，近兩年寫字樓投資開始活躍。從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與黃龍、武林和慶春有較大差距。城站板塊是交通樞紐中心，既是物流輻射中心，又是各種信息匯集的中心。主要客源目標鎖定在服裝、外貿(mào)、醫(yī)療器械等行業(yè)中的大中型企業(yè)。錢江新城是杭州未來具有強大經(jīng)濟輻射力的經(jīng)濟中心、中央商務(wù)區(qū)（CBD）除大型的公共建筑外，大量的是商務(wù)辦公、金融辦公的寫字樓。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域湖濱板塊因西湖資源的獨一無二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使21本項目是5A甲級寫字樓，而杭州甲級寫字樓集中分布在黃龍、武林、慶春三個區(qū)域，其中，黃龍因其良好的商務(wù)辦公氛圍和寫字樓品質(zhì)成為甲級寫字樓最為集中的區(qū)域。數(shù)據(jù)來源：坤和中心

競爭區(qū)域梳理項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域本項目是5A甲級寫字樓，而杭州甲級寫字樓集中分布在黃龍、武林22排除非直接競爭區(qū)域從項目的目標顧客與本項目5A甲級寫字樓的高端等級以及甲級寫字樓的聚集區(qū)域來看，我們排除了以下區(qū)域為競爭區(qū)域。高新板塊區(qū)域：為高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供辦公場所為主，該區(qū)域?qū)懽謽潜P為中低檔品質(zhì)，與本區(qū)域和本項目不在同一級別，且與本項目目標顧客不同。吳山板塊從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與武林有較大差距。城站板塊與本項目目標顧客也不匹配，與本項目也沒有直接競爭。錢江新城在開發(fā)中，市場整體影響力、環(huán)境與配套、目標顧客的認知上與武林的成熟度還相差甚遠。湖濱板塊的頂級寫字樓與本項目的高端寫字樓亦不為同一競爭類別。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域排除非直接競爭區(qū)域從項目的目標顧客與本項目5A甲級寫字樓的高23初步確定競爭區(qū)域黃龍區(qū)域板塊——

ABD（貴族商務(wù)區(qū)）慶春板塊——“杭州華爾街”項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域初步確定競爭區(qū)域黃龍區(qū)域板塊——ABD（貴族商務(wù)區(qū)）慶春板24進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心

慶春為金融顧客首選區(qū)域。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心慶春為金融顧客首選區(qū)域25進一步確定競爭區(qū)域上世紀90年代初慶春路金融街的定位已露端倪?，F(xiàn)今慶春區(qū)已經(jīng)云集了100多家金融機構(gòu)。匯聚了中國銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、浙商銀行、光大銀行、交通銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、中信銀行等幾乎所有銀行的省市級分行或大型支行。太平洋保險、太康人壽、天安保險及天和證券、中信證券、永安期貨、天馬期貨等金融企業(yè)也像進駐其中。該區(qū)域有省級分行5家，市級分行6家，各支行45家，信托投資機構(gòu)11家，保險、證券、期貨27家。這些金融機構(gòu)營業(yè)額，占了杭州市城區(qū)的70%左右

慶春為金融顧客首選區(qū)域。慶春已在顧客心智中建立強大的認知高地！數(shù)據(jù)來源：每日商報發(fā)布信息項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域上世紀90年代初慶春路金融街的定位已露端26進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心

黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心黃龍已成為金融相關(guān)的專27進一步確定競爭區(qū)域黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。黃龍商務(wù)區(qū)已被定位為“ABD”即貴族商務(wù)區(qū)，該區(qū)域經(jīng)過幾年的開發(fā)經(jīng)營，已經(jīng)成為杭州高端寫字樓集中的區(qū)域。區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，人文基礎(chǔ)濃厚，配套齊全，是名副其實的貴族商務(wù)區(qū)。但并不象慶春區(qū)域有鮮明的定位識別特色。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的28我們的策略建議：避實擊虛進一步確定競爭區(qū)域聚焦黃龍區(qū)域為主競爭區(qū)域。因慶春區(qū)在金融顧客心智中的“金融”定位認知強大，不宜正面攻擊（人們多年來形成的心智認知不會輕易改變）。黃龍區(qū)只具有高端寫字樓區(qū)域的抽象認知（武林區(qū)亦有），并無鮮明的定位概念。之前數(shù)據(jù)顯示相當多的金融相關(guān)服務(wù)顧客認同、選擇黃龍區(qū)域，但因其又并無金融方面特定的強大認知。這成為我們能轉(zhuǎn)化其金融類顧客的機會點。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域我們的策略建議：避實擊虛進一步確定競爭區(qū)域聚焦黃龍區(qū)域為主競29小結(jié)項目目標顧客-------金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶項目定位主體-------項目所在區(qū)域項目競爭區(qū)域-------黃龍定位目標-------讓目標顧客選擇武林而不是黃龍！小結(jié)項目目標顧客-------金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶項目定位30定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)定位定位方法三：給競爭者重新定位定位武林的同時為黃龍重新定位！如何讓目標顧客選擇武林而不是黃龍？定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)定位定位方法三：給競爭者31里絲和特勞特重新定位案例舉例：格林納達百慕大加勒比海原貌加勒比海旅游勝地加勒比海無名小島搜尋對手戰(zhàn)略上的弱點，而此點恰好是自己所具備的優(yōu)勢，為競爭對手重新定位。里絲和特勞特重新定位案例舉例：格林納達百慕大加勒比海原貌加勒32武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林——武林廣場作為杭州一直以來的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位。其中央商務(wù)區(qū)的功能被普遍認同，占據(jù)著人們認知高地。項目所在區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累——毗鄰杭大運河，千年來一直為城市的重要商埠。與西湖相比各放異采但更具商業(yè)特色！六加一商圈——行政、信息、商務(wù)、高教、科技、文化加交通中心加強了武林的商業(yè)資源的聚集和輻射功能。武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林——33城市CBD——作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)中心的功能持續(xù)強化。

一心一帶二軸二街區(qū)七居住規(guī)劃——武林中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)塊將成為杭州市建筑密度最高、建筑樓層最高、人口密度最高、土地價值最高的地區(qū)。十一五規(guī)劃優(yōu)化提升主城功能——建設(shè)以武林商圈為核心的商業(yè)商務(wù)區(qū)，政府增商減居，5-10年將武林片區(qū)打造為杭州的中環(huán)。項目所在區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域城市CBD——作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)中心的功34從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會是：分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累（毗鄰杭大運河）六加一商圈核心商業(yè)商務(wù)區(qū)城市CBD資源的聚集和輻射中央數(shù)百年的商脈積淀從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會是：分析模型——項目所在35分析模型——競爭區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，配套服務(wù)上更新更專業(yè)。如何找到弱點：弱點就在優(yōu)勢里！攻擊點：非中心區(qū)的尚年輕的商務(wù)區(qū)！武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，36為黃龍重新定位黃龍武林非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)資源的聚集和輻射中央百年的商脈積淀更成熟非資源匯集點邊緣化新的，年輕不成熟為黃龍重新定位黃龍武林非邊緣化資源的聚集和輻射中央百年的37傳播主題萬源匯聚商務(wù)百年非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)傳播主題萬源匯聚商務(wù)百年非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)38項目產(chǎn)品價值釋放寫字樓項目的核心要素包括項目區(qū)域價值、項目產(chǎn)品價值與服務(wù)。在以區(qū)域價值為突破口建立項目在整體市場上的優(yōu)勢后，應(yīng)順勢將項目產(chǎn)品價值與服務(wù)承接釋放，強化優(yōu)勢地位。如何承接前期主題“萬源匯聚商務(wù)百年”釋放產(chǎn)品價值體系？項目產(chǎn)品價值釋放寫字樓項目的核心要素包括項目區(qū)域價值、項目產(chǎn)39項目產(chǎn)品價值體系項目自身配套與資源自身配套——杭州大廈入駐并經(jīng)營裙樓，知名餐飲公司主理員工餐廳及行政餐廳，頂樓高端商務(wù)會所，具有商務(wù)洽談、咖啡酒廊、高級會議功能。景觀資源——自然景觀（西湖、運河）、都市景觀、文化景觀。產(chǎn)品與服務(wù)德國品質(zhì)——德國GMP著名建筑事務(wù)所設(shè)計獨特外觀——“V”形頂，形式突出，蝶形側(cè)腰設(shè)計最大化景觀資源。戶型——階梯形戶型，增大景觀面。服務(wù)——國際五大行之一仲量聯(lián)行物管

管理——只租不賣，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一5A甲級寫字樓——黃金區(qū)位、超大規(guī)模、建筑文化、5A智能化項目產(chǎn)品價值體系項目自身配套與資源自身配套——杭州大廈入駐并40項目產(chǎn)品價值：從硬件、軟件上強調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì)項目產(chǎn)品價值承接釋放點萬源匯聚商務(wù)百年項目區(qū)域價值全球巨匠造物百年項目產(chǎn)品價值：從硬件、軟件上強調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì)項目產(chǎn)品價值承41項目產(chǎn)品價值體系依主題的傳播展開全球巨匠造物百年德國GMP設(shè)計百年品質(zhì)美國AEPA公司景觀設(shè)計百年建筑文化日立電梯、法國戈班中空玻璃、菲利普照明等百年超大建筑規(guī)模與品質(zhì)……仲量聯(lián)行專業(yè)化經(jīng)典服務(wù)國際標準智能化系統(tǒng)……項目產(chǎn)品價值體系依主題的傳播展開全球巨匠德國GMP設(shè)計美42項目整體傳播規(guī)劃項目整體傳播規(guī)劃431.定位主題傳播： 首先根據(jù)項目的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話語），然后選擇支持主題成立的項目內(nèi)容，組合恰當?shù)膫鞑シ绞?，傳播定位，使其深入人心?.產(chǎn)品、服務(wù)等日常銷售性傳播（定位落地）：將項目所有銷售性宣傳整合在定位的主題之下，促進定位的建立與加強。 定位項目的推廣分兩個步驟：第一步是前期的定位主題的傳播，第二步是之后承接的產(chǎn)品、服務(wù)的日常銷售性傳播。項目定位確定后，應(yīng)如何傳播？1.定位主題傳播： 定位項目的推廣分兩個步驟：第一步是前期44567891011122010年1月項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。釋放區(qū)域價值體系支撐強化區(qū)域價值定位認知開盤入駐，達到招租30%達到招租90%第一階段第二階段第三階段主題：萬源匯聚商務(wù)百年主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年承接項目區(qū)域價值釋放項目產(chǎn)品價值體系。強化顧客認同與選擇主題：全球巨匠造物百年針對年底換租、尋租客戶進行焦點推廣第四階段項目整體傳播思路5645第一階段：項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。推廣策略：單點突破建立項目區(qū)域價值定位認知，配合活動引爆市場?；顒樱骸罢闪恐袊痰馈倌赀\河商務(wù)探源”活動。媒體組合：戶外一篇、系列報廣六篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、電臺廣告、雜志廣告、登機牌廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年推廣時間：5月中至7月初第一階段傳播分解其他：現(xiàn)場物料及包裝（樓書、售樓處包裝、折頁、導(dǎo)示等）第一階段：項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。46渠道：針對目標客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機場區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。時間：5月上旬更換，7月初更換推廣主題：

萬源匯聚商務(wù)百年第一階段：戶外渠道：針對目標客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機場區(qū)域、47第一階段：戶外第一階段：戶外48第一階段：戶外效果第一階段：戶外效果49投放媒體：建議選擇《杭州日報》和《商報》?！逗贾萑請蟆窞楣俎k報刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個單位都會訂閱，因此客觀來看，《杭州日報》的閱讀率比較高，相對于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性?！渡虉蟆酚行У逆i定了屬于項目的目標客群。推廣總主題：

萬源匯聚商務(wù)百年媒體計劃：

5月-7日初（具體已發(fā)展商時間為準）推廣方式：

硬廣第一階段：報廣推廣頻次：6次系列一，以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣系列二，以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣投放媒體：建議選擇《杭州日報》和《商報》?！逗贾萑請蟆窞楣?0第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”51第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”52第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚53第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚54投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：

杭州搜房網(wǎng)第一階段：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：杭州搜房網(wǎng)55第一階段：網(wǎng)絡(luò)第一階段：網(wǎng)絡(luò)56第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果57第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果58投放時段：AM8:00-10:00PM5:00-7:00投放電臺：交通91.8FM93浙江交通電臺第一階段：電臺廣播主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放時段：AM8:00-10:00投放電臺：交通91.859時長：（30秒）男中音朗誦（厚重恢宏）內(nèi)容：1500歲，千年商源運河，風華正茂，坤和中心聚武林千年商脈；萬源匯聚·商務(wù)百年。6月15日全球公開租賃（“丈量中國商道”——運河百年商務(wù)文化探源6.1啟動）咨詢專線一階段：電臺廣播時長：（30秒）第一階段：電臺廣播60投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：

《浙商》、《企業(yè)家》、《福布斯》、《中國航空》第一階段：雜志廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：《浙商》、《企業(yè)家61第一階段：雜志廣告第一階段：雜志廣告62第一階段：雜志廣告第一階段：雜志廣告63投放形式：登機牌背面推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息第一階段：登機牌廣告媒體：登機牌投放形式：登機牌背面推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃64第一階段：登機牌廣告第一階段：登機牌廣告65第一階段活動：活動主題：丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源活動目的：活動時間：2009.6.15—9.15活動地點：項目外廣場（運河碼頭）活動形式：媒體及物料配合：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、《浙商》及財經(jīng)雜志、電臺廣播、活動邀請函邀請杭州市政府、杭州商業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，長三角著名企業(yè)家，《浙商》雜志主編，鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)及記者出席活動。由杭州市宣傳部與坤和地產(chǎn)聯(lián)辦此次活動。鳳凰衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視派出資深記者，由運河對浙江及中國商務(wù)經(jīng)濟的影響進行運河沿途采訪，編輯報道。坤和中心對此次活動進行冠名贊助。采訪記者路線：從坤和中心出發(fā)，沿大運河北上，至運河終點北京后折回。此活動過程及報道內(nèi)容在鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及新浪網(wǎng)同步報道。杭州日報特約撰稿人結(jié)合此次活動和我們項目進行炒作。為項目推廣制造話題，引爆市場。在開盤當天借活動掀起社會關(guān)注度和樓盤知名度。為樓盤的推廣助力。第一階段活動：活動主題：丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源活動目66活動邀請函活動邀請函67活動邀請函展開效果活動邀請函展開效果68活動期間網(wǎng)絡(luò)配合活動期間網(wǎng)絡(luò)配合69網(wǎng)絡(luò)效果網(wǎng)絡(luò)效果70網(wǎng)絡(luò)效果網(wǎng)絡(luò)效果71第二階段：釋放區(qū)域價值體系支撐強化區(qū)域價值定位認知推廣策略：“多面開花”釋放區(qū)域價值體系，支撐、強化區(qū)域價值定位媒體組合：戶外一篇、硬廣六篇、軟文三篇、網(wǎng)絡(luò)一篇、電臺廣播、雜志廣告、登機牌廣告推廣主題：“六心”匯聚決勝商務(wù)百年推廣時間：7月初至9月初第二階段傳播分解其它：“丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源”活動閉幕暨項目入駐活動第二階段：釋放區(qū)域價值體系支撐強化區(qū)域價值定位認知推廣策略：72渠道：時間：6月底更換，8月中旬更換推廣主題：

“六心”匯聚決勝商務(wù)百年第二階段：戶外針對目標客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機場區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。渠道：時間：6月底更換，8月中旬更換推廣主73第二階段：戶外第二階段：戶外74投放媒體：推廣總主題：

“六心”匯聚決勝商務(wù)百年媒體計劃：

7月-9月初（具體已發(fā)展商時間為準）推廣方式：

硬廣與軟文第二階段：報廣推廣頻次：6次在“六心匯聚決勝商務(wù)百年”的主題下釋放項目區(qū)域價值體系。建議選擇《杭州日報》和《商報》?！逗贾萑請蟆窞楣俎k報刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個單位都會訂閱，因此客觀來看，《杭州日報》的閱讀率比較高，相對于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性?！渡虉蟆酚行У逆i定了屬于項目的目標客群。投放媒體：推廣總主題：“六心”匯聚決勝商務(wù)百年媒體計劃75投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：

杭州搜房網(wǎng)第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：杭州搜房網(wǎng)76第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告77第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告效果第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告效果78第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告效果第二階段：網(wǎng)絡(luò)廣告效果79投放時段：AM8:00-10:00PM5:00-7:00投放電臺：交通91.8FM93浙江交通電臺第二階段：電臺廣播主題：項目9月初入駐及活動信息投放時段：AM8:00-10:00投放電臺：交通91.880時長：（30秒）男中音朗誦（厚重恢宏）內(nèi)容：坤和中心聚武林千年商脈。占據(jù)行政、商務(wù)、信息、文化、科技、交通中心，萬源匯聚，助你決勝商務(wù)百年坤和中心，現(xiàn)正全球火熱招商中……85225528第二階段：電臺廣播時長：（30秒）第二階段：電臺廣播81投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：

《浙商》、《企業(yè)家》、《福布斯》、《中國航空》第二階段：雜志廣告推廣主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年+入駐、活動信息投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：《浙商》、《企業(yè)家82投放形式：登機牌背面投放媒體：

登機牌第二階段：登機牌廣告推廣主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年投放形式：登機牌背面投放媒體：登機牌第二階段：登機牌廣告83第二階段活動：活動主題：“丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源”閉幕暨項目入駐活動時間：2009.9.5活動地點：項目外廣場活動形式：媒體及物料配合：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、《浙商》及財經(jīng)雜志、電臺廣播、活動邀請函邀請杭州市政府、杭州商業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)及記者出席活動。邀請商業(yè)部及坤和集團領(lǐng)導(dǎo)講話，“丈量中國商道”活動采訪記者訪談。舉行酒會宣布活動閉幕及賀坤和中心入駐。此活動過程及報道內(nèi)容在鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視及新浪網(wǎng)同步報道。杭州日報特約撰稿人結(jié)合此次活動和我們項目進行炒作。第二階段活動：活動主題：“丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源”閉84第三階段：承接前期區(qū)域價值釋放項目產(chǎn)品價值體系。進一步強化顧客認同媒體組合：戶外、硬廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)、雜志、登機牌推廣主題：全球巨匠造物百年第三階段傳播分解推廣策略：“多面開花”釋放項目產(chǎn)品價值體系。推廣時間：9月初至11月初第三階段：承接前期區(qū)域價值釋放項目產(chǎn)品價值體系。進一步強化顧85時間：9月上旬更換推廣主題：

全球巨匠造物百年第三階段：戶外時間：9月上旬更換推廣主題：全球巨匠造物百年86第三階段：戶外第三階段：戶外87投放媒體：《杭州日報》和《商報》推廣方式：硬廣與軟文第三階段：報廣推廣主題：全球巨匠造物百年投放媒體：《杭州日報》和《商報》推廣方式：硬廣與軟文第三88第三階段：報紙軟文第三階段：報紙軟文89其他物料其他物料90一、樓書一、樓書91企業(yè)項目整體推廣提案課件92企業(yè)項目整體推廣提案課件93企業(yè)項目整體推廣提案課件94企業(yè)項目整體推廣提案課件95企業(yè)項目整體推廣提案課件96企業(yè)項目整體推廣提案課件97企業(yè)項目整體推廣提案課件98企業(yè)項目整體推廣提案課件99企業(yè)項目整體推廣提案課件100企業(yè)項目整體推廣提案課件101二、折頁二、折頁102企業(yè)項目整體推廣提案課件103企業(yè)項目整體推廣提案課件104謝謝謝謝1052009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案深圳馬一丁廣告MadingAdvertising,Shenzhen2009.04.282009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案深圳馬一丁廣告106目錄項目定位項目整體推廣規(guī)劃目錄項目定位107項目定位項目定位108工作目標在眾多寫字樓項目中，讓目標顧客選擇“坤和中心”而不是競爭對手心智之戰(zhàn)工作目標在眾多寫字樓項目中，讓目標顧客選擇“坤和中心”而不是109競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場，而應(yīng)該是目標顧客的心智。先有心智地位，然后市場才隨心智而動。目標顧客心智而不是市場高度競爭時代——攻心為上競爭的主戰(zhàn)場區(qū)分市場與心智：贏得競爭的主要目標不應(yīng)該是產(chǎn)品或110如何攻心？定位因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時代，快速有效的第三代傳播方式：品牌形象定位USPRosserReeves，1901DavidOgilvy，1911AiRies&JackTrout，1972如何攻心？定位因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時代，快速有效的第三代111定位方法定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)強勢品牌定位方法三：給競爭者重新定位在定位分析模型中尋求項目最合適的定位方式定位方法定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)強勢品牌定位方法112定位分析模型坤和中心目標顧客競爭項目原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，定位要聚焦于產(chǎn)品的某一強烈的差異化優(yōu)勢特征，使目標顧客產(chǎn)生深刻印象。定位真正適合坤和中心，最有能力去占據(jù)確立主要競爭對手，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略上弱點并搜尋市場機會定位符合他們的選擇要求與認知現(xiàn)狀，富有價值，值得占據(jù)定位分析模型坤和中心目標顧客競爭項目原則：不能把產(chǎn)品的所有信113分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)第三產(chǎn)業(yè)是支持杭州寫字樓發(fā)展的主力產(chǎn)業(yè)，也是寫字樓市場的最大客群。

數(shù)據(jù)來源：坤和中心

金融類產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)寫字樓租賃客群核心。

金融類企業(yè)是杭州寫字樓住戶的主力顧客。坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專114分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展狀況整體趨勢良好：杭州市04-08年金融機構(gòu)本外幣存款余額年均增長率=19%數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

04-08杭州市金融機構(gòu)本外幣存款余額

本外幣存款余額（億元）數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

本外幣貸款余額（億元）04-08杭州市金融機構(gòu)本外幣貸款余額200420052006200720084800.045545.36603.868430.6710069.03杭州市04-08年金融機構(gòu)本外幣貸款余額年均增長率=18%20045707.220056748.7220067855.5520079310.97200811333.35坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專115分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)04-08全市保費收入保費收入（億元）0405060708146.21104.1183.9772.5365.9數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

04-08全市財產(chǎn)險保費收入財產(chǎn)險保費收入（億元）47.9642.0132.8027.6721.20405060708數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

040506070804-08全市人身險保費收入人身險保費收入（億元）98.2562.151.1744.8644.7數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計局

杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展狀況整體趨勢良好：坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專116分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)杭州金融類企業(yè)增長率高：2008年上半年，杭州市共新增企業(yè)1.08萬戶，其中內(nèi)資企業(yè)新增10528戶，外資企業(yè)新增337戶。數(shù)據(jù)來源------杭州市工商局《2007年—2008年上半年期間市場主體有關(guān)運行信息報告》科技公司、金融行業(yè)是增長率最高。上半年，科研、技術(shù)服務(wù)類公司增加了663戶，而去年同期只有37戶；今年是去年同期的18倍。今年上半年，金融企業(yè)增加了252戶，去年同期僅90戶；今年是去年的2.8倍。

坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專117分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融實力在長三角地區(qū)僅次于上海、并立志成為“次級金融中心”的杭州，其“長三角區(qū)域金融中心”的面孔日漸清晰，和上海的金融中心目標更趨優(yōu)勢互補。杭州金融類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中前景與空間廣闊：2007年3月下旬，杭州召開了全市金融服務(wù)業(yè)大會，公開宣布要用10-15年時間，將杭州建設(shè)成為長三角地區(qū)區(qū)域性金融中心，成為上海國際金融市場的重要組成部分。并在此基礎(chǔ)上形成了《杭州市金融發(fā)展規(guī)劃》。坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專118分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)認同項目目標顧客的假設(shè)——金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)金融類企業(yè)寫字樓租賃比例金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢金融類企業(yè)的增長率金融類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——項目目標顧客前期項目目標顧客的假設(shè)：金融及相關(guān)專119坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——確定項目目標顧客項目目標顧客：金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè)針對目標顧客“國際金融中心”定位是否成立？杭州并不乏金融類別的寫字樓，“國際金融中心”它只提供了一個類別概念，并沒有提供目標顧客在“金融”類競爭樓盤別中明確選擇本項目的理由，類似于現(xiàn)在在汽車市場提出“SUV”車，這已經(jīng)沒有意義，因為市場上已有不少品牌的“SUV”車了。需要為目標顧客提供差異化價值?！皣H金融中心”定位不成立，需另外尋找定位突破口坤和中心目標顧客競爭項目分析模型——確定項目目標顧客項目目標120坤和中心目標顧客競爭項目區(qū)域內(nèi)競爭項目搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相近的樓盤：區(qū)域內(nèi)無新盤推出。與我們推盤同期有租賃資源的樓盤有兩家，分別為環(huán)球中心和外經(jīng)貿(mào)大廈。分析模型——武林區(qū)域內(nèi)競爭項目坤和中心目標顧客競爭項目區(qū)域內(nèi)競爭項目搜尋區(qū)域內(nèi)同期且品質(zhì)相121坤和中心目標顧客競爭項目再看區(qū)域內(nèi)競爭項目分析模型——武林區(qū)域內(nèi)競爭項目分析環(huán)球中心與外經(jīng)貿(mào)大廈：外經(jīng)貿(mào)大廈因資源、品質(zhì)不高，不與我們形成直接、強勢競爭。環(huán)球中心雖然與本項目同處高端寫字樓，但已推出已很久。且在市場上較長時間沒有傳播，對顧客當下認知已無強勢影響力。因此，當下的武林區(qū)域，同等檔次的寫字樓能沖擊并影響顧客的只有坤和中心。坤和中心目標顧客競爭項目再看區(qū)域內(nèi)競爭項目分析模型——武林區(qū)122建議：將競爭變?yōu)閰^(qū)域之爭！我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項目的定位主體，讓認同、選擇其他區(qū)域價值的金融類企業(yè)認同、選擇武林區(qū)域價值！以區(qū)域價值作為定位主體的原因：當新項目是區(qū)域內(nèi)唯一項目或是當下在區(qū)域內(nèi)唯一能沖擊影響市場的項目時，應(yīng)以新項目所在區(qū)域為競爭主體。區(qū)域贏得了競爭，此項目必定是整塊蛋糕（區(qū)域）的最大受益者。因為此項目是區(qū)域的唯一。建議：將競爭變?yōu)閰^(qū)域之爭！我們的策略建議：將武林區(qū)域作為項目123分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理八個主要的寫字樓板塊武林板塊黃龍板塊慶春路板塊高新板塊湖濱板塊吳山板塊城站板塊錢江新城項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理八個主要的寫字樓板塊武林板塊124競爭區(qū)域梳理武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽且恢币詠碓谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位，但其中央商務(wù)區(qū)的功能正被分流，加上其發(fā)展空間已經(jīng)有限，未來寫字樓發(fā)展基本趨于飽和。黃龍區(qū)域板塊中的文化產(chǎn)業(yè)（會展業(yè)、演藝業(yè)、體育競技業(yè)、賓館旅游業(yè)等）的高度集中以及周邊環(huán)境的優(yōu)越性吸引著甲級寫字樓的聚集，被稱為ABD（貴族商務(wù)區(qū)）。慶春板塊金融業(yè)發(fā)達，有“杭州華爾街”之美稱高新板塊由于有文教區(qū)電子、信息產(chǎn)業(yè)的匯集，浙江大學國家大學科技園高科技及孵化產(chǎn)業(yè)的支撐，寫字樓的目標顧客基本上鎖定在高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成為購買的主力。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域競爭區(qū)域梳理武林作為杭州目前的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽?25湖濱板塊因西湖資源的獨一無二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使其為頂級寫字樓的天下。目標顧客鎖定在尖端客戶。競爭區(qū)域梳理吳山板塊是湖濱商圈的延伸，近兩年寫字樓投資開始活躍。從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與黃龍、武林和慶春有較大差距。城站板塊是交通樞紐中心，既是物流輻射中心，又是各種信息匯集的中心。主要客源目標鎖定在服裝、外貿(mào)、醫(yī)療器械等行業(yè)中的大中型企業(yè)。錢江新城是杭州未來具有強大經(jīng)濟輻射力的經(jīng)濟中心、中央商務(wù)區(qū)（CBD）除大型的公共建筑外，大量的是商務(wù)辦公、金融辦公的寫字樓。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域湖濱板塊因西湖資源的獨一無二性，濃厚的商業(yè)氛圍和便捷的交通使126本項目是5A甲級寫字樓，而杭州甲級寫字樓集中分布在黃龍、武林、慶春三個區(qū)域，其中，黃龍因其良好的商務(wù)辦公氛圍和寫字樓品質(zhì)成為甲級寫字樓最為集中的區(qū)域。數(shù)據(jù)來源：坤和中心

競爭區(qū)域梳理項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域本項目是5A甲級寫字樓，而杭州甲級寫字樓集中分布在黃龍、武林127排除非直接競爭區(qū)域從項目的目標顧客與本項目5A甲級寫字樓的高端等級以及甲級寫字樓的聚集區(qū)域來看，我們排除了以下區(qū)域為競爭區(qū)域。高新板塊區(qū)域：為高新產(chǎn)業(yè)與IT行業(yè)，中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供辦公場所為主，該區(qū)域?qū)懽謽潜P為中低檔品質(zhì)，與本區(qū)域和本項目不在同一級別，且與本項目目標顧客不同。吳山板塊從商務(wù)環(huán)境與配套來看，與武林有較大差距。城站板塊與本項目目標顧客也不匹配，與本項目也沒有直接競爭。錢江新城在開發(fā)中，市場整體影響力、環(huán)境與配套、目標顧客的認知上與武林的成熟度還相差甚遠。湖濱板塊的頂級寫字樓與本項目的高端寫字樓亦不為同一競爭類別。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域排除非直接競爭區(qū)域從項目的目標顧客與本項目5A甲級寫字樓的高128初步確定競爭區(qū)域黃龍區(qū)域板塊——

ABD（貴族商務(wù)區(qū)）慶春板塊——“杭州華爾街”項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域初步確定競爭區(qū)域黃龍區(qū)域板塊——ABD（貴族商務(wù)區(qū)）慶春板129進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心

慶春為金融顧客首選區(qū)域。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心慶春為金融顧客首選區(qū)域130進一步確定競爭區(qū)域上世紀90年代初慶春路金融街的定位已露端倪?，F(xiàn)今慶春區(qū)已經(jīng)云集了100多家金融機構(gòu)。匯聚了中國銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、浙商銀行、光大銀行、交通銀行、華夏銀行、浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、中信銀行等幾乎所有銀行的省市級分行或大型支行。太平洋保險、太康人壽、天安保險及天和證券、中信證券、永安期貨、天馬期貨等金融企業(yè)也像進駐其中。該區(qū)域有省級分行5家，市級分行6家，各支行45家，信托投資機構(gòu)11家，保險、證券、期貨27家。這些金融機構(gòu)營業(yè)額，占了杭州市城區(qū)的70%左右

慶春為金融顧客首選區(qū)域。慶春已在顧客心智中建立強大的認知高地！數(shù)據(jù)來源：每日商報發(fā)布信息項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域上世紀90年代初慶春路金融街的定位已露端131進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心

黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域數(shù)據(jù)來源：坤和中心黃龍已成為金融相關(guān)的專132進一步確定競爭區(qū)域黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的區(qū)域。黃龍商務(wù)區(qū)已被定位為“ABD”即貴族商務(wù)區(qū)，該區(qū)域經(jīng)過幾年的開發(fā)經(jīng)營，已經(jīng)成為杭州高端寫字樓集中的區(qū)域。區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，人文基礎(chǔ)濃厚，配套齊全，是名副其實的貴族商務(wù)區(qū)。但并不象慶春區(qū)域有鮮明的定位識別特色。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域進一步確定競爭區(qū)域黃龍已成為金融相關(guān)的專業(yè)服務(wù)顧客選擇較多的133我們的策略建議：避實擊虛進一步確定競爭區(qū)域聚焦黃龍區(qū)域為主競爭區(qū)域。因慶春區(qū)在金融顧客心智中的“金融”定位認知強大，不宜正面攻擊（人們多年來形成的心智認知不會輕易改變）。黃龍區(qū)只具有高端寫字樓區(qū)域的抽象認知（武林區(qū)亦有），并無鮮明的定位概念。之前數(shù)據(jù)顯示相當多的金融相關(guān)服務(wù)顧客認同、選擇黃龍區(qū)域，但因其又并無金融方面特定的強大認知。這成為我們能轉(zhuǎn)化其金融類顧客的機會點。項目區(qū)域目標顧客競爭區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域我們的策略建議：避實擊虛進一步確定競爭區(qū)域聚焦黃龍區(qū)域為主競134小結(jié)項目目標顧客-------金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶項目定位主體-------項目所在區(qū)域項目競爭區(qū)域-------黃龍定位目標-------讓目標顧客選擇武林而不是黃龍！小結(jié)項目目標顧客-------金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)客戶項目定位135定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)定位定位方法三：給競爭者重新定位定位武林的同時為黃龍重新定位！如何讓目標顧客選擇武林而不是黃龍？定位方法一：搶先占位定位方法二：關(guān)聯(lián)定位定位方法三：給競爭者136里絲和特勞特重新定位案例舉例：格林納達百慕大加勒比海原貌加勒比海旅游勝地加勒比海無名小島搜尋對手戰(zhàn)略上的弱點，而此點恰好是自己所具備的優(yōu)勢，為競爭對手重新定位。里絲和特勞特重新定位案例舉例：格林納達百慕大加勒比海原貌加勒137武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林——武林廣場作為杭州一直以來的行政與商業(yè)中心，這一區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌鲋姓紦?jù)著主導(dǎo)地位。其中央商務(wù)區(qū)的功能被普遍認同，占據(jù)著人們認知高地。項目所在區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累——毗鄰杭大運河，千年來一直為城市的重要商埠。與西湖相比各放異采但更具商業(yè)特色！六加一商圈——行政、信息、商務(wù)、高教、科技、文化加交通中心加強了武林的商業(yè)資源的聚集和輻射功能。武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林——138城市CBD——作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)中心的功能持續(xù)強化。

一心一帶二軸二街區(qū)七居住規(guī)劃——武林中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)塊將成為杭州市建筑密度最高、建筑樓層最高、人口密度最高、土地價值最高的地區(qū)。十一五規(guī)劃優(yōu)化提升主城功能——建設(shè)以武林商圈為核心的商業(yè)商務(wù)區(qū)，政府增商減居，5-10年將武林片區(qū)打造為杭州的中環(huán)。項目所在區(qū)域分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域城市CBD——作為杭卅規(guī)模最大的商業(yè)中心，文化與商務(wù)中心的功139從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會是：分析模型——項目所在區(qū)域優(yōu)勢武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域千年商業(yè)資源的匯聚與積累（毗鄰杭大運河）六加一商圈核心商業(yè)商務(wù)區(qū)城市CBD資源的聚集和輻射中央數(shù)百年的商脈積淀從之前歷史到未的規(guī)劃，武林區(qū)域都將會是：分析模型——項目所在140分析模型——競爭區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，配套服務(wù)上更新更專業(yè)。如何找到弱點：弱點就在優(yōu)勢里！攻擊點：非中心區(qū)的尚年輕的商務(wù)區(qū)！武林區(qū)域目標顧客黃龍區(qū)域分析模型——競爭區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢：與武林比較，她是新商務(wù)區(qū)，141為黃龍重新定位黃龍武林非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)資源的聚集和輻射中央百年的商脈積淀更成熟非資源匯集點邊緣化新的，年輕不成熟為黃龍重新定位黃龍武林非邊緣化資源的聚集和輻射中央百年的142傳播主題萬源匯聚商務(wù)百年非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)區(qū)傳播主題萬源匯聚商務(wù)百年非邊緣化資源匯聚型百年中央商務(wù)143項目產(chǎn)品價值釋放寫字樓項目的核心要素包括項目區(qū)域價值、項目產(chǎn)品價值與服務(wù)。在以區(qū)域價值為突破口建立項目在整體市場上的優(yōu)勢后，應(yīng)順勢將項目產(chǎn)品價值與服務(wù)承接釋放，強化優(yōu)勢地位。如何承接前期主題“萬源匯聚商務(wù)百年”釋放產(chǎn)品價值體系？項目產(chǎn)品價值釋放寫字樓項目的核心要素包括項目區(qū)域價值、項目產(chǎn)144項目產(chǎn)品價值體系項目自身配套與資源自身配套——杭州大廈入駐并經(jīng)營裙樓，知名餐飲公司主理員工餐廳及行政餐廳，頂樓高端商務(wù)會所，具有商務(wù)洽談、咖啡酒廊、高級會議功能。景觀資源——自然景觀（西湖、運河）、都市景觀、文化景觀。產(chǎn)品與服務(wù)德國品質(zhì)——德國GMP著名建筑事務(wù)所設(shè)計獨特外觀——“V”形頂，形式突出，蝶形側(cè)腰設(shè)計最大化景觀資源。戶型——階梯形戶型，增大景觀面。服務(wù)——國際五大行之一仲量聯(lián)行物管

管理——只租不賣，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一5A甲級寫字樓——黃金區(qū)位、超大規(guī)模、建筑文化、5A智能化項目產(chǎn)品價值體系項目自身配套與資源自身配套——杭州大廈入駐并145項目產(chǎn)品價值：從硬件、軟件上強調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì)項目產(chǎn)品價值承接釋放點萬源匯聚商務(wù)百年項目區(qū)域價值全球巨匠造物百年項目產(chǎn)品價值：從硬件、軟件上強調(diào)產(chǎn)品的百年品質(zhì)項目產(chǎn)品價值承146項目產(chǎn)品價值體系依主題的傳播展開全球巨匠造物百年德國GMP設(shè)計百年品質(zhì)美國AEPA公司景觀設(shè)計百年建筑文化日立電梯、法國戈班中空玻璃、菲利普照明等百年超大建筑規(guī)模與品質(zhì)……仲量聯(lián)行專業(yè)化經(jīng)典服務(wù)國際標準智能化系統(tǒng)……項目產(chǎn)品價值體系依主題的傳播展開全球巨匠德國GMP設(shè)計美147項目整體傳播規(guī)劃項目整體傳播規(guī)劃1481.定位主題傳播： 首先根據(jù)項目的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題（溝通話語），然后選擇支持主題成立的項目內(nèi)容，組合恰當?shù)膫鞑シ绞?，傳播定位，使其深入人心?.產(chǎn)品、服務(wù)等日常銷售性傳播（定位落地）：將項目所有銷售性宣傳整合在定位的主題之下，促進定位的建立與加強。 定位項目的推廣分兩個步驟：第一步是前期的定位主題的傳播，第二步是之后承接的產(chǎn)品、服務(wù)的日常銷售性傳播。項目定位確定后，應(yīng)如何傳播？1.定位主題傳播： 定位項目的推廣分兩個步驟：第一步是前期149567891011122010年1月項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。釋放區(qū)域價值體系支撐強化區(qū)域價值定位認知開盤入駐，達到招租30%達到招租90%第一階段第二階段第三階段主題：萬源匯聚商務(wù)百年主題：六心匯聚決勝商務(wù)百年承接項目區(qū)域價值釋放項目產(chǎn)品價值體系。強化顧客認同與選擇主題：全球巨匠造物百年針對年底換租、尋租客戶進行焦點推廣第四階段項目整體傳播思路56150第一階段：項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。推廣策略：單點突破建立項目區(qū)域價值定位認知，配合活動引爆市場。活動：“丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源”活動。媒體組合：戶外一篇、系列報廣六篇、網(wǎng)絡(luò)二篇、電臺廣告、雜志廣告、登機牌廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年推廣時間：5月中至7月初第一階段傳播分解其他：現(xiàn)場物料及包裝（樓書、售樓處包裝、折頁、導(dǎo)示等）第一階段：項目區(qū)域價值定位輸出,快速建立定位認知，引爆市場。151渠道：針對目標客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機場區(qū)域、武林片區(qū)和黃龍片區(qū)的主要交通干道、設(shè)置廣告牌或樓體戶外。時間：5月上旬更換，7月初更換推廣主題：

萬源匯聚商務(wù)百年第一階段：戶外渠道：針對目標客群的商務(wù)特性，建議在蕭山機場區(qū)域、152第一階段：戶外第一階段：戶外153第一階段：戶外效果第一階段：戶外效果154投放媒體：建議選擇《杭州日報》和《商報》?！逗贾萑請蟆窞楣俎k報刊，內(nèi)容多以官方信息為主，較受商務(wù)人士關(guān)注。且每個單位都會訂閱，因此客觀來看，《杭州日報》的閱讀率比較高，相對于其他各媒體，具有一定的權(quán)威性和主導(dǎo)性?！渡虉蟆酚行У逆i定了屬于項目的目標客群。推廣總主題：

萬源匯聚商務(wù)百年媒體計劃：

5月-7日初（具體已發(fā)展商時間為準）推廣方式：

硬廣第一階段：報廣推廣頻次：6次系列一，以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣系列二，以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣投放媒體：建議選擇《杭州日報》和《商報》?！逗贾萑請蟆窞楣?55第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”156第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列一：以運河商脈為核心，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”157第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚158第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚商務(wù)百年”主題推廣第一階段系列二：以與杭州商業(yè)有關(guān)的歷史人物，進行“萬源匯聚159投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：

杭州搜房網(wǎng)第一階段：網(wǎng)絡(luò)廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放形式：首頁通欄+網(wǎng)絡(luò)論壇軟文投放媒體：杭州搜房網(wǎng)160第一階段：網(wǎng)絡(luò)第一階段：網(wǎng)絡(luò)161第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果162第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果第一階段：網(wǎng)絡(luò)效果163投放時段：AM8:00-10:00PM5:00-7:00投放電臺：交通91.8FM93浙江交通電臺第一階段：電臺廣播主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放時段：AM8:00-10:00投放電臺：交通91.8164時長：（30秒）男中音朗誦（厚重恢宏）內(nèi)容：1500歲，千年商源運河，風華正茂，坤和中心聚武林千年商脈；萬源匯聚·商務(wù)百年。6月15日全球公開租賃（“丈量中國商道”——運河百年商務(wù)文化探源6.1啟動）咨詢專線一階段：電臺廣播時長：（30秒）第一階段：電臺廣播165投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：

《浙商》、《企業(yè)家》、《福布斯》、《中國航空》第一階段：雜志廣告推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息投放形式：封底整版、內(nèi)頁整版投放媒體：《浙商》、《企業(yè)家166第一階段：雜志廣告第一階段：雜志廣告167第一階段：雜志廣告第一階段：雜志廣告168投放形式：登機牌背面推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃、活動信息第一階段：登機牌廣告媒體：登機牌投放形式：登機牌背面推廣主題：萬源匯聚商務(wù)百年+公開租賃169第一階段：登機牌廣告第一階段：登機牌廣告170第一階段活動：活動主題：丈量中國商道—百年運河商務(wù)探源活動目的：活動時間：2009.6.15—9.15活動地點：項目外廣場（運河碼頭）活動形式：媒體及物料配合：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、《浙商》及財經(jīng)雜志、電臺廣播、活動邀請函邀請杭州市政府、杭州商業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，長三角著名企業(yè)家，《浙商》雜志主編，鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)及記者出席活動。由杭州市宣傳部與坤和地產(chǎn)聯(lián)辦此次活動。鳳凰衛(wèi)視及浙江衛(wèi)