《消費(fèi)心理學(xué)》第四章消費(fèi)者的購買

第四章消費(fèi)者的購買LOREMIPSUMDOLORLOREM【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購買需求的概念、分類特征和發(fā)展趨勢(shì)。了解消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念、分類和具體的購買動(dòng)機(jī)；理解消費(fèi)者購買決策的概念、過程，了解影響消費(fèi)者購買決策的因素。掌握消費(fèi)者購買行為的概念、分類以及購買行為模式?！锛寄苣繕?biāo)通過學(xué)習(xí)，具備誘發(fā)消費(fèi)者購買需求的能力；能夠針對(duì)不同消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷；具備針對(duì)消費(fèi)者的購買行為過程進(jìn)行干預(yù)的能力。第一節(jié)消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)商品或以勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的渴求或欲望。消費(fèi)需求是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，它以一定的方式影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)、思維和意志，使消費(fèi)者根據(jù)需求的滿足與否而產(chǎn)生肯定或否定的情緒，形成各種不同的動(dòng)機(jī)，促使人們實(shí)施各種購買行為。第一節(jié)消費(fèi)者需求一、消費(fèi)者需求的分類消費(fèi)者的需求可以從不同的角度來加以分類。（一）按照需求的起源，可以把消費(fèi)者的需求分為生理需求和社會(huì)需求生理需求是消費(fèi)者為了維持生命和自身發(fā)展而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的需求和欲望，這種需求是人類所共有的。社會(huì)需求是消費(fèi)者為了維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需求。這是人類特有的高級(jí)需求。第一節(jié)消費(fèi)者需求（二）按照需求的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需求分為物質(zhì)需求和精神需求物質(zhì)需求是消費(fèi)者對(duì)社會(huì)物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房、汽車等）的需求和欲望。精神需求是消費(fèi)者對(duì)精神生活和精神產(chǎn)品（如知識(shí)、審美、娛樂、教育、情感等）的需求和欲望。第一節(jié)消費(fèi)者需求（三）按照需求實(shí)現(xiàn)的程度，可以把消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求現(xiàn)實(shí)需求也稱顯現(xiàn)需求，是指消費(fèi)者在具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)或即將實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和欲望。潛在需求即消費(fèi)者在尚不完全具備消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望。第一節(jié)消費(fèi)者需求二、消費(fèi)者需求的特征（一）多樣性（二）可誘導(dǎo)性（三）周期性（四）伸縮性（五）發(fā)展性第一節(jié)消費(fèi)者需求三、消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)（一）消費(fèi)需求的一般發(fā)展趨勢(shì)1.流行化消費(fèi)。2.商品大眾化。3.消費(fèi)趨向品牌化。4.消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)。第一節(jié)消費(fèi)者需求（二）消費(fèi)需求的發(fā)展與消費(fèi)業(yè)的發(fā)展1.滿足生存需求的新興行業(yè)，比如家政服務(wù)、搬家公司、裝潢公司、職業(yè)介紹所、家庭看護(hù)、二十四小時(shí)便利店、各種代辦業(yè)等。2.滿足活動(dòng)需求和發(fā)展需求的新興行業(yè)，比如各種健身俱樂部、業(yè)余愛好者俱樂部、各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。3.滿足交往需求的新興行為，比如婚姻介紹所、娛樂消費(fèi)業(yè)（酒吧、網(wǎng)吧、KTV廳、舞廳、茶館等）、保安公司、律師事務(wù)所等。4.滿足成就需求的新興行業(yè)，比如藝術(shù)創(chuàng)作公司、簽約公司等。第二節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、購買動(dòng)機(jī)的概念購買動(dòng)機(jī)是指直接促使消費(fèi)者施行某種購買行為的內(nèi)部動(dòng)因，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者為達(dá)到某種需求而采取購買行為的動(dòng)力。二、購買動(dòng)機(jī)的分類（一）生理性購買動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者因生理需求而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。其具體表現(xiàn)為維持生命的動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)、延續(xù)后代的動(dòng)機(jī)、和發(fā)展自身的動(dòng)機(jī)四個(gè)方面。第二節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）心理性購買動(dòng)機(jī)1.情感動(dòng)機(jī)。2.理智性動(dòng)機(jī)。3.惠顧動(dòng)機(jī)。（三）社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者由于受到所處地自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會(huì)因素引發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第二節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)1.求實(shí)動(dòng)機(jī)。2.求新動(dòng)機(jī)。3.求美動(dòng)機(jī)。4.求名動(dòng)機(jī)。5.求廉動(dòng)機(jī)。6.求便動(dòng)機(jī)。7.模仿動(dòng)機(jī)。8.好奇購買動(dòng)機(jī)。9.好癖動(dòng)機(jī)。第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策一、購買決策的概念購買決策就是指消費(fèi)者在具有明確的購買目的的前提下，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買方案進(jìn)行合理選擇，最終達(dá)成購買決定的活動(dòng)。購買決策在消費(fèi)者購買活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)。第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策二、消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需求（二）收集信息（三）選擇判斷（四）購買決策（五）購后行為從以上分析可見，購買者決策過程中的每一階段，都會(huì)影響其購買決策。營(yíng)銷人員必須針對(duì)每一階段的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，積極地誘導(dǎo)消費(fèi)者行為，更好地滿足消費(fèi)者的需要。第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策三、消費(fèi)者購買決策的影響因素（一）他人態(tài)度（二）可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)（三）意外情況第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為一、消費(fèi)者購買行為的概念所謂的購買行為，就是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下以貨幣換取商品的行為。每個(gè)人為了維持其生存，都必須不斷地消費(fèi)他們所需要的各種物品，以滿足其生理和心理需要。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為二、消費(fèi)者購買行為的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1.確定型2.半確定型3.不確定型（二）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1.習(xí)慣型2.理智型3.價(jià)格型4.感情型5.疑慮型6.沖動(dòng)型7.隨意型（三）根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1.沉靜型2.溫順型3.活潑型4.反抗型5.傲慢型第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為三、消費(fèi)者購買行為的模式（一）消費(fèi)者購買行為的一般模式消費(fèi)者購買行為作為人們的一種普遍行為，遵循著人類行為的一般模式。人類行為的一般模式為“S-O-R”模式，即“刺激-個(gè)體心理-反應(yīng)”模式，人的行為是在一定的刺激下經(jīng)過心理活動(dòng)后產(chǎn)生的。消費(fèi)者購買行為的模式如下：內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)購買行為這一模式表明了購買行為中全部或局部因素之間的因果關(guān)系，是購買行為發(fā)生過程的共性特點(diǎn)與規(guī)律。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為（二）科特勒的購買行為模式美國著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普﹒科特勒對(duì)以上理論進(jìn)行了細(xì)化。他認(rèn)為購買者行為模式一般由三部分構(gòu)成：外界刺激、購買者“黑箱”和購買者反應(yīng)。刺激作用于消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者本人內(nèi)部過程的加工和中介作用，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生各種外部的與產(chǎn)品購買有關(guān)的行為。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為由于購買者的心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知，因而被喻為“黑箱”。營(yíng)銷人員的工作就是要了解在購買者的“黑箱”中，刺激如何轉(zhuǎn)化為行為反應(yīng)的?！昂谙洹狈譃閮蓚€(gè)部分：第一部分是購買者的特征，它們影響購買者對(duì)刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)；第二部分是購買者的決策過程，它影響購買結(jié)果。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為（三）馬歇爾的購買行為模式英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來決定其購買行為。他還指出，消費(fèi)者購買商品是為了滿足需求，獲得最大效用，而要達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者通常要經(jīng)過仔細(xì)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算權(quán)衡，才決定其購買行為。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為馬歇爾模式重視對(duì)消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素的研究，而忽視了消費(fèi)者個(gè)性因素、認(rèn)識(shí)因素、社會(huì)因素、文化因素等的影響，無法單獨(dú)解釋各種購買行為的產(chǎn)生和變化，也不能闡明產(chǎn)品和品牌偏好的形成原因、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)差異、商品流行的出現(xiàn)等基本問題，以及為什么有些產(chǎn)品“價(jià)格越低，購買者越少，價(jià)格越高，購買者反而越多”等特殊現(xiàn)象。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為（四）霍華德—希思模式霍華德—希思模式重點(diǎn)從投入因素（刺激因素）、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素這四大因素去考慮消費(fèi)者購買行為?；羧A德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。第四節(jié)消費(fèi)者的購買行為霍華德一謝思模式是對(duì)以前幾種消費(fèi)者購買行為模式的揉合，邏輯性強(qiáng)、內(nèi)容全面，足以用來解釋不同類型的產(chǎn)品，如新老產(chǎn)品、消費(fèi)品和工業(yè)品的購買行為，特別是它能夠解釋一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的品牌選擇行為，但這種模式過于繁雜，不易掌握和運(yùn)用。

近些年來，在美國西部的一些城市中，風(fēng)行一種以中國繡花鞋作為生日禮物，向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生日禮物的一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)時(shí)他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60壽辰、姑母70壽辰、外婆80壽表的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽禮品。這3位長(zhǎng)輩穿上“生日鞋”時(shí)都感到非常舒服和意，她們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購買。于是，中國繡花鞋便神話般的成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案是