國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)學(xué)習(xí)目的：第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體概念全面分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明出口產(chǎn)品策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國(guó)際營(yíng)銷策略明確國(guó)際品牌策略學(xué)習(xí)目的：第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體產(chǎn)品——營(yíng)銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品——營(yíng)銷組合的心臟

PromotionProduct

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來(lái)

提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來(lái)

提高顧客滿意度的產(chǎn)品Product純粹的有形商品純粹的無(wú)形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)產(chǎn)品Product純粹的純粹的肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和產(chǎn)品Product產(chǎn)品除了包括有形商品和無(wú)形服務(wù)以外，還有第三種形式---“體驗(yàn)”（Experience）。體驗(yàn)營(yíng)銷就是指一個(gè)公司以服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，以獨(dú)特的方式和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(yàn)。顧客真正購(gòu)買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候所收獲的體驗(yàn)。例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等產(chǎn)品Product產(chǎn)品除了包括有形商品和無(wú)形服務(wù)以外，還有國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？延伸產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷策略上的問(wèn)題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？

休息和睡眠對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的形式產(chǎn)品是？床、衣柜、毛巾、洗手間等對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的期望產(chǎn)品是？干凈的床、新的毛巾、清潔的洗手間、安靜的環(huán)境對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的延伸產(chǎn)品是？寬帶接口、鮮花、免費(fèi)的早餐、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的潛在產(chǎn)品是？家庭式的旅館思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？休息和睡眠對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義

體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

明確了產(chǎn)品與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略之間的關(guān)系拓寬了國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的領(lǐng)域歸納起來(lái)整體產(chǎn)品概念對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的意義如下：（1）附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)上某些產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的決定因素。（2）不同的消費(fèi)者對(duì)相同的有形產(chǎn)品有不同的附加產(chǎn)品需求。第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的

StandardizationorDifferentiation

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對(duì)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

滿足消費(fèi)者的不同偏好滿足不同收入水平的消費(fèi)者的需要符合進(jìn)口國(guó)政府的規(guī)定和要求

11.2.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品擴(kuò)張策略（補(bǔ)充內(nèi)容）1.雙重延伸（產(chǎn)品和溝通促銷延伸－雙重延伸）2.產(chǎn)品延伸、溝通調(diào)整3.產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸4.雙重調(diào)整（產(chǎn)品和溝通促銷調(diào)整－雙重調(diào)整）5.產(chǎn)品創(chuàng)造第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念一、國(guó)產(chǎn)品相關(guān)的兩個(gè)基本概念產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛(ài)意寶寶樂(lè)潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線1產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3產(chǎn)品線2一個(gè)項(xiàng)目二、產(chǎn)品相關(guān)的概念（補(bǔ)充內(nèi)容）產(chǎn)品項(xiàng)目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品相關(guān)的兩個(gè)基本概念產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的概念——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)：產(chǎn)品組合的概念——是指一個(gè)企業(yè)生國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略

source:FromWarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”JournalofMarketing戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿足的需要產(chǎn)品使用條件建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例1相同相同延伸延伸軟飲料2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略

source:FromWarren11.2.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略傳播適應(yīng)策略雙重適應(yīng)策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸策略第十一章國(guó)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸－雙重延伸）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸－雙重延伸）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸－促銷適應(yīng)策略）企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。

國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸－促銷適應(yīng)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲(chóng)劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國(guó)外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整－促銷適應(yīng)戰(zhàn)略）根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整－促銷適應(yīng)戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整－雙重適應(yīng)）對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。

國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整－雙重適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。全球競(jìng)爭(zhēng)者中的贏家是那些能夠開(kāi)發(fā)出可以提供最大利益的產(chǎn)品，從而為購(gòu)買者創(chuàng)造最大價(jià)值的公司。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價(jià)位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費(fèi)者價(jià)值。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡點(diǎn)心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶裝咖啡早餐和午餐互聯(lián)網(wǎng)接入預(yù)付卡自制CD成為最大的音樂(lè)零售公司，顛覆整個(gè)唱片業(yè)。不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡互聯(lián)網(wǎng)接入成為最10.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

S型產(chǎn)品生命周期圖

銷售利潤(rùn)銷售額與利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間010.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費(fèi)用高，宣傳費(fèi)用高，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損。2.成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過(guò)宣傳介紹，如被市場(chǎng)接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長(zhǎng)，制造成本下降，利潤(rùn)迅速上升。3.成熟期：產(chǎn)品大量投入和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定期，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢(shì)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加,價(jià)格下降,成本上升。4.衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)力可圖而推出市場(chǎng)。

1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

介紹期的營(yíng)銷策略

：

①快速撤脂策略②緩慢撤脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略成長(zhǎng)階段營(yíng)銷策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量②全面覆蓋市場(chǎng)③樹(shù)立品牌形象④降低價(jià)格產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

成熟階段的營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)改良策略

挖掘新用途；刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)頻率；重新定位，尋找新的顧客群②產(chǎn)品改良策略③改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略衰退階段營(yíng)銷策略：①繼續(xù)維持策略②收縮榨取策略③放棄撤離策略

④轉(zhuǎn)移市場(chǎng)策略：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、投入期的營(yíng)銷策略——“短”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略1、投入期的營(yíng)銷策略——“短”(三)、產(chǎn)品生命周期

2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“好”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（好）1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式2．積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道3．廣告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買4．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競(jìng)爭(zhēng)2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“好”(三)、產(chǎn)品生命周期

3、成熟期的營(yíng)銷策略——“改”市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對(duì)產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：常用降價(jià)和促銷(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略3、成熟期的營(yíng)銷策略——“改”市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道上來(lái)，減少投入獲取盡量多利潤(rùn)。持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入。放棄策略：(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)：營(yíng)銷力度加大或用新的營(yíng)銷手段PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)：PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的扇形循環(huán)：由于新產(chǎn)品特性的不斷發(fā)現(xiàn)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的扇形循環(huán)：銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的非連續(xù)循環(huán)：新奇的時(shí)髦商品銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的非連續(xù)循環(huán)：時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額

導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略

促銷開(kāi)支高低高價(jià)格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

促銷開(kāi)支高低高價(jià)格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

定義：當(dāng)把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于各國(guó)在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)上的時(shí)間差異，同一產(chǎn)品生命周期在各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，這被稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.4國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11（二）、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論（二）、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際產(chǎn)品生命周期的不同階段

①產(chǎn)品介紹期第一階段即新產(chǎn)品階段，又被稱為創(chuàng)新階段或創(chuàng)始階段。②產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期此階段是技術(shù)成熟③產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化期

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.4國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

國(guó)際產(chǎn)品生命周期的不同階段第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1（三）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的意義（1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長(zhǎng)久占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。（三）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的意義（2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒(méi)有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（3）發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品，依靠本國(guó)自然資源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，以較低的成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國(guó)，從而促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。（2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略

你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購(gòu)買時(shí)考慮了那幾方面因素？

你到北京有時(shí)間的話要吃點(diǎn)什么？到杭州呢？到廣州買點(diǎn)什么特產(chǎn)呢？

你覺(jué)得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個(gè)品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？？？？？你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買國(guó)際品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合（產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分組成。）品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（TOYOTA）,注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：①識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象②建立顧客忠誠(chéng)度③法律保護(hù)品牌的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶國(guó)際品牌的內(nèi)涵品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者的比較品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng)Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能2品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別（二）品牌價(jià)值品牌價(jià)值是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無(wú)形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)3（二）品牌價(jià)值品牌價(jià)值是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品品牌價(jià)值BrandEquity優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者知名度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)、即抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤(rùn)上：對(duì)美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查表明，一流品牌的利潤(rùn)率可達(dá)20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價(jià)值難以準(zhǔn)確估計(jì)，無(wú)法資產(chǎn)負(fù)債表列出蘋(píng)果成為最具價(jià)值的全球品牌品牌忠誠(chéng)度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費(fèi)錢3品牌價(jià)值BrandEquity優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者蘋(píng)果成全球最有價(jià)值品牌英國(guó)傳播集團(tuán)WPP旗下子公司華通明略昨日發(fā)布的最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)顯示，蘋(píng)果的品牌價(jià)值在過(guò)去一年迅速飆升84%，超過(guò)1530億美元。蘋(píng)果的這一排名結(jié)束了搜索引擎公司谷歌（Google）連續(xù)四年雄踞最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單的歷史。榜單顯示，谷歌位列第二，品牌價(jià)值達(dá)到1115億美元；IBM以1009億美元位列第三位。此外，新全球最大的社交網(wǎng)站——Facebook首次進(jìn)入榜單，列第35位。華通明略稱，來(lái)自中國(guó)的品牌正在崛起。共有12家中國(guó)公司挺進(jìn)百?gòu)?qiáng)榜，品牌總價(jià)值占100強(qiáng)總價(jià)值的11%。榜單中的中國(guó)公司，排名最高的是中國(guó)移動(dòng)，位列第9位。其他11家入圍者包括：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、百度、中國(guó)人壽、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國(guó)石油、平安保險(xiǎn)、中國(guó)電信和招商銀行。蘋(píng)果成全球最有價(jià)值品牌英國(guó)傳播集團(tuán)WPP旗下子公司華通明略昨（三）國(guó)際品牌的建立原則（1）合法性。（2）獨(dú)特性。（3）適應(yīng)性。（4）提示性。（5）穩(wěn)定性。（6）簡(jiǎn)明性。（三）國(guó)際品牌的建立原則（1）合法性。（四）品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則1.符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣2.符合國(guó)際商標(biāo)法和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定（四）品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)原則1.符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨(dú)特、與眾不同distinctive,andunique易認(rèn)易記

Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡(jiǎn)短IsshortTide，Sony例外“愛(ài)我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無(wú)法相信它不是黃油”牌人造黃油4有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandNam有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對(duì)產(chǎn)品形象再?gòu)?qiáng)化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂(lè)、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒(méi)有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩(shī)意商旅)受法律保護(hù)

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異4有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrand人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的人Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。

營(yíng)銷視野

此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件意義：識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象建立顧客忠誠(chéng)度法律保護(hù)意義：識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng)Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.5國(guó)際品牌策略

品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別無(wú)品牌策略

品牌策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略

品牌策略品牌策略品牌組合品牌組合是該公司在世界各國(guó)、各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品市場(chǎng)上所有品牌的集合。一般有四種類型：?jiǎn)我黄放泼恳黄放苾H代表一種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)品牌全公司所有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品均使用同一品牌，通常沒(méi)有任何子品牌家族品牌由公司品牌作為權(quán)威的象征，在此下設(shè)立幾個(gè)子品牌延伸品牌品牌從一種產(chǎn)品開(kāi)始，然后盡可能擴(kuò)展到其他類別的品牌組合品牌組合是該公司在世界各國(guó)、各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品市場(chǎng)上所有國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件Flic筆公司在法國(guó)可能被誤認(rèn)為是一家專門為警察提供書(shū)寫(xiě)工具的制造商，因?yàn)閒lic在法語(yǔ)口語(yǔ)中就是“警察”的意思GM的Nova車在西班牙語(yǔ)中是“不動(dòng)”，改為Caribe使銷量上升；Ford的Fiera卡車在西班牙語(yǔ)中是“丑陋的老婦人”；韓國(guó)禁止使用不必要的外國(guó)文字，Sprite（雪碧）被換成朝鮮文Kin；墨西哥也要求進(jìn)口產(chǎn)品必須首先使用當(dāng)?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國(guó)公司及其全球化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問(wèn)題Flic筆公司在法國(guó)可能被誤認(rèn)為是一家專門為警察提供書(shū)寫(xiě)工具本章思考題：1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念的意義？2.國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？3.出口產(chǎn)品策略有哪幾種？4.試述國(guó)際產(chǎn)品生命周期中各階段的營(yíng)銷策略。5.如何認(rèn)識(shí)中間商自有品牌建設(shè)問(wèn)題？第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

本章思考題：1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念的意義？第十一章國(guó)際謝謝12月-2210:48:5710:4810:4812月-2212月-2210:4810:4810:48:5712月-2212月-2210:48:572022/12/1710:48:57謝謝12月-2210:12:5510:1210:1212第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)學(xué)習(xí)目的：第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體概念全面分析國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明出口產(chǎn)品策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國(guó)際營(yíng)銷策略明確國(guó)際品牌策略學(xué)習(xí)目的：第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略清晰認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品整體產(chǎn)品——營(yíng)銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品——營(yíng)銷組合的心臟

PromotionProduct

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來(lái)

提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來(lái)

提高顧客滿意度的產(chǎn)品Product純粹的有形商品純粹的無(wú)形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)產(chǎn)品Product純粹的純粹的肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和產(chǎn)品Product產(chǎn)品除了包括有形商品和無(wú)形服務(wù)以外，還有第三種形式---“體驗(yàn)”（Experience）。體驗(yàn)營(yíng)銷就是指一個(gè)公司以服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，以獨(dú)特的方式和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(yàn)。顧客真正購(gòu)買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候所收獲的體驗(yàn)。例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等產(chǎn)品Product產(chǎn)品除了包括有形商品和無(wú)形服務(wù)以外，還有國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？延伸產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷策略上的問(wèn)題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心產(chǎn)品消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問(wèn)題？潛在產(chǎn)品未來(lái)可增進(jìn)消費(fèi)者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費(fèi)者期望、思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？

休息和睡眠對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的形式產(chǎn)品是？床、衣柜、毛巾、洗手間等對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的期望產(chǎn)品是？干凈的床、新的毛巾、清潔的洗手間、安靜的環(huán)境對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的延伸產(chǎn)品是？寬帶接口、鮮花、免費(fèi)的早餐、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的潛在產(chǎn)品是？家庭式的旅館思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？休息和睡眠對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義

體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

明確了產(chǎn)品與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略之間的關(guān)系拓寬了國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的領(lǐng)域歸納起來(lái)整體產(chǎn)品概念對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的意義如下：（1）附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)上某些產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的決定因素。（2）不同的消費(fèi)者對(duì)相同的有形產(chǎn)品有不同的附加產(chǎn)品需求。第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的

StandardizationorDifferentiation

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對(duì)第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

滿足消費(fèi)者的不同偏好滿足不同收入水平的消費(fèi)者的需要符合進(jìn)口國(guó)政府的規(guī)定和要求

11.2.1國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品擴(kuò)張策略（補(bǔ)充內(nèi)容）1.雙重延伸（產(chǎn)品和溝通促銷延伸－雙重延伸）2.產(chǎn)品延伸、溝通調(diào)整3.產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸4.雙重調(diào)整（產(chǎn)品和溝通促銷調(diào)整－雙重調(diào)整）5.產(chǎn)品創(chuàng)造第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.1國(guó)際產(chǎn)品整體概念一、國(guó)產(chǎn)品相關(guān)的兩個(gè)基本概念產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛(ài)意寶寶樂(lè)潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線1產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3產(chǎn)品線2一個(gè)項(xiàng)目二、產(chǎn)品相關(guān)的概念（補(bǔ)充內(nèi)容）產(chǎn)品項(xiàng)目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品相關(guān)的兩個(gè)基本概念產(chǎn)品線——由消費(fèi)上互相影響、具有相同的描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的概念——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)：產(chǎn)品組合的概念——是指一個(gè)企業(yè)生國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略

source:FromWarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”JournalofMarketing戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿足的需要產(chǎn)品使用條件建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例1相同相同延伸延伸軟飲料2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略

source:FromWarren11.2.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略傳播適應(yīng)策略雙重適應(yīng)策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸策略第十一章國(guó)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸－雙重延伸）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹(shù)立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者不接受這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)椴贿m合他們的具體消費(fèi)需求。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸－雙重延伸）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸－促銷適應(yīng)策略）企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。

國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸－促銷適應(yīng)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲(chóng)劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國(guó)外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.2國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整－促銷適應(yīng)戰(zhàn)略）根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同；但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價(jià)值沒(méi)有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個(gè)成功的機(jī)會(huì)。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整－促銷適應(yīng)戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課件國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整－雙重適應(yīng)）對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變。巨大的國(guó)家之間的文化和地理的差異會(huì)要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。

國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整－雙重適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。全球競(jìng)爭(zhēng)者中的贏家是那些能夠開(kāi)發(fā)出可以提供最大利益的產(chǎn)品，從而為購(gòu)買者創(chuàng)造最大價(jià)值的公司。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價(jià)位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費(fèi)者價(jià)值。國(guó)際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡點(diǎn)心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶裝咖啡早餐和午餐互聯(lián)網(wǎng)接入預(yù)付卡自制CD成為最大的音樂(lè)零售公司，顛覆整個(gè)唱片業(yè)。不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡互聯(lián)網(wǎng)接入成為最10.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

S型產(chǎn)品生命周期圖

銷售利潤(rùn)銷售額與利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間010.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費(fèi)用高，宣傳費(fèi)用高，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損。2.成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過(guò)宣傳介紹，如被市場(chǎng)接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長(zhǎng)，制造成本下降，利潤(rùn)迅速上升。3.成熟期：產(chǎn)品大量投入和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定期，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢(shì)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加,價(jià)格下降,成本上升。4.衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)力可圖而推出市場(chǎng)。

1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

介紹期的營(yíng)銷策略

：

①快速撤脂策略②緩慢撤脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略成長(zhǎng)階段營(yíng)銷策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量②全面覆蓋市場(chǎng)③樹(shù)立品牌形象④降低價(jià)格產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

成熟階段的營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)改良策略

挖掘新用途；刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)頻率；重新定位，尋找新的顧客群②產(chǎn)品改良策略③改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略衰退階段營(yíng)銷策略：①繼續(xù)維持策略②收縮榨取策略③放棄撤離策略

④轉(zhuǎn)移市場(chǎng)策略：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11.3國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、投入期的營(yíng)銷策略——“短”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略1、投入期的營(yíng)銷策略——“短”(三)、產(chǎn)品生命周期

2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“好”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（好）1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式2．積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道3．廣告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買4．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競(jìng)爭(zhēng)2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“好”(三)、產(chǎn)品生命周期

3、成熟期的營(yíng)銷策略——“改”市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對(duì)產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：常用降價(jià)和促銷(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略3、成熟期的營(yíng)銷策略——“改”市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠道上來(lái)，減少投入獲取盡量多利潤(rùn)。持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入。放棄策略：(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)：營(yíng)銷力度加大或用新的營(yíng)銷手段PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)：PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的扇形循環(huán)：由于新產(chǎn)品特性的不斷發(fā)現(xiàn)銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的扇形循環(huán)：銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的非連續(xù)循環(huán)：新奇的時(shí)髦商品銷售額時(shí)間序列產(chǎn)品生命周期的非連續(xù)循環(huán)：時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額

導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略

促銷開(kāi)支高低高價(jià)格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

促銷開(kāi)支高低高價(jià)格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論

定義：當(dāng)把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于各國(guó)在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)上的時(shí)間差異，同一產(chǎn)品生命周期在各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，這被稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.4國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11（二）、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論（二）、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際產(chǎn)品生命周期的不同階段

①產(chǎn)品介紹期第一階段即新產(chǎn)品階段，又被稱為創(chuàng)新階段或創(chuàng)始階段。②產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期此階段是技術(shù)成熟③產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化期

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

11.4國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

國(guó)際產(chǎn)品生命周期的不同階段第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1（三）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的意義（1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長(zhǎng)久占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。（三）國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的意義（2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒(méi)有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（3）發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品，依靠本國(guó)自然資源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，以較低的成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國(guó)，從而促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。（2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略

你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購(gòu)買時(shí)考慮了那幾方面因素？

你到北京有時(shí)間的話要吃點(diǎn)什么？到杭州呢？到廣州買點(diǎn)什么特產(chǎn)呢？

你覺(jué)得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個(gè)品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？？？？？你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買國(guó)際品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合（產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分組成。）品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（TOYOTA）,注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：①識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象②建立顧客忠誠(chéng)度③法律保護(hù)品牌的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶國(guó)際品牌的內(nèi)涵品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者的比較品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng)Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能2品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別（二）品牌價(jià)值品牌價(jià)值是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無(wú)形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)3（二）品牌價(jià)值品牌價(jià)值是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品品牌價(jià)值BrandEquity優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者知名度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)、即抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤(rùn)上：對(duì)美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查表明，一流品牌的利潤(rùn)率可達(dá)20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價(jià)值難以準(zhǔn)確估計(jì)，無(wú)法資產(chǎn)負(fù)債表列出蘋(píng)果成為最具價(jià)值的全球品牌品牌忠誠(chéng)度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費(fèi)錢3品牌價(jià)值BrandEquity優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者蘋(píng)果成全球最有價(jià)值品牌英國(guó)傳播集團(tuán)WPP旗下子公司華通明略昨日發(fā)布的最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)顯示，蘋(píng)果的品牌價(jià)值在過(guò)去一年迅速飆升84%，超過(guò)1530億美元。蘋(píng)果的這一排名結(jié)束了搜索引擎公司谷歌（Google）連續(xù)四年雄踞最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單的歷史。榜單顯示，谷歌位列第二，品牌價(jià)值達(dá)到1115億美元；IBM以1009億美元位列第三位。此外，新全球最大的社交網(wǎng)站——Facebook首次進(jìn)入榜單，列第35位。華通明略稱，來(lái)自中國(guó)的品牌正在崛起。共有12家中國(guó)公司挺進(jìn)百?gòu)?qiáng)榜，品牌總價(jià)值占100強(qiáng)總價(jià)值的11%。榜單中的中國(guó)公司，排名最高的是中國(guó)移動(dòng)，位列第9位。其他11家入圍者包括：中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、百度、中國(guó)人壽、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國(guó)石油、平安保險(xiǎn)、中國(guó)電信和招商銀行。蘋(píng)果成全球最有價(jià)值品牌英國(guó)傳播集團(tuán)WPP旗下子公司華通明略昨（三）國(guó)際品牌的建立原則（1）合法性。（2）獨(dú)特性。（3）適應(yīng)性。（4）提示性。（5