新產(chǎn)品營銷 黃靜湖北師范學院葉亮軍

新產(chǎn)品營銷

湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院

葉亮軍12/17/20221湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）第十三章新產(chǎn)品投放市場本章學習目標第一節(jié)新產(chǎn)品上市計劃第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤本章小結思考題本章案例12/17/20222湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）本章學習目標掌握新產(chǎn)品上市計劃的內(nèi)容。了解新產(chǎn)品鋪貨流程。掌握新產(chǎn)品上市效果追蹤的方法。12/17/20223湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）第一節(jié)新產(chǎn)品上市計劃一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析二、新產(chǎn)品上市的具體計劃三、新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行四、增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性12/17/20224湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析（一）市場背景分析及上市目的（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析12/17/20225湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）（一）市場背景分析及上市目的一般利用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品市場的總體趨勢，來確定新產(chǎn)品定位的國內(nèi)外市場未來整體趨勢是否看好？是否填補了空白或者尚有較大空隙的細分市場，是否迎合了某些市場機會？新產(chǎn)品上市的目的：充分利用機會，實現(xiàn)銷量和品牌成長計劃。12/17/20226湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析競爭優(yōu)勢（Strengths）競爭劣勢（Weaknesses）企業(yè)面臨的潛在機會（opportunities）危及公司的外部威脅（threaten）12/17/20227湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析對新產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、目標消費群、價格等要素詳細描述，以進一步明確新產(chǎn)品各要素相對競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，還要特別強調(diào)新產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有力的支持。12/17/20228湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品上市的具體計劃（一）新產(chǎn)品上市進度：合理進度階段工作。（二）鋪貨進度計劃：鋪貨家數(shù)及鋪貨率。（三）渠道及消費者促銷：促銷活動的具體時間、地點和方式。（四）宣傳活動：廣告時間及頻率、宣傳品投放區(qū)域、方式及資金預算。（五）其他方面：新產(chǎn)品銷量估計、廣告及推廣費用估計、產(chǎn)品損益評估等。12/17/20229湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行上市計劃提報核準新產(chǎn)品試生產(chǎn)產(chǎn)品上市最終確認廣告CF完成廣告促銷品制作完成促銷活動確認A類超市新品進店前準備批量生產(chǎn)所需原物料到位批量生產(chǎn)上市說明大眾媒體投放廣告宣傳品、促銷品運送產(chǎn)品運送到市場一線銷售部執(zhí)行宣傳品上市行動01234567891012/17/202210湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍）（一）端正正銷售團隊隊工作風氣氣，增強員員工方向感感，齊心協(xié)協(xié)力把上市市計劃執(zhí)行行到位。（二）宣傳傳品上市推推廣時“推推力”和““拉力”要要有效結合合。（三）解決決新產(chǎn)品持持續(xù)供貨問問題。（四）宣傳傳品上市時時，處理好好老產(chǎn)品和和新產(chǎn)品的的關系（新新產(chǎn)品是老老產(chǎn)品的升升級換代品品）（五）不要要同時推廣廣多個新產(chǎn)產(chǎn)品。12/12/202211湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）四、增加加新產(chǎn)品品上市計計劃的可可執(zhí)行性性（一）企企劃部和和銷售部部應互相相協(xié)調(diào)（二）企企劃人員員要深入入一線市市場（三）上上市計劃劃要精確確到細節(jié)節(jié)12/12/202212湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）第二節(jié)新新產(chǎn)品品鋪貨一、制定定批貨目目標：SMART法則則二、鋪貨貨方法三、鋪貨貨調(diào)查四、鋪貨貨中的常常見問題題12/12/202213湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）一、制定定批貨目目標：SMART法則則（一）明明確（Specific）（二）可可衡量（（Measurable）（三）可可達成（（Achievable）（四）目目標導向向（Result-oriented）（五）時時間表（（Timetable）12/12/202214湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）二、鋪貨貨方法（一）獎獎勵刺激激（二）以以推帶拉拉（三）虛虛假購買買（四）““反彈琵琵琶”（五）迂迂回鋪貨貨（六）““搭便車車”12/12/202215湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）三、鋪貨貨調(diào)查（一）鋪鋪貨調(diào)查查的必要要性：鋪鋪貨的好好壞對新新產(chǎn)品的的品牌知知名度影影響很大大。（二）鋪鋪貨調(diào)查查的方法法：訂單單統(tǒng)計→→市場盤盤點（已已定貨、、沒送達達→已送送達、未未陳列→→已陳列列、不顯顯眼）12/12/202216湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）四、鋪貨貨中的常常見問題題鋪貨目標標盲目求求大，達達不到預預期目標標。缺乏對自自身實力力的認識識，盲目目求快。。鋪貨計劃劃既不明明確，也也不具體體。計劃有效效性差，，不具有有指導意意義。重視鋪貨貨量和鋪鋪貨率，，忽視貨貨款回收收。鋪貨人員員的素質質不良。。鋪貨時機機不當。。鋪貨與廣廣告脫節(jié)節(jié)，時效效性把握握不準。。為達到鋪鋪貨目的的而盲目目承諾。。12/12/202217湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）第三節(jié)新新產(chǎn)品品上市效效果追蹤蹤一、上市市效果追追蹤的必必要性二、控制制系統(tǒng)三、上市市效果追追蹤的方方法12/12/202218湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）一、上市市效果追追蹤的必必要性（一）經(jīng)經(jīng)濟和政政治環(huán)境境的變化化（二）顧顧客偏好好的變化化（三）認認知價格格屏障的的變化（四）分分銷渠道道的變化化（五）競競爭者反反應的變變化12/12/202219湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）二、控制制系統(tǒng)計劃市場預測實際情況況相對于于預測情情況計劃輸入入值實際輸入入值預測結果果實際結果果更新預測測值營銷組合合和生產(chǎn)產(chǎn)12/12/202220湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）三、上市市效果追追蹤的方方法（一）選選擇追蹤蹤因素（二）選選擇誤差差度量（三）選選擇數(shù)據(jù)據(jù)收集程程序（四）選選擇問題題檢測信信號（五）診診斷問題題產(chǎn)品問題題、價格格問題、、銷售渠渠道問題題和推廣廣問題。。（六）實實施計劃劃的修改改12/12/202221湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）本章小結結通過市場場背景及及上市目目的的分分析、企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品SWOT分析、、新產(chǎn)品品描述及及核心利利益分析析來充分分了解新新產(chǎn)品上上市的合合理性。。制定新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的具體體行動計計劃包括括：新產(chǎn)產(chǎn)品上市市進度、、鋪貨進進度計劃劃、通路路及消費費者促銷銷、宣傳傳活動及及其他輔輔助活動動。12/12/202222湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）運用新產(chǎn)產(chǎn)品上市市階段工工作進度度掌控表表，合理理、細致致地安排排新產(chǎn)品品上市細細節(jié)工作作。注意企劃劃部和銷銷售部相相互協(xié)調(diào)調(diào)、企劃劃人員深深入一線線市場、、上市計計劃要精精確到細細節(jié)這三三個方面面的工作作可以增增加新產(chǎn)產(chǎn)品上市市計劃的的可執(zhí)行行性。12/12/202223湖北師范范學院經(jīng)經(jīng)濟與管管理學院院（葉亮亮軍）進行新產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨時根據(jù)據(jù)SMART法法則制定定鋪貨目目標。鋪鋪貨主要要有如下下六種方方法：獎獎勵刺激激、以推推代拉、、“虛假假”購買買、“反反彈琵琶琶”、迂迂回鋪貨貨、“搭搭便車””。同時時也應進進行鋪貨貨調(diào)查。。運用控制制系統(tǒng)進進行新產(chǎn)產(chǎn)品上市市效果追追蹤的步步驟：選選擇追蹤蹤因素、、選擇誤誤差度量量、選擇擇數(shù)據(jù)收收集程序序、選擇擇問題檢檢測信號號、診斷斷問題、、實施計計劃的修修改。12/12/202224湖北師師范學學院經(jīng)經(jīng)濟與與管理理學院院（葉葉亮軍軍）思考題題解釋下下列概概念：：SWOT分析析、鋪鋪貨、、SMART法法則。。如何制制定新新產(chǎn)品品上市市的具具體行行動計計劃？？如何增增加新新產(chǎn)品品上市市計劃劃的可可執(zhí)行行性？？簡述新新產(chǎn)品品上市市鋪貨貨目標標和實實戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)術。。試舉例例說明明如何何進行行新產(chǎn)產(chǎn)品上上市效效果追追蹤。。12/12/202225湖北師師范學學院經(jīng)經(jīng)濟與與管理理學院院（葉葉亮軍軍）本章案案例康師傅傅飲料料新品品上市市策劃劃案例例康師傅傅飲料料新品品上市市機會