蜜雪冰城公關(guān)活動(dòng)策劃方案

蜜雪冰城公關(guān)活動(dòng)策劃方案一、病毒式營(yíng)銷病毒營(yíng)銷就是利用用戶的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的用戶，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。病毒傳播公式上圖就是病毒傳播的公式，數(shù)據(jù)推理本文暫不解釋，感興趣的讀者可自行進(jìn)行推理，但是這個(gè)公式的意義大家一定要明白，其中最關(guān)鍵的指標(biāo)就是K值。K>1的時(shí)候具備爆炸式傳播的可能性（指數(shù)形式增長(zhǎng)）；K<1的時(shí)候不具備爆炸式傳播的可能性（收斂形式增長(zhǎng)）。用一個(gè)案例來解釋下什么是K值。某日新增用戶有10000人，這些新用戶里有5000人進(jìn)行了朋友圈分享推薦，這5000用戶的推薦帶來了13000個(gè)新用戶。

K值等于1.3（13000/10000），即每個(gè)用戶可以帶來1.3個(gè)新用戶。想要提升新用戶的數(shù)量需要從兩個(gè)方向著手，第一要提升參與用戶的比例，上述案例用戶參與率為0.5（5000/10000）；其次是要提升每個(gè)參與用戶帶來的用戶數(shù)量，上述案例中每個(gè)參與用戶帶來2.6個(gè)用戶（13000/5000），但是這個(gè)數(shù)值是無法由運(yùn)營(yíng)人員控制的，但是其和整個(gè)事件的火熱程度以及參與用戶的基數(shù)有關(guān)。在實(shí)際應(yīng)用中我們發(fā)現(xiàn)在同一個(gè)營(yíng)銷事件中K值并不是不變的，而是隨著參與用戶的基數(shù)的擴(kuò)大而增大的。例如100萬人參與時(shí)K值明顯大于1萬人參與時(shí)的K值。由這種數(shù)據(jù)分析我們可以得出的結(jié)論是：產(chǎn)生病毒營(yíng)銷的基數(shù)是受影響的用戶基數(shù)要足夠大。蜜雪冰城這個(gè)案例中引爆病毒傳播的一個(gè)最根本的基礎(chǔ)是其擁有廣大的用戶基數(shù)，如圖下圖所示：其實(shí)在一年前，蜜雪冰城就利用1萬多家線下門店開始循環(huán)播放主題曲，潛移默化地已經(jīng)將信息植入到了成千上萬的用戶大腦中。因此其已經(jīng)具備了大量的潛在的傳播用戶，同時(shí)也預(yù)示著其傳播的K值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1的。如果我們沒有這么大的線下門店和這么長(zhǎng)的時(shí)間的話怎樣才能獲取如此龐大的用戶基數(shù)呢？有兩個(gè)辦法可以解決，第一個(gè)是砸錢、砸錢、瘋狂砸錢，通過高舉高打的方式快速獲取用戶。第二個(gè)就是運(yùn)氣、運(yùn)氣、運(yùn)氣，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分，盡人事聽天命就好。以上內(nèi)容就是病毒式傳播（營(yíng)銷）的核心邏輯。二、概念介紹——《引爆點(diǎn)》三要素以下內(nèi)容我們用《引爆點(diǎn)》三要素來講解怎樣策劃爆炸式營(yíng)銷方案。1.附著力法則——適合品牌調(diào)性的且具有超強(qiáng)辨識(shí)度的營(yíng)銷內(nèi)容附著力因素主要指信息本身的價(jià)值。如果傳播的是跟受眾完全沒關(guān)系或者無法給受眾帶來價(jià)值的信息，那么哪怕傳播者再有魅力，也很難引起流行潮。著名營(yíng)銷學(xué)者沈菏生說過：佩奇的火爆啟示我們，在內(nèi)容為王的時(shí)代，富有價(jià)值的內(nèi)容是當(dāng)前推廣產(chǎn)品最為有效的方式。這種價(jià)值可以是實(shí)用價(jià)值，也可以是精神層面的價(jià)值，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，然后利用這些有價(jià)值的內(nèi)容建立和用戶之間的聯(lián)系，之后向其進(jìn)行產(chǎn)品推廣就成了水到渠成、順理成章的事情了。也就是說，能引起用戶閱讀或傾聽的欲望，才能引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的欲望。不同品牌使用不同的營(yíng)銷內(nèi)容：高端品牌要帶點(diǎn)傷感，悲天憫人的感覺；中端品牌要溫柔，讓中產(chǎn)階級(jí)跟世界和解；低端品牌要?dú)g樂，讓廣大群眾不加思考的樂在其中；入門級(jí)品牌要夠?qū)艍驊嵟?，懟天懟地懟世界。顯然蜜雪冰城屬于低端品牌，因此要?dú)g樂。1）配樂，受眾多，有大量的用戶基礎(chǔ)，且通俗易懂蜜雪冰城的配樂改自美國(guó)1847年的一首民謠歌曲，《oh！Susanna》，即《哦！蘇珊娜》這首歌耳熟能詳，很多人都聽過，因?yàn)槠鋵?shí)小學(xué)音樂課的曲子，只要上過學(xué)的人，這首歌就已經(jīng)留在他們的潛意識(shí)當(dāng)中了，因此當(dāng)你聽到的時(shí)候感覺特別的熟悉?！蹲鳂I(yè)幫》廣告的幫幫之歌的配樂是莫扎特的G大調(diào)弦樂小夜曲，大家試試能都唱出來“幫～幫幫～網(wǎng)課上作業(yè)幫！幫～幫幫～好成績(jī)有人幫”。2）文案，通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，重復(fù)洗腦，鬼畜魔性等蜜雪冰城的是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文是“Iloveyou,youloveme,Mixueicecreamandtea”。腦白金的是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。3）品牌logo或者形象，通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，借鑒改造蜜雪冰城的卡通形象就是一個(gè)冰激凌版的自由女神像，是不是又有很大的用戶基礎(chǔ)，且依舊簡(jiǎn)單易懂。4）重復(fù)洗腦，鬼畜魔性BOSS直聘和鉑爵旅拍的魔性廣告，這方面葉茂中大師頗有心得，感興趣同學(xué)可以讀一讀《沖突》理論。同時(shí)需要給用戶一個(gè)高辨識(shí)度的符號(hào)，這就是華與華的《符號(hào)》理論（楊國(guó)福麻辣燙等）。2.關(guān)鍵人物法則——找到能擴(kuò)大傳播的核心人物或平臺(tái)，利用資源和運(yùn)氣去提升傳播基數(shù)一個(gè)信息要想流行起來，必然要經(jīng)過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去，這些特殊人物便是聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。簡(jiǎn)單來說，傳播信息最高效的方式，是讓用戶自發(fā)去傳播。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的現(xiàn)在，這三個(gè)身份也是可以合而為一的。蜜雪冰城的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是投入了一部分資金進(jìn)行推廣，但是應(yīng)該不是砸錢的方式?；鸨?，各種網(wǎng)紅、KOL、媒體為了蹭熱點(diǎn)又成為了蜜雪冰城的擴(kuò)大器，把事件推向了高潮。3.環(huán)境威力法則——風(fēng)來了豬都能飛上天，一定要善于利用環(huán)境的優(yōu)缺點(diǎn)，時(shí)事勢(shì)也人對(duì)自己周圍環(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。我們需要了解環(huán)境的重要性，理解了環(huán)境中那些具體，相對(duì)細(xì)小的因素可能成為人們的行為引爆點(diǎn)。流行的事物、觀念、行為方式等不一定是新出現(xiàn)的，有