廣東清遠明日清華灣項目營銷建議課件

清遠明日清華灣

項目營銷建議廣州經緯房產咨詢有限公司2010年2月清遠明日清華灣

項目營銷建議廣州經緯房產咨詢有限公司前言非常感謝貴公司給予我司提案的機會！敝司項目專案小組對本項目進行了深入的研究和探討后，應貴司的要求，針對項目本次的策劃提案做了充分細致的準備工作。希望通過雙方的真誠合作推動明日清華灣成為清遠的又一亮點項目！前言非常感謝貴公司給予我司提案的機會！目錄第一部分----------------市場分析第二部分----------------項目理解第三部分----------------客戶分析第四部分----------------項目定位第五部分----------------產品優(yōu)化第六部分----------------營銷策略目錄第一部分----------------市場第一部分--------市場分析第一部分--------市場分析清遠概述清遠概述1.1清遠整體情況概述粵、湘、桂三省通衢全國宜居旅游城市珠三角（廣州）后花園清遠城市基本情況湘桂韶關肇慶從化清遠107國道京珠高速1.1清遠整體情況概述粵、湘、桂三省通衢清遠城市基本情況湘1.1清遠整體情況概述高速發(fā)展產業(yè)轉移清遠經濟發(fā)展情況陶瓷電子汽配再生銅

清遠廣州佛山珠海肇慶廣東地區(qū)GDP（億元）

546.446386.293507.75713.75544.4126418.08GDP增長率15.1%10.05%12.9%4.1%11.6%8.6%清遠市近年GDP增長情況注：以上數據均來自廣東省統(tǒng)計局1.1清遠整體情況概述高速發(fā)展清遠經濟發(fā)展情況陶瓷電子汽本案三心三組團東拓南延、西展北控“十個一批”工程清遠城市規(guī)劃情況1.1清遠整體情況概述本案三心三組團清遠城市規(guī)劃情況1.1清遠整體情況概述宏觀背景解析宏觀背景解析經濟止跌回暖態(tài)勢明顯，樓市資金面充裕09年年初，我國經濟發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)。受全球經濟環(huán)境持續(xù)惡化、世界主要經濟體普遍衰退的影響。面對困難局面，黨中央、國務院果斷將“保增長”作為今年經濟工作的首要任務，采取了積極財政政策和適度寬松的貨幣政策，并出臺了促進經濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃。從經濟運行結果來看，這些政策措施已初見成效，主要經濟指標止跌回暖，整體經濟表現好于預期。經濟止跌回暖態(tài)勢明顯，樓市資金面充裕09年年初，我行業(yè)政策年初利好刺激消費，年底微調抑房價自2008年底中央各部門出臺房地產交易稅收、利率等方面的優(yōu)惠政策后，廣東省政府也于3月出臺了相應政策，并在中央政策的基礎上放寬了開發(fā)商購置土地的付款期限，進一步增大的發(fā)展商的資金運營能力。在小陽春的市場環(huán)境中，“粵十五條”的出臺進一步刺激了住房成交量的放大。而繼一季度的巨額信貸投放后，國務院5月會議確定下調商品房項目資本金比例，普通商品住房項目的最低資本金比例由原來的35%下調為20%，這一方面大大增強了發(fā)展商的資金周轉能力，不再受制于資金緊張而降價出貨；另一方面亦給了發(fā)展商樂觀后市的信心。行業(yè)政策年初利好刺激消費，年底微調抑房價自2008年2009年上半年政策一覽日期及文件名稱主要內容09年3月3日，廣東省政府出臺《關于促進我省房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》符合條件的二套房及已發(fā)放貸款的首次貸款普通房，可享受利率優(yōu)惠；公積金貸款上限上浮10-20萬元，直系親屬可提取職工住房公積金；普通住房轉讓營業(yè)稅免征時限由5年改為2年；個人首次購買普通住房，其契稅按1%征收；08年購置的土地，開發(fā)商可延長繳納土地出讓價款期限，最多延長2年。09年5月29日，國務院常務會議確定下調商品房項目資本金比例保障性住房和普通商品住房項目的最低資本金比例為20%；其他房地產開發(fā)項目的最低資本金比例為30%。2009年上半年政策一覽日期及文件名稱主要下半年，隨著房價的上漲速度過快，政府調控房地產行業(yè)的警示力度不斷加強。12月，中央各部委相繼發(fā)布了“國四條”、《進一步加強土地出讓收支管理的通知》和《關于調整個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》，一方面加強土地交易管理，另一方面收緊了交易稅收優(yōu)惠。其中，發(fā)展商首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款50%的規(guī)定提高了土地獲取的門檻，或將導致土地更進一步集中大型央企或實力發(fā)展商，而局部壟斷更易導致房價上漲。營業(yè)稅免征時限由2年變回5年，也在一定程度上會抑制存量住房的供應，且增加的交易成本大多會轉嫁到消費者身上，最終增大了購房成本。下半年，隨著房價的上漲速度過快，政府調控房地產行業(yè)的2009年下半年政策一覽日期及文件名稱主要內容09年12月14日，國務院常務會議研究完善促進房地產市場健康發(fā)展的政策措施重點是在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時，加快保障性住房建設，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭。增加普通商品住房的有效供給。適當增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應，提高土地供應和使用效率，在保證質量前提下，加快普通商品住房建設。繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實防范各類住房按揭貸款風險。加強市場監(jiān)管。繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工程建設。力爭到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。09年12月17日，財政部、國土部等五部委發(fā)布《進一步加強土地出讓收支管理的通知》市縣國土資源管理部門與土地受讓人在土地出讓合同中依法約定的分期繳納全部土地出讓價款的期限原則上不超過一年；首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%；土地租賃合同約定的當期應繳土地價款(租金)應當一次全部繳清，不得分期繳納。09年12月23日，財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于調整個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》不足5年的非普通住房轉讓，全額征收營業(yè)稅；超過5年（含5年）的非普通住房或不足5年的普通住房轉讓，按其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征營業(yè)稅；超過5年（含5年）的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。2009年下半年政策一覽日期及主要內清遠GDP增速居地級市首位

據清遠市統(tǒng)計局數據顯示：據初步核算，2009上半年清遠全市實現生產總值329.6億元，同比增長13.9%，居全省地級市之首，增幅比一季度加快1.4個百分點，快于清遠改革開放30年12.3%的平均增長水平。三次產業(yè)分別實現增加值36億元、185.4億元和108.2億元，分別增長6.3%、14.9%和14.6%。清遠GDP增速居地級市首位據清遠市統(tǒng)計局數據顯示：

清遠生產總值（GDP）

08年全年09年上半年09年三季度總量增長%總量增長%總量增長%全市生產總值746.6218.4329.6513.9546.4415.1第一產業(yè)99.566.536.046.367.216.3第二產業(yè)429.3725.9185.4014.9306.5617.1第三產業(yè)217.6910.8108.2114.6172.6715.0單位：億元

清遠生產總值（GDP）08年全年09年上半年09年三季度總2009年市場總概2009年市場總概清遠市商品房建設情況時間施工面積（萬㎡）同比竣工面積（萬㎡）同比2004年198.617%57-33%2005年263.4532.65%61.918.61%2006年422.5860.40%155.5151.17%2007年577.4336.64%192.1523.57%2008年393.48-31.86%282.7547.15%2009年前三季度737.2950.64%217.1266.88%清遠市商品房建設情況時間施工面積同比竣工面積同比2004年1回顧2009年，“環(huán)境利好”、“成交井噴”、“房價上漲”、“政策支持”四大關鍵詞能串起這一年清遠樓市的發(fā)展特征。2009年，一洗08年寒冬的低迷，經短暫的調整后上演樓市的瘋狂，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。成交量屢屢上升；樓價步入上升通道；成交創(chuàng)歷史新高。短短一年間，從蕭條到繁榮，清遠樓市可謂發(fā)生了翻天地覆的變化，實現快速反彈?；仡?009年，“環(huán)境利好”、“成交井噴”、“房價上

回顧2009年，樓市的火爆主要原因之一是政策面的調整。在08年底09年初出臺了多個行業(yè)的振興方案，多個提振樓市的新政陸續(xù)發(fā)布，如契稅下調、首付款比例及利率下調、暫免征收印花稅、調高公積金貸款上限等政策。在政策刺激及及大幅降息后購買力的顯著提升等因素綜合影響之下，壓抑了一年多的剛性需求和改善型需求開始集中釋放，住宅銷售放量大增，進而促成了2009年上半年的市場迅速回暖。上半年：政策利好促成市場迅速回暖回顧2009年，樓市的火爆主要原因之一是政策面的調整年中：量價齊升刺激投資型買家再次入場步入09年中，經濟呈現企穩(wěn)跡象，在一定程度上堅定了投資型客戶的購買信心。同時，量價齊升的持續(xù)也進一步刺激了投資型買家再次入場，令市場的客戶格局悄然發(fā)生變化，樓市復蘇的市場格局得以鞏固和深化。整個清遠市區(qū)09年上半年的市場銷售火爆，價格也隨之漲高堅挺。年中：量價齊升刺激投資型買家再次入場步入09年中，下半年：樓市成交火爆，剛性需求釋放

隨著巨量信貸潛入樓市，樓市越見火爆，下半年的成交速度持續(xù)上升，消費者對項目整體品質及區(qū)域環(huán)境打造要求也逐漸提高，剛性需求得到大量釋放，個別發(fā)展商甚至出現捂盤惜售現象，并抗拒公積金貸款購房。大多樓盤持續(xù)熱銷。加上本地規(guī)劃報建政策的優(yōu)惠支持，大多發(fā)展商于09年年底前報建項目，導致來年貨量供應量極度龐大。下半年：樓市成交火爆，剛性需求釋放隨著巨量信貸潛入年末：遏制房價飆升，調控政策出臺

然而，樓價的一路飆升，多個城市房地產市場出現過熱問題，樓市泡沫論再現，同時，無論是CPI還是PPI，環(huán)比都出現了上漲，宏觀經濟存在著通脹的預期。在此背景下，中國樓市在經歷2009年的火爆后迎來新一輪的調控，12月，中央經濟工作會議和國務院常務會議召開后，中央先后出臺多個政策抑制投機性購房，調控重點城市過熱房價。方向包括大力解決中低收入家庭的住房問題，遏制部分城市房價過快上漲，抑制投資和投機性購房行為等。這些政策的出臺，無疑奠定了2010年樓市的調控方向，將對2010年樓市的整體走勢產生較大影響。年末：遏制房價飆升，調控政策出臺然而，樓價的一路飆一言而概之，2009年的清遠樓市，在寬松的政策環(huán)境下，由前期積壓的自住性需求的釋放所帶動，隨之由投資型需求的跟進而推波助瀾。量價齊升的市場格局令發(fā)展商資金充裕，也助推了房價的飚升，也引發(fā)房產開發(fā)出現火爆場面。一言而概之，2009年的清遠樓市，在寬松的政策環(huán)境下市場成交報告市場成交報告2008年底，面對經濟大勢和行業(yè)走勢的雙重下落，幾乎所有人都預判2009年的房產形勢將進入“嚴冬”。然而，事實卻大相徑庭。2009年也許是中國房地產發(fā)展史上最讓人看不懂的一年，清遠也概莫能外。當大家都不看好房價的走勢時，房價卻是逆流而上、量價齊升；當無數的預言者都認定2009年房地產行業(yè)必將遭遇“滑鐵盧”時，房地產業(yè)卻儼然成為社會經濟發(fā)展的中流砥柱。2008年底，面對經濟大勢和行業(yè)走勢的雙重下落，幾乎2009年初，料峭春寒之際，房產卻在悄悄升溫。處于粵北的清遠和其他城市一樣都能感受得到。國際、國內的經濟大勢仍在困境中，房地產行業(yè)卻是一枝獨秀。“擴內需、保增長”，這是2009年我國宏觀調控的核心目標。房地產業(yè)由于其對上下游行業(yè)巨大的拉動效應，在經濟低谷時，對保持和刺激國民經濟增長尤為重要。因此保持房地產開發(fā)投資穩(wěn)步增長對于國民經濟宏觀調控目標實現具有重要意義。2009年初，料峭春寒之際，房產卻在悄悄升溫。處于粵在供需結構幾無變化的情況下，心理預期的急劇走低造成了2008年下半年的房地產業(yè)的頹勢。而對于清遠這樣一個地處粵北的“非一線”城市而言，居民的實際購買力并沒有因為經濟危機而發(fā)生大幅下降。當清遠的大部分開發(fā)商并無明顯降價的舉措后，剛性需求迅速抬頭。對于那些自用型買家而言，價格不漲就是最大的利好。他們支撐起了2009年年初的第一輪上升行情。于是，一季度的代名詞就是“小陽春”。在供需結構幾無變化的情況下，心理預期的急劇走低造成了

2009年，多個月份呈現成交量急升的態(tài)勢，市場需求非常大，3月份可以說是清遠樓市的引爆點，沉寂了一年的房地產市場在“粵15條”的刺激下爆發(fā)了。寬松的貨幣政策使得觀望了一年的自住型買家紛紛入場，08年累計下來的剛性需求在09年上半年始得到了很好的釋放。3月成樓市引爆點，成交攀升2009年，多個月份呈現成交量急升的態(tài)勢，市場需求非據數據顯示，從去年6月份城區(qū)商品房與二手房的均價與成交量都開始上升，去年1月商品房成交613套，到6月，商品房成交量達到2076套，增加兩倍多。2009年1月份商品房均價是3259.7元/㎡，到7月份商品房均價達到4701.6元/㎡，比1月份增長了近30%。8月份以來，房價一直在高位振蕩。和08年全年相比，09年住宅均價未有明顯大幅上漲，但如果不計算別墅，新城、東城、舊城、橫荷四大區(qū)域接近4000元/㎡，和07、08年相比，上漲了700元/㎡左右。據數據顯示，從去年6月份城區(qū)商品房與二手房的均價與成據清遠市房管局及市物價局最新數據顯示，2009年清遠城區(qū)商品房交易活躍，成交總面積200余萬㎡，價格也有所上漲。城區(qū)住宅成交額狂漲兩倍商品住宅房成交面積近190萬㎡，與2008年同比分別增長154.37%；成交總套數為1.7萬余套，與2008年同比增長166.58%；商品住宅房成交近1.4萬套，與2008年同比增長148.72%；商品房成交總金額為84.91億元，與2008年同比增長190.29%；其中商品房住宅成交金額為73.45億元；與2008年同比增長201.02%，是2008年的2倍；銷售面積190萬余㎡，是08年的2.4倍；城區(qū)商品房成交均價為4087.7元/㎡，與2008年同比增長13.40%；商品住宅房成交均價為3890.4元/㎡，與2008年同比增長17.55%；二手房住宅交易登記均價為1417.8元/㎡，與2008年同比增長26.08%。據清遠市房管局及市物價局最新數據顯示，2009年清遠根據房管局最新數據顯示，09年商品住宅成交近1.4萬套，銷售面積達190萬㎡。從整體數據上來看，清遠的住宅成交量已創(chuàng)歷史新高。從每月住宅成交情況分析，住宅成交高峰期仍然集中在5—7月以及9—11月的銷售旺季。根據房管局最新數據顯示，09年商品住宅成交近1.4萬2009年清遠住宅價格在供需兩旺的影響下，全年房價不斷攀升，不斷創(chuàng)造新紀錄，月均價最高達到4494元/平方米。從2009年全年住宅價格走勢分析，住宅成交價格全年整體走勢向上，每月成交價格不斷攀升。7月份大量江景住宅新貨推出市場，從而將整個7月的成交均價推高；而11月則受到別墅及部分江景盤成交的影響，月成交均價更上升到全年最高的1194元/㎡。2009年清遠住宅價格在供需兩旺的影響下，全年房價不09年住宅銷售面積是08年的2.4倍09年住宅銷售面積是08年的2.4倍三區(qū)域別墅均價漲4成09年別墅成交899套，銷售面積23萬余㎡，是08年的4.6倍，和07年相當(僅比07年多銷售1萬余㎡)；盡管09年別墅成交均價比08年要低2000多元/㎡，但市區(qū)內三區(qū)域(東城、橫荷、鳳城街道辦)7740元/㎡的均價比整個市區(qū)的均價還要高，比08年和07年三個區(qū)域內別墅的成交均價還要高出近2000元/㎡，增長了近40%，顯示出了強勁的上漲勢頭。三區(qū)域別墅均價漲4成09年別墅成交899套，銷售面小戶型均價漲1000元/㎡09年90㎡以下的小戶型占各戶型成交比例的20%，同比增長了60%，這和市場上供需兩旺的狀況相呼應。144㎡以上大戶型比例同樣比08年略有上升，而90—144㎡的中戶型則略有下降。小戶型均價漲1000元/㎡09年90㎡以下的小戶型通過2008年和2009年各種戶型成交狀況對比圖可見，各個戶型由于需求量的不同，價格增長幅度也呈遞減趨勢。在所有戶型中小戶型價格增長幅度是最大的，上漲了1024元/㎡；90—120㎡戶型上漲了700多元/㎡；120—144㎡戶型上漲了500多元/㎡；144㎡以上大戶型僅增長了100余元/㎡。通過2008年和2009年各種戶型成交狀況對比圖可見2009年度十大暢銷樓盤名次項目名稱項目板塊銷售套數銷售面積（萬㎡）銷售金額（億元）成交均價（元/㎡）1陽光嘉園東城102315.2256.124017.392金碧灣花園東城80411.374.684118.053東方巴黎新城7497.292.934010.514御景湖畔舊城7099.143.233536.015云山詩意新城6468.43.183786.436錦江豪苑東城4326.463.024661.817金業(yè)名居新城3583.671.263342.068晟禾匯江花園新城3514.951.382799.19恒福上域國際新城3371.60.7874913.710金海灣豪庭新城3044.91.673403.7811加州花園東城3044.451.53365.442009年度十大暢銷樓盤名次項目名稱項目板塊銷售套數銷售面積2010年走勢預測2010年走勢預測1.2“十個一批”城鄉(xiāng)建設工程加快推進2009年啟動的城鄉(xiāng)建設“十個一批”工程，使清遠呈現一片干勁十足的繁茂景象。截至2009年12月，清遠市啟動的城鄉(xiāng)建設“十個一批”工程已有42個項目完成了立項手續(xù)，1個項目在省發(fā)改委完成了立項手續(xù)。初步統(tǒng)計，已開工或已取得順利進展的項目有清遠水利樞紐工程、飛來湖防災減災工程、站前公園、秀麗公園、人民東路及洲心片區(qū)改造工程、廉租住房工程、B6、7、9號區(qū)城中村改造工程、新城西片三個專業(yè)市場工程、檔案館綜合樓、市職院擴建工程和部分水利工程等十多項工程，并積極推動了其他項目開工建設。1.2“十個一批”城鄉(xiāng)建設工程加快推進2009年啟動水利樞紐工程：完成土石方233.8萬立方；飛來湖跨湖大橋：明年5月施工；秀麗公園完工開放；站前廣場完工，武廣客運專線開通。水利樞紐工程：完成土石方233.8萬立方；——未來市場供需觀念的變化，中小戶型及公寓戶型將受市場更多關注

小戶型產品擁有市場易于接受，資金回籠快、功能多樣化優(yōu)點，同時因逐步受到70/90政策的影響，發(fā)展商對小戶型將越來越關注并寄予厚望。

“一步到位，買個大房子”的置業(yè)觀念將逐漸在清遠本地發(fā)生變化，多次置業(yè)改善住房者屢見不鮮。分階段、多次置業(yè)的觀念正為越來越多的人所接受，總價低、房貸壓力輕、變現容易，投資價值大，小戶型正以其自身魅力越來越為購房者所青睞?！磥硎袌龉┬栌^念的變化，中小戶型及公寓戶型將受市場更多關對清遠大市走勢方面的考慮啟示：市場目前仍為中大戶型為主，但是小戶型和公寓產品已經開始占據一定的市場；隨著清遠經濟的進一步發(fā)展，小戶型和公寓產品的需求將會繼續(xù)壯大；隨著小戶型產品和公寓產品逐漸為供求雙方所關注，小戶型和公寓產品必將成為今后市場的熱點。對清遠大市走勢方面的考慮啟示：市場目前仍為中大戶型為主，但是1.2,2010年樓市分析預測2010年有較大的供貨量推出市場，住宅市場供應充足，市場競爭激烈；小戶型產品增加，區(qū)域居住價值及投資價值上升；住宅需求量持續(xù)，但受政策影響，住宅成交量會產生波動性變化；住宅價格將會穩(wěn)步上升，但上升速度放緩；清遠市場容量不大，本地剛性需求的客戶數量有限。由于市場容量不大，清遠本地剛性需求客戶數量有限，2010年推出市場的產品較多，所以屆時消費者在市場上的可選擇性也將大大增加，各個項目的目標客戶容易被競爭對手分流。1.2,2010年樓市分析預測2010年有較大的供貨量推出市未來項目預測分析未來項目預測分析1.2未來地塊潛在供應項目/發(fā)展商名稱占地面積總建面積容積率地址預計開售時間金海灣豪庭后期地塊約2.5萬㎡約10～12.5萬㎡估4～5北江一路2011年領江逸品約6000㎡約3～3.6萬㎡估5～6北江二路2010～11年錦龍新城東29#地71420㎡約59～79萬㎡估3～4銀泉北路以西2010～11年錦龍新城東30#地127271㎡銀泉北路以東恒遠兆業(yè)地產地塊約10萬㎡約30～40萬㎡估3～4博愛小學南面2010下半年金逸雅居東面地塊約2萬㎡約10～12萬㎡估5～6北江一路2011上半年五洲·世紀城浙江臥龍地產424961㎡13.731萬㎡3.2人民四路以北、碧水康橋以西2011上半年北江制藥廠正對面地塊1約3萬㎡約9～12萬㎡估3～4人民路南面荔園山莊門口前面2010～11年北江制藥廠正對面地塊2約2萬㎡約6～9萬㎡估3～4人民路南面荔園山莊門口前面2010～11年北福田汽車旁地塊約6.6萬㎡約19.8～26.4萬㎡估3～4清遠大道以北2010～11年怡景項目旁地塊30292㎡135300㎡3.46新城東12號區(qū)2011～12年碧水龍庭金多利地產35000㎡15萬㎡4.3筆架南路2010下半年現代城華誠地產70000㎡233070㎡3.2廣清大道2010上半年碧江帝景（新創(chuàng)展地產）11430㎡105360㎡9.2北江一路2011年凱景中央首座32379㎡199391.74㎡6.2新城鳳城廣場旁2010～11年1.2未來地塊潛在供應項目/發(fā)展商名稱占地面積總建面積容積率據不完全統(tǒng)計，自09年6月以來超過30個新項目報建。根據現有政策規(guī)定，報建后最遲半年內必須動工，因此這些報建的新項目在2010年6月之前基本會動工。另有20多個新項目或已動工或即將動工、但不確定今年內會是否推貨，這些樓盤總貨量超過1.5萬套。據不完全統(tǒng)計，自09年6月以來超過30個新項目報建。根據現有1.2已報建即將動工或已動工的主要新樓盤項目名稱開發(fā)企業(yè)總戶數類型地址鳳城明珠清遠市鴻安房地產2274洋房新城E32號區(qū)富麗東方清遠市弘駿房地產454洋房新城B14號區(qū)鳳凰豪庭清遠市源基房地產939洋房清城區(qū)西安崗開發(fā)小區(qū)東方住宅小區(qū)合創(chuàng)東方房地產1024洋房東城街道辦瀾水中心村未定名君華房地產112洋房A94#開發(fā)小區(qū)30、34、35地北江印象居住小區(qū)金煒達房地產1235洋房新城區(qū)東12#區(qū)東城雅居遠達房地產384洋房東城街東城大道東崗段瑞景佳園利昌房地產466洋房新城東11號區(qū)凱景中央首座凱景集團——洋房區(qū)政府東南地塊肇峰華庭肇峰房地產327洋房橫荷街道辦事處1號小區(qū)未定名金琦房地產187洋房新城西26號區(qū)靜湖花園君行房地產509洋房新城區(qū)東11號區(qū)未定名源穗房地產112洋房新城東19號區(qū)15棟富景大廈永華房地產112洋房新城24號區(qū)時尚國際卓越房地產推出160洋房新城B19區(qū)鳳城酈都恒遠兆業(yè)一期900多別墅+洋房新城鳳翔大道伴山城聯泰集團——別墅清遠市銀盞溫泉旁清遠沁園清遠市長利興旅游服務有限公司80多別墅廣清高速橫荷出口盛景大夏——364洋房廣清大道秀麗公園西面未定名錦龍正達置業(yè)1960洋房新城東29#區(qū)1.2已報建即將動工或已動工的主要新樓盤項目名稱開發(fā)企業(yè)總戶據經緯掌握的資料顯示，其中有11個新項目確定2010年內將面市，僅首期貨量總計近5000套，包含別墅、洋房、小戶型及公寓，如果工程進度能按計劃進行，那么這個數字還將擴大。此外2009年或之前面市的已有樓盤許多正加緊二三期建設，現已知的有十多家今年內有大量新貨面市，預計會超過4000套。據經緯掌握的資料顯示，其中有11個新項目確定2010年內將面2010年后續(xù)供應：洋房總量超20000套，主要集中在新城、舊城中心及清新板塊。通過清遠市區(qū)樓盤后續(xù)供應情況可見，清遠市場未來供應量極大，供應產品品種豐富，其中包括高層洋房、公寓及別墅產品，整體市場將呈現供大于求的特征。

從市場暢銷樓盤成交情況可以發(fā)現，市場對中小戶型逐漸認可，即使購買力有所下降，實用型的三房、四房產品依然是市場主力。江景盤后續(xù)供應主要集中在凱景中央首座、維港尚城苑、金信藍灣及翡翠綠洲，總貨量約1000多套。2010年后續(xù)供應：洋房總量超20000套，主要集中在新城、后續(xù)供應項目主要集中在新城與東城板塊。其中新城板塊是后續(xù)供應最主要集中區(qū)域，有大小項目十多個，主要集中在各交通主干道如清遠大道、人民路以及廣清大道兩側；沿北江板塊中則以新城與北江一路為主；按目前推地情況及在售及建項目統(tǒng)計結果預測，未來3年，清遠市商品房供應量約529—589萬平方米，按130㎡/套計算，約40750—45334套。后續(xù)供應項目主要集中在新城與東城板塊。其中新城板塊是后續(xù)供應區(qū)域未來供應整體呈現以下特征：臨近項目土地供應明顯減少，未來可開發(fā)項目形成供大于求的局面；新城及東城作為城市建設的重點，承載著抽疏舊城人口的重任，隨著城市化改革的推動，未來東城及新城南部將成為清遠人居首選區(qū)域。區(qū)域未來供應整體呈現以下特征：1.2未來三年市場供應解讀從在建和潛在項目及地塊統(tǒng)計情況看，未來兩到三年將推售樓盤的占地面積約180萬平方米，總建面約529—589萬平方米，產品多為小高層和高層洋房，后續(xù)供應充足；

從供應熱點區(qū)域看，供應主要集中在新城板塊，尤以清遠大道、廣清大道和人民四路為主，其交通條件便利，區(qū)位條件優(yōu)越，而且一般都以大規(guī)模社區(qū)開發(fā)為主，項目檔次較高，競爭力強勁。從競爭板塊看，沿北江板塊后續(xù)供應主要集中在東城金碧路板塊，有金碧灣、錦江豪苑以及凱景中央首座等均較具規(guī)模。1.2未來三年市場供應解讀從在建和潛在項目及地塊統(tǒng)計情況看1.2未來三年市場總體走勢預測城市發(fā)展呈東進南拓之態(tài)勢，未來幾年熱點開發(fā)區(qū)域仍將是城市東南方向以及擁有山水自然景觀資源的清新地區(qū)；外來開發(fā)商開始進駐，首選龍?zhí)?、佛岡以及清新，定位主要為休閑度假型，主要為滿足廣州等珠三角城市客戶相應需求；清遠地區(qū)房地產市場相對于珠三角地區(qū)仍屬價格洼地，預計近三年仍有大幅上升余地；客戶群主要以本地居民為主，多為有換房需求的中高收入人群及回鄉(xiāng)置業(yè)者，投資型買家近三年仍將以珠三角特別是廣州客源為主，但受花都樓市阻隔影響明顯。1.2未來三年市場總體走勢預測城市發(fā)展呈東進南拓之態(tài)勢，未商品住宅供應量仍將隨著投資而快速增長，從長遠看來，當政府投資優(yōu)惠措施取得成效，工業(yè)園發(fā)展導致遷移人群將真正產生購買意欲，后市購買力有較大潛力；從居住的人口結構分化、工業(yè)園區(qū)人口增容等情況，未來居住需求將明顯上升；高端客戶對產品的辯識度亦同樣增強，對于豪宅的要求相應更高，并開始尋求生活的享受及項目的形象包裝；目前大多數樓盤都是局限于樓盤外立面風格的表現，內部素質和園林特色等打造并未到位，產品的文化包裝不足，缺乏個性，所以注重樓盤包裝、滲入項目文化將會成清遠樓市突破口。

1.2未來三年市場競爭態(tài)勢分析商品住宅供應量仍將隨著投資而快速增長，從長遠看來，當政府投資如若現有潛在供應項目均開發(fā)完成，總供應量將達4萬余套，基于市場的自動調節(jié)和各樓盤分期開發(fā)等因素考慮，結合近年市場消化能力和清遠產業(yè)發(fā)展及人口導入速度等因素綜合考慮，未來三年清遠市場供求將處于供求總體平衡或者供略大于求的狀態(tài)；競爭的白熱化必將訴諸于產品力及營銷手段以及開發(fā)商品牌等綜合質素的比拼，項目必須更加致力于產品力和傳播形象的提升以在競爭之中立于不敗之地；如若現有潛在供應項目均開發(fā)完成，總供應量將達4萬余套，基于市1.2政策調控風險增加，溫和調整為主隨著全球經濟復蘇日益明朗和通脹壓力的加大，我國經濟刺激政策將緩慢退出，信貸政策會逐步收緊，經濟工作重心則從“保增長”向“穩(wěn)增長、調結構”轉變，房地產行業(yè)由于其偏高的房價成為需要調整的行業(yè)之一。而出于整體經濟和房地產行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展的角度考慮，對房地產行業(yè)的調控將以溫和、漸進方式為主，預計將根據樓市新變化出臺更有針對性和靈活性的政策。1.2政策調控風險增加，溫和調整為主隨著全球經濟復蘇調控方向更多指向供給方2009年房價上漲過快是多方面因素綜合作用而導致的。優(yōu)惠政策和巨額信貸投放是重要推手，行業(yè)自身的供不應求則是更為關鍵的因素。只有改善供求關系才能真正有效抑制房價過快上漲。加強土地開發(fā)監(jiān)管，加大對囤地現象的打擊力度，力促發(fā)展商及時增加商品住房供應。調控手段則將以土地、金融、稅收為主，從多方面促進住房的有效供應增加。調控方向更多指向供給方調控措施更具針對性由于住房消費有自住需求、投資需求、投機需求并存，自住者中又有首次置業(yè)、改善置業(yè)和多次置業(yè)多種類型，宏觀調控會吸取以往“一刀切”帶來的“多輸”教訓，將采取更具針對性和靈活性的措施。調控措施更具針對性調控力度以溫和為主2009年底的中共中央經濟工作會議已確定要要保持宏觀經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。我國經濟復蘇尚需整固，且房地產行業(yè)若大起大落對經濟發(fā)展并不利，因此盡管2010年政策調控風險增加，也仍會以溫和調整為主。因此，預計備受關注的物業(yè)稅改革也不會在2010年全面展開實施。調控力度以溫和為主調控敏感期在下半年預計上半年仍會延續(xù)現有政策，隨著通脹壓力的加大和房價的繼續(xù)攀升，下半年或會出臺取消優(yōu)惠利率、提高契稅、重征印花稅等措施。調控敏感期在下半年事項當前執(zhí)行情況2010年可能調整部分銀行政策優(yōu)惠執(zhí)行較嚴，個別銀行需4成首付才能享有7折利率完全恢復到09前優(yōu)惠利率執(zhí)行前最高的8.5折3成首付為主，監(jiān)管趨嚴二套房貸4成首付存款準備金15%可能回調營業(yè)稅全額免征年限從超5年降至超2年，不足2年的，由按其轉讓收入全額征收，改為按差額征收2009年12月31日到期，目前尚無延期執(zhí)行的通知契稅個人首次購買90㎡及以下普通住房，稅率暫時統(tǒng)一下調到1%恢復到1.5%印花稅個人銷售或購買住房暫免征收恢復到1‰土地增值稅個人銷售住房暫免征收恢復到2009年前的30%—50%不等公積金清遠市夫妻雙方一年期滿后的明年7月1日可能會調整，目前清遠發(fā)展商不歡迎公積金貸款買房1.2預計政策調整事項當前執(zhí)行情況2010年可能調整部分銀行政策優(yōu)惠執(zhí)行較嚴，總結:地方政府表面的收緊政策背后，是積極地協(xié)助開發(fā)商們高調拿地，所謂的保障房建設等平衡樓市的措施遠比不上推動商品房市場的動力強大，大多數企業(yè)還處于搶地熱衷期。本地市場消化能力有限，未來房產空置率將呈上升趨勢。根據統(tǒng)計局最新報告顯示，隨著開工面積的不斷增多，2010年的新貨推出將相當龐大，清遠樓市推貨波峰將出現歷史新高，各項目間的競爭也將越顯激烈。總結:板塊·個盤板塊·個盤1.3清遠市場板塊分析舊城板塊東城板塊北江板塊新城板塊廣清大道板塊1.3清遠市場板塊分析舊城板塊東城板塊北江板塊新城板塊廣清五大板塊特征闡釋舊城板塊

依托籌建中的飛來湖、舊城商業(yè)中心等，是目前江北組團的主要商住中心，但總體區(qū)域形象較為落后；沿北江板塊

享有北江優(yōu)越的江景資源，兼享新舊城區(qū)配套及便利，位于北江發(fā)展軸線之上，享有眾多規(guī)劃利好；新城板塊屬當前城市中心、市政府機關所在區(qū)域、清遠CBD，具備良好的開發(fā)前景，武廣快線的落成和輕軌的建設將給該區(qū)域帶來更大的升值潛力；廣清大道板塊

為未來城市商業(yè)中心，享有眾多南延發(fā)展方向的規(guī)劃利好，眾多大盤的崛起，正使該板塊日益成熟；東城板塊

擁有清城區(qū)政府、大學城等規(guī)劃利好，為未來江北組團的居住中心，但板塊目前尚未成熟；五大板塊特征闡釋舊城板塊依托籌建中的飛來湖、舊城商業(yè)中心等1.3清遠市場板塊分析五大板塊客戶分布情況廣清大道板塊舊城板塊東城板塊新城板塊北江板塊原住民、普通購房者公務員、中檔客戶高層公務員、投資客、中高端客戶政府高官、商賈、高端客戶1.3清遠市場板塊分析五大板塊客戶分布情況廣清大道板塊舊城1.3清遠市場板塊分析五大板塊客戶流向情況廣清大道板塊舊城板塊東城板塊新城板塊北江板塊隨著一步到位的消費習慣的改變，多數客戶通過跨區(qū)改善型置業(yè)或者擁有多套物業(yè)，來追求更高品質的居住享受，或者更強的物業(yè)升值潛力。1.3清遠市場板塊分析五大板塊客戶流向情況廣清大道板塊舊城1.4重點個盤分析為了更有針對性的了解市場，下面將對7個項目周邊具有較強競爭力的項目進行點評和分析：御景湖畔金信藍灣凱景中央首座金碧灣花園錦江豪園凱旋花園陽光嘉園1.4重點個盤分析為了更有針對性的了解市場，下面將對7個項重點樓盤分析——御景湖畔（舊城板塊）項目規(guī)模：占地面積7萬㎡，總建筑面積27萬㎡主力戶型：76㎡-176㎡

形象定位：高品質居家典范

銷售均價：11號樓均價4400元/㎡(毛坯),12號樓均價3800元/㎡(毛坯)銷售情況：現加推11#12#樓，開盤經已超過6成貨源銷售告罄客戶群體：清遠本地人群及事業(yè)單位工作人員為主重點樓盤分析——御景湖畔（舊城板塊）項目規(guī)模：占地面積7萬重點樓盤分析——金信藍灣（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積10522㎡，總建筑面積80000㎡，4棟30層電梯高層，總套數281套形象定位：彰顯尊榮生活本質主力戶型：160㎡-290㎡銷售均價：5800元/㎡（毛坯）-11800元/㎡(毛坯)銷售情況：金信藍灣豪庭所余貨量已經不多,全部為244-290m2之間的大戶型，其中290㎡的無敵江景單位已經接近售罄客戶群體：清遠政府機關及事業(yè)單位工作人員為主，還包括部分外來企業(yè)高收入人群重點樓盤分析——金信藍灣（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積1項目規(guī)模：占地面積32379.68m2，總建筑面積25萬m2，4棟30-46層高層住宅洋房主力戶型：未定銷售均價：未定客戶群體：清遠政府機關及事業(yè)單位工作人員為主，還包括部分外來企業(yè)高收入人群重點樓盤分析——凱景中央首座（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積32379.68m2，總建筑面積25萬m2重點樓盤分析——金碧灣花園（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積為26.73萬㎡，總建筑面積約48.47萬㎡，37棟連體小高層和高層電梯洋房，總套數約4000多套主力戶型：151㎡-157㎡三房形象定位：運動和健康的理念銷售均價：4200元/㎡(毛坯)——6500元/㎡(毛坯)

銷售情況：1-2期售罄，最后一期第3期在售，30層高住宅余10套左右；客戶群體：清遠政府機關及事業(yè)單位工作人員為主，還包括部分外來企業(yè)高收入人群重點樓盤分析——金碧灣花園（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積重點樓盤分析——錦江豪苑（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積6.7萬m2，總建筑面積26萬m2，12棟洋房主力戶型：130-207㎡三房和四房銷售均價：半江4800元/㎡（毛坯）望江7000元/㎡（毛坯）銷售情況：一期售罄，二期大概在2010年年中推出客戶群體：清遠政府機關及事業(yè)單位工作人員為主，還包括部分外來企業(yè)高收入人群重點樓盤分析——錦江豪苑（沿北江板塊）項目規(guī)模：占地面積6項目規(guī)模：占地面積約2.5萬㎡，總建筑面積約12萬㎡，2棟11層，2棟17層，1棟28層，2棟30層，總套數592主力戶型：140㎡三房形象定位：寧靜.綠色.江景精品社區(qū)銷售均價：4200元/㎡(毛坯)銷售情況：2007年7月15日開盤，2009年12月31日竣工，銷售約80%客戶群體：清遠本地人群及事業(yè)單位工作人員為主重點樓盤分析——凱旋花園（新城板塊）項目規(guī)模：占地面積約2.5萬㎡，總建筑面積約12萬㎡，2棟1項目規(guī)模：占地面積11萬m2，總建筑面積35萬m2，25棟洋房主力戶型：131-150㎡三房和四房銷售均價：3800元/㎡（毛坯）銷售情況：12月推出B3，B4號樓272套單位客戶群體：清遠政府機關及事業(yè)單位工作人員為主重點樓盤分析——陽光嘉園（東城板塊）項目規(guī)模：占地面積11萬m2，總建筑面積35萬m2，25棟未來清遠樓市的競爭將集中于5大板塊內；由于市場處于起步發(fā)展階段，良莠不齊的狀況加劇了競爭激烈程度；高端市場雖然集中于沿北江板塊，但高端物業(yè)的素質較低，產品同質化較為嚴重。板塊·個盤之結論：未來清遠樓市的競爭將集中于5大板塊內；板塊·個盤之結論：市場·啟示市場·啟示1.6市場啟示清遠的高速發(fā)展和城市化進程加快，為高端物業(yè)的需求帶來進一步發(fā)展的基礎條件；清遠近年高端物業(yè)市場發(fā)展平穩(wěn)，但其素質相對落后，其價值尚未得到充分體現；未來市場將面臨白熱化競爭，競爭相對集中于中低端市場，高端物業(yè)憑借其強大的競爭力和產品區(qū)隔將獲得較大的生存空間；1.6市場啟示清遠的高速發(fā)展和城市化進程加快，為高端物業(yè)的第二部分--------項目理解第二部分--------項目理解2.1項目區(qū)位理解舊城商業(yè)區(qū)新城擴展區(qū)政治中心區(qū)域本案位置東城擴展區(qū)項目位于江北組團的核心位置，既享舊城生活之便，又享東城規(guī)劃之利。實為城市中心的中心。2.1項目區(qū)位理解舊城商業(yè)區(qū)新城政治中本案東城項目位于江北舊城板塊東城板塊沿北江板塊新城板塊廣清大道板塊本案項目位于東城區(qū)北江沿岸，為當前清遠“東進南拓”發(fā)展方向的核心區(qū)域。2.2項目地理位置舊城板塊東城板塊沿北江板塊本案項目位于東城區(qū)北江沿岸，為當前項目四至分析本案金碧灣花園錦江豪苑陽光嘉園凱景中央首座加州花園賢達項目御水龍庭往清新方向往新城方向往東城方向往舊城方向5分鐘生活圈10分鐘生活圈黃金海岸御景湖畔項目四至分析本案金碧灣錦江陽光凱景加州賢達御水往清新方向往新項目情況分析項目位于清遠東城江畔——交通較為便利；與東城行政區(qū)域、城市廣場、鳳城廣場僅5分鐘車程，生活配套尚算便捷；與金碧灣花園、錦江豪苑處于同一板塊，板塊價值凸現；東城板塊正逐漸成為清遠房地產熱點區(qū)域。2.2項目地理位置項目情況分析項目位于清遠東城江畔——交通較為便利；2.2項東城板塊主要住宅項目:加州花園——城市中心?水岸?純居地打造加州生活社區(qū)，主要面對中下階層；金碧灣花園——清遠首席江岸名宅

東城區(qū)域首席江景大盤，發(fā)展商品牌度極高；錦江豪苑——江畔名門?生態(tài)典范

品牌發(fā)展商打造的江景社區(qū)，吸引本地高端客戶；陽光嘉園——水岸生活?精彩人生

緊鄰東城區(qū)政府，以親民形象推出市場；凱景·中央首座——重新定義江景人居價值

2007年地王，以高姿態(tài)面向本地高端客戶；2.3項目板塊概述東城板塊主要住宅項目:2.3項目板塊概述2.3項目規(guī)劃項目擁有稀缺的南向一線江景景觀面，結合大面積的中心園林景觀，使近70%的單位擁有江景園景雙景觀，這無疑是項目無可復制的重要賣點。北江一線江景景觀中心園林景觀2.3項目規(guī)劃項目擁有稀缺的南向一線江景景觀面，結合大面積2.3項目規(guī)劃項目大部分單位擁有南北朝向，小區(qū)通風采光均屬一流。南北向通風采光單位2.3項目規(guī)劃項目大部分單位擁有南北朝向，小區(qū)通風采光均屬棟號建筑面積戶數合計D116625811855028042302D223046523406D316825811805028042502D51265010013050合計3142.4項目戶型點評棟號建筑戶數合計D116625811855028042302戶戶南向、6成單位南北對流；超大陽臺保證采光通風；有入戶花園、花池及空中花園增加附加值；均為雙套房設計；A戶型主臥洗手間采光面大，設計豪華。功能陽臺浪費景觀面主人房缺少衣帽間功能門口入口窄，顯得不夠大氣公共衛(wèi)生間正對房門D12.4項目戶型點評功能陽臺浪費景觀面主人房缺少衣帽間功能門口入口窄，顯得不夠大戶戶南北對流；擁有前庭后院，豪宅典范，增加附加值；均為雙套房設計；一梯一戶，豪宅的標準；有大面積空中花園、花池提高附加值。廚房面積不規(guī)則，影響實用率主臥缺少衣帽間功能主臥衣帽間壓縮臥室面積主臥衣帽間壓縮臥室面積建議做成觀光梯D22.4項目戶型點評戶戶南北對流；廚房面積不規(guī)則，影響實用率主臥缺少衣帽間功能主主臥缺少衣帽間功能大面積入戶花園、陽臺、空中花園增加附加值；均為雙套房設計；B戶型主臥360窗臺設計使景觀面最大化。主臥衣帽間壓縮臥室面積主臥衣帽間壓縮臥室面積D32.4項目戶型點評主臥缺少衣帽間功能大面積入戶花園、陽臺、空中花園增加附加值；擁有大面積前院，豪宅典范，增加附加值；A、C戶型主臥戶型及其一臥室飄窗使景觀面最大化。設計會造成洗手間采光不足，偏暗D52.4項目戶型點評擁有大面積前院，豪宅典范，增加附加值；設計會造成洗手間采光不項目體量較少，難以比肩周邊大型社區(qū)的優(yōu)勢；周邊缺乏公交線路，出行難度較為不便東城生活氛圍尚不成熟，各項市政配套亦未完備；（Strengths）優(yōu)勢（Weaknesses）劣勢項目地處江北組團東城、舊城之間的核心，區(qū)位優(yōu)越；項目擁有一線南向江景，實為江景資源中的稀缺資源；項目戶型布局合理，南北向、南向單位居多；項目緊鄰幾個成熟社區(qū)，均有較佳的生活氛圍和基本的生活的配套；2.5項目SWOT分析項目體量較少，難以比肩周邊大型社區(qū)的優(yōu)勢；（Strengt2.5項目SWOT分析(Opportunities)機會東城規(guī)劃利好及其發(fā)展，將進一步提升項目區(qū)位價值；清遠高端物業(yè)市場已經起步，將為項目帶來足夠的發(fā)展空間；清遠作為珠三角地區(qū)的價格洼地，將吸引周邊城市的投資客戶，為項目的客源注入新血；短期內區(qū)內交通改善可能性較低，便利性將繼續(xù)受阻；東城開發(fā)期間，周邊人員品流復雜，存在一定治安隱患；項目周邊項目檔次參差，一定程度上影響本案形象及定價；政府政策打壓投資，同時對大面積產品帶來較大影響，而且具有不可預測性；（Threats）威脅2.5項目SWOT分析(Opportunities)東城SWOT戰(zhàn)略構建優(yōu)勢（S）劣勢（W）項目地處江北組團東城、舊城之間的核心，區(qū)位優(yōu)越；項目擁有一線南向江景，實為江景資源中的稀缺資源；項目戶型布局合理，南北向、南向單位居多；項目緊鄰幾個成熟社區(qū)，均有較佳的生活氛圍和基本的生活的配套；項目體量較少，難以比肩周邊大型社區(qū)的優(yōu)勢；周邊缺乏公交線路，出行難度較為不便東城生活氛圍尚不成熟，各項市政配套亦未完備；機遇（O）發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會(SO)利用機會，克服劣勢（WO）東城規(guī)劃利好及其發(fā)展，將進一步提升項目區(qū)位價值；清遠高端物業(yè)市場已經起步，將為項目帶來足夠的發(fā)展空間；清遠作為珠三角地區(qū)的價格洼地，將吸引周邊城市的投資客戶，為項目的客源注入新血；以打造城市新地標的高度出發(fā)；空前高端的定位突破造勢；引入發(fā)達城市的高端物業(yè)理念；制定產品差異化策略；配合高檔次的強勢包裝推廣；利用清遠價格洼地優(yōu)勢，擴寬客戶資源；利用優(yōu)秀的地段優(yōu)勢、稀缺景觀與高端的產品檔次，打造難以超越的賣點；威脅（T）發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅（ST）減少劣勢，避免威脅（WT）短期內區(qū)內交通改善可能性較低，便利性將繼續(xù)受阻；東城開發(fā)期間，周邊人員品流復雜，存在一定治安隱患；項目周邊項目檔次參差，一定程度上影響本案形象及定價；政府政策打壓投資，同時對大面積產品帶來較大影響，而且具有不可預測性；發(fā)揮資源優(yōu)勢塑造項目高端形象提升項目整體素質與產品創(chuàng)新突圍良好的規(guī)劃設計公司的合作2.6項目SWOT戰(zhàn)略構建SWOT優(yōu)勢（S）劣勢（W）項目地處江北組團東城、舊城之間的項目SWOT小結項目地段較好，為項目提高競爭力帶來機遇；東城板塊樓盤整體素質較高，未來競爭壓力較大；清遠市場本地消費力相對較弱，未來市場供應量大，差異化突破將成為項目營銷工作的重點。項目SWOT小結項目地段較好，為項目提高競爭力帶來機遇；【SWOT】策略建議：立足市場整合優(yōu)化搶占有效市場份額【SWOT】策略建議：立足市場整合優(yōu)化搶占有效市場份額立足市場：整合優(yōu)化：搶占有效市場份額：南向一線江景，同比區(qū)域市場的產品，優(yōu)勢明顯。領先的設計配合優(yōu)秀的物業(yè)管理，可使項目與國際化生活社區(qū)同步。有效凸出項目自身優(yōu)勢，將對項目的銷售起著舉足輕重的作用。項目借力東城板塊的開發(fā)熱度，將受到一定的注意力。有效提升項目檔次，塑造項目形象，更有助于項目的價格拉升及產品過渡，為銷售打好基礎。競爭白熱化中，通過產品優(yōu)勢，有效抓住機會，迅速占有市場。導入概念，引爆熱點，從而鞏固市場的地位及認同度，為整體的銷售搭橋鋪路。立足市場：整合優(yōu)化：搶占有效市場份額：南向一線江景，同比區(qū)域2.7項目核心價值提煉未來城央南向一線江景稀缺南向一線江景南北向舒適戶型純豪宅社區(qū)未來江北住宅中心易于提煉難以復制2.7項目核心價值提煉未來城央稀缺南向一線江景南北向舒適戶第三部分--------客戶分析第三部分--------客戶分析高端物業(yè)項目與明星、品牌商品一樣，都必須要有自己的追捧者（即目標客戶群），而高端物業(yè)項目的定位策略的定制也是以目標客戶群的需求為基礎的。3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析那么清遠的高端物業(yè)目標客戶群何在？高端物業(yè)項目與明星、品牌商品一樣，都必須要有自己的追捧者（即高端客戶分析高端客戶來源分析（樣本471人）3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析高端客戶分析高端客戶來源分析（樣本471人）3.1高端物業(yè)客戶分析——高端客戶來源高端物業(yè)的客戶群主要主要集中于新城，其次廣州以及外市客戶約占20%。3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析客戶分析——高端客戶來源高端物業(yè)的客戶群主要主要集中于新城，客戶分析——高端客戶職業(yè)分布高端物業(yè)的客戶群主要主要以經商人士（企業(yè)主）為主，其次是政府公職人員、企事業(yè)單位公務員。3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析客戶分析——高端客戶職業(yè)分布高端物業(yè)的客戶群主要主要以經商人客戶分析——高端客戶產品接受度3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析客戶分析——高端客戶產品接受度3.1高端物業(yè)項目的客戶群分【主力客戶群】??私企業(yè)主高級管理層高級公務員面積：130~180㎡總價：60萬~100萬面積：180~240㎡總價：100萬~160萬政府高層3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析【主力客戶群】??私企業(yè)主高級管理層高級公務員面積：130~客戶行為特征描述行為特征經歷艱苦創(chuàng)業(yè)后，享樂主義思想逐步抬頭；既想顯露品味又希望與普羅大眾保持安全距離；對高值品、高品質、高品位的有偏好。置業(yè)傾向既能彰顯社會地位，又能過半隱匿而安全的生活；樂于占據資源稀缺性強的物業(yè)；對豪華空間的首要理解為“大而能容”；事業(yè)仍然處于上升期，故置業(yè)的區(qū)域范圍應方便工作。客戶行為特征描述行為特征客戶產品特征描述客戶特征一：希望擁有個性獨特的生活品質膚淺的、生搬硬套的異國風情形象，不能與目標客戶群有效溝通客戶特征二：高端客戶承接力高吸引他們的是一種全新的居住體驗客戶特征三：私營業(yè)主、政府官員和個體經營成購房主力希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且有一定品位客戶產品特征描述客戶特征一：希望擁有個性獨特的生活品質客戶居住特征描述當地群居情結：熟悉的人文居住環(huán)境，親切的交際圈，是吸引自住型買家購買項目的原動力；改善生活環(huán)境：對高質素生活的不斷向往，激發(fā)潛在換房購買力；追求高生活品位:

項目高品質生活、高檔次形象是高品位象征；看重保值與升值前景:項目擁有稀缺的資源，廣闊的升值前景，利于吸引各區(qū)客戶資源；自住考慮投資考慮3.1高端物業(yè)項目的客戶群分析客戶居住特征描述當地群居情結：熟悉的人文居住環(huán)境，親切的交際第四部分--------項目定位第四部分--------項目定位上述因素決定了本項目打造成

未來城央典藏級江上府邸未來城央南向一線江景純大戶型社區(qū)江景物業(yè)高品質生活高品位住宅項目核心賣點市場差異點相互補充相互補充客戶需求定位解構4.1項目定位上述因素決定了本項目打造成

未來城央典藏級江上府邸未來城競爭項目市場形象定位凱景中央首座清遠地王高尚人居金信藍灣彰顯尊榮生活本質金碧灣花園清遠首席江岸名宅凱旋花園寧靜綠色江景精品御景湖畔高尚品質居家典范小結：以上樓盤的市場形象定位均強調自身的高檔次、尊貴性，至尊、地標、首席等等字眼突顯身份與地位，同質化嚴重。4.1項目定位競爭項目市場形象定位凱景中央首座清遠地王高尚人居金信藍灣彰表現型內斂型（從目標客戶群的特征出發(fā)，以感性思維打動買家）重新定義的豪宅張揚含蓄高調高雅4.1項目定位因此：我們要表現型內斂型（從目標客戶群的特征出發(fā)，以感定位釋意：“成就”，用詞內斂高雅含蓄，顯得更有成功感；“家族榮耀”，通過項目的尊榮感，達到提升整個家族尊榮感.符合目標客戶群的特性；“典藏府邸”，避免直接打江景豪宅，通過“典藏”道出其稀缺，通過府邸，體現豪宅本質4.2形象定位成就家族榮耀的典藏府邸定位釋意：4.2形象定位成就家族榮耀的典藏府邸典藏珍稀，家族傳承在清遠的淺水灣自在水岸

風景無限在水一方，盡享城市榮華給居所多一點舒適尊貴，使生活多一點品味檔次！主題推廣語4.2形象定位典藏珍稀，家族傳承在清遠的淺水灣自在水岸

風景無限在水一方案名建議“榮”標明了社區(qū)的檔次——高；

“灣”則臨江的釋義；

“郡”由于周邊市政配套齊全，應屬于城央地段；

“景”突出社區(qū)的園林景觀打造；

總體表現為——城央臨水美景社區(qū)

推廣語：在水一方，盡享城市榮華

4.2形象定位榮灣郡景案名建議“榮”標明了社區(qū)的檔次——高；

“灣”則臨江的釋義；第五部分--------產品優(yōu)化第五部分--------產品優(yōu)化園林景觀園林景觀5.1產品優(yōu)化項目園林在平面上已經體現產品的特性,而且通過園林將每一棟的展面拉開讓每個單位都擁有良好景觀面.但在構造上要求盡量突顯園林的多變及空間感.建議如下:5.1產品優(yōu)化項目園林在平面上已經體現產品的特性,而且通過5.1產品優(yōu)化增加具藝術性景觀的擺設,體現項目的人性化多樣的生活理念.5.1產品優(yōu)化增加具藝術性景觀的擺設,體現項目的人性化多樣通過局部園林打造成立體疊式景觀,增加園林的觀賞性及寬度。5.1產品優(yōu)化通過局部園林打造成立體疊式景觀,增加園林的觀賞性及寬度。5.在小區(qū)個別道路選用石材，如黃木紋理，青石板、鵝卵石、麻石等，使項目接近大自然，更具質感，以提升項目檔次。在小區(qū)個別道路選用石材，如黃木紋理，青石板、鵝卵石、麻石等，會所設置5.2產品優(yōu)化會所設置5.2產品優(yōu)化魅力·休閑·活力·尊尚會所配套關鍵5.2產品優(yōu)化魅力·休閑·活力·尊尚會所配套關鍵5.2產品優(yōu)化魅力配套以高檔次SPA會館，為本項目之業(yè)主及貴賓提供尊貴服務。5.2產品優(yōu)化魅力配套以高檔次SPA會館，為本項目之業(yè)主及貴賓提供尊貴服務4.2產品優(yōu)化休閑配套以會客廳、棋牌室等配套，為本項目之業(yè)主及貴賓提供休閑的應酬服務。4.2產品優(yōu)化休閑配套以會客廳、棋牌室等配套，為本項目之業(yè)會所內配套以健身、恒溫泳池、瑜伽等運動為主的康體配套設施。5.2產品優(yōu)化活力會所內配套以健身、恒溫泳池、瑜伽等運動為主的康體配套設施。5尊尚配套以雪茄室、貴賓會客VVIP室、私屬影音室、名嬡會館等增加業(yè)主的社交功能及圈層交流。尊尚配套以雪茄室、貴賓會客VVIP室、私屬影音室、名嬡會館等物業(yè)管理服務物業(yè)管理服務由于項目具有高端物業(yè)服務的條件，所以在物業(yè)服務上須以誠取勝、服務到位，保持項目的增值及良好口碑。5.3產品優(yōu)化借助外力，通過聘請知名物業(yè)管理公司為項目提供顧問或全程服務，借助其管理經驗為項目增值。例如戴德梁行、第一太平等。由于項目具有高端物業(yè)服務的條件，所以在物業(yè)服務全面體系服務，包括站姿、服務用語、著裝等。5.3產品優(yōu)化全面體系服務，包括站姿、服務用語、著裝等。5.3產品優(yōu)化銷售中心5.3產品優(yōu)化銷售中心5.3產品優(yōu)化高雅、舒適、大氣、功能齊全的服務齊備的銷售服務中心。6.3產品優(yōu)化高雅、舒適、大氣、功能齊全的服務齊備的銷售服務中心。6.3住戶大堂5.3產品優(yōu)化住戶大堂5.3產品優(yōu)化住戶大堂為業(yè)主的第一印象，因此在設計及材料應、風格上須盡顯豪氣及大方才能體現項目的檔次及居住的身份。5.3產品優(yōu)化住戶大堂為業(yè)主的第一印象，因此在設計及材料應、風格上須盡顯豪樣板房風格示意5.3產品優(yōu)化樣板房風格示意5.3產品優(yōu)化現代時尚風格5.3產品優(yōu)化現代時尚風格5.3產品優(yōu)化簡約雅致風格5.3產品優(yōu)化簡約雅致風格5.3產品優(yōu)化雅致穩(wěn)重風格5.3產品優(yōu)化雅致穩(wěn)重風格5.3產品優(yōu)化現代奢華風格6.3產品優(yōu)化現代奢華風格6.3產品優(yōu)化第六部分--------營銷策略第六部分--------營銷策略營銷總體思路：高舉高打，高調入市經緯建議營銷總體思路：高舉高打，高調入市經緯建議營銷策略執(zhí)行：吹響號角引爆銷售整合提升營銷策略執(zhí)行：吹響號角引爆銷售整合提升吹響號角策略一：以點帶面,引發(fā)全城口碑傳播板房及售樓部正式對外開放，第一批單位接受認購排號蓄客，萬箭待發(fā)吹響號角策略一：以點帶面,引發(fā)全城口碑傳播板房及售樓部正式對中國共產黨生日、香港回歸、國際建筑日時間:7月1日地點:城市廣場主要交通要道形式:邀請政府官員參觀項目，對項目點評目的:通過不斷為項目制造記憶亮點,使清遠市民口碑傳播.營銷事件通過清遠日報、網站、電視臺進行“硬廣”+“軟文”的宣傳攻勢達到快速傳播中國共產黨生日、時間:7月1日營銷事件通過清遠日報、網站、首批單位高調入市，排隊或抽簽認購單位策略二：一夜“驚”城,一觸即發(fā)引爆銷售圓滿銷售，價值及價格同步提升首批單位高調入市，排隊或抽簽認購單位策略二：一夜“驚”城,一引爆事件巨星同賀制造城中熱議話題時間:9月地點:銷售中心大堂形式:巨星周華健致詞，與現場人客互動目的:通過巨星的吸引力，引爆現場氣氛，吸引大量人客與媒體到場，聚集人氣引爆事件巨星同賀時間:9月整合提升策略三：整合品牌，達到價值提升及共鳴項目持續(xù)熱銷，在市場形成對項目價值的認同營銷保溫，項目品牌跨界營銷整合提升策略三：整合品牌，達到價值提升及共鳴項目持續(xù)熱銷，在提升事件時間:11月地點:銷售中心大堂形式:BMW新車在銷售大堂展示，舉行新聞發(fā)布會目的：繼續(xù)聚集人氣，持續(xù)熱銷“明日清華灣”攜手“BMW”新聞發(fā)布會提升事件時間:11月“明日清華灣”攜手“BMW”新聞發(fā)布會營銷執(zhí)行細節(jié)營銷執(zhí)行細節(jié)6.1項目工程進度配合及推貨策略工程節(jié)點配合要求±0.0裙樓土建完工達到預售條件封頂5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月銷售中心的裝修8月15日前完工銷售物料準備7月前完工首批樣板房8月前完工6.1項目工程進度配合及推貨策略工程節(jié)點配合要求±0.0裙內部認購2010年9月項目公開發(fā)售二次推貨發(fā)售首次推貨開售廣告預熱及客戶儲備期開盤銷售期保溫銷售期物料籌備及人員培訓持續(xù)銷售期

結合項目實際情況及目標區(qū)域市場推貨節(jié)奏考慮，選取十一國慶長假前以及春節(jié)前作為項目開售劃分的重要節(jié)點6.2項目整體營銷節(jié)點考慮劃分9、10月11、12月5、6月2011年1、2月7、8月3、4月尾盤銷售營銷節(jié)點安排內部認購二次推貨發(fā)售首次推貨開售廣告預熱及客戶儲備期開盤銷售即先推售素質中等的產品保證樓盤的整體品質感，品質感、美譽度達到高位時拉升低值單位價格的目的，最后推售素質最高的單位把項目的價值體現推至最高點。普通首次推貨最好二次推貨產品素質價格體現利潤最大化D1.D3樓D5.D2樓推售樓層高開高走平開穩(wěn)走6.3推售次序策略穩(wěn)步健走,試水市場即先推售素質中等的產品保證樓盤的整體品質感，品質感、美譽度達推貨部署建議配合前期宣傳，開放現場樣板房及示范園林，以優(yōu)質產品打動客戶；配合前期儲備客源，搶在黃金周前蓄客，推出充足貨量，率先引爆市場，消化市場儲備；2010年9月-12月第一期推貨推貨時間第二期推貨推貨量推貨契機2011年1月-4月152套配合前期消化的良好勢頭，加推壓軸單位，再度提升項目市場知名度，拉升整體價格，進一步鞏固品牌并完成項目銷售目標162套推貨部署建議配合前期宣傳，開放現場樣板房及示范園林，以優(yōu)質推貨進度及銷售目標銷售節(jié)點首次推貨二次推貨9-10月11-12月2011年1-2月3-4月推貨量162152預計銷售量818110052庫存108銷售比率29%51%77%100%推貨進度及銷售目標銷售節(jié)點首次推貨二次推貨9-10月11-1通過具有號召力活動營銷策略瞬間引發(fā)全城關注客戶儲備期火熱銷售期保溫銷售期9、10月11、12月籌備鋪墊期5、6月2011年1、2月持續(xù)銷售期7、8月3、4月尾盤銷售期6.4各階段推廣部署經緯總體思路通過具有號召力活動營銷策略客戶儲備期火熱銷售期保溫銷售期9、口碑傳播----節(jié)省成本的最佳方法宣傳建議一:宣傳推廣建議口碑傳播----節(jié)省成本的最佳方法宣傳建議一:宣傳推廣建議人物營銷---節(jié)省廣告投放費用,事半功倍宣傳建議二:手段1:充分發(fā)揮經緯人脈資源的優(yōu)勢組織大珠三角客戶清遠看樓團

手段2:樓盤舊客帶新客手段3:專人專職開發(fā)機關單位團購人物營銷---節(jié)省廣告投放費用,事半功倍宣傳建議二:手段1:可以在黃金電視節(jié)目時段正對影響購買群身邊的家庭成員作投放；可以采用5秒+15秒的記憶手段可以采用在一段時間內作密集式播放,以5至10天為期,注意跳開周六日

宣傳建議三:電視廣告---投放配合最大優(yōu)化可以在黃金電視節(jié)目時段正對影響購買群身邊的家庭成員作投放；宣12月強勢推廣7月-8月開盤深入滲透小眾營銷公關活動開盤活動公關線公關事件輿論線工程新聞＋軟文報紙廣告發(fā)布廣告線戶外廣告發(fā)布網絡廣告發(fā)布電臺廣告發(fā)布雜志廣告發(fā)布電視廣告發(fā)布規(guī)劃發(fā)布預熱現場線現場展示、宣傳、包裝物料銷售體系組建銷售環(huán)境、銷售團隊組建與銷售手段2010年6月10月-11月優(yōu)惠促銷春節(jié)前公關活動1月2月9月項目整體時間節(jié)點控制12月強勢推廣7月-8月開盤深入按照市場情況進行初步評估：均價：5600~6200元/㎡經緯可以令：項目因而誕生轟動按照市場情況進行初步評估：均價：5600~6200元/㎡經緯銷售組織體系銷售組織體系每一位SALES都是華麗的親善使者，現場所有接待及銷售人員，都要求穿著量身定造的服裝，一改傳統(tǒng)“行政工衣”服飾，以更華麗，更親和，更高品味的形象融合到銷售環(huán)境之中。銷售人員服飾參考每一位SALES都是華麗的親善使者，現場所有接待及銷售人員，大學以上學歷，有一定英語基礎；男銷售人員身高175cm以上，女銷售人員160cm以上；外在形象內在氣質佳，儀態(tài)端莊，談吐大方得體，思維活躍，反應敏捷；全年銷售業(yè)績排公司排名30名以內具備高端豪宅項目或奢侈品銷售經驗，擁有一定高端客戶資源，具團體開拓能力。銷售人員配置一個樓盤的品味高低，不僅在于眼見的展示，更在于展示的人自身大學以上學歷，有一定英語基礎；銷售人員配置一個樓盤的品味高低開啟［夜間睇樓服務］為盡現天河北大都會魅力之美。于項目開售前為客戶特別啟動夜間睇樓服務。開啟［夜間睇樓服務］為盡現天河北大都會魅力之美。于項目開售前［皇家禮遇式預約定制看樓流程］最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，卻是在享受服務，從而在不經意間領略項目的魅力及品位。［皇家禮遇式預約定制看樓流程］最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘放大細節(jié)＝放大尊貴你不是在看樓，你只是在………享受??！放大細節(jié)＝放大尊貴你不是在看樓，你只是在………享受！！STEP1［皇家酒店式代客泊車及到訪接待］設置專人于銷售中心首要位置，為每一位預訂來訪客戶將座駕開往停車場停放，為客戶開車門并送上親切慰問的接待。STEP1［皇家酒店式代客泊車及到訪接待］設置專人于銷售中心STEP2［禮賓啟門迎接］客戶進入售樓大堂之際，由禮賓司代為打開銷售中心大門，迎接客戶的到來，送上最親切的慰問。STEP2［禮賓啟門迎接］客戶進入售樓大堂之際，由禮賓司代STEP3［“一對一”式服務］引領客戶至VIP接待區(qū)，VIP區(qū)每席皆設置一對一專人茶點服務，每款茶點根據客戶的喜好特別定制，讓客戶在放松及享受的環(huán)境下感受一切，轉由置業(yè)顧問為客戶服務，在此期間置業(yè)顧問了解客戶所需，并為客戶定制最舒適的看樓路線。STEP3［“一對一”式服務］引領客戶至VIP接待區(qū)，STEP4［置業(yè)顧問看樓全程接待流程］陪同客戶參觀各樣板房乘電梯至示范層引領客戶到首層大堂洗腦區(qū)影視廳模型區(qū)域講解回到VIP接待區(qū)繼續(xù)洽談貴賓于VIP區(qū)享用茶點后STEP4［置業(yè)顧問看樓全程接待流程］陪同客乘電梯引領客戶STEP5［客戶準