廣告推廣策略案課件

廣告推廣策略案課件2022/12/17回首2012年，在一系列密集、有針對性的推廣傳播中大同天下已消除區(qū)域劣勢，炒熱了項目位于城央的區(qū)位優(yōu)勢在滕州樹立了大盤和領袖形象，知名度大升，引領同城樓市2022/12/15回首2022/12/17展望2013年，項目新組團羅納香頌開盤在即借助項目前期的整體形象樹立和區(qū)位優(yōu)勢顯現(xiàn)并憑借產品自身的優(yōu)勢，旨在為新組團打一場漂亮的開盤戰(zhàn)同時帶動其他形態(tài)產品的認籌及銷售2022/12/15展望來自法國境內阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，“香頌”凸顯項目的法式浪漫情懷。G區(qū)組團案名：羅納香頌來自法國境內阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，G區(qū)組團案名：羅納香2022/12/17新組團擬定價格為——5500-6000元/㎡2022/12/15新組團擬定價格為——顯然，相對于同城樓市均價及項目前期認籌價格這個價格存在一定的市場抗性2022/12/17顯然，相對于同城樓市均價及項目前期認籌價格2022/12/1然而，要實現(xiàn)這樣的價格，勢必要將項目的形象進行一次提升，改變市場對本項目中端產品的價值認知。我們需要從只滿足生活的大盤到追求品質生活，甚至追求更高精神層面的一次轉變2022/12/17然而，要實現(xiàn)這樣的價格，2022/12/152022/12/17我們需要一次華麗的轉身2022/12/15我們需要一次2022/12/17滕州·大同天下2013年上半年廣告推廣策略案2022/12/15滕州·大同天下四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三市場洞察四、人群洞察2022/12/17四維洞察2022/12/15政府從現(xiàn)實國情出發(fā)，提高土地的利用率自2005年以來，一些城市就開始對多層進行限制“不再審批7層以下住宅項目”這個規(guī)定在各地方政府的文件中越來越多的被貫徹實施。故此種形態(tài)產品正瀕臨絕跡2022/12/17政府從現(xiàn)實國情出發(fā)，提高土地的利用率2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察2022/12/17地段：城市新中心規(guī)模：200萬方大盤產品：多層電梯洋房園林：法式園林配套：繁華商業(yè)配套物管：一線城市物管品牌：國企品牌產品價值體系2022/12/15地段：城市新中心產品價值體系2022/12/17價值點很多，是不是把所有的價值對市場說一遍就完成了廣告推廣。當然不行！我們必須找到項目的核心價值來進行傳播。2022/12/15價值點很多，是不是把所有的價值對2022/12/17那么，哪一個價值最能支撐它5500-6000元/㎡的價格那他就是產品的核心價值2022/12/15那么，哪一個價值最能支撐它5500-602022/12/17地段、地段、還是地段！——李嘉誠首先看本案所處的區(qū)域，大同橋甫一開通，本案位于城市新中心顯然他不可以，除非他不是新的12022/12/15地段、地段、還是地段！12022/12/17規(guī)模：200萬方大盤關鍵在于它是什么樣的大盤同樣，也不足以支撐22022/12/15規(guī)模：200萬方大盤22022/12/17園林：法式園林盡管他在世界上堪稱典范，始終沒有項目因為園林的風格而成為豪宅除非他像圓明園一樣牛32022/12/15園林：法式園林32022/12/17配套：豐富的商業(yè)，醫(yī)療、學?！茝V中不說，但他確實是在未來即便是在當下，這也不是高出將近一倍價格的理由42022/12/15配套：豐富的商業(yè)，醫(yī)療、學?！?2022/12/17物管：一線城市物管物管就可以實現(xiàn)價格翻番，所有項目只要有牛逼物管公司就可以了52022/12/15物管：一線城市物管52022/12/17品牌：國企地產品牌城建和香奈兒有分別，非奢侈品牌62022/12/15品牌：國企地產品牌62022/12/17產品：多層電梯洋房并不是唯一72022/12/15產品：多層電梯洋房72022/12/17就每個價值而言，都不足以支撐，但是如果這樣進行疊加城央+多層電梯洋房2022/12/15就每個價值而言，都不足以支撐，但是如果這逐一分析產品價值體系，我們發(fā)現(xiàn)——城央多層電梯洋房才是其核心價值，亦是支撐其高定價的柱石！

因為他將越來越罕有2022/12/17逐一分析產品價值體系，我們發(fā)現(xiàn)——城央多層電梯洋房2022/業(yè)界人士認為：“從傳統(tǒng)走向稀缺，這是多層住宅的命運，也正因為如此，也成全了多層越來越高的投資價值?！?022/12/17業(yè)界人士認為：“從傳統(tǒng)走向稀缺，這是多層住宅的命運，2022通過產品價值體系的綜合分析來看真正可支撐擬定價格的核心價值點，正是——城央多層洋房而且是帶電梯的多層洋房2022/12/17通過產品價值體系的綜合分析來看2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三、市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察2022/12/17項目名稱項目位置項目優(yōu)勢主要產品推廣訴求城建威尼斯城南荊河畔、公園城、名校就在家門口高層住宅、公寓、寫字樓一生之城，善待您一生問天廣場中心區(qū)城市中心、商業(yè)中心、交通中心、核心地段公寓、寫字樓、商鋪、高層住宅滕州CBD，大型城*綜合體碧水云天?中央城中心區(qū)清河畔、中心區(qū)、市政配套完善寫字樓、商鋪、高層住宅魯南水景園林第一城翠湖天地城北低密度、滕州首席湖景豪宅高層住宅、臨街商鋪市府前·低密度·湖景豪宅嘉鴻一品城北商業(yè)中心、配套完善高層住宅、沿街商鋪獨創(chuàng)滕州首席私家高層空中花園百合花園城東歐式園林景觀、荊河東高檔住宅、稀缺多層低密度純多層花園社區(qū)滕州名仕豪庭城東荊河畔、配套完善、高層荊河畔·府前路·精品景觀水岸高層滕州濱江國際花苑城東荊河畔、配套完善、交通便利多層住宅、高層、小高層江南情懷，詩意濱江大型親水生活社區(qū)2022/12/15項目名稱項目位置項目優(yōu)勢主要產品推廣訴求2022/12/17總結來看，同城樓市態(tài)勢——產品無差異忽略生活方式缺情感溝通Titleinhere[項目優(yōu)勢]多依靠區(qū)位/資源Titleinhere[推廣訴求]多停留于項目/產品Titleinhere[主要產品]多為高層/商鋪/公寓滕州樓市在同城樓市中產品多為高層、商鋪和公寓并無多層產品！2022/12/15總結來看，同城樓市態(tài)勢——產品無差異忽略就羅納香頌而言，市場無競爭對手，沒有同類產品我們的對手就是自己2022/12/17就羅納香頌而言，市場無競爭對手，2022/12/15在同城市場，盡管本項目新組團產品因稀缺而獨具優(yōu)勢以及大同天下強大的影響力客群在購買房子的選擇傾向上，同樣會游移于高層和多層所以新組團在同城樓市中實際上存在微妙的競爭2022/12/17在同城市場，盡管本項目新組團產品因稀缺而獨具優(yōu)勢2022/1賣給誰，他們是什么樣的人？他們的購買動機是什么？客戶的購買心理障礙是什么？搞懂他們，才可以在推廣中和他們去進行溝通！2022/12/17賣給誰，他們是什么樣的人？2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三、市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察公務員、企業(yè)高管、礦區(qū)高管、私營企業(yè)主等中高端人群2022/12/17客群分析公務員、企業(yè)高管、礦區(qū)高管、私營企業(yè)主等中高端人群2022/2022/12/17家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛好目標客群洞察對待工作的態(tài)度是移中求升，積極進取，對未來目標明確，抓準時機勇于追求。重視家庭，家庭是他們的歸屬，是拼搏的源動力，希望給家人最好的生活。家庭美滿，家人幸福，事業(yè)穩(wěn)定。物質上更加豐富，精神上更加充實。穩(wěn)重、不盲目沖動。生活多姿多彩，有固定的社交圈層。2022/12/15家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛好目標客群對待這是一群怎樣的人？這群人的工作和生活都有一個核心，那就是家庭；這群人懂得生活，熱愛家人，愿意在生活享受上多花錢；這群人原有尚可的住所，但渴望居所進一步改善；這群人穩(wěn)重喜靜，也喜歡熱鬧的鄰里關系，也愛享受閑暇；這群人注重子女的教育和未來，渴望為孩子鋪平前進道路；這群人孝敬長輩，希望他們保持健康的體魄和舒適的生活；這是一群怎樣的人？這群人的工作和生活都有一個核心，那就是家庭已經跨越簡單物質追求轉向更高層次物質需求而且積極進行精神追求2022/12/17已經跨越簡單物質追求2022/12/15對于這樣具有稀缺性的產品，無疑是奢侈品。2022/12/17對于這樣具有稀缺性的產品，無疑是奢侈品。2022/12/15他們有內心的需求，也有外在的需求。從內心里講，他們渴望特別的體驗，一種獨特的回報和享受。外在的需求則表現(xiàn)為他們也希望被別人認可——不僅僅對于他們財富的認可，更在于對他們的品位和鑒賞能力的認可。他們通常對文化非常敏感，希望因為自己的品位而贏得尊重。這類消費者一般來說都愿意花大錢來進行消費或收藏，對于限量版和稀缺資源進行占有。奢侈品消費觀他們有內心的需求，也有外在的需求。從內心里講，他們渴望特別的我們不難看出客戶的購買動機：追求更高的物質享受追求心理的滿足對資源的占有我們不難看出客戶的購買動機：2022/12/17城央稀缺法式多層電梯洋房區(qū)域優(yōu)勢客群購買動機傾向項目氣質產品形態(tài)同比優(yōu)勢產品的區(qū)別差異化項目新組團的定位2022/12/15城央稀缺法式多層電梯洋房區(qū)域優(yōu)勢客群購買通過產品、市場及客群分析，我們挖掘出了人無我有且優(yōu)的價值差異點，樹立產品的稀缺性和城央?yún)^(qū)域優(yōu)勢，支撐新組團擬定價格，消除客群心理障礙，給客群形成一種物以稀為貴的緊迫感；此外，確立客群對開發(fā)商品牌以及產品的認可度和忠誠度，讓大同天下的大盤形象快速確立于滕州人心目中，形成大盤形象和品質生活的聯(lián)想；更加清晰羅納香頌所代表的生活品質和優(yōu)雅浪漫，從而成為購買首選。總結通過產品、市場及客群分析，我們挖掘出了人無我有且優(yōu)的價值差異5500-6000元/㎡2022/12/175500-6000元/㎡2022/12/15在推廣之前解決一個小問題（部分客戶，擔心資金案場安全）在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo以國企品牌是有社會責任感的品牌，以及其影響力給到消費者信心2022/12/17在推廣之前解決一個小問題2022/12/15推廣2022/12/17推廣2022/12/15曾經，有一份真摯的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等到我失去的時候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此......如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：“我愛你?！比绻且谶@份愛上加一個期限，我希望是.....一萬年！——電影《大話西游·仙履奇緣》2022/12/17曾經，有一份真摯的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，2022/12越是稀缺的事物越爭相占有但往往因為還在猶豫時讓他人搶先，而空留遺憾……2022/12/17越是稀缺的事物越爭相占有2022/12/15推廣核心：給客戶提個醒，不要讓自己“追悔莫及”造成緊迫感2022/12/17推廣核心：給客戶提個醒，不要讓自己“追悔莫及”2022/12人生有許多美好的事情，就因為當初游移了就永遠錯過了，留下了太多遺憾。這一次，不要再錯過了！2022/12/17人生有許多美好的事情，就因為當初游移了2022/12/15推廣語別讓愛再錯過!(備選)別讓美好再錯過廣告推廣策略案課件2022/12/17項目案名定位推廣語本項目大同天下200萬㎡國際都會綜合體生活從此大不同新組團羅納香頌城央稀缺法式多層電梯洋房別讓愛再錯過2022/12/15項目案名定位推廣語本項目大同天下200萬根據(jù)推廣策略，2013年上半年傳播應該實現(xiàn)的兩大結果：第一，讓更多人認識到大同天下多層產品的稀缺性和舒適性。第二，讓持觀望態(tài)度的客群，看到大同天下的城央?yún)^(qū)域價值的全面利好性，從而實現(xiàn)生活從此大不同的完美藍圖。因此，在傳播策略上共分兩個階段。根據(jù)推廣策略，2013年上半年傳播應該實現(xiàn)的兩大結果：結合各階段推廣需求，做最具溝通力的傳播第二階段第三階段形成緊迫突出優(yōu)勢第一階段形象導入結合各階段推廣需求，做最具溝通力的傳播第二階段第三階段形成緊第一階段前期形象導入第二階段形成緊迫第三階段突出產品優(yōu)勢任務推廣核心渠道目的提出新主張展示新形象傳播品牌和項目新形象生活從此大不同★硬廣、軟文★戶外、網(wǎng)絡★短信、電視標板鎖定客群，制造「錯過不再」緊迫感拔升組團形象和品牌價值別讓愛再錯過★硬廣、軟文★短信、電視標板★小眾媒體（酒店、汽車店）★公關活動★硬廣、軟文★外展、戶外、停車亭★短信、電視標板★公關活動灌輸“錯過不再”突出產品優(yōu)勢和獨特價值傳播產品賣點，訴求多層的優(yōu)點階段推廣明細（略）第一階段第二階段第三階段任務推廣渠道目的提出新主張傳播品牌和傳播渠道：立體式傳播媒介攻略媒體整合電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡傳播小眾媒體大眾媒體公關活動+報紙、雜志酒店、汽車店戶外、公交、框架、電視標板樓書、單張、折頁短信門戶網(wǎng)宣傳微博營銷傳播渠道：立體式傳播媒介攻略媒體電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡廣告推廣策略案課件1.標志以手寫的方式呈現(xiàn)，字體的細節(jié)處理又技巧性的藝術化加工體現(xiàn)著羅納香頌組團的浪漫、優(yōu)雅、舒適、輕松的生活感受。標志字體柔美大方，體現(xiàn)樓盤為人們營造舒適生存空間，以人為本的理念。2.英文部分與中文設計遙相呼應，都追求著一種在沉穩(wěn)中不失優(yōu)雅、高品質的感覺。3.標志使用紫色和金色調，傳達出樓盤浪漫、優(yōu)雅、尊貴的特點以及與眾不同的高端品質和高尚品味。創(chuàng)意說明1.標志以手寫的方式呈現(xiàn)，字體的細節(jié)處理又技巧性的藝術化加工廣告推廣策略案課件第二階段>>推廣重點：鎖定目標客群，制造「錯過不再」的緊迫感調性：浪漫、優(yōu)雅、高尚（2013年3月）第二階段>>推廣重點：（2013年3月）創(chuàng)意闡述：用唯美浪漫有溝通性的故事講出錯過就不再的緊迫感以錯失表白而遺憾一生、街頭失之交臂、錯失陪她看《泰坦尼克號》電影為切入點傳播——有些事錯過后就永遠錯過了，這一次，請別再錯過。第一階段（2013年3月）創(chuàng)意闡述：第一階段（2013年3月）2022/12/17「報廣」婚紗篇2022/12/15「報廣」婚紗篇[婚紗篇]一別就是一生記得那是在畢業(yè)晚會的后一天為了讓自己鼓足勇氣，喝完了整瓶酒到最后，始終沒有說出自己想說的話就分道揚鑣了再見，都已是白頭只是在每每整理那件婚紗時，還懊惱不已有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[婚紗篇]階段創(chuàng)作「報廣」[向左走向右走篇]「報廣」[向左走向右走篇][向左走向右走篇]一次就是永遠或者是在街角的某個角落錯過了或者當初沒有去咖啡店喝那杯咖啡或者馬上轉身回家又或者沒有那么多或者從那天后，就再也沒見過他有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情商業(yè)街浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[向左走向右走篇]階段創(chuàng)作「報廣」重映篇「報廣」重映篇[電影篇]一等就是十五年泰坦尼克號第一次上映時因為那時太忙，沒能陪她去十五年后終于等到電影重映，以為可以了卻心愿但是……有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[電影篇]階段創(chuàng)作「公交」1「公交」1廣告推廣策略案課件「戶外」「戶外」廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件公關活動目的：通過和已購買客戶以及銀行內部優(yōu)質客戶的聯(lián)誼，挖掘潛在客戶資源，也是在答謝過程中，穩(wěn)固已購買客戶之間的關系，希望通過他們來達到口碑傳播。時間：4月人數(shù)：100人以上地點：大同天下銷售中心參與：已交定金客戶以及某銀行VIP客戶財富人生，盡顯大不同——大同天下業(yè)主答謝暨銀行VIP客戶聯(lián)誼公關活動公關活動目的：通過和已購買客戶以及銀行內部優(yōu)質客戶的聯(lián)誼，挖目的：通過法國著名紅酒品鑒，與項目法式風格和風情園林相互映襯，拔升項目的品位和氣質。挖掘潛在客戶資源，也可穩(wěn)固已購買客戶之間的關系。時間：4月人數(shù)：100人以上地點：大同天下銷售中心參與：已交定金客戶及意向客戶我的名字叫“紅”——大同天下法國紅酒品鑒會公關活動目的：通過法國著名紅酒品鑒，與項目法式風格和風情園林相互映襯短信有多少愛可以重來？200萬㎡國際都會綜合體首座羅納香頌，城央唯一法式多層電梯洋房絕版呈現(xiàn)。與自然零距離，南北通透，更親近大地，彰顯人居情結，別讓愛再錯過。5987666/777想再舒適一點？城央唯一法式多層電梯洋房，給你舒適自然的居所，南北對流，一梯兩戶。一部電梯14戶人使用，其實是一種奢侈，更是享受。大同天下新組團羅納香頌即將浪漫呈現(xiàn)。5987666/777

短信短信有多少愛可以重來？200萬㎡國際都會綜合體首座羅納香頌，主標：多層不再有，城央更稀缺小標：1.政府“不再批建7層以下住宅”多層住宅成絕版（稀缺）2.舒適自然點亮你的“多層情結”（產品優(yōu)勢）軟文/報道主標：拿什么擁有你，我的“多層情結”副標：絕版多層電梯洋房獻禮滕州小標：1.戶戶朝陽，多層住宅更舒適2.一部電梯14戶人用，有點奢侈主標：多層不再有，城央更稀缺軟文/報道主標：拿什么擁有你，我

第二階段>>推廣重點：傳播產品賣點，訴求多層的優(yōu)點一梯兩戶，十四戶享一部電梯的奢侈與自然更近，親近大地南北對流，通風采光好商業(yè)配套齊全法式園林，浪漫薰衣草（2013年4月-開盤）第二階段>>推廣重點：（2013年4月-開盤）創(chuàng)意闡述：以最美的月亮在水中，訴求多層親近大地以電梯可以燭光晚餐，訴求多層電梯不擁擠以買到女兒喜歡的限量版芭比娃娃，訴求商業(yè)豐富第二階段（2013年4月-開盤）創(chuàng)意闡述：第二階段（2013年4月-開盤）「報廣」1「報廣」1「報廣」2「報廣」2「報廣」3「報廣」3「開盤」1「開盤」1廣告推廣策略案課件2022/12/172022/12/15廣告推廣策略案課件滕州城央稀缺多層電梯洋房，絕版亮相，同享200萬㎡國際都會綜合體完善配套，新組團羅納香頌5月19日浪漫開盤，恭迎品鑒，別讓愛再錯過。

5987666/777滕州要聞：城央絕版多層電梯洋房5月19日浪漫登場，點亮傳統(tǒng)的人居情結——環(huán)境幽雅、寧靜，品質出眾，交通便利，大同天下新組團羅納香頌滿足你所有期待！5987666/777短信/軟文主標：城央稀缺多層，他們沒有錯過！副標：5月19日大同天下新組團羅納香頌浪漫開盤，當日即售2個億滕州城央稀缺多層電梯洋房，絕版亮相，同享200萬㎡國際都會綜地點：滕州各大商場中庭或外廣場目的：擴大人群對項目的認知度外展地點：滕州各大商場中庭或外廣場外展

媒介拓展>>媒介拓展>>互聯(lián)網(wǎng)和電子產品越來越成為人們日常工作、生活、學習，甚至吃飯走路都不可或缺的部分，正在改變我們的生活在這個信息爆炸時代，除常規(guī)媒體之外，我們更要開啟新媒體傳播模式。新媒體互聯(lián)網(wǎng)和電子產品越來越成為人們日常工作、生活、學習，甚至吃飯把大同天下業(yè)主訪談錄制成VCR，通過網(wǎng)絡病毒的傳播方式，把業(yè)主在大同天下的生活形態(tài)和愉快感受，用證言的形式表達，更具真實可信性。二人世界的甜蜜三口之家的歡樂父母在伴的幸福123以大同天下最多的三種居住形態(tài)為線，拍攝過程中穿插他們在項目的優(yōu)越配套之下所得到的生活享受，放大與眾不同的居住環(huán)境和舒適程度，用最具說服力證言傳播，讓更多人關注項目。業(yè)主證言VCR把大同天下業(yè)主訪談錄制成VCR，通過網(wǎng)絡病毒的傳播方式，把業(yè)目前，我國僅新浪微博的注冊用戶已突破2.5億人，微博活動的關注度和參與度是不可忽視的。所以，大同天下應該有自己的官方微博加V認證，彰顯權威性和影響力積累粉絲數(shù)量，尤其是意見領袖版面美化一步到位，符合項目品質和形象通過微博開展的宣傳活動以各種折扣、反現(xiàn)、贈送，甚至秒房為誘，吸引更多人參與和關注大同天下。

微博營銷目前，我國僅新浪微博的注冊用戶已突破2.5億人，通過微博開展VI2022/12/17VI2022/12/15廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件Thanks！Thanks！廣告推廣策略案課件2022/12/17回首2012年，在一系列密集、有針對性的推廣傳播中大同天下已消除區(qū)域劣勢，炒熱了項目位于城央的區(qū)位優(yōu)勢在滕州樹立了大盤和領袖形象，知名度大升，引領同城樓市2022/12/15回首2022/12/17展望2013年，項目新組團羅納香頌開盤在即借助項目前期的整體形象樹立和區(qū)位優(yōu)勢顯現(xiàn)并憑借產品自身的優(yōu)勢，旨在為新組團打一場漂亮的開盤戰(zhàn)同時帶動其他形態(tài)產品的認籌及銷售2022/12/15展望來自法國境內阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，“香頌”凸顯項目的法式浪漫情懷。G區(qū)組團案名：羅納香頌來自法國境內阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，G區(qū)組團案名：羅納香2022/12/17新組團擬定價格為——5500-6000元/㎡2022/12/15新組團擬定價格為——顯然，相對于同城樓市均價及項目前期認籌價格這個價格存在一定的市場抗性2022/12/17顯然，相對于同城樓市均價及項目前期認籌價格2022/12/1然而，要實現(xiàn)這樣的價格，勢必要將項目的形象進行一次提升，改變市場對本項目中端產品的價值認知。我們需要從只滿足生活的大盤到追求品質生活，甚至追求更高精神層面的一次轉變2022/12/17然而，要實現(xiàn)這樣的價格，2022/12/152022/12/17我們需要一次華麗的轉身2022/12/15我們需要一次2022/12/17滕州·大同天下2013年上半年廣告推廣策略案2022/12/15滕州·大同天下四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三市場洞察四、人群洞察2022/12/17四維洞察2022/12/15政府從現(xiàn)實國情出發(fā)，提高土地的利用率自2005年以來，一些城市就開始對多層進行限制“不再審批7層以下住宅項目”這個規(guī)定在各地方政府的文件中越來越多的被貫徹實施。故此種形態(tài)產品正瀕臨絕跡2022/12/17政府從現(xiàn)實國情出發(fā)，提高土地的利用率2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察2022/12/17地段：城市新中心規(guī)模：200萬方大盤產品：多層電梯洋房園林：法式園林配套：繁華商業(yè)配套物管：一線城市物管品牌：國企品牌產品價值體系2022/12/15地段：城市新中心產品價值體系2022/12/17價值點很多，是不是把所有的價值對市場說一遍就完成了廣告推廣。當然不行！我們必須找到項目的核心價值來進行傳播。2022/12/15價值點很多，是不是把所有的價值對2022/12/17那么，哪一個價值最能支撐它5500-6000元/㎡的價格那他就是產品的核心價值2022/12/15那么，哪一個價值最能支撐它5500-602022/12/17地段、地段、還是地段！——李嘉誠首先看本案所處的區(qū)域，大同橋甫一開通，本案位于城市新中心顯然他不可以，除非他不是新的12022/12/15地段、地段、還是地段！12022/12/17規(guī)模：200萬方大盤關鍵在于它是什么樣的大盤同樣，也不足以支撐22022/12/15規(guī)模：200萬方大盤22022/12/17園林：法式園林盡管他在世界上堪稱典范，始終沒有項目因為園林的風格而成為豪宅除非他像圓明園一樣牛32022/12/15園林：法式園林32022/12/17配套：豐富的商業(yè)，醫(yī)療、學?！茝V中不說，但他確實是在未來即便是在當下，這也不是高出將近一倍價格的理由42022/12/15配套：豐富的商業(yè)，醫(yī)療、學?！?2022/12/17物管：一線城市物管物管就可以實現(xiàn)價格翻番，所有項目只要有牛逼物管公司就可以了52022/12/15物管：一線城市物管52022/12/17品牌：國企地產品牌城建和香奈兒有分別，非奢侈品牌62022/12/15品牌：國企地產品牌62022/12/17產品：多層電梯洋房并不是唯一72022/12/15產品：多層電梯洋房72022/12/17就每個價值而言，都不足以支撐，但是如果這樣進行疊加城央+多層電梯洋房2022/12/15就每個價值而言，都不足以支撐，但是如果這逐一分析產品價值體系，我們發(fā)現(xiàn)——城央多層電梯洋房才是其核心價值，亦是支撐其高定價的柱石！

因為他將越來越罕有2022/12/17逐一分析產品價值體系，我們發(fā)現(xiàn)——城央多層電梯洋房2022/業(yè)界人士認為：“從傳統(tǒng)走向稀缺，這是多層住宅的命運，也正因為如此，也成全了多層越來越高的投資價值。”2022/12/17業(yè)界人士認為：“從傳統(tǒng)走向稀缺，這是多層住宅的命運，2022通過產品價值體系的綜合分析來看真正可支撐擬定價格的核心價值點，正是——城央多層洋房而且是帶電梯的多層洋房2022/12/17通過產品價值體系的綜合分析來看2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三、市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察2022/12/17項目名稱項目位置項目優(yōu)勢主要產品推廣訴求城建威尼斯城南荊河畔、公園城、名校就在家門口高層住宅、公寓、寫字樓一生之城，善待您一生問天廣場中心區(qū)城市中心、商業(yè)中心、交通中心、核心地段公寓、寫字樓、商鋪、高層住宅滕州CBD，大型城*綜合體碧水云天?中央城中心區(qū)清河畔、中心區(qū)、市政配套完善寫字樓、商鋪、高層住宅魯南水景園林第一城翠湖天地城北低密度、滕州首席湖景豪宅高層住宅、臨街商鋪市府前·低密度·湖景豪宅嘉鴻一品城北商業(yè)中心、配套完善高層住宅、沿街商鋪獨創(chuàng)滕州首席私家高層空中花園百合花園城東歐式園林景觀、荊河東高檔住宅、稀缺多層低密度純多層花園社區(qū)滕州名仕豪庭城東荊河畔、配套完善、高層荊河畔·府前路·精品景觀水岸高層滕州濱江國際花苑城東荊河畔、配套完善、交通便利多層住宅、高層、小高層江南情懷，詩意濱江大型親水生活社區(qū)2022/12/15項目名稱項目位置項目優(yōu)勢主要產品推廣訴求2022/12/17總結來看，同城樓市態(tài)勢——產品無差異忽略生活方式缺情感溝通Titleinhere[項目優(yōu)勢]多依靠區(qū)位/資源Titleinhere[推廣訴求]多停留于項目/產品Titleinhere[主要產品]多為高層/商鋪/公寓滕州樓市在同城樓市中產品多為高層、商鋪和公寓并無多層產品！2022/12/15總結來看，同城樓市態(tài)勢——產品無差異忽略就羅納香頌而言，市場無競爭對手，沒有同類產品我們的對手就是自己2022/12/17就羅納香頌而言，市場無競爭對手，2022/12/15在同城市場，盡管本項目新組團產品因稀缺而獨具優(yōu)勢以及大同天下強大的影響力客群在購買房子的選擇傾向上，同樣會游移于高層和多層所以新組團在同城樓市中實際上存在微妙的競爭2022/12/17在同城市場，盡管本項目新組團產品因稀缺而獨具優(yōu)勢2022/1賣給誰，他們是什么樣的人？他們的購買動機是什么？客戶的購買心理障礙是什么？搞懂他們，才可以在推廣中和他們去進行溝通！2022/12/17賣給誰，他們是什么樣的人？2022/12/152022/12/17四維洞察一、時代洞察二、產品洞察三、市場洞察四、人群洞察2022/12/15四維洞察公務員、企業(yè)高管、礦區(qū)高管、私營企業(yè)主等中高端人群2022/12/17客群分析公務員、企業(yè)高管、礦區(qū)高管、私營企業(yè)主等中高端人群2022/2022/12/17家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛好目標客群洞察對待工作的態(tài)度是移中求升，積極進取，對未來目標明確，抓準時機勇于追求。重視家庭，家庭是他們的歸屬，是拼搏的源動力，希望給家人最好的生活。家庭美滿，家人幸福，事業(yè)穩(wěn)定。物質上更加豐富，精神上更加充實。穩(wěn)重、不盲目沖動。生活多姿多彩，有固定的社交圈層。2022/12/15家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛好目標客群對待這是一群怎樣的人？這群人的工作和生活都有一個核心，那就是家庭；這群人懂得生活，熱愛家人，愿意在生活享受上多花錢；這群人原有尚可的住所，但渴望居所進一步改善；這群人穩(wěn)重喜靜，也喜歡熱鬧的鄰里關系，也愛享受閑暇；這群人注重子女的教育和未來，渴望為孩子鋪平前進道路；這群人孝敬長輩，希望他們保持健康的體魄和舒適的生活；這是一群怎樣的人？這群人的工作和生活都有一個核心，那就是家庭已經跨越簡單物質追求轉向更高層次物質需求而且積極進行精神追求2022/12/17已經跨越簡單物質追求2022/12/15對于這樣具有稀缺性的產品，無疑是奢侈品。2022/12/17對于這樣具有稀缺性的產品，無疑是奢侈品。2022/12/15他們有內心的需求，也有外在的需求。從內心里講，他們渴望特別的體驗，一種獨特的回報和享受。外在的需求則表現(xiàn)為他們也希望被別人認可——不僅僅對于他們財富的認可，更在于對他們的品位和鑒賞能力的認可。他們通常對文化非常敏感，希望因為自己的品位而贏得尊重。這類消費者一般來說都愿意花大錢來進行消費或收藏，對于限量版和稀缺資源進行占有。奢侈品消費觀他們有內心的需求，也有外在的需求。從內心里講，他們渴望特別的我們不難看出客戶的購買動機：追求更高的物質享受追求心理的滿足對資源的占有我們不難看出客戶的購買動機：2022/12/17城央稀缺法式多層電梯洋房區(qū)域優(yōu)勢客群購買動機傾向項目氣質產品形態(tài)同比優(yōu)勢產品的區(qū)別差異化項目新組團的定位2022/12/15城央稀缺法式多層電梯洋房區(qū)域優(yōu)勢客群購買通過產品、市場及客群分析，我們挖掘出了人無我有且優(yōu)的價值差異點，樹立產品的稀缺性和城央?yún)^(qū)域優(yōu)勢，支撐新組團擬定價格，消除客群心理障礙，給客群形成一種物以稀為貴的緊迫感；此外，確立客群對開發(fā)商品牌以及產品的認可度和忠誠度，讓大同天下的大盤形象快速確立于滕州人心目中，形成大盤形象和品質生活的聯(lián)想；更加清晰羅納香頌所代表的生活品質和優(yōu)雅浪漫，從而成為購買首選?？偨Y通過產品、市場及客群分析，我們挖掘出了人無我有且優(yōu)的價值差異5500-6000元/㎡2022/12/175500-6000元/㎡2022/12/15在推廣之前解決一個小問題（部分客戶，擔心資金案場安全）在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo以國企品牌是有社會責任感的品牌，以及其影響力給到消費者信心2022/12/17在推廣之前解決一個小問題2022/12/15推廣2022/12/17推廣2022/12/15曾經，有一份真摯的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等到我失去的時候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此......如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：“我愛你?！比绻且谶@份愛上加一個期限，我希望是.....一萬年！——電影《大話西游·仙履奇緣》2022/12/17曾經，有一份真摯的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，2022/12越是稀缺的事物越爭相占有但往往因為還在猶豫時讓他人搶先，而空留遺憾……2022/12/17越是稀缺的事物越爭相占有2022/12/15推廣核心：給客戶提個醒，不要讓自己“追悔莫及”造成緊迫感2022/12/17推廣核心：給客戶提個醒，不要讓自己“追悔莫及”2022/12人生有許多美好的事情，就因為當初游移了就永遠錯過了，留下了太多遺憾。這一次，不要再錯過了！2022/12/17人生有許多美好的事情，就因為當初游移了2022/12/15推廣語別讓愛再錯過!(備選)別讓美好再錯過廣告推廣策略案課件2022/12/17項目案名定位推廣語本項目大同天下200萬㎡國際都會綜合體生活從此大不同新組團羅納香頌城央稀缺法式多層電梯洋房別讓愛再錯過2022/12/15項目案名定位推廣語本項目大同天下200萬根據(jù)推廣策略，2013年上半年傳播應該實現(xiàn)的兩大結果：第一，讓更多人認識到大同天下多層產品的稀缺性和舒適性。第二，讓持觀望態(tài)度的客群，看到大同天下的城央?yún)^(qū)域價值的全面利好性，從而實現(xiàn)生活從此大不同的完美藍圖。因此，在傳播策略上共分兩個階段。根據(jù)推廣策略，2013年上半年傳播應該實現(xiàn)的兩大結果：結合各階段推廣需求，做最具溝通力的傳播第二階段第三階段形成緊迫突出優(yōu)勢第一階段形象導入結合各階段推廣需求，做最具溝通力的傳播第二階段第三階段形成緊第一階段前期形象導入第二階段形成緊迫第三階段突出產品優(yōu)勢任務推廣核心渠道目的提出新主張展示新形象傳播品牌和項目新形象生活從此大不同★硬廣、軟文★戶外、網(wǎng)絡★短信、電視標板鎖定客群，制造「錯過不再」緊迫感拔升組團形象和品牌價值別讓愛再錯過★硬廣、軟文★短信、電視標板★小眾媒體（酒店、汽車店）★公關活動★硬廣、軟文★外展、戶外、停車亭★短信、電視標板★公關活動灌輸“錯過不再”突出產品優(yōu)勢和獨特價值傳播產品賣點，訴求多層的優(yōu)點階段推廣明細（略）第一階段第二階段第三階段任務推廣渠道目的提出新主張傳播品牌和傳播渠道：立體式傳播媒介攻略媒體整合電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡傳播小眾媒體大眾媒體公關活動+報紙、雜志酒店、汽車店戶外、公交、框架、電視標板樓書、單張、折頁短信門戶網(wǎng)宣傳微博營銷傳播渠道：立體式傳播媒介攻略媒體電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡廣告推廣策略案課件1.標志以手寫的方式呈現(xiàn)，字體的細節(jié)處理又技巧性的藝術化加工體現(xiàn)著羅納香頌組團的浪漫、優(yōu)雅、舒適、輕松的生活感受。標志字體柔美大方，體現(xiàn)樓盤為人們營造舒適生存空間，以人為本的理念。2.英文部分與中文設計遙相呼應，都追求著一種在沉穩(wěn)中不失優(yōu)雅、高品質的感覺。3.標志使用紫色和金色調，傳達出樓盤浪漫、優(yōu)雅、尊貴的特點以及與眾不同的高端品質和高尚品味。創(chuàng)意說明1.標志以手寫的方式呈現(xiàn)，字體的細節(jié)處理又技巧性的藝術化加工廣告推廣策略案課件第二階段>>推廣重點：鎖定目標客群，制造「錯過不再」的緊迫感調性：浪漫、優(yōu)雅、高尚（2013年3月）第二階段>>推廣重點：（2013年3月）創(chuàng)意闡述：用唯美浪漫有溝通性的故事講出錯過就不再的緊迫感以錯失表白而遺憾一生、街頭失之交臂、錯失陪她看《泰坦尼克號》電影為切入點傳播——有些事錯過后就永遠錯過了，這一次，請別再錯過。第一階段（2013年3月）創(chuàng)意闡述：第一階段（2013年3月）2022/12/17「報廣」婚紗篇2022/12/15「報廣」婚紗篇[婚紗篇]一別就是一生記得那是在畢業(yè)晚會的后一天為了讓自己鼓足勇氣，喝完了整瓶酒到最后，始終沒有說出自己想說的話就分道揚鑣了再見，都已是白頭只是在每每整理那件婚紗時，還懊惱不已有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[婚紗篇]階段創(chuàng)作「報廣」[向左走向右走篇]「報廣」[向左走向右走篇][向左走向右走篇]一次就是永遠或者是在街角的某個角落錯過了或者當初沒有去咖啡店喝那杯咖啡或者馬上轉身回家又或者沒有那么多或者從那天后，就再也沒見過他有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情商業(yè)街浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[向左走向右走篇]階段創(chuàng)作「報廣」重映篇「報廣」重映篇[電影篇]一等就是十五年泰坦尼克號第一次上映時因為那時太忙，沒能陪她去十五年后終于等到電影重映，以為可以了卻心愿但是……有些事錯過了就是錯過了大同天下，羅納香頌組團200萬㎡國際都會綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬㎡城市中心商業(yè)、6萬㎡體驗型家庭生活MALL、法式風情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務，國企品牌實力……別讓愛再錯過!階段創(chuàng)作[電影篇]階段創(chuàng)作「公交」1「公交」1廣告推廣策略案課件「戶外」「戶外」廣告推廣策略案課件廣告推廣策略案課件公關活動目的：通過和已購買客戶以及銀行內部優(yōu)質客戶的聯(lián)誼，挖掘潛在客戶資源，也是在答謝過程中，穩(wěn)固已購買客戶之間的關系，希望通過他們來達到口碑傳播。時間：4月人數(shù)：100人以上地點：大同天下銷售中心參與：已交定金客戶以及某銀行VIP客戶財富人生，盡顯大不同——大同天下業(yè)主答謝暨銀行VIP客戶聯(lián)誼公關活動公關活動目的：通過和已購買客戶以及銀行內部優(yōu)質客戶的聯(lián)誼，挖目的：通過法國著名紅酒品鑒，與項目法式風格和風情園林相互映襯，拔升項目的品位和氣質。挖掘潛在客戶資源，也可穩(wěn)固已購買客戶之間的關系。時間：4月人數(shù)：100人以上地點：大同天下銷售中心參與：已交定金客戶及意向客戶我的名字叫“紅”——大同天下