廣告創(chuàng)意策略-課件

第五章1廣告創(chuàng)意概說第五章1廣告創(chuàng)意概說策劃案例賞析第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法內(nèi)容提要第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意鏈接

策劃案例賞析第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生策劃案例賞析百度網(wǎng)絡(luò)小電影點(diǎn)擊播放策劃案例賞析百度網(wǎng)絡(luò)小電影點(diǎn)擊播放策劃案例賞析背景

2005年9月份，百度的營銷病毒“唐伯虎篇”迅速在互聯(lián)網(wǎng)蔓延，不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及個(gè)人博客和BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，據(jù)保守估計(jì)，已有超過10萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)下載點(diǎn)，受感染人群達(dá)千萬人，迅速建立起"百度更懂中文"的品牌體驗(yàn)，這是一次中國營銷傳播史上空前的、極為成功的病毒營銷案例。策劃案例賞析背景2005年9月份，百度的策劃案例賞析點(diǎn)評百度唐伯虎篇的成功在于它是國內(nèi)第一個(gè)真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的角度來看，這個(gè)廣告的內(nèi)容顯得不夠純粹，很多鏡頭顯得多余，但這些元素增強(qiáng)了廣告的娛樂效果，成為一則小電影。另一個(gè)值得注意的地方是這個(gè)廣告被人們用“百度打擊Google”，“十二屆廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)”等極具吸引力的標(biāo)題，在各種娛樂網(wǎng)站、BBS、聊天軟件、郵件之間進(jìn)行“病毒式“傳播，而這種傳播的成本幾乎為零。當(dāng)然，這種小電影式的廣告創(chuàng)意方式和病毒式的傳播方式能對今后的廣告制作和傳播產(chǎn)生多大的影響還不得而知，但它無疑開創(chuàng)了一種新的廣告思維可能。點(diǎn)評人：楊春燕策劃案例賞析點(diǎn)評百度唐伯虎篇的成功在于它是國第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵創(chuàng)意好點(diǎn)子創(chuàng)意出點(diǎn)子第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵創(chuàng)意好點(diǎn)子創(chuàng)意出點(diǎn)子第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性》廣泛性關(guān)聯(lián)性獨(dú)創(chuàng)性“你要把所有的錢都燒光嗎？”第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性》“你要把所有第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則“我們的目的是銷售，否則就不是廣告”——大衛(wèi)·奧格威目標(biāo)原則》關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則情感原則第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則“我們的目的是銷售，第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用?！毡緩V告心理學(xué)家川勝久目標(biāo)原則關(guān)注原則》簡潔原則合規(guī)原則情感原則立邦漆廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則要捉住大眾的眼睛和耳KISS原則——keepitsimplestupid碧浪廣告:去污出色還你衣物本色第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則》合規(guī)原則情感原則KISS原則——keepitsimplestupi第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則貝納通的“上帝之吻”，在意大利被認(rèn)為“褻瀆”宗教，而遭禁止。目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則》情感原則廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告社會(huì)責(zé)任。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則貝納通的“上帝之吻”第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則情感原則》雕牌廣告單擊開始播放第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則雕牌廣告單擊第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論——獨(dú)特的銷售主張理論（UniqueSellingProposition）提出人：羅素·瑞夫斯提出時(shí)間：20世紀(jì)50年代基本要點(diǎn)：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論——獨(dú)BI理論——品牌形象論（BrandImage）提出人：大衛(wèi)·奧格威提出時(shí)間：20世紀(jì)60年代基本要點(diǎn)：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求代表作品：奧格威《戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人》第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論BI理論——品牌形象論（BrandImage）第一節(jié)廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論P(yáng)osition理論——定位理論提出人：A.里斯和J.屈特提出時(shí)間：20世紀(jì)70年代基本要點(diǎn)：1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。4、廣告的差異性，要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5、這樣的定位一旦建立，就會(huì)達(dá)到“先入為主”的效果。代表作品：七喜“非可樂”USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論P(yáng)osition第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論CI理論——企業(yè)識別或企業(yè)形象理論（Corporateidentity）提出時(shí)間：20世紀(jì)70年代基本觀點(diǎn)：1.廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。2.CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。代表作品：IBM和可口可樂公司的廣告USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論CI理論——企業(yè)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ＢＣ理論——品牌個(gè)性論提出者：美國格雷（Grey)廣告公司基本要點(diǎn)：產(chǎn)品＋定位＋個(gè)性1.品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化2.品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值3.品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ＢＣ理論——品牌第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論提出人：伯恩巴克基本要點(diǎn)：1.好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2.廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論USP第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論附加價(jià)值理論附加價(jià)值理論是根據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的三項(xiàng)主要顧慮：功能性風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決決策，即功能附加價(jià)值、社會(huì)附加價(jià)值、心理附加價(jià)值。USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論附加價(jià)值理論US第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程廣告創(chuàng)意的過程收集資料1用心智去仔細(xì)檢查這些資料2深思熟慮，進(jìn)行綜合3實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意4發(fā)展、評估創(chuàng)意5第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程廣告創(chuàng)意的過程收集資料1用心智去仔第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的類型抽象思維（邏輯思維）形象思維（直覺思維）靈感思維（頓悟思維）第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的類型抽象思維（邏輯思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維聚合思維1順向思維逆向思維2豎向思維橫向思維3第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維聚合思第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法白帽：信息基礎(chǔ)。我們知道些什么？綠帽：替換思考、建議和想法。黃帽：這個(gè)方案的可行性、利益和價(jià)值。黑帽：困難、危險(xiǎn)、問題和需要警惕的地方。紅帽：對這個(gè)方案的直覺和感受。藍(lán)帽：結(jié)論。六頂思考帽――水平思考的工具第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法六頂思考帽――水平思考的工具第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法頭腦風(fēng)暴法默寫式頭腦風(fēng)暴法卡片式頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)造性思維的基本方法篩選評估腦力激蕩確定議題頭腦風(fēng)暴法的步驟第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)造性思維的基本方法篩選第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法默寫式頭腦風(fēng)暴法是德國人魯爾已赫根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格提出來的以及由于數(shù)人爭著發(fā)言易使點(diǎn)子遺漏的缺點(diǎn)，對奧斯本智力激勵(lì)法進(jìn)行改造而創(chuàng)立的。與頭腦風(fēng)暴法原則上相同，其不同點(diǎn)是把設(shè)想記在卡上。頭腦風(fēng)暴法雖規(guī)定嚴(yán)禁評判，自由奔放地提出設(shè)想，但有的人對于當(dāng)眾說出見解猶豫不決，有的人不善于口述，有的人見別人己發(fā)表與自己的設(shè)想相同的意見就不發(fā)言了。方法即由6個(gè)參與者坐成一起圍成一圈，每個(gè)人5分鐘內(nèi)在一張紙上寫出3個(gè)設(shè)想（故又叫635法），然后按順時(shí)針或逆時(shí)針方向傳遞給相臨的人完成第一輪設(shè)想。然后下一輪開始，依然是5分鐘，參與者根據(jù)自己拿到的紙上面的3個(gè)設(shè)想，再寫下3個(gè)設(shè)想，依此類推，在半小時(shí)內(nèi)共可產(chǎn)生6人*3個(gè)設(shè)想*6輪=108個(gè)設(shè)想。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法卡片式頭腦風(fēng)暴法既有保持頭腦風(fēng)暴之優(yōu)勢，集思廣益；又要發(fā)揮卡片之評價(jià)作用，共同發(fā)揮兩者之優(yōu)勢，于時(shí)，俺提出以正解決辦法：于評價(jià)前開展卡片的的書寫，寫畢由非本人宣讀，并由宣讀者首先評點(diǎn)，之后眾人繼續(xù)評點(diǎn)，接著繼續(xù)宣讀第二人的卡片，循環(huán)進(jìn)行。此之作用在于防止本人宣讀自己卡片時(shí)收縮自己的觀點(diǎn)。第一輪卡片宣讀及評點(diǎn)結(jié)束后，眾人可根據(jù)此輪之收獲形成新的卡片記錄并再行進(jìn)行宣讀和評點(diǎn)?？ㄆ畷鴮懸嗫煞謨纱蠓N類，一為反映現(xiàn)狀及對現(xiàn)狀之看法，二為發(fā)展性之意見建議。書寫發(fā)展性之意見建議應(yīng)于現(xiàn)狀書寫及點(diǎn)評結(jié)束后再行開展。要點(diǎn)：卡片書寫保持思維之廣度，他人宣讀防止“靜音”，開展評價(jià)促進(jìn)交流和更新觀點(diǎn)。另外還有一重要作用保持了言論之激勵(lì)作用，唯一的不足是無法匿名開展。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法卡片式頭腦風(fēng)暴法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法轉(zhuǎn)化——這件東西能不能做其它用途？或者稍微改變一下，是否還有其他用途。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法轉(zhuǎn)化—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法適應(yīng)——有別的東西像這件東西嗎？是否可以從這個(gè)東西想出其他的東西？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法適應(yīng)—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法改變——改變原來的形狀、顏色、氣味、形式等，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法改變—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法代替法——有沒有別的東西可以代替這件東西？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法代替法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組（見后面組合法）顛倒組合（見后面組合法）創(chuàng)造性思維的基本方法奧美為一雜志做的廣告主題：從不同的角度看新加坡第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法奧美為第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法特定時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。某反對辦公室騷擾的公益廣告第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法特定時(shí)間第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法MINI汽車廣告在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似而形成的聯(lián)想。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法MINI第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。文案：一年可能救人一次每天救人無數(shù)次第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法在性質(zhì)或第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法在邏輯上第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法立體附加異類組合同物組合重新組合創(chuàng)造性思維的基本方法如碧浪廣告，這個(gè)廣告告訴我們，洗衣粉不但能洗凈衣物，而且也能為我們解開手洗束縛。在產(chǎn)品原有的特性中補(bǔ)充或增加新的內(nèi)容。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法創(chuàng)造性思維的基本方法如碧浪廣第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法立體附加異類組合同物組合重新組合創(chuàng)造性思維的基本方法異類組合異類組合的特點(diǎn)是組合對象原來互不相干，也無主次關(guān)系，參與組合時(shí)，雙方從意義、原則、功能等某一方面互相滲透，整體變化顯著。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法創(chuàng)造性思維的基本方法異類組合第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法立體附加異類組合同物組合重新組合創(chuàng)造性思維的基本方法相同的事物進(jìn)行組合，組合后其基本原理和結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根據(jù)性變化，但產(chǎn)生新的功能、發(fā)生新的意義。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法創(chuàng)造性思維的基本方法相同的事第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法立體附加異類組合同物組合重新組合創(chuàng)造性思維的基本方法重新組合文案：工作就是游戲——return第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法組合法創(chuàng)造性思維的基本方法重新組合第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識市場知識營銷知識消費(fèi)心理學(xué)知識媒體知識社會(huì)學(xué)知識信息學(xué)知識建立完善的知識結(jié)構(gòu)第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識建立完善的第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)良好的記憶力敏銳的觀察力豐富的想像力準(zhǔn)確的評價(jià)力嫻熟的操作力開發(fā)高超的創(chuàng)意智力第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)良好的記憶力開發(fā)高超的創(chuàng)意智力創(chuàng)意鏈接胸部與腦部的結(jié)合？思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？大型的圖書館里，兩個(gè)模特在人們的掌聲中登場，嫵媚的姿態(tài)，奇異的服裝，而且頭上頂著書本。接著出現(xiàn)的是一組特別的場面：依舊在圖書館背景中，邊拿書本邊用唇膏，手舞足蹈地取書本，手握書本的男女曖昧的對視…?；靵y的場面、舞臺化的動(dòng)作、無關(guān)聯(lián)的人物情節(jié)一一呈現(xiàn)。同時(shí)出現(xiàn)了畫外音：有了胸部，你還需要什么？腦袋。表達(dá)一種“女人除了外貌，內(nèi)涵同樣重要”的觀點(diǎn)。見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/G創(chuàng)意鏈接胸部與腦部的結(jié)合？思考題：大型的圖書館里，兩個(gè)模特在答案：臺灣中興百貨廣告后續(xù)情節(jié)：突然轉(zhuǎn)折，強(qiáng)調(diào)外貌對于女人特別重要，特別的聲音說道：到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。標(biāo)版：中興百貨。創(chuàng)意鏈接答案答案：臺灣中興百貨廣告創(chuàng)意鏈接答案這是一則后現(xiàn)代廣告，有三大特點(diǎn)：不連續(xù)性、不確定性和內(nèi)在性。首先，它的廣告文案是不確定的，斷裂的，模糊的，好象一個(gè)人的精神囈語：有了服裝之后還要什么？胸部？腦袋？然后話語一轉(zhuǎn)：到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝，讓人覺得莫名其妙；其次，從它的表現(xiàn)形式看，它是比較場景化和儀式化的，很怪異的服裝、很冷漠的表情、很優(yōu)雅的動(dòng)作，還有舞臺化的環(huán)境和模特化的表演，給人一種平面裝飾的美感，一種超越現(xiàn)實(shí)的迷離之美。再次，從表現(xiàn)風(fēng)格來講，它是比較張揚(yáng)、標(biāo)新立異的，充滿了強(qiáng)烈的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。點(diǎn)評人：華中科技大學(xué)陳先紅

教授創(chuàng)意鏈接答案這是一則后現(xiàn)代廣告，有三大特點(diǎn)：不連續(xù)性、不第五章1廣告創(chuàng)意概說第五章1廣告創(chuàng)意概說策劃案例賞析第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法內(nèi)容提要第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)創(chuàng)意鏈接

策劃案例賞析第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生策劃案例賞析百度網(wǎng)絡(luò)小電影點(diǎn)擊播放策劃案例賞析百度網(wǎng)絡(luò)小電影點(diǎn)擊播放策劃案例賞析背景

2005年9月份，百度的營銷病毒“唐伯虎篇”迅速在互聯(lián)網(wǎng)蔓延，不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及個(gè)人博客和BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，據(jù)保守估計(jì)，已有超過10萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)下載點(diǎn)，受感染人群達(dá)千萬人，迅速建立起"百度更懂中文"的品牌體驗(yàn)，這是一次中國營銷傳播史上空前的、極為成功的病毒營銷案例。策劃案例賞析背景2005年9月份，百度的策劃案例賞析點(diǎn)評百度唐伯虎篇的成功在于它是國內(nèi)第一個(gè)真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的角度來看，這個(gè)廣告的內(nèi)容顯得不夠純粹，很多鏡頭顯得多余，但這些元素增強(qiáng)了廣告的娛樂效果，成為一則小電影。另一個(gè)值得注意的地方是這個(gè)廣告被人們用“百度打擊Google”，“十二屆廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)”等極具吸引力的標(biāo)題，在各種娛樂網(wǎng)站、BBS、聊天軟件、郵件之間進(jìn)行“病毒式“傳播，而這種傳播的成本幾乎為零。當(dāng)然，這種小電影式的廣告創(chuàng)意方式和病毒式的傳播方式能對今后的廣告制作和傳播產(chǎn)生多大的影響還不得而知，但它無疑開創(chuàng)了一種新的廣告思維可能。點(diǎn)評人：楊春燕策劃案例賞析點(diǎn)評百度唐伯虎篇的成功在于它是國第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵創(chuàng)意好點(diǎn)子創(chuàng)意出點(diǎn)子第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵創(chuàng)意好點(diǎn)子創(chuàng)意出點(diǎn)子第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性》廣泛性關(guān)聯(lián)性獨(dú)創(chuàng)性“你要把所有的錢都燒光嗎？”第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)抽象性》“你要把所有第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則“我們的目的是銷售，否則就不是廣告”——大衛(wèi)·奧格威目標(biāo)原則》關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則情感原則第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則“我們的目的是銷售，第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用?！毡緩V告心理學(xué)家川勝久目標(biāo)原則關(guān)注原則》簡潔原則合規(guī)原則情感原則立邦漆廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則要捉住大眾的眼睛和耳KISS原則——keepitsimplestupid碧浪廣告:去污出色還你衣物本色第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則》合規(guī)原則情感原則KISS原則——keepitsimplestupi第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則貝納通的“上帝之吻”，在意大利被認(rèn)為“褻瀆”宗教，而遭禁止。目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則》情感原則廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告社會(huì)責(zé)任。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則貝納通的“上帝之吻”第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則情感原則》雕牌廣告單擊開始播放第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則雕牌廣告單擊第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論——獨(dú)特的銷售主張理論（UniqueSellingProposition）提出人：羅素·瑞夫斯提出時(shí)間：20世紀(jì)50年代基本要點(diǎn)：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論——獨(dú)BI理論——品牌形象論（BrandImage）提出人：大衛(wèi)·奧格威提出時(shí)間：20世紀(jì)60年代基本要點(diǎn)：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求代表作品：奧格威《戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人》第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論BI理論——品牌形象論（BrandImage）第一節(jié)廣告第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論P(yáng)osition理論——定位理論提出人：A.里斯和J.屈特提出時(shí)間：20世紀(jì)70年代基本要點(diǎn)：1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。4、廣告的差異性，要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5、這樣的定位一旦建立，就會(huì)達(dá)到“先入為主”的效果。代表作品：七喜“非可樂”USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論P(yáng)osition第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論CI理論——企業(yè)識別或企業(yè)形象理論（Corporateidentity）提出時(shí)間：20世紀(jì)70年代基本觀點(diǎn)：1.廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。2.CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。代表作品：IBM和可口可樂公司的廣告USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論CI理論——企業(yè)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ＢＣ理論——品牌個(gè)性論提出者：美國格雷（Grey)廣告公司基本要點(diǎn)：產(chǎn)品＋定位＋個(gè)性1.品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化2.品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值3.品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ＢＣ理論——品牌第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論提出人：伯恩巴克基本要點(diǎn)：1.好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2.廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論USP第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論附加價(jià)值理論附加價(jià)值理論是根據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的三項(xiàng)主要顧慮：功能性風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決決策，即功能附加價(jià)值、社會(huì)附加價(jià)值、心理附加價(jià)值。USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論USP理論BI理論P(yáng)osition理論CI理論BC理論ROI理論附加價(jià)值理論第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的基本理論附加價(jià)值理論US第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程廣告創(chuàng)意的過程收集資料1用心智去仔細(xì)檢查這些資料2深思熟慮，進(jìn)行綜合3實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意4發(fā)展、評估創(chuàng)意5第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程廣告創(chuàng)意的過程收集資料1用心智去仔第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的類型抽象思維（邏輯思維）形象思維（直覺思維）靈感思維（頓悟思維）第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的類型抽象思維（邏輯思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維聚合思維1順向思維逆向思維2豎向思維橫向思維3第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維聚合思第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法白帽：信息基礎(chǔ)。我們知道些什么？綠帽：替換思考、建議和想法。黃帽：這個(gè)方案的可行性、利益和價(jià)值。黑帽：困難、危險(xiǎn)、問題和需要警惕的地方。紅帽：對這個(gè)方案的直覺和感受。藍(lán)帽：結(jié)論。六頂思考帽――水平思考的工具第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法六頂思考帽――水平思考的工具第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法頭腦風(fēng)暴法默寫式頭腦風(fēng)暴法卡片式頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)造性思維的基本方法篩選評估腦力激蕩確定議題頭腦風(fēng)暴法的步驟第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)造性思維的基本方法篩選第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法默寫式頭腦風(fēng)暴法是德國人魯爾已赫根據(jù)德意志民族習(xí)慣于沉思的性格提出來的以及由于數(shù)人爭著發(fā)言易使點(diǎn)子遺漏的缺點(diǎn)，對奧斯本智力激勵(lì)法進(jìn)行改造而創(chuàng)立的。與頭腦風(fēng)暴法原則上相同，其不同點(diǎn)是把設(shè)想記在卡上。頭腦風(fēng)暴法雖規(guī)定嚴(yán)禁評判，自由奔放地提出設(shè)想，但有的人對于當(dāng)眾說出見解猶豫不決，有的人不善于口述，有的人見別人己發(fā)表與自己的設(shè)想相同的意見就不發(fā)言了。方法即由6個(gè)參與者坐成一起圍成一圈，每個(gè)人5分鐘內(nèi)在一張紙上寫出3個(gè)設(shè)想（故又叫635法），然后按順時(shí)針或逆時(shí)針方向傳遞給相臨的人完成第一輪設(shè)想。然后下一輪開始，依然是5分鐘，參與者根據(jù)自己拿到的紙上面的3個(gè)設(shè)想，再寫下3個(gè)設(shè)想，依此類推，在半小時(shí)內(nèi)共可產(chǎn)生6人*3個(gè)設(shè)想*6輪=108個(gè)設(shè)想。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法卡片式頭腦風(fēng)暴法既有保持頭腦風(fēng)暴之優(yōu)勢，集思廣益；又要發(fā)揮卡片之評價(jià)作用，共同發(fā)揮兩者之優(yōu)勢，于時(shí)，俺提出以正解決辦法：于評價(jià)前開展卡片的的書寫，寫畢由非本人宣讀，并由宣讀者首先評點(diǎn)，之后眾人繼續(xù)評點(diǎn)，接著繼續(xù)宣讀第二人的卡片，循環(huán)進(jìn)行。此之作用在于防止本人宣讀自己卡片時(shí)收縮自己的觀點(diǎn)。第一輪卡片宣讀及評點(diǎn)結(jié)束后，眾人可根據(jù)此輪之收獲形成新的卡片記錄并再行進(jìn)行宣讀和評點(diǎn)?？ㄆ畷鴮懸嗫煞謨纱蠓N類，一為反映現(xiàn)狀及對現(xiàn)狀之看法，二為發(fā)展性之意見建議。書寫發(fā)展性之意見建議應(yīng)于現(xiàn)狀書寫及點(diǎn)評結(jié)束后再行開展。要點(diǎn)：卡片書寫保持思維之廣度，他人宣讀防止“靜音”，開展評價(jià)促進(jìn)交流和更新觀點(diǎn)。另外還有一重要作用保持了言論之激勵(lì)作用，唯一的不足是無法匿名開展。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法卡片式頭腦風(fēng)暴法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法轉(zhuǎn)化——這件東西能不能做其它用途？或者稍微改變一下，是否還有其他用途。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法轉(zhuǎn)化—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法適應(yīng)——有別的東西像這件東西嗎？是否可以從這個(gè)東西想出其他的東西？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法適應(yīng)—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法改變——改變原來的形狀、顏色、氣味、形式等，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法改變—第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組顛倒組合創(chuàng)造性思維的基本方法代替法——有沒有別的東西可以代替這件東西？第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法代替法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替重組（見后面組合法）顛倒組合（見后面組合法）創(chuàng)造性思維的基本方法奧美為一雜志做的廣告主題：從不同的角度看新加坡第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法檢核表法創(chuàng)造性思維的基本方法奧美為第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法特定時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。某反對辦公室騷擾的公益廣告第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法特定時(shí)間第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法MINI汽車廣告在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似而形成的聯(lián)想。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法創(chuàng)造性思維的基本方法MINI第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法聯(lián)想法接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想創(chuàng)造性思維的基本方法在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。文案：一年可