橄欖城三期傳播策略案課件

融科·橄欖城三期傳播策略案發(fā)展商：融科智地提案：紅鶴溝通2007年2月12日融科·橄欖城三期傳播策略案發(fā)展商：融科智地PART1:分析1.1市場分析1.2消費(fèi)者洞察1.3產(chǎn)品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1廣告目標(biāo)2.2廣告定位2.3策略核心2.4總體計(jì)劃目錄ContentsPART1:分析目錄ContentsPART3:創(chuàng)作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面廣告思路意象橄欖城三期傳播策略案課件PART1:分析PART1:分析立足望京，打造融科·

橄欖城東部市場大盤形象收官之作，影響全局

決定公司品牌的再次提升和美譽(yù)度延續(xù)橄欖城項(xiàng)目利潤的沖刺階段點(diǎn)睛之筆，產(chǎn)品研發(fā)力爭突破——摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報(bào)告》——摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報(bào)告》1.1市場分析望京整體市場成熟帶動價(jià)格提升交通更加成熟商業(yè)配套增加外資企業(yè)入駐

住宅產(chǎn)品差異化發(fā)展

望京成熟了！封閉的望京不再封閉，交通更好。中產(chǎn)的望京代表身份，好盤更多出現(xiàn)。孤單的望京變的繁華，商業(yè)更多。魅力的望京成為副中心。1.1市場分析望京成熟了！整體市場溢價(jià)導(dǎo)致對其他板塊的分流2006年東湖灣銷售均價(jià)達(dá)到了10000元/平米導(dǎo)致了望京地區(qū)價(jià)格集體拉升使望京項(xiàng)目更早的觸及到了10000元/平米的價(jià)格隨著望京項(xiàng)目價(jià)格的集體上升必然導(dǎo)致對周邊區(qū)域的影響，使對周邊客戶的分流能力加強(qiáng)，即2007年的望京不再是一座封閉之城，將有更多的人在望京定居隨著城市的發(fā)展，東部板塊市場放量的減少，一向作為中檔樓盤代表的望京區(qū)域已經(jīng)向高檔樓盤看齊橄欖城三期傳播策略案課件東湖灣、裘馬都、泛海國際競爭分析競爭項(xiàng)目東湖灣裘馬都泛海國際推廣重心誰執(zhí)，望京園首洲際宅邸城市運(yùn)營建筑面積63萬平米166834平米260萬平米所屬區(qū)域望京太陽宮朝陽板塊銷售價(jià)格10000元/平米18800元/平米16200元/平米東湖灣、裘馬都、泛海國際競爭分析競爭項(xiàng)目東湖灣裘馬都泛海國際裘馬都、泛海國際的豪宅意象裘馬都、泛海國際的豪宅意象洲際=三元橋城市=朝陽公園后灣區(qū)=望京北國門區(qū)域豪宅應(yīng)該具有洲際性質(zhì)260萬平米可以運(yùn)營一個(gè)城市望京的綠色之地應(yīng)具有新大陸特質(zhì)洲際=三元橋城市=朝陽公園后灣區(qū)=望京北國門區(qū)域豪宅應(yīng)該具有聯(lián)想背景研發(fā)態(tài)度室內(nèi)空間賣品牌賣口碑賣戶型總體來說是在賣品牌裘馬都泛海國際東湖灣賣地段賣體量，賣公園賣景觀總體來說還是在賣地段PK聯(lián)想背景研發(fā)態(tài)度室內(nèi)空間賣品牌賣口碑賣戶型總體來說是在賣品牌PK融科·橄欖城東湖灣品牌勝地段PK融科·橄欖城泛海國際品牌+產(chǎn)品分流地段+大盤PK融科·橄欖城裘馬都品牌+產(chǎn)品補(bǔ)充品牌+地段PK融科·橄欖城東湖灣品牌勝地段PK融科·橄欖城泛海結(jié)論從望京看，未來和本項(xiàng)目發(fā)生競爭的項(xiàng)目主要是東湖灣，東湖灣自2006年銷售以來，銷售情況不錯(cuò)，所處地理位置成熟度較高，現(xiàn)場包裝較為到位，且毗鄰兩大公園，使得在望京自身賣點(diǎn)顯得比較突出。另外從裘馬都和泛海國際比較來看，兩者地理位置優(yōu)勢更加明顯，且擁有不同背景的優(yōu)勢，我們與兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)生直接競爭的情況似乎不大，但對其具有市場分流能力，他們的豪宅推廣方式對本案也具有借鑒意義。橄欖城三期傳播策略案課件1.2消費(fèi)者洞察以穩(wěn)定中產(chǎn)為標(biāo)桿人群穩(wěn)定中產(chǎn)新興中產(chǎn)準(zhǔn)中產(chǎn)、小資二居（含）以下產(chǎn)品三居系列樓王產(chǎn)品1.2消費(fèi)者洞察穩(wěn)定新興中產(chǎn)準(zhǔn)中產(chǎn)、小資二居（含）以下產(chǎn)品影響購買行為因素分析文化因素知性奢華我們解釋為理性的、有尺度的奢華享受社會因素享受中產(chǎn)從拒絕承認(rèn)到不置可否個(gè)人因素穩(wěn)定結(jié)構(gòu)結(jié)束年輕浪漫，更加關(guān)懷家庭心理因素愛房子不需要理由喜歡橄欖城在于喜歡整體的產(chǎn)品、性格影響購買行為因素分析文化因素知性奢華社會因素享受中產(chǎn)個(gè)人因素王女士：某軟件有限公司總裁王女士是一個(gè)10歲女孩的母親，還是位操盤全局的女總裁。公司員工在進(jìn)公司前，都會暗地里猜想女上司刻板的形象，他們應(yīng)該很快地發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。和身后的團(tuán)隊(duì)在一起拍照，王女士顯出驕傲的自信。在她工作的環(huán)境中，我們還對一些小細(xì)節(jié)感興趣，例如總裁的坤包。最重要的是，在千頭萬緒的工作之外，這個(gè)女人還保持了一個(gè)普通母親恬淡的心境。典型客戶樣本王女士：典型客戶樣本Michael某公司客戶總監(jiān)、模特經(jīng)紀(jì)人他身上幾乎具備了一切時(shí)尚人的特質(zhì)，比如彬彬有禮，比如善于包裝。他的生活充滿著各種符號，從衣服、皮帶、手表，到喜歡的酒店、俱樂部、城市。他不喜歡別人稱呼他的中文名字，他習(xí)慣聽見“MICHEAL”,習(xí)慣T臺，時(shí)裝，喜歡和明星、模特在一起HAPPY。典型客戶樣本Michael典型客戶樣本注重符號消費(fèi)對于超前消費(fèi)具有正確的理解注重節(jié)儉與奢侈觀的平衡上中產(chǎn)偏愛的是進(jìn)口汽車或者國產(chǎn)汽車如奧迪A6、帕薩特B5，價(jià)格一般在30萬元以上，中中產(chǎn)則多選擇國產(chǎn)車中的廣本、別克、寶來等等，價(jià)格一般在16萬元以上至30萬元之間，據(jù)說北京的上層中產(chǎn)都住在棕櫚泉、CEO尊邸、紫玉山莊，或者機(jī)場路沿線的高檔別墅區(qū)等等，房價(jià)以美元計(jì)，每平米大多在1500美元以上，注重符號消費(fèi)上中產(chǎn)偏愛的是進(jìn)口汽車或者國產(chǎn)汽車如奧迪A6、帕中國的中產(chǎn)階級一樣整日膽戰(zhàn)心驚，惟恐一不小心，就滑落到了中產(chǎn)階級的圈子之外，在別人眼里變得不“中產(chǎn)”起來。做一個(gè)合格的中產(chǎn)階級不容易。保羅·福塞爾在其著名的《格調(diào)》一書中描繪美國中產(chǎn)階級生活說：“他們對于別人如何看他們感到恐懼，并且一心希望將每件事都做得無可挑剔?！眱?nèi)心具有危機(jī)感中國的中產(chǎn)階級一樣整日膽戰(zhàn)心驚，惟恐一不小心，就滑落到了中產(chǎn)1.3產(chǎn)品分析標(biāo)桿產(chǎn)品：橄欖樓王最具景觀價(jià)值產(chǎn)品躍層戶型、空間布局合理“三園一帶”四部分組成，共4萬平方米，其中中央綠島園區(qū)1.5萬平方米，中央生態(tài)公園區(qū)1.5萬平方米，社區(qū)生態(tài)花園區(qū)1萬平方米，還有山谷林溪生態(tài)景觀綠帶。1.3產(chǎn)品分析價(jià)值點(diǎn)排序聯(lián)想品牌市場口碑優(yōu)質(zhì)戶型社區(qū)環(huán)境推廣形象融科智地、融科·橄欖城是在大聯(lián)想品牌呵護(hù)下成長的房地產(chǎn)品牌，處處的聯(lián)想國際化標(biāo)準(zhǔn)使得業(yè)主迅速獲得了價(jià)值感認(rèn)同。市場的口碑源于專業(yè)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，使得業(yè)主的對開發(fā)和營銷團(tuán)隊(duì)的信心達(dá)到了高要求和高信任。真正產(chǎn)品層面最具殺傷力的一點(diǎn)，許多業(yè)主正是通過看到了這樣的戶型，看到了背后的77次修改，來堅(jiān)定購買信心的。進(jìn)入橄欖城社區(qū)，感受最不同的就是一切的有序和和諧悠揚(yáng)的、略具“禪”的意味的環(huán)境，使得人們相信未來社區(qū)人群品味?！跋硎芎椭C的豐盛人生”不但是橄欖城的廣告口號，也是中產(chǎn)階層人群津津樂道的生活愿景。聯(lián)想品牌市場口碑優(yōu)質(zhì)戶型社區(qū)環(huán)境推廣形象融科智地、融科·1.4品牌分析聯(lián)想橄欖城融科母品牌產(chǎn)品品牌子品牌一期：聯(lián)想母品牌之下的產(chǎn)品品牌傳播二期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成長三期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成熟1.4品牌分析聯(lián)想橄欖城融科母品牌產(chǎn)品品牌子品牌一期：聯(lián)想結(jié)論：創(chuàng)作人員與策略人員的對話橄欖城三期的品牌重心在哪里？橄欖城、聯(lián)想、融科智地我們認(rèn)為三期品牌形象核心：從聯(lián)想——橄欖城——融科智地一——三期的品牌過度方式。我們是賣三期還是賣樓王？我們是在賣三期，但是三期形象以樓王形象為主大眾傳媒是否只解決形象問題？在平面、戶外等媒體只解決形象問題在網(wǎng)絡(luò)、銷售道具、現(xiàn)場、業(yè)內(nèi)雜志?？薪鉀Q產(chǎn)品與一、二期形象完全區(qū)隔開，還是要有硬性聯(lián)系？不與一、二期形象完全割裂硬性聯(lián)系中“享受和諧的豐盛人生”是綱領(lǐng)其他形象可在有精神內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上拔升，超越結(jié)論：創(chuàng)作人員與策略人員的對話橄欖城三期的品牌重心在哪里？我PART2:策略PART2:策略2.1廣告目標(biāo)品牌層面：突破市場局限，再造市場品牌銷售層面：爭取產(chǎn)品溢價(jià)，完成利潤增值開發(fā)層面：適應(yīng)市場需求，鍛煉優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍塑造三期更具價(jià)值感的融科·橄欖城品牌形象2.1廣告目標(biāo)塑造三期更具價(jià)值感的融科·橄欖城品牌形象2.2廣告定位融科·

橄欖城：北京東部精工品牌2.2廣告定位2.3策略核心橄欖醇熟之美2.3策略核心橄欖醇熟之美醇：純粹、純正醇是一種味道，一種態(tài)度，是一種生活方式。他要求你不浮躁，懂得于細(xì)節(jié)之中仔細(xì)品嘗，回味，懂得考究生活的精細(xì)，體驗(yàn)內(nèi)涵之處的根本。橄欖城三期的目標(biāo)人群就是這樣的一種生活態(tài)度，他們具有更好的生活修養(yǎng)，懂得品味，但不張揚(yáng)，不浮躁。醇：純粹、純正醇是一種味道，一種態(tài)度，是一種生活方式。配套品牌產(chǎn)品區(qū)域從聯(lián)想到融科智地品牌的不斷完善社區(qū)內(nèi)隨著三期的銷售各類配套完善細(xì)節(jié)的調(diào)整達(dá)到了整個(gè)項(xiàng)目的極致望京區(qū)域真正的成熟體現(xiàn)核心價(jià)值熟：成熟、果實(shí)長成。配套品牌產(chǎn)品區(qū)域從聯(lián)想到融科智地品牌的不斷完善社區(qū)內(nèi)隨著三期2.4總體計(jì)劃07年8月——07年6—7月07年3—5月階段1：形象預(yù)熱推廣軸策略軸時(shí)間軸階段3：持續(xù)銷售階段2：展示強(qiáng)銷利用公關(guān)活動、形成目標(biāo)人群的關(guān)系維護(hù)，并提升融科品牌1、戶外廣告2、網(wǎng)絡(luò)媒體4、業(yè)內(nèi)媒體1、公共關(guān)系2、文本道具、禮品等銷售軸1、銷售前準(zhǔn)備工作1、6月1日開盤1、10月假日促銷期1、賣場氛圍再升級2、廣告運(yùn)動3、公關(guān)活動解讀樓王醇熟之美的三期形象締造開盤6月1日2.4總體計(jì)劃07年8月——07年6—7月07年橄欖城三期傳播策略問題分析When(什么時(shí)間？)Who(對誰說？)What（說什么？）How（怎么玩）訴求對象傳播目標(biāo)主題WHY品牌觀念格調(diào)方式立場渠道第一階段2007.3-5

媒體

橄欖城成為東部市場精工品牌

三期形象

超越地域的好房子三期的形象應(yīng)該是符合聯(lián)想一貫品質(zhì)的，講求細(xì)節(jié)的具有理念的，知性的有奢華感覺的。形象上歸納為“醇美”

大氣的，親人的

廣告運(yùn)動

業(yè)內(nèi)

融科智地成為多元化開發(fā)的成熟開發(fā)商

融科成熟了

精工品牌的打造者融科智地

溫和的，友善的、專業(yè)的

業(yè)內(nèi)媒體

一、二期業(yè)主

房子升值了

醇熟之美

望京成熟了橄欖城成熟了

關(guān)愛的、精細(xì)的客通公關(guān)活動

三期客戶

橄欖城三期是最好的產(chǎn)品人生成熟了事業(yè)成熟了生活成熟了第二人稱感的，執(zhí)著關(guān)注和關(guān)懷的，體貼入微的

包裝系統(tǒng)文本道具第二階段2007.6-7穩(wěn)定中產(chǎn)（樓王）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳達(dá)，促成直接購買三期樓王不容錯(cuò)過景觀三園一帶躍層產(chǎn)品等細(xì)節(jié)的，專業(yè)的文本道具新興中產(chǎn)讓業(yè)主迅速接受價(jià)格，并實(shí)現(xiàn)購買橄欖城住宅收官之作闡述三期主流產(chǎn)品的稀缺性急迫的、緊張的老帶新的口碑傳播、客戶通訊，現(xiàn)場捕捉業(yè)內(nèi)橄欖城在望京同類產(chǎn)品中首屈一指精工產(chǎn)品融科的態(tài)度，合作方的敬業(yè)精神真誠的，自信的，不浮夸的業(yè)內(nèi)雜志，軟文，網(wǎng)絡(luò)訪談第三階段2007.8—橄欖城簽約業(yè)主形成三期“樓王”口碑真實(shí)的感受橄欖城品質(zhì)售樓處現(xiàn)場軟性服務(wù)和產(chǎn)品硬件支撐親切的，有品位的公關(guān)活動客戶通訊橄欖城三期購房意向者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化拉升，并促進(jìn)成交收官之作，盡顯醇美人生市場走向，和橄欖城三期產(chǎn)品即將收官有大品牌氣質(zhì)的，溫和的網(wǎng)絡(luò)、戶外業(yè)內(nèi)、媒體成為東部最具號召力樓盤之一醇美人生的締造者，融科智地融科智地品牌營造總結(jié)性質(zhì)的，收獲感的業(yè)內(nèi)雜志，網(wǎng)絡(luò)軟性文章橄欖城三期傳播策略問題分析When(什么時(shí)間？)Who(對誰PART3:創(chuàng)作PART3:創(chuàng)作3.1案名：方案A3.1案名：方案A棕欖國際公寓案名釋義：在案名含義上，可分為三個(gè)層面與我們的產(chǎn)品及推廣調(diào)性相統(tǒng)一。深棕色的橄欖象征著更純熟的橄欖；對應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)——外立面為深棕色在調(diào)性含義上與棕櫚相影射，棕櫚的別稱為棕欖（棕櫚代表著一種高貴優(yōu)雅而休閑的生活狀態(tài)）棕欖國際公寓一顆橄欖，由最初的青澀，到之后的漸熟，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為晶瑩剔透、潤澤露出果實(shí)的純熟的生長軌跡，很容易讓人聯(lián)想到：我們將看到一顆更為醇美的橄欖果實(shí)。一顆橄欖，由最初的青澀，到之后的漸熟，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為晶瑩剔透、潤澤橄欖城三期傳播策略案課件在維系原本橄欖意向案名字義的保留基礎(chǔ)上，跳脫橄欖形狀的思路，重新以“棕欖葉”為元素創(chuàng)作標(biāo)識，以此期望與前兩期的形象拉開距離，獲得更加為人所關(guān)注的全新形象系統(tǒng)，為新一輪的推廣工作造勢。在維系原本橄欖意向案名字義的保留基礎(chǔ)上，跳脫橄欖形狀的思路，橄欖城三期傳播策略案課件橄欖城三期傳播策略案課件3.2案名：方案B3.2案名：方案B欖香公寓案名釋義：1、在最易于口頭傳播的案名創(chuàng)作上，欖香的發(fā)音散發(fā)出純熟厚重的韻律感。2、事物在其成熟階段會散發(fā)出濃郁的醇香，與本案的主題相符。3、欖香屬于名貴香料，在男香中使用更加廣泛，在品質(zhì)調(diào)性中，更符合產(chǎn)品高雅氣質(zhì)。欖香公寓3.3平面廣告思路意象3.3平面廣告思路意象廣告主題:臻享醇美成熟的人群要以同樣醇美的事物來犒賞.廣告執(zhí)行思路:將品牌、產(chǎn)品和我們目標(biāo)客群用一種介質(zhì)進(jìn)行鏈接,將具有同樣成熟特征的雙方有機(jī)結(jié)合起來。從人的角度，以客群的口吻表達(dá)其價(jià)值觀和生活特征。這些主角是成熟的男人，女人還有家庭。而連接他們和品牌間的介質(zhì)可能是:醇香美酒、精致高雅的化裝鏡、高品質(zhì)的餐桌等等代表高端生活方式的物品。這些物品用橄欖型進(jìn)行重新塑造，從形式感上進(jìn)行延續(xù)。廣告主題:風(fēng)格示意風(fēng)格示意方案細(xì)化：開篇系列三聯(lián)整版媒體組合一．<男人美酒篇>釀造時(shí)間后，品味成功。等待機(jī)會發(fā)酵的光陰，讓我備覺過程的珍重。方案細(xì)化：二．<女人梳妝篇>美必定由時(shí)間養(yǎng)成的。越來越懂得美麗須靠養(yǎng)育的真理，一切經(jīng)得起考驗(yàn)的美麗都有光陰的功勞。二．<女人梳妝篇>三．<家人用餐篇>我們家人更喜歡十成熟。精細(xì)的“雕琢感”至少能讓視覺幫助挑動胃口，建筑更以精致為基本法則。三．<家人用餐篇>結(jié)語紅鶴與融科智地在融科·橄欖城項(xiàng)目上合作已有二年之久，共同在望京市場上締造了融科·橄欖城這一品牌。這次提案我們在回顧以前合作的同時(shí)，針對三期產(chǎn)品進(jìn)行了策略方向的提報(bào)，由于時(shí)間緊迫，我們在這次提案中更多的是策略方向和觀點(diǎn)的溝通，我們會根據(jù)雙方在策略階段達(dá)成的共識，在下一階段提出具體的執(zhí)行方案。結(jié)語Thanks紅鶴溝通機(jī)構(gòu)Thanks紅鶴溝通機(jī)構(gòu)融科·橄欖城三期傳播策略案發(fā)展商：融科智地提案：紅鶴溝通2007年2月12日融科·橄欖城三期傳播策略案發(fā)展商：融科智地PART1:分析1.1市場分析1.2消費(fèi)者洞察1.3產(chǎn)品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1廣告目標(biāo)2.2廣告定位2.3策略核心2.4總體計(jì)劃目錄ContentsPART1:分析目錄ContentsPART3:創(chuàng)作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面廣告思路意象橄欖城三期傳播策略案課件PART1:分析PART1:分析立足望京，打造融科·

橄欖城東部市場大盤形象收官之作，影響全局

決定公司品牌的再次提升和美譽(yù)度延續(xù)橄欖城項(xiàng)目利潤的沖刺階段點(diǎn)睛之筆，產(chǎn)品研發(fā)力爭突破——摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報(bào)告》——摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報(bào)告》1.1市場分析望京整體市場成熟帶動價(jià)格提升交通更加成熟商業(yè)配套增加外資企業(yè)入駐

住宅產(chǎn)品差異化發(fā)展

望京成熟了！封閉的望京不再封閉，交通更好。中產(chǎn)的望京代表身份，好盤更多出現(xiàn)。孤單的望京變的繁華，商業(yè)更多。魅力的望京成為副中心。1.1市場分析望京成熟了！整體市場溢價(jià)導(dǎo)致對其他板塊的分流2006年東湖灣銷售均價(jià)達(dá)到了10000元/平米導(dǎo)致了望京地區(qū)價(jià)格集體拉升使望京項(xiàng)目更早的觸及到了10000元/平米的價(jià)格隨著望京項(xiàng)目價(jià)格的集體上升必然導(dǎo)致對周邊區(qū)域的影響，使對周邊客戶的分流能力加強(qiáng)，即2007年的望京不再是一座封閉之城，將有更多的人在望京定居隨著城市的發(fā)展，東部板塊市場放量的減少，一向作為中檔樓盤代表的望京區(qū)域已經(jīng)向高檔樓盤看齊橄欖城三期傳播策略案課件東湖灣、裘馬都、泛海國際競爭分析競爭項(xiàng)目東湖灣裘馬都泛海國際推廣重心誰執(zhí)，望京園首洲際宅邸城市運(yùn)營建筑面積63萬平米166834平米260萬平米所屬區(qū)域望京太陽宮朝陽板塊銷售價(jià)格10000元/平米18800元/平米16200元/平米東湖灣、裘馬都、泛海國際競爭分析競爭項(xiàng)目東湖灣裘馬都泛海國際裘馬都、泛海國際的豪宅意象裘馬都、泛海國際的豪宅意象洲際=三元橋城市=朝陽公園后灣區(qū)=望京北國門區(qū)域豪宅應(yīng)該具有洲際性質(zhì)260萬平米可以運(yùn)營一個(gè)城市望京的綠色之地應(yīng)具有新大陸特質(zhì)洲際=三元橋城市=朝陽公園后灣區(qū)=望京北國門區(qū)域豪宅應(yīng)該具有聯(lián)想背景研發(fā)態(tài)度室內(nèi)空間賣品牌賣口碑賣戶型總體來說是在賣品牌裘馬都泛海國際東湖灣賣地段賣體量，賣公園賣景觀總體來說還是在賣地段PK聯(lián)想背景研發(fā)態(tài)度室內(nèi)空間賣品牌賣口碑賣戶型總體來說是在賣品牌PK融科·橄欖城東湖灣品牌勝地段PK融科·橄欖城泛海國際品牌+產(chǎn)品分流地段+大盤PK融科·橄欖城裘馬都品牌+產(chǎn)品補(bǔ)充品牌+地段PK融科·橄欖城東湖灣品牌勝地段PK融科·橄欖城泛海結(jié)論從望京看，未來和本項(xiàng)目發(fā)生競爭的項(xiàng)目主要是東湖灣，東湖灣自2006年銷售以來，銷售情況不錯(cuò)，所處地理位置成熟度較高，現(xiàn)場包裝較為到位，且毗鄰兩大公園，使得在望京自身賣點(diǎn)顯得比較突出。另外從裘馬都和泛海國際比較來看，兩者地理位置優(yōu)勢更加明顯，且擁有不同背景的優(yōu)勢，我們與兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)生直接競爭的情況似乎不大，但對其具有市場分流能力，他們的豪宅推廣方式對本案也具有借鑒意義。橄欖城三期傳播策略案課件1.2消費(fèi)者洞察以穩(wěn)定中產(chǎn)為標(biāo)桿人群穩(wěn)定中產(chǎn)新興中產(chǎn)準(zhǔn)中產(chǎn)、小資二居（含）以下產(chǎn)品三居系列樓王產(chǎn)品1.2消費(fèi)者洞察穩(wěn)定新興中產(chǎn)準(zhǔn)中產(chǎn)、小資二居（含）以下產(chǎn)品影響購買行為因素分析文化因素知性奢華我們解釋為理性的、有尺度的奢華享受社會因素享受中產(chǎn)從拒絕承認(rèn)到不置可否個(gè)人因素穩(wěn)定結(jié)構(gòu)結(jié)束年輕浪漫，更加關(guān)懷家庭心理因素愛房子不需要理由喜歡橄欖城在于喜歡整體的產(chǎn)品、性格影響購買行為因素分析文化因素知性奢華社會因素享受中產(chǎn)個(gè)人因素王女士：某軟件有限公司總裁王女士是一個(gè)10歲女孩的母親，還是位操盤全局的女總裁。公司員工在進(jìn)公司前，都會暗地里猜想女上司刻板的形象，他們應(yīng)該很快地發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。和身后的團(tuán)隊(duì)在一起拍照，王女士顯出驕傲的自信。在她工作的環(huán)境中，我們還對一些小細(xì)節(jié)感興趣，例如總裁的坤包。最重要的是，在千頭萬緒的工作之外，這個(gè)女人還保持了一個(gè)普通母親恬淡的心境。典型客戶樣本王女士：典型客戶樣本Michael某公司客戶總監(jiān)、模特經(jīng)紀(jì)人他身上幾乎具備了一切時(shí)尚人的特質(zhì)，比如彬彬有禮，比如善于包裝。他的生活充滿著各種符號，從衣服、皮帶、手表，到喜歡的酒店、俱樂部、城市。他不喜歡別人稱呼他的中文名字，他習(xí)慣聽見“MICHEAL”,習(xí)慣T臺，時(shí)裝，喜歡和明星、模特在一起HAPPY。典型客戶樣本Michael典型客戶樣本注重符號消費(fèi)對于超前消費(fèi)具有正確的理解注重節(jié)儉與奢侈觀的平衡上中產(chǎn)偏愛的是進(jìn)口汽車或者國產(chǎn)汽車如奧迪A6、帕薩特B5，價(jià)格一般在30萬元以上，中中產(chǎn)則多選擇國產(chǎn)車中的廣本、別克、寶來等等，價(jià)格一般在16萬元以上至30萬元之間，據(jù)說北京的上層中產(chǎn)都住在棕櫚泉、CEO尊邸、紫玉山莊，或者機(jī)場路沿線的高檔別墅區(qū)等等，房價(jià)以美元計(jì)，每平米大多在1500美元以上，注重符號消費(fèi)上中產(chǎn)偏愛的是進(jìn)口汽車或者國產(chǎn)汽車如奧迪A6、帕中國的中產(chǎn)階級一樣整日膽戰(zhàn)心驚，惟恐一不小心，就滑落到了中產(chǎn)階級的圈子之外，在別人眼里變得不“中產(chǎn)”起來。做一個(gè)合格的中產(chǎn)階級不容易。保羅·福塞爾在其著名的《格調(diào)》一書中描繪美國中產(chǎn)階級生活說：“他們對于別人如何看他們感到恐懼，并且一心希望將每件事都做得無可挑剔?！眱?nèi)心具有危機(jī)感中國的中產(chǎn)階級一樣整日膽戰(zhàn)心驚，惟恐一不小心，就滑落到了中產(chǎn)1.3產(chǎn)品分析標(biāo)桿產(chǎn)品：橄欖樓王最具景觀價(jià)值產(chǎn)品躍層戶型、空間布局合理“三園一帶”四部分組成，共4萬平方米，其中中央綠島園區(qū)1.5萬平方米，中央生態(tài)公園區(qū)1.5萬平方米，社區(qū)生態(tài)花園區(qū)1萬平方米，還有山谷林溪生態(tài)景觀綠帶。1.3產(chǎn)品分析價(jià)值點(diǎn)排序聯(lián)想品牌市場口碑優(yōu)質(zhì)戶型社區(qū)環(huán)境推廣形象融科智地、融科·橄欖城是在大聯(lián)想品牌呵護(hù)下成長的房地產(chǎn)品牌，處處的聯(lián)想國際化標(biāo)準(zhǔn)使得業(yè)主迅速獲得了價(jià)值感認(rèn)同。市場的口碑源于專業(yè)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，使得業(yè)主的對開發(fā)和營銷團(tuán)隊(duì)的信心達(dá)到了高要求和高信任。真正產(chǎn)品層面最具殺傷力的一點(diǎn)，許多業(yè)主正是通過看到了這樣的戶型，看到了背后的77次修改，來堅(jiān)定購買信心的。進(jìn)入橄欖城社區(qū)，感受最不同的就是一切的有序和和諧悠揚(yáng)的、略具“禪”的意味的環(huán)境，使得人們相信未來社區(qū)人群品味?！跋硎芎椭C的豐盛人生”不但是橄欖城的廣告口號，也是中產(chǎn)階層人群津津樂道的生活愿景。聯(lián)想品牌市場口碑優(yōu)質(zhì)戶型社區(qū)環(huán)境推廣形象融科智地、融科·1.4品牌分析聯(lián)想橄欖城融科母品牌產(chǎn)品品牌子品牌一期：聯(lián)想母品牌之下的產(chǎn)品品牌傳播二期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成長三期：聯(lián)想母品牌之下的融科品牌成熟1.4品牌分析聯(lián)想橄欖城融科母品牌產(chǎn)品品牌子品牌一期：聯(lián)想結(jié)論：創(chuàng)作人員與策略人員的對話橄欖城三期的品牌重心在哪里？橄欖城、聯(lián)想、融科智地我們認(rèn)為三期品牌形象核心：從聯(lián)想——橄欖城——融科智地一——三期的品牌過度方式。我們是賣三期還是賣樓王？我們是在賣三期，但是三期形象以樓王形象為主大眾傳媒是否只解決形象問題？在平面、戶外等媒體只解決形象問題在網(wǎng)絡(luò)、銷售道具、現(xiàn)場、業(yè)內(nèi)雜志?？薪鉀Q產(chǎn)品與一、二期形象完全區(qū)隔開，還是要有硬性聯(lián)系？不與一、二期形象完全割裂硬性聯(lián)系中“享受和諧的豐盛人生”是綱領(lǐng)其他形象可在有精神內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上拔升，超越結(jié)論：創(chuàng)作人員與策略人員的對話橄欖城三期的品牌重心在哪里？我PART2:策略PART2:策略2.1廣告目標(biāo)品牌層面：突破市場局限，再造市場品牌銷售層面：爭取產(chǎn)品溢價(jià)，完成利潤增值開發(fā)層面：適應(yīng)市場需求，鍛煉優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍塑造三期更具價(jià)值感的融科·橄欖城品牌形象2.1廣告目標(biāo)塑造三期更具價(jià)值感的融科·橄欖城品牌形象2.2廣告定位融科·

橄欖城：北京東部精工品牌2.2廣告定位2.3策略核心橄欖醇熟之美2.3策略核心橄欖醇熟之美醇：純粹、純正醇是一種味道，一種態(tài)度，是一種生活方式。他要求你不浮躁，懂得于細(xì)節(jié)之中仔細(xì)品嘗，回味，懂得考究生活的精細(xì)，體驗(yàn)內(nèi)涵之處的根本。橄欖城三期的目標(biāo)人群就是這樣的一種生活態(tài)度，他們具有更好的生活修養(yǎng)，懂得品味，但不張揚(yáng)，不浮躁。醇：純粹、純正醇是一種味道，一種態(tài)度，是一種生活方式。配套品牌產(chǎn)品區(qū)域從聯(lián)想到融科智地品牌的不斷完善社區(qū)內(nèi)隨著三期的銷售各類配套完善細(xì)節(jié)的調(diào)整達(dá)到了整個(gè)項(xiàng)目的極致望京區(qū)域真正的成熟體現(xiàn)核心價(jià)值熟：成熟、果實(shí)長成。配套品牌產(chǎn)品區(qū)域從聯(lián)想到融科智地品牌的不斷完善社區(qū)內(nèi)隨著三期2.4總體計(jì)劃07年8月——07年6—7月07年3—5月階段1：形象預(yù)熱推廣軸策略軸時(shí)間軸階段3：持續(xù)銷售階段2：展示強(qiáng)銷利用公關(guān)活動、形成目標(biāo)人群的關(guān)系維護(hù)，并提升融科品牌1、戶外廣告2、網(wǎng)絡(luò)媒體4、業(yè)內(nèi)媒體1、公共關(guān)系2、文本道具、禮品等銷售軸1、銷售前準(zhǔn)備工作1、6月1日開盤1、10月假日促銷期1、賣場氛圍再升級2、廣告運(yùn)動3、公關(guān)活動解讀樓王醇熟之美的三期形象締造開盤6月1日2.4總體計(jì)劃07年8月——07年6—7月07年橄欖城三期傳播策略問題分析When(什么時(shí)間？)Who(對誰說？)What（說什么？）How（怎么玩）訴求對象傳播目標(biāo)主題WHY品牌觀念格調(diào)方式立場渠道第一階段2007.3-5

媒體

橄欖城成為東部市場精工品牌

三期形象

超越地域的好房子三期的形象應(yīng)該是符合聯(lián)想一貫品質(zhì)的，講求細(xì)節(jié)的具有理念的，知性的有奢華感覺的。形象上歸納為“醇美”

大氣的，親人的

廣告運(yùn)動

業(yè)內(nèi)

融科智地成為多元化開發(fā)的成熟開發(fā)商

融科成熟了

精工品牌的打造者融科智地

溫和的，友善的、專業(yè)的

業(yè)內(nèi)媒體

一、二期業(yè)主

房子升值了

醇熟之美

望京成熟了橄欖城成熟了

關(guān)愛的、精細(xì)的客通公關(guān)活動

三期客戶

橄欖城三期是最好的產(chǎn)品人生成熟了事業(yè)成熟了生活成熟了第二人稱感的，執(zhí)著關(guān)注和關(guān)懷的，體貼入微的

包裝系統(tǒng)文本道具第二階段2007.6-7穩(wěn)定中產(chǎn)（樓王）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳達(dá)，促成直接購買三期樓王不容錯(cuò)過景觀三園一帶躍層產(chǎn)品等細(xì)節(jié)的，專業(yè)的文本道具新興中產(chǎn)讓業(yè)主迅速接受價(jià)格，并實(shí)現(xiàn)購買橄欖城住宅收官之作闡述三期主流產(chǎn)品的稀缺性急迫的、緊張的老帶新的口碑傳播、客戶通訊，現(xiàn)場捕捉業(yè)內(nèi)橄欖城在望京同類產(chǎn)品中首屈一指精工產(chǎn)品融科的態(tài)度，合作方的敬業(yè)精神真誠的，自信的，不浮夸的業(yè)內(nèi)雜志，軟文，網(wǎng)絡(luò)訪談第三階段2007.8—橄欖城簽約業(yè)主形成三期“樓王”口碑真實(shí)的感受橄欖城品質(zhì)售樓處現(xiàn)場軟性服務(wù)和產(chǎn)品硬件支撐親切的，有品位的公關(guān)活動客戶通訊橄欖城三期購房意向者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化拉升，并促進(jìn)成交收官之作，盡顯醇美人生市場走向，和橄欖城三期產(chǎn)品即將收官有大品牌氣質(zhì)的，溫和的網(wǎng)絡(luò)、戶外業(yè)內(nèi)、媒體成為東部最具號召力樓盤之一醇美人生的締造者，融科智地融科智地品牌營造總結(jié)性質(zhì)的，收獲感的業(yè)內(nèi)雜志，網(wǎng)絡(luò)軟性文章橄欖城三